MARKETