Product management - E-SGH
advertisement
Product management „Ludzie sukcesu ciągle się uczą i rozwijają, ludzie przeciętni uważają, że już wszystko wiedzą” Harv Eker Rok 1967 Stoczni Gdańskiej nadano imię Lenina. Odbyła się premiera filmu „Sami swoi” W FSO powstał pierwszy Fiat 125p. Uruchomiono pierwszy na świecie bankomat Ukazuje się debiutancka płyta grupy The Doors Elvis Presley poślubia Priscillę Beaulieu w Aladdin Hotel w Las Vegas. Najważniejsze: I wydanie książki „Marketing” Philipa Kotlera Marketing P. Kotlera Nie ma: Segmentacji rynku Grup docelowych Pozycjonowania Analizy wartości klienta Zarządzania relacjami z klientem Sieci wartości dodanych Kanałów hybrydowych Marketingu wirusowego… Współczesne doniesienia… …Niezwykle szybki spadek efektywności masowej reklamy… Przedsiębiorstwa redukują działy sprzedaży… …Strategia ustalania cen opartych na bezwzględnej konkurencji… Marża firmy znacząco się skurczyła… Władza w rękach klientów… Personalizacja oferty… …Inwestycja w produkty niszowe… Współczesne doniesienia… …Wraz z rynkiem zmienia się marketing… Dzisiaj Marketing to nie jest dziedzina podległa jednemu działowi. Interakcje, w jakie wchodzi kierownik produktu Produkcja i dystrybucja Agencja reklamowa Media Usługi promocyjne Badania i rozwój Prawo Opakowanie BM Aparat skarbowy Zaopatrzenie Badania rynkowe Publicity Sprzedaż Współczesne doniesienia… Jeszcze do niedawna Kodak był jednym z największych koncernów na świecie. Z 85procentowym udziałem w rynku sprzętu fotograficznego i 90-procentowym w rynku filmów panował niepodzielnie przez lata. W styczniu 2012 roku, po 131 latach funkcjonowania, Kodak ogłosił bankructwo. Nokia, założona w drugiej połowie XIX wieku, stała się liderem rynku telefonów komórkowych. Z udziałem rynkowym na poziomie prawie 40% (2008 rok) w rynku telefonów komórkowych nie miała sobie równych. Jednocześnie, jak się podaje, generowała ok. 20% całego eksportu Finlandii. Współczesne doniesienia… Pojawienie się Internetu i rozwój nowoczesnych technologii rewolucjonizują metody komunikacji, sposoby i zasady konkurowania, zmieniają zachowania nabywców, modele biznesu, wpływają na pojawienie się nowych sektorów rynkowych i zanikanie dotychczasowych. Nowe wyzwania - nowe metody Generacja Y, pokolenie C, „silver tsunami”, kultura ekranów, social TV, kody QR, nanotechnologie, humanizacja maszyn, świat hybrydowy, ekonomia czasu i prestiżu, indywidualizacja, inżynieria kwantowa, mechanotronika i inne. Nowe wyzwania - nowe metody Współcześnie jesteśmy świadkami wielu zmian i trendów rynkowych, które świadczą o tym, że świat za kilka lat będzie wyglądał odmiennie od obecnego. Zmiany te dotyczą zarówno zmian ekonomicznych, jak społecznych, psychologicznych, jak i technologicznych. Zmiany te wymuszają na firmach poszukiwanie nowych sposobów działania, odmiennych narzędzi konkurowania. Nowe wyzwania - nowe metody Pojawiają się nowe idee, metody i instrumenty prowadzenia gry rynkowej. Customer Experience Management, koncepcja i narzędzia Lovemarks, crowdsourcing i crowdfunding, psychologia doświadczeń, neuromarketing, badania etnograficzne, badania semiotyczne, design thinking, outcome driven innovation i wiele innych. „Lovemarki nie należą do producentów, wytwórców czy firm, one należą do ludzi, którzy je kochają” Kevin Roberts, Saatchi&Satchi Agenda 1. 2. 3. 4. Podstawowe definicje marketingowe Planowanie strategiczne Segmentacja rynkowa Pozycjonowanie i cykl życia produktu a) Strategia Błękitnego Oceanu b) Jak wrócić? 5. Strategia cenowa 6. Strategia konkurencji 7. Strategia produktu i marki 8. Zarządzanie zintegrowaną komunikacją marketingową 9. Akcja PR Marketing Podstawowe definicje marketingowe Marketing to: • Sztuka sprzedawania niepotrzebnych rzeczy (P. Drucker, teoretyk zarządzania) • Sztuka sprzedawania produktów (definicja dyrektorska) • Proces społeczny, dzięki któremu jednostki lub grupy otrzymują to, czego potrzebują i chcą, poprzez kreowanie, oferowanie i swobodną wymianę produktów i usług (definicja społeczna) Marketing Podstawowe definicje marketingowe Marketing to: • Proces planowania i realizacji pomysłów, ustalania cen, promocji i dystrybucji idei, towarów i usług do kreowania wymiany, która realizuje cele jednostki i przedsiębiorstw. (Amerykańskie Stowarzyszenie Marketingu) • Sztuka i nauka wyboru rynków docelowych oraz pozyskiwania, utrzymywania i powiększania grupy klientów poprzez kreowanie wyższej wartości, dostarczanie jej i informowanie o niej klienta Marketing Podstawowe definicje marketingowe Marketing to: • Działalność ludzka ukierunkowana na zaspakajanie potrzeb i wymagań w drodze procesu wymiany (Philip Kotler) • Proces polegający na: 1. Identyfikacji potrzeb klienta 2. Analizie powyższych potrzeb z punktu widzenia zdolności produkcyjnych danej organizacji 3. Poinformowaniu o wynikach analizy odpowiednich władz w organizacji 4. Analizie zdolności produkcyjnej z punktu widzenia uprzednio zidentyfikowanych potrzeb klientów 5. Zakomunikowaniu wyników tej analizy klientowi Marketing Podstawowe definicje marketingowe Ani słowa o konkurencji…. Marketing Podstawowe definicje marketingowe • Klient jest najważniejszy!!! • Wojna nikogo wielkim nie czyni!!! • Marketing to wojna… • Wszyscy wychodzą naprzeciw klienta • Wszyscy wszystko wiedzą o kliencie Marketing Podstawowe definicje marketingowe Jeszcze jedna definicja marketingu: Marketing jest strategią i taktyką, jaką wykorzystuje firma, aby wygrać bitwę o rynek. Najlepsza książka marketingowa? „O wojnie” Karl von Clausewitz (pruski generał) 1832 r. Wojna jest oparta na dwóch niepodlegających zmianom właściwościach: strategii i taktyce. Planowanie strategiczne Planowanie tym różni się od marzenia, czym marsz od tańca. W. Grzeszczyk Szczebel korporacji Planowanie strategiczne Planowanie Wdrażanie Kontrola Planowanie korporacji Organizowanie Mierzenie wyników Planowanie działu Wdrażanie Ocena wyników Planowanie biznesu Planowanie produktu Podejmowanie działań korygujących Modele oceny portfela biznesów. Planowanie strategiczne Portfele przedsiębiorstwa zawierają różne biznesy zarówno skończone, jak i „przyszłych żywicieli rodziny”. Nie wrażenia, lecz narzędzia analityczne. Dwa najbardziej znane modele oceny portfela biznesów: 1. Boston Consulting Group 2. General Electric Model oceny portfela biznesów (BCG) Planowanie strategiczne Gwiazdy Znaki zapytania 20% 4 1 16% 3 14% 2 5 12% 10% Dojna krowa 8% Psy 6% 6 4% 7 Względny udział w rynku 0,1x 0,3x 0,4x 0,5x 1,0x 1,5x 2,0x 4,0x 0 0,2x 8 2% 10x Tempo wzrostu rynku 18% Model oceny portfela biznesów (BCG) Planowanie strategiczne 1. Znaki zapytania. Wysokie tempo wzrostu rynku, niski nasz udział. Duże nakłady chcąc utrzymać się na szybko rosnącym rynku. Czy jest sens inwestować? 2. Gwiazdy Liderzy na rynku o wysokim tempie wzrostu. Pokaźne inwestycje i odpieranie ataków konkurencji Model oceny portfela biznesów (BCG) Planowanie strategiczne Gwiazdy Znaki zapytania 20% 4 1 16% 3 14% 2 5 12% 10% Dojna krowa 8% Psy 6% 6 4% 7 Względny udział w rynku 0,1x 0,3x 0,4x 0,5x 1,0x 1,5x 2,0x 4,0x 0 0,2x 8 2% 10x Tempo wzrostu rynku 18% Model oceny portfela biznesów (BCG) Planowanie strategiczne 4. Dojne krowy Gwiazdy z obniżającą się stopą wzrostu, które nadal mają największy udział w rynku i dostarczają sporej gotówki. 3. Psy Biznesy, które mają niewielkie udziały w rynku o niskiej stopie wzrostu. Analiza SWOT Planowanie strategiczne Analiza SWOT Planowanie strategiczne Technika analityczna SWOT polega na posegregowaniu posiadanych informacji o danej sprawie na cztery grupy (cztery kategorie czynników strategicznych): • S (Strengths) – mocne strony: wszystko to co stanowi atut, przewagę, zaletę analizowanego obiektu, • W (Weaknesses) – słabe strony: wszystko to co stanowi słabość, barierę, wadę analizowanego obiektu, • O (Opportunities) – szanse: wszystko to co stwarza dla analizowanego obiektu szansę korzystnej zmiany, • T (Threats) – zagrożenia: wszystko to co stwarza dla analizowanego obiektu niebezpieczeństwo zmiany niekorzystnej. Planowanie produktu – plan marketingowy Planowanie strategiczne Każdy poziom produktu (linia, marka) musi opracować plan marketingowy do osiągnięcia swoich celów. Plan marketingowy to jeden z najważniejszych czynników wyjściowych procesu marketingowego. Zawartość planu marketingowego Planowanie strategiczne Streszczenie dla kierownictwa i spis treści: Plan marketingowy powinien zaczynać się od krótkiego podsumowania jego głównych celów i zaleceń. Streszczenie dla kierownictwa pozwala kadrze kierowniczej wyższego szczebla zorientować się w głównej idei planu. Następny w kolejności po streszczeniu dla kierownictwa powinien być spis treści. Obecna sytuacja marketingowa: W tej części prezentowane są informacje na temat sprzedaży, kosztów, zysków, rynku, konkurencji, kanałów