Krzysztof Martyniak Marka lokalna jako narzędzie rozwoju lokalnego

Krzysztof Martyniak
Marka lokalna jako narzędzie rozwoju lokalnego
POJĘCIE ROZWOJU LOKALNEGO
Długotrwały proces zmian, które mają charakter celowy,
czyli są ukierunkowane na zamierzoną poprawę stanu
istniejącego.
Pojęcie rozwoju lokalnego odnosi się zatem do dwóch
podstawowych pojęć: „terytorium” (np. gminy, sołectwa)
oraz „zmiany”.
Instrument/narzędzie rozwoju1
1- układ oddziaływania na inny układ, które to
oddziaływanie obejmuje: zdolność do dokonania zmiany
2- zdolność do sterowania przebiegiem zmiany
MATERIAŁ: INSTRUMENTY LOKALNEGO I REGIONALNEGO ROZWOJU GOSPODARCZEGO
Prof. UJ dr hab. inż. arch. Aleksander Noworól; mgr Paweł Hałat, mgr Justyna SobolewskaNoel http://wwwisp.miks.uj.edu.pl/pliki/dydaktyczne/noworol/1%20INSTRUMENTY%20START.pdf,
TERYTORIUM TO ŁĄCZNIE:
 przestrzeń, wyznaczoną granicami administracyjnymi,
 wspólnotę mieszkańców, żyjącą w wymienionej przestrzeni – tzw. kapitał
ludzki,
 wszelkiego typu związki o charakterze społeczno-gospodarczym i
technologicznym, a także stosowane systemy wymiany informacji i zarządzania
JST.
Rozwój lokalny obejmuje zmiany w obrębie każdego z wymienionych wyżej i
powiązanych ze sobą elementów.
ŚRODOWISKO PRZESTRZENNE Zasoby środowiska (zasoby geofizyczne, zasoby przyrodnicze,
surowce, klimat) - struktura przestrzenna (kapitał urbanistyczny,
infrastruktura) – krajobraz
KAPITAŁ LUDZKI ("CZŁOWIEK„) Liczebność- zdrowie- poczucie bezpieczeństwa- kompetencje,
wzorce zachowań, otwartość na zmiany
KAPITAŁ ORGANIZACYJNY Systemy technologiczne- system społeczno-gospodarczy- system
pozyskiwania i wymiany informacji (w tym - kształcenia)- poziom
zorganizowania społeczności
ROZWÓJ ŚRODOWISKA PRZESTRZENNEGO
Poprawa stanu środowiska i podniesienie standardów
zagospodarowania
Oznacza to:
zagospodarowywanie nowych terenów, przez nowe inwestycje,
 poprawę zagospodarowania terenów zdegradowanych
(miejskich, poprzemysłowych, powojskowych), poprzez
rekultywację i rewitalizację,
 ograniczanie eksploatacji środowiska, czyli racjonalne
wykorzystanie terenów nieczynnych biologicznie, ograniczanie
zużycia wody, zmniejszanie emisji gazów, ochronę przyrody.
ROZWÓJ KAPITAŁU LUDZKIEGO
Oczekiwania i aspiracje mieszkańców
Typowe pożądane zmiany kapitału ludzkiego dotyczą:
 korzystnych procesów demograficznych (np. zwiększenie liczby ludności),
 poprawy stanu zdrowia,
 zadowolenia z życia i poczucia bezpieczeństwa mieszkańców,
 wzrostu kompetencji, czyli poziomu wykształcenia ludności,
 możliwości znalezienia pracy.
Kapitał społeczny
„Organizacja społeczna tworzy kapitał społeczny ułatwiając sobie osiągnięcie
celów, które w przypadku jego braku nie byłyby osiągnięte lub ich koszt byłby
większy” (J. S. Coleman)
Kapitał społeczny generuje pozytywne efekty dla członków grup, które osiągane
są przez podzielane normy, zaufanie i wartości, a te z kolei wpływają na
zachowanie jednostek w obrębie grupy.
ROZWÓJ GOSPODARCZY
Rozwój gospodarczy oznacza długofalowy proces
przemian (przekształceń) gospodarki obejmujący zmiany
ilościowe i jakościowe
Zmiany ilościowe (wzrost gospodarczy) – wzrost:
 rozmiarów funkcjonującego kapitału
 inwestycji
 produkcji
 zatrudnienia
 dochodów
 spożycia
ROZWÓJ GOSPODARCZY
Zmiany jakościowe
 Konkurencyjność gospodarki
 Postęp techniczny i technologiczny, innowacyjność gospodarki
 System zewnętrznych i wewnętrznych powiązań gospodarki
 Podniesienie kwalifikacji siły roboczej,
 Unowocześnienie struktury gospodarki (np. zwiększenie udziału
małych i średnich przedsiębiorstw w tworzeniu PKB, stopień
prywatyzacji gospodarki)
 Pojawianie się nowych produktów i doskonalenie jakości już
produkowanych
EKOROZWÓJ
Przez rozwój zrównoważony rozumie się taki rozwój społeczno
–gospodarczy, w którym następuje proces integrowania
działań politycznych, gospodarczych i społecznych, z
zachowaniem równowagi przyrodniczej oraz trwałości
podstawowych procesów przyrodniczych, w celu
zagwarantowania możliwości zaspokajania podstawowych
potrzeb poszczególnych społeczności lub obywateli zarówno
współczesnego pokolenia, jak i przyszłych pokoleń.
(Ustawa z 27.04.2001, Prawo ochrony środowiska,
Dz.U. 2001.62.627)
REWITALIZACJA
Kompleksowy, skoordynowany, wieloletni, prowadzony
na określonym obszarze proces przemian
przestrzennych, technicznych, społecznych i
ekonomicznych, inicjowany przez samorząd terytorialny
(głównie lokalny) w celu wyprowadzenia tego obszaru ze
stanu kryzysowego, poprzez nadanie mu nowej jakości
funkcjonalnej i stworzenie warunków do jego rozwoju, w
oparciu o charakterystyczne uwarunkowania
endogeniczne.
POLITYKA ROZWOJU LOKALNEGO
Obejmuje:
 planowanie
 marketing terytorialny
 politykę inwestycyjną
 gospodarkę nieruchomościami
Aktywność prorozwojowa:
 prowadzenie inwestycji publicznych, które podnoszą standard życia, a
jednocześnie –przyciągają mieszkańców, inwestorów i turystów,
 podnoszenie sprawności funkcjonowania usług publicznych,
 zachowania wysokich standardów środowiskowych (czystych wód i powietrza,
ograniczenia hałasu).
W każdej sytuacji można dokonać wyboru różnych instrumentów, wiodących do tego
samego celu.
INTERWENCJA PUBLICZNA UKIERUNKOWANA NA ROZWÓJ
działania o charakterze regulacyjnym, które mogą przybrać postać:
 sterowania, definiującego ściśle dopuszczalne formy aktywności gospodarczej i społecznej,
 delimitacji granicznej, dopuszczającej aktywność społeczno-gospodarczą w określonych
przedziałach wartości;
 działania o charakterze aktywizacyjnym, które mogą przybrać postać:
 aktywności własnej, z wykorzystaniem zasobów publicznych: terenowych, budżetowych,
informacyjnych, organizacyjnych,
 animacji współpracy międzysektorowej, a w szczególności –koordynacji prorozwojowych
działań organizacji gospodarczych i społecznych.
Animowanie współpracy międzysektorowej
Istotą tego rodzaju aktywności są: koordynacja, mediacja, tzw. matchmaking(j.ang-swatanie), prowadzone
wobec podmiotów z różnych sektorów w dwóch celach:
 by pomóc w nawiązaniu współpracy tym, którzy nie posiadają odpowiednich zdolności organizacyjnych
(zasobów o masie krytycznej, kultury organizacyjnej, wiedzy o kanałach współpracy),
 by ukierunkować działalność podmiotów na realizację celów zgodnych ze strategią rozwoju terytoriów,
zapisaną (lub nie) w dokumentach władz publicznych.
angażowane zasoby publiczne mają –w tym wypadku –wyłącznie charakter informacyjny lub organizacyjny
INSTRUMENTY SPOŁECZNO-POLITYCZNE I KULTUROWE
 Przywództwo
 Charyzma – zdolności komunikacji
 Wiedza i świadomość
 Wartości
 Równoważenie rozwoju – zasady ekorozwoju
 Bezpieczeństwo
 Polityki horyzontalne Unii Europejskiej
 Wizja i misja rozwoju terytorialnego –jako instrument
„SYSTEMY” INSTRUMENTY BIEŻĄCEGO ZARZĄDZANIA
 Kontraktowanie rozwoju
 Program wsparcia –kontrakty regionalne
 Programy pomocowe –fundusze strukturalne
 Polityka finansowa
 Instrumenty dochodowe
 Instrumenty wydatkowe
 Gospodarowanie mieniem i przestrzenią
 Przekształcenia własnościowe
 Aktywizacja gospodarcza mienia publicznego
 Systemy wspierające
 System szkoleń i poradnictwa
 Marketing terytorialny – promocja
INSTRUMENTY LOKALNEGO I REGIONALNEGO ROZWOJU GOSPODARCZEGO
Prof. UJ dr hab. inż. arch. Aleksander Noworól;
mgr Paweł Hałat, mgr Justyna Sobolewska-Noel
AKTORZY MARKETINGU MIEJSCA
AKTORZY LOKALNI
AKTORZY
REGIONALNI
-Liderzy lokalni
- Lokalne władze
samorządowe
- Producenci lokalni
- Szkoły
- Regionalne władze
- NGO
- Agencje rozwoju
MIEJSCE
AKTORZY
MIĘDZYNARODOWI
- Urzędy UE
- Specjaliści ds.
marketingu terytorialnego
- Ambasady
-Izby
AKTORZY
KRAJOWI
- Rząd
- NGO
- Sieci Partnerstw
- Związki
Media
Autorytety
FUNKCJE MARKI LOKALNEJ
funkcja identyfikacji wartości miejsca [dziedzictwo , wyróżniki] – odnajdując tożsamość miejsca i
ludzi, którzy w nich żyją, pozwala odnaleźć powody do dumy dla lokalnej społeczności, obdarowując
lokalne produkty identyfikatorem lokalności, którego poszukuje konkretny klient;
funkcja integrująca społeczność lokalną [siła grupy, gwarancja, rekomendacja] – dając poczucie
wspólnoty, buduje aktywną społeczność, odpowiedzialną za przyszłość własną oraz miejsca, w którym
żyje;
funkcja aktywizująca do przedsiębiorczości [przedsiębiorcza postawa, lokalne miejsca pracy, lokalne
przewagi konkurencyjne ] – energia przedsiębiorczych ludzi, promocja przykładów sukcesów lokalnych
produktów skłania większą grupę osób do podjęcia aktywności na rynku;
funkcja promocyjna – magnetyzm, klimat miejsca i produktów pod nią sprzedawanych, co sprawia, że
są powody do skorzystania z oferty pod marką lokalną [spotkanie klienta z produktem, miejscem].
Wyróżnienie funkcji marki lokalnej porządkuje proces jej budowania, pozwala dostrzec korzyści z jej
wprowadzenia, istotne z punktu widzenia:
 regionu (miejsca),
 lokalnej społeczności
 konkretnego producenta.
KORZYŚCI WYNIKAJĄCE Z ISTNIENIA MARKI LOKALNEJ
WARTOŚĆI
Produkty i usługi przygotowane dla klientów pod marką
lokalną niosą w sobie wartości, które zasadniczo wyróżniają
je spośród lawiny innych dostępnych dóbr. Są to:
 związek z regionem powstania;
 przyjazność dla środowiska;
 tworzenie lokalnych miejsc pracy.
Te trzy cenne cechy determinują charakter, nie tylko
produktów i producentów, ale też określają klientów,
odbiorców marki, sprawiając jednocześnie, że marka lokalna
staje się wyróżnikiem regionu.
Korzyści dla różnych instytucji i organizacji zaangażowanych we
współpracę (instytucji publicznych, firm i organizacji pozarządowych):
rozwój kapitału ludzkiego – stworzenie okazji do poprawa
szkoleń, praktyk, wymian; podnoszenie świadomości kosztów,
obywatelskiej, umiejętności przywódczych, itp.;
skuteczności
większa
działania
efektywność
–
redukcja
działania,
dostarczanie lepszych usług, itp.;
innowacje organizacyjne – rozwijanie nowych metod lepszy
dostęp
do
zasobów:
finansowych,
działania w odpowiedzi na złożone wyzwania i potrzeby; technicznych i zarządczych, które mogą pomóc w
realizacji wspólnego celu;
lepszy dostęp do informacji na temat ludzi i wspólnot efektywniejsze produkty i usługi – dostosowanie
zamieszkujących na danym terenie;
oferty do potrzeb odbiorców, dzięki lepszej wiedzy
na temat lokalnej społeczności;
wzrost reputacji i wiarygodności – budowanie dobrych stworzenie stabilnego społeczeństwa – jest to
stosunków z innymi aktywnymi członkami społeczności długoterminowy cel władz i wielu organizacji
lokalnej, wzajemne uwiarygodnienie partnerów;
pozarządowych, ale leży on także w interesie
biznesu
Źródło: Nelson J., Zadek S., dz. cyt., s. 15
Dla każdego z sektorów, ryzyko może być związane z następującymi
zagadnieniami:
ZASADY KONSTRUOWANIA MAREK
· cele
· zaplecze
· korzenie
· tożsamość
· kapitał
· wizerunek
· zasięg (zakres)
· benefity
· zapotrzebowanie
(segmentacja rynku na
potrzeby Marki)
· pozycjonowanie
WYRÓŻNIALNOŚĆ
WIEDZA
SZACUNEK
ZAPOTRZEBOWANIE
NA POJĘCIE MARKI SKŁADAJĄ SIĘ:
STRATEGIA MARKI POZWALA ZDEFINIOWAĆ TAKIE ELEMENTY JAK:
DEKALOG MAREK WG MIROSŁAWA BORUCA,
PREZESA INSTYTUTU MARKI POLSKIEJ
I. NIE WYSTARCZY ISTNIEĆ, TRZEBA BYĆ POTRZEBNYM
II. WYSOKA JAKOŚĆ NIE GWARANTUJE SUKCESU
III. TRZEBA BYĆ ODMIENNYM
IV. TRZEBA ZNAĆ POTRZEBY KONSUMENTÓW
V. NIE WOLNO IŚĆ ZA KONSUMENTEM – TRZEBA GO PROWADZIĆ
VI. NIE WOLNO ODCHODZIĆ OD KORZENI
VII. TRZEBA BYĆ SOBĄ, ALE CAŁY CZAS SIĘ ZMIENIAĆ
VIII. NIE WOLNO MÓWIĆ DO WSZYSTKICH – BO MÓWI SIĘ DO NIKOGO
IX. TRZEBA BYĆ WIDOCZNYM
X. NIE WOLNO PRZESADZAĆ W OSTROŻNOŚCI. BEZPIECZNE STRATEGIE SĄ RYZYKOWNE
PODSTAWOWE FUNKCJE TEJ MARKI TO:
MARKA OPIERAĆ SIĘ BĘDZIE NA PEWNYCH PODSTAWACH, WARTOŚCIACH
Dane kontaktowe
KONTAKT:
KRZYSZTOF MARTYNIAK
tel. kom. 501-531-802
e-mail: [email protected]