Marketing w handlu (13 stron)

HANDEL:
to działalność gosp., polegająca na zawodowym pośredniczeniu w wymianie towarów czyli
na ich zakupie w celu dalszej odsprzedaży. Funkcjonowanie handlu opiera się na pracy
licznych przed., jedn. gosp., które włączając się w proces dystrybucji towarów pełnią wiele
użytecznych funkcji zarówno na rzecz producentów (dostawców towarów) jak i klientów.
Polska po 1989r.: przyrost dział. Handlowej (ponad 1 milion jedn. handlowych)
Handel ulega prywatyzacji i pełni wiele funkcji – możemy kupować w mniejszych ilościach,
to co chcemy i gdzie chcemy.
ROLA HANDLU: w gosp. Rozwiniętych sfera handlu wytwarza ok. 14% PKB.
Przed 1989r. przemysł ok.40% PKB, teraz mniej niż 20% PKB
Biała Księga dot. Handlu (UE): 5mln – podmiotów zajmuje się handlem, wytwarza PKB ok.
640mld Euro, 21,5mln pracuje w handlu.
UJĘCIA HANDLU:
1. Funkcjonalnym
a. Szerokie ujęcie funkcjonalne
 Podmioty gospodarcze: gosp. domowe, przedsiębiorstwa
 Rodzaj działalności: wymiana dóbr (d. materialne, nieruchomości,
prawa, usługi, d. nominalne)
b. Ujęcie funkcjonalne
 Podmioty gospodarcze: przedsiębiorstwa
 Rodzaj działalności: wymiana dóbr materialnych, które nie podlegają
dalszemu przetworzeniu
2. Instytucjonalnym
a. Szerokie ujęcie instytucjonalne
 Podmioty gospodarcze: inne przed., przed. Handlowe
 Rodzaj działalności: zakup dóbr materialnych w celu ich
odsprzedaży w niezmienionej formie. HANDEL (samodzielny,
komisowy, agencyjny)
b. Ujęcie instytucjonalne
 Podmioty gospodarcze: przedsiębiorstwa
 Rodzaj działalności: zakup i sprzedaż dóbr we własnym imieniu na
własny rachunek i ryzyko
PODSTAWOWE TEORIE HANDLU:
1. Usługowa podkreśla że istotą w dział. handlowej jest wytwarzanie usług, które
polegają na stworzeniu klientom odpowiednich udogodnień przy sprzedaży.
W teorii wyróżnia się 4 podst. kategorie wytwarzania usług:
a. usługi związane (nie dają się oddzielić od zakupu towarów)
b. usługi wolne (często płatne, niezależne do zakupu towarów, skracanie spadku)
c. usługi pełnego asortymentu (klient w odpowiednim}
d. usługi powszechnej spiżarni {miejscu i czasie kupuje to co chce)
2. Funkcjonalna opiera się na koncepcji istnienia dwóch układów masy towarowej:
początkowego (sfera produkcji, wąski asortyment, duże partie dostaw) i końcowego
(sfera konsumpcji ,musi być dostosowany do preferowanego popytu odbiorców).
Między tymi układami rozwija się wyspecjalizowana działalność handlu.
FUNKCJA HANDLU:
Punktem wyjścia określenia funkcji handlu jest na ogół stwierdzenie występowania w gosp
rozbieżności o charakterze obiektywnym pomiędzy podażą dóbr, kreowaną przez produkcję a
popytem ze strony ostatecznych klientów.
Popyt
Wytwórcy
ROZBIEŻNOŚCI (z pkt. widzenia
przestrzeni, czasu, cech prod., ilości,
postrzegania produktu)
Nabywcy
Podaż
FUNKCJE HANDLU W UJĘCIU JERZEGO DIETLA:
Jerzy Dietl wyróżnia jedną podst. funkcję handlu określaną jako funkcja dystrybucyjna. Jej
istota wyraża się doprowadzeniu do zawarcia umowy kupna – sprzedaży i jej realizacji .
