zarządzanie liniami produktów, markami i opakowaniem

ZARZĄDZANIE
LINIAMI PRODUKTÓW, MARKAMI I OPAKOWANIEM
I. Co to jest produkt?
PRODUKT to cokolwiek, co może znaleźć się na rynku, zyskać uwagę, zostać nabyte, użyte lub
skonsumowane, zaspokajając czyjeś pragnienie lub potrzebę.
PRODUKTY dzielimy na :
 dobra fizyczne (samochody, książki)
 usługi (fryzjer, koncerty)
 osoby (M. Jordan, B. Streisand)
 miejsca (Wenecja, Hawaje)
 organizacje (stowarzyszenie kardiologów, harcerstwo)
 idee (planowanie rodziny, bezpieczna jazda samochodem)
PIĘĆ POZIOMÓW PRODUKTU
1. PODSTAWOWY POŻYTEK – podstawowa usługa lub korzyść, którą nabywca w rzeczywistości
kupuje
2. PRODUKT W FORMIE PODSTAWOWEJ (generic product) – jest typową wersją produktu
3. PRODUKT OCZEKIWANY – zbiór cech i warunków, jakich oczekują nabywcy, decydując się kupić
dany produkt
1
4.
5.
PRODUKT ULEPSZONY – to taki, który oferuje dodatkowe usługi lub korzyści, wyróżniające go od
konkurencji – forma teraźniejsza
PRODUKT POTENCJALNY – wszelkie ulepszenia i przekształcenia, jakim ostatecznie może
podlegać produkt w przyszłości – możliwości rozwoju
Konkurencja ma miejsce na poziomie produktu ulepszonego, w mniej rozwiniętych krajach na poziomie
produktu oczekiwanego.
SYSTEM KONSUMPCYJNY – całokształt działań i zachowań nabywcy pragnącego osiągnąć określony
cel poprzez użycie danego produktu.
HIERARCHIA PRODUKTÓW – na przykładzie polisy ubezpieczeniowej
1. Rodzina potrzeb – podstawowa potrzeba leżąca u podstaw rodziny produktów; bezpieczeństwo
2. Rodzina produktów – wszystkie klasy produktów, które mogą zaspokoić podstawową potrzebę w
rozsądnym stopniu; oszczędności, dochody
3. Klasa produktów – grupa produktów w ramach rodziny produktów, posiadająca spójne cechy
użytkowe; instrumenty finansowe
4. Linia produktów – grupa produktów w ramach klasy produktów, blisko związanych z racji podobnego
działania, sprzedawanych tym samym grupom klientów, dostarczanych tymi samymi kanałami
dystrybucji lub znajdujących się w podobnej klasie cenowej; polisa ubezpieczeniowa na życie
5. Typ produktu – te elementy produktu, które łączy jedna z kilku możliwych postaci produktu; okresowa
polisa na życie
6. Marka – nazwa kojarzona z jednym lub więcej elementów linii produktu używana w celu identyfikacji
jego źródła lub charakterystyki; polisa firmy Prudential
7. Produkt – oddzielna całość wewnątrz linii produktu lub marki, którą można wyróżnić na podstawie
wielkości, ceny, wyglądu lub innego atrybutu, zwany jest też wariantem produktu; odnawialna polisa
okresowa na życie firmy Prudential
SYSTEM PRODUKTÓW – grupa różnych, ale powiązanych ze sobą produktów, współdziałających ze
sobą; np. Nikon Company sprzedaje aparat fotograficzny 35 mm, razem z wielkim wyborem obiektywów,
filmów i akcesoriów składających się na system produktów
ASORTYMENT PRODUKTÓW – zbiór wszystkich produktów, udostępnianych nabywcy przez
producenta
KLASYFIKACJA PRODUKTÓW
Klasyfikacji tej dokonuje się wg zmiennych charakterystyk, z zasady przypisywano typowi produktu
określoną strategię marketingową.
