Product management - E-SGH

advertisement
Product
management
„Ludzie sukcesu ciągle się uczą i rozwijają, ludzie
przeciętni uważają, że już wszystko wiedzą”
Harv Eker
Rok 1967
Stoczni Gdańskiej nadano imię Lenina.
Odbyła się premiera filmu „Sami swoi”
W FSO powstał pierwszy Fiat 125p.
Uruchomiono pierwszy na świecie bankomat
Ukazuje się debiutancka płyta grupy The Doors
Elvis Presley poślubia Priscillę Beaulieu w Aladdin
Hotel w Las Vegas.
Najważniejsze:
I wydanie książki „Marketing” Philipa Kotlera
Marketing P. Kotlera
Nie ma:
Segmentacji rynku
Grup docelowych
Pozycjonowania
Analizy wartości klienta
Zarządzania relacjami z klientem
Sieci wartości dodanych
Kanałów hybrydowych
Marketingu wirusowego…
Współczesne doniesienia…
…Niezwykle szybki spadek efektywności masowej
reklamy…
Przedsiębiorstwa redukują działy sprzedaży…
…Strategia ustalania cen opartych na
bezwzględnej konkurencji…
Marża firmy znacząco się skurczyła…
Władza w rękach klientów…
Personalizacja oferty…
…Inwestycja w produkty niszowe…
Współczesne doniesienia…
…Wraz z rynkiem zmienia się marketing…
Dzisiaj
Marketing to nie jest dziedzina
podległa jednemu działowi.
Interakcje,
w jakie wchodzi kierownik produktu
Produkcja
i dystrybucja
Agencja
reklamowa
Media
Usługi
promocyjne
Badania
i rozwój
Prawo
Opakowanie
BM
Aparat
skarbowy
Zaopatrzenie
Badania
rynkowe
Publicity
Sprzedaż
Współczesne doniesienia…
Jeszcze do niedawna Kodak był jednym z
największych koncernów na świecie. Z 85procentowym udziałem w rynku sprzętu
fotograficznego i 90-procentowym w rynku
filmów panował niepodzielnie przez lata. W
styczniu 2012 roku, po 131 latach
funkcjonowania, Kodak ogłosił bankructwo.
Nokia, założona w drugiej połowie XIX wieku,
stała się liderem rynku telefonów
komórkowych. Z udziałem rynkowym na
poziomie prawie 40% (2008 rok) w rynku
telefonów komórkowych nie miała sobie
równych. Jednocześnie, jak się podaje,
generowała ok. 20% całego eksportu Finlandii.
Współczesne doniesienia…
Pojawienie się Internetu i rozwój nowoczesnych technologii
rewolucjonizują metody komunikacji, sposoby i zasady
konkurowania, zmieniają zachowania nabywców,
modele biznesu, wpływają na pojawienie się nowych
sektorów rynkowych i zanikanie dotychczasowych.
Nowe wyzwania - nowe metody
Generacja Y, pokolenie C, „silver tsunami”,
kultura ekranów, social TV, kody QR,
nanotechnologie, humanizacja maszyn,
świat hybrydowy, ekonomia czasu i prestiżu,
indywidualizacja, inżynieria kwantowa,
mechanotronika i inne.
Nowe wyzwania - nowe metody
Współcześnie jesteśmy świadkami wielu zmian i
trendów rynkowych, które świadczą o tym, że
świat za kilka lat będzie wyglądał odmiennie od
obecnego. Zmiany te dotyczą zarówno zmian
ekonomicznych, jak społecznych,
psychologicznych, jak i technologicznych. Zmiany
te wymuszają na firmach poszukiwanie nowych
sposobów działania, odmiennych narzędzi
konkurowania.
Nowe wyzwania - nowe metody
Pojawiają się nowe idee, metody i instrumenty prowadzenia gry rynkowej.
Customer Experience Management, koncepcja i narzędzia Lovemarks,
crowdsourcing i crowdfunding, psychologia doświadczeń, neuromarketing,
badania etnograficzne, badania semiotyczne, design thinking, outcome driven
innovation i wiele innych.
„Lovemarki nie należą do producentów,
wytwórców czy firm, one należą do ludzi,
którzy je kochają”
Kevin Roberts, Saatchi&Satchi
Agenda
1.
2.
3.
4.
Podstawowe definicje marketingowe
Planowanie strategiczne
Segmentacja rynkowa
Pozycjonowanie i cykl życia produktu
a) Strategia Błękitnego Oceanu
b) Jak wrócić?
5. Strategia cenowa
6. Strategia konkurencji
7. Strategia produktu i marki
8. Zarządzanie zintegrowaną komunikacją marketingową
9. Akcja PR
Marketing
Podstawowe definicje marketingowe
Marketing to:
• Sztuka sprzedawania niepotrzebnych rzeczy (P.
Drucker, teoretyk zarządzania)
• Sztuka sprzedawania produktów (definicja
dyrektorska)
• Proces społeczny, dzięki któremu jednostki lub
grupy otrzymują to, czego potrzebują i chcą,
poprzez kreowanie, oferowanie i swobodną
wymianę produktów i usług (definicja społeczna)
Marketing
Podstawowe definicje marketingowe
Marketing to:
• Proces planowania i realizacji pomysłów,
ustalania cen, promocji i dystrybucji idei,
towarów i usług do kreowania wymiany, która
realizuje cele jednostki i przedsiębiorstw.
