1. Pojęcie i struktura produktu Produktem nazywamy każdy obiekt
advertisement
1. Pojęcie i struktura produktu Produktem nazywamy każdy obiekt rynkowej wymiany, albo wszystko, co można oferować na rynku. Pojęcia produktu nie należy wiec utożsamiać tylko z obiektami materialnymi. Produktem może być dobro materialne, usługa, miejsce, organizacja, idea. Wiele produktów może być kombinacją czynników materialnych i niematerialnych (np. wymiana zużytych części w maszynie). Warunkiem rynkowego sukcesu produktu jest jego zdolność do zaspokajania określonych potrzeb. Zakup produktu winien więc zapewnić nabywcom określone korzyści. Z tej przyczyny produkt bywa często definiowany w marketingu jako zbiór korzyści dla nabywcy. Różnorakie ambicje, gudty i preferencje sprawiają, że obiekt wymiany bywa przez uczestników transakcji rozmaicie postrzegany. Dla zbywającego produkt jest zawsze czymś, co należy po prostu zyskownie sprzedać. Motywy postępowania kupującego są bardzo różne; powodem kupna chleba jest dążenie do zaspokojenia głodu, a zakupu gazety - chęć uzyskania informacji. Kupujący kierują się więc przy dokonywaniu wyboru jedną lub kilkoma cechami produktu, które tworzą tzw. rdzeń korzyści. Rdzeniem korzyści przy zakupie radia jest jego zdolność dostarczania informacji i wrażeń słuchowych, termometru - mierzenie temperatury. Są to korzyści wiodące dla danego produktu. Większość dóbr i usług zaspokaja jednak nie tylko potrzeby wiodące, lecz także daje pewną wiązkę korzyści. Współczesne przedsiębiorstwo nie oferuje jedynie „czystego” produktu, ale pewien zestaw użyteczności, na który składają się informacja, marka, możliwość zakupu w określonym miejscu i czasie i inne. Produkt nie jest przy tym czymś niezmiennym, lecz obiektem o złożonej i zmieniającej się strukturze. W myśl koncepcji T. Levitta w strukturze produktu - jak na przekroju drzewa można wyodrębnić cztery słoje czy warstwy, a mianowicie: rdzeń produktu, produkt rzeczywisty, produkt poszerzony oraz produkt potencjalny. Sens rdzenia produktu można łatwo zriozumieć odpowiadając na pytanie: „co nabywca rzeczywiście kupuje?”. Ponieważ przesłanką zakupu jest zawsze chęć zaspokojenia pewnych potrzeb, zadaniem rdzenia produktu jest zapewnienie nabywcy rdzenia korzyści. Określonemu rdzeniowi korzyści może jednak odpowiadać rdzeń zmaterializowany w różnych produktach (np. potrzeba pisania może być zaspokajana dzięki użyciu takich produktów jak: ołówek, pióro, długopis, itp.). W warunkach słabo rozwiniętej produkcji rdzeń produktu może przybierać formę produktu rzeczywistego. Przykładami takich produktów jest sprzedaż wody, nasion, warzyw, czy mineralnych surowców. Prostymi produktami rzeczywistymi są sprzedawane luzem: cukier, mąka, ryż i inne. Doskonalenie techniki i technologii przetwórstwa, rosnące wymagania konsumentów i rywalizacja sprzedawców spowodowały, że z czasem prawie wszystkie podstawowe produkty uległy zróżnicowaniu i zaczeły „obrastać” dodatkowymi użytecznymi cechami, jak częściowe przetworzenie, opakowanie, znaki jakości i inne. Producenci wytwarzają obecnie wiele gatunków pieczywa z rozmaitych surowców, o różnej formie i wadze, oferują wyroby opakowane w folię, chleb przygotowany do sporządzania grzanek itp. Są to wszystko wyroby rzeczywiste, w które „wkomponowano” ten sam lub podobny rdzeń. Treść rzeczywistego produktu nie jest czymś stałym. Zmiany struktury produktu zależą od nasilenia konsumpcji i rywalizacji sprzedawców. „Poszerzenie produktu” nie polega jednak wyłącznie na coraz to lepszych rozwiązaniach technicznych i dodawanie wartości użytkowych. Sprzedawcy udzielają coraz dłuższych gwarancji, zapewniają instalację zakupionych urządzeń, posprzedażowy serwis, możliwość zakupu nowego modelu po zniżonej cenie ze zwrotem starego, bezpłatne poradnictwo, udział w konkursach konsumenckich z losowaniem nagród itd. Nowa konkurencja ma miejsce nie tyle między tym, co przedsiębiorstwa produkują w swoich fabrykach, lecz między tym co dodają do swoich wyrobów w postaci opakowania, usług, reklamy, porad dla nabywcy, finansowania transportu, przechowywania innych cenionych przez ludzi wartości. Upoowszechnianie się produktu poszerzonego sprawia, że staje się on składnikem produktu rzeczywistego. Aby sprostać konkurencji przedsiębiorca musi stale myśleć więc o produkcie potencjalnym. Według T. Levitta „krąg produktu potencjalnego obejmuje wszystko, co może uczynić produkt bardziej atrakcyjnym i przyciągnąć nabywcę”. Komponowanie produktu potencjalnego jest domeną wynalazczości, naśladownictwa i adaptacji. Współczesny rynek stwarza ogromne możliwości dokonywania wyboru wśród produktów konkurujących ze sobą rodzajem, zakresem i siłą oferowanej konsumentom satysfakcji. W tej sytuacji wywołanie chęci zakupu produktu zależy od stopnia jego postrzegalności przez potencjalnych nabywców. Właściwość ta jest szczególnie ważna na rynkach dóbr i usług konsumpcyjnych, a zwłaszcza w handlu detalicznym. Produkt wyposarzony w łatwo postrzegalny i w miarę możności niepowtarzalny - cechy wytwarza w świadomości konsumenta określony „wizerunek”. Tak zakodowany obraz produktu 1 umożliwia klientom łatwe przywołanie pootencjalnych satysfakcji związanych z dokonywaniem zakupu. Jakość produktu jest stopniem w jakim zaspokaja on