JAK ZDOBYĆ NOWE RYNKI ZBYTU I JAK Z SUKCESEM
advertisement
Marketing JAK ZDOBYĆ NOWE RYNKI ZBYTU I JAK Z SUKCESEM WPROWADZIĆ NOWY PRODUKT? Wioletta KASTRAU która jest najbardziej przydatną metodą Celem każdego przedsiębiorstwa komeranalizy portfelowej dla małych i średnich cyjnego jest prowadzenie działalności przedsiębiorstw. Macierz ta pozwala zarobkowej. Każde z nich ma więc ZNAKI GWIAZDY na szersze, całościowe spojrzenie na oferw swojej ofercie produkty, które sprzedaje ZAPYTANIA tę firmy oraz umożliwia podjęcie decyzji i za które w zamian otrzymuje pieniądze. o zróżnicowaniu oferty produktowej. Termin „produkt” jest pojęciem bardzo szeW macierzy BCG produkty są pogrupowarokim: oznacza wszystko, co firma oferuje ne w zależności od względnego udziału nabywcom do konsumpcji, użytkowania KULE DOJNE firmy w rynku danego produktu – oś x lub dalszego przerobu. Ale do produktów U NOGI KROWY – i tempa wzrostu danego rynku – oś y. zaliczamy nie tylko rzeczy fizyczne, ale Względny udział w rynku rozumiany jest wszelkiego rodzaju usługi, czynności, osojako procentowy udział sprzedaży danego by, miejsca, projekty itp. Gdyby otocze(może to odpowiadać fazie dojrzałości artykułu na rynku podzielony przez pronie, w którym działają przedsiębiorstwa, w cyklu życia produktu), niemniej jednak centowy udział największego konkurenta. było statyczne, firma sprzedawałaby swój ich udział w rynku jest wciąż wysoki. Stąd W celu ustalenia tempa wzrostu rynku stoprodukt – niezmiennie ten sam, tej samej dochody uzyskane z ich sprzedaży są wyżsuje się następujące wskaźniki: przeciętny grupie odbiorców – przez długie lata. Ale sze od kosztów utrzymania ich pozycji roczny wzrost sprzedaży w cenach stałych tak nie jest. Jak mówił Peter Drucker, guru rynkowej. „Znaki zabiznesu: „na świepytania” – to z reguły cie jedyną stałą nowe produkty o nierzeczą są zmiany” określonej przyszłości. – zmienia się otoCharakteryzują się czenie, zmieniają niskim udziałem się preferencje w rynku, ale wysoklientów, zmienia kim tempem wzrostu się konkurencja, sprzedaży. Aby stały zmieniają się się w przyszłości warunki prawne. „gwiazdami”, firma Przedsiębiorstwo, musi ponosić duże chcąc pozostać nakłady na ulepszanie na rynku i geneproduktów, usprawnierować zyski, musi nie dystrybucji i dzianieustannie mołania marketingowe. nitorować swój Jeśli firma nie będzie portfel produktow stanie zapewnić odwy1 i rynek zbytu powiednio wysokiego produktów. Rys.: Joanna Salwicka wsparcia finansoweIstnieje kilka zagrożeń mogą- W terminologii marketingowej „dojne krowy” to produkty, które już nie przodują, ale wciąż przynoszą przyzwoity dochód go, produkty te mogą stać się „kulą u nogi”. cych mieć wpływ „Kula u nogi” – to produkty charakteryzui przeciętny roczny wzrost sprzedaży w cena spadek sprzedaży produktu: jące się niskim tempem wzrostu sprzedaży nach bieżących. – wejście produktu w fazę spadku w cyklu i małym udziałem w rynku. Nie powinno życiowym produktu, się do nich przywiązywać zbyt dużej „Gwiazdy” – to produkty o dużym tempie – postęp techniczny, wagi, a jeżeli przynoszą straty, należy wzrostu i dużym udziale w rynku. Utrzymanie – zmienność, nielojalność konsumentów je usunąć z oferty firmy. dużego udziału w rynku wymaga wysokich mogąca wpływać na ich odejście, Dzięki macierzy BCG można próbować nakładów inwestycyjnych (szczególnie – pojawienie się na rynku nowych, konkuzbilansować swój portfel produktowy. na marketing), ale daje gwarancję zyrencyjnych produktów. W portfelu zrównoważonym dominować sków, jako że produkt jest konkurencyjny Aby móc przewidzieć taką sytuację, warto powinny „dojne krowy”, które finansują i rozwojowy. „Dojne krowy” – to dawne najpierw przeanalizować portfel naszych „gwiazdy” i „znaki zapytania”, oczywiście „gwiazdy”, których tempo wzrostu spada produktów, posługując się macierzą BCG, 14 listopad 2004, nr 11 (71) Biuletyn euro info dla małych i średnich