(Amerykańskie Stowarzyszenie Marketingu)
• Sztuka i nauka wyboru rynków docelowych oraz
pozyskiwania, utrzymywania i powiększania
grupy klientów poprzez kreowanie wyższej
wartości, dostarczanie jej i informowanie o niej
klienta
Marketing
Podstawowe definicje marketingowe
Marketing to:
• Działalność ludzka ukierunkowana na zaspakajanie potrzeb i wymagań
w drodze procesu wymiany (Philip Kotler)
• Proces polegający na:
1. Identyfikacji potrzeb klienta
2. Analizie powyższych potrzeb z punktu widzenia zdolności produkcyjnych
danej organizacji
3. Poinformowaniu o wynikach analizy odpowiednich władz w organizacji
4. Analizie zdolności produkcyjnej z punktu widzenia uprzednio
zidentyfikowanych potrzeb klientów
5. Zakomunikowaniu wyników tej analizy klientowi
Marketing
Podstawowe definicje marketingowe
Ani słowa o konkurencji….
Marketing
Podstawowe definicje marketingowe
• Klient jest
najważniejszy!!!
• Wojna nikogo wielkim
nie czyni!!!
• Marketing to wojna…
• Wszyscy wychodzą
naprzeciw klienta
• Wszyscy wszystko
wiedzą o kliencie
Marketing
Podstawowe definicje marketingowe
Jeszcze jedna definicja marketingu:
Marketing jest strategią i taktyką, jaką
wykorzystuje firma, aby wygrać bitwę o rynek.
Najlepsza książka marketingowa?
„O wojnie” Karl von Clausewitz (pruski generał)
1832 r.
Wojna jest oparta na dwóch niepodlegających
zmianom właściwościach: strategii i taktyce.
Planowanie strategiczne
Planowanie tym różni się od marzenia,
czym marsz od tańca.
W. Grzeszczyk
Szczebel korporacji
Planowanie strategiczne
Planowanie
Wdrażanie
Kontrola
Planowanie
korporacji
Organizowanie
Mierzenie wyników
Planowanie działu
Wdrażanie
Ocena wyników
Planowanie
biznesu
Planowanie
produktu
Podejmowanie działań
korygujących
Modele oceny portfela biznesów.
Planowanie strategiczne
Portfele przedsiębiorstwa zawierają różne biznesy
zarówno skończone, jak i „przyszłych żywicieli
rodziny”.
Nie wrażenia, lecz narzędzia analityczne.
Dwa najbardziej znane modele oceny portfela
biznesów:
1. Boston Consulting Group
2. General Electric
Model oceny portfela biznesów (BCG)
Planowanie strategiczne
Gwiazdy
Znaki zapytania
20%
4
1
16%
3
14%
2
5
12%
10%
Dojna
krowa
8%
Psy
6%
6
4%
7
Względny udział w rynku
0,1x
0,3x
0,4x
0,5x
1,0x
1,5x
2,0x
4,0x
0
0,2x
8
2%
10x
Tempo wzrostu rynku
18%
Model oceny portfela biznesów (BCG)
Planowanie strategiczne
1. Znaki zapytania.
Wysokie tempo wzrostu rynku, niski nasz
udział. Duże nakłady chcąc utrzymać się na
szybko rosnącym rynku. Czy jest sens
inwestować?
2. Gwiazdy
Liderzy na rynku o wysokim tempie wzrostu.
Pokaźne inwestycje i odpieranie ataków
konkurencji
Model oceny portfela biznesów (BCG)
Planowanie strategiczne
Gwiazdy
Znaki zapytania
20%
4
1
16%
3
14%
2
5
12%
10%
Dojna
krowa
8%
Psy
6%
6
4%
7
Względny udział w rynku
0,1x
0,3x
0,4x
0,5x
1,0x
1,5x
2,0x
4,0x
0
0,2x
8
2%
10x
Tempo wzrostu rynku
18%
Model oceny portfela biznesów (BCG)
Planowanie strategiczne
4. Dojne krowy
Gwiazdy z obniżającą się stopą wzrostu, które
nadal mają największy udział w rynku
i dostarczają sporej gotówki.
3. Psy
Biznesy, które mają niewielkie udziały w rynku
o niskiej stopie wzrostu.
Analiza SWOT
Planowanie strategiczne
Analiza SWOT
Planowanie strategiczne
Technika analityczna SWOT polega na posegregowaniu
posiadanych informacji o danej sprawie na cztery grupy
(cztery kategorie czynników strategicznych):
• S (Strengths) – mocne strony: wszystko to co stanowi
atut, przewagę, zaletę analizowanego obiektu,
• W (Weaknesses) – słabe strony: wszystko to co stanowi
słabość, barierę, wadę analizowanego obiektu,
• O (Opportunities) – szanse: wszystko to co stwarza dla
analizowanego obiektu szansę korzystnej zmiany,
• T (Threats) – zagrożenia: wszystko to co stwarza dla
analizowanego obiektu niebezpieczeństwo zmiany
niekorzystnej.
Planowanie produktu – plan marketingowy
Planowanie strategiczne
Każdy poziom produktu (linia, marka) musi
opracować plan marketingowy do osiągnięcia
swoich celów.
Plan marketingowy to jeden z najważniejszych
czynników wyjściowych procesu
marketingowego.
Zawartość planu marketingowego
Planowanie strategiczne
 Streszczenie dla kierownictwa i spis treści: Plan marketingowy powinien zaczynać się od
krótkiego podsumowania jego głównych celów i zaleceń. Streszczenie dla kierownictwa
pozwala kadrze kierowniczej wyższego szczebla zorientować się w głównej idei planu.
Następny w kolejności po streszczeniu dla kierownictwa powinien być spis treści.
