co naprawdę znaczy słowo „marka”

advertisement
Biuletyn euro info dla małych i średnich firm
Marketing
że pomijane są elementy koncepcyjne,
a sam proces zaczyna się od opracowania strategii marketingowej dla nowego
produktu w ofercie firmy.5
Wszelkie działania, prowadzone przez
szefów firm i menedżerów na skutek wyboru strategii rozwoju firmy czy przy wprowadzaniu nowego produktu na rynek, wiążą
się z dużym ryzykiem. Ale niepodejmowanie żadnych zmian w tak dynamicznym
środowisku rynkowym może skutkować ka-
tastrofą i zniknięciem firmy z rynku. Warto
więc poświęcić czas na przygotowania
do podjęcia tych zmian, w czym, mam
nadzieję, pomoże niniejszy artykuł.
Wioletta Kastrau
menedżer ds. sprzedaży i marketingu
[email protected]
1
2
3
4
5
Portfel produktowy to inaczej grupa produktów, którymi firma dysponuje i które
oferuje na rynku.
J. Penc „Leksykon biznesu”,
www.placet.com.pl
M.Romanowska „Strategie rozwoju i konkurencji”, Centrum Informacji Menedżera,
Warszawa 2000
T. Szucki „Leksykon biznesu”,
www.placet.com.pl
H. Mruk, I.P. Rutkowski, „Strategia produktu” PWE, Warszawa 2001
CO NAPRAWDĘ ZNACZY SŁOWO „MARKA”
Katarzyna M. STASZYŃSKA
Marka jest znakiem słownym lub graficznym,
który pozwala zidentyfikować producenta i jego wyrób. W języku polskim słowo „marka”
jest wieloznaczne. Marka to znak fabryczny
lub firmowy określający producenta wyrobów, opisujący ich jakość i chroniący przed
naśladownictwem czy podrabianiem. Marka
w języku polskim to także jakość albo gatunek
wyrobów danego producenta („towar przedniej marki”) lub opinia i uznanie („człowiek
dobrej marki”). W każdym z tych słownikowych znaczeń marka kojarzy się z jakością.
W znaczeniu marketingowym marka jest gwarantem powtarzalnej jakości; marka dostarcza
konsumentowi pewności, że kupuje on produkt
o stałej jakości. Inaczej mówiąc, markowość
produktu gwarantuje konsumentowi, że niesie
on ze sobą określony zbiór korzyści, powtarzalny od zakupu do zakupu.
Marka w języku marketingowym to przede
wszystkim zbiór cech produktu. I tak na przykład marka samochodu Volvo informuje, że mamy do czynienia z wysokiej klasy bezpiecznym
autem, wyposażonym we wszelkie dostępne
urządzenia, których funkcje chronią kierowcę
i pasażerów w czasie zderzenia, autem trwałym i wyjątkowo mało tracącym na wartości
w miarę upływu czasu. Marka ta gwarantuje
też trwałość samochodu i jego wysokiej klasy
parametry techniczne: dobre przyspieszenie,
zdolność do rozwijania dużych prędkości,
dobre hamulce. Same jednak cechy fizyczne
produktu to tylko podstawowy zespół cech
marki.
listopad 2004, nr 11 (71)
Marka oznacza także zespół korzyści, które
produkt przynosi konsumentowi. Jak się zdaje,
konsumenci wybierają marki niekoniecznie
ze względu na cechy fizyczne, które markowy produkt obiektywnie posiada, a raczej
ze względu na wyobrażenie korzyści, które
przynosi użytkowanie produktu. Cechy fizyczne
samochodu przekładają się zarówno na korzyści funkcjonalne, jak i emocjonalne. W odniesieniu do auta marki Volvo korzyści funkcjonalne
to na przykład zdolność kierowcy do wyprzedzania na stosunkowo krótkich odcinkach drogi, szybkie tempo jazdy, komfort prowadzenia.
Wysoka cena auta oznacza dla konsumenta
korzyść w postaci wysokiego prestiżu, jakim
będzie darzony jako jego właściciel. Cechy
systemów gwarantujących bezpieczeństwo
pasażerów oznaczają dla kierowcy korzyść
w postaci poczucia bezpieczeństwa w razie
wypadku.
Kryteria wyboru marek nie muszą być jednak
bezpośrednio związane z cechami produktu.