wymagania użytkownika. Przyjmując za kryterium klasyfikacji charakter poszczególnych cech składających się na wartość użytkową produktu można wyodrębnić cechy decydujące o wartości użytkowej materialnej (np. stałość, niezawodność, bezpieczeństwo eksploatacji) oraz grupę cech użytkowych decydujących o wartości użytkowej emocjonalnej, które określają oddziaływanie dobra czy usługi na psychikę użytkownika (np. zgodność z osobistymi zainteresowaniami, panującą modą, nakazem obyczaju). Jakość ma więc swoją stronę obiektywną i subiektywną. Między obiema grupami cech decydujących o jakości produktów istnieje współzależność. Na ogół, w odniesieniu do większości produktów, wzrost wartości użytkowej powoduje wzrost kosztów wytworzenia. Nie należy więc dążyć do osiągnięcia najwyższego poziomu wszystkich cech składających się na jakość. Z konsumenckiego punktu widzenia poszczególne atrybuty produktu mogą przybierać różne wartości zależnie od jego przeznaczenia. Przykładowo, awangardowa, modna odzież założenia nie musi odznaczać się znaczną trwałością. 2. Klasyfikacja produktów Produkty można systematyzować wykorzystując różne kryteria. Klasyfikacja ma duże znaczenie praktyczne, ponieważ poszczególne grupy produktów wymagają stosowania odmiennych strategii marketingowych. Najbardziej ogólna klasyfikacja oparta na kryterium przeznaczenia wyróżnia: - produkty konsumpcyjne, zaspokajające potrzeby jednostek i grup nabywców i \ lub gospodarstw domowych - produkty zaopatrzeniowe nabywane przez przedsiębiorstwa celem wytworzenia innych dóbr i usług. 3. Klasyfikacja produktów konsumpcyjnych Produkty konsumpcyjne można klasyfikować na podstawie kryteriów: - materialności i sposobu konsumpcji, - zachowań konsumentów w procesie zachowań. Wykorzystując pierwszy z powyższy kryteriów dzielimy produkty konsumpcyjne na: dobra nietrwałe, czyli artykuły żywnościowe i nieżywnościowe zużywane w jednym lub kilkunastu aktach konsumpcji. Można wyróżnić wśród nich: - dobra o stałych preferencjach konsumpcyjnych, które odznaczają się małą elastycznością popytu (mleko, chleb, proszki do prania) oraz - dobra o zmiennych preferencjach konsumpcyjnych, których wskaźniki elastyczności popytu są dodatnie i na ogół wysokie. Dobra trwałe zużywają si8ę stopniowo w wielu aktach konsumpcji i odznaczają się wysoką ceną i dochodową elastycznością popytu (np. telewizory, lodówki, samochody). Usługi to działalność nie mająca charakteru materialnego, dostarczająca nabywcom korzyści, w które niekoniecznie są związane ze sprzedażą dóbr lub innych usług. Do wytwarzania usług mogą ale nie muszą, być wykorzystane dobra materialne. Usług nie można tak jak dóbr kupować na własnoiść. Do cech usług mających wpływ na marketing należą także: nierozdzielność usługi z osobą wykonawcy, jednoczesność korzystania z usługi i jej świadczenia, niemożność przechowywania i trudność standaryzowania. Usługi bywają sprzedawane w czystej postaci (np. porady adwokackie) lub wspierają sprzedaż dóbr (przewozy). Dobra konsumpcyjne klasyfikuje się także na podstawie kryterium zachowań konsumenta w procesie planowania i dokonywania zakupów. Kryterium to uwzględnia nawyki konsumpcyjne, sposób postrzegania i dokonywania wyboru towaru oraz częstotliwość zawierania transakcji. Dobra wygodnego zakupu, nazywane też towarami częstego zakupu, są nabywane bardzo często i bez większego zastanowienia (np. pieczywo, nabiał, prasa). Konsumenci pragną kupować je bez wysiłku tzn. najbliżej miejsca zamieszkania i w jednej placówce. Dobra wygodnego zakupu możemy dodatkowo podzielić na: - dobra podstawowe, określane też mianem dóbr stałego popytu , które są przedmiotem zakupów rutynowych. Sprzedaż tych dóbr odznacza się masowością, konkurencyjnością cenową, niskimi marżami jednostkowymi i dużą lojalnością konsumentów wobec marki. - dobra nabywane pod wpływem impulsu, które kupuje się bez wcześniejszego planowania i poszukiwania. Są to z reguły artykuły drobne i tanie (gazety, cukierki, guma do żucia). Umieszcza się je najczęściej przy sklepowych kasach, aby nabywca łtwo je zauważał. - dobra nabywane pod wpływem nagłej potrzeby, które są poszukiwane w wyniku zaistniwnia różnych nieoczekiwanych zdarzeń. Lokalizuje się je w wielu punktach sprzedaży (np. parasole na wypadek deszczu, łopaty po obfitych opadach śniegu). 2 Dobra wybieralne lub dobra okresowego zakupu są przy podejmowniu decyzji o zakupie przedmiotem zastanowienia, przemyśleń i kalkulacji. Nabywca porównuje ich właściwości użytkowe, jakość, ceny i kształt . Ponieważ dobra te są kupowane dość rzadko, sukces sprzedawcy zależy przede wszystkim od zapewnienia możliliwości satysfakcjonującego wyboru towarów. Ponieważ produkty wybieralne występują w licznych odmianach, ich zakupy wymagają częstego udziału sprzedawcy, którego zadaniem jest udzielanie informacji i porad. Obrót tymi towarami jest wolniejszy, co uzasadnia stosowanie wyższych marż. Produkty wybieralne można podzielić na: - homogeniczne, postrzegane jako podobne pod względem funkcji i jakości, ale różniące się ceną (np. radioodbiorniki, rowery) , - heterogeniczne, postrzegane jako różniące się fasonem, kolorem, materiałem itp. Sprzedawca dóbr homogenicznych musi uzasadniać ich ceny, oferent dóbr heterogenicznych zapewnić bogaty asortyment. Produkty specjalne, nazywane też towarami epizodycznego zakupu, odznaczają się pewnymi niepowtarzalnymi cechami, które dla nabywcy są ważniejsze od ceny i wysiłku przeznaczonego na ich pozyskanie, a nawet czasu wejścia w posiadanie. Klient pragnący nabyć samochód marki mercedes nie kupi jaguara i będzie oczekiwał nawet kilka miesięcy na realizację swojego szczególnego zamówienia. Lokalizacja dilera nie odgrywa przy tym najmniejszej roli. Musi on jedynie poinformować potencjalnych nabywców, gdzie znajduje się jego biuro. Dobra nie spostrzegane są nieznane konsumentowi lub znane, ale potrzeba ich kupna ujawnia się tylko w szczególnych okolicznościach (np. zakup ślubnej sukni). 