Strategia marki

STRATEGIA MARKIPodejmując problematykę strategii marki należy przede
wszystkim przybliżyć samo znaczenie tego terminu. Marka, bądź też znak towarowy,
to nazwa, napis, wzór albo ich kombinacja, kompozycja kolorystyczna, melodia lub
zestawienie wszystkich tych elementów wykorzystywanych w celu odróżnienia
danego produktu od produktów konkurencyjnych. Marka jest jednym z instrumentów
komunikowania się przedsiębiorstwa z nabywcami. Znaczenie marki jest tym
większe, im większa jest potrzeba wyróżnienia produktu spośród produktów
konkurencyjnych oraz potrzeba jego identyfikacji. Tak pojmowany znak towarowy
łączy w sobie pojęcie nazwy handlowej i marki handlowej.W przypadku nazwy
handlowej często mamy do czynienia z nazwą producenta (np. Ford, BMW, itp.) lub
słowem wywołującym skojarzenia co do regionu działalności, siedziby
przedsiębiorstwa (np. Okocim), jak również co do typu działalności, właściwości
produktu. Przyjęte jest, że nazwa handlowa staje się marką handlową w sytuacji gdy
zostaje napisana w szczególny sposób (np. E. Wedel), lub wpisana zostaje w jakąś
figurę (np. nazwa Ford w elipsę).Ponadto wyróżnić można niewerbalną część znaku
towarowego, tzw. logo, które jest tworzone przez różnego rodzaju symbole, figury
geometryczne, specyficzny kształt liter i cyfr, kolory, melodie i inne. Przykładem
może być stylizowany żuraw LOT-u, sygnał radia BBC itp.Wyróżniamy następujące
rodzaje stosowanych marek:* znaki towarowe - stosowane są w celu identyfikacji
produktu; wiele znanych znaków towarowych jest tożsamych z nazwami
przedsiębiorstw. Zwykle nazwy te pisane są określonym stylem liter, nazwom mogą
też towarzyszyć (lub nawet je zastępować) przyjęte, rozpoznawalne symbole - logo
oraz slogany. Przykładami znaków towarowych są: Pepsi Cola, IBM (przyjętym
symbolem są niebieskie róże), Adidas (symbol - m.in. trzy charakterystyczne paski),
Nike (slogan Just do it) itd. Swoistymi znakami handlowymi są postacie reklamujące
dane produkty: mogą to być prawdziwe osoby (np. zespół The Rolling Stones,
reklamujący piosenką Start Me Up system Windows 95 Microsoftu), osoby fikcyjne
(np. kucharz przyrządzający dania, stosując produkty Knorr), czy wreszcie stworzone
postacie z filmów lub kreskówek (szczególnie często spotykane przy wchodzeniu na
ekrany wielkich produkcji - na ogół Hollywoodzkich). Znaki towarowe (wraz z
towarzyszącym im wzornictwem) mogą być rejestrowane.* ?nazwy handlowe (firmy) są nazwami przedsiębiorstw, związków lub innych organizacji, stosowanymi w celu
ich identyfikacji na rynku. Producent może nadać swym produktom takie same marki
jak jego firma (np. olej Mobil), bądź sprzedawać je pod różnymi markami (np.
