Wyk_ady__MM
advertisement
Wykład 1 19.02.2009 Zaliczenie na prawach egzaminu - pytania ktotkie otwarte opisowe (wypunktowane) + test + analiza tekstu Konsultacje p. 709 środa 8 – 9.45 czwartek 10 – 13 Marketing eksportowy – związany ze sprzedażą produktu na rynkach zagranicznych. Strategia może być dostosowana do specyfiki tychże rynków Marketing międzynarodowy - wszystkie działania marketingowe firmy zrealizowane w trakcie jej działalności poza granicami kraju. Strategia marketingowa podlega zmianie w celu realizacji celów w skali międzynarodowej. m. eksportowy < m. międzynarodowy Orientacja międzynarodowa przedsiębiorstwa – zespół postaw kierownictwa firmy wobec działalności na rynkach zagranicznych; interesuje nas funkcja ludzi w tej firmie. 4 podstawowe orientacje: 1) etnocentryczna 2) policentryczna 3) regiocentryczna 4) geocentryczna Marketing globalny – prowadzenie działań międzynarodowych traktując rynki zagraniczne swojej działalności jako jeden rynek; działania podlegają silnej standaryzacji, strategia staje się strategią globalną Internacjonalizacja przedsiębiorstwa (umiędzynarodowienie) Przyczyny: 1) proaktywne 2) reaktywne Czynniki proaktywne – mają źródło w świadomości, inicjatywie, działaniach wewnątrz firmy, szczególnie jej kierownictwa; np.: - oczekiwania osiągnięcia zysków z działalności na rynkach zagranicznych - świadomość kierownictwa firmy o dysponowaniu unikatowym produktem - posiadanie przewagi technologicznej - posiadanie szczególnej, specyficznej wiedzy o zagranicznym rynku lub kliencie - oczekiwania co do korzyści podatkowych z działalności na rynkach zagranicznych - oczekiwania co do uzyskania efektu korzyści skali (wraz ze wzrostem skali produkcji spada koszt jednostkowy produkcji) oraz krzywej doświadczenia - osobiste zaangażowanie członków kierownictwa w internacjonalizację Wykład 2 26.02.2009 Czynniki reaktywne - ciągną firmę do internacjonalizacji - presja konkurencyjna w ramach branży gospodarki macierzystej – efekt wypychania przez konkurentów z rynku macierzystego - internacjonalizacja firm konkurencyjnych – naśladownictwo, przenoszenie konkurencji z rynku macierzystego na rynki zagraniczne - istnienie nadprodukcji w branży i w samym przedsiębiorstwie. Nadprodukcja to bardzo niekorzystna sytuacja, zachodzi konieczność znalezienia rynku zbytu dla tych produktów – rynku zagranicznego - spadek sprzedaży produktów na rynku krajowym – związane z pojawieniem się nadwyżek produkcyjnych, ale głównie przyczynami są: intensywne działania ze strony konkurencji (nowe produkty, obsługa po sprzedaży) - nasycenie rynku macierzystego – dotyczy krajów wysoko rozwiniętych, mierzy się różnicą między popytem potencjalnym a popytem efektywnym; im mniejsza różnica tym rynek bardziej nasycony (chyba) - nadmierne moce produkcyjne w branży lub firmie; nadprodukcja jest najczęściej jego efektem - bliskość zagranicznych klientów bądź dostępność infrastruktury transportowej łączącej z zagranicą - niewywołane zapytanie ofertowe bądź zamówienie z zagranicy – impuls zewnętrzny, który może zainteresować firmy sprzedażą za granicą; jest to wstępna oferta podpisania kontraktu - internacjonalizacja krajowych klientów przedsiębiorstwa – może to pociągać do internacjonalizacji na 2 sposoby: * nasi klienci wyjeżdżając za granicę chcą konsumować nasze produkty – firma z produktem podąża za klientem – próba ekspansji polskiego browaru za granicą * stykanie się klientów innych krajów z danym produktem na rynku macierzystym Charakterystyka orientacji międzynarodowej przedsiębiorstw 1) etnocentryczna – charakteryzuje się tym, że dotychczasowe doświadczenia i praktyka firmy zdobyte na rynku macierzystym mają uniwersalny charakter i mogą być bez zmian przeniesione na rynki zagraniczne. Przekonanie o wyższości naszych działań, metod, struktury organizacyjnej, naszych pracowników nad zagranicznymi. Jest 1 charakterystyczna dla firm o stosunkowo niewielkim doświadczeniu na rynku zagranicznym. cechy charakterystyczne: - brak istotnych zmian w strukturze organizacyjnej, komórki zagraniczne włączone w strukturę macierzystą - scentralizowane kanały przepływu informacji i scentralizowany system decyzyjny - przyjmowane są macierzyste standardy w zakresie kontroli, motywowania pracowników - skoncentrowany przepływ inf, jednokierunkowy (z centrali do komórek, nie potrzebuje informacji zwrotnej) - kluczowe stanowiska z komórkach zagranicznych obejmują pracownicy wywodzący się z firmy macierzystej (zdaniem kierownictwa nadają się do tego lepiej) - podstawowym problemem są bariery o podłożu kulturowym, które mogą się pojawić w funkcjonowaniu komórek; mogą doprowadzić do zmiany orientacji - działania marketingowe – rynki zagraniczne traktowane jako drugorzędne, mające uzupełniające znaczenie w stosunku do rynku macierzystego, służą do lokowania tam nadwyżek produkcyjnych; programy i działania marketingowe są w niezmienionej formie transferowane do komórek zagranicznych - potrzeby