Marketing Mix Produkt Produkt

Marketing usług i produktu w
Spółdzielni Socjalnej
mgr Wojciech Szalbierz, MBA
BIZNES PLAN POWIENIEN WSKAZYWAĆ:
• gdzie jesteśmy
(np. SEKCJA A Dane wnioskodawcy),
• dokąd zmierzamy
(np. SEKCJA B Opis planowanego przedsięwzięcia),
• jak chcemy tam dotrzeć
(np. SEKCJA C Plan marketingowy,
np. SEKCJA D Plan inwestycyjny),
• jaka jest opłacalność celów, które chcemy osiągnąć
(np. SEKCJA E Sytuacja ekonomiczno-finansowa)
Upewnij się czy twój pomysł jest:
- konkretny
- przejrzysty
- realistyczny
Udowodnij, że posiadasz:
- NARZĘDZIA
- UMIEJĘTNOŚCI (TALENT)
- ZESPÓŁ
- ŻE WARTO W CIEBIE ZAINWESTOWAĆ
Najważniejsze elementy koncepcji biznesu:
1. Sposób zarabiania pieniędzy
2. Analiza rynku (klientów) i wybór rynku docelowego
3. Strategia rynkowa czyli jak chcemy dotrzeć do klienta
4. Strategia wobec konkurencji
5. Zespół (współpracownicy)
Najważniejsze elementy koncepcji biznesu c.d.:
6. Organizacja przedsiębiorstwa i wymagane zasoby
7. Ocena kosztów uruchomienia i prowadzenia działalności
8. Prognoza sprzedaży
9. Możliwe zyski z przedsięwzięcia
10. Wymagany kapitał początkowy
Podstawowe pytania jakie powinien zadać sobie przedsiębiorca:
1. Czy pomysł jest wykonalny ?
2. Czy produkt lub usługa ma konkretną, docelową grupę klientów ?
3. Czy wybrana grupa klientów (rynek) jest dostatecznie duży ?
4. Czy produkt lub usługa ma jasną wartość dla klienta ?
5. Czy branża, w której ma działać firma jest atrakcyjna ?
Podstawowe pytania jakie powinien zadać sobie przedsiębiorca
c.d.:
6. W jaki sposób planuję zarabiać ?
7. Czy istnieją bariery i ograniczenia wejścia nowej konkurencji?
8. Jakie są prawdopodobne zagrożenia dla realizacji pomysłu?
9. Jak duży jest kapitał potrzebny by uruchomić pomysł ?
10. Przy jakim poziomie sprzedaży biznes będzie rentowny ?
11. Czy jestem wstanie realizować codziennie swój pomysł z pasją i
zaangażowaniem?
Cechy Biznes planu
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Realizm prognoz i szacunków
Interesująca treść dokumentu
Ładna oprawa graficzna
Brak błędów
Brak spójności zapisów i wyliczeń
Czytelność
Przejrzystość
Obiektywizm
Prostota sformułowań
Konsekwencja stylu
Ujednolicony format
Ważne Pytania:
•







W jakiej branży przedsiębiorstwo zamierza działać?
Jaka jest sytuacja rynkowa tej branży?
Dlaczego podejmujemy się przedsięwzięcia właśnie teraz?
Co unikatowego wnosi ono dla nabywców?
Jakie jest zastosowanie projektowanego wyrobu lub usługi?
Jakie są ich wyjątkowe zalety?
Kim są nabywcy produktu lub usługi?
Jaka jest prawdopodobna chłonność rynku dla tego produktu lub
usługi
Przed opracowaniem Biznes planu:
•
•
•
•
Spojrzeć na istniejące podobne firmy
Znaleźć podobną firmę w innym miejscu
Przejrzeć lokalne gazety w poszukiwaniu właścicieli
sprzedających podobne firmy
Odwiedzić konkurencję
Typowy układ najprostszego biznes planu nowo powstającego
przedsięwzięcia zwykle obejmuje:
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
Streszczenie projektu przedsięwzięcia.
Podstawowe dane o firmie i jej właścicielach.
Opis rynku.
Plan marketingowy, formy reklamy.
Plan finansowy.
Analizę SWOT.
Cele krótko i długoterminowe.
Wnioski, podsumowania, załączniki.
1. Streszczenie projektu przedsięwzięcia
Zwięzłe i zachęcające do czytania całości. Należy uwzględnić:
•
•
•
•
•
opis rodzaju i miejsca planowanej działalności,
motywy, jakie skłoniły nas do podjęcia działalności gospodarczej,
kroki podjęte w celu uruchomienia przedsięwzięcia,
wysokość potrzebnych nakładów finansowych oraz wkład własny,
mocne strony Twojej przyszłej firmy, spodziewane korzyści.
Plan marketingowy
Należy przedstawić:
• ofertę produktów i ich cechy wyróżniające,
• fazy cyklu życia produktów,
• formy promocji i reklamy.
• politykę cenową,
• plan sprzedaży produktów i usług,
• sposoby dystrybucji, aktywizację sprzedaży,
• stosowane techniki sprzedaży Twojego produktu,
MARKETING MIX 4P
Propozycja McCarthy'ego
Marketing
Mix
Place
Dystrybucja
Product
Produkt
Price
Cena
Promotion
Promocja
4C = 4P
• Produkt
= Potrzeby i pragnienia klienta
(product)
(customer needs and wants)
• Cena
= Koszt dla klienta
(price)
(cost to the customer)
• Promocja = Dostarczanie informacji
(promotion)
(communication)
• Dystrybucja = Wygoda zakupu
(place)
(convenience)
Marketing Mix
4 x P czy 5 x P?
Ludzie – Personel
(People)!
Marketing Mix
Cena
Cena (Price)- adekwatna do warunków rynkowych,
wynikająca z praw rynku (popyt kontra podaż):
• Strategie cenowe,
• Cena katalogowa,
• Rabaty (zniżki),
• Okresy płatności,
• Warunki kredytu.
Marketing Mix
Dystrybucja
Dystrybucja (Place) – odpowiednia do grupy
potencjalnych klientów:
• Kanały dystrybucji
• Zasięg terytorialny
• Oferowany asortyment,
• Lokalizacja,
• Zapasy,
• Transport, logistyka.
Marketing Mix
Promocja
• Promocja (Promotion) – pokazująca produkt we
właściwy sposób dla potrzeb potencjalnych Klientów:
• Reklama
• Promocja sprzedaży
• Public Relations
• Marketing bezpośredni
• Ekspozycja
• Zachęta (np. rabat)
• Sponsoring
• Opakowanie
PROMOCJA
Jest marketingowym oddziaływaniem na klientów i
potencjalnych nabywców polegającym na
dostarczaniu informacji, argumentacji, obietnic i
zachęty, skłaniających do kupowania oferowanych
produktów jak również wytwarzających przychylną
opinię o przedsiębiorstwie.
Kształtowanie wizerunku firmy poprzez
narzędzia promocji
•
•
•
•
Co to jest wizerunek?
Kto lub co może mieć wizerunek?
Czy na pewno każdy i wszystko ma wizerunek?
Jaki jest wizerunek?
WIZERUNEK - definicje
• Obraz w umysłach nabywców i odbiorców usług
• Odczucia i przekonania o marce, firmie lub organizacji, jakie
noszą w sobie odbiorcy
• Określone skojarzenia odnośnie wybranego podmiotu lub
przedmiotu
• Wizerunek firmy jest tym, co ludzie o niej myślą
TOŻSAMOŚĆ
• Zespół cech, które w istotny sposób odróżniają daną firmę od
innych
• Sposób w jaki firma sama siebie identyfikuje i wyróżnia z
otoczenia
• Cele, treśc i formy działania, które chcemy przekazać i utrwalić
w otoczeniu
CEL TOŻSAMOŚCI
• Nadrzędnym celem jest zajęcie przez firmę określonej pozycji
na rynku, co pozwala na osiągnięcie przewagi konkurencyjnej
• Wybór i kreowanie tożsamości jest wyborem rynku
docelowego (podejmowanym świadomie lub nie)
• Nie można budować tożsamości adresowanej do wszystkich
POPULARNE
WYRÓŻNIKI TOŻSAMOŚCI
ELEMENTY TOŻSAMOŚCI
Co może być produktem ?
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Towary
Usługi
Doświadczenie (know-how)
Wydarzenia
Osoby
Miejsca
Nieruchomości
Organizacje
Informacje
Idee
Kombinacja powyższych pojęć.
Marketing Mix
Produkt
Produkt (Product) – namacalny produkt + jego opakowanie:
• Asortyment produktów,
• Jakość,
• Wzór,
• Cechy,
• Marka,
• Opakowanie,
• Rozmiary,
• Serwis,
• Gwarancja.
Produkt potencjalny
Oferuje dodatkowe
usługi i lub korzyści
np. w każdym pokoju
hotelowym telewizor,
świeże kwiaty itp..