i sił makrootoczenia. Na podstawie tych informacji przeprowadza się analizę SWOT (silne i słabe strony, szanse i zagrożenia). Analiza szans i kluczowych kwestii: W tej części kierownictwo dokonuje przeglądu największych szans, wyodrębnionych za pomocą analizy SWOT, i ustala kwestie kluczowe, które mogą mieć wpływ na osiągnięcie przez firmę celów. Cele: W tej części menedżer produktu w ogólnym zarysie przedstawia najważniejsze zadania finansowe i marketingowe za pomocą wartości sprzedaży, udziału rynku, zysków i innych kryteriów. Strategia marketingowa: W tej części menedżer produktu definiuje segmenty docelowe, czyli grupy klientów i potrzeby, które zaspokoi oferta rynkowa. Menedżer ustala następnie pozycję konkurencyjną linii produktu. Powyższe działania odbywają się przy udziale innych obszarów organizacyjnych, jak dział zaopatrzenia, produkcji, sprzedaży, finansowy i zasobów ludzkich, co gwarantuje właściwe wsparcie przy efektywnym wdrażaniu planu. Zawartość planu marketingowego Planowanie strategiczne Programy działań: Plan marketingowy musi precyzować programy marketingowe wynikające ze strategii marketingowej, którymi należy się posłużyć, żeby osiągnąć cele biznesowe. Każdy element strategii marketingowej trzeba opracować tak, żeby odnosił się do następujących pytań: Co zostanie wykonane? Kiedy zostanie to wykonane? Kto to wykona? Ile to będzie kosztowało? Jak będą oceniane postępy? Prognozy finansowe: Plany działań pozwalają menedżerowi produktu na stworzenie niezbędnego budżetu. Jeśli chodzi o wpływy, budżet ten pokazuje przewidywalny poziom sprzedaży jednostkowo i za pomocą średniej ceny. Jeśli chodzi o wydatki, pokazuje przewidywane koszty produkcji, dystrybucji i marketingu, ujęte w bardziej szczegółowych kategoriach. Różnica pomiędzy wpływami i sprzedaż stanowi przewidywany zysk. Po zatwierdzeniu budżet staje się podstawą do opracowania planów i harmonogramów zaopatrzenia w materiały, planu produkcji, naboru pracowników i działań marketingowych. Kontrola wdrażania: Ostatnia część planu marketingowego określa sposoby kontroli wdrażania planu. Zazwyczaj zadania i budżet są przekazywane raz na miesiąc albo kwartał, żeby kierownictwo mogło analizować wyniki każdego okresu i podejmować niezbędne działania korygujące. Niektóre firmy dodają do tego plany na wypadek sytuacji kryzysowej, przewidujące działania, jakie podejmie kierownictwo w odpowiedzi na określone wydarzenia, takie jak wojny cenowe czy strajki. Przykład Segmentacja i wybór rynków Nie kupuj udziału w rynku. Znajdź sposób, jak na niego zapracować P. Kotler Poziomy segmentacji rynkowej Segmentacja i wybór rynków Marketing skierowany na rynek masowy – jeden produkt dla wszystkich nabywców coca cola 0,25 l Poziomy segmentacji rynkowej Segmentacja i wybór rynków 1. Segmentacja marketingowa Grupa klientów, którzy mają taki sam zestaw pragnień. Segment = sektor np. młodzi nabywcy samochodów o średnich dochodach Elastyczna oferta rynkowa: samo rozwiązanie i wybrane opcje Poziomy segmentacji rynkowej Segmentacja i wybór rynków 2. Marketing niszowy Nisza to precyzyjniej zdefiniowana grupa, szukająca specyficznego połączenia korzyści. Cecha: klienci mają ustalony zestaw potrzeb i mogą sporo zapłacić firmie, która najlepiej je zaspokoi. Poziomy segmentacji rynkowej Segmentacja i wybór rynków 2. Marketing niszowy Przykłady: Tetra Food dostarcza 80% pożywienia dla ryb tropikalnych. Hohner kontroluje 85% światowego rynku harmonijek ustnych. Poziomy segmentacji rynkowej Segmentacja i wybór rynków 3. Marketing lokalny Programy dostosowane do potrzeb lokalnych 4. Marketing nastawiony na indywidualnego klienta tzw. indywidualizacja masowa. Zdolność firmy do przygotowania produktów na skalę masową z uwzględnieniem indywidualnych wymagań klienta np. skan ciała Wyodrębnienie Segmentacja i wybór rynków 1. Segmentacja geograficzna: region, wielkość miast, gęstość zaludnienia, klimat. 2. Segmentacja demograficzna: wiek, liczba członków rodziny, faza cyklu rozwoju rodziny, płeć, dochód, zawód, wykształcenie, wyznanie, rasa, pokolenie, narodowość, klasa społ. 3. Segmentacja psychograficzna: styl życia, osobowość. 