Często konsumenci wybierają produkty na podstawie kryteriów niezwiązanych z korzyściami,
które niesie produkt. Konsumenci mogą decydować o wyborze produktu ze względu na markę
i wartość, którą ona komunikuje, a nie korzyści
związane z samym produktem. W samochodzie Volvo są to solidność, bezpieczeństwo
oraz wysoki prestiż; w przypadku proszku
do prania zaś może to być na przykład fakt,
że jego producent dba o ochronę środowiska
naturalnego. Treści kulturowe, jakie kojarzą się
z marką, także mogą być czynnikiem, który
wpływa na wybory konsumenta. Kultura marki
może odzwierciedlać kulturę korporacyjną jej
producenta lub kraju, w którym produkt jest
wytwarzany. Samochód Volvo przywołuje
takie treści kulturowe, jak troska o dobro
jednostki, bezpieczeństwo ludzkie, wysoka
jakość i solidność. Inne marki mogą w świadomości konsumentów przywoływać treści
kulturowe związane z kulturą korporacyjną
ich producentów działających na rzecz społeczności, w których funkcjonują, na przykład
marki produkowane przez Procter & Gamble
oznaczają kulturę działania na rzecz chorych
dzieci. Marketing społecznie zaangażowany,
jak akcja ze słoneczkiem prowadzona przez
Procter & Gamble w Polsce, jest dobrym przykładem wiązania z markami treści kulturowych
i wartości.
Marka może także kojarzyć się konsumentom
z typem osobowości konsumenta, do którego
próbuje trafić. Trudno sobie wyobrazić, żeby
marka auta Volvo łączyła się z osobowością
nastolatki; kojarzy się ona raczej z dojrzałą
osobą o solidnej pozycji społecznej. Takiego
skojarzenia nie będzie jednak narzucać auto
marki Fiat. Bardziej prawdopodobne jest,
że Fiat łączy się z wyobrażeniem młodszego
urzędnika średniego szczebla, obarczonego
rodziną, uwikłanego w zmaganie z życiowymi
trudnościami. Zróżnicowanie „osobowości”
marek może być istotnym, choć słabo uświadomionym czynnikiem ich wyboru. Konsumenci
będą skłonni wybierać takie marki, których
cechy są spójne z ich własną osobowością,
lub takie, które podniosą ich prestiż.
17
Marketing
Kolejnym aspektem, który określa markę, jest
profil jej użytkowników. Sama marka komunikuje, jacy ludzie będą ją kupować i jej używać.
Profil konsumentów marki musi być spójny z jej
wizerunkiem. Jest mało prawdopodobne, aby
student jeździł nowym volvo, ale bardzo możliwe, że będzie prowadził fiata czy daewoo.
Profil użytkownika, który komunikuje marka, jest
zgodny z innymi elementami jej wizerunku:
z „osobowością” marki, wartościami i treściami
kultury, które ona przywołuje.
Kształtowanie wizerunku marki polega
na budowaniu jej znaczenia w rozumieniu
tych sześciu aspektów omówionych
wyżej – cech fizycznych, korzyści
z jej używania, wartości i treści kultury,
które komunikuje oraz „osobowości”
marki i profilu jej użytkownika. Proces
kształtowania wizerunku nazywa się
pozycjonowaniem marki; jego celem
jest nie tylko ukształtowanie wizerunku marki, ale pokazywanie tego
wizerunku docelowym konsumentom
i utrwalanie go w ich świadomości.
Wybór strategii pozycjonowania polega na decyzji, na którym z aspektów
marki będzie zbudowany jej wizerunek i który z tych aspektów będzie
zasadniczym tworzywem tożsamości
marki. Celem pozycjonowania jest
zbudowanie takiej tożsamości marki,
która będzie ją odróżniać od pozostałych marek w obrębie danej kategorii
produktu. Jeżdżą przecież auta wszystkich marek...
Można zapytać, jaki sens ma nadawanie
produktom marek, skoro różnicę między ceną
produktów podstawowych a markowych
pochłaniają zapewne wydatki marketingowe,
poniesione w związku z koniecznością budowy wizerunku marki oraz pokazywaniem tego
wizerunku docelowej grupie konsumentów.
Dlaczego marka istnieje
Otóż nadawanie marek przynosi wielorakie
korzyści. Przede wszystkim produkty markowe
znacznie łatwiej podlegają dystrybucji; łatwiej
je zamawiać, łatwiej kontrolować zgodność
dostawy z zamówieniem oraz łatwiej rekla-
jest jej sprzedaż i większe zyski producenta.