klientów zagranicznych traktowane jako takie same jak klientów macierzystych - nie występują działania adaptacyjne poszczególnych elementów marketingu mix do rynku zagranicznego; nie są prowadzone badania marketingowe rynków zagranicznych - charakterystyczna dla firm rozpoczynających działania na rynku zagranicznym; osiągnęły spektakularne sukcesy na rynku macierzystym (dlatego uważają, że skoro sprawdziło się to w kraju, sprawdzi się również za granicą) Wykład 3 05.03.2009 2) policentryczna – w sposób bardzo wyraźny akcentuje odmienność rynków zagranicznych i zmusza do adaptacji przedsiębiorstwa do rynków zagranicznych; tendencja do adaptacji działań marketingowych. - struktura organizacyjna – rozbudowana, ze znacznym poziomem autonomii zagranicznych jednostek - zarządzanie – zdecentralizowane - lokalny charakter norm kontroli i motywowania w poszczególnych oddziałach - rozbudowany system przepływu informacji w relacjach centrala ->filie -> oddziały, jak i pomiędzy filiami i oddziałami, ale mogą występować sprzeczności między filiami - duża skala zatrudnienia miejscowych pracowników - trudność co do realizacji celów całej organizacji; centrali trudno koordynować działania filii, które są jednostkami autonomicznymi; cele precyzuje się tak, aby mogły być realizowane ze granicą - wyższy poziom kosztów związany z dostosowaniem do rynku zagranicznego - każdy rynek traktowany jest jako niezależny, specyficzny, oceniany jest w sposób jednostkowy - potrzeby i wymagania odbiorców traktowane są jako odrębne na poszczególnych rynkach – indywidualizacja działań, programów marketingowych (możliwość nadmiernej indywidualizacji) - rozbudowany system badań marketingowych na poszczególnych rynkach - zjawisko wewnętrznej konkurencji pomiędzy filiami danej organizacji w różnych krajach; filie tej samej firmy np. w Polsce i Węgrzech mogą konkurować na rynku Słowackim. Może pojawić się import równoległy (Polska kupuje na Węgrzech). Dlatego centrala dzieli rynki zbytu by do tego nie dopuścić. Wybór orientacji nie zawsze musi być słuszny gdy wybieramy go na podstawie wcześniejszych doświadczeń 3) regiocentryczna - istotą jest dostrzeganie podobieństw rynku w ramach różnych regionów – geograficznych, politycznych, kulturowych itd. - firma uważa, że rynki pewnych grup krajów są do siebie zbliżone - struktura organizacyjna rozbudowana, często nawet znacznie; regionalne ujednolicenie struktur - silne powiązania w ramach struktury regionalnej - proces decyzyjny skupia się przede wszystkim na poziomie centrali regionalnych. Centrala firmy stara się skoordynować działania placówek regionalnych centrala regionalna a placówki -> silna centralizacja centrala firmy a centrale regionalne -> silna decentralizacja - przyjęcie standardów kontroli i systemów motywowania – ujednolicenie w regionie; możliwość dostosowań - możliwe jest dopuszczenie lokalnych specyfik, jeżeli wpłynie to pozytywnie - przepływ informacji: centrala regionalna -> jednostki narodowe (przepływ jednostkowy) - dobór kadry ma charakter regionalny w oparciu o kwalifikacje niezależne od kraju pochodzenia - poszczególne regiony traktowane są jako jednolite, jednorodne rynki zbytu bez uwzględniania granic państwowych między grupą krajów - wewnątrz regionów preferencje klientów jednolite - dostosowanie w układzie regionalnym strategii marketingowych - badania marketingowe – intensywne, realizowane na poziomie regionalnym 2 4) geocentryczna - cały rynek m/n traktowany jako jeden, wspólny, o zbliżonych cechach - standaryzacja działań - struktura organizacyjna rozbudowana w skali światowej, międzynarodowej - bardzo silne efekty synergii związane za skalą produkcji - centrala stara się stworzyć wspólną platformę dla wspólnego określania celów organizacji - decentralizacja jednostek, ale dążą do wspólnego celu całej organizacji - przepływ informacji – rozbudowany i intensywny pomiędzy podmiotami należącymi do firmy, a mniejszy pomiędzy nimi a centralą - kadry – rekrutacja ma charakter globalny Wykład 4 12.03.2009 Geocentryczna cd.. - badania marketingowe prowadzone są w dość dużej skali i ich wykorzystanie ma charakter globalny - badania marketingowe są ustalone wspólnie dla całego rynku międzynarodowego prowadzonego przez firmy - wyznaczanie segmentów w skali ponadnarodowej - standaryzacja działań marketingowych - obserwując wybór orientacji z uwzględnieniem skali działalności międzynarodowej możemy mówić o cyklu ewolucji przedsiębiorstwa: E - > P -> R -> G G – globalne on urodzenia (obsługa klienta m/n) WYBÓR (DYLEMAT) STANDARYZOWAĆ CZY ADAPTOWAĆ DZIAŁANIA MARKETINGOWE korzyści standaryzacji: obniżka kosztów działalności przedsiębiorstwa (polityka cenowa) standaryzacja silne ograniczenia: strata na wielkości sprzedaży (działania marketingowe w niskim stopniu dostosowane do lokalnych rynków) przy całkowitej standaryzacji: koszty najniższe ale i największe straty przy całkowitej adaptacji: największa sprzedaż, ale najwyższe