Dobra trwałe, nietrwałe i usługi



dobra nietrwałe – to dobra materialne używane i konsumowane zwykle raz lub kilka razy (piwo, mydło,
sól); są szybko konsumowane i nabywane często, więc należy udostępniać je w wielu miejscach,
pobierać tylko niski narzut i reklamować intensywnie, aby skłonić nabywców do spróbowania i
akceptacji produktu danej firmy
dobra trwałe – to dobra materialne, które używane są wielokrotnie (lodówki, ubrania); zwykle wymagają
one bardziej bezpośredniej sprzedaży i usług, wyższego narzutu i większego zakresu gwarancji ze strony
sprzedawcy
usługi – to oferowane na sprzedaż działania i pożytki z nich płynące (usługi fryzjerskie); usługi są
niematerialne, niepodzielne, zmienne i łatwo się psują; wymagają większej kontroli jakości, zaufania do
firmy je świadczącej i zdolności ich dostosowania do indywidualnych potrzeb.
Klasyfikacja dóbr konsumpcyjnych
Klasyfikacja wg sposobów, w jaki mogą być nabywane:
2

dobra kupowane przy okazji – zwykle dobra kupowane często, natychmiast i z minimalnym wysiłkiem,
np. wyroby tytoniowe, gazeta, mydło;
(1) dobra nabywane regularnie
(2) dobra nabywane pod wpływem impulsu – zakupu nie planuje się, ani nie wkłada weń wysiłku; są
wystawiane na półkach o maksymalnej dostępności (dlatego np. batony i tygodniki są wystawiane
blisko kas, gdyż nabywcy mogliby nie pomyśleć o ich zakupie, zanim ich nie zobaczą)
(3) dobra nabywane pod wpływem szczególnej potrzeby – np. parasole podczas ulewy, łopaty podczas
pierwszej burzy śnieżnej – umieszczane w wielu miejscach, aby zwrócić uwagę nabywców w
momencie, gdy ci akurat ich potrzebują

dobra nabywane w sklepie – nabywane na drodze wyboru i porównania cech takich jak stopień, w jakim
odpowiadają potrzebom, jakość, cena i styl; ubrania, meble, używane samochody, wyposażenie domu;
(1) dobro homogeniczne – podobne jeżeli chodzi o jakość, ale różne jeśli chodzi o cenę do tego stopnia,
że skłania nabywcę do czynienia porównać
(2) dobro niehomogeniczne – cechy produktu są ważniejsze niż sama cena; sprzedawca musi posiadać
szeroki asortyment produktów by zadowolić indywidualne gusty nabywców i posiadać dobrze
wyszkolonych sprzedawców, którzy zapewnią informacje i porady dla kupującego

dobra nabywane w specjalny sposób – dobra o unikatowej charakterystyce i identyfikacji marki, dla
nabycia których znaczna grupa klientów jest skłonna poczynić specjalne wysiłki; dobra służące
rozrywce, samochody, sprzęt muzyczny, fotograficzny, garnitury męskie
dobra nabywane bez uprzedniego planowania – dobra, o których nabywca nie wie lub nie planuje
zazwyczaj ich zakupu; nowe produkty są takimi dobrami, dopóki nabywcy nie dowiedzą się o ich
istnieniu dzięki promocji; produkty znane, lecz nabywane bez uprzedniego planowania to np. polisy
ubezpieczeniowe na życie, miejsca na cmentarzu, płyty nagrobne i encyklopedie; wymagają dużego
wysiłku marketingowego w formie promocji i sprzedaży bezpośredniej;

Klasyfikacja dóbr przemysłowych
Dobra te można podzielić w oparciu o to, w jaki sposób uczestniczą w procesie produkcyjnym i jaki jest ich
względny koszt;
 materiały i części – ulegają w procesie produkcji całkowitemu zużyciu; surowce, materiały przetworzone
i części
(1) surowce
- pochodzenia rolniczego – dostarczane przez wielu dostawców do pośredników rynkowych,
którzy je gromadzą, klasyfikują, transportują i sprzedają; ich łatwe psucie i sezonowy charakter
powodują, iż wymagają specjalnego podejścia; na ogół nie wymagają agresywnej promocji;