 Obecna sytuacja marketingowa: W tej części prezentowane są informacje na temat
sprzedaży, kosztów, zysków, rynku, konkurencji, kanałów i sił makrootoczenia. Na podstawie
tych informacji przeprowadza się analizę SWOT (silne i słabe strony, szanse i zagrożenia).
 Analiza szans i kluczowych kwestii: W tej części kierownictwo dokonuje przeglądu
największych szans, wyodrębnionych za pomocą analizy SWOT, i ustala kwestie kluczowe,
które mogą mieć wpływ na osiągnięcie przez firmę celów.
 Cele: W tej części menedżer produktu w ogólnym zarysie przedstawia najważniejsze zadania
finansowe i marketingowe za pomocą wartości sprzedaży, udziału rynku, zysków i innych
kryteriów.
 Strategia marketingowa: W tej części menedżer produktu definiuje segmenty docelowe, czyli
grupy klientów i potrzeby, które zaspokoi oferta rynkowa. Menedżer ustala następnie pozycję
konkurencyjną linii produktu. Powyższe działania odbywają się przy udziale innych obszarów
organizacyjnych, jak dział zaopatrzenia, produkcji, sprzedaży, finansowy i zasobów ludzkich,
co gwarantuje właściwe wsparcie przy efektywnym wdrażaniu planu.
Zawartość planu marketingowego
Planowanie strategiczne
 Programy działań: Plan marketingowy musi precyzować programy marketingowe wynikające ze
strategii marketingowej, którymi należy się posłużyć, żeby osiągnąć cele biznesowe. Każdy
element strategii marketingowej trzeba opracować tak, żeby odnosił się do następujących pytań:
Co zostanie wykonane? Kiedy zostanie to wykonane? Kto to wykona? Ile to będzie kosztowało?
Jak będą oceniane postępy?
 Prognozy finansowe: Plany działań pozwalają menedżerowi produktu na stworzenie
niezbędnego budżetu. Jeśli chodzi o wpływy, budżet ten pokazuje przewidywalny poziom
sprzedaży jednostkowo i za pomocą średniej ceny. Jeśli chodzi o wydatki, pokazuje
przewidywane koszty produkcji, dystrybucji i marketingu, ujęte w bardziej szczegółowych
kategoriach. Różnica pomiędzy wpływami i sprzedaż stanowi przewidywany zysk. Po
zatwierdzeniu budżet staje się podstawą do opracowania planów i harmonogramów zaopatrzenia
w materiały, planu produkcji, naboru pracowników i działań marketingowych.
 Kontrola wdrażania: Ostatnia część planu marketingowego określa sposoby kontroli wdrażania
planu. Zazwyczaj zadania i budżet są przekazywane raz na miesiąc albo kwartał, żeby
kierownictwo mogło analizować wyniki każdego okresu i podejmować niezbędne działania
korygujące. Niektóre firmy dodają do tego plany na wypadek sytuacji kryzysowej, przewidujące
działania, jakie podejmie kierownictwo w odpowiedzi na określone wydarzenia, takie jak wojny
cenowe czy strajki.
Przykład
Segmentacja i wybór rynków
Nie kupuj udziału w rynku.
Znajdź sposób, jak na niego zapracować
P. Kotler
Poziomy segmentacji rynkowej
Segmentacja i wybór rynków
Marketing skierowany na rynek masowy –
jeden produkt dla wszystkich nabywców
coca cola 0,25 l
Poziomy segmentacji rynkowej
Segmentacja i wybór rynków
1. Segmentacja marketingowa
Grupa klientów, którzy mają taki sam zestaw
pragnień.
Segment = sektor np. młodzi nabywcy
samochodów o średnich dochodach
Elastyczna oferta rynkowa: samo rozwiązanie
i wybrane opcje
Poziomy segmentacji rynkowej
Segmentacja i wybór rynków
2. Marketing niszowy
Nisza to precyzyjniej zdefiniowana grupa,
szukająca specyficznego połączenia korzyści.
Cecha: klienci mają ustalony zestaw potrzeb
i mogą sporo zapłacić firmie, która najlepiej je
zaspokoi.
Poziomy segmentacji rynkowej
Segmentacja i wybór rynków
2. Marketing niszowy
Przykłady:
Tetra Food dostarcza 80% pożywienia dla ryb
tropikalnych.
Hohner kontroluje 85% światowego rynku
harmonijek ustnych.
Poziomy segmentacji rynkowej
Segmentacja i wybór rynków
3. Marketing lokalny
Programy dostosowane do potrzeb lokalnych
4. Marketing nastawiony na indywidualnego klienta
tzw. indywidualizacja masowa.
Zdolność firmy do przygotowania
produktów na skalę masową
z uwzględnieniem indywidualnych
wymagań klienta np. skan ciała
Wyodrębnienie
Segmentacja i wybór rynków
1. Segmentacja geograficzna: region, wielkość miast,
gęstość zaludnienia, klimat.
2. Segmentacja demograficzna: wiek, liczba członków
rodziny, faza cyklu rozwoju rodziny, płeć, dochód,
zawód, wykształcenie, wyznanie, rasa, pokolenie,
narodowość, klasa społ.
3. Segmentacja psychograficzna: styl życia,
osobowość.
4. Segmentacja behawioralna: okazje, korzyści, status
użytkownika, stopień lojalności, postawy wobec
produktu.
Wybór rynku docelowego
Segmentacja i wybór rynków
• Mamy wyodrębnione segmenty rynku.