koszty Określenie działań marketingowych, które standaryzujemy i adaptacja daje nam swoiste optimum działań marketingowych koszty KC utracona sprzedaż Punkt równowagi pełna adaptacja Zakres standaryzacji Czynnikami wpływającymi na relacje kosztów: zakresu standaryzacji są przede wszystkim czynniki kulturowe. Czynniki sprzyjające adaptacji i standaryzacji działań marketingu międzynarodowego: 1. Czynniki sprzyjające standaryzacji - szybkie zmiany technologii - krótkie cykle życia produktu (brak czasu, potrzeba szybkiej penetracji rynku międzynarodowego) - chęć osiągania korzyści skali z tytułu B+R, działalności produkcyjnej i marketingowej (obniżka technologicznych kosztów produkcji wraz ze spadkiem efektu korzyści skali) - globalna konkurencja - mały dystans kulturowy do rynków zagranicznych - tendencja do upodobniania się potrzeb konsumentów (homogeniczności konsumentów) – „efekt kalifornizacji potrzeb” - scentralizowane zarządzanie działaniami na rynkach zagranicznych (wynika ze struktury i sposoby zarządzania). Im bardziej zdecentralizowane tym trudniej standaryzować - upowszechnianie się międzynarodowych standardów produktów (powszechność norm np. ISO 9001) - standaryzacja w działaniach konsumentów – efekt naśladownictwa - korzystny wizerunek, opinie jaką cieszą się produkty na danym rynku 3 Wykład 5 19.03.2009 2. Czynniki sprzyjające adaptacji: 1. wolne zmiany technologii – dłuższe cykle życia produktów 2. dostosowania wywołane przez elementy otoczenia miejscowego, np. wpływ czynników prawnoadministracyjnych (brak efektu doświadczenia) 3. konkurencja lokalna 4. duży dystans kulturowy wobec rynków zagranicznych 5. zróżnicowanie potrzeb konsumentów (heterogeniczność preferencji) 6. cząstkowe lub zróżnicowane zarządzanie niezależnymi oddziałami krajowymi 7. adaptacja w działaniach konkurentów 8. lokalne standardy produktów (np. przemysłowe normy bezpieczeństwa dla dostaw energii elektrycznej) 9. niekorzystny wizerunek produktów importowanych, przedsiębiorstwa lub marki Zakres elementów marketingu Międzynarodowa standaryzacja i adaptacja w firmach Nestle (N) i Coca-cola (C) ADAPTACJA STANDARYZAJCA ELEMENTY MARKETINGU PEŁNA CZĘSCIOWA PEŁNA CZĘSCIOWA WYGLAD PRODUKTU C N MARKA POZYCJONOWANIE PRODUKTU OPAKOWANIE APELE REKLAMOWE CENA PRZEKAZY REKLAMOWE DYSTRYBUCJA PROMOCJE UZUPEŁNIAJĄCE OBSŁUGA KLIENTÓW C C N N N, C N N N N N N C C C C C C Każda firma działająca na rynkach międzynarodowych działa na różnych segmentach. MAKROOTOCZENIE Technologiczne OTOCZENIE KONKURENCYJNE Demograficzne PRZEDSIĘBIORSTWO Dostawcy Odbiorcy Ekonomiczne zasoby Konkurenci aktualni i potencjalni, substytuty Polityczne Prawne Społeczne Międzynarodowe STRUKTURA OTOCZENIA MARKETINGU MIĘDZYNARODOWEGO Otoczenie zagraniczne – Otoczenie krajowe – (zmienne niezależne) ekonomiczno-rynkowe, demograficzne, społeczno-kulturowe, polityczne i prawno-administacyjne, technologiczne. Cechy przedsiębiorstwa (zmienne niezależne w krótkim okresie): wielkość firmy i jej eksport, doświadczenie międzynarodowe, cechy i konkurencyjność eksportu. Marketing mix (zmienne zależne): produkt, marka, struktura eksportu, kanały dystrybucji promocja ceny FIRMY DZIAŁAJĄCE NA RYNKACH MIĘDZYNARODOWYCH charakteryzuje zmienność otoczenia, w którym firma funkcjonuje, wywierają bardzo silny wpływ na działalności przedsiębiorstwa. Firma musi uwzględnić elementy tkwiące w otoczeniu. Analiza makrootoczenia jest niezbędna: 1. czy w tym otoczeniu znaleźć szansę dla siebie? 2. zidentyfikować zagranice i uchronić się przed nimi. 4 To, w jakim stopniu otoczenie międzynarodowe wpływać będzie na konieczność zmian działań marketingowych określać będzie zakres dopuszczalnej standaryzacji bądź adaptacji do działalności marketingowej. Jeżeli elementy otoczenia międzynarodowego wykazują trwałe zróżnicowanie to stanowi to bardzo istotną barierę do standaryzacji działań marketingowych. Jeżeli te różnice nie są duże bądź stosunkowo trudne do wyeliminowania to stwarza to warunki do standaryzacji. Złożoność otoczenia powoduje, że prowadzenie analizy wymaga bardzo rozległej wiedzy. Wiele zmiennych z otoczenia ew. na charakter nieciągły (nieprzewidywalne). Przy tych zmiennych stosuje się metody związane z prognozowaniem zdarzeń przyszłych. Charakterystyka cech podsystemu pod kątem otoczenia Otoczenie ekonomiczne – określa potencjał danego rynku i stwarza ogólne możliwości działalności przedsiębiorstwa na tym rynku. Aby ocenić ten segment otoczenia musimy brać pod uwagę przynajmniej kilka podstawowych wskaźników koniunkturalnych: wartość i dynamika PKB PKB per capita (wady: miara średnia, nie informuje nas o polaryzacji dochodów) zniekształcenia rachunku ze względu na kurs walutowy koszyk dóbr i usług (realna siła nabywcza) – lepszy wskaźnik PKB per capita PPP wielkość popytu i struktura konsumpcji na rynku (popytu efektywnego) koszty pracy i wydajność pracy w danym rynku stopa inwestycji (możliwości rozwojowe gospodarki) stopa inflacji poziom kursu