niektórzy producenci wprowadzają marki dla swoich produktów, np. banany Chiquita,
pomarańcze Sunkist
- pochodzenia naturalnego – podaż jest ściśle ograniczona; mają dużą masę, niską wartość
jednostkową i wymagają kosztownego transportu od producenta do użytkownika; istnieje mała
grupa producentów, którzy często sprzedają towar bezpośrednio odbiorcom przemysłowym;
ponieważ ci ostatni zależą od dostaw, często kontrakty na dostawy są długoterminowe;
homogeniczność tych surowców limituje możliwości pobudzania popytu, dlatego też cena i
niezawodność dostawy to główne czynniki wpływające na wybór dostawcy;
(2) materiały przetworzone i części
- komponenty materiałowe (żelazo, przędza, cement, drut) – podlegają dalszej obróbce; mają
charakter standardowy, więc cena i niezawodność dostaw jest znów czynnikiem decydującym o
zakupie
- podzespoły – wchodzą w skład produktu finalnego bez dalszych zmian formy; większość jest
sprzedawana bezpośrednio odbiorcom przemysłowym, a zamówienia są składane często z
rocznym wyprzedzeniem; cena i usługi związane są istotnymi czynnikami, marka i promocja
odgrywają mniejszą rolę;

dobra kapitałowe – umożliwiają wytwarzanie i przeróbkę produktów finalnych; obiekty i wyposażenie
(1) obiekty – budynki (fabryki, biura) i urządzenia (generatory, windy, komputery, prasy); z reguły są
kupowane bezpośrednio od producentów w następstwie długich negocjacji; producenci zatrudniają
3
personel sprzedający najwyższej klasy, często z kwalifikacjami inżynierskimi; producenci muszą
uwzględnić w projekcie indywidualne wymogi i nie skąpić obsługi posprzedażnej; promocja jest
użyteczna, ale mniej istotna od sprzedaży osobistej;
(2) wyposażenie – produkcyjne (narzędzia, wózki widłowe) i biurowe (komputery, biurka); nie wchodzi
ono w skład produktu końcowego, lecz pomaga w jego wytworzeniu; mają krótszy okres
użytkowania niż obiekty, ale dłuższy niż materiały eksploatacyjne; choć niektórzy producenci
wyposażenia sprzedają je swoim odbiorcom bezpośrednio, zwykle odbywa się to przez pośrednika,
z racji rozproszenia geograficznego rynku; jakość, cechy użytkowe, cena i obsługa mają znaczenie
przy wyborze sprzedawcy; personel sprzedający jest ważniejszy niż promocja, choć i ona może być
skutecznym narzędziem;

dobra eksploatacyjne i usługi produkcyjne
(1) dobra eksploatacyjne – są one odpowiednikiem dóbr konsumpcyjnych nabywanych przy okazji,
gdyż zakup ich następuje z minimalnym wysiłkiem i ma charakter prostego zakupu ponawialnego
(rutynowego); trafiają na rynek przez pośredników z racji dużej liczby klientów, rozproszenia
geograficznego i niskiej ceny jednostkowej; cena i obsługa jest istotna, jako że dostawcy są
podobni, a preferencje kupujących co do marki zaznaczone są w niewielkim stopniu. Dobra
eksploatacyjne obejmują:
- materiały eksploatacyjne (mary, węgiel, papier maszynowy)
- środki konserwacyjno-naprawcze (farba, gwoździe)
(2) usługi produkcyjne
- konserwacje i naprawy (mycie okien, naprawa maszyn do pisania) – zwykle świadczone na
zasadzie kontraktu; z reguły konserwacją zajmują się małe firmy, a naprawy zapewnia
producent;
- doradztwo (w zakresie zarządzania, promocji, prawne) – nabywane są zazwyczaj w sytuacji tzw.
nowego zakupu; nabywca przemysłowy wybiera oferenta o najlepszej reputacji i kadrze;
II. Decyzje odnośnie asortymentu
ASORTYMENT PRODUKTÓW – zbiór wszystkich linii produktu oraz konkretnych wyrobów oferowanych
nabywcom przez producentów.