• Wybieramy segmenty, które stwarzają
największe możliwości – są to rynki
docelowe:
1. Koncentracja na jednym segmencie
R1
R2
R3
P1
P2
P3
+Wąska specjalizacja
- Brak alternatywy
Wybór rynku docelowego
Segmentacja i wybór rynków
2. Specjalizacja selektywna
+ równomierne rozłożenie ryzyka
R1
R2
R3
P1
P2
P3
3. Specjalizacja w ramach produktu
- wejście nowej technologii
R1
P1
P2
P3
R2
R3
Wybór rynku docelowego
Segmentacja i wybór rynków
4. Specjalizacja rynkowa – obsługiwanie
wielu potrzeb konkretnej grupy klientów
R1
R2
R3
P1
np. przedsiębiorstwo oferujące różne
P2
produkty laboratoriom uniwersyteckim
P3
5. Obsługa całego rynku
R1
P1
P2
P3
R2
R3
Pozycjonowanie i cykl życia
produktu
Życie służy, niestety, do jednorazowego użytku
Aleksander Kumor
Strategie marketingowe
Pozycjonowanie
Wszystkie strategie marketingowe opierają
się na STP – segmentation, targeting,
positioning, czyli segmentacji, wyborze
rynku docelowego i pozycjonowaniu.
Definicja
Pozycjonowanie
Akt projektowania oferty i kierunku firmy, którego
celem jest zajęcie wyróżniającego się miejsca w
świadomości rynku docelowego. Ostatecznym
wynikiem pozycjonowania jest skuteczne
kreowanie zorientowanej na klienta propozycji
wartości – nieodpartego powodu, dla którego
rynek docelowy powinien kupić dany produkt.
Konsekwencja
Pozycjonowanie
Firma powinna tworzyć unikatową propozycję
sprzedaży dla każdej marki i konsekwentnie się
jej trzymać.
Jeden konsekwentny przekaz promocyjny.
Firmy, które zwiększają liczbę obiecywanych
korzyści, ryzykują pojawienie się braku zaufania
i utratę wyrazistości pozycjonowania (miejsca na
rynku).
Przykład
Pozycjonowanie
Pasta Aquafresh jako przykład
pozycjonowania trzech korzyści: ochrona
przed próchnicą, świeższy oddech
i bielsze zęby.
Dlaczego?
Przykład
Pozycjonowanie
Cykle
Pozycjonowanie i cykl życia produktu
Sprzedaż i zysk (w dolarach)
Sprzedaż
Wprowadzenie
Zysk
Wzrost
Dojrzałość
Czas
Spadek
Cykle
Pozycjonowanie i cykl życia produktu
Cztery implikacje:
1. Produkty mają ograniczony czas życia.
2. Sprzedaż produktów przechodzi różne fazy,
różne wyzwania, możliwości i problemy.
3. Zysk rośnie i spada w różnych fazach cyklu.
4. W każdej fazie cyklu życia produktu
konieczne jest stosowanie innych strategii
marketingu, finansowania, produkcji,
zakupów i zarządzania zasobami ludzkimi.
Popularne modele
Pozycjonowanie i cykl życia produktu
Wielkość sprzedaży
Wielkość sprzedaży
Czas
Cykl
Cykl
podstawowy odtworzony
Czas
(c) Model grzbietowy (fryzowy)
Wielkość sprzedaży
(b) Model typu podwójny cykl
(cykl-recykl)
(a) Model wzrostu-spadku-dojrzałości
Czas
Cechy, cele i strategie
Pozycjonowanie i cykl życia produktu
Wprowadzenie
Wzrost
Dojrzałość
Spadek
Sprzedaż
Niska sprzedaż
Gwałtowny wzrost
sprzedaży
Najwyższa sprzedaż
Spadek
sprzedaży
Koszty
Wysoki koszt na
jednego klienta
Średni koszt na
jednego klienta
Niski koszt na
jednego klienta
Niski koszt na
jednego klienta
Zysk
Ujemny
Wzrost zysków
Wysokie zyski
Spadek zysków
Konsumenci
Innowatorzy
Wcześnie przekonani
Typowa większość
Konserwatyści
Konkurenci
Nieliczni
Rosnąca liczba
Stabilna liczba z
tendencją spadkową
Malejąca liczba
Maksymalizacja
udziału w rynku
Maksymalizacja
zysków przy walce o
utrzymanie udziału w
rynku
Redukcja
wydatków i
wykorzystanie
marki
Cechy
Cele marketingowe
Kreowanie
świadomości
produktu i chęci
spróbowania
Przykład
Przykład II
Strategia cenowa
Trzeba sprzedawać wartość nie cenę
P. Kotler
Ustalanie ceny
Strategia cenowa
Jak pozycjonować swój produkt pod względem jakości i
ceny?
Przykład:
Rynek motoryzacyjny:
Segment
Unikatowość
Złoty standard
Luksus
Specjalne wymagania
Średni
Prostota/wygoda
To samo, ale taniej
Wyłącznie cena
Przykład
Rolls-Royce
Mercedes-Benz
Audi
Volvo
Toyota Avensis
Ford Escort
Hyundai
Kia
Obniżenie ceny
Strategia cenowa
2 kwietnia 1993 roku koncern Marlboro wstrząsnął rynkiem,
obniżając cenę paczki Marlboro o 20%.
Ruch taki pociąga duże ryzyko.
1. Konsekwencje finansowe – utrata zysku (do 100%).
2. Konkurencja zejdzie z ceną do podobnego poziomu lub
niżej. Wywołanie wojny cenowej.
3. Nadszarpnięty wizerunek marki – konkurenci obniżą
cenę, czyli są tacy sami.
Firma może ograniczyć ryzyko zniszczenia wizerunku
marki także w inny sposób, mianowicie poprzez
wspieranie jej wartości w okresie obniżania cen.