walutowego (stabilność, narażenie na wahania, ataki spekulacyjne) poziom rozwoju systemu bankowego (zakres, dostępność usług bakowych w różnych sferach) - określa koszty prowadzenia działalności na danym rynku koszty, ceny energii, elementów infrastruktury technicznej uczestnictwo w międzynarodowych porozumieniach i organizacjach gospodarczych system zarządzania gospodarką Wykład 6 2.04.2009 Otoczenie rynkowe – to określenie struktury rynku po stronie zbytu i zaopatrzenia; to sytuacja na rynku z punktu widzenia konkurencji jak i z punktu widzenia struktury rynku. Bez rozpoznania rynku, otoczenia firma naraża się na duże ryzyko, dodatkowo w analizie otoczenia rynkowego uwzględnia się kilka czynników: występowanie barier wejścia do sektora np. dostęp do surowców segmentacja rynku analizujemy strukturę rynku po stronie zbytu i zaopatrzenia: o liczba dostawców i odbiorców (monopolizacja czy rynek rozproszony) o charakter konkurencji (jaka jest jej siła i jaki ma charakter) o zdiagnozowanie istnienia i określenie barier wejścia do danego sektora np. efekt korzyści skali badanie poziomu rozwoju i dostępności kanałów dystrybucji (mała dostępność kanałów dystrybucji może stworzyć bariery wejścia) poziom rozwoju i dostępność mediów, ocena odstępności mediów na danym rynku (szeroko dostępne media umożliwiają standaryzacje i promocję) ocena poziomu nasycenia rynku (różnica między popytem potencjalnym a efektywnym – im wyższe nasycenie tym mniejsze możliwości rozwojowe) umiejscowienie danego rynku w fazie cyklu życia produktu na rynku międzynarodowym (cykl Vernota) Otoczenie demograficzne – determinuje wielkość i strukturę popytu oraz umożliwia prognozowanie zmian popytu w przyszłości np. rynek ubrań dla dzieci, wydawnictw szkolnych. Analiza tego otoczenia wymaga uwzględnienia kilku podstawowych miar: liczba ludności saldo migracji wewnętrznych i zewnętrznych poziom przyrostu naturalnego struktura ludności w bardzo różnych układach (piramida wieku) poziom wykształcenia (niskie wykształcenie -> technologiczny analfabetyzm) współczynniki aktywności zawodowej struktura według płci wskaźniki mobilności wewnętrznej i zewnętrznej (w Polsce niski wskaźnik mobilności) Otoczenie naturalne – typowe czynniki geograficzne, przyrodnicze, czynniki związane z klimatem, temperaturą, wilgotnością - silnie oddziaływają na charakter i cechy produktu (np. opakowanie) i cechy antropologiczne społeczeństwa. 5 Otoczenie technologiczne – segment, który potraci radykalnie zmieniać warunki funkcjonowania przedsiębiorstw na rynku – gwałtowne pojawienie się szansy rozwojowej albo gwałtownie pojawiają się bariery. Czynniki: nakłady na B+R trudno jest zmierzyć to otoczenie zbadanie konkretnych firm pod względem technicznym i technologicznym (metody opisowe) analiza branż pokrewnych (po stronie dostawców) analiza infrastruktury rynku na którym działamy Analiza tego otoczenia jest bardzo ważna ze względu na to, że: 1. są to zmienne nieciągłe 2. zmiany te mogą doprowadzić do katastrofy firmy Mamy do czynienia z: 1. tendencją do rosnących kosztów badań 2. tendencja do systematycznego skrócenia okresu wyprzedzenia technologicznego Nastąpiło przejście z form tradycyjnych związanych z handle na formę zaangażowania kapitałowego w formie jointventure. Uwzględnianie, dopasowywanie się do zmian technologicznych pociąga za sobą konsekwencje w tym finansowe. Na badania otoczenia technologicznego mogą sobie pozwolić firmy o pewnych zasobach badawczych, ludzkich, finansowych. Wykład 7 16.04.2009 Otoczenie prawno-administracyjne regulacje prawne, które na rynku zagranicznym obowiązują przepisy regulujące działania w ramach marketingu mix Otoczenie kulturowe (społeczno-kulturowe) najsilniej wpływający aspekt na firmę kultura to całokształt materialnego i duchowego dorobku społeczeństwa gromadzony, utrwalony i wzbogacony w ciągu jej dziejów i przekazywany z pokolenia na pokolenie. analizujemy strukturę społeczeństwa – wyodrębnienie pewnych grup społecznych wraz z zachowanymi między nimi relacjami O kryterium ich wyróżnienia: społeczeństwo kastowe bada zależności między grupami sposób otwartości na przenikanie czynniki behawioralne (np. upodobania estetyczne, naleciałości językowe) kwestia wykonywanego zawodu powiązana z wykształceniem, co przekłada się na styl życia osób w tych grupach wyodrębnionych Wyodrębnienie podstawowych czynników z punktu widzenia działalności marketingowej: 1) język (czy na danym kraju jest jeden język czy wiele – monojęzykowość czy polijęzykowość) – konsekwencje ze stosowania danego języka 2) religia (wierzenia) – powoduje wiele konsekwencji, wpływa na dopuszczalność lub nie posługiwanie się pewnym słownictwem. Pewne zwroty, sytuacje, zachowania są w jednym społeczeństwie akceptowane, a w innym pod wpływem religii nie. Religia często warunkuje pozostałe elementy otoczenia kulturowego. Każda religia warunkuje inne elementy kultury. 