Marka jako element polityki produktu

Produkt jako element marketingu
1.
istota i funkcje produktu
2.
klasyfikacja produktów
3.
cykl rynkowego życia produktów
4.
kształtowanie struktury
asortymentowej produktów
5.
marka jako element polityki produktu
Produkt jako element marketingu
Istota i funkcje produktu
Produkt jest pierwszym i najważniejszym
elementem marketing mix. Strategia produktu
wymaga koordynacji działań w zakresie asortymentu,
lini produktów, marek opakowań i etykiet. Produkty
na rynku dzielimy na :Dobra fizyczne (samochody
książki),Usługi(fryzjer, koncerty),Osoby (Michael
Jordan),Miejsca(wenecja),Organizacje(stowarzyszenie
kardiologów),Idee(planowanie rodziny, bezpieczna
jazda samochodem)
Można rozpatrywać produkt na 5poziomach:
Najniższy poziom to podstawowy pożytek –
oznacza to podstawowa usługa lub korzyść, którą
nabywca w rzeczywistości kupuje
Produkt w formie podstawowej-sprzedawca
przekształca podstawową korzyść w produkt w formie
podstawowej
Produkt oczekiwany-zbiór cech i warunków, jakich
oczekują nabywcy, decydujący kupić dany produkt
Produkt ulepszony-to taki, który oferuje dodatkowe
usługi lub korzyści, wyróżniające go od oferty
konkurencji
Produkt potencjalny-to znaczy wszelkie ulepszenia
i przekształcenia jakim ostatecznie może podlegać
produkt w przyszłości.
Instrumenty i działania związane z produktemnajkorzystniej kiedy przybierają postać zmiennych
decyzyjnych i zmiennych zależnych. Aspekty
produktu-rynkowy(punktem wyjścia nie jest produkt
a rynek oraz potrzeby konsumenta.Aspekt
techniczno-technologiczny-kształowanie produktu pod
względem techniczno-technologicznym-sprawna
sprzedaż.
Funkcje produktu
Są odzwierciedleniem relacji zachodzących między
produktem a celem, któremu on służy i który
uzasadnia jego istnienie-decydują o funkcjonalności
produktu-jest to podstawowa funkcja. Funkcje
podstawowe mogą być spełniane w różnym stopniu.
Relacje między produktem a stopniem realizacji celu
decydują o wydajności , która odzwierciedla stopień
intensywności wykonania funkcji produktu.Więc
podstawowe funkcje produktu to: funkcjonalność i
wydajność
Dodatkowe funkcje: wygoda użytkowania i
estetyka produktu
Kształtowanie funkcji produktu: produkt powinien
spełniać wymogi bezpieczeństwa i zdrowia człowieka
oraz mieć użyteczność społeczną w długich okresach.
Kształtowanie funkcji produktu zgodnie z potrzebami
klienta konsument wymaga również przestrzegania
zasady ekonomiczności działania.
Klasyfikacja produktów
Produkty można podzielić na 3 grupy zależnie od
trwałości materialności:
1.
Dobra nietrwałe-dobra materialne
konsumowane i używane raz lub kilka razy np.
piwo, mydło, sól
2.
Dobra trwałe-dobra materialne używane wiele
razy np. lodówki, obrabiarki,ubrania
3.
Usługi-oferowane na sprzedaż działania i
pożytki z nich płynące np. usługi fryzjerskie
Klasyfikacja dóbr konsumpcyjnych
Konsumenci nabywając dobra mogą być
sklasyfikowane według typowych sposobów w jaki są
nabywane:

Dobra nabywane przy okazji-kupowane często,
natychmiast z minim wysilkiem np. tytoń

Dobra nabywane w sklepie-dobra nabywane w
drodze wyboru i porównania cech takich jak
stopień w jakim odpowiadają potrzebom, np.
jakość cena, używane samochody

Dobra nabywane w specjalny sposób-dobra o
unikatowej charakterystyce i identyfikacji marki
gdzie do nabycia użyto specjalny wysiłek

Dobra nabywane bez uprzedniego planowaniadobra o których istnieniu nabywca nie wie lub
nie planuje ich zakupu
Klasyfikacja dóbr przemysłowych
Dobra klasyfikacja przez firmę pozwala wybrać
odpowiednie strategie marketingowe na rynku
przemysłowym. Dobra dzielimy w oparciu o to w jaki
sposób uczestniczą w procesie produkcyjnym i jaki
jest ich względny koszt:

Materiały przetwarzane i części-obejmują
komponenty materiałowe (żelazo, przędza) i
podzespoły (silniki elektryczne). Komponenty
materiałowe podlegają dalszej przeróbce-żelazo
na stal. Cena i niezawodność dostawy
odgrywają największą rolę przy zakupie.
Podzespoły wchodzą w skład produktu
finalnego.

Dobra kapitałowe-umożliwiają wytwarzanie i
przeróbkę produktów finalnych. Dzielimy je na
obiekty i wyposażenie

Dobra eksploatacyjne i usługi produkcyjne-są
to produkty o krótkim okresie użytkowania,
niezbędne dla wytworzenia i użytkowania
produktów finalnych.