firm Marketing 4P, tj. product-produkt, price-cena, product kwencji – zwiększenie wartości sprzedaży. gdy pozwala na to sytuacja finansowa, distribution-dystrybucja produktu, promoNarzędziami polityki oddziaływania infororaz „gwiazdy”, które mają się stać tion-promocja. Instrumenty prawidłowo domacyjnego mogą być: interaktywna strona w przyszłości „dojnymi krowami”. Kolejną brane i zastosowane powinny umożliwić internetowa, ankiety i kwestionariusze, repozycję pod względem udziału powinny odpowiedź na cztery ważne dla budowy klama oraz broszury i ulotki dostarczające mieć „znaki zapytania”, co świadczy o instrategii pytania, a mianowicie: atrakcyjnych i kompleksowych informacji. nowacyjności firmy. – jakie produkty (usługi) powinny zostać 2. Rozwój rynku – czyli oferowanie tych saMając wiedzę o tym, jak wygląda nasz zaoferowane na rynku (mix produktomych produktów na nowych rynkach przy portfel produktowy, możemy próbować wy); utrzymaniu dotychczasowej specjalizacji. na tej podstawie pokierować rozwojem – na jakich warunkach i po jakich cenach Możliwe kierunki działań: swojej firmy. Aby wskazać możliwości produkty te powinny być zaoferowane – wejście na nowe rynki geograficzne wyboru kierunku rozwoju, posłużymy się odbiorcom (mix kontraktowy); na poziomie regionalnym, ponadremacierzą Ansoffa, która wskazuje cztery gionalnym i mięstrategie rozwoju dzynarodowym firmy. i opanowanie ich; 1. Penetracja – czyli – zdobycie nointensyfikacja działań wych segmentów na dotychczasowych rynku. W tym wyrynkach i w ramach padku może okadotychczas oferozać się konieczna wanych produktów. zmiana niektórych Przedsiębiorstwo dąży elementów markedo rozwoju, wykotingu-mix (produkt, rzystując możliwości cena, dystrybucja, drzemiące na istniejąpromocja), tak cych rynkach wzrostoaby odpowiadał wych i nienasyconych on potrzebom nooraz wykorzystując wych nabywców. cechy wytwarzanych W razie podjęcia produktów. Strategia decyzji o zdobyciu ta jest charakterystycznowych sektorów na dla firm w kryzyRys.: Joanna Salwicka warto poświęcić sie. Możliwe kierunki Mianem „gwiazd” określa się produkty o dużym udziale w rynku i dużej stopie wzrostu czas na dokodziałań: nanie analizy – intensyfikacja – jakie specyficzne sposoby wpływania potencjalnego sektora, a mianowicie zaspożycia/sprzedaży u dotychczasona rynek i promowania sprzedaży stanowić się nad tym, jaka jest wielkość wych odbiorców (częstsze zakupy, powinny być zastosowane (mix komurynku i jaki jest jego całkowity potencjał, większe ilości jednorazowych zakunikacji, mix promocji); czy jest to rynek wzrostowy, a jeśli tak, pów) poprzez: agresywną promocję, – do kogo i przez jakie kanały dystrybucji to jaki jest jego potencjalny wzrost, jakie większą dystrybucję, stosowanie powinny docierać produkty przedsięsą potrzeby nabywców na tym rynku i czy konkurencyjnych cen, dostosowanie biorstwa (mix dystrybucji). nasz produkt te potrzeby zaspokaja, jakie formy sprzedaży produktu do wymagań Wyboru najkorzystniejszej strategii należy są wymagania dystrybucyjne, jakie są baklientów, dokonać w zależności od pozycji i siły riery wejścia i wyjścia oraz jak wygląda – zdobycie nowych nabywców, którzy przedsiębiorstwa w branży, stopnia atrakkonkurencyjność na tym rynku. Analizując do tej pory nie kupowali produktów cyjności tej branży i aspiracji rynkowych wielkość rynku, bierzemy pod uwagę m.in. firmy, kierownictwa firmy.2 liczbę odbiorców, którzy potencjalnie – przejęcie klientów od konkurencji. mogą korzystać z naszego produktu, częJednym ze sposobów zachęcenia klientów Istotnym elementem strategii penetracji jest stotliwość wykorzystania i wykorzystywaną do zakupów jest wzmocnienie strategii polityka oddziaływania informacyjnego ilość produktu w założonym okresie. marketingowej. Strategia marketingowa na odbiorców, czyli tzw. mix informacyjny. 