Produkt ulepszony
Produkt oczekiwany
Produkt
podstawowy
Rdzeń
produktu
Wszelkie możliwe
przyszłe ulepszenia
i przekształcenia
w przyszłości
Podstawowy pożytek
(usługa, korzyść) np.
w hotelu „odpoczynek
i sen”
Typowa wersja
Produktu, np. hotel
jest budynkiem
z pokojami do
wynajęcia
Zbiór cech i warunków
jakich oczekują nabywcy, np. w hotelu
czystego łóżka, mydłą
ręcznika sanitariatu,
telefony i względnego
spokoju
Wyróżnia się cztery fazy cyklu życia produktu:
•
•
•
•
wprowadzenie
wzrost
nasycenie / dojrzałość
spadek
Sprzedaż/
zysk
Czas
Planowanie
produktu
Faza
wprowadzania
Strata/Inwestycje
Faza wzrostu
Faza
dojrzałości
Faza spadku
Ph. Kotler
•
•
Faza wprowadzenia
•
•
•
•
Faza wzrostu
•
•
•
Duże koszty marketingowe, związane
z chęcią zwrócenia uwagi na produkt.
Kupują tzw. „liderzy”: zamożni, chcący
podnieść swój prestiż, eksperymentatorzy.
Segment bardziej świadomy wartości, mniej
wrażliwy na cenę (cena może być wysoka).
System dystrybucji dość wybiórczy,
bardzo przemyślany (tam gdzie popyt).
Popyt szybko rośnie.
Obniżka kosztów z uwagi na rosnącą skalę
produkcji.
Rozwija się konkurencja,
Duża dynamika sprzedaży,
Możliwość budowy silnej marki z uwagi na
pojawienie się lojalnego klienta
•
•
Faza dojrzałości
•
•
•
•
•
Faza spadku
•
•
Pojawia się konkurencja
Niezbędne jest przypominanie klientom o
zaletach naszego produktu.
Zapewnienie dogodności zakupu (zwiększenie
liczby punktów sprzedaży)
Manipulowanie ceną.
Wzmacnianie wizerunku marki produktu
Modyfikować produkt?
Zastąpić nowym?
Pozwolić na powolne zniknięcie z rynku?
Jednoznacznie usunąć z rynku?
Marketing mix a cykl życia produktu
Cena - zapewniająca pokrycie kosztów, stosunkowo wysoka,
dostosowana do cen pojawiających się konkurentów, zdecydowana
obniżka cen
Dystrybucja – selektywna, intensywna, ograniczenie kanałów
dystrybucji, likwidacja nierentownych
Promocja – reklama, informująca, nakłaniająca, przypominająca,
informująca o promocji uzupełniającej
Public Relations - działania PR są konieczne podczas całego cyklu
* sprzedaż osobista - w zależności od rodzaju produktu
* promocja uzupełniająca - nie ma potrzeby?
Biznes Plan
- planowanie marketingowe
i finansowe
Zarządzanie marketingowe
- Jest to sztuka i nauka wyboru rynków docelowych
oraz pozyskiwania i utrzymywania i powiększania
grupy klientów poprzez kreowanie wyższej wartości,
dostarczanie jej i informowanie o niej klienta
- Ujęcie pragmatyczne: Zarządzanie marketingowe ma
za zadanie kształtowanie poziomu struktury popytu
oraz ustawienie go w czasie w sposób, który pomoże
organizacji w osiągnięciu jej celów. Zarządzanie
marketingowe to w istocie zarządzanie popytem.
,,Marketing jest działaniem, zbiorem instrukcji i
procesów służących kreowaniu, komunikowaniu,
dostarczaniu oraz wymianie ofert mających
wartość dla klientów, partnerów oraz
społeczeństwa’’
(2007 – American Marketing Association – AMA)
Zastosowanie zasad marketingu
w działalności firmy
• zdobycie informacji o rynku,
• wybór odpowiednich segmentów rynku,
• zaplanowanie dobrej strategii działania na tych rynkach oraz
odpowiedniej strategii konkurencji,
• wybór właściwych narzędzi do realizacji strategii.
STRATEGIA
Skoncentruj się na celu
Trendy traktuj jako drogowskazy
Realnie określ etapy realizacji celu
Analizuj otoczenie zewnętrzne i zasoby
Tylko dobrze sformułowana misja da efekty
Eliminuj przeszkody w realizacji celu
Gromadź i wykorzystuj dane
Inteligentnie zarządzaj finansami i kieruj ludźmi
Analizuj wszystkie wyniki i wyciągaj wnioski
Analiza SWOT przedsięwzięcia
Analiza SWOT silne strony, słabe strony, szanse, zagrożenia dzieli się na
zidentyfikowane czynniki mające charakter:
- wewnętrzny (mocne i słabe strony),
- zewnętrzny (szanse i zagrożenia) oraz wywierające wpływ pozytywny
i negatywny na przedsiębiorstwo.