Obniżenie ceny
Strategia cenowa
Obniżaniu cen papierosów Marlboro towarzyszyła
agresywna kampania reklamowa. W tym okresie
koncern rozpoczął promocję pod hasłem Marlboro
Adventure Team (firma zainwestowała 200 mln dolarów
w nagrody w postaci wyjazdów z przygodami dla
lojalnych klientów)
Marka oparta na cenie
Strategia cenowa
Kiedy marka jest oparta na cenie, należy w nią
inwestować możliwie najmniej i zdobywać
przewagę kosztową (lub przynajmniej unikać
ustalania cen wyższych niż konkurencyjne),
szukając oszczędności w logistyce, procesie
produkcji, poziomie obsługi oraz skłaniając
dostawców do obniżania cen.
Kiedy najważniejszym atutem marki jest jej niska
cena, firma powinna mieć koszty niższe niż
konkurenci.
Strategia konkurencji
Słabe firmy lekceważą konkurencję, przeciętne je naśladują, a firmy
odnoszące sukcesy stoją na czele konkurencji
P. Kaplan
Analiza konkurencji
Strategia konkurencji
Firma, która ustali, kim są jej główni konkurenci, musi
następnie ustalić ich cechy, a zwłaszcza strategie, cele,
mocne i słabe strony i wzorce reagowania.
Strategia produktu i marki
Nas nie można pokonać…
Obi-wan Kenobi
Produkt i produkt mix
Strategia produktu i marki
Produkt to wszystko, co może zostać
zaoferowane na rynku w celu
zaspokojenia jakiejś potrzeby.
Produkt mix (asortyment produktów) to zbiór
wszystkich produktów i wyrobów, które
oferuje na sprzedaż konkretny producent.
Poziomy produktu
Strategia produktu i marki
Pięć poziomów produktu. Każdy poziom zwiększa wartość
dla klienta, a wszystkie 5 poziomów tworzy hierarchię
wartości dla klienta.
1. Podstawowa korzyść – podstawowa usługa.
2. Produkt w formie podstawowej – np. w hotelu łóżko,
stół.
3. Produkt oczekiwany – oczekujemy czystego łóżka,
spokoju itd. Cena!!!
4. Produkt ulepszony – przekroczenie oczekiwań klienta
5. Produkt potencjalny – przyszłość np. kasyna w
samolotach
Czym jest Marka?
Strategia produktu i Marki
Marka to nazwa, termin, znak, symbol, wzór
lub kombinacja tych elementów,
stworzoną w celu rozpoznania towarów i
usług sprzedawcy lub grupy sprzedawców
i odróżnienia ich od towarów i usług
konkurentów.
Budowanie tożsamości Marki
Strategia produktu i Marki
Logo, kolor, slogan, symbol to jedynie narzędzia
i taktyka marketingowa.
Marka w swej istocie stanowi obietnicę stałego
dostarczania klientowi konkretnego zestawu
cech produktu, korzyści oraz usług.
BM musi określić misję marki oraz wizję, czym
dana marka ma być i jak oddziaływać.
BM musi działać tak, jakby myślał, że zawiera
z klientem umowę dotyczącą funkcjonowania
marki.
Budowanie tożsamości Marki
Strategia produktu i Marki
Kampania promująca markę w najlepszym razie
zapewni jej rozpoznawalność, pewną wiedzę na
jej temat, a być może nawet przyzwyczajenie do
niej, ale nie stworzy przywiązania do niej.
Przywiązanie do marki pojawia się w momencie,
gdy klienci uważają, że przedsiębiorstwo
faktycznie wywiązuje się z tego, co obiecuje.
Budowanie tożsamości Marki
Strategia produktu i Marki
Marki nie buduje się za pomocą reklamy, lecz
dzięki związanym z marką odczuciom klienta.
Wszystkie kontakty z pracownikami
przedsiębiorstwa oraz komunikowanie
przedsiębiorstwa muszą być pozytywne. Pomysł
na markę nie chwyci, jeśli każdy pracownik w
przedsiębiorstwie w niego nie uwierzy.
Budowanie tożsamości Marki
Strategia produktu i Marki
•
•
•
•
•
•
Marketing MIX – 4P/7P
Marketing 4 P
Podstawowa koncepcja marketingu firmy. Została ona zaproponowana przez McCarthy’ego
i obejmuje:
Produkt (ang. product) Jest on agregatem pewnych właściwości, spełnia określone funkcje podstawowe i
dodatkowe, jak i może być rozpatrywany w różnych aspektach: np. rynkowym, techniczno-technologicznym,
umiejscowienia wśród pozostałych ofert, cyklu życia. Przy jego analizowaniu zwracamy również uwagę na jakość,
markę, opakowanie, gwarancję, jak jest postrzegany przez konsumentów i czy zaspakaja ich potrzeby.
Cena (ang. price) Cena jest z punktu widzenia nabywców, wydatkiem, który musi być przez nich poniesiony, aby
wejść w posiadanie produktu. Natomiast dla przedsiębiorstwa jest wynagrodzeniem za poniesione nakłady.
Charakteryzuje się ją za pomocą: polityki cenowej (np. czy cena i koszty są konkurencyjne), wskaźnika
elastyczności cenowej popytu, progów rentowności, rabatów, upustów, warunków płatności.
Dystrybucja (ang. place) Zajmuje się sposobem rozmieszczenia gotowych produktów na rynku
i zaoferowania ich do sprzedaży. Omawia ona kanały dystrybucji – czyli układy wzajemnie zależnych organizacji
zaangażowanych w proces udostępnienia produktu bądź usługi konsumentom lub odbiorcom przemysłowym.
