ISTOTA PRODUKTÓW

ISTOTA PRODUKTÓW
Plan wykładu
1.
2.
3.
4.
1
Produkt na tle pozostałych instrumentów
marketingowych
Rdzeń, produkt rzeczywisty, produkt poszerzony
Podział produktów, marka, opakowanie
Fazy cyklu życia produktu
Literatura:
1.
2.
3.
2
L. Grabarski; I. Rutkowski; W. Wrzosek:
Marketing. Punkt zwrotny nowoczesnej firmy,
PWE Warszawa 2000
M. Mruk; I. Rutkowski: Strategia produktu, PWE
Warszawa 1996
Pr. zb. pod red. Sudoła: Testowanie produktów,
PWE Warszawa 2001
Rys.1. Zespół instrumentów związanych z produktem
INSTRUMENTY MARKETINGU
INSTRUMENTY ZWIĄZANE
Z PRODUKTEM
PRODUKT
OPAKOWANIE
CENA
JAKOŚĆ
PRODUKTU
3
INSTRUMENTY
ZWIĄZANE
Z DYSTRYBUCJĄ
INSTRUMENTY
ZWIĄZANE Z AKTYWIZACJĄ
SPRZEDAŻY
INSTRUMENTY ZWIĄZANE
Z CENĄ
Produkt- istota
Produktem jest wszystko to co może
zaoferować nabywcom do konsumpcji,
użytkowania lub dalszego przerobu.
Oprócz rzeczy fizycznych do produktów
zalicza się też usługi, czynności, osoby,
miejsca, idee, pomysły, organizacje,
pomysły technologiczne.
4
5
Funkcje produktu są związane z celem, któremu produkt
służy. Relacje cel i funkcje – decydują o przeznaczeniu,
użyteczności, wydajności.
Funkcje dodatkowe – to relacje człowiek – produkt. Dotyczą
one wygody, estetyki, opakowania, sposobu konserwacji
itp.
Produkt powinien spełniać wymogi bezpieczeństwa,
zdrowia oraz spełniać użyteczność społeczną.
Produkty powinny uwzględniać zasadę ekonomiczności
oraz mieć godziwy poziom kosztów.
6
Opracowanie strategii produktu obejmuje m.in.
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7
kształtowanie
funkcji
produktu
i
jego
wyposażenia,
wybór głównych funkcji produktu i jego
wyposażenia,
wprowadzenie nowego produktu na rynek,
podjęcie decyzji o modyfikacji,
kształtowanie
właściwej
struktury
asortymentowej,
zebranie
niezbędnych
informacji
przed
wycofaniem produktu
z rynku
Podział produktów
1.
2.
3.
4.
8
Ze względu na odbiorcę: konsumpcyjne,
przemysłowe,
Ze względu na trwałość: dobra nietrwałe, trwałe,
usługi,
Ze względu na skalę oferty: dobra lokalne, dobra
globalne,
Ze względu na strategię rynkową: produkty
substytucyjne i komplementarne
Marka produktu – nazwa, pojęcie, znak, symbol
lub inna kombinacja w celu oznaczenia produktu
lub usługi i odróżnienia od konkurentów.
Marka
prawnie
chroniona
jest
znakiem
towarowym (np.Coca-Cola, Volvo, Mercedes, IBM,
SIEMENS, JVC, SONY itp.
Dla konsumentów marka pomaga:
 identyfikować produkty
 chronić jakość,
 zapewnić porównywalność produktów,
 dostarczyć satysfakcji psychologicznej.
9
Cechy dobrej nazwy marki:







10
krótka i prosta (Sony, IBM),
łatwa do odczytania i wymówienia,
łatwa do zapamiętania i odczytania,
możliwa do zapisania w wielu językach,
łatwa do wykonania etykiety i opakowania,
sugerująca korzyści (użyteczność),
łatwa do zastosowania w nośnikach promocji
Opakowanie produktów i ich funkcje:




zabezpieczenie towaru przed zepsuciem (funkcja ochronna),
promowanie produktów, (funkcja promocyjna),
identyfikowanie
i
rozróżnianie
produktów
(funkcja
informacyjna),
usprawnienie procesu sprzedaży (funkcja organizacji pracy).
Opakowanie powinno min. koszty transportu, umożliwiać
racjonalizację powierzchni magazynowej, eksponować na
półkach, być podatne do ponownego użycia, spełniać normy
ochrony środowiska + tzw. recyklingu.
11
Fazy cyklu życia produktów:
0 faza przygotowawcza
1
2
3
4
12
faza wprowadzenia produktu na rynek
faza wzrostu sprzedaży produktu,
faza dojrzałości produktu,
faza schyłku (spadku sprzedaży)
13
Czynniki determinujące cykl życia to m.in.:






14
rodzaj produktu,
możliwości jego różnicowania,
podatność na modę i ewentualną koniunkturę,
rodzaje zaspakajanych potrzeb konsumentów i ich
zmiany,
tempo postępu techniczno-technologicznego,
liczby i struktury podmiotów funkcjonujących na
rynku.
Instrumenty marketingu mix w poszczególnych fazach cyklu życia
Fazy
Instrumenty
I
Cena
III
IV
wysoka
relatywnie
wysoka
relatywnie niska
niska
Dystrybucja
selektywna
intensywna
intensywna
selektywna lub
wyłączna
Reklama
pionierska
intensywna
–
konkurencyjna
intensywna
oparta
oparta
wprowadzająca
Promocja
15
II
wspierająca
reklamę
-
na
–
przypominająca
przypominająca
na
oparta
zainteresowaniu
zainteresowaniu
zainteresowaniu
pozamaterialnym
materialnym
materialnym
na
Jakość produktów – jest to miara stopnia, w jakim
dany produkt lub usługa zaspokaja potrzeby
użytkownika.
Poprawa jakości – to:
 poprawa użyteczności,
 możliwość obniżki kosztów eksploatacji,
 większe zadowolenie klienta,
 mniej reklamacji i braków,
 mniej strat nadzwyczajnych,
 wzrost konkurencyjności,
 szansa na stałego, lojalnego klienta.
16
Braki, wady, wady ukryte należy w ramach rękojmi
eliminować, rekompensować oraz ustalić przyczyny i osoby
odpowiedzialne.