Podmioty rynku marketingu przemysłowego (3 rodzaje)

Marketing przemysłowy – istota
Przedmiotowy zakres: nacisk położony jest na przepływ towarów i usług
wykorzystywanych w procesie produkcji bądź takich, które ułatwiają funkcjonowanie
przedsiębiorstw.
Bussines marketing to marketing dóbr i usług w którym rynek potencjalny obejmuje
raczej przedsiębiorstwa i organizacje niż ogół konsumentów.
Marketing dóbr przemysłowych to marketing środków produkcji który jest strategią
rynkową i zespołem działań przedsiębiorstwa wytwarzającego dobra produkcyjne lub
prowadzącego handel tymi dobrami, zmierzających do maksymalizacji ich sprzedaży i
tym samym zwiększenia zysku. Końcowymi nabywcami są głównie inne przedsiębiorstwa
przemysłowe (produkcyjne)
i jednostki administracyjne występujące na rynku w
relatywnie mniejszej liczbie i tworzące popyt technicznie zdeterminowany.
Marketing zakupu to odpowiednio przekształcone strategie i działania marketingowe w
przedsiębiorstwach znajdujące też zastosowanie przy zakupach dóbr produkcyjnych.
Podmioty rynku marketingu przemysłowego (3 rodzaje)
1. Przedsiębiorstwa funkcjonujące tylko na rynku produkcji
2. Przedsiębiorstwa nie wchodzące na rynek produkcji - specjalizujące się w działaniach
na rynku konsumpcyjnym
3. Przedsiębiorstwa wielobranżowe – działające zarówno na rynku dóbr produkcyjnych
jak i konsumpcyjnych
Podmioty rynku
I. Producenci i dostawcy 
• przeds. przemysłowe
- wydobywające surowce
- produkujące materiały i
energię
- produkujące maszyny i
urządzenia
- świadczące usługi
• przeds.
budujące obiekty
• rolnicy
• rzemiosło
• przedstawiciele
i dealerzy
• hurt i detal
wyspecjalizowany
• hurt i detal
wielobranżowy
• giełdy towarowe
• przeds.przemysłowe
• przeds.budowlane
• rolnicy
• przeds.transportowe
• przeds.handlu i usług
• jednostki oświaty
nauki i kultury
• placówki ochrony
zdrowia
• wojsko, policja
straż pożarna
• rzemiosło
• jednostki
administracji
• partie polityczne
• związki zawodowe
Pośrednicy handlowi

Odbiorcy
Przedmiotowy wymiar rynku czynników produkcji
Rynek dóbr materialnych i usług dzieli się na:
1. Rynek dóbr i usług konsumpcyjnych
 rynek dóbr konsumpcji bezpośredniej
 rynek dóbr trwałego użytku
 rynek usług konsumpcyjnych
2. Rynek dóbr i usług produkcyjnych
 rynek dóbr inwestycyjnych
- maszyn i urządzeń produkcyjnych
- budynki i budowle
- środki transportu
 rynek materiałów
- paliwa stałe, płynne i gazowe
- surowce mineralne i rolnicze
- materiały w różnym stopniu przetworzenia
- podzespoły
- odzież robocza, ochronna i sprzęt ochronny
- sprzęt przeciw pożarowy i środki gaśnicze
- opakowania i narzędzia
- przyrządy
 rynek usług produkcyjnych
- usługi transportowe
- usługi technologiczne
- usługi konsultacyjne
- usługi wspierające
Przestrzenny wymiar marketingu dóbr przemysłowych jest określany ze względu jak
daleko sięga oferta przedsiębiorstwa; może to być rynek krajowy, międzynarodowy,
regionalny, europejski, światowy.