Syntetycznej ocenie poziomu obsługi rynku służą tzw. wskaźnik wartości liczbowej i ważonej dystrybucji.
Budowanie tożsamości Marki
Strategia produktu i Marki
•
•
•
•
•
•
•
•
Promocja
Zaliczamy do niej:
reklamę, która jest płatną i bezosobową formą promocji adresowaną do masowego odbiorcy
public relations (propaganda marketingowa) jest to ogół działań związanych
z utrzymaniem jak najlepszych stosunków przedsiębiorstwa z otoczeniem
sponsorowanie, czyli organizowanie środków finansowych, rzeczowych, usług
na wspieranie różnorodnej działalności dla osiągnięcia określonych celów marketingowych
sprzedaż osobista czyli komunikowanie się przedsiębiorstwa z rynkiem
oraz wspierania sprzedaży związanych z bezpośrednimi kontaktami sprzedawcy
z nabywcą.
promocja sprzedaży obejmuje te działania i środki, które podwyższają stopień skłonności konsumentów do zakupu
np. produktu przez zwiększenie jego atrakcyjności
Zgodnie z teoria 4P marketing-mix służy do produkcji właściwego i posiadającego odpowiednie cechy produktu,
dostępnego we właściwym czasie i miejscu, przy właściwych rozmiarach promocji i posiadaniu właściwej ceny.
Budowanie tożsamości Marki
Strategia produktu i Marki
•
•
•
•
•
•
•
•
Rozszerzona formuła 7P
W tej formule do istniejących elementów 4P zostały dołączone następujące:
LUDZIE ( ang. people)
Przedsiębiorstwo to nie tylko maszyny, które wytwarzają dobra. Przedsiębiorstwo,
to przede wszystkim ludzie, którzy ją tworzą. Mowa tu nie tylko o zwykłych pracownikach, którzy mają wpływ na panującą atmosferę
wewnątrz firmy, lecz o ludziach, którzy mają bezpośredni kontakt z klientem. To właśnie oni tworzą obraz przedsiębiorstwa, które
reprezentują. Kelner, doradca klienta, recepcjonistka, pani obsługująca klienta w sklepie,
czy też fryzjer to właśnie od tych osób zależeć będzie czy klient zostanie potraktowany
w należyty sposób. Stosunkowo często zadowolony klient, to powracający klient, dlatego
też w przedsiębiorstwie najcenniejszy jest stały klient i o takie osoby należy szczególności dbać.
PROCES (ang. process)
To wszystkie elementy, które skupiają klienta wraz z rozpoczęciem jego zainteresowania produktami, bądź usługami w celu ich nabycia,
aż po obsługę posprzedażową.
Proces tak naprawdę kończy się z chwilą zaprzestania korzystania z dobra, które się wcześniej zakupiło. Idealnym przykładem jest salon
samochodowy, który już z chwilą pojawienia
się potencjalnego klienta stara się wzbudzić potrzebę posiadania samochodu tej konkretnej marki, którą reprezentuje. Tym samym po
dokonaniu zakupu auta salon oferuje do dyspozycji klienta swój serwis w razie zepsucia, bądź uszkodzenia pojazdu.
ŚWIADECTWO MATERIALNE ( ang. physical evidence)
To elementy, które z pewnością w dużym stopniu wpływają na nasz stosunek względem przedsiębiorstwa, to czynniki, które kształtują
nasze wyobrażenie o firmie. Dowód materialny, to kształtowanie pozytywnego wizerunku w oczach potencjalnego klienta na tle
materialnym oraz estetycznym. Siedziba firmy w prestiżowej lokalizacji, ochrona wokół posesji, gustownie urządzone wnętrze, zawsze
schludnie i elegancko ubrani pracownicy firmy to czynniki, które bezapelacyjnie wpływają na naszą pozytywną ocenę przedsiębiorstwa.
Powyższe aspekty można zauważyć będąc osobiście w firmie, dlatego też należy pamiętać, żeby należycie zostało opracowane logo
firmy, ponieważ właśnie znak towarowy jako pierwszy dochodzi do nowego odbiorcy. Prócz tego w dobie powszechnego internetu
dowodem materialnym jest także witryna internetowa firmy, która powinna być wykonana
w sposób estetyczny oraz przejrzysty.
Budowanie tożsamości Marki
Strategia produktu i Marki
Marketing mix czyli słynne 4P przestało działać w latach ’80 ubiegłego wieku.
Wciąż jednak wielu marketerów stosuje tę regułę w strategiach
marketingowych, nie zważając na zachodzące zmiany. Usłyszałem kiedyś, że
nikt jeszcze nie wymyślił nic lepszego. Otóż wymyślił, nawet dawniej niż
wymyślono 4P – nazywał się Markiz Vilfredo Federico Damaso Pareto. Tak, to
ten od reguły Pareto – 20/80, którą wszyscy znają. Dokładna analiza Pareta
pozwala stwierdzić, że działania marketingowe i sprzedażowe powinny na niej
być oparte, a nie na 4P.
Maciej Tesławski
Pamiętajcie!