Dodatkowo marka chroni przed konkurencją,
gdyż sama w sobie jest chroniona prawem
i zabezpiecza przed naśladowaniem unikalnych właściwości produktu. W średniowieczu
cechy rzemieślnicze domagały się od zrzeszonych w nich rzemieślników, aby na wyrobach
umieszczali swoje znaki, co miało gwarantować jakość wyrobu. Ta właściwość marki jest
jedną z zasadniczych korzyści, jakie czerpią
konsumenci, kupując markowe produkty.
Z drugiej strony, marka jest ważnym elementem
budowy wizerunku producenta.
Marka używana jest do oznaczania
pojedynczych produktów, ale także
całych ich rodzin. Kiedy producent
używa odrębnych marek dla oznaczenia pojedynczych produktów, niewiele
ryzykuje, jeśli marka nie odniesie
na rynku sukcesu – niepowodzenie
pojedynczej marki nie obciąża wszystkich wyrobów producenta. Stosowanie
takiej strategii umożliwia także producentom kosztownych produktów
o bardzo wysokiej jakości wprowadzanie na rynek towarów tańszych,
o przeciętnej jakości, bez zagrożenia
dla spójności wizerunku. Przykładu
takiego postępowania dostarcza
producent zegarków Seiko, który
wprowadził na rynek niższej jakości
zegarki Pulsar bez narażania marki
Seiko na wizerunkowy uszczerbek.
Jak się zdaje, producent samochodów
marki Volvo nie mógłby sobie pozwolić
na wypromowanie pod tą samą marką taniego samochodu adresowanego
do masowego konsumenta bez ryzyka
utraty tożsamości marki. Gdyby podjął
decyzję o produkcji masowego samochodu, musiałby go promować pod
inną marką.
Marka jest złożonym i wielowymiarowym symbolem. Nie wszyscy producenci decydują się na budowę marek,
gdyż jest ona procesem długotrwałym
i niezmiernie kosztownym. Niektórzy
decydują się na produkowanie towaFoto: Artur Hojny
rów, które będą później sprzedawane
„Przednia marka” niekoniecznie musi oznaczać funkcjonalność
Odmienną strategią jest używanie tej
pod marką innych producentów
samej marki dla wszystkich produktów jednego
mować. Jest to, rzecz jasna, korzyść jedynie
– tak postępuje wielu przedsiębiorców w Azji,
producenta. Dobrym przykładem takiej strategii
natury technicznej, ale nie do zlekceważenia,
zwłaszcza w Chinach i na Tajwanie, tak też
jest marka Hortex stosowana dla oznaczejeśli brać pod uwagę wielość towarów w obdziała wiele firm w krajach środkowoeuropejnia wszystkich produktów firmy – zarówno
rocie handlowym. Fakt, że produkt ma markę,
skich, które z racji szczupłości rodzimych kapisoków, jak i mrożonek. Podobną strategię
umożliwia konsumentowi jego łatwą identyfikatałów i stosunkowo krótkiego doświadczenia
stosuje Heinz, znany na polskim rynku przede
cję w masie towarów na półkach sklepowych.
w działalności na rynkach międzynarodowych
wszystkim z keczupów. Używanie jednej marki
Marka odróżnia dany produkt od wszystkich indecydują się nie inwestować w budowanie
dla wszystkich produktów jest relatywnie mało
nych w tej samej kategorii, zarówno wizualnie,
własnych marek. Niektóre z niemarkowych
kosztowne, gdyż nakłady na marketing i reklajak i w świadomości konsumentów. Dzięki temu
produktów sprzedawane są jako marki własne
mę są niewielkie. Raz wypromowana marka
staje się branym pod uwagę kryterium wybodystrybutorów i detalistów; inne jako produkty
sprzedaje wszystkie produkty będące w portrów konsumenckich. Marka gwarantuje jakość
podstawowe (generic) w tanich i prostych opafolio producenta. Stosowanie tej strategii wiąże
powtarzalną od zakupu do zakupu, przez
kowaniach. Takie produkty są tańsze od markosię jednak z pewnym ryzykiem: przekonanie
co staje się istotnym czynnikiem budowania
wych nawet o 40% i rzadko są reklamowane.
o umiarkowanej jakości jednego z produktów
konsumenckiej lojalności. Im więcej lojalnych
Wprowadzenie ich do sprzedaży wiąże się
konsumentów przyciąga marka, tym większa
z minimalnymi nakładami marketingowymi.
