Podstawowe teorie związane z handlem:

Podstawowe teorie związane z handlem:
- teoria funkcjonalna handlu – zakłada, że istnieją dwa układy masy towarowej: ukł.
początkowy i końcowy, celem przeds. handlowego jest likwidowanie rozbieżności
występujących pomiędzy tymi dwoma układami;
- teoria usługowa handlu – zakłada, że podstawową funkcją handlu jest świadczenie usług;
wymienione w tej teorii rodzaje świadczonych usług to: związane, wolne, pełnego
asortymentu, pełnej spiżarni.
W teorii Z. Zakrzewskiego występuje założenie, że zbiory dóbr składających się na ofertę
rynkową sfery produkcji nie pokrywają się z zapotrzebowaniem ze strony ostatecznych
nabywców pod względem uporządkowania nadzorczego, czasowego, przestrzennego,
ilościowego i asortymentowego.
Wyróżniono w niej następujące funkcje handlowe:
- uzgadnianie struktury rodzajowej oferty;
- kierowanie ruchem produktów w czasie;
- skupianie rozproszonej terytorialnie produkcji;
- kształtowanie pojedynczej partii towaru;
- kształtowanie struktury asortymentowej towarów.
Udział handlu w PNB wynosi ~14%.
Kompozycja marketingu-mix w handlu.
Najczęstsze ujęcie sprowadza się do:
- produkt – asortyment w kategoriach jakości, rozmiarów, głębokości, ekskluzywności
oraz kompatybilności;
- cena – poziom cen, linie cenowe i skala cen;
- usługi – sprzedaż zza lady, dostawa do domu, kredyt, porady, naprawa i wymiana
produktu;
- udogodnienia – parkingi, przymierzalnie, toalety, restauracje, otoczenie sklepu.
Inne ujęcie to:
- kształtowanie polityki produktu;
- tworzenie systemu usług;
- ustalanie polityki cen i marż;
- lokalizacja placówek handlowych;
- zastosowanie odpowiednich narzędzi promocji w procesie komunikowania się z
klientami.
Polityka asortymentowa.
Decyzje dotyczące asortymentu, rozumianego jako celowo dobrany zestaw towarów,
stanowi niezwykle ważny element strategii działania firmy handlowej.
Oferowany asortyment powinien:
- zaspokajać potrzeby wybranych segmentów nabywców;
- dostarczać nabywcom konkretnych korzyści;
- wyraźnie odróżniać się od asortymentu konkurencji.
Kształtowanie asortymentu.
Dotyczy wyboru branży, struktury asortymentu, doboru marek i określenie strategii w
tym zakresie. Rozmiar asortymentu określa się przede wszystkim za pomocą pojęć:
- szerokość – z ilu grup towarów składa się asortyment;
- głębokość – ile artykułów i ich odmian można znaleźć w poszczególnych grupach
towarowych.
Uwzględniając rozmiary asortymentu, przedsiębiorstwo handlowe ma możliwość
realizowania jednej z czterech opcji strategicznych:
- rozszerzenia asortymenty;
- pogłębienia asortymentu;
- uporządkowania istniejącego asortymentu;
- innowacje asortymentowe.
Serwicyzacja – oznacza wzrost roli usług w gospodarce.
Podstawowe cechy usług:
- brak efektu materialności;
- nierozłączność osobą wykonawcy;
- heterogeniczność usług;
- brak możliwości magazynowania.
Klasyfikacja produktów wg Kotlera:
- produkt czysto materialny;
- produkt z towarzyszącą usługą;
- usługa z towarzyszącym produktem;
- czysta usługa.
Funkcje pełnione przez cenę:
- profilująca – ma na celu odróżnienie ofert przeds. od konkurencji oraz stworzenie
pożądanego wizerunku cenowego;
- regulująca – ma na celu regulowanie wielkości obrotu realizowanego przez przeds;
- kosztowa – ma na celu kształtowanie poziomu kosztów.
Marża jest ceną usługi handlowej rozumianej jako dostarczenie towarów w odpowiednim
ugrupowaniu asortymentowym, miejscu i czasie, przy odpowiedniej promocji i usługach
towarzyszących sprzedaży:
- służy przeds. handlowemu do pokrycia kosztów i wygospodarowania zysków;
- wiąże się z określonym standardem usług i jakością oferowanych produktów;
Rodzaje marż:
- kalkulacyjna / narzutowa – podstawą jej obliczenia jest cena zakupu;
- brutto / potrąceniowa – podstawą jej obliczenia jest cena sprzedaży.