ASORTYMENT ma określoną DŁUGOŚĆ, SZEROKOŚĆ, GŁĘBOKOŚĆ i SPÓJNOŚĆ.
SZEROKOŚĆ ASORTYMENTU – ilość linii produktów firmy
DŁUGOŚĆ ASORTYMENTU – to ogólna ilość produktów w całym asortymencie firmy; średnia długość
linii produktów firmy do długość dzielona przez szerokość (ilość linii)
GŁĘBOKOŚĆ ASORTYMENTU – ilość wariantów produktu oferowanych w ramach każdej linii; np. jeżeli
pasta do zębów Crest jest dostępna w 3 wielkościach i w 2 smakach, to głębokość Crest wynosi 6. Średnia
głębokość asortymentu firmy – suma ilości odmian produktu oferowanych w ramach marek
SPÓJNOŚĆ ASORTYMENTU – mówi, jak blisko związane są różne linie produktów, jeśli chodzi o
zastosowanie, wymogi produkcyjne, kanały dystrybucji i in. Im bardziej różnią się funkcje linii produktów,
tym mniejsza jest spójność asortymentu.
Firma może rozwinąć działalność na 4 sposoby:
(1) dodać nowe linie produktów  poszerzenie asortymentu
(2) przedłużyć linie
(3) pogłębić asortyment  więcej odmian produktów
(4) zwiększyć lub zmniejszyć spójność linii produktów, w zależności od tego, czy chce budować silną
reputację na jednym obszarze, czy też działać w wielu dziedzinach
III. Decyzje dotyczące linii produktów
4
LINIA PRODUKTÓW – grupa produktów w ramach klasy produktów, blisko powiązanych z racji działania
w podobny sposób lub sprzedawanych tym samym grupom klientów, dostarczanych tymi samymi kanałami
dystrybucji lub będących w podobnej klasie cenowej.
ANALIZA LINII PRODUKTÓW (szerokość asortymentu)
A. Wysokość sprzedaży i zyski danej linii produkcyjnej

Wysoki poziom koncentracji wartości sprzedaży (i zysków) oznacza większe niebezpieczeństwo
ataku, a tym samym większe niebezpieczeństwo zachwiania zyskowności i sprzedaży linii. Produkty
takie muszą być starannie monitorowane i chronione. Produkt przynoszące niski procent sprzedaży i
zysku w linii może zostać usunięty jako słabo sprzedający się, chyba że posiada duży potencjał
wzrostu.
B. Profil rynkowy linii produktów
Dyrektor musi orientować się, jaka jest pozycja linii względem linii konkurencji. Pozwala to na
odnalezienie wolnych miejsc dla nowych elementów linii produktów.
Inną korzyścią jest identyfikacja segmentów rynkowych, z oceną zapotrzebowania poszczególnych
branż wykorzystujących dane produkty.
DŁUGOŚĆ LINII PRODUKTÓW
Kierownictwo musi ustalić optymalną długość linii produktów. Jest ona za krótka, jeżeli można zwiększyć
jej zyskowność przez dodatnie nowych elementów i za długa, jeżeli można zwiększyć zyski przez rezygnację
z kilku z nich.
Jeżeli firmie zależy na wysokim udziale w rynku, powinna utrzymać długie linie produktów, nie powinna
zważać na niską rentowność niektórych produktów. Firmy nastawione na maksymalizację zysku posiadają
krótsze linie o starannie wybranych produktach.