Zachowania klienta na rynku dóbr i usług przemysłowych
- przeważnie związek oparty na współpracy
- niezbyt częste zakupy
- motywacja racjonalna i profesjonalna
- wysoka edukacja klienta
- silna lojalność wobec sprzedawcy
- czasem duża liczba osób biorących udział w rynku
- silne zaangażowanie w proces produkcji
Segmentacja rynku dóbr przemysłowych
To wyłonienie grupy nabywców, którzy podobnie zareagują na określone działania
marketingowe; segmentacji dokonuje się ze względu na różne cechy
Kryteria segmentacji
1. Demografia organizacji:
sektor, branża, wielkość firm, lokalizacja
2. Zmienne operacyjne
technologia, status użytkownika, sytuacja finansowa
3. Podejście do zakupu
organizacja zakupów, polityka zakupów, kryteria zakupów
4. Czynniki sytuacyjne
pilność dostawy, zastosowanie, wielkość zamówienia
5. Charakterystyka personalna
motywacja, relacja kupujący-sprzedający, zauważalne ryzyka
1
2
3
4
5
Do głównych korzyści wynikających z przeprowadzenia segmentacji zaliczyć należy:
- lepsze zrozumienie nabywców;
- ekonomiczność wysiłków działania;
- wzrost specjalizacji dostawcy;
- dokładne określenie metod oddziaływania na nabywcę;
- określenie perspektyw rozwoju rynku;
- pozyskiwanie rynku konkurencji.
W wyniku oceny poszczególnych segmentów przedsiębiorstwa mogą zdecydować się na
działania w obrębie jednego segmentu lub kilku segmentów rynku. Jest to tzw. problem
wyboru rynku docelowego.
Rynek docelowy składa się z nabywców o podobnych cechach charakteru, na których
przedsiębiorstwo koncentruje swoje działania.
Elementy przemysłowego marketingu MIX
PRODUKT
-jakość technologiczna
-głębokość asortyment
-marka
-instalowanie i serwisy
-gwarancja
-doradztwo techniczne
-szkolenia
DYSTRYBUCJA
-negocjacje
-zawieranie transakcji
-sprzedaż (kanały dystr.)
-terminowość dostaw
-magazynowanie
przemysłowy
marketing
MIX
PROMOCJA
-sprzedaż bezpośrednia
-promocja sprzedaży
-reklama
-public relations
CENA
-konkurencyjność cenowa
-warunki płatności
-polityka rabatowa
-finansowanie transakcji
Podstawowe elementy marketingu MIX wykorzystywane przez przedsiębiorstwa
producentów dóbr produkcyjnych w realizacji strategii marketingowych.
Marketingowa
samoocena firmy
badanie
rynku i popytu
obserwacja głównych
konsumentów
wybór właściwych
kanałów dystrybucji
elastyczności organizacji
Elastyczności
Kontakty z głównymi
odbiorcami
uczestnictwo w
targach i
wystawach
Marketing
Mix
producenta
dóbr
produkcyjnyc
h
rozsyłanie katalogów
i informatorów
ograniczona reklama
Public Relations
oferta dostaw technologiczne
Just in Time
operowanie ceną i rabatami
wielkość
sprzedaży
i zysku
wprowadzenie
wzrost
dojrzałość
spadek
sprzedaż
czas
Podsumowanie cech życia produktu
cechy
charakterystyczne
I faza
wprowadzenie
II faza
wzrost
III faza
dojrzałość
IV faza
spadek
sprzedaż
niska
gwałtowny wzrost
maksymalne obroty
spadek
koszty
wysokie
średnie
niskie
niski
zyski
ujemne (strata)
rosnące
wysokie
spadające
odbiorcy
innowatorzy
wcześnie akceptujący
produkt (naśladowcy) typowa większość
konkurenci
niewielu
rosnąca liczba
cele marketingowe
I faza
wprowadzenie
sprzedaż
stworzenie
świadomości istnienia
produktu
i wzbudzenie chęci
spróbowania
ustabilizowana liczba
zaczynająca spadać
konserwatyści
(maruderzy)
malejąca liczba
II faza
wzrost
III faza
dojrzałość
IV faza
spadek
maksymalizacja
udziału w rynku
maksymalizacja zysku
przy równoczesnej
ochronie udziału w
rynku
zmniejszanie nakładów
i maksymalne
wykorzystanie marki
strategie
I faza
wprowadzenie
II faza
wzrost
III faza
dojrzałość
IV faza
spadek
produkt
oferowanie
podstawowego
produktu
rozszerzenie oferty
produktu,
usługi, gwarancje
różnicowanie
marek i modeli
eliminacja
słabych produktów
cena
wysoka
(narzut na koszty)
dystrybucja
promocja sprzedaży
reklama
dorównująca
lub niszcząca
konkurencję
penetracja rynku
obniżanie ceny
tworzenie selektywnej tworzenie intensywnej tworzenie bardziej
dystrybucji
dystrybucji
intensywnej
dystrybucji
postępowanie
selektywne –
eliminacja
nierentownych
punktów sprzedaży
stosowanie silnej
promocji sprzedaży
dla wzbudzenie chęci
spróbowania
zmniejszenie w celu
osiągnięcia korzyści z
silnego popytu
konsumpcyjnego
wzrost w celu
zachęcenia do zmiany
marki
zmniejszenie do
minimalnego poziomu
budowa świadomości
istnienia produktu
wśród wcześnie
akceptujących
produkt i
sprzedawców
tworzenie
świadomości
i zainteresowania
na rynku masowym
nacisk
na różnice
między markami
i korzyści
ograniczenie do
poziomu niezbędnego
dla utrzymania
lojalnych odbiorców
Produkty w zależności od fazy ich rynkowego życia w różnym stopniu przyczyniają się do
tworzenia całościowego wyniku finansowego przedsiębiorstwa.