Unilever lub Procter&Gamble). Marki mogą odnosić się zarówno do podmiotów
komercyjnych (np. Andersen Consulting), jak i do organizacji społecznych, nie
nastawionych na zysk (np.Greenpeace).* ?znaki certyfikatu - identyfikują one
produkty, posiadające jakąścharakterystyczną cechę: np. znak "Woolmark"
zarejestrowany przez The Wool Bureau lub znaki bezpieczeństwa czy jakości.*
?marki kolektywne - marki kolektywne lub grupowe informują o tym, że produkt lub
usługa nimi oznaczone zostały wykonane lub dostarczone przez kogoś, kto należy do
danej grupy (np. Polskie Towarzystwo Stomatologiczne). Nadanie takiej marki
przenosi splendor danej grupy czy związku na wyrób lub usługę danego
przedsiębiorstwa. Mogą stanowić też rodzaj rekomendacji (np. "książka
rekomendowana przez Stowarzyszenie Księgowych w Polsce").* ?wzornictwo wzornictwo produktu określa jego cały image: wielkość, kształt, kolor, materiał;
wzornictwo odnosi się też do wystroju wnętrz (np. restauracje McDonald's) i ubrań
pracowników na poszczególnych szczeblach. Ciekawym przykładem jest próba
zarejestrowania przez Harley-Davidsona brzmienia silników jego motocykli (...których
muzyka "jest słodsza, niż usłyszysz z najlepszego stereo").Wycena i ocena marki
dają informacje na temat wpływu marki na wartość i pozycję konkurencyjną
przedsiębiorstwa. Dla uzyskania najlepszych rezultatów konieczne jest
konsekwentne zarządzanie marką - poczynając od samej koncepcji nazwy, poprzez
wprowadzenie jej na rynek i stałe monitorowanie. Schemat 1 prezentuje etapy
budowy marki. Pierwszym z etapów jest analiza czynników kształtujących wizerunek
marki i image przedsiębiorstwa. Pomaga to w ustaleniu jakie pozytywne cechy
dostrzegają potencjalni konsumenci oraz jakie mają uprzedzenia. Gdy dokładnie
określono specyfikę produktu lub przedsiębiorstwa, można przystąpić do wyboru
nazwy (i ewentualnie logo).Tworząc nazwę warto korzystać z opinii liderów opinii
społecznej i stowarzyszeń konsumentów oraz z ekspertów; za najbardziej
kompetentnych twórców nazw uchodzą przedstawiciele dyscypliny zwanej
lingwistyką eksperymentalną (badają oni tzw. "pola asocjacyjne", czyli zbiory słów
najsilniej kojarzących się ze słowem-bodźcem) .Wybór nazwy powinien być
przeprowadzony w kilku etapach, dokonując testowania i selekcji rozważanych
propozycji. Badania można przeprowadzać na stałej grupie (panelu), bądź zmieniając
respondentów. W badaniach należy sprawdzić w jakim stopniu marka jest
zapamiętywana i kojarzona z danym produktem (lub przedsiębiorstwem) oraz jakie
budzi skojarzenia. Po pozytywnych wynikach testów marka może być wprowadzona
na rynek.W zależności od strategii przedsiębiorstwa oraz strategii produktu należy
dokonać wyboru strategii marki - możliwe są następujące opcje: wprowadzenie
każdego nowego produktu pod nową marką, wprowadzanie produktu pod różnymi
nazwami na różne rynki, "rozszerzanie marki" - wprowadzanie kolejnych produktów
różnych asortymentów pod tą samą marką, i wreszcie - "rozszerzanie linii" czyli
wprowadzanie pod tą samą marką nowych produktów z tej samej grupy
asortymentowej.Rys. 1. Cztery strategie marki.Źródło: Ph. Kotler, Marketing. Analiza,
planowanie, wdrażanie i kontrola., Wyd. Gebethner & Ska, Warszawa 1994,
s.418.Firma stosując jakąkolwiek strategię wobec marki ma więc cztery możliwości
wyboru:* rozwinąć linię produktów - sytuacja ta ma miejsce, gdy firma wprowadza na
rynek pod tą samą marką dodatkowe produkty w tej samej kategorii (nowe smaki,
formy, kolory, dodane składniki itp.).* rozszerzyć markę na nowe produkty - firma
może użyć istniejącej marki do firmowania nowych produktów.* wprowadzić nową
markę dla istniejących już produktów - sytuacja taka ma miejsce, gdy firma
wprowadza dodatkowe marki w tej samej kategorii produktów.* wprowadzić nową
markę dla nowych produktów - kiedy firma wprowadza nowy produkt może uznać, że
żadna z istniejących marek nie jest dla niego odpowiednia. W tej sytuacji tworzy się
więc nową markę.Wybór strategii marki zależy przede wszystkim od charakteru
produktu lub przedsiębiorstwa - postrzeganej przez konsumentów jakości kategorii
oraz od relatywnego udziału w rynku. Są to dwa podstawowe elementy wpływające
na rentowność marki - warunkując tym samym strategię , są one zaprezentowane na
poniższym schemacie.Rys. 3. Kategorie marekŹródło: V. Vishwanath, J. Mark, Your
Brand's Best Strategy, Harvard Business Review, May-June 1997.Marki "autostopowicze" charakteryzuje dość wysoka rentowność sprzedaży, ale niski udział
w rynku. Zdobywanie rynku przez obniżenie cen nie jest uważane na najlepszą
strategię - należy raczej podążać za posunięciami cenowymi liderów i koncentrować
się na innowacji produktu, połączonej z marketingiem niszowym. Zyski tej grupy
marek mogą byćutrzymywane przez długi okres, jednak należy mieć świadomość
ryzyka cenowego.Marki "autostrady" mają najwyższą rentowność sprzedaży i wysoki
udział w rynku, a ich sukces zależy przede wszystkim od innowacji. Ich klienci są
lojalni i skłonni płacić wyższe ceny, jednak żądając w zamian ulepszeń i zmian, które
podnoszą wartość. Przedsiębiorstwa posiadające takie marki są w stanie blokować
nowe wejścia do branży - np. poprzez zaoferowanie bezpośrednich dostaw do
sklepów. Są to rozwiązania dość kosztowne, ale skutecznie blokujące konkurentów.
Zarządzając tymi markami należy pamiętać, by wydatki na działalność badawczorozwojową i marketingową były zgodnez ich strategiami.Marki "bocznych dróg" mają
wysoki udział w rynku, ale niewielkąrentowność sprzedaży. Należy tu przede
wszystkim prześledzić strukturę kosztów i wyeliminować te, które nie dodają
wartości, uwalniając w ten sposób środki na budowanie marki. Należy również
zmniejszyć różnicę cenową, podkreślając jakość marki można "pozwolić" klientom
płacić wyższą cenę. Należy skoncentrować się na badaniach i rozwoju, zwiększając
innowacyjność oraz elastyczność produkcji.Marki "ślepych uliczek" charakteryzują się
najniższą rentownością i najniższym udziałem w rynku. Te marki nigdy nie będą
rentowne i należy sobie z tego zdawać sprawę, nie czekając na nastanie "lepszych
czasów". Istnieją tu tylko dwie możliwości: albo zrezygnować z tych marek, albo
wielkim wysiłkiem przenieść je do innej grupy (najłatwiej do marek "bocznych dróg").
Można tego dokonać drastycznymi ruchami cenowymi lub wprowadzając produkt,
który całkowicie odpowiada oczekiwaniom konsumentów.Należy pamiętać, że każda
strategia marki musi być zgodna ze strategią przedsiębiorstwa. Podstawą każdego
programu zarządzania marką jest stworzenie tożsamości marki - cech,
odróżniających ją na rynku spośród marek konkurentów . Przejrzysta i efektywna
tożsamość marki powinna być powiązana z wizją przedsiębiorstwa, jego kulturą
organizacyjną i wartościami .Krytycznymi czynnikami sukcesu w zarządzaniu marką
są również: wyznaczenie osób odpowiedzialnych za markę i stałe monitorowanie
efektów poniesionych nakładów.Generalnymi wskazówkami, dotyczącymi wszystkich
grup marek są rekomendacje dotyczące pewnych aspektów zarządzania
przedsiębiorstwem . Przede wszystkim należy utrzymać dyscypliną kosztową oraz
umiejętnie alokować zasoby - do produktów o markach, mających korzystniejsze
perspektywy. Inwestycje są konieczne na każdym etapie życia marki; osiągnięcie
przez nią statusu "marki autostrad" nie zmienia konieczności dalszego w nią
inwestowania. Należy przywiązywać baczną uwagę do żądańklientów, wychodzić
naprzeciw ich oczekiwaniom. Bardzo korzystne efekty daje włączenie klientów w
budowę image marki. Nie należy bać się śmiałych posunięć - to przede wszystkim
one kształtują niepowtarzalną tożsamość marki. Należy również umiejętnie
wykorzystywać globalizację rynków.LITERATURA.Altkorn J., Strategia marki, PWE,
Warszawa 2000.Kotler Ph., Marketing. Analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola.,
Wyd. Gebethner & Ska, Warszawa 1994.Marcinkowska M., Marki - podejście
zarządzania i rachunkowosci, Uniwersytet Łódzki, Łódź 1999.Podstawy marketingu,
pr. zbior. pod red. J. Altkorna, Instytut Marketingu, Kraków 1992.Szuman M., Dobski
P., Dobra marka znaczy wiele, Manager, kwiecień 1997Vishwanath V., Mark J., Your
Brand's Best Strategy, Harvard Business Review, May-June
1997._______________________________________________