Linie produktów posiadają tendencje do wydłużania się – dodatkowe możliwości produkcyjne, zaspokajanie
potrzeb klientów, wzbogacanie w nowe produkty w dążeniu do osiągania większych zysków. Jednak w miarę
ich dodawania rosną niektóre koszty (projektowania i wzornictwa, produkcji, utrzymania zapasów,
przestawiania maszyn, realizacji zamówień, transportu, promocji nowych produktów), co kładzie kres
wzrostowi linii.
Firma może zwiększyć długość linii przez jej rozciągnięcie lub wypełnienie:
A. Decyzja o rozciągnięciu linii
Rozciąganie linii ma miejsce, gdy przedłuża się ją poza istniejące granice (w górę lub w dół).
(1) Rozciągnięcie linii w dół
Wiele firm zaczyna od ulokowania się na górnym krańcu rynku i rozciąga swoją linię produktów w
dół. Firma może rozciągnąć linię w dół z następujących powodów:
 firma jest atakowana przez konkurenta na wyższym końcu linii i decyduje się na kontratak na
niższym końcu
 firma uznaje, że na wyższym końcu rozwój rynku jest wolniejszy
 firma weszła na rynek na jego wyższym końcu, aby zyskać image jakości i zamierzała rozwijać
się w dół
 firma dodaje nory model, aby zapełnić lukę w rynku i nie dopuścić do niego konkurencji
Rozciągnięcie linii w dół wnosi ryzyko skanibalizowania popytu na wyżej cenione elementy linii.
Jednocześnie dodanie modelu na dole linii może sprowokować konkurencję do kontrataku na górze.
Dealerzy firm mogą też nie mieć chęci lub możliwości obrotu mniej zyskownym produktem, który
niszczy image firmy.
5
Poważnym błędem wielu amerykańskich firm było niewypełnienie luki na dole rynku, co dało
możliwość do zadomowienia się na rynku firm japońskich, które wykorzystały istniejącą lukę.
(2) Rozciągnięcie linii w górę
Firmy z dolnego krańca rynku mogą rozważać rozciągnięcie linii w górę, co ma przynieść wyższe
tempo wzrostu, zyski lub wzrost pozycji producenta całej linii.
Niebezpieczeństwa: Konkurencji z górnego segmentu są nie tylko dobrze zadomowieni, ale też
mogą kontratakować na dole rynku. Potencjalni klienci mogą sądzić, że firma z dolnego segmentu
nie jest w stanie produkować wyrobów o wysokiej jakości. Sprzedawcy firmy mogą nie mieć
odpowiedniego talentu do zaspokojenia wymogów wyższego segmentu rynku.
(3) Rozciągnięcie linii w obie strony
Firmy obsługujące środek rynku mogą zdecydować się na rozciągnięcie linii w obie strony.
B. Decyzje o uzupełnianiu linii produktów
Przyczyny: zadowolenie działu sprzedaży uskarżającego się na utratę klientów z powodu
niekompletności linii, zagospodarowanie nadwyżek mocy produkcyjnej, dominacja firmy prezentującej
pełną linię produktów, wypełnienie luk celem powstrzymania konkurencji.
Uzupełnianie idzie zbyt daleko, jeżeli dochodzi do kanibalizacji własnych produktów i dezorientacji
klientów.
Firma powinna zróżnicować każdy element w oczach klienta, każdy element powinien nieco różnić się
od innych. Wg prawa Webera, klienci bardziej są wrażliwi na różnice względne niż bezwzględne.
Należy też sprawdzić, czy proponowany produkt zaspokaja potrzebę rynku, a nie jest dodany tylko z
pobudek wewnętrznych firmy.
DECYZJE O MODERNIZACJI LINII
Brak zmian w stylistyce produktów wnosi niebezpieczeństwo ze strony konkurencji.