3) normy moralne – mogą wynikać z uwarunkowań religijnych 4) upodobania estetyczne Dokonuje się próby klasyfikacji kultur 6 SEGMENTACJA KULTUROWA EUROKONSUMENTÓW I JEJ IMPLIKACJE MARKETINGOWE WG HOFSTEDE GRUPA LICZEB NOŚĆ DYSTANS WŁADZY CHARAKTERYSTYKA KULTUROWA INDYWIDUALIZM UNIKANIE (NA 1 MIEJSCU NIEPEWNOŚCI JEDNOSTKA) MĘSKOŚĆCECHY ZACHOWAŃ Austria, Niemcy, Włochy, Wlk. Brytania, Irlandia 203 Mały średnie Średni/wysoki znaczna Belgia, Francja, Grecja, Portugalia Hiszpania 182 Średni Silne Zróżnicowany Niska/ średnia Dania, Szwecja, Finlandia, Holandia, Norwegia 37 mały Słabe Wysoki Niska PRZYKŁADOWE IMPLIKACJE MARKETINGOWE Preferowane wysoce wydajnych produktów, apele reklamowe nawiązujące do sukcesu, osiągnięć, motywy nowości, raczej unikający ryzyko Apele nawiązujące do statusu społecznego i władzy, podkreślenie funkcjonalności produktów, zmniejszanie ryzyka w zakupach i użytkowaniu produktów Stosunkowo małe opory wobec nowych produktów, silne motywy nowości i urozmaicenia, wysokie uznanie konsumentów dla firm przyjaznych środowisku i świadomych problemów społecznych Klasyfikacja pokazująca 4 wymiany kultury, które podaje się analizie wg Hofstede: 1. dystans do władzy – występuje w różnych kulturach, możliwości wystąpienia znacznych nierówności społeczeństwa (polityka dochodowa, wykształcenie, zakres władzy) Meksyk i Filipiny – wysoki USA – średni Skaje skandynawskie – niski 2. wybór pomiędzy kolektywizmem a indywidualizmem – postrzeganie roli grupy i roli jednostki społeczeństwo japońskie i orientacja zbiorowa – grupa społeczeństwo amerykańskie i silny indywidualizm jednostki – jednostka 3. kobiecość - męskość kobiecość: społeczeństwo skandynawskie , społeczeństwo chilijskie męskość: społeczeństwo włoskie, społeczeństwo austriackie, społeczeństwo japońskie 4. podejście do unikania niepewności (czy w społeczeństwie dominuje podejście do jak najbardziej klarownych norm, wzorców kulturowych) słabe unikanie niepewności – społeczeństwo brytyjskie, irlandzkie, szwedzkie wysokie (sformalizowane) – Grecja, Portugalia, Belgia, Japonia 5. dynamizm konfucjański – kolejna charakterystyka kulturowa, stosunek ludzi do kwestii czasu (nie chodzi o punktualność) odnosi się do pewnych cech zachowań względem czasu, wytrwałości, pragmatyzm w działaniu, przeciwieństwo tego to życie chwilą, nastawione na bieżącą konsumpcje. Wykład 8 23.04.2009 Polityka produktu na rynku międzynarodowym Interesować nas będzie: cechy materialne produktu i polityka marki produktu. Polityka produktu (3 koncepcje): rozszerzenie obecnego produktu na rynki zagraniczne strategia adaptacji produktu do potrzeb rynku zagranicznego tworzenie nowego produktu na potrzeby rynku zagranicznego Międzynarodowe strategie produktu (w powiązaniu ze strategiami komunikowania) 7 STRATEGIE Funkcja produktu lub zaspokajana potrzeba Warunki użytkowania produktu Możliwość zakupu produktu Zalecana strategia produktu Zalecana strategia komunikowania Kolejność od wariantu najmniej kosztowego Przykłady 1. podwójne rozszerzenie taka sama takie same tak rozszerzenie rozszerzenie 1 napoje orzeźwiające, oprogramowanie aplikacyjne 2.Rozszerzenie produktu adaptacja komunikowania inna takie same tak rozszerzenie adaptacja 2 rowery, skutery 3.adaptacja produktu rozszerzenie komunikowania taka sama inne tak adaptacja rozszerzenie 3 4. podwójna adaptacja inna inne tak adaptacja adaptacja 4 5. innowacja produktowa taka sama - nie innowacja stworzenie nowej strategii 5 benzyna, detergenty, artykuły elektryczne odzież, karty z życzeniami pralka z napędem ręcznym Jakie czynniki decydują o tym, że adaptacji należy dokonać: poziom kultury technicznej na rynku zagranicznym – trzeba dostosować produkty najbardziej nowoczesne do wiedzy technicznej odbiorców koszt siły roboczej analfabetyzm poziom dochodu (wielkość siły nabywczej) dostępność kredytu konsumenckiego i jego koszt odległość od rynku docelowego warunki klimatyczne i fizyczne użytkowania produktu rozmiary produktu lokalne standardy energetyczne (dostępność, koszt energii, poziom napięcia, częstotliwość) dostępność innych produktów na rynku (dobra komplementarne) wymogi dotyczące bezpieczeństwa, higieny, składu, technologii lokalne upodobania lokalne kanały dystrybucji i sytuacja konkurencyjna polityka marki na rynku zagranicznym Czynniki wpływające na proces adaptacji produktu do rynku zagranicznego: 1. Poziom kultury technicznej – trzeba dostosować produkt o dużym skomplikowaniu – zaawansowanie techniczne dostosowane do poziomu nabywców. 2. Koszty siły roboczej – gdzie jest tania to na rynkach oferuje się produkty mniej zautomatyzowane, a gdzie jest droga wykorzystuje się zautomatyzowane produkty. 3. Analfabetyzm – zarówno klasyczny a więc nieumiejętność czytania i pisania, jak i wtórny- nieumiejętność zrozumienia 4. Poziom dochodów – wielkość siły nabywczej na danym rynku. 5. Dostępność kredytu konsumpcyjnego na rynku (również koszt) 6. Odległość od rynku docelowego – gdy jest odległy bądź trudno dostępny to oferuje się produkty na tym rynku o dużej trwałości, niezawodności. 