4. Klasyfikacja produktów zaopatrzeniowych Podstawą klasyfikacji produktów przeznaczonych dla przedsiębiorstw i instytucji jest ich przeznaczenie. Wyodrębnia się cztery grupy tych produktów: 1. surowce i materiały, 2. wyposarzenie, 3. materiały pomocnicze, 4. usługi. Surowce i materiały zostają całkowicie wykorzystane w produkcie wytwórcy. Możemy je podzielić na surowce oraz półfabrykaty i akcesoria. Surowce to produkty rolnictwa, leśnictwa i przemysłu wydobywczego. Marketing produktów rolnych i produktów przemysłu wydobywczego znacznie się różnią. Cechą rynków rolnych jest rozdrobnienie i rozproszenie producentów. Co stwarza potrzebę powoływania wielu pośredników, trudniących się skupem, przetwórstwem, przechowywaniem i zbytem. Podaż produktów rolnictwa w pewnym stopniu może się zwiększyć nie tylko w długich, ale i krótkich okresach. Sezonowość produkcji i jej podatność na zepsucie wymagają szczególnej organizacji dystrybucji. Ograniczone możliwości różnicowania płodów rolnych sprawiają, iż są one rzadko promowane, chociaż niektórzy wytwórcy i ich związki organizują niekiedy kampanie reklamowe, zachęcające do zwiększenia konsumpcji mleka, owoców czy ryb, a niektóre produkty nawet wyróżnia się markowaniem (pomarańcze, banany, mleko). Podaż surowców będących naturalnymi bogactwami (np. węgiel, ropa naftowa) jest sztywna. Surowce są objętościowe, osiągają niskie ceny jednostkowe i wymagają złożonych i kosztownych operacji transportowych. Tylko nieliczni, najwięksi producenci sprzedają je bezpośrednio użytkownikom. Ponieważ zużycie surowców wiąże się z ciągłością produkcji, dostawy są realizowane na podstawie długoterminowych umów. Podobieństwo a nawet standaryzacja surowców ograniczają potrzebę prowadzenia akcji promocyjnych. Podstawowymi narzędziami konkurencji staje się w skutek tego terminowość dostaw i cena. Półfabrykaty i akcesoria to komponenty materialne (cement , żelazo, przędza) lub gotowe wyroby, które służą jako zespoły lub podzes[poły finalnego produktu. Materialne komponenty podlegają, podobnie jak surowce, dalszemu przetworzeniu, natomiast akcesoria są montowane bez zmian jako części produktu. Rynek półfabrykatów odznacza się podobnymi cechami jak rynek surowców. Wyposażenie główne - tworzą dobra, które stopniowo przenoszą swoją wartość na produkt finalny. Wyróżnia się wyposażenie: - stacjonarne - budynki oraz maszyny io urządzenia używne bezpośrednio do celów produkcyjnych. Wyposażenie to jest z reguły nabywne bezpośrednio u wytwórców. W wielu wypadkach producent musi uwzgklędniać specjalne wymagania poszczególnych nabywców, utrzymywać ciągłe konmtakty z aktualnymi i potencjalnymi klientami oraz świadczyć usługi związane z instalacją i eksploatacją sprzedawanych maszyn i urządzeń. Sprzedaż jest też wspomagana przez takie udogodnienia dla nabywców, jak leasing czy wydłużenie czasu zapłaty. 3 - pomocnicze - obejmuje ruchomy sprzęt fabryczny (wózki, ręczne narzędzia) i biurowych (meble, komputery). Czas eksploatacji jest krótszy jak wyposażenia podstawowego. Przeważa sprzedaż przez pośredników. Głównymi kryteriami wyborów dostawców są cechy funkconalne, jakościowe i ceny wyrobów oraz sprawny serwis. Materiały pomocnicze są niezbędne w procesie eksploatacji wyposażenia głównego (paliwa, smary, farby). Na rynku dóbr przemysłowych materiały te spełniają podobną rolę jak podstawowe dobra na rynku dóbr konsumpcyjnych; kupuje się je często, w sposób rutynowy i przy minimalnym wysiłku. Ponieważ materiały pomocnicze są przeważnie dobrami standaryzowanymi, ich reklamowanie jest przedsięwzięciem mało skutecznym. Narzędziami rynkowej rywalizacji pozostają więc ceny i warunki dostaw. Usługi dla wytwórców, nazywane często usługami produkcyjnymi, obejmują: - usługi zapewniające prawidłowe funkcjonowanie wyposażenia (instalacja, naprawa, konserwacja), - usługi usprawniające działalność producentów (przechowywanie , transport, ubezpieczenie), - usługi doradcze (ekspertyzy techniczne, porady prawne, badania, kształcenie i doskonalenie kadr). 