Powstaje pytanie, czy ulepszać elementy linii stopniowo, czy też wszystkie na raz. Podejście stopniowe
pozwala obserwować, jak dealerzy i klienci reagują na zmiany, wymaga mniejszych nakładów.
Mankamentem jest to, iż konkurencja może obserwować działania i odpowiednio reagować, dokonując
przeprojektowania swoich produktów w tym samym czasie.
Na szybko zmieniających się rynkach modernizacja zachodzi w sposób ciągły. Najważniejsze jest dokonanie
jej w odpowiednim czasie: nie za szybko, by nie obniżyć sprzedaży obecnej linii, i nie za późno, by firma nie
utraciła image nowoczesności na rzecz konkurenta.
UWYPUKLENIE JEDNEGO ELEMENTU LINII
Wybór jednego lub kilku produktów, na które nałoży się nacisk podczas promocji. Można faworyzować
niższy koniec linii, by przyciągnąć kupujących, lub droższy jako „klejnot koronny” firmy. Jeżeli jeden
koniec linii sprzedaje się dobrze, a drugi źle, można próbować ożywić popyt na drugim końcu linii,
zwłaszcza gdy zapełnia on puste moce przerobowe – kontrowersyjne: „czy nie lepiej promować produkty,
które się dobrze sprzedają, niż próbować podźwignąć te, które pozostają w tyle?”.
PRZERZEDZENIE LINII


jeżeli w linii znajdują się zbędne produkty, które obniżają zyski
jeżeli stwierdza się brak mocy produkcyjnych
6
Zwykle firmy skracają swoje linie w okresach wzmożonego popytu i przedłużają w okresach jego spadku.
IV. Decyzje dotyczące marki
MARKA – nazwa, termin, symbol, wzór lub ich kombinacja, stworzona celem identyfikacji dóbr lub usług
sprzedawcy lub ich grupy i wyróżnienia ich spośród konkurencji.
Z mocy prawa o znakach zastrzeżonych, sprzedawcy przyznaje się wyłączne prawa do użycia marki w
nieokreślonym czasie, co wyróżnia ją od patentu i prawa autorskiego, które wygasają.
Marka może posiadać aż 6 znaczeń:
 cechy – marka z początku kojarzy się z pewnymi cechami; np. merecedes jako drogi, dobry, trwały
samochód o wysokim prestiżu i wysokiej wartości;
 korzyści – cechy przełożone na korzyści funkcjonalne i emocjonalne; np. „nie będę musiał kupować
nowego samochodu przez wiele lat”, „będę czuł się ważny i podziwiany”, „jestem bezpieczny w razie
wypadku”
 wartości – marka mówi też o wartościach dostarczanych przez producenta; np. wysokie osiągi, prestiż,
bezpieczeństwo;
 kultura – marka może reprezentować pewną kulturę; np. dobra organizacja, wydajność, jakość;
 osobowość – marka może sugerować pewną osobowość; mercedes może kojarzyć się z rozsądnym
szefem, lwem (król zwierząt) lub pięknym pałacem;
 użytkownik – marka sugeruje pewien rodzaj klienta kupującego i użytkującego produkt; użytkownicy to
ci, którzy respektują wartości, kulturę i osobowość produktu;
Marka to nie tylko nazwa, lecz skomplikowany symbol. Problem polega na stworzeniu zbioru głębokich
znaczeń dla marki (marka głęboka), z możliwością uchwycenia marki w sześciu powyższych wymiarach, w
przeciwieństwie do marki płytkiej. Znając sześć poziomów marki należy wybrać, na którym oprzeć jej
tożsamość. Nie należy promować tylko cech danej marki. Po pierwsze, nabywca może nie być tak
zainteresowany cechami, jak np. korzyściami, a poza tym konkurencja może łatwo skopiować cechy. Po
trzecie, cechy mogą łatwo ulec dewaluacji, z czasem szkodząc marce zbyt z nimi związanej.
Najtrwalszymi wyróżnikami marki są jej wartości, kultura i osobowość, definiują one istotę marki.