90% komunikujemy bez słów
Przykład
Narzędzia budowania marki
Strategia produktu i marki
PR i informacje prasowe – sponsorowane artykułu, product placement
Sponsoring
Kluby i grupy konsumenckie – marka scala
Wizyty w fabrykach – zbudowane parki tematyczne
Pokazy handlowe
Organizacja imprez
Infrastruktura publiczna – budowa ścieżek rowerowych
Marketing odpowiedzialny społecznie – przekazane kwoty na cele
charytatywne
Wysoka wartość za pieniądze np. IKEA
Osobowość założyciela lub znana osoba publiczna np. Michael Jordan
Marketing poprzez telefonię komórkową - przyszłość
Zarządzanie zintegrowaną
komunikacją marketingową
Los nagradza przygotowanych
Ludwik Pasteur
System komunikacji marketingowej
Pięć podstawowych narzędzi komunikacji:
1. Reklama – wszelka płatna forma nieosobistej prezentacji
i promocji idei.
2. Promocja sprzedaży – różnorodne krótkoterminowe bodźce
mające zachęcić do wypróbowania lub kupna produktu.
3. PR oraz publicity
4. Sprzedaż osobista – osobista i bezpośrednia prezentacja oferty
przez sprzedawcę, zebranie zamówień.
5. Marketing bezpośredni i interaktywny – wykorzystanie reklamy,
telefonu, faksu do bezpośredniej komunikacji z poszczególnymi
istniejącymi i potencjalnymi klientami
Platformy komunikacji
Reklama
Promocja
sprzedaży
Public relations
Sprzedaż
osobista
Marketing
bezpośredni
Reklamy
drukowane i
emitowane
Konkursy, gry,
zakłady, loterie
Pakiety
informacyjne dla
prasy
Prezentacje oferty
Katalogi
Materiały
reklamowe
dołączone
Nagrody i
prezentery
Pakiety
informacyjne dla
prasy
Spotkania
handlowe
Reklama
bezpośrednia
Materiały
reklamowe
insertowane
Próbki
Przemówienia
Programy
motywacyjne
Telemarketing
Filmy
Targi i wystawy
przemysłowe
Seminaria
Próbki
Zakupy drogą
elektroniczną
Broszury i foldery
Wystawy
Raporty roczne
Targi i pokazy
handlowe
Zakupy drogą
elektroniczną
Pokazy
Finansowe
wspieranie
działalności
dobroczynnej
Plakaty i ulotki
Zakupy
telewizyjne
Przeprowadzenie działań reklamowych
Zarządzanie zintegrowaną komunikacją
marketingową
Przekaz
Pieniądze
Misja
• Cele sprzedaży
• Cele reklamowe
Czynniki, które
należy rozważyć:
• Etap cyklu życia
produktu
• Udział w rynku i
baza klientów
• Konkurencja i szum
reklamowy
• Substytucyjność
produktu
• Stworzenie przekazu
• Ocena i wybór
przekazu
• Rozpowszechnienie
przekazu
• Analiza pod kątem
odpowiedzialności
społecznej
Media
• Zasięg, częstotliwość,
wpływ
• Główne typy mediów
• Konkretne nośniki
przekazu
• Rozłożenie w czasie
• Alokacja geograficzna
mediów
Miara
• Efekt
komunikacyjny
• Wpływ na wysokość
sprzedaży
Charakterystyka podstawowych rodzajów mediów
Zarządzanie zintegrowaną komunikacją
marketingową
Medium
Zalety
Ograniczenia
Gazety
Elastyczność, precyzja czasowa,
dobre pokrycie rynku lokalnego,
szeroka akceptowalność, wysoka
wiarygodność
Krótki czas oddziaływania, niska jakość
materiałów, raczej mała liczba osób
pożyczających gazetę od właściciela
Telewizja
Połączenie obrazu, dźwięku i
ruchu, odwoływanie się do
zmysłów, wysoki stopień
przyciągania uwagi, szeroki zasięg
Wysoki koszt całkowity, duży szum,
ulotność ekspozycji, niższy stopień
selektywności grupy docelowej
Radio
Masowy zasięg, wysoka
selektywność geograficzna i
demograficzna, niskie koszty
Prezentacja ograniczona do dźwięku,
niższy stopień przyciągania uwagi w
porównaniu z telewizją, niestandardowa
struktura stawek, ulotność ekspozycji
Czasopisma
Wysoki stopień selektywności
geograficznej i demograficznej,
wiarygodność i prestiż, wysoka
jakość materiałów, długoterminowe
działanie, częste pożyczenie
czasopism przez inne osoby
Długi czas od zakupu miejsca
reklamowego do realizacji, zwroty
nakładu, brak gwarancji właściwego
eksponowania reklamy
Charakterystyka podstawowych rodzajów mediów
Zarządzanie zintegrowaną komunikacją
marketingową
Reklama
zewnętrzna
Elastyczność, duża
powtarzalność prezentacji, niskie
koszty, niewielka konkurencja
Ograniczona selektywność
docelowej grupy, ograniczenia
kreatywne
Branżowy wykaz
firm i instytucji
Doskonałe pokrycie lokalne,
wysoka wiarygodność, szeroki
zasięg, niskie koszty
Silna konkurencja, długi czas od
zakupu do realizacji reklamy,
ograniczenia kreatywne
Biuletyny
Bardzo wysoki stopień
selektywności, pełna kontrola,
potencjał interakcji, względnie
niskie koszty
Koszty mogą wzrastać
Broszury
Elastyczność, pełna kontrola,
można uatrakcyjnić przekaz
Nadprodukcja może podnieść koszty
Telefon
Duża grupa użytkowników,
możliwość indywidualnego
podejścia
Względnie wysokie koszty, jeżeli nie
korzysta się z pomocy ochotników
Internet
Duża selektywność, możliwość
interakcji, względnie niskie
koszty
Względnie nowy typ mediów, w
pewnych krajach wciąż mało
popularny
Główne narzędzia promocji konsumenckiej
Zarządzanie zintegrowaną komunikacją
marketingową
Próbki: Darmowe oferty niewielkich ilości produktu lub usługi; bywają dostarczane prosto do
domu, wysyłane pocztą, rozdawane w sklepie, dołączone do innego produktu lub oferty
reklamowej.