Rodzaje marż ze względu na sposób obliczania:
- kwotowa;
- procentowa;
- mieszana.
System marż kształtuje się pod wpływem:
- zakresu wykonywanych czynności przez przedsiębiorstwo;
- poziomu kosztów handlowych;
- autonomii przeds. handlowego w zakresie ustalanie marż;
- fazy cyklu życia, w której znajdują się oferowane przez przeds. produkty;
- uwarunkowania konkurencyjnego;
- elastyczności cenowych popytu, cyklu życia sklepu.
Cena jako mobilny instrument marketingu wykorzystywana jest jako źródło:
- maksymalizacji zysku;
- przewagi konkurencyjnej;
- instrument promocji sprzedaży.
Instrumenty promotion-mix:
- reklama;
- promocja sprzedaży;
- opakowanie;
- public relations;
- publicity;
- sprzedaż osobista.
Etapy działań promocyjnych:
- identyfikacja segmentów docelowych;
- ustalenie celów promocyjnych;
- określenie wielkości budżetu przeznaczonego na realizację kampanii;
- przygotowanie projektu przekazu;
- wybór instrumentu promotion-mix;
- realizacja programu promocji;
- pomiar i ocena wyników kampanii promocyjnej.
Instrumenty promocji konsumenckiej stosowanej przez producenta:
- bezpłatne próbki;
- konkursy;
- pokazy-degustacje;
- refundacje;
- specjalne opakowania.
Instrumenty promocji konsumenckiej stosowanej przez przeds. handlowe:
- obniżki cen;
- premie przy zakupie;
- konkursy i loterie;
- kupony i znaczki;
- karty stałego klienta.
Instrumenty public relations powinny być skierowane do:
- klientów przedsiębiorstw;
- dostawców i kooperatorów;
- instytucji finansowych;
- konkurencji;
- liderów opinii publicznej.
Do działań związanych z public relations należą:
- kontakt z klientem;
- działalność charytatywna;
- sympozja i konferencje;
- uroczyste obchody w rocznice powstania firmy;
- gazetki firmowe;
- raporty roczne;
- środki identyfikacji wizualnej;
- lobbing;
- sponsoring.
Cechy rynków fazy tworzenia:
- niewielkie rozmiary rynku;
- niewiele form podejmujących ryzyko działania na nowym rynku;
- wysokie koszty produkcji i działania na tym rynku;
- niepewność techniczna i technologiczna;
- brak wykształconych reguł gry;
- możliwość uzyskania dotacji.
Cechy rynków fazy wzrostu:
- zwiększa się liczba firm na rynku;
- zwiększają się również ogólne rozmiary rynku;
- następuje rozbudowa mocy produkcyjnej;
- następuje polaryzacja firm;
- następują ponowne zakupy.
Cechy rynków fazy dojrzałości:
- duże konkurencje o udziały w rynku;
- wymagania nabywców rosną;
- bankructwa wielu podmiotów nie wytrzymujących konkurencji;
- wzrost siły przetargowej handlu.
Cechy rynków fazy schyłku:
- pojawiają się nowe technologie, które zastępują stare;
- nowe style zachowań kształtują nowe rynki.
Model AIDA.
Atention – zwrócenie uwagi;
Interest – wzbudzenie zainteresowanie;
Desie – wzbudzenie chęci zakupu;
Action – pobudzenie do akcji (zakupu).
Stanowiska handlowca wg Mareya:
- dostarczyciel;
- przyjmujący zamówienie;
- misjonarz;
- technik;
- kreator popytu.
Zadania handlowców:
- pozyskują i opiekuję się swymi klientami;
- planują swój czas potrzebny dla klientów obecnych i potencjalnych;
- komunikują się;
- sprzedają;
- obsługują;
- zbierają informacje;
- dokonują alokacji.
Wielkość działu sprzedaży – określanie ilości handlowców:
- klientów dzieli się na klasy/ grupy wg ich wielkości biorąc za podstawę wielkość
rocznej sprzedaży;
- dla każdej z klas klientów ustalana jest niezbędna częstotliwość wizyt handlowych;
- liczba odbiorców w danej klasie mnożona jest przez liczbę niezbędnych wizyt;
- określana jest średnia liczba wizyt handlowych jaką rocznie handlowcy mogą złożyć
klientom;
- określana jest niezbędna liczba handlowców.