Do funkcji pomocniczych Dietl zalicza funkcje:
 tworzenie różnych użyteczności dla pośrednich i ostatnich nabywców oraz dla
dostawców
 utrzymywania kontroli zapasów
 informowania dostawców i pozostałych uczestników procesu dystrybucji
 pobudzania popytu przez aktywne oddziaływanie na rynek
 redystrybucji dochodu społecznego
 wzrostotwórcza i cywilizacyjno-kulturowa
POWSTANIE MARKETINGU HANDLOWEGO
1. Marketing zakupu obejmuje wszystkie działania skierowane na dostosowanie w celu
włączenia ich do programu marketingu przedsiębiorstwa.
2. Marketing sprzedaży polega na celowym doborze i wzajemnym zintegrowaniu
zestawu instrumentu marketingu skierowany na określony rynek docelowy. Zakup i
sprzedaż towarów można uznać za kluczowe obszary marketingu w handlu.
TEORIE GATE KEEPERA (wg Gate jest tzw. Portier który decyduje, który towar ma trafić
na rynek konsumenta)
Towary
Wytwórcy
Należności
jakie towary
HANDEL
Jako
„Gate
Keeper”
Informacje
jaka ma być płaca
Konsumenci
jakie informacje
dotrą do konsum.
TRENDY W MARKETINGU HANDLOWYM:
Można wykazać kilka trendów w marketingu handlowym, które mają wpływ na działanie
marketing przedsiębiorstwa:
1. Globalizacja upodobanie się preferencji klientów na całym świecie
2. Trudności w określeniu rynku docelowego
3. Ekspansja asortymentu podaż ze strony prod. przewyższa możliwości przejęcia jej
przez handel (teoria – przyczyna powstania teorii Gate Keepera)
4. Skracanie cyklu życia wieku produktów i związana z tym rotacja asortymentu
(łamana – testowanie, rozwój; oś X – czas; oś Y – spadek, zysk)
1. wprowadzenie na rynek
(wzrost łamanej na wykresie)
2. faza wzrostu
(dalej wzrost)
3. dojrzałość
(max łamanej na wykresie)
4. schyłek
(spadek łamanej na wykresie)
5. eliminacja
(min. łamanej na wykresie)
5. Walka o miejsce na półce sklepowej zwiększający się poziom usług ze strony dostaw.
6. Stagnacja cen coraz więcej towarów, konkurencja cenowa, zmusza to do konsolidacji
cen, niższe są narzucane marże.
ELEMENTY MARKETINGU MIX W HANDLU
Różne są koncepcje elementów marketingu mix:
Oferta przedsiębiorstwa handlowego
 Lokalizacja (sklepów w przestrzeni, towarów w sklepie)
 Polityka asortymentowa (szerokość, głębokość)
 Kształtowanie cen (marża handlowa)
 Strategia promocji (promocja sprzedaży, sprzedaż osobista, reklama, propaganda
marketingowa)
INSTRUMENTY MARKETINGU MIX przedsiębiorstwo oddziaływujące na rynek, środki
nabywcze
Mc Bartny (1969r.) „4P”:
 Produkt (lista asortymentu, wpływ na ilość asortymentu, a nie na
jakość)
 Cena (wpływ na marżę)


Promocja
Dystrybucja (lokalizacja handlu, lokalizacja towaru w sklepie)
WYMIARY PRODUKTÓW
 Szerokość asortymentu (na jakim będzie rynku: hipermarket, dyskont)
 Głębokość asortymentu (rodzaje danego asortymentu: np. kawa Inka, mocca)
OFEROWANY ASORTYMENT POWINIEN
 zaspokajać potrzeby wybranych segmentów nabywców
 dostarczać nabywcom konkretnych korzyści
 wyraźnie odróżniać się od asortymentu konkurencji
KRYTERIA KSZTAŁTOWANIA SIĘ ASORTYMENTU:
 ukierunkowanie oferty asortymentu na potrzeby głównego klienta i zapewnienie mu
wysokiego standardu obsługi
 koncentracja na sprzedaży towarów o szybkiej rotacji
 elastyczność oferty asortymentowej
STRATEGIE PRZECIWSTAWNE
 strategia uniwersalizacji – sprzedaje się dużo i wszystkiego
 strategia specjalizacji – np. księgarnie: językowe, muzyczne
CECHY ASORTYMENTU PRODUKTÓW
Szerokość (liczba linii
produktów)
Głębokość
(liczba odmian prod.
