Marketing międzynarodowy 5

V. DZIAŁANIA MARKETINGOWE
NA RYNKACH ZAGRANICZNYCH
1. Produkt na rynkach zagranicznych.
2. Ceny w marketingu międzynarodowym.
3. Dystrybucja na rynkach zagranicznych.
5. Komunikacja marketingowa na rynkach
zagranicznych.
PRODUKT
NA RYNKACH ZAGRANICZNYCH
Według Ph. Koltlera:
trzy strategie działania na rynkach zagranicznych
w ramach polityki produktu:
- standaryzacja produktu,
- adaptacja produktu,
- wprowadzenia nowego produktu
STANDARYZACJA PRODUKTU
Przedsiębiorstwo wprowadza na rynek zagraniczny
dotychczasowy produkt bez żadnych zmian.
Działanie może być podjęte, gdy produkt
na różnych rynkach wykazuje zbliżoną
użyteczność.
W praktyce najczęściej dotyczy
artykułów trwałego użytku.
STANDARYZACJA PRODUKTU
Strategia standaryzacji produktu na zagranicznych
rynkach jest wygodna i mało kosztowna dla firmy.
Najczęściej stosują ją firmy wchodzące
na zagraniczne rynki.
Przykłady: produkty IKEA
oferty: Mc Donald's, KFC, Pizza Hut
ADAPTACJA PRODUKTU
NA ZAGRANICZNYCH RYNKACH
Wymuszona przez otoczenie.
Polega do dostosowaniu produktu do lokalnych warunków
i preferencji nabywców.
Kosztowniejsza, wymaga dobrej, poprzedzonej badaniami
marketingowymi znajomości specyfiki zagranicznego
rynku.
ADAPTACJA PRODUKTU
NA ZAGRANICZNYCH RYNKACH
Adaptacja może dotyczyć różnych elementów
produktu tj.:
- opakowania,
- rozmiaru,
- symbolu,
- koloru.
ADAPTACJA PRODUKTU
NA ZAGRANICZNYCH RYNKACH
Najtrudniejszą do realizacji
ze względu na potencjalne ryzyko i koszty
alternatywne (utracone korzyści)
jest
strategia innowacji produktu,
czyli
wprowadzenia kompletnie nowego produktu
na zagraniczny rynek.
Działania innowacyjne stosunkowo często kończą się
niepowodzeniem (kapitałochłonne, nieprawidłowa ocena rynku,
długi okres wdrażania, itp.
ADAPTACJA PRODUKTU
NA ZAGRANICZNYCH RYNKACH
– kreacja marki
Polityka produktu na międzynarodowym rynku
obejmuje również kształtowanie jego marki:
- narodowej (obowiązuje tylko na jednym rynku
krajowym),
- regionalnej (obejmuje kilka rynków
narodowych),
- globalnej (nieograniczona terytorialnie).
Obejmuje też wybór nazwy marki.
ADAPTACJA PRODUKTU
NA ZAGRANICZNYCH RYNKACH
– kreacja marki
Decyzja o wyborze nazwy marki na rynkach
zagranicznych i jej adaptacji powinna wynikać z:
- badań sytuacji rynkowej,
- postępowania konkurencji,
- zachowań nabywców,
- badań czynnika kulturowego w krajach
lub regionach.
CENY W MARKETINGU
MIĘDZYNARODOWYM
Przy kalkulacji cen produktu eksportowanego należy uwzględnić
koszty produkcji, zysk, koszty transportu, cła
oraz marże: importera, hurtownika i detalisty.
Ceny w wymianie międzynarodowej opierają się najczęściej
na kosztach wytwarzania i dostawy oraz narzucie procentowym.
Dumping występuje wtedy, gdy producent eksportuje produkt
po cenie niższej od ceny rynkowej lub rzadziej - po cenie nie
pokrywającej nawet kosztów.
Realizacja transakcji często rozpoczyna się od uzyskania licencji
eksportowej lub licencji importowej. Następnie produkt
przygotowywany jest do wysyłki i zbierane są świadectwa
i zaświadczenia umożliwiające wywóz lub przywóz.
CENY W MARKETINGU
MIĘDZYNARODOWYM
Metody ustalania cen na rynkach międzynarodowych:
- na podstawie cen produktów konkurencyjnych
(ceny lidera rynkowego, największej częstotliwości
występowania ceny, największego udziału);
- metoda kosztowa (koszty eksportu i produkcji powinna
pokrywać cena),
- metoda popytowa (ustalenie ceny na podstawie popytu
na oferowane produkty; Konieczne jest określenie
wielkości i prognozy sprzedaży
INCOTERMS
O wysokości cen decydują
tzw. formuły międzynarodowych warunków handlu
– International Commercial Terms'90.
Incoterms'90 - formuły handlowe
zalecane przez Międzynarodową Izbę Handlową
w Paryżu.
Określają one zakres obowiązków, prawa i ryzyka
związanego z dostawą,
jakie ponosi sprzedawca i kupujący.
RÓŻNICOWANIE CEN
NA RYNKACH ZAGRANICZNYCH
Zależy od:
- poziomu inflacji na rynkach zagranicznych,
- importu równoległego,
- form ingerencji państwa.
FORMY PŁATNOŚCI
NA RYNKACH ZAGRANICZNYCH
- nieuwarunkowane sposoby zapłaty
( zapłata na rzecz eksportera następuje bez żadnych warunków
(polecenie wypłaty, przekaz bankowy, zapłata czekiem lub
wekslem.
- uwarunkowane sposoby zapłaty
(-inkaso dokumentowe -częsta zapłata gotówką, płaci importer
w zamian za dokumenty – a vista, terminowe, spedytorskie, z
instrukcją telegraficzną;
-akredytywa dokumentowa – pisemne zobowiązanie banku
do zapłaty po wypełnieniu wszystkich zobowiązań. Płaci bank
DYSTRYBUCJA NA RYNKACH
ZAGRANICZNYCH
Dystrybucja produktów za granicę jest odzwierciedleniem
tradycji, zwyczajów, położenia geograficznego kraju, historii,
poziomu rozwoju gospodarczego i społecznego
oraz infrastruktury.
Producent zyskuje większy wpływ na wybór kanałów
dystrybucji w przypadku eksportu bezpośredniego, wspólnych
przedsięwzięć produkcyjno-handlowych i eksportu licencji.
Spedytorzy międzynarodowi specjalizują się w świadczeniu
usług transportowych, sporządzaniu dokumentacji wysyłkowej
i pośrednictwie w ubezpieczeniu przesyłki.
DYSTRYBUCJA NA RYNKACH
ZAGRANICZNYCH
Przedsiębiorstwa mogą wykorzystywać istniejące
na rynku kanały dystrybucji
lub tworzyć nowe, własne kanały.
DYSTRYBUCJA NA RYNKACH
ZAGRANICZNYCH
Podczas tworzenia kanałów dystrybucji
należy brać pod uwagę:
- kanały dystrybucji konkurentów,
- zależności między poszczególnymi uczestnikami
kanałów dystrybucji,
- poziom rozwoju technologii dystrybucji,
- uwarunkowania kulturowe,
- obowiązujące przepisy (np. antymonopolowe),
- specyfikę produktów,
- specyfikę odbiorców
DYSTRYBUCJA NA RYNKACH
ZAGRANICZNYCH - UE
W krajach UE organizowanie dystrybucji nie może prowadzić
do monopolizacji i musi być zgodne w przepisami art. 85 ust. 1
traktatu Wspólnot Europejskich z 1992 r.
Traktat ten zwiera tzw. klauzulę rozsądku,
polegającą m. in. na tym, że spod przepisów traktatowych
są wyłączone te porozumienia między firmami,
które przyczyniają się do promowania postępu technicznego,
udoskonaleń produkcji lub dystrybucji,
zapewniają konsumentom uczciwy udział w korzyściach
z takich porozumień.
DYSTRYBUCJA NA RYNKACH
ZAGRANICZNYCH - UE
Istnieją także grupowe wyłączenia spod traktatowych przepisów.
Dotyczą umów o:
- dystrybucji wyłącznej (regulacja nr 1983/83),
- franchisingu ( regulacja nr 4087/88),
- dystrybucji selektywnej.
Jednak każdy z dealerów musi mieć prawo do sprzedaży
produktów innemu uczestnikowi tej samej sieci dystrybucji
w innym kraju członkowskim UE.
KOMUNIKACJA MARKETINGOWA
CZYLI PROMOCJA NA RYNKACH
ZAGRANICZNYCH
Dobór i struktura wykorzystywanych instrumentów promocji
zależy od:
- celu promocji na rynku zagranicznym,
- zasobów finansowych i doświadczenia w działaniach
na rynkach zagranicznych,
- przepisów prawa regulujących działania promocyjne
na danym rynku,
- czynników kulturowych,
- stosunku do produktów zagranicznych,
- konkurencji na rynku zagranicznym,
- rodzaju i jakości produktu,
- typu odbiorcy.
KOMUNIKACJA MARKETINGOWA
CZYLI
PROMOCJA NA RYNKACH
ZAGRANICZNYCH
Cel promocji – wynika z celu marketingowego
i orientacji internacjonalizacyjnej firmy na obcym rynku.
Należy przestrzegać przepisów prawa dot. działań
promocyjnych dotyczących:
- ochrony przed nieuczciwa konkurencją,
-ochrony konsumentów przed nieuczciwą reklamą,
- zakazu niektórych działań promocyjnych.
Istnieje wiele prawnych ograniczeń dot. akcji popierania
sprzedaży w krajach UE.
LITERATURA UZUPEŁNIAJĄCA
DO WYKŁADU
Zalecam przejrzenie rocznika czasopisma 2009
„Marketing w Praktyce”,
i dotychczas wydanych egzemplarzy w roku 2010.
Znajdziecie w nim Państwo wiele przykładów
uszczegóławiających zaprezentowaną problematykę.