4. Segmentacja behawioralna: okazje, korzyści, status użytkownika, stopień lojalności, postawy wobec produktu. Wybór rynku docelowego Segmentacja i wybór rynków • Mamy wyodrębnione segmenty rynku. • Wybieramy segmenty, które stwarzają największe możliwości – są to rynki docelowe: 1. Koncentracja na jednym segmencie R1 R2 R3 P1 P2 P3 +Wąska specjalizacja - Brak alternatywy Wybór rynku docelowego Segmentacja i wybór rynków 2. Specjalizacja selektywna + równomierne rozłożenie ryzyka R1 R2 R3 P1 P2 P3 3. Specjalizacja w ramach produktu - wejście nowej technologii R1 P1 P2 P3 R2 R3 Wybór rynku docelowego Segmentacja i wybór rynków 4. Specjalizacja rynkowa – obsługiwanie wielu potrzeb konkretnej grupy klientów R1 R2 R3 P1 np. przedsiębiorstwo oferujące różne P2 produkty laboratoriom uniwersyteckim P3 5. Obsługa całego rynku R1 P1 P2 P3 R2 R3 Pozycjonowanie i cykl życia produktu Życie służy, niestety, do jednorazowego użytku Aleksander Kumor Strategie marketingowe Pozycjonowanie Wszystkie strategie marketingowe opierają się na STP – segmentation, targeting, positioning, czyli segmentacji, wyborze rynku docelowego i pozycjonowaniu. Definicja Pozycjonowanie Akt projektowania oferty i kierunku firmy, którego celem jest zajęcie wyróżniającego się miejsca w świadomości rynku docelowego. Ostatecznym wynikiem pozycjonowania jest skuteczne kreowanie zorientowanej na klienta propozycji wartości – nieodpartego powodu, dla którego rynek docelowy powinien kupić dany produkt. Konsekwencja Pozycjonowanie Firma powinna tworzyć unikatową propozycję sprzedaży dla każdej marki i konsekwentnie się jej trzymać. Jeden konsekwentny przekaz promocyjny. Firmy, które zwiększają liczbę obiecywanych korzyści, ryzykują pojawienie się braku zaufania i utratę wyrazistości pozycjonowania (miejsca na rynku). Przykład Pozycjonowanie Pasta Aquafresh jako przykład pozycjonowania trzech korzyści: ochrona przed próchnicą, świeższy oddech i bielsze zęby. Dlaczego? Przykład Pozycjonowanie Cykle Pozycjonowanie i cykl życia produktu Sprzedaż i zysk (w dolarach) Sprzedaż Wprowadzenie Zysk Wzrost Dojrzałość Czas Spadek Cykle Pozycjonowanie i cykl życia produktu Cztery implikacje: 1. Produkty mają ograniczony czas życia. 2. Sprzedaż produktów przechodzi różne fazy, różne wyzwania, możliwości i problemy. 3. Zysk rośnie i spada w różnych fazach cyklu. 4. W każdej fazie cyklu życia produktu konieczne jest stosowanie innych strategii marketingu, finansowania, produkcji, zakupów i zarządzania zasobami ludzkimi. Popularne modele Pozycjonowanie i cykl życia produktu Wielkość sprzedaży Wielkość sprzedaży Czas Cykl Cykl podstawowy odtworzony Czas (c) Model grzbietowy (fryzowy) Wielkość sprzedaży (b) Model typu podwójny cykl (cykl-recykl) (a) Model wzrostu-spadku-dojrzałości Czas Cechy, cele i strategie Pozycjonowanie i cykl życia produktu Wprowadzenie Wzrost Dojrzałość Spadek Sprzedaż Niska sprzedaż Gwałtowny wzrost sprzedaży Najwyższa sprzedaż Spadek sprzedaży Koszty Wysoki koszt na jednego klienta Średni koszt na jednego klienta Niski koszt na jednego klienta Niski koszt na jednego klienta Zysk Ujemny Wzrost zysków Wysokie zyski Spadek zysków Konsumenci Innowatorzy Wcześnie przekonani Typowa większość Konserwatyści Konkurenci Nieliczni Rosnąca liczba Stabilna liczba z tendencją spadkową Malejąca liczba Maksymalizacja udziału w rynku Maksymalizacja zysków przy walce o utrzymanie udziału w rynku Redukcja wydatków i wykorzystanie marki Cechy Cele marketingowe Kreowanie świadomości produktu i chęci spróbowania Przykład Przykład II Strategia cenowa Trzeba sprzedawać wartość nie cenę P. Kotler Ustalanie ceny Strategia cenowa Jak pozycjonować swój produkt pod względem jakości i ceny? Przykład: Rynek motoryzacyjny: Segment Unikatowość Złoty standard Luksus Specjalne wymagania Średni Prostota/wygoda To samo, ale taniej Wyłącznie cena Przykład Rolls-Royce Mercedes-Benz Audi Volvo Toyota Avensis Ford Escort Hyundai Kia Obniżenie ceny Strategia cenowa 2 kwietnia 1993 roku koncern Marlboro wstrząsnął rynkiem, obniżając cenę paczki Marlboro o 20%. Ruch taki pociąga duże ryzyko. 1. Konsekwencje finansowe – utrata zysku (do 100%). 2. Konkurencja zejdzie z ceną do podobnego poziomu lub niżej. Wywołanie wojny cenowej. 