7. Warunki klimatyczne, fizyczne, użytkowania produktu. 8. Rozmiary produktu – występowanie odmiennych miar, systemów normalizacji na rynku zagranicznym. (zakup przez Ursusa licencji technicznej Fergusona) Wykład 30.04.2009 c.d. 9. Lokalne standardy energetyczne- dostępność, koszt energii elektrycznej, poziom napięcia, częstotliwość 10. Dostępność innych produktów na rynku, chodzi o dostępność tzw. produktów komplementarnych, niezbędnych do uzupełniania użytkowania naszego produktu np. materiały eksploatacyjne do różnego rodzaju urządzeń. 11. Wymogi dotyczące bezpieczeństwa, higieny, składu, ekologii, informacji o produkcie. 8 12. Lokalne, miejscowe upodobania, zwyczaje w zakresie konsumpcji, symboliki, koloru, liczb, języka, kształtu. 13. Lokalne kanały dystrybucji i sytuacja konkurencyjna na rynku. 14. Szczególne warunki rynku zagranicznego- nie mieszczące się w powyższych czynnikach, np. sposób wytwarzania produktu, jakieś szczególne dostosowania do specyficznej kuchni, dostosowanie samochodów do ruchu lewostronnego. Im w większym stopniu każdy z tych czynników ma indywidualny, specyficzny charakter dla danego rynku zagranicznego tym większa konieczność adaptacji, a im różnica w odniesieniu do każdego z tych czynników jest mniejsza w porównaniu do naszego rynku narodowego tym konieczność adaptacji mniejsza. W dużym stopniu adaptacja uzależniona jest od rodzaju produktu. Inaczej jest przy sprzęcie AGD inaczej przy samochodach, itp. Polityka marki produktu na rynku zagranicznym Celem posiadania marki przez produkt jest jego identyfikacja i identyfikacja producenta bądź dystrybutora i możliwość wyróżnienia na tle innych podobnych produktów . Nie zawsze firma, podmiot nadająca markę jest gestorem marki. Gestor nie zawsze jest tym podmiotem który markę stworzył. Decyzje producenta dotyczące marki handlowej na rynkach zagranicznych (etapy): Decyzje dotyczące marki Etap 1 Produkt markowy Produkt bezmarkowy (anonimowy) Etap 2 Marka pośredniego ogniwa dystrybucji (tzw. marka prywatna) Marka wspólna /marka komplementarna/ Etap 3 Etap 4 Marka własna producenta Jeden rynek Jedna Marka Różne marki Wiele rynków Marka globalna Marki lokalne Etap 1 Sprzedaż bezmarkowa Nasze koszyki produkcji i marketingu, niższe koszty prawne, większa elastyczność (mniej rygorystyczne wymogi) w zakresie kontroli jakości i ilości, wariant właściwy dla produktów niezróżnicowanych fizycznie (sól, cement, surowce chemiczne, produkcja rolna) i silnej konkurencji cenowej. Sprzedaż markowa Lepsza identyfikacja i znajomość produktu przez nabywców, możliwość różnicowania marketingowego oraz ukształtowania lojalności nabywców, możliwe wyższe ceny (konkurencja pozacenowa) i niższa elastyczność popytu. Etap 2 Marka pośrednika (marka prywatna) Przejście produktu przez pośrednika (szybkie wejście na rynek zagraniczny), możliwość osiągnięcia znacznego udziału w rynku, nie trzeba prowadzić działań promocyjnych, wariant właściwy dla produktów nieznanych dostawców na rynku o silnej konkurencji cenowej. Marka własna producenta Lepsza kontrola nad elementami produktu, promocją i dystrybucją (nie ma zagrożenia że produkt zniknie w całości asortymentu pośrednika), wyższe ceny i niższa elastyczność cenowa popytu, kształtowanie lojalności nabywców, lepsza pozycja negocjacyjna wobec różnych produktów w otoczeniu. Marka wspólna/marka komponenta Dodatkowa wartość marki, podział kosztów produkcji i promocji, lepszy dostęp do sprzedaży detalicznej, może powstać długookresowa wzajemna więź z producentem wyrobu końcowego. 9 Etap 3 i 4 Różne marki (na jednym rynku) Korzyści z segmentacji rynku, stymulowanie rywalizacji wśród pracowników, unikanie niekorzystnych elementów wizerunku jednej z marek, więcej łącznej obecności na półkach sklepowych, utrzymanie nabywców niewykazujących lojalności wobec jednej marki, „rozciąganie” asortymentu bez szkody dla wcześniej ukształtowanego wizerunku marki. Jedna marka (na jednym rynku) Lepsza skuteczność marketingu, większa koncentracja działań marketingowych (cała uwaga skupiona na jednej marce), korzyści skali i eliminacja dublowania działań reklamowych, unikanie mylenia marek wśród pracowników, pośredników i nabywców, wariant właściwy dla produktów z ugruntowaną reputacją i o wysokiej jakości. Marki lokalne (na różnych rynkach) Zaspokojenie wymogów formalnych, eliminacja problemów z wymawianiem marki i negatywnych skojarzeń, stosowanie słów o właściwych lokalnych akomodacjach, unikanie opodatkowania marki międzynarodowej, szybkie wejście na rynek – przez wykup lokalnej marki, możliwe zróżnicowanie Marka globalna Lepsza skuteczność marketingu, zmniejszenie kosztów reklamy, eliminacja mylenia marek, wariant właściwy dla produktów o popycie nieuwarunkowanym kulturowo, produktów znanych projektantów oraz prestiżowych marek, ułatwienie identyfikacji/wzmocnienie rozpoznawania przez turystów. Wykład 07.05.2009 Źródło pochodzenia marek: Od nazwiska właścicieli, założycieli danych firm np. Honda, Kraft Pewne oryginalne nazwy handlowe przedsiębiorstw bądź części przedsiębiorstw które atrakcyjnie brzmią w większości języków i niosą ze sobą dodatkowe przesłanie promocyjne np. Minolta Akronimy bądź inne kombinacje cząstek wyrazów np. BMW, 3M, Fiat, Lego Nazwy wskazujące na narodowe lub geograficzne pochodzenia producenta bądź danego wyrobu, np. Tabasco, Nikko, Nazwy własne czy charakterystyczne jednoznacznie kojarzone z miejscem pochodzenia, od nazwiska, tańców np. Chopin, Polonez Abstrakcyjnie wymyślone słowa nawiązujące do podstawowych składników zawartych w produkcie bądź do funkcji spełnianych przez dany produkt np. Mr Proper POLITYKA DYSTRYBUCJI W MM Kanały dystrybucji tworzą pewien system pośredniczący między przedsiębiorstwem będącym zagranicznym dostawcą produktów bądź usług a jego odbiorcami. Kanały dystrybucji również na rynku MM mają do spełnienia określone funkcje. Do podstawowych funkcji kanałów dystrybucji zaliczamy: 1. fizyczne przemieszczenie towaru między producentem a odbiorcą 2. przemieszczenie prawa własności (podczas sprzedaży) bądź prawa użytkowania (leasing) 3. Przesyłanie, przemieszczanie się zamówień 4. przepływy finansowe (przekazywanie należności z tytułu transakcji) 5. przepływ informacji rynkowej, promocyjnej, w ramach negocjacji umów handlowych Kanały dystrybucji są określane przez 2 podstawowe cechy: długość szerokość Długość – liczbę poziomów bądź szczebli dystrybucji w drodze od producenta do konsumenta Szerokość – liczba punktów sprzedaży detalicznej w których odbiorcom finalnym dostarczany jest produkt przedsiębiorstwa. (Inaczej określana mianem intensywności, gęstości kanałów dystrybucji) Z punktu widzenia szerokości (gęstości, intensywności) kanałów dystrybucji możemy mówić o kanałach: 1. intensywnych – nie ma żadnych ograniczeń co do tworzenia nowych kanałów dystrybucji, produkt może być na rynku zagranicznym oferowany w zasadzie przez dowolnego detalistę który będzie zainteresowany jego sprzedażą. 2. selektywnych – określone są pewne kryteria na postawie których wyznacza się pewną, ograniczona liczbę punktów sprzedaży, dystrybucji na danym rynku. 3. wyłącznych – tylko jeden dystrybutor, tylko jeden punkt sprzedaży wybrany przez producenta. 10 Produkty konsumpcyjne charakteryzują się zarówno większą szerokością i długością kanałów dystrybucji. Przy produktach przemysłowych z reguły tendencję mamy odwrotną. Czynniki wpływające na wybór kanałów dystrybucji: 1. Czynniki wewnętrzne: wielkość przedsiębiorstwa i charakter jego działalności na rynku zagranicznym. Występuje tutaj tendencja że firmy duże preferują stworzenie własnych kanałów dystrybucji albo wchodzenie na rynek jako współudziałowiec chcą dużego wejścia na rynek, szukają kanałów jak najszerszych. Wpływ ma tutaj również tempo wchodzenia na rynek – jeżeli firma chce szybko wejść na rynek to decyduje się na istniejące już kanały dystrybucji. Strategia wolna to tworzenie własnych kanałów dystrybucji. Potrzeba i zakres kontroli na zagranicznymi kanałami dystrybucji. Ma to duże znaczenie gry firma dysponuje dużą, znaną marką i chce utrzymać bądź wzmocnić pozycję tej marki na rynku, to będzie skłaniało ją do tworzenia albo własnych kanałów dystrybucji albo też do korzystania z takich kanałów gdzie firma będzie mogła stać się współudziałowcem (musi być w tym wypadku zagwarantowany znaczny poziom kontroli producenta firmy nad kanałem dystrybucji). Konieczność zagwarantowania sobie kontroli nad pewnymi dodatkowymi działaniami sprzedaży (np. przychodami finansowymi) Specyfika produktu oferowanego na rynku zagranicznym: o Produkt może wymagać specjalnych warunków sprzedaży, przechowywania, np. chłodni, odpowiedniego sprzętu transportowego o Produkt (jego charakter) wymaga możliwości szybkiego wejścia na rynek – kanał musi więc być szeroki aby to zagwarantować, mieć dobrą infrastrukturę; ma to znaczenie np. przy wprowadzaniu nowości o Produkt wymaga precyzyjnego w czasie wprowadzenia do obrotu, np. przy produktach sezonowych, wprowadzanie nowych tytułów książek, (Wizir - przy jego wprowadzaniu nastąpił spektakularny błąd) Zagwarantowanie odpowiedniej i szerokiej sieci serwisowej, dostępność części zamiennych 2. Czynniki zewnętrzne: Ogólny poziom rozwoju gospodarczego kraju – im wyższy poziom rozwoju gospodarczego tych krajów tym kanały dystrybucji są silniejsze, bardziej sprawne i bardziej wyspecjalizowane. Im kanał jest silniejszy tym jego pozycja przetargowa wobec producentów jest silniejsza i wiąże się to z wyższymi kosztami użytkowania tych kanałów. Specyfikacja rynku zagranicznego- strony popytowej rynku. Chodzi o to czy popyt jest rozproszony czy skoncentrowany. To wpływa bowiem na szerokość kanałów dystrybucji, jeżeli mamy popyt rozproszony to wybieramy kanały dystrybucji o największej szerokości. Rozwój infrastruktury transportowej na terenie danego kraju Nawyki konsumentów co do nabywania produktów w