5. Cykl życia produktu Produkty będące przedmiotem wymiany utrzymują się na rynku przez pewien czas. Przechodzą przy tym przez pewne fazy, które składają się na tzw. cykl życia produktu. Ekonomiczne starzenie się produktów jest następstwem rozwoju nauki i techniki, wymiany międzynarodowej, społecznej zamożności oraz coraz szerszego przepływu informacji. W ogromnej większości przypadków sposób zaspokojenia każdej potrzeby ma charakter przejściowy i zostaje z czasem zastąpiony przez warianty bardziej doskonałe. Rynkowa żywotność produktu zależy z jednej strony od tempa pojawiania się wynalazków oraz szybkości ich przekształcania w realne dobra i usługi, z drugiej - od chłonności rynku, determinowanej nawykami, otwartością na zmiany i zamożnością konsumentów. Barierą wejścia na rynek nowego, doskonalszego produktu bywa często wysoka cena. Większość produktów przechodzi przez cztery fazy rynkowego życia: wprowadzenia, wzrostu, dojrzałości i spadku. W fazie wprowadzania na rynek spraedaż produktu rośnie powoli, ponieważ nie jest on jeszcze znany szerszemu ogółowi, a produkcja jest dopiero rozwijana. W fazie wzrostu konsumenci znają już produkt, w związku z czym jego sprzedaż nabiera tempa. W fazie dojrzałości następuje spowolnienie sprzedaży zwiazane z nasyceniem rynku, a także pojawienie się na nim innych produktów (substytutów), zaspokajających te same potrzeby. W fazie spadku, wskutek dostępności na rynku licznych substytutów oraz wprowadzenia nowych, doskonalszych produktów, sprzedaż gwałtownie spada. Produkty mogą utrzymywać się na rynku przez dziesiątki lat lub kilkanaście dni. Wykresy żywotności produktów wykazują też znaczne różnice w strukturze cyklu. Wiąże się to z rozmaitymi presjami podaży i popytu w poszczególnych segmentach rynku. Realny przebieg krzywej życia może znacznie różnić się od klasycznego schematu. Niektóre produkty mogą wchodzić na rynek z wielkimi oporami, ale bardzo długo utrzymywać się na nim, inne - błyskaiwcznie uzyskać wielką popularność, aby równie szybko ją utracić. Badanie prowadzone w Stanach Zjednoczonych wykazało, że krzywa życia więklszości artykułów drogeryjnych wykazywała tzw. recykl. Taki przebieg cyklu oznacza, że sprzedaż produktu po przejściu przez trzy perwsze fazy znalazła się w fazie regresu intensywnie i skutecznie przezwyciężanej przy pomocy reklamy, obniżki cen itp. Zabiegi te sprawiają, że produkt przeżywa niejako „drugą młodość” Krzywa życia produktów, które w trakcie lub przy końcu fazy dojrzałości poddane zostały modyfikacjom gwałtownie rośnie, obrazując znaczny wzrost sprzedaży. 6. Wykorzystywanie koncepcji cyklu życia produktu dla decyzji rynkowych przedsiębiorstwa Analiza żywotności produktu jest ważnym źródłem informacji niezbędnych dla podejmowania marketingowych decyzji. Praktyczne wykorzystanie wiedzy o cyklach życia produktu stwarza jednak wiele problemów; cykle życia opisują zjawiska, które miały miejsce w konkretnych warunkach rynkowych, ale nie muszą się powtarzać. Prognozowanie cyklu życia jest utrudnione z powodu nieprzewidywalności pojawiania się nowych wynalazków, różnych zdażeń społecznych i politycznych, działań konkurentów wprowadzających na rynek produkty substytucyjne i inne. Wszystkie te przeszkody nie przkreślają jednak znaczenia analizy cyklu życia produktów, jako zbioru informacji przydatnych dla prowadzenia polityki asortymentowej, cenowej, promocyjnej, wyboru sposobów sprzedaży, a zwłaszcza programowania produktowych innowacji. Każda faza cyklu życia produktu stwarza przedsiębiorstwu problemy, których rozwiązanie wymaga stosowania rozmaitych metod i narzędzi. Stadium, w którym znajduje się produkt, można ustalić śledząc dynamikę sprzedzży, zysku oraz strukturę konkurencji. Pożyteczna okazuje się także 4 znajomość przebiegu cyklu życia podobnych dóbr i usług, które znajdowały się lub są obecne na rynku. Znajomość własnych zasobów, rozmiarów i struktury popytu na rynku, aktywności konkurentów i innych wyznaczników cyklu pozwala skutecznie oddziaływać na jego przebieg. Najważniejszymi celami każdego przedsiębiorcy sa: osiąganie w fazie wzrostu maksymalnego pułapu zbytu, a w stadium dojrzałości utrzymywanie produktu na rynku tak długo, dopóty jest to możliwe i opłacalne. Osiągnięcie tych celów wymaga odmiennej strategii w każdej fazie cyklu zycia produktu. Warunki i rezultaty działalności przedsiębiorstwa zależnie od faz cyklu życia produktu WYSZCZEGÓLNIENIE wprowadzeni e Przedsiębiorstwa na rynku Fazy życia produktu wzrost dojrzałośc starzenie się jedno lub kilka wiele wchodzących niektóre wychodzą wiele wychodzącyc h niska wysoka ustabilizowan a zniżkowa Koszty marketingu w % sprzedaży wysokie spadające Koszty produkcji w % sprzedaży wysokie spadające Zysk ujemny rosnący uzyskanie akceptacji na rynku zdobycie maksymalne go udziału w rynku Stopa wzrostu sprzedaży Zadanie marketingu 1 2 3 skromne, ustabilizowan zależne od e lub liczby spadające1 przedsiębiors tw skromne, ustabilizowan zależne od e2 lub liczby spadające przedsiębiors tw ustabilizowan e3 lub spadające utrzymanie uczestnictwa w rynku niski do ujemnego stopniowa likwidacja przy minimalizacji kosztów zależnie od nasilenia konkurencji zależnie od nasilenia konkurencji oraz oddziaływania ekonomii skali zależnie od presji cen konkurentów 7. Dobór produktów w różnych fazach cyklu życia. Analiza portfolio Podstawowym wnioskiem, jaki można wysnuć analizujżac cykl życia różnych produktów, jest świadomość, że każdy z nich będzie musiał w swoim czasie opuścić rynek. Dlatego przedsiębiorstwo powinno bacznie obserwować tendencje sprzedaży poszczególnych produktów oraz eliminować pozycje asortymentowe, które wchodzą w fazę spadku. Równoczesne wytwarzanie dóbr i usług znajdujących się w podobnych fazach cyklu życia jest ryzykowne z uwagi na duże wahania sprzedaży i zysku w skali całej firmy. Można