3. Rozwój produktu – wprowadzanie to przemyślany zestaw działań, za pomoProces wymiany informacji, czyli zarówno nowych lub zmodyfikowanych produktów cą których przedsiębiorstwo dąży do osiądostarczania odbiorcom informacji, jak na dotychczasowe rynki, gdzie firma ma gnięcia swoich celów rynkowych, poprarównież odbieranie informacji zwrotnej znaczną grupę nabywców i oferuje im wienia swojej pozycji na rynku i zdobycia od klienta, jest niezwykle ważny dla silną markę, przy wykorzystaniu tradycyjprzewagi konkurencyjnej. Skuteczność ogólnej strategii marketingowej spółki, nych metod i kanałów dystrybucji. Warto strategii marketingowej zależy od analiponieważ w ogromnym stopniu umożliwia zastanowić się, jakich wartości oczekują zy (prognozy) szans rynkowych, a także reagowanie na zmiany, które dokonują klienci od produktu, którym dysponujemy, od kompozycji instrumentów marketing- mix, się na rynku odbiorców. Ułatwia również a czego nasza firma nie oferuje, dostarczaczyli czynników mających istotne znaczewywieranie wpływu na poszczególne jąc produkt. Zdarza się też tak, że firma nie dla działalności marketingowej przedsegmenty rynku w celu zwiększenia zapooferuje oczekiwane przez klienta wartości, siębiorstwa określanych w literaturze jako trzebowania na produkty firmy i w konse- listopad 2004, nr 11 (71) 15 Marketing rozwoju dla swojej firmy, warto, by odpoa do poprawy jej pozycji na rynku wystarwiedział sobie na następujące pytania: czy zmiana opakowania, jego kształtu itp. – jakie tempo rozwoju jest dla firmy właZmiany te nie muszą być więc fundamenściwe i jednocześnie bezpieczne; talne. Kierunki działań: – czy firma powinna rozszerzać gamę – wprowadzanie na rynek nowych odproduktów, czy raczej pozostać przy mian produktu zmodyfikowanych pod dotychczasowym asortymencie, a rozwzględem np. jakości, wijać się poprzez wchodzenie w nowe – kreowanie nowych modeli i wielkości obszary rynku i nowe obszary geograproduktu, ficzne; – wzbogacanie produktu poprzez za– jeśli zapadnie decyzja o rozwoju prostosowanie innowacji w uznanych już duktów, czy specjalizować się w jedproduktach, nym produkcie, wytwarzając różne je– opracowanie nowych właściwości i zago odmiany, czy wytwarzać szeroką stosowań produktu. gamę produktów, czy też rozszerzać 4. Dywersyfikacja – to najdroższa droga zakres branżowy; rozwoju. Polega na równoczesnym inwe– na jakich nowych rynkach firma powinstowaniu w rynek i produkt, czyli wprowana koncentrować swoją działalność dzaniu nowych produktów na nowy rynek. Przedsiębiorstwo może dokonać dywersyfikacji wysiłkiem samego przedsiębiorstwa, poprzez zakup licencji oraz zakup innego przedsiębiorstwa bądź fuzję. Kierunki dywersyfikacji: – dywersyfikacja pozioma – czyli rozszerzenie asortymentu; – dywersyfikacja pionowa – czyli włączenie produktów z faz poprzedzających lub następująMarketing nazywa „kulą u nogi” te produkty, które generują straty cych. Włączenie po decyzji o rozwoju rynku, a nie proproduktów z fazy poprzedzającej to np. duktu.3 rozpoczęcie produkcji materiału służącego firmie do wyrobu produktu gotoW okresie funkcjonowania niemal każdej wego. Włączenie produktów z fazy firmy przychodzi czas na podjęcie decyzji następującej to np. przejęcie dystrybuo wprowadzeniu na rynek nowego produkcji gotowego wyrobu. Dywersyfikacja tu. Następuje to bądź za sprawą wyboru pionowa oznacza więc to, że przeddrogi rozwoju produktu, a nie rynku, bądź siębiorstwo eliminuje kooperantów, wówczas, gdy dotychczasowe produkty wytwarzając niezbędne do produkcji przechodzą w fazę dojrzałości lub spadku półprodukty lub materiały we własnym w cyklu życia produktu. zakresie lub przejmując działalność Cykl życia produktu obejmuje czas od podotychczasowych dystrybutorów; jawienia się produktu na rynku do momentu – dywersyfikacja równoległa – czyli wejjego wycofania. W ciągu tego okresu proście w zupełnie nowe dziedziny w ogódukt przechodzi różne fazy. W pierwszej le niepowiązane z dotychczasowymi z nich nowy produkt jest chętnie kupowany produktami ani dotychczasową strukturą przez klientów nastawionych na innorynkową (dostawcami, odbiorcami, wacyjność, aczkolwiek sprzedaż i zysk konkurencją). Dla firmy sytuacja taka nie są wysokie. Zaczyna się to zmieniać jest bardzo ryzykowna. w drugiej fazie wzrostu, o ile produkt zoZanim przedsiębiorca podejmie decyzję stanie przez rynek zaakceptowany. Kolejne odnośnie wyboru odpowiedniej strategii trzecia i czwarta faza to etapy dojrzałości 16 i nasycenia, gdy pojawiają się zyski dzięki rosnącej sprzedaży. Piąta faza to okres spadku i wycofania produktu z rynku. Im dłuższy jest cykl życia produktu, tym wyższa jest jego sprzedaż i udział w tworzeniu dochodów i zysków przedsiębiorstwa.4 Ale wróćmy do kwestii wprowadzenia na rynek nowego produktu. Bez względu na to, czy wprowadzamy nowy produkt, zakupując patenty lub licencje od innych przedsiębiorstw czy też rozwijając produkt we własnych laboratoriach, należy zapewnić podstawowe warunki decydujące o sukcesie jego wprowadzenia: – zagwarantowanie odpowiedniej wielkości środków finansowych, jako że nowy produkt wymaga znacznie większych nakładów promocyjnych, – powiązanie strategii nowego produktu ze strategią działania firmy, – stworzenie nowych struktur i wyznaczenie osób odpowiedzialnych za wprowadzanie nowego produktu na rynek. Przy ocenie kryteriów finansowych dotyczących wprowadzenia nowego produktu warto wziąć pod uwagę następujące czynniki: koszty wprowaRys.: Joanna Salwicka dzenia na rynek, poziom zysków, efekty przepływu gotówki, czas zwrotu poniesionych nakładów oraz wielkość zwrotu nakładów. W zależności od specyfiki działalności firmy (produkcyjna, handlowa) różne są poziomy trudności we wprowadzaniu nowych produktów na rynek. W firmie produkcyjnej przeprowadzane są zazwyczaj długotrwałe i kosztowne przygotowania, zanim nowy produkt zostanie włączony do produkcji, a potem dopuszczony do sprzedaży. Proces ten zaczyna się od kreowania pomysłów, a następnie ich selekcji, dzięki czemu rozwija się i testuje wybraną najlepszą koncepcję, dla której opracowuje się strategię marketingową. Całe przedsięwzięcie jest ponadto poddawane analizie ekonomicznej, a następnie testom marketingowym, żeby wreszcie produkt mógł zostać wprowadzony na rynek. W wypadku firm handlowych proces ten jest zazwyczaj krótszy, jako listopad 2004, nr 11 (71) Biuletyn euro info dla małych i średnich firm Marketing że pomijane są elementy koncepcyjne, a sam proces zaczyna się od opracowania strategii marketingowej dla nowego produktu w ofercie firmy.5 Wszelkie działania, prowadzone przez szefów firm i menedżerów na skutek wyboru strategii rozwoju firmy czy przy wprowadzaniu nowego produktu na rynek, wiążą się z dużym ryzykiem. Ale niepodejmowanie żadnych zmian w tak dynamicznym środowisku rynkowym może skutkować ka- tastrofą i zniknięciem firmy z rynku. Warto więc poświęcić czas na przygotowania do podjęcia tych zmian, w czym, mam nadzieję, pomoże niniejszy artykuł. Wioletta Kastrau menedżer ds. sprzedaży i marketingu [email protected] 1 2 3 4 5 Portfel produktowy to inaczej grupa produktów, którymi firma dysponuje i które oferuje na rynku. J. Penc „Leksykon biznesu”, www.placet.com.pl M.Romanowska „Strategie rozwoju i konkurencji”, Centrum Informacji Menedżera, Warszawa 2000 T. Szucki „Leksykon biznesu”, www.placet.com.pl H. Mruk, I.P. Rutkowski, „Strategia produktu” PWE, Warszawa 2001 CO NAPRAWDĘ ZNACZY SŁOWO „MARKA” Katarzyna M. STASZYŃSKA Marka jest znakiem słownym lub graficznym, który pozwala zidentyfikować producenta i jego wyrób. W języku polskim słowo „marka” jest wieloznaczne. Marka to znak fabryczny lub firmowy określający producenta wyrobów, opisujący ich jakość i chroniący przed naśladownictwem czy podrabianiem. Marka w języku polskim to także jakość albo gatunek wyrobów danego producenta („towar przedniej marki”) lub opinia i uznanie („człowiek