w całej linii)
Płytki (mały wybór)
heterogeniczn.
Wąski
Szerokość
300-400 homogenicznych
7000-1000
produktów (np. asortyment
małego sklepu)
produktów
(asortyment
1000-5000 homogenicznych
10000-300000
produktów (np. asortyment
specjalistycznej księgarni)
produktów
(asortyment
supermarketu)
Głęboki (duży wybór)
heterogenicz.
hipermarket.)
4 OPCJE STRATEGICZNE (uwzględniając rozmiary asortymentu przed. handlowego)
 rozszerzenie asortymentu
 pogłębienia asortymentu
 uporządkowania istniejącego asortymentu
 innowacji asortymentowych (odnowa asortymentu)
PODZIAŁ NA FUNKCJE ASORTYMENTU


efektywnościowej (stabilne zyski)
promocyjne
METODA PORFOLIO – dla handlu detalicznego
UDZIAŁ W RYNKU
TEMPO
WZROSTU
RYNKU
WYSOKI
GWIAZDY
WYSOKIE
(towary, które generują duże
przychody, wymagają pierwszoplanowego miejsca w sklepie)
NISKIE
NISKI
ZNAKI ZAPYTANIA
(towary nowe, wymagają
atrakcyjnych powierzchni
na półkach i promocji)
DOJNE KROWY
(towary, które przynoszą stałe,
PSY
(towary, które generują małe
wysokie dochody zajmują
przychody, są potencjalnymi
drugoplanowe miejsce na półkach,
niewielka promocja)
kandydatami do opuszczenia
sklepu)
MARKA
to nazwa, termin, symbol, projekt lub ich kombinacja, stworzone w celu łatwiejszego
rozpoznawania dóbr i usług oferowanych poprzez sprzedawcę na rynku. Część werbalna – to
NAZWA, niewerbalny – SYMBOL, znak graficzny – LOGO.
Część marki lub marka zastrzeżona prawnie to ZNAK TOWAROWY lub HANDLOWY.
Kształtując asortyment przy uwzględnianiu kryterium jakim jest marka towarów,
przedsiębiorstwo handlowe może się zdecydować na sprzedaż:
 wyłącznie tylko ze swoją marką
 marką własną i marką producenta
 z własną marką i tzw. towarów nie markowych
 wyłącznie z marką danego producenta (adidas, salony samochód)
 z marką producenta i innych pośredników handlowych
 z marką różnych producentów
WYBORY MAREK
 wybór wielu marek
 wybór marki która ma prestiż
 wybór małej ilości marek (kilku)
 pod własną marką (by być zauważalnym, zapaść w pamięć)
CECHY RÓŻNYCH TYPÓW SKLEPÓW
TYPY SKLEPÓW
USŁUG
ASORTYMENT
CENY DO ŚRED.