Analiza portfolio zajmuje się wszystkimi dobrami i usługami oferowanymi przez firmę.
Tworzy to tamy dla zakwalifikowania produktu do jednej z czterech grup (metoda BCG –
Boston Consulting Group)
 znaki zapytania:
 gwiazdy:
 dojna krowa
 psy (kule u nogi)
wysokie
tempo
wzrostu rynku
(sprzedaży)
niskie
Gwiazdy
Znaki zapytania
Dojne krowy
wysoki
Psy
(kule u nogi)
udział w rynku
niski
Strategie marketingowe intensywnego wzrostu
 Strategia penetracji rynku: szuka się sposobów zwiększenia udziałów w rynku
aktualnie sprzedawanych produktów na aktualnie obsługiwanych rynkach przez:
zachęcenie obecnych klientów do nabywania większej ilości produktów, przyciągnięcie
klientów konkurencji (zmiana marki) lub przekonać osoby, które do tej pory nie
kupowały tych produktów do zakupu.
 Strategia rozwoju rynku: szuka się nowych rynków, których potrzeby mogłyby być
zaspokajane naszym produktem. Należy wzbudzić zainteresowanie aktualnym


produktem na nowych rynkach, rozszerzyć sieć handlową, szukać nowych kanałów
dystrybucji
Strategia rozwoju produktu: rozwój produktów o nowych właściwościach, wyższej
jakości na aktualnych rynkach (już opanowanych)
Strategia dywersyfikacji: stosowana tylko wtedy, gdy istnieje korzystna możliwość
rozpoczęcia działalności, wejścia z nowym produktem na nowy rynek
aktualne produkty
nowe produkty
aktualne rynki
nowe rynki
penetracja rynku
rozwój rynku
rozwój produktu
dywersyfikacja
Projektowanie strategii marketingowych ze względu na liderów, pretendentów,
naśladowców i specjalistów
 strategie liderów rynkowych:
 poszerzanie rynku (nowi użytkownicy, nowe sposoby wykorzystania,
zwiększenie zużycia)
 obrona udziału w rynku (pozycja obronna, chronienie słabych punktów,
defensywa przewidująca zanim działanie podejmie konkurencja, defensywa
konrofensywna, defensywa ruchoma, strategiczny odwrót)
 zwiększanie udziału w rynku
 strategie pretendentów rynkowych (firm zajmujących drugie, trzecie miejsce na
rynku)
 określenie celów strategicznych i przeciwników (atak lidera rynkowego, atak
firm o podobnej skali źle wykonujących swe działania, atak małych firm źle
funkcjonujących i niedofinansowanych
 wybór strategii ataku (atak frontalny – naprzeciw, skrzydłowy – w słabych
punktach, oblężenie (wiele miejsc), wymijający (omijanie wroga), partyzancki
(drobne ataki)
 strategie naśladowców rynkowych
 klon: naśladuje produkt, dystrybucję promocję lidera, pasożytuje
 imitator: kopiuje niektóre elementy oferty lidera, może obronić lidera przed
monopolizacją
 usprawniacz: ulepsza produkty liderów
 strategie specjalistów rynkowych
mają oni do wykonania trzy zadania: tworzenie nisz rynkowych, ich poszerzanie i obrona