temu przeciwdziałać tak dobierając linie produktów lub pozycje asortymentowe, aby zanikanie sprzedaży na jednych rynkach było kompensowane jej narastaniem na innych. Znajduje to odzwierciedlenie w nazwach nadawanych produktom znajdujących się w różnych fazach cyklu życia. Produkty, które znajdują się w fazie wzrostu określa się często mianem „żywicieli jutra”. Produktom, których sprzedaż wciąż rośnie lub utrzymuje się na wysokim poziomie nadaje się miano „dzisiejszych żywicieli” przedsiębiorstwa. Produkty, które weszły w fazę spadku to „wczorajsi żywiciele”. Ważnym zadaniem jest więc zapewnienie takiego dopływu informacji, aby utrzymać równowagę między produktami znajdującymi się w różnych fazach cyklu życia. Jednym z głównych problemów, z którymi styka się marketer przy wykorzystywaniu teorii cyklu życia produktu, są trudności określenia fazy, w której produkt się znajduje. Jest to sprawa o kapitalnym znaczeniu z uwagi na sprzężenie zwrotne utrzymujące się między stadiami życia a 5 narzędziami oddziaływania na rynek. Przedsiębiorstwo nie powinno jednak skupiać całej swojej uwagi na jednym artykule, lecz analizować i doskonalić strukturę całego asortymentu. Popularnym narzędziem optymelizacji asortymentowego programu przedsiębiorstwa jest analiza portfela (portfolio) produktów. Wnioski płynące z analizy portfolio stały się z czasem podstawą do sformuowania i realizacji przez wiele przodujących firm „portfelowej strategii produktu”. W przeciwieństwie do teorii cyklu życia produktów, której przdmiotem są poszczególne produkty lub ich linie, analiza portfolio zajmuje się wszystkimi dobrami i usługami oferowanymi przez przedsiębiorstwo. Tworzy to ramy do zakwalifikowania każdego produktu do jednej z czterech grup: znaków zapytania, gwiaz, dojnych krów lub piesków. Klasyfikacja ta jest punktem wyjścia do ustalenia wzajemnych relacji między produktami oraz przypożądkowania poszczególnym icj grupom określonych działań. Kompozycja decyzji zwiazanych z określonym produktem (produktami) zależy więc nie tylko od jego indywidualnej sytuacji, lecz także od relacji do innych produktów oferowanych przez firmę. Idea analizy portfolio wywodzi się z przekonania, że kazda linia produktu lub usługi jest inwestycją, której efektywność należy stale analizować. Omawianą matodę stworzono, aby umożliwić kierownictwu wielkich przedsiębiorstw alokację zasobó finansowych między różne linie produktów, w sposób gwarantujący długotrwałą zyskowność. Analiza portfolio nie znajduje natomias zastosowania w firmach o wąskim i płytkim asortymencie. Jedną z najszerzej stosowanych wersji analizy porfolio jest koncepcja opracowana w 1970 r. przez firmę doradczą Boston Counsulting Group. Wersja ta zakłada, że role każdego produktu można określić przy pomocy dwóch kryteriów: 1. udziału w rynku 2. dynamiki sprzedaży, będącej wyrazem stadium cyklu życia. Schemat i rezultaty tego podziału przedstawia „macierz sprzedaży i udziałów”. Oba kryteria tworzą układ współrzędnych: - charakteryzujących pozycje różnych rodzin i linii produktów, - informujących o konsekwencjach zajmowanej pozycji dla gospodarki finansowej przedsiębiorstwa. 6 Portfel produktów macierz BCG wysoki Gwiazdy Znaki zapytania wzrost sprzedaży Dojne krowy Pieski niski niski wysoki Każda z grup wyodrębnionych w macierzy odznacza się odmienną charakterystyką rynkową i inaczej wpływa na dochód przedsiębiorstwa. udział Dwie w górne rynkućwiartki macierzy zajmują dobra i usługi znajdujące się we wczesnych fazach ąycia. Nazwa „znaki zapytania” trafnie charakteryzuje zestaw produktów, znajdujących się w fazie wprowadzania na rynek, których przyszłe losy nie dają się przewidzieć. Ich udział w rynku i sprzedaży przedsiębiorstwa jest z oczywistych względów niewielki, ale uzyskiwany utarg na ogół wykazuje tendencję wzrostową. Mamy tu do czynienia z rozwijającym się wycinkiem rynku, który wymaga silnego finansowego wspierania, ponieważ przedsiębiorstwo nie korzysta jeszcze ani z efektu skali, ani z efektu kumulacji doświadczeń. Jeżeli „:znaki zapytania” są wstępnie akceptowane przez konsumentów, przedsiębiorstwo winno stosować środki marketingowego oddziaływania przewidziane dla stadium wprowadzania produku na rynek. Jeżeli sprzedaż danych produktów nie rośnie, należy odpowiedzieć na pytanie „czy kiedykolwiek odniosą one rynkowe sukcesy?”. Jeżeli odpowiedż będzie negatywna lub niejednoznaczna, celowym może się okazać zaprzestanie produkcji oraz przmieszczenie zwolnoinych dzięki temu środków na finansowanie „gwiazd” lub rozwijanie nowych produktów. „Gwiazdy” to produkty wykazujące wysoki udział w branżowym rynku i szybkie tempo wzrostu utargu. Znajdują się one w fazie rozwoju i mają szansę przejścia do lewej ćwiartki, czyli przeistoczyć się w „dojne krowy”. W przdziale „gwiazd” działa już efekt skali i efekt krzywej doświadczenia. Ta korzystna sytoacja wymaga jednak ciągle ponoszenia dodatkowych nakłaów finansowych na zwiększenie efektywności i rozmiarów produkcji oraz inwestowania w marketing. Produkty w dolnej części macierzy są elementami już ukształtowanego lub zanikającego rynku. Dobra określane nazwą „dojne krowy” odznaczają się niewielką, czasem zerową lub ujemną dynamiką sprzedaży, ale znacznym udziałem w rynku - uzyskiwane zyski znacznie