3. Nadszarpnięty wizerunek marki – konkurenci obniżą cenę, czyli są tacy sami. Firma może ograniczyć ryzyko zniszczenia wizerunku marki także w inny sposób, mianowicie poprzez wspieranie jej wartości w okresie obniżania cen. Obniżenie ceny Strategia cenowa Obniżaniu cen papierosów Marlboro towarzyszyła agresywna kampania reklamowa. W tym okresie koncern rozpoczął promocję pod hasłem Marlboro Adventure Team (firma zainwestowała 200 mln dolarów w nagrody w postaci wyjazdów z przygodami dla lojalnych klientów) Marka oparta na cenie Strategia cenowa Kiedy marka jest oparta na cenie, należy w nią inwestować możliwie najmniej i zdobywać przewagę kosztową (lub przynajmniej unikać ustalania cen wyższych niż konkurencyjne), szukając oszczędności w logistyce, procesie produkcji, poziomie obsługi oraz skłaniając dostawców do obniżania cen. Kiedy najważniejszym atutem marki jest jej niska cena, firma powinna mieć koszty niższe niż konkurenci. Strategia konkurencji Słabe firmy lekceważą konkurencję, przeciętne je naśladują, a firmy odnoszące sukcesy stoją na czele konkurencji P. Kaplan Analiza konkurencji Strategia konkurencji Firma, która ustali, kim są jej główni konkurenci, musi następnie ustalić ich cechy, a zwłaszcza strategie, cele, mocne i słabe strony i wzorce reagowania. Strategia produktu i marki Nas nie można pokonać… Obi-wan Kenobi Produkt i produkt mix Strategia produktu i marki Produkt to wszystko, co może zostać zaoferowane na rynku w celu zaspokojenia jakiejś potrzeby. Produkt mix (asortyment produktów) to zbiór wszystkich produktów i wyrobów, które oferuje na sprzedaż konkretny producent. Poziomy produktu Strategia produktu i marki Pięć poziomów produktu. Każdy poziom zwiększa wartość dla klienta, a wszystkie 5 poziomów tworzy hierarchię wartości dla klienta. 1. Podstawowa korzyść – podstawowa usługa. 2. Produkt w formie podstawowej – np. w hotelu łóżko, stół. 3. Produkt oczekiwany – oczekujemy czystego łóżka, spokoju itd. Cena!!! 4. Produkt ulepszony – przekroczenie oczekiwań klienta 5. Produkt potencjalny – przyszłość np. kasyna w samolotach Czym jest Marka? Strategia produktu i Marki Marka to nazwa, termin, znak, symbol, wzór lub kombinacja tych elementów, stworzoną w celu rozpoznania towarów i usług sprzedawcy lub grupy sprzedawców i odróżnienia ich od towarów i usług konkurentów. Budowanie tożsamości Marki Strategia produktu i Marki Logo, kolor, slogan, symbol to jedynie narzędzia i taktyka marketingowa. Marka w swej istocie stanowi obietnicę stałego dostarczania klientowi konkretnego zestawu cech produktu, korzyści oraz usług. BM musi określić misję marki oraz wizję, czym dana marka ma być i jak oddziaływać. BM musi działać tak, jakby myślał, że zawiera z klientem umowę dotyczącą funkcjonowania marki. Budowanie tożsamości Marki Strategia produktu i Marki Kampania promująca markę w najlepszym razie zapewni jej rozpoznawalność, pewną wiedzę na jej temat, a być może nawet przyzwyczajenie do niej, ale nie stworzy przywiązania do niej. Przywiązanie do marki pojawia się w momencie, gdy klienci uważają, że przedsiębiorstwo faktycznie wywiązuje się z tego, co obiecuje. Budowanie tożsamości Marki Strategia produktu i Marki Marki nie buduje się za pomocą reklamy, lecz dzięki związanym z marką odczuciom klienta. Wszystkie kontakty z pracownikami przedsiębiorstwa oraz komunikowanie przedsiębiorstwa muszą być pozytywne. Pomysł na markę nie chwyci, jeśli każdy pracownik w przedsiębiorstwie w niego nie uwierzy. Budowanie tożsamości Marki Strategia produktu i Marki • • • • • • Marketing MIX – 4P/7P Marketing 4 P Podstawowa koncepcja marketingu firmy. Została ona zaproponowana przez McCarthy’ego i obejmuje: Produkt (ang. product) Jest on agregatem pewnych właściwości, spełnia określone funkcje podstawowe i dodatkowe, jak i może być rozpatrywany w różnych aspektach: np. rynkowym, techniczno-technologicznym, umiejscowienia wśród pozostałych ofert, cyklu życia. Przy jego analizowaniu zwracamy również uwagę na jakość, markę, opakowanie, gwarancję, jak jest postrzegany przez konsumentów i czy zaspakaja ich potrzeby. Cena (ang. price) Cena jest z punktu widzenia nabywców, wydatkiem, który musi być przez nich poniesiony, aby wejść w posiadanie produktu. Natomiast dla przedsiębiorstwa jest wynagrodzeniem za poniesione nakłady. Charakteryzuje się ją za pomocą: polityki cenowej (np. czy cena i koszty są konkurencyjne), wskaźnika elastyczności cenowej popytu, progów rentowności, rabatów, upustów, warunków płatności. Dystrybucja (ang. place) Zajmuje się sposobem rozmieszczenia gotowych produktów na rynku i zaoferowania ich do sprzedaży. Omawia ona kanały dystrybucji – czyli układy wzajemnie zależnych organizacji zaangażowanych w proces udostępnienia produktu bądź usługi konsumentom lub odbiorcom przemysłowym. Syntetycznej