dobrej marki”). W każdym z tych słownikowych znaczeń marka kojarzy się z jakością. W znaczeniu marketingowym marka jest gwarantem powtarzalnej jakości; marka dostarcza konsumentowi pewności, że kupuje on produkt o stałej jakości. Inaczej mówiąc, markowość produktu gwarantuje konsumentowi, że niesie on ze sobą określony zbiór korzyści, powtarzalny od zakupu do zakupu. Marka w języku marketingowym to przede wszystkim zbiór cech produktu. I tak na przykład marka samochodu Volvo informuje, że mamy do czynienia z wysokiej klasy bezpiecznym autem, wyposażonym we wszelkie dostępne urządzenia, których funkcje chronią kierowcę i pasażerów w czasie zderzenia, autem trwałym i wyjątkowo mało tracącym na wartości w miarę upływu czasu. Marka ta gwarantuje też trwałość samochodu i jego wysokiej klasy parametry techniczne: dobre przyspieszenie, zdolność do rozwijania dużych prędkości, dobre hamulce. Same jednak cechy fizyczne produktu to tylko podstawowy zespół cech marki. listopad 2004, nr 11 (71) Marka oznacza także zespół korzyści, które produkt przynosi konsumentowi. Jak się zdaje, konsumenci wybierają marki niekoniecznie ze względu na cechy fizyczne, które markowy produkt obiektywnie posiada, a raczej ze względu na wyobrażenie korzyści, które przynosi użytkowanie produktu. Cechy fizyczne samochodu przekładają się zarówno na korzyści funkcjonalne, jak i emocjonalne. W odniesieniu do auta marki Volvo korzyści funkcjonalne to na przykład zdolność kierowcy do wyprzedzania na stosunkowo krótkich odcinkach drogi, szybkie tempo jazdy, komfort prowadzenia. Wysoka cena auta oznacza dla konsumenta korzyść w postaci wysokiego prestiżu, jakim będzie darzony jako jego właściciel. Cechy systemów gwarantujących bezpieczeństwo pasażerów oznaczają dla kierowcy korzyść w postaci poczucia bezpieczeństwa w razie wypadku. Kryteria wyboru marek nie muszą być jednak bezpośrednio związane z cechami produktu. Często konsumenci wybierają produkty na podstawie kryteriów niezwiązanych z korzyściami, które niesie produkt. Konsumenci mogą decydować o wyborze produktu ze względu na markę i wartość, którą ona komunikuje, a nie korzyści związane z samym produktem. W samochodzie Volvo są to solidność, bezpieczeństwo oraz wysoki prestiż; w przypadku proszku do prania zaś może to być na przykład fakt, że jego producent dba o ochronę środowiska naturalnego. Treści kulturowe, jakie kojarzą się z marką, także mogą być czynnikiem, który wpływa na wybory konsumenta. Kultura marki może odzwierciedlać kulturę korporacyjną jej producenta lub kraju, w którym produkt jest wytwarzany. Samochód Volvo przywołuje takie treści kulturowe, jak troska o dobro jednostki, bezpieczeństwo ludzkie, wysoka jakość i solidność. Inne marki mogą w świadomości konsumentów przywoływać treści kulturowe związane z kulturą korporacyjną ich producentów działających na rzecz społeczności, w których funkcjonują, na przykład marki produkowane przez Procter & Gamble oznaczają kulturę działania na rzecz chorych dzieci. Marketing społecznie zaangażowany, jak akcja ze słoneczkiem prowadzona przez Procter & Gamble w Polsce, jest dobrym przykładem wiązania z markami treści kulturowych i wartości. Marka może także kojarzyć się konsumentom z typem osobowości konsumenta, do którego próbuje trafić. Trudno sobie wyobrazić, żeby marka auta Volvo łączyła się z osobowością nastolatki; kojarzy się ona raczej z dojrzałą osobą o solidnej pozycji społecznej. Takiego skojarzenia nie będzie jednak narzucać auto marki Fiat. Bardziej prawdopodobne jest, że Fiat łączy się z wyobrażeniem młodszego urzędnika średniego szczebla, obarczonego rodziną, uwikłanego w zmaganie z życiowymi trudnościami. Zróżnicowanie „osobowości” marek może być istotnym, choć słabo uświadomionym czynnikiem ich wyboru. Konsumenci będą skłonni wybierać takie marki, których cechy są spójne z ich własną osobowością, lub takie, które podniosą ich prestiż. 17