Usługi produkcyjne-obejmują konserwację i
naprawy
Cykl Rynkowego życia produktu
Produkty i rynki charakteryzują się cyklem życia
wywołującym potrzebę zmiany strategii
marketingowych. Każda nowa potrzeba podlega
cyklowi życia popytu, który przechodzi przez fazy:
pojawienia się, przyspieszonego wzrostu, malejącego
wzrostu, dojrzałości i spadku.Każda nowa technologia
która pojawia się w celu zaspokojenia dnej potrzeby
posiada popytowo technologiczny cykl zycia.
Poszczególne formy produktu danej technologii także
wykazują cykl zycia dotyczy to marki w ramach tej
samej formy produktu.
Krzywa sprzedaży wielu produktów przyjmuje kształt
litery S obemującej 4 fazy:
Faza wprowadzenia-rozpoczyna się wraz z
wejściem nowego produktu na rynek.Odznacza się
powolnym wzrostem sprzedaży i minimalnymi
zyskami w miarę wzrostu dystrybucji produktu.W
fazie tej preds. Musi dokonać wyboru pomiędzy
strategiami szybkiego zbierania śmietanki, powolnego
zbierania śmietanki, szybkiej lub wolnej penetracji.
Strategia szybkiego zbierania śmietanki-polega
na wprowadzeniu produktu po wysokiej cenie i przy
intensywnej promocji.Strategia ma sens przy
następujących założeniach: duża część nabywców nie
wie o istnieniu produktów,ci którzy wiedzą są skłonni
go nabyć i zapłacić żadną cenę oraz przeds.napotyka
na konkurencję i chce spowodować preferencyjne
traktowanie marki.
Strategia powolnego zbierania śmietankiwprowadzenie nowego produktu po wysokiej cenie i
przy niskiej promocji. Strategia ma sens gdy
wielkość rynku jest ograniczona, odbiorcy świadomi
istnienia produktu,kupujący sklonni zapłacić wysoką
cenę i konkurencja nie jest groźna
Szybka penetracja-wprowadzenie produktu po
niskiej cenie i przy wysokich nakładach na
promocję.Szybka penetracja rynku i największy w
nim udział.Ma sens gdy rynek jest duży brak
świadomości istnienia produktu, większość
kupujących wrażliwa na cenę silna konkurencja,
jednostkowe koszty produkcji spadają w miarę
wzrostu skali produkcji.
Strategia powolnej penetracji-polega na
wprowadzeniu nowego produktu po niskiej cenie i
niskie nakłady na promocję.Ma sens gdy rynek jest
duży wysoka świadomość istnienia produktu na
rynku, rynek wrażliwy względem cen i niewielka
konkurencja.
Faza wzrostu-charakteryzuje się szybkim wzrostem
sprzedaży i rosnacymi zyskami. STRATEGIE
MARKETINGOWE W TEJ FAZIE:

DOSKONALENIE JAKOŚCI PRODUKTU,
DOSKONALENIE STYLISTYKI

WPOWADZA NOWE MODELE I PRODUKTY
UZUPEŁNIAJĄCE

Wchodzi na nowe segmenty rynku

Zwiększa dostępność produktów i wchodzi w
nowe kanały dystrybucji

Zmiana reklamy

Obniża cenę aby przyciągnąć następna grupę
kupujących
Faza dojrzałości-w której ma miejsce zwolnienie
wzrostu sprzedaży , a zyski stabilizuja się.Strategie:

Modyfikacja rynku-rozszerzenie rynku,
zwiększenie liczby użytkowników, zdobyć
uznanie tych którzy dotychczas nie stosowali
produktu, wejść na nowe segmenty rynku,
zdobyć klientów firmy konkurencyjnej.
Strategie: zwiększenie częstotliwości użycia,
zwiększone jednorazowe użycie, nowe i
bardziej zróżnicowane zastosowanie.

Modyfikacja produktu:strategia poprawy
jakości, str.doskonalenia cech, strategia
poprawy stylu

Modyfikacj amarketingu-mix-ceny, dystrybucja,
reklama, promocja sprzedaży,sprzedaż osobista
Faza spadku-w ktorej nie wiele można zrobić aby
zahamować obniżenie się sprzedaży i zysku.
Zadaniem przeds. Jest identyfikacja rzeczywiście
słabych produktów , opracowanie dla każdego z nich
strategii kontynuacji koncentracji lub zbierania
śmietanki i ostatecznie wycofanie słabych produktów
w sposób któ®y zminimalizuje przeszkody w
osiąganiu zysków przez przeds. I niedogodności dla
prac. I kupujących.
Nie wszystkie produkty przechodzą przez CŻP o
kształcie litery S , niektóre wykazują cykl typu
wzrost-gwałtowny spadek-dojrzałość inne cykl
podwójny a inne cykl typu fryzowego . Teoria cyklu
życia powinna być rozszerzona o teorię ewolucji
rynku-która utrzymuje że nowe rynki powstają wtedy
kiedy stworzymy produkt umożliwiający realizację
niezaspokojonej dotychczas potrzeby.
Kształtowanie struktury asortymentowej
produktów
Większość firm obraca więcej niż jednym produktem.
Asortyment może być opisany przy pomocy długości,
szerokości,głębokości i spójności. Te 4 wymiary, to 4
narzędzia strategii produktowej. Poszczególne linie
tworzące sortyment powinny być okresowo oceniane
pod względem zyskowności i potencjału wzrostu.
Lepsze linie produktów powinny być otrzymać
większe wsparcie słabsze zostać wycofane i
zastąpione nowymi.
Kształtowanie asortymentu może być rozpatrywane w
przekroju:

różnicowania pionowego produktów – związane
z głębokością, występuje gdy do produkcji i
sprzedaży wprowadza się wiele odmian danego
produktu np.wiele odmian sera

poziomego-związane z szerokością
asortymentu, występuje gdy w produkcji i
sprzedaży wprowadza się wiele produktów np.
sery, masło, mleko
Korzyści różnicowania:pogłębiania asortymentu
produktów
-ekonomiczne:

zwiększenie zakresu wyboru produktów dla
konsumenta-korzystna wielkość
sprzedaży

podział ryzyka między większą liczbę produktó,
co powoduje zmniejszenie sprzedaży jednego
rodzaju produktów wpływa na na ogólną
wielkość sprzedazy

zwiększenie mozliwości lepszego wykorzystania
zdolności wytwórczych i
materiałówpozostających w wyniku
wytwarzania innych produktów
Przesłanki różnicowania produktów
Wynikają z rynku.Idea postepującego różnicowania
produktów i kształtowania ich struktury wywodzi się
ze zjawiska segmentacji rynku.
Różnicowanie pionowe produktów-opiera się na
tym iż rynek nie jest homogeniczny. Dany model
produktu w ramach określonego typu potrzeb nie
odpowiada w jednakowym stopniu wszystkim
konsumentom odczuwającym te
potrzeby.Różnicowanie to ma sens gdy można
wyodrębnić różniące się od siebie segmenty rynku w
obrębie danego typu potrzeb. Jeżeli segmentów
takich nie da się wyróżnić, to różne odmiany
produktu stają się wobec siebiekonkurencyjne co
powoduje że wzrost sprzedaży jednej odmiany jest
związany z zahamowaniem sprzedaży innej. Im
bardziej dana odmiana produktu różni się od innej
tym większa między nimi luka substytucyjna.
Różnicowanie poziome produktów-a wię
rozszerzenie asortymentu, zleży w większym stopniu
niż proces różnicowania pionowego od wewnętrznej
sytuacji przeds.oraz warunków w których on działa.
Różnicowanie to może przyczynić się do relatywnego
obniżenia kosztów stałych w długich okresach i
zwiększenia ogólnej wielkości sprzedaży
W przypadku występowania różnych odmian danego
produktu może okazać się konieczne opracowanie
odrębnej strategii sprzedaży nie tylko dla danego
rodzaju produktu, lecz również dla jego
odmian.Podstawą opracowania tych odmian jest
segmentacja rynku-opracowana jest strategia
sprzedaży stosownie
Do właściwości tych segmentów.
Struktura produktów a cykl życia produktu
Wprocesie kształtowania struktury produktów ważne
jest również cykl życia poszczególnych produktów.
Poszczególne fazy cyklu życia produktu można
wyodrębnić nie tylkona podstawie zmian
zachodzących w wielkości spzredazy produktu ale
również na podstawie wielkości zysku realizowanego
w poszczególnych fazach oraz rozmiarów i rodzaju
środków potrzebnych w różnych fazach.
Kształtowanie struktury produktów z
uwzględnieniem cyklu ich życianarynku decyduje o
ogólnej wielkości sprzedaży i poziomie zysku a więc
czynnikach mających wpływ na równowagę
ekonomiczną przedsiębiorstwa.
Marka jako element polityki produktu
Tworząc strategie marketingową dla poszczególnych
produktów sprzedawca musi podjąć decyzje odnośnie
marek. Należy wiec zdecydować czy w ogóle nadawać
markę, czy użyć rodziny marek albo marki
indywidualnej, czyrozciąnąć markę na nowe produkty
, stworzyć marki dla tego samego produktu czy
dokonać repozycjonowania marki.Marka to nazwa ,
termin symbol, wzór lub ich kombinacja, stworzona
celem identyfikacji dóbr lub usług sprzedawcy lub
ich grupy i wyróznienia ich spośród konkurencji.
Produkty fizyczne wymagają opakowania dla ochrony,
oszczędności, wygody i promocji. Sprzedawcy muszą
opracować koncepcję opakowania i przetestować ją
pod względem funkcjonalnym i psychologicznym, aby
upewnić się że osuiąga ona założone cele i nie
narusza norm społecznych. Produkty wymagają
również etykietowana, co służy informacji
klasyfikowaniu opisowi i promocji- informacje na
etykiecie.