Kupony: Certyfikaty stanowiące podstawę do skorzystania z określonej oszczędności przy
zakupie danego produktu; mogą być wysłane pocztą, stanowić część produktów lub być
dołączane do innych produktów lub reklam zamieszczanych w czasopismach i gazetach.
Oferty zwrotu części gotówki (rabaty): Propozycja obniżki ceny po dokonaniu zakupu, a
nie w punkcie zakupu. Konsument wysyła wymagany dowód zakupu do producenta, który
następnie refunduje część związanych z nim kosztów.
Opakowania promocyjne (cents-off deals): Oferty produktów po niższej cenie, co jest
uwidocznione na etykiecie lub samym opakowaniu. Opakowania po obniżonej cenie to
pojedyncze opakowania oferowane po obniżonej cenie (na przykład dwie paczki w cenie
jednej). Natomiast pakiet składa się z dwóch powiązanych ze sobą produktów (jak
szczoteczka i pasta do zębów).
Premie (podarunki): Towary oferowane po względnie niskiej cenie lub za darmo,
zachęcające do nabycia określonego produktu. Podarunki dołączane do opakowania mogą
się znajdować w środku lub na zewnątrz opakowanie. Podarunek przesyłany pocztą to
podarunek dostarczany konsumentom, którzy prześlą dowód zakupu, na przykład fragment
pudełka lub kod kreskowy. Można też spotkać podarunek samolikwidujący się, czyli sprzedaż
produktu poniżej ceny detalicznej konsumentom, którzy o to poproszą.
Główne narzędzia promocji konsumenckiej
Zarządzanie zintegrowaną komunikacją marketingową
Programy lojalnościowe: Programy, w których konsumenci nagradzani są w zależności od
częstotliwości nabywania produktów lub usług danej firmy i wielkości zakupów.
Nagrody (konkursy, loterie, gry): Nagrody stwarzają możliwości wygrania pieniędzy,
wycieczki lub towarów w wyniku nabycia określonego produktu. Konkurs wymaga od
konsumentów świadomego uczestnictwa, co następnie jest oceniane przez jury, wybierające
najlepsze zgłoszenia. Loteria polega na losowaniu nazwisk klientów zapisanych na kartach
zgłoszeniowych. Uczestnicząc w grze, przy każdym zakupie konsumenci otrzymują numer
bingo czy brakujące litery, dzięki którym mogą coś wygrać.
Nagrody patronackie: Wartości w gotówce lub inne, które przyznawane są wiernym
klientom określonego sprzedawcy lub grupy sprzedawców.
Darmowe testowanie: Zachęcanie potencjalnych klientów do darmowego wypróbowania
produktu w nadziei, że dokonają zakupu.
Gwarancje: Wyrażone wprost lub pośrednio obietnice sprzedawców, że dany produkt będzie
działał zgodnie z zapewnieniami lub że sprzedawca w określonym czasie dokona jego
naprawy lub zwróci za niego pieniądze.
Promocje łączone: Co najmniej dwie marki lub firmy wspólnie oferują kupony czy rabaty i
organizują konkursy.
Cross promocje: Wykorzystywanie jednej marki do promocji innej, niekonkurencyjnej.
Promocje i demonstracje w punktach sprzedaży: Pokazy przeprowadzane w miejscach
zakupu lub sprzedaży.
Zaskakujące liczby
Zarządzanie zintegrowaną komunikacją
marketingową
Zaskakujące liczby
Zarządzanie zintegrowaną komunikacją
marketingową
Jak zmienia się krajobraz mediów?
Kampania reklamowa
Wyzwanie dla kreacji
...przekazać pożądane treści za pomocą
czegoś na co odbiorca reklamy przeciętnie
patrzy przez ok. 3 sekundy, przeważnie w
bardzo trudnych warunkach percepcji.
Kampania reklamowa
Intryga
• Intryga angażuje odbiorcę poprzez
zastosowanie zaskakującego kontekstu treści i
obrazu.
• Intryga pobudza zaangażowanie w odbiór
przekazywanych treści.
• Przekaz może być realizowany
z wykorzystaniem sekwencji powiązanych ze
sobą projektów odkrywających stopniowo różne,
ważne z punktu widzenia reklamodawcy cechy
produktu.
Kampania reklamowa
Humor
...jest bardzo ważnym elementem projektu,
który bardzo skutecznie przyciąga uwagę
do przekazywanych treści i sprzyja
zapamiętaniu.
Kampania reklamowa
Zaskoczenie
Zaskoczony odbiorca jest zachęcony do
ponownego poznania przekazywanych
treści. Dostaje bodziec do ponownej
analizy aż do całkowitego zrozumienia
sensu komunikatu.
Kampania reklamowa
Estetyka
...w naturalny sposób przyciąga uwagę do
plakatu reklamowego.
Odbiorca chętnie kontempluje urodę
plakatu, wraca do niego.
Kampania reklamowa
Prostota
P
Dziękuję
Download
Random flashcards
123

2 Cards oauth2_google_0a87d737-559d-4799-9194-d76e8d2e5390

ALICJA

4 Cards oauth2_google_3d22cb2e-d639-45de-a1f9-1584cfd7eea2

Motywacja w zzl

3 Cards ypy

Pomiary elektr

2 Cards m.duchnowski

Create flashcards