POJĘCIE I POMIAR WARTOŚCI MARKI (brand equity)
Marki różnią się wartością i siłą reprezentowaną na rynku: marki nie znane większości nabywców, marki
ugruntowane w świadomości klientów, marki o wysokim stopniu akceptacji, marki cieszące się dużą
preferencją (chętniej wybierane spośród innych), cieszące się wysoką lojalnością klientów.
O silnych marka mówi się, że posiadają wartość (kapitał) marki. Wg Aakera kapitał marki jest tym silniejszy,
im wyższa jest lojalność, świadomość, postrzegana jakość, silne skojarzenia jej dotyczące i inne wartości,
takie jak patenty, znaki handlowe i powiązania w systemie dystrybucji. Pewne firmy opierają swoje działanie
na nabywaniu i budowaniu portfela znanych marek.
Pomiar wartości marki jest nieco arbitralny. Aaker podał 5 sposobów, w tym opartych na różnicy w
rynkowej cenie produktów, wartości giełdowej akcji, wartości odtworzeniowej marki itp. Jednym ze
sposobów jest pomnożenie różnicy ceny miedzy daną a zwykłymi markami przez przyrost wielkości
sprzedaży wywołanej daną marką. Najwartościowszymi markami na świecie są w kolejności: Coca-Cola,
Kellogg’s, McDonald’s, Kodak, Marlboro, IBM, American Express, Sony, Mercedes Benz i Nescafe.
Korzyści z marki: (1) niższe koszty marketingowe z powodu wyższej świadomości i lojalności wobec marki,
(2) silna pozycja przetargowa wobec dystrybutorów, (3) firma może żądać wyższej ceny niż konkurencja (4)
firma może łatwiej rozszerzać linię produktów (wysokie zaufanie), (5) ochrona w konkurencji cenowej.
Należy dbać, by marka nie traciła wartości – utrzymywanie lub polepszanie świadomości marki, postrzeganą
jakość, funkcjonalność.
Niektórzy analitycy uważają, że marka żyje dłużej niż produkty firm. Są najtrwalszym zasobem firmy.
Fundamentalnym czynnikiem decydującym o kapitale marki jest wartość klientów (customer equity).
Oznacza to, że właściwym celem planowania marketingowego jest zwiększenie życiowej wartości lojalnego
klienta, a zarządzanie marką jest tego głównym narzędziem.
WYBÓR STRATEGII NADANIA MARKI
7
Najpierw należy zdecydować, czy firma powinna w ogóle nadać markę produktowi. Dawniej większość
produktów była niemarkowa. Dziś jest silna tendencja do nadawania marki, niewiele produktów jej nie
posiada. W przypadku niektórych dóbr konsumpcyjnych i leków nastąpił powrót do produktów bez marki. Są
to zwykle produkty „podstawowe”, o przeciętnej lub niższej jakości, ale też niskiej cenie, która wynika z
niższej jakości i minimalnych kosztów opakowania, etykietowania i reklamy. Niemniej jednak, większość
tych produktów satysfakcjonuje klientów, i wielu (70%) deklaruje, że kupi je znowu.
Korzyści z nadawania marki: ułatwienie realizacji zamówień, śledzenie problemów, zapewnienie ochrony
prawnej unikatowych cech produktu przed skopiowaniem przez konkurencję, przyciągnięcie lojalnej
klienteli, co również daje pewną ochronę przez konkurencją i większą kontrolę w procesie planowania
marketingowego, pomoc w segmentacji rynku, pomoc w budowaniu image firmy, reklamowaniu jej jakości i
wielkości.
DECYZJE ODNOŚNIE SPONSOROWANIA MARKI
Produkt może być wprowadzony pod marką: producenta (marka ogólnokrajowa), dystrybutora (detalisty),
pod tzw. marką prywatną, lub oddzielną marką zastrzeżoną.
(1)
V.
8
9