Przykładowe obszary analizy SWOT:
• zasoby ludzkie (właściciel, rodzina, pracownicy),
• zasoby firmowe (usytuowanie, majątek trwały, dostęp do mediów,
surowce, produkty),
• jakość produktu, innowacyjność, dostęp do nowych technologii,
• udział w rynku, nasycenie rynku, struktura popytu i podaży,
• moda, fazy życia produktu, zjawisko sezonowości
• pewność dostaw i odbioru wytworzonych produktów/usług,
• konkurencja,
• czynniki ekonomiczne, demograficzne, prawne, polityczne, fiskalne,
• promocja i reklama.
Opis rynku
• Klienci
• Popyt i podaż
• Konkurencja
Podaj:
• liczbę potencjalnych klientów,
• udział przedsiębiorstwa w rynku,
• tendencje ze strony popytu i podaży na Twoje produkty.
Scharakteryzuj:
• wysokość cen obowiązujących na rynku i ich tendencje
rozwojowe,
• konkurencję i określ jej wpływ na działalność Twojego
przedsiębiorstwa.
Analiza otoczenia
Prawidłowe rozpoznanie naszego otoczenia, dokładne
wyznaczenie celu działalności i określenie posiadanych
zasobów związanych z uruchomieniem firmy, pozwoli nam na
precyzyjne stwierdzenie, co stanowi mocne i słabe strony
naszego przedsięwzięcia.
OTOCZENIE PRAWNO KAPITAŁOWE
•
–
–
–
Samorząd lokalny
Gmina
Powiat
Województwo
•
•
•
•
•
•
Parlamentarzyści
Sądownictwo
Banki
Towarzystwa ubezpieczeniowe, firmy leasingowe
Inwestorzy
Udziałowcy
OTOCZENIE MEDIOWE
OTOCZENIE SPOŁECZNE
OTOCZENIE HANDLOWE
OTOCZENIE WEWNĘTRZNE
Konkurencja
Rzetelne odpowiedzi pozwolą uniknąć błędów i wykorzystać pozytywne
doświadczenia firm konkurencyjnych. Działalność tych firm jest cennym
materiałem przy opracowywaniu biznes planu. Pamiętać należy, że
rozpoczynanie działalności na rynku nasyconym jest trudne, bo
konkurenci wykorzystają każde potknięcie i błąd nowicjusza.
Walka konkurencyjna między firmami działającymi na rynku obfitości
dóbr i usług jest bezwzględna i bardzo ostra. Jeśli mamy taką możliwość
to lepiej rozpoczynać działalność na rynku o małej konkurencji i rynku
niedostatecznie nasyconym towarami lub usługami oferowanymi przez
naszą firmę.
Konkurencja
• Kim są najbliżsi konkurenci (minimum 5 firm działających)?
• Jakie są to przedsiębiorstwa (rozwojowe, czy podupadające)? Jakie są
przyczyny ich stanu faktycznego? Czy zakładana firma może
wykorzystać ich doświadczenie lub uniknąć błędów, które te firmy
popełniły?
• Jakie są podobieństwa, a jakie różnice konkurentów i firmy
powoływanej do życia? (analiza porównawcza),
• Jak można uzasadnić mocne i słabe strony konkurentów. Z czego one
wynikają i gdzie są ich źródła?
• Jakie wnioski wynikają z analizy firm konkurencyjnych?
Konkurencja
Zdarza się, że na pytanie „Czy firma ma konkurencję?”, przedsiębiorca
odpowiada przecząco.
Taka odpowiedź uruchamia sygnał ostrzegawczy.
Dlaczego?
Ponieważ w gospodarce rynkowej brak konkurentów oznacza po prostu brak
rynku!
Przygotowując biznes plan, warto szczególnie dokładnie przedstawić, z kim
i w jaki sposób firma konkuruje, opisać możliwości rozwoju w danej branży
i udowodnić atrakcyjność niszy rynkowej
Plan finansowy
• Sprawozdania finansowe – projekcje finansowe
• Pełne sprawozdania finansowe powinny zawierać bilans, rachunek
wyników oraz sprawozdanie z przepływów gotówkowych.
• Ta część przedstawia dane historyczne (jeśli firma już funkcjonuje na
rynku) oraz plan rozwoju firmy wyrażony w liczbach.
• Pamiętajmy, że liczby powinny być ściśle oparte na założeniach
wyjaśnionych i uzasadnionych w części opisowej.
• Dane finansowe dotyczące przyszłości oparte są na trendach zmian
wynikających z historycznych danych finansowych oraz na analizach rynku
i branży
DZIĘKUJĘ ZA UWAGĘ
Wojciech Szalbierz
[email protected]