danym określonym miejscu np. konsumentom polskim trudno odzwyczaić się że sprzedaż biletów MPK za granicą nie jest prowadzona w kioskach RUCHU. Te czynniki (głównie zewnętrzne) wpływają na brak możliwości daleko idącej standaryzacji dystrybucji na rynkach międzynarodowych. Istniejące na rynku powiązania pośredników, dystrybutorów z dużymi grupami odbiorców. Jeżeli wchodzimy na rynek gdzie istnieją duże powiązania poprzez programy lojalnościowe, karty rabatowe, itp. to tak jakby jesteśmy zmuszeni do korzystania z tej konkretnej sieci dystrybucyjnej która ma najsilniejsze powiązania z klientami. Specyficzne uwarunkowania kulturowe wpływające na sposoby dystrybucji np. w krajach muzułmańskich istnieje swoista konieczność korzystania z usług pośredników będących muzułmanami. Warunki użytkowania i transportu produktów, np. warunki klimatyczne, pora deszczowa, zima Sytuacja konkurencyjna na rynku dystrybucji – jeżeli mamy silna konkurencję to daje to możliwość negocjowania niższych marż dystrybucyjnych i obniżki kosztów, w sytuacji monopolu musimy się liczyć z ponoszeniem wyższych kosztów Regulacje prawne które określają działalność kanałów dystrybucji na poszczególnych rynkach 11 Wykład 14.05.2009 POLITYKA CENOWA Występują dwa podejścia: - próba dążenia do ustalenia strategii globalnej, ujednolicanie ceny - działania policentryczne, adaptacja poziomu ceny do warunków panujących na rynku Czynniki wpływające na wybór adaptacja/standaryzacja: Wewnętrzne - cele strategiczne firmy oraz jaki horyzont czasowy przypisuje tym celom, jeżeli celem jest maksymalizacja zysków w krótkim okresie czasu to silniejsze tendencje to standaryzacji polityki cenowej, cel strategiczny nie musi być finansowy np. udział w rynku lub polityczny, społeczny - kontrola poziomu cen, centralizacja (standaryzacja) bądź decentralizacja (adaptacja) polityki firmy - horyzont zaangażowania, jakie znaczenie ma działalność zagraniczna, jeśli to zaangażowanie jest niewielkie – adaptacja cen - poziom umiędzynarodowienia, jeśli jest znaczący – standaryzacja, wiąże się on także z celami strategicznymi Zewnętrzne - presja konkurencyjna: nabywcy zwracają uwagę na cenę, jeśli konkurencja jest słaba to firma może pozwolić sobie na standaryzację, jeśli konkurencja jest pozacenowa konsumenci zwracają uwagę na inne cechy – standaryzacja; na rynku, gdzie ceny są stabilne, rzadko się zmieniają tam konsumenci mniej zwracają uwagę na cenę i ma ona mniejsze znaczenie - popyt: jeśli jest stabilny, małoelastyczny, reaguje mniej niż proporcjonalnie do zmiany cen – standaryzacja, jeśli jest elastyczny i czule reaguje na zmiany cen konsumenci mogą rezygnować z zakupu – adaptacja - przepisy prawno-administracyjne: ograniczenia wysokości marż, stosowania dumpingu, narzuty podatkowe – siłą rzeczy musimy adaptować poziom cen do przepisów panujących na rynku - sytuacja ekonomiczna: wpływa na większość pozostałych czynników zewnętrznych, jeśli koniunktura jest dobra to wzrasta popyt i wchodząc na rynek nie musimy odbierać nabywców konkurentom tylko wykorzystujemy powstała nadwyżkę – standaryzacja, zła sytuacja – większa konkurencja – adaptacja - dostępność walut wymienialnych: gdy konsumenci nie mają do nich dostępu, przy ograniczonym imporcie musimy operować ceną aby zachęcić klientów; przy łatwej wymienialności nie ma to takiego znaczenia - stabilność kursu walutowego: wysoka – standaryzacja, zmienność kursu – adaptacja Wybór strategii cenowej jest wypadkową oddziaływania tych wszystkich czynników, zależy też od orientacji międzynarodowej przedsiębiorstwa. Przy orientacji etnocentrycznej decydujący wpływ maja czynniki wewnętrzne, policentryczny – zewnętrzne. Standaryzacja jest największa przy produktach o wysokim zaawansowaniu technologicznym. Adaptacja jest największa przy produktach konsumpcyjnych użytkowanych w domu. Ogólnie polityka cenowa w ograniczonym stopniu nadaje się do standaryzacji. Dokonują tego tylko firmy w znacznym stopniu umiędzynarodowione stosujące globalny produkt i globalna markę. Polityka cenowa firmy zależy od dochodów realnych i nominalnych oraz pozycji danego obszaru pod względem wydatków, modelu konsumpcji. POLITYKA DYSTRYBUCJI Współczesne tendencje w polityce dystrybucji: 1. Tworzenie i rozwój wielkich sieci handlu detalicznego o charakterze ponadnarodowym, stanowią one silną konkurencję dla lokalnych (krajowych) sieci dystrybucyjnych, ale także dla międzynarodowych sieci dystrybucji (Carefour – Fr., Tesco – Wlk. B.) 2. Zdecydowana ekspansja działań w ramach marketingu bezpośredniego zarówno w formie tradycyjnej np. Avon, TvMarket 3. Szybki wzrost udziału w dystrybucji za pomocą Internetu, e-handel 4. Rozwój możliwości logistyki międzynarodowej i rozwój infrastruktury transportowej powoduje, że sieci dystrybucyjne są niezawodne i szybsze, koszty maleją, odległość przestaje mieć istotne znaczenie, przepływ nie tylko towaru, ale też informacji rynkowej, finansowej, skala przepływu zwiększa się. 12