ocenie poziomu obsługi rynku służą tzw. wskaźnik wartości liczbowej i ważonej dystrybucji. Budowanie tożsamości Marki Strategia produktu i Marki • • • • • • • • Promocja Zaliczamy do niej: reklamę, która jest płatną i bezosobową formą promocji adresowaną do masowego odbiorcy public relations (propaganda marketingowa) jest to ogół działań związanych z utrzymaniem jak najlepszych stosunków przedsiębiorstwa z otoczeniem sponsorowanie, czyli organizowanie środków finansowych, rzeczowych, usług na wspieranie różnorodnej działalności dla osiągnięcia określonych celów marketingowych sprzedaż osobista czyli komunikowanie się przedsiębiorstwa z rynkiem oraz wspierania sprzedaży związanych z bezpośrednimi kontaktami sprzedawcy z nabywcą. promocja sprzedaży obejmuje te działania i środki, które podwyższają stopień skłonności konsumentów do zakupu np. produktu przez zwiększenie jego atrakcyjności Zgodnie z teoria 4P marketing-mix służy do produkcji właściwego i posiadającego odpowiednie cechy produktu, dostępnego we właściwym czasie i miejscu, przy właściwych rozmiarach promocji i posiadaniu właściwej ceny. Budowanie tożsamości Marki Strategia produktu i Marki • • • • • • • • Rozszerzona formuła 7P W tej formule do istniejących elementów 4P zostały dołączone następujące: LUDZIE ( ang. people) Przedsiębiorstwo to nie tylko maszyny, które wytwarzają dobra. Przedsiębiorstwo, to przede wszystkim ludzie, którzy ją tworzą. Mowa tu nie tylko o zwykłych pracownikach, którzy mają wpływ na panującą atmosferę wewnątrz firmy, lecz o ludziach, którzy mają bezpośredni kontakt z klientem. To właśnie oni tworzą obraz przedsiębiorstwa, które reprezentują. Kelner, doradca klienta, recepcjonistka, pani obsługująca klienta w sklepie, czy też fryzjer to właśnie od tych osób zależeć będzie czy klient zostanie potraktowany w należyty sposób. Stosunkowo często zadowolony klient, to powracający klient, dlatego też w przedsiębiorstwie najcenniejszy jest stały klient i o takie osoby należy szczególności dbać. PROCES (ang. process) To wszystkie elementy, które skupiają klienta wraz z rozpoczęciem jego zainteresowania produktami, bądź usługami w celu ich nabycia, aż po obsługę posprzedażową. Proces tak naprawdę kończy się z chwilą zaprzestania korzystania z dobra, które się wcześniej zakupiło. Idealnym przykładem jest salon samochodowy, który już z chwilą pojawienia się potencjalnego klienta stara się wzbudzić potrzebę posiadania samochodu tej konkretnej marki, którą reprezentuje. Tym samym po dokonaniu zakupu auta salon oferuje do dyspozycji klienta swój serwis w razie zepsucia, bądź uszkodzenia pojazdu. ŚWIADECTWO MATERIALNE ( ang. physical evidence) To elementy, które z pewnością w dużym stopniu wpływają na nasz stosunek względem przedsiębiorstwa, to czynniki, które kształtują nasze wyobrażenie o firmie. Dowód materialny, to kształtowanie pozytywnego wizerunku w oczach potencjalnego klienta na tle materialnym oraz estetycznym. Siedziba firmy w prestiżowej lokalizacji, ochrona wokół posesji, gustownie urządzone wnętrze, zawsze schludnie i elegancko ubrani pracownicy firmy to czynniki, które bezapelacyjnie wpływają na naszą pozytywną ocenę przedsiębiorstwa. Powyższe aspekty można zauważyć będąc osobiście w firmie, dlatego też należy pamiętać, żeby należycie zostało opracowane logo firmy, ponieważ właśnie znak towarowy jako pierwszy dochodzi do nowego odbiorcy. Prócz tego w dobie powszechnego internetu dowodem materialnym jest także witryna internetowa firmy, która powinna być wykonana w sposób estetyczny oraz przejrzysty. Budowanie tożsamości Marki Strategia produktu i Marki Marketing mix czyli słynne 4P przestało działać w latach ’80 ubiegłego wieku. Wciąż jednak wielu marketerów stosuje tę regułę w strategiach marketingowych, nie zważając na zachodzące zmiany. Usłyszałem kiedyś, że nikt jeszcze nie wymyślił nic lepszego. Otóż wymyślił, nawet dawniej niż wymyślono 4P – nazywał się Markiz Vilfredo Federico Damaso Pareto. Tak, to ten od reguły Pareto – 20/80, którą wszyscy znają. Dokładna analiza Pareta pozwala stwierdzić, że działania marketingowe i sprzedażowe powinny na niej być oparte, a nie na 4P. Maciej Tesławski Pamiętajcie! 90% komunikujemy bez słów Przykład Narzędzia budowania marki Strategia produktu i marki PR i informacje prasowe – sponsorowane artykułu, product placement Sponsoring Kluby i grupy konsumenckie – marka scala Wizyty w fabrykach – zbudowane parki tematyczne Pokazy handlowe Organizacja imprez Infrastruktura publiczna – budowa ścieżek rowerowych Marketing odpowiedzialny społecznie – przekazane kwoty na cele charytatywne Wysoka wartość za pieniądze np. IKEA Osobowość założyciela lub znana osoba publiczna np. Michael Jordan Marketing poprzez telefonię komórkową - przyszłość Zarządzanie zintegrowaną komunikacją marketingową Los nagradza przygotowanych Ludwik Pasteur System komunikacji marketingowej Pięć podstawowych narzędzi komunikacji: 1. Reklama – wszelka płatna forma nieosobistej prezentacji i promocji idei. 2. Promocja sprzedaży – różnorodne krótkoterminowe bodźce mające zachęcić do wypróbowania lub kupna produktu. 3. PR oraz publicity 4. Sprzedaż osobista – osobista i bezpośrednia prezentacja oferty przez sprzedawcę, zebranie zamówień. 5. Marketing bezpośredni i interaktywny – wykorzystanie reklamy, telefonu, faksu do bezpośredniej komunikacji z poszczególnymi istniejącymi i potencjalnymi klientami Platformy komunikacji Reklama Promocja sprzedaży Public relations Sprzedaż osobista Marketing bezpośredni Reklamy drukowane i emitowane Konkursy, gry, zakłady, loterie Pakiety informacyjne dla prasy Prezentacje oferty Katalogi Materiały reklamowe dołączone Nagrody i prezentery Pakiety informacyjne dla prasy Spotkania handlowe Reklama bezpośrednia Materiały reklamowe insertowane Próbki Przemówienia Programy motywacyjne Telemarketing Filmy Targi i wystawy przemysłowe Seminaria Próbki Zakupy drogą elektroniczną Broszury i foldery Wystawy Raporty roczne Targi i pokazy handlowe Zakupy drogą elektroniczną Pokazy Finansowe wspieranie działalności dobroczynnej Plakaty i ulotki Zakupy telewizyjne Przeprowadzenie działań reklamowych Zarządzanie zintegrowaną komunikacją marketingową Przekaz Pieniądze Misja • Cele sprzedaży • Cele reklamowe Czynniki, które należy rozważyć: • Etap cyklu życia produktu • Udział w rynku i baza klientów • Konkurencja i szum reklamowy • Substytucyjność produktu • Stworzenie przekazu • Ocena i wybór przekazu • Rozpowszechnienie przekazu • Analiza pod kątem odpowiedzialności społecznej Media • Zasięg, częstotliwość, wpływ • Główne typy mediów • Konkretne nośniki przekazu • Rozłożenie w czasie • Alokacja geograficzna mediów Miara • Efekt komunikacyjny • Wpływ na wysokość sprzedaży Charakterystyka podstawowych rodzajów mediów Zarządzanie zintegrowaną komunikacją marketingową Medium Zalety Ograniczenia Gazety Elastyczność, precyzja czasowa, dobre pokrycie rynku lokalnego, szeroka akceptowalność, wysoka wiarygodność Krótki czas oddziaływania, niska jakość materiałów, raczej mała liczba osób pożyczających gazetę od właściciela Telewizja Połączenie obrazu, dźwięku i ruchu, odwoływanie się do zmysłów, wysoki stopień przyciągania uwagi, szeroki zasięg Wysoki koszt całkowity, duży szum, ulotność ekspozycji, niższy stopień selektywności grupy docelowej Radio Masowy zasięg, wysoka selektywność geograficzna i demograficzna, niskie koszty Prezentacja ograniczona do dźwięku, niższy stopień przyciągania uwagi w porównaniu z telewizją, niestandardowa struktura stawek, ulotność ekspozycji Czasopisma Wysoki stopień selektywności geograficznej i demograficznej, wiarygodność i prestiż, wysoka jakość materiałów, długoterminowe działanie, częste pożyczenie czasopism przez inne osoby Długi czas od zakupu miejsca reklamowego do realizacji, zwroty nakładu, brak gwarancji właściwego eksponowania reklamy Charakterystyka podstawowych rodzajów mediów Zarządzanie zintegrowaną komunikacją marketingową Reklama zewnętrzna Elastyczność, duża powtarzalność prezentacji, niskie koszty, niewielka konkurencja Ograniczona selektywność docelowej grupy, ograniczenia kreatywne Branżowy wykaz firm i instytucji Doskonałe pokrycie lokalne, wysoka wiarygodność, szeroki zasięg, niskie koszty Silna konkurencja, długi czas od zakupu do realizacji reklamy, ograniczenia kreatywne Biuletyny Bardzo wysoki stopień selektywności, pełna kontrola, potencjał interakcji, względnie niskie koszty Koszty mogą wzrastać Broszury Elastyczność, pełna kontrola, można uatrakcyjnić przekaz Nadprodukcja może podnieść koszty Telefon Duża grupa użytkowników, możliwość indywidualnego podejścia Względnie wysokie koszty, jeżeli nie korzysta się z pomocy ochotników Internet Duża selektywność, możliwość interakcji, względnie niskie koszty Względnie nowy typ mediów, w pewnych krajach wciąż mało popularny Główne narzędzia promocji konsumenckiej Zarządzanie zintegrowaną komunikacją marketingową Próbki: Darmowe oferty niewielkich ilości produktu lub usługi; bywają dostarczane prosto do domu, wysyłane pocztą, rozdawane w sklepie, dołączone do innego produktu lub oferty reklamowej. Kupony: Certyfikaty stanowiące podstawę do skorzystania z określonej oszczędności przy zakupie danego produktu; mogą być wysłane pocztą, stanowić część produktów lub być dołączane do innych produktów lub reklam zamieszczanych w czasopismach i gazetach. Oferty zwrotu części gotówki (rabaty): Propozycja obniżki ceny po dokonaniu zakupu, a nie w punkcie zakupu. Konsument wysyła wymagany dowód zakupu do producenta, który następnie refunduje część związanych z nim kosztów. Opakowania promocyjne (cents-off deals): Oferty produktów po niższej cenie, co jest uwidocznione na etykiecie lub samym opakowaniu. Opakowania po obniżonej cenie to pojedyncze opakowania oferowane po obniżonej cenie (na przykład dwie paczki w cenie jednej). Natomiast pakiet składa się z dwóch powiązanych ze sobą produktów (jak szczoteczka i pasta do zębów). Premie (podarunki): Towary oferowane po względnie niskiej cenie lub za darmo, zachęcające do nabycia określonego produktu. Podarunki dołączane do opakowania mogą się znajdować w środku lub na zewnątrz opakowanie. Podarunek przesyłany pocztą to podarunek dostarczany konsumentom, którzy prześlą dowód zakupu, na przykład fragment pudełka lub kod kreskowy. Można też spotkać podarunek samolikwidujący się, czyli sprzedaż produktu poniżej ceny detalicznej konsumentom, którzy o to poproszą. Główne narzędzia promocji konsumenckiej Zarządzanie zintegrowaną komunikacją marketingową Programy lojalnościowe: Programy, w których konsumenci nagradzani są w zależności od częstotliwości nabywania produktów lub usług danej firmy i wielkości zakupów. Nagrody (konkursy, loterie, gry): Nagrody stwarzają możliwości wygrania pieniędzy, wycieczki lub towarów w wyniku nabycia określonego produktu. Konkurs wymaga od konsumentów świadomego uczestnictwa, co następnie jest oceniane przez jury, wybierające najlepsze zgłoszenia. Loteria polega na losowaniu nazwisk klientów zapisanych na kartach zgłoszeniowych. Uczestnicząc w grze, przy każdym zakupie konsumenci otrzymują numer bingo czy brakujące litery, dzięki którym mogą coś wygrać. Nagrody patronackie: Wartości w gotówce lub inne, które przyznawane są wiernym klientom określonego sprzedawcy lub grupy sprzedawców. Darmowe testowanie: Zachęcanie potencjalnych klientów do darmowego wypróbowania produktu w nadziei, że dokonają zakupu. Gwarancje: Wyrażone wprost lub pośrednio obietnice sprzedawców, że dany produkt będzie działał zgodnie z zapewnieniami lub że sprzedawca w określonym czasie dokona jego naprawy lub zwróci za niego pieniądze. Promocje łączone: Co najmniej dwie marki lub firmy wspólnie oferują kupony czy rabaty i organizują konkursy. Cross promocje: Wykorzystywanie jednej marki do promocji innej, niekonkurencyjnej. Promocje i demonstracje w punktach sprzedaży: Pokazy przeprowadzane w miejscach zakupu lub sprzedaży. Zaskakujące liczby Zarządzanie zintegrowaną komunikacją marketingową Zaskakujące liczby Zarządzanie zintegrowaną komunikacją marketingową Jak zmienia się krajobraz mediów? Kampania reklamowa Wyzwanie dla kreacji ...przekazać pożądane treści za pomocą czegoś na co odbiorca reklamy przeciętnie patrzy przez ok. 3 sekundy, przeważnie w bardzo trudnych warunkach percepcji. Kampania reklamowa Intryga • Intryga angażuje odbiorcę poprzez zastosowanie zaskakującego kontekstu treści i obrazu. • Intryga pobudza zaangażowanie w odbiór przekazywanych treści. • Przekaz może być realizowany z wykorzystaniem sekwencji powiązanych ze sobą projektów odkrywających stopniowo różne, ważne z punktu widzenia reklamodawcy cechy produktu. Kampania reklamowa Humor ...jest bardzo ważnym elementem projektu, który bardzo skutecznie przyciąga uwagę do przekazywanych treści i sprzyja zapamiętaniu. Kampania reklamowa Zaskoczenie Zaskoczony odbiorca jest zachęcony do ponownego poznania przekazywanych treści. Dostaje bodziec do ponownej analizy aż do całkowitego zrozumienia sensu komunikatu. Kampania reklamowa Estetyka ...w naturalny sposób przyciąga uwagę do plakatu reklamowego. Odbiorca chętnie kontempluje urodę plakatu, wraca do niego. Kampania reklamowa Prostota P Dziękuję