Podstawowe teorie związane z handlem:
- teoria funkcjonalna handlu – zakłada, że istnieją dwa układy masy towarowej: ukł.
początkowy i końcowy, celem przeds. handlowego jest likwidowanie rozbieżności
występujących pomiędzy tymi dwoma układami;
- teoria usługowa handlu – zakłada, że podstawową funkcją handlu jest świadczenie
usług; wymienione w tej teorii rodzaje świadczonych usług to: związane, wolne,
pełnego asortymentu, pełnej spiżarni.
W teorii Z. Zakrzewskiego występuje założenie, że zbiory dóbr składających się na
ofertę rynkową sfery produkcji nie pokrywają się z zapotrzebowaniem ze strony
ostatecznych nabywców pod względem uporządkowania nadzorczego, czasowego,
przestrzennego, ilościowego i asortymentowego.
Wyróżniono w niej następujące funkcje handlowe:
- uzgadnianie struktury rodzajowej oferty;
- kierowanie ruchem produktów w czasie;
- skupianie rozproszonej terytorialnie produkcji;
- kształtowanie pojedynczej partii towaru;
- kształtowanie struktury asortymentowej towarów.
Udział handlu w PNB wynosi ~14%.
Kompozycja marketingu-mix w handlu.
Najczęstsze ujęcie sprowadza się do:
- produkt – asortyment w kategoriach jakości, rozmiarów, głębokości, ekskluzywności
oraz kompatybilności;
- cena – poziom cen, linie cenowe i skala cen;
- usługi – sprzedaż zza lady, dostawa do domu, kredyt, porady, naprawa i wymiana
produktu;
- udogodnienia – parkingi, przymierzalnie, toalety, restauracje, otoczenie sklepu.
Inne ujęcie to:
- kształtowanie polityki produktu;
- tworzenie systemu usług;
- ustalanie polityki cen i marż;
- lokalizacja placówek handlowych;
- zastosowanie odpowiednich narzędzi promocji w procesie komunikowania się z
klientami.
Polityka asortymentowa.
Decyzje dotyczące asortymentu, rozumianego jako celowo dobrany zestaw towarów,
stanowi niezwykle ważny element strategii działania firmy handlowej.
Oferowany asortyment powinien:
- zaspokajać potrzeby wybranych segmentów nabywców;
- dostarczać nabywcom konkretnych korzyści;
- wyraźnie odróżniać się od asortymentu konkurencji.
Kształtowanie asortymentu.
Dotyczy wyboru branży, struktury asortymentu, doboru marek i określenie strategii w
tym zakresie. Rozmiar asortymentu określa się przede wszystkim za pomocą pojęć:
- szerokość – z ilu grup towarów składa się asortyment;
- głębokość – ile artykułów i ich odmian można znaleźć w poszczególnych grupach
towarowych.
Uwzględniając rozmiary asortymentu, przedsiębiorstwo handlowe ma możliwość
realizowania jednej z czterech opcji strategicznych:
- rozszerzenia asortymenty;
- pogłębienia asortymentu;
- uporządkowania istniejącego asortymentu;
- innowacje asortymentowe.
Serwicyzacja – oznacza wzrost roli usług w gospodarce.
Podstawowe cechy usług:
- brak efektu materialności;
- nierozłączność osobą wykonawcy;
- heterogeniczność usług;
- brak możliwości magazynowania.
Klasyfikacja produktów wg Kotlera:
- produkt czysto materialny;
- produkt z towarzyszącą usługą;
- usługa z towarzyszącym produktem;
- czysta usługa.
Funkcje pełnione przez cenę:
- profilująca – ma na celu odróżnienie ofert przeds. od konkurencji oraz stworzenie
pożądanego wizerunku cenowego;
- regulująca – ma na celu regulowanie wielkości obrotu realizowanego przez przeds;
- kosztowa – ma na celu kształtowanie poziomu kosztów.
Marża jest ceną usługi handlowej rozumianej jako dostarczenie towarów w
odpowiednim ugrupowaniu asortymentowym, miejscu i czasie, przy odpowiedniej
promocji i usługach towarzyszących sprzedaży:
- służy przeds. handlowemu do pokrycia kosztów i wygospodarowania zysków;
- wiąże się z określonym standardem usług i jakością oferowanych produktów;
Rodzaje marż:
- kalkulacyjna / narzutowa – podstawą jej obliczenia jest cena zakupu;
- brutto / potrąceniowa – podstawą jej obliczenia jest cena sprzedaży.