18
listopad 2004, nr 11 (71)
Biuletyn euro info dla małych i średnich firm
Prawo europejskie
w rodzinie może obciążyć wizerunek wszystkich pozostałych i samego producenta.
Jeszcze inną strategią jest używanie różnych
marek dla oznaczenia różnych kategorii produktów w portfolio jednego producenta. Tak robi na przykład Kraft Foods (dawniej Kraft Jacobs
Suchard) – kawę sprzedaje pod marką Jacobs
lub Maxwell House, czekolada i wyroby czekoladowe natomiast noszą markę Milka. Takie
postępowanie umożliwia ochronę wizerunku
każdej z odrębnie nazwanych linii produktów,
jeśli jedna z nich zawiedzie na rynku. Co więcej, nakłady marketingowe w obrębie każdej
linii są zminimalizowane.
Często stosowane jest używanie nazwy producenta jako marki dla wszystkich jego produktów. Tak postępują w Polsce Wedel i Winiary,
których znaki firmowe towarzyszą markom
poszczególnych produktów lub całych ich linii.
Nazwa producenta jako swoista megamarka
czyni wizerunek jednostkowych produktów lub
ich linii bardziej wiarygodnym; reputacja producenta jest czynnikiem mającym w świadomości
konsumenta gwarantować jakość poszczególnych marek w jego portfolio. Z przyjęciem takiej
strategii wiąże się pewne ryzyko: niepowodzenie rynkowe jednego produktu lub całej linii
może naruszyć wizerunek producenta.
Pytanie do prawnika
Czy istnieją jakieś normy europejskie dotyczące
przechowywania pieniędzy?
Jacek CZABAŃSKI
Wielu przedsiębiorców uważa, że sposób
przechowywania wartości pieniężnych
w ich firmach pozostawiony jest do ich uznania. Stanowisko to, jakkolwiek wydawałoby
się słuszne, jest jednak błędne z prawnego
punktu widzenia.
Zasady przechowywania wartości pieniężnych określa bowiem Rozporządzenie
Ministra Spraw Wewnętrznych i Administracji
z dnia 14 października 1998 r. w sprawie szczegółowych zasad i wymagań,
jakim powinna odpowiadać ochrona
wartości pieniężnych przechowywanych
i transportowanych przez przedsiębiorców
i inne jednostki organizacyjne (DzU z dnia
23 października 1998 r.). Rozporządzenie
to zostało wydane na podstawie art. 6
ust. 2 ustawy z dnia 22 sierpnia 1997 r.
o ochronie osób i mienia.
Zgodnie z paragrafem 2 tego rozporządzenia, „przedsiębiorcy i kierownicy innych jednostek organizacyjnych, w celu ochrony wartości pieniężnych, są obowiązani zapewnić
bezpośrednią fizyczną ochronę budynków,
Decyzja o wyborze jednej z tych czterech strategii jest decyzją o fundamentalnym charakterze.
Powinna być podejmowana po wzięciu pod
uwagę wszelkich okoliczności. Trudno byłoby
uznać za pozbawioną ryzyka decyzję o wyborze nazwy producenta jako marki nadrzędnej wobec marek pojedynczych produktów,
jeśli nazwa ta jest słabo znana w środowisku
rynkowym. Taka megamarka powinna w świadomości konsumentów wiązać się z dobrze
ugruntowanym znaczeniem, na przykład
z przekonaniem o rzetelności i dobrej jakości. Tylko wtedy można założyć, że nazwa
producenta będzie uwierzytelniać marki jego
pojedynczych towarów lub ich linii. Jeśli jednak
nazwa producenta jest mało znana, należy rozważyć, która ze strategii może przynieść więcej
korzyści: czy budowanie marki producenta jako
megamarki dla wszystkich produktów, czy też
budowanie wizerunku odrębnych marek dla
pojedynczych produktów lub całych ich rodzin.
Decyzja o wyborze strategii oznaczania marką
jest fundamentalną decyzją marketingu.
dr Katarzyna M. Staszyńska
socjolog, metodolog badań rynku
Kata[email protected]
Foto: Artur Hojny
Nieprawidłowe przechowywanie pieniędzy może mieć skutki np. przy wypłacie odszkodowania
listopad 2004, nr 11 (71)
19
Download