Sklepy specjalistyczne
jedn. o pow. sprzedażowej
do 5999m2, sprzedaż art.
przeznaczonych do kompleks.
zaspokojenia określonych
potrzeb (np. meble kuchenne)
wąski / głęboki
Sklepy powszechnej
wąski / płytki
zróżnicowane
wąski
bardzo szeroki /
niskie
wąski
wysokie
ZAKR.
niski
i masowej obsługi
(jedn. detal. O powierzchni
120000-399000 m2, prowadzą
sprzedaż towarów żywnościo.
i art. nie żywnościowych
częstego zakupu)
Wielkopowierzchniowe
sklepy samoobsługowe
powierzchnia 400000m2
głęboki
Sklepy dyskontowe
szeroki / płytki
Domy towarowe
(wielodziałowe sklepy
o pow. 2000m2 prowadząca
sprzedaż szerokiego
i nie żywnościowego asort.
również gastronomia, usługi
b. szeroki /
głęboki
bardzo niskie
średnie
niski / wąski
szeroki
KSZTAŁTOWANIE SIĘ CEN I MARŻ:
CENA jest elementem marketing mix, za pomocą którego przedsiębiorstwo chce osiągnąć
złożone
cele, zaspokoić oczekiwania nabywców oraz wyróżniać się na rynku.
FUNKCJE
 Profilująca odróżnianie się od konkurencji i tworzenie określonego wizerunku
cenowego
 Regulacyjna oznacza wielkość obrotu
 Kosztowa kształtuje poziom kosztów (np. niższe ceny pozwalają na przyspieszenie
rotacji)
MARŻA jest ceną usługi handlowej rozumianej jako dostarczenie towarów w odpowiednim
ugrupowaniu asortymentowy, miejscu i czasie, przy odpowiedniej promocji oraz
usługach
towarzyszących sprzedaży.
SPOSOBY OBLICZANIA MARŻY
 jeżeli podstawą jest cena zakupu, jest to tzw. „marża kalkulacyjna”
 podstawą ceny sprzedaży jest „marża brutto” lub „potrąceniowa”
RODZAJE MARŻ
 procentowe
 kwotowe
 mieszane
Decydując się na sposób obliczania od podstawy marży przedsiębiorstwo tworzy system
„marż handlowych” stanowiących zbiór stawek marż na poszczególne towary znajdujące się
w ofercie przedsiębiorstwie.
System ten kształtuje się pod wpływem różnych czynników
 poziom kosztów ponoszonych (handlowych)
 zakresu wykonywanych przez przedsiębiorstwo czynności (nakład pracy do produktu)
 samodzielność przedsiębiorstwa w zakresie ustalania cen i marż
 cykl życia towarów oferowanych przez przedsiębiorstwo handlowe
 warunków konkurencji
 elastyczności cenowej popytu
 cykl życia sklepu (teoria koła dystrybucji)
PARADOKSY
 Giffena
 Veblena
STRATEGIE CEN
 NISKICH CEN cena – ilość (strona off price np. „Defekt”)
Przynosi wiele korzyści do których należą ekonomika skali oraz
działanie na dużym rynku zbytu. Zakłada ona utrzymanie cen na niskim
poziomie akceptowanym przez szerokie grono nabywców przy
eliminacji usług dodatkowych towarzyszących sprzedaży. Dążenie do
obniżania kosztów, a tym samym ceny, oznacza somoobsługową formę
sprzedaży, ograniczony wybór towarów i niską obsługę klienta.
Decydując się na tą strategię firma powinna mieć rozeznanie czy
otaczający nabywcy są wrażliwi na cenę czy na obsługę.
 ŚREDNICH CEN
w najmniejszym stopniu określa przedsiębiorstwo handlowe na rynku,
jednak pozwala utrzymać długi okres stałego poziomu cen, co daje
konsumentom poczucie stabilizacji i gwarancje przyzwiotej jakości i
obsługi. Jest stosowana przez firmy które konkurują innymi niż cena
narzędziami np. głębokość asortymentu lub lokalizację.
 WYSOKICH CEN
realizowana w odniesieniu do towarów wysokiej jakości, luksusowych,
ekskluzywnych, gwarantujących wysoki poziom obsługi. Oferta ta
kierowana jest do osób ceniących szczególną atmosferę zakupów.
Nabywcy są w stanie zapłacić wysoką cenę.
Odmienne podejście do strategii cenowych można znaleźć w modelach powiązań
cenowych w układzie producent – przedsiębiorstwo handlowe:
 Zalecane (sugerowane) ceny finalne
Są stosowane przez przedsiębiorstwa handlowe oferujące swój potencjał
usługowy wytwórcom produktów markowych, którzy z uwagi na atrakcyjność
produktu i/lub specjalnie sugerują cenę detaliczną i zarazem cenę zbytu. W
interakcjach z dostawcami przedsiębiorstwa handlowe postawę pasywną
oczekując korzystną marżę za oferowane zdolności usługowe.
 Cena finalna ustalona wg „koszt plus”
Powiększenie ceny zakupu towarów o narzut na pokrycie kosztów
funkcjonowania i wypracowania zysku. Sieci handlowe i obiekty
wieklopowierzchniowe osiągają znaczną swobodę kształtowania cen
skutecznie negocjują cenę zbytu z dostawcami a to pozwala im na stworzenie
własnej ceny finalnej. Z dostawcami przyjmują aktywną postawę co wzmacnia
ich autonomię w obszarze kształtowania cen.
 Cena finalna maksymalizująca łączny zysk
Stosowana przez przedsiębiorstwo handlowe dysponujące dużą siłą rynkową w
interakcji z równie silnym dostawcą. Celem tych interakcji jest ustalenie ceny
maksymalizującej łączny zysk. W efekcie dochodzi do ustalenia niskiej ceny
finalnej umożliwiający max zbyt, a w konsekwencji dużą maksymalizację
zysku.
 Cena producenta ustalona przez handel
Stosowana w przedsiębiorstwach handlowych które osiągają przewagę nad
dostawcami w zakresie oddziaływania na nabywców. Przewaga ta jest
rezultatem unikatowej usługi handlowej: dużej skali działania, marki
handlowej, osiągnięć na rynku globalnym. Pozwala ona dyktować cenę zbytu,
której dostawca może jedynie niezaakceptować.
LOKALIZACJA (odpowiada dystrybucji)
decyduje o ilości sprzedanego towaru, o asortymencie, o wysokości czynszu, itp.
Dotyczy:
 lokalizacji sklepów w przestrzeni
związana z pojęciem „merchadisingu” - wystawiania odpowiedniego towaru
 lokalizacji towarów w sklepie (decyzje)
1. dot. lokalizacji ogólnej (ile sklepów jest w K-ch, dotyczy sieci sklepów)
wyznaczają liczbę placówek handlowych w danej przestrzeni (np. sieci
hipermarketów) co wynika z przeprowadzonych badań.
2. szczegółowe (konkretnie gdzie ma się znaleźć dana placówka handlowa)
CZYNNIKI, WPŁYWAJĄCE NA LOKALIZACJĘ PLACÓWKI
1. Związane z nabywcami
 liczba klientów
 ich rozmieszczenie przestrzenne
 siła nabywcza
 nawyki przy dokonywaniu zakupu
 otwartość na różne metody sprzedaży
2. Związane z produktem
 produkty codziennego użytku powinny być oferowane w sieci handlowej,
zlokalizowanej jak najbliżej miejsca zamieszkania
 produktu okresowego zakupu są na ogół oferowane w centrach miast lub w
centrach handlowych
 towary nabywane pod wpływem impulsu powinny być sprzedawane w sklepach
zlokalizowanych o dużym natężeniu ruchu
3. Związane z przedsiębiorstwem
 wielkość przedsiębiorstwa
 sytuacja finansowa
 wizerunek
4. Związane z konkurencją
Metody ugrupowania sieci handlowej w przestrzeni
 ulica handlowa (ciągi sklepów po obu stronach ul.; wyłączona z ruchu drogowego)
 dzielnica handlowa (wydzielone w mieście dzielnice; mało mieszkańców tylko
sklepy, banki, firmy, restauracje itp.)
 centra handlowe (powstały z myślą o zmotoryzowanych nabywcach)
RODZAJE CENTRÓW HANDLOWYCH (Ośrodków)
1. wielofunkcyjne ośrodki handlowe
 zlokalizowane na obszarach miast mające zróżnicowaną sieć handlową np.
hipermarket + dom towarowy
 powierzchnia sprzedażowa ok. 100 000 m2
 szeroki asortyment oferowanych towarów
 zróżnicowany poziom świadomych usług
2. ośrodki handlowe tworzone w centrach miast
 mające znacznie mniejsze od wielofunkcyjnych pow. sprzedażowych, ograniczony
zakres asortymentu i usług, są wkomponowane w istniejącą architekturę
3. specjalistyczne centra handlowe
 mające uzupełniający charakter najczęściej są rozwijane dla określonego segmentu
rynku (np. majsterkowicze)
Lokalizacja jest jednym z czynników istotnie wpływających na efektywność centrum
handlowego o efektywności przesądzają czynniki:
 dostępność komunikacyjna
 identyfikacja wizualna
 struktura sklepów zlokalizowanych w centrum
 atrybuty dodatkowe w centrum
Domy towarowe (GB 1868) – 100 lat do osiągnięcia dojrzałości
Centra handlowe (USA – 1950) – 40 lat do …………...
Hipermarket (1965) > 1000 m2 – 20 lat do …………….
Sklepy specjalistyczne (1975) – 10 lat do ……………..
Sprzedaż przez Internet (lata ’90) – w fazie wzrostu
PROMOCJA
Komunikacja marketingowa
SZUMY INFORMACYJNE (między nabywcą a odbiorcą)
Kampania reklamowa firmy XEROX (małpa – sekretarka), SUNLICHT – płyn do naczyń
PROMOTION MIX – PRZEDSIĘBIORSTWA
Przedsiębiorstwo posiada do dyspozycji
REKLAMA
SPRZEDAŻ OSOBISTA
OPAKOWANIE
DOCELOWY
ODBIORCA
PROMOCJA SPRZEDAŻOWA
PUBLIC RELATIONS
I PUBLICITY
REKLAMA
Każda płatna forma nieosobistej prezentacji i promocji idei, dobra lub usługi przez
określenie sponsora.
OPAKOWANIE
Stanowi element zarówno produktu jak i promocji.
PROMOCJA SPRZEDAŻY
Działalność marketingowa używająca bodźców ekonomicznych w celu pobudzenia
sprzedaży oferty.
PUBLIC RELATIONS (lobbing, sponsoring)
Stanowią kontakty i stosunki firmy z otoczeniem (akcjonariuszami, nabywcami, opinią
publiczną), służącej wytworzeniu pozytywnych postaw wobec niej.
PUBLICITY (bezpłatna reklama)
Każda informacja na temat firmy lub jej ofert ukazująca się mediach nieodpłatnie
(wywiad z prezesem)
SPRZEDAŻ OSOBISTA
Osobista i bezpośrednia prezentacja produktu, usługi lub idei przez sprzedawcę
potencjalnemu nabywcy
+ IDENTYFIKACJA WIZUALNA JEDNOSTEK HANDLOWYCH, ARANŻACJA
SKLEPU (gdy przedsiębiorstwo działa w sferze handlu)
STRATEGIA BUDOWANIA KAMPANII REKLAMOWEJ
1)
2)
3)
4)
5)
6)
Identyfikacja odbiorców.
Określenie celów promocji.
Przygotowanie przekazu.
Wybór kanału komunikacyjnego i promotion - mix.
Ustalenie budżetu promocyjnego.
Pomiar wyników promocji.
W trakcie kampanii ulegają modyfikacji.
AD. 1
model AIDA pokazuje jak dobierać instrumenty promotion - mix w zależności od
zainteresowanych klientów
(promocja)
A- awarness (atacion)- uwaga - świadomość
I - interes (zainteresowanie)
D - disores (pożądanie)
A - action (akcja)
(sprzedaż osobista)
AD. 4
a) osobowe - sprzedaż osobista, informacje „z ust do ust”
b) nieosobowe - za pośrednictwem mediów
AD. 5
a) metoda sufitowa - tyle ile można
b) % zysku
c) w zależności od konkurencji
REKLAMA
najpowszechniejsza forma promocji, bezosobowego, płatnego komunikowania się
przedsiębiorstw z rynkiem. Powinna informować, przekonywać, nakłaniać i
sprzedawać.
W przypadku handlu wyraźnie podkreślać wyjątkowość oferty. Krytycznym
elementem tworzenia reklamy jest stworzenie APELU REKLAMOWEGO
(oryginalny, powtarzany, zgodny z ogólną strategią działania firmy i wizerunku tej
firmy).
MEDIA REKLAMOWE
 prasa codzienna (*media bezpośrednie + mealing (wysyłanie do konkurencji,
nabywców ulotek), *Internet
 radio
 bilboardy
 ulotki
 gazetki
 okno wystawowe (kino)
 miejsce sprzedaży (książki adresowe)
SPRZEDAŻ OSOBISTA ( ze względu na stopień zaawansowania sprzedaży)
 tradycyjna
 preselekcyjna (zza lady)
 samoobsługa (klient ma swobodny dostęp do towarów, pomaga sprzedawca)
PROMOCJA SPRZEDAŻY


konsumencka (skierowana na odbiorcę handlowego (finansowego) przez producentów
i pośredników)
handlowa (skierowana przez producentów na sprzedawcę i pracowników)
PUBLIC RELATIONS
świadome, zaplanowane i długotrwałe pielęgnowanie stosunków przedsiębiorstwa
handlowego z jego otoczeniem, które ma doprowadzić do rozbudzenia
zainteresowania, pozytywnego nastawienia, zaufania otoczenia do zbudowania
korzystnego wizerunku organizacji.
FUNKCJE
 zewnętrzne (zgodnie z interesem firmy oddziaływanie na otoczenie)
 wewnętrzne ( oddziaływanie na własną załogę o kadrę kierowniczą)
Działanie z zakresu public–relations kreują reputację firmy.
Reputacja firmy to: np. sympozja, konferencje.
1) tożsamość firmy (IDITIFI)
2) wizerunek firmy (IMAGE)
USŁUGA
Klasyfikacja Filipa Kotlera (kontinuum materialności)
 czyste dobro materialne (sól)
 dobra z towarzyszącą usługą (sprzedaż osobista)
 usługi, którym towarzyszą dobra materialne lub inne usługi (przelot samolotem)
 czyste usługi (porada prawna)
USŁUGA w odróżnieniu do dóbr materialnych, które są produkowane a następnie
sprzedawane właściwością usług jest nierozłączność wytwarzaniu konsumpcji.
Ponieważ obecność klienta w przypadku świadczenia usług jest z reguły niezbędna to jedność
czasu wytworzenia i konsumpcji i odgrywa w przypadku usług znaczącą rolę, gdyż usług ze
względu na ich niematerialny charakter nie można przechowywać.
CECHY USŁUG
 niematerialność
 nierozdzielność usługi z osobą wykonującą
 jednoczesność świadczenia i korzystania z usługi
 heterogeniczność usługi (nie ma dokładnie takich samych usług)
 nietrwałość usług i brak możliwości magazynowania
 niemożność nabycia prawa własności usługi
 komplementarność i substytucyjność usług
RYNEK USŁUG
KONCEPCJA
 5P (*produkt, *cena, *promocja, *personel (Filip Kotler)
 7P (*..............+ *proces świadczenia usług, *świadectwo materialne usługi)
MARKETING INTERAKCYJNY
rozgrywa się między personelem a klientem zakłada, że personel jest bardzo ważnym
spoiwem.
MARKETING WEWNĘTRZNY
budowanie pozytywnej relacji w odniesieniu do własnych pracowników.