przewyższają nakłady na produkcję i marketing. Duży utarg jest źródłem znacznej masy zysku, który przedsiębiorstwo może wykorzystać na finansowanie „znaków zapytania” i „gwiazd”, a także na rozwój nowych produktów. Okres „dojenia gotówki” zależy od tego, jak długo przedsiębiorstwo potrafi utrzymać pozycję lidera. Termin „pieski” oznacza produkty znajdujące się w końcowym etapie fazy dojrzałości lub w fazie spadku. Popyt na nie maleje, a udział w rynku się zmniejsza. Chociaż nie są to produkty o obiecującej przyszłości, mogą nieżadko zapewniać jeszcze zadowalające zyski na wskutek minimalizacji kosztów wytwarzania i marketingu. Brak możliwości przedłużenia życia produktu poprzez wprowadzenie ulepszeń, innowacji, zmian preferenci konsumentó czy szans znalezienia nowych rynków przemawia za rezygnacją z produktu. 7 8. Kryteria formowania asortymentu produktów Przedsiębiorstwo nie oferuje na rynku pojedyńczych produktów, lecz pewien celowo dobrany ich zestaw nazywany asortymentem. Asortymentyzacja polega na dokonywaniu wyboru, co przedsiębiorstwo będzie produkować i sprzedawać. Wybór ten przesądza w dużym stopniu o możliwościach wejścia na rynek, o organizacji całego procesu produkcji i sprzedaży oraz skutkach dochodowych. Przesłanki asortymentyzacji muszą z jednej strony nawiazywać do zasobów przedsiębiorstwa, z drugiej - zapewnić opłacalne funkcjonowanoe firmy dzięki trafnemu zaspokajaniu potrzeb nabywców. Ze względu na sposób przygotowania dóbr do sprzedaży oraz miejsce ich występowania rozróżnia się asortyment produkcyjny i handlowy. Asortymentem produkcyjnym nazywamy zestaw dóbr reprezentującyprofil wytwórczy danego przedsiębiorstwa. Asortyment ten jest zwykle przedmiotem sprzedaży do jednostek hurtu. Cechą asortymentu produkcyjnego jest znaczna jednorodność, wynikająca ze specjalizacji wytwórców. Asortyment produkcyjny tworzy się na podstawie surowcowego lub technologicznego pokrewieństwa produktów. Asortymentem handlowym nazywamy zestaw towaró znajdujących się w hurtowni lub punkcie sprzedaży detalicznej, który powstał w wyniku zakupu, przerobu handlowego i kompletowania dóbr pochodzących od różnych producentów celem przygotowania go do finalnej sprzedaży. Asortyment handlowy tworzy się na podstawie pokrewieństwa potrzeb konsumentó. Placówki handlowe skupiają więc towary o podobnym przeznaczeniu i podobnej częstotliwości zakupu. Proces przekształcania się asortymentu prodekcyjnego w asortyment handlowy dokonuje się w kanałach dystrybucji. W strukturze asortymentu wyróżniamy kilka szczebli hierarchii: Rodzina produktów obejmuje klasy produktów, które w mniejszym lub większym stopniu mogą zaspokajać jakąś szeroko pojmowaną potrzebę (np. potrzeba zaspokojenia głodu). Klasą produktu lub kategorią produktu nazywamy grupę produktów, między którymi istnieją silne zwiazki funkcjonalen (np. papierosy). Jest to więc zestaw towarów wyodrębniony na podstawie podobieństwa surowca, z jakiego towary zostały wykonane, technologii wytwarzania oraz przeznaczenia. Linia produktu to grupa produktó związanych ze sobą przeznaczeniem dla określonej grupy odbiorców, sprzedażą przy pomocy określonych kanałów dystrybucji i/lub podobnego poziomu cen. Pozycja produktu jest to artkuł lub rodzaj usługi, który stanowi najmniejszą jednostkę podziału asortymentowego. Podobnie jak w przypadkach poprzednich szczebli hhierarchii asortymentowej, określają ją: surowiec, technologia i przeznaczenie, ale z uwzględnieniem takich szczególowych kryteriów wyodrębniania, jak rozmiar, waga kolor, model, cena i inne. Asortyment klasyfikuje się też z punktu widzenia jego złożoności. Uwzględniając to kryterium, zestaw produktów można opisywać i różnicować w układzie poziomym i pionowym. W pierwszym przypadku wyróżniamy asortyment szeroki i wąski, w drugim - głęboki i płytki. Powyższe rozróznienie możemy stosować w odniesieniu do każdego szczebla hierarchii asortymentu. W przypadku relacjilinii i pozycji produktu, asortymentem szerokim nazywamy zestaw, który składa się z wielu linii produktów. Asortymentem głębokim - ten, który w składzie linii mieści wiele pozycji. Asortyment głęboki w ramach poszczególnych linii stwarza możliwość wyboru wielu artykułów rózniących się fasonem, kolorem, rozmiarem, dodatkami, ceną, i in. Asortyment płytki zapewnia taki wybór w niewielkim stopniu. W praktyce asortyment opisujemy równolegle na podstawie kryterium różnicowania horyzontalnego i wertykalnego. Decyzje o szerokości asortymentu zależą od popytu, posiadanych zasobów i celów, które przedsiębiorstwo zamierza realizować. Zasobne firmy, dążące do poszerzenia rynku o nowe branże lub zwiększenia udziału w rynku branżowim, starają się poszerzać asortyment. Interesuje je bardziej masa zysku i pozycja na rynku niż zysk jednostkowy osiągany na takich czy innych produktach. Firmy zainteresowane głównie wysoką stopą zysku koncentrują działalność na wąskim asortymencie wysoko dochodowych produktów. Zmiany asortymentu mogą odbywać się poprzez narastanie lub nasycenie. Narastanie „w dół” ma miejsce, gdy przedsiębiorstwo, dotychczas zorientowane na nabywców drogich produktów, wprowadza do sprzedaży towary przeznaczone dla konsumentów dysponujących mniejszą siła nabywczą, poszukujących urządzeń mniej skomplikowanych, maszyn o mniejszej wydajności, mniej luksusowych artykułów. Narastanie „w górę” ma miejsce, gdy zachodzą odwrotne tendencje. Oba opisane dązenia moą występować równolegle. Wybór wersji narastania zależy od trafnej oceny rozwoju i rozwarstwiania się popytu. Narastanie popytu „w dół” łączy się zwykle z narastaniem efektu demonstracji, „narastanie w górę” ze wzrostem możliwości nabywcztch konsumentów. 