Rodzaje marż ze względu na sposób obliczania:
- kwotowa;
- procentowa;
- mieszana.
System marż kształtuje się pod wpływem:
- zakresu wykonywanych czynności przez przedsiębiorstwo;
- poziomu kosztów handlowych;
- autonomii przeds. handlowego w zakresie ustalanie marż;
- fazy cyklu życia, w której znajdują się oferowane przez przeds. produkty;
- uwarunkowania konkurencyjnego;
- elastyczności cenowych popytu, cyklu życia sklepu.
Cena jako mobilny instrument marketingu wykorzystywana jest jako źródło:
- maksymalizacji zysku;
- przewagi konkurencyjnej;
- instrument promocji sprzedaży.
Instrumenty promotion-mix:
- reklama;
- promocja sprzedaży;
- opakowanie;
- public relations;
- publicity;
- sprzedaż osobista.
Etapy działań promocyjnych:
- identyfikacja segmentów docelowych;
- ustalenie celów promocyjnych;
- określenie wielkości budżetu przeznaczonego na realizację kampanii;
- przygotowanie projektu przekazu;
- wybór instrumentu promotion-mix;
- realizacja programu promocji;
- pomiar i ocena wyników kampanii promocyjnej.
Instrumenty promocji konsumenckiej stosowanej przez producenta:
- bezpłatne próbki;
- konkursy;
- pokazy-degustacje;
- refundacje;
- specjalne opakowania.
Instrumenty promocji konsumenckiej stosowanej przez przeds. handlowe:
- obniżki cen;
- premie przy zakupie;
- konkursy i loterie;
- kupony i znaczki;
- karty stałego klienta.
Instrumenty public relations powinny być skierowane do:
- klientów przedsiębiorstw;
- dostawców i kooperatorów;
- instytucji finansowych;
- konkurencji;
- liderów opinii publicznej.
Do działań związanych z public relations należą:
- kontakt z klientem;
- działalność charytatywna;
- sympozja i konferencje;
- uroczyste obchody w rocznice powstania firmy;
- gazetki firmowe;
- raporty roczne;
- środki identyfikacji wizualnej;
- lobbing;
- sponsoring.
Cechy rynków fazy tworzenia:
- niewielkie rozmiary rynku;
- niewiele form podejmujących ryzyko działania na nowym rynku;
- wysokie koszty produkcji i działania na tym rynku;
- niepewność techniczna i technologiczna;
- brak wykształconych reguł gry;
- możliwość uzyskania dotacji.
Cechy rynków fazy wzrostu:
- zwiększa się liczba firm na rynku;
- zwiększają się również ogólne rozmiary rynku;
- następuje rozbudowa mocy produkcyjnej;
- następuje polaryzacja firm;
- następują ponowne zakupy.
Cechy rynków fazy dojrzałości:
- duże konkurencje o udziały w rynku;
- wymagania nabywców rosną;
- bankructwa wielu podmiotów nie wytrzymujących konkurencji;
- wzrost siły przetargowej handlu.
Cechy rynków fazy schyłku:
- pojawiają się nowe technologie, które zastępują stare;
- nowe style zachowań kształtują nowe rynki.
Model AIDA.
Atention – zwrócenie uwagi;
Interest – wzbudzenie zainteresowanie;
Desie – wzbudzenie chęci zakupu;
Action – pobudzenie do akcji (zakupu).
Stanowiska handlowca wg Mareya:
- dostarczyciel;
- przyjmujący zamówienie;
- misjonarz;
- technik;
- kreator popytu.
Zadania handlowców:
- pozyskują i opiekuję się swymi klientami;
- planują swój czas potrzebny dla klientów obecnych i potencjalnych;
- komunikują się;
- sprzedają;
- obsługują;
- zbierają informacje;
- dokonują alokacji.
Wielkość działu sprzedaży – określanie ilości handlowców:
- klientów dzieli się na klasy/grupy wg ich wielkości biorąc za podstawę wielkość
rocznej sprzedaży;
- dla każdej z klas klientów ustalana jest niezbędna częstotliwość wizyt handlowych;
- liczba odbiorców w danej klasie mnożona jest przez liczbę niezbędnych wizyt;
- określana jest średnia liczba wizyt handlowych jaką rocznie handlowcy mogą złożyć
klientom;
- określana jest niezbędna liczba handlowców.