Pantene Aqua Light INNOWACYJNE WYKORZYSTANIE - SAR-u

Pantene
Aqua Light
INNOWACYJNE WYKORZYSTANIE TRESCI VIDEO
PODKATEGORIA:
innowacyjne wykorzystanie telewizji tradycyjnych
Komunikacja produktów do
pielęgnacji włosów w Polsce
Rocznie:
 prawie 20 aktywnych graczy
 60 000 GRPs
1B Komentarz lektora
Kategoria szamponów w Polsce jest niezwykle nasycona
komunikacyjnie.
W ciągu roku jest prawie dwudziestu aktywnych graczy - z łączną
ilością GRPs na poziomie 60 000.
Taka ilość komunikatów stanowi poważne wyzwanie w efektywnym
dotarciu z przekazem marki do świadomości konsumenta.
Wyzwanie
Ustanowienie benefitu
nowego wariantu Pantene Pro V
„100 procent mocniejsze włosy, zero obciążenia”
Poprzez wzrost świadomości reklamy
2B
Głównym wyzwaniem dla Pantene Pro V było ustanowienie w
głowach konsumentek benefitu nowego wariantu: „Mocne i lekkie
włosy”, co pozwoliłoby zaadresować jedną z głównych barier
zakupowych produktów do pielęgnacji włosów.
Cel ten mogliśmy osiągnąć maksymalnie eksploatując reklamę
telewizyjną, która perfekcyjnie wizualizowała koncept lekkiej fryzury
demonstrowanej przez gwiazdę Alicję Bachledę-Curuś.
Do kogo chcieliśmy dotrzeć
Młode kobiety
 w wieku 20-30 lat
 Śledzące najnowsze trendy,
 będące mocno zaangażowane w świat mody i urody
Są to konsumentki które cenią produkty rekomendowane
przez wszelkie opiniotwórcze źródła:
najwyższej klasy ekspertów, gwiazdy
ze świata urody
3B
Grupę docelową stanowią młode, zadbane kobiety dla których
wygląd zewnętrzny odgrywa istotną rolę.
Są bardzo świadomymi konsumentkami, sięgającymi jedynie po
sprawdzone produkty
Panie te niezwykle cenią rekomendacje osobistości ze świata mody
i urody: ekspertów, gwiazd, czy opiniotwórczego medium
Strategia
KONIEC Z NUDNYM I
STANARDOWYM
PODEJŚCIEM DO
OBECNOŚCI MAREK
W PROGRAMACH
CZAS NA PRAWDZIWIE
WCIĄGAJĄCĄ I
ATRAKCYJNĄ DLA WIDZA
FORMĘ OBECNOŚCI MARKI W
PROGRAMIE
4B
Naszą strategią było maksymalne wykorzystanie siły telewizji, jako
narzędzia, które pozwoli nie tylko osiągnąć szeroki zasięg wśród
grupy celowej, ale również podkreślić profesjonalny charakter marki
Postanowiliśmy wykorzystać potencjał zapowiadanego hitu - polskiej
edycji programu Next Top Model, który swym charakterem idealnie
wpisywał się w styl bycia konsumentek (najwyższej klasy eksperci
ze świata mody i urody pomagają młodym dziewczynom stać się
zawodowymi modelkami)
Naszym celem było zbudowanie pożądanego charakteru marki
poprzez komunikację produktu w kontekście światowej sławy
programu
Obecność Pantene Pro V
w Programie Next Top Model
25 MINUT
OBECNOŚCI PRODUKTU W PROGRAMIE
TELEWIZYJNYM
5B
Poza podstawową obecnością, jak blachy sponsorskie, czy
wizualizacja produktu, komunikacja Pantene w naturalny sposób
wpisała się w koncept programu. Stylista marki - Agnieszka Płusa
odpowiadała za pielęgnację włosów uczestniczek.
Szczególnym sukcesem okazał się odcinek 11, gdzie przyszłe
modelki grały rolę Alicji Bachledy-Curuś w reklamie Pantene Aqua
Light prezentując cechy produktu. Udało się osiągnąć rekordową
długość ciekawie ogranej obecności marki w programie- aż 25
minut! Oryginalny spot został wyemitowany również w przerwie, a
Agnieszka Płusa przygotowywała dziewczynom stylizację, gdy te
uczyły się tekstu reklamy powtarzały benefit.
Osiągnięte Rezultaty
 ŚWIADOMOŚĆ REKLAMY = 73%
 Odcinek Next Top Model z udziałem Panetene
zdobył najwięcej (300) klików „lubię to” ze
wszystkich odcinków na platformie VoD.
NAJWYŻSZY POZIOM W HISTORII:
 pierwszej spontanicznie wymienionej marki
 wartościowych udziałów linii Pantene Pro V na rynku
 intencja zakupowa konsumentek przerosła Ix 236 w porównaniu
do zakładanej
6B
Ścisłe powiązanie komunikacji Pantene Pro V z kontekstem
programu Next Top Model, idealnie odzwierciedlającego
zainteresowania naszej grupy docelowej, pozwoliło osiągnąć
rekordowe rezultaty.
Świadomość reklamy sięgnęła 73%, co jest rewelacyjnym
rezultatem w tak nasyconej komunikacyjnie kategorii, jaką są
produkty do pielęgnacji włosów
Właśnie ten odcinek zdobył najwięcej (300) kliknięć „lubię to” ze
wszystkich na platformie VoD. Co jest imponujące w świetle bardzo
nkontrowersyjnego postrzegania obecności marek w programach
telewizyjnych.
Wymienione wyniki przełożyły się również bezpośrednio na udziały
wartościowe odżywek Pantene Pro V, które osiagnęły rekordowy
poziom