8 Nasycanie asortymentu oznacza zwiększanie liczby linii produktów w ramach rodzin lub pozycji asortymentowych. Przesłankami nasycenia asortymentu mogą być: obserwowane rozwarstwianie się popytu, potrzeba zagospodarowania nie wykorzystanych mocy produkcyjnych, przywództwo na lokalnym lub branżowym rynku, dążenie do przejęcia luki asprtymentowej celem zablokowania inicjatyw konkurentów. Narastanie i nasycenie asortymentu wpływają na jego harmoniczność. Harmoniczność asortymentu oznacza stopień pokrewieństwa (bliskości) produktów wchodzących w skład różnych grup asortymentowych, rozpatrywanego z punktu widzenia ich konsumpcyjnego przeznaczenia, wymogó produkcji, dystrybucji i in. Asortyment harmonijny pod względem surowca czy technologii może mieć oczywiści różne przeznaczenie konsumpcyjne i wymagać odmiennych kanałów dystrybucji. Pole działania przedssiębiorstwa jest określone w dwóch wymiarach: produktów i rynkó. Decyzje asortymentowe należy podejmować w ramach uprzednio przyjętej strategii marketingowej. Decyzje o produktach będą się rózniły zależnie od tego, czy przedsiębiorstwo uprawia strategię rynkowego pola czy stymulacji rynku. Koncepcje asortymentyzacji nabierają szczególnego znaczenia, jeśli przedsiębiorstwo realizuje strategię dywersyfikacji produktu lub jego rozwój. Decyzje o wariancie określonej strategii określa także polityka sprzedaży wobec określonych segmentów rynku i kompozycja narzędzi marketingu. 9. Znak towarowy Znak towarowy lub marka to nazwa, termin symbol, napis, wzór albo ich kombinacja, kompozycja kolorystyczna, melodia lub zestawienie wszystkich tych elementów wykorzystywane w celu odróznienia danego produktu od produktów konkurencyjnych. Znak towarowy łączy w sobie pojęcie nazwy handlowej i marki handlowej. W przypadku nazwy handlowej zwykle mamy do czynienia z nazwą lub skrótem nazwy przedsiębiorstwa, wytwarzającego lub sprzedającego produkt (np. BMW). Przjęto, ze nazwa handlowa staje się marką handlową, gdy zostaje wpisana w pewną figurę (np. Ford wpisane w elipsę) lub jest napisana w charakterystyczny sposób. Niewerbalną część (inaczej logo) znaku towarowego tworzą symbole, figury geometryczne, specyficzny kształt liter i cyfr, kolory, melodie i in. Często znak towarowy - lub jego część zastrzerzona prawnie - bywa nazywana znakiem handlowym lub ochronnym (trade mark). Wszystkie znaki handlowe są markami, ale nie wszystkie marki są znakami towarowymi. Ponieważ znak towarowy wpływa na pozycję rynkową przdsiębiorstwa, jest tym samym traktowany jako podlegający ochronie składnik majątku. Znak handlowy jest pojęciem prawnym. Ponieważ znak towarowy wziętej firmy stanowi dużą rynkową wartość, często staje się przedmiotem transakcji. Właściciel marki może upoważnić inne podmioty gospodarcze do znakowania swoich produktó, zawierając z nim odpowiednie umowy licencyjne. Znaki towaroew pełnią trzy funkcje: - Funkcja identyfikacyjna pozwala odróżnić dany produkt od dóbr, usług,organizacji konkurencyjnych. Znakowanie powoduje tzw. psychologiczne zróżnicowanie produktu. Oznacza to, ze nawet gdy produkty wykazują znikome róznice funkcjonalne i jakościowe, marka indywidualizuje produkt. - Funkcja gwarancyjna oznacza, że właściciel znaku zobowiązuje się do utrzymania jakości produktu na określonym poziomie. Znak towaru jest czymś w rodzaju podpisu na produkcie, który pozwala ustalić wytwórcę oraz jego odpowiedzialność ekonomiczną i prawną. Znajduje to odzwierciedlenie w wyższych cenach wyrobów markowych. - Funkcja promocyjna oznacza, że znak pełni rolę promocyjnego konstansu; jako narzędzie promocji powinien przyciągać uwagękonsumentów i nakłaniać ich do zakupów. Aby znak spełniał te zadania, musi sam stać się wcześniej przemiotem promocji i uzyskać określony prestiż. Musi być on jasny (zrozumiały), Latwo postrzegalny, nowatorski i nie wywołujący negatywnych skojarzeń. Właściwością marki jest mozliwość jej wykorzystywania w różnych formach promocji, a zwłaszcza w róznych nośnikach reklamy. 10. Opakowanie produktu Większość produktów jest sprzedawana w odpowiednich opakowaniach. Opakowania dzielą się na transportowe, zbiorcze i jednostkowe. W kompozycji marketingowej opakowania spełniają ważne funkcje dystrybucyjne i promocyjne. Do dystrybucyjnych funkcji opakowań zalicza się umożliwienie przemieszczania produktów oraz ochronę przed działaniem czynników zewnętrznych podczas transportu, magazynowania i użytkowania. 9 Funkcję promocyjną spełniają raczej opakowania jednostkowe, a także pojemniki i stojaki do eksponowania towaruw sklepach. Opakowanie może być nośnikiem promocji i jej środkiem. Jako nośnik jest swoistą tablicą, na której umieszcza się informacje o produkcie, apele reklamowe, znaki towarowe i in. Rozwój promocyjnej roli opakowań powoduje w wielu przypadkach wzrost kosztów ich wytwarzania. Wpływa to na ceny oferowanych produktów, a tym samym na szanse ich sprzedaży na okreslonych rynkach. Drogie, ciekawie zaprojektowane opakowania tzw. produktów zintegrowanych - czyli takich, gdzie opakowanie jest postrzegane jako część właściwego produktu (np. perfumy) - dobrze promujke sprzedaż w segmentach rynku o wysokiej sile nabywczej. Natomiast mniej zamożne grupy często traktują opakowaniowe zabiegi innowacyjne jako pretekst do podwyższenia ceny. Wynika stąd wniosek o potrzebie dostosowania opakowań do preferencji uczestników docelowego rynku. W momencie, gdy klient ma dokonać wyboru spośród kilkunastu produktów, zasadniczego znaczenia nabierają dwa czynniki: zdolnośc opakowań do zwrócenia uwagi klienta oraz czas odnalezienia poszukiwanego produktu (tzw. efekt półki). Pierwszy z nich ma istotne znaczenie dla przyciagnięcia nabywcy, który jeszcze nie zna produktu, drugi - jest ważny dla stałych użytkowników produktu, którzy wchodząc do sklepupragną jak najszybcie dokonać zakupu. Wynikają stąd ważne wskazówki dla producenta, który powinien zakładać, że jego wyrób nie musi być w sklepie najlepiej eksponowany, a zatem musi posiadać zdolność do samowyróżniania się. Opakowanie ma bowiem „zabezpieczać, to co sprzedaje i sprzedawać to, co zabezpiecza”. Popularnym sposobem zwiększania zbytu jest różnicowanie rodzaju i wielkości opakowań.Celem takiej dywersyfikacji jest zaspokojenie potrzeb nabywców, którzykupują i konsumują produkt w róznych warunkach i sytuacjach. Zróżnicowaniu opakowań towarzyszy zróżnicowanie ceny. Zasada ta z jednej strony przyczynia się do obniżania jednostkowego kosztu produkcji i obrotu, a jednocześnie - zachęcając klientów do zwiększania jednorazowej partii zakupu prowadzi do korzystnego dla sprzedawcy zmniejszenia częstotliwości zakupów. Aby nadać opakowaniom zdolności promocyjne, należy zwrócić uwagę na ich kształt, kolor, grafikę. Trzeba też pamiętać, że wszystkie te elementy są róznie postrzegane w róznych segmentach rynku.Koniecznośc dostosowania opakowań do popytu różnych grup konsumentów wymaga rozważenia, czy należy je różnicować, czy unifikować. Oba te poczynania są podporządkowane polityce akcentowania „firmowego autorstwa produktu” i łączą się ze stosowanymi strategiami markowania. Konsekwencją uprawiania strategii rodzinnych marek jest stosowanie tzw. rodzinnego opakowania polegającego na unifikacji kolorystyki, grafikii surowca oraz nadaniu odpowiedniego kształtu opakowaniom poszczególnych linii produktów. Innowacje w opakowaniach czętsto tworzą nowe rynki. Taką rynkotwórczą rolę spełniły np. opakowania aerozolowe, próżniowe paczkowanie żywności i in. Nowe rodzaje opakowań powodują, że produkt zostaje często poszerzony o nową użyteczność. Udoskonalenie czy zmiana opakowaniamoże zapewniać większy komfort psychiczny użytkowania, łątwiejszą eksploatacje produktu, dłuższe terminy ważności i in. 11. Usługi towarzyszące sprzedaży towarów Produkt w marketingu nie ma wyłącznie materialnego charakteru. Mnóstwo produktów, to komponenty elementów materialnych i niematerialnych. Wzbogacanie oferty dóbr o różne usługi towarzyszące jest jedną z metod „poszerzania” produktu. Wymaga to min. podjęcia decyzji: - jakie usługi powinny stanowić składnik produktu; - w jakiej formie należy je świadczyć; - na jakim poziomie należy je świadczyć; Do najważniejszych usług należą: - łatwy kontakt ze sprzedawcą i szybkość jego reakcji na postulaty klientów; - możliwość uzyskania informacji i porad; - pewność i terminowość dostaw; - serwis sprzedażowy; - gwarancja usunięcia wad nabytego towaru, wymiany produktu wadliwego; - serwis posprzedażowy; - zakup na kredyt, raty, w formie leasingu; - montaż dodatkowego wyposażenia i in. Usługi towarzyszące sprzedaży i użytkowaniu dóbr stanowią dla nabywcy dodatkową użyteczność, będąc jednocześnie czynnikiem współokreślającym rynkowy wizerunek firmy. Największe zapotrzebowanie na usługi sprzedażowe i posprzedazowe istnieje na rynkach dóbr trwałych. Usługi wolne można nabywać oddielnie od produktu. Oznacza to w konsekwencji, że proces świadczenia usług daje się wyodrębnić z działalności producenta lub pośrednika. W zakresie usług wolnych nabywca moze sam zadecydować, czy daną usługę nabędzie, czy z niej zrezygnuje. 10 Usługi związane są nierozdzielnie złączone z materialną substancją sprzedaży. W przypadku danego produktu istnieje tu tylko jedna, przymusowa kompozycja dobra i usługi, a rezygnacja z usług oznacza rezygnację z dobra. Koszt usługi jest wkalkulowany w cenę dobra (np. gwarancje). Cechą usług częściowo zwiazanych jest pozostawienie nabywcy ograniczonej możliwościwyboru pomiędzy zestawem nabywanych usług a ceną produktu. Rezygnując z określoenj usługi nabywca płaci niższą cenę. Decyzje o poziomie świadczonych usług zależą od własności użytkowych danego produktu oraz od popytu na usługi zgłasznego przez poszczególne grupy nabywców. Cechy materialne są bowiem źródłem jedynie części satysfakcji konsumenta. Wielu nabywców gotowych jest zaołacić wyższą cenę w zamian za dodatkowe usługi. Równocześnie na rynku są obecni konsumenci, którzy oszczędzają na usługach, kupując po niższej cenie. Cech docelowego segmentu rynku mogą więc uzasadniać rozbudowę lub ograniczenie usługowych składników produktu, a także przekształcanie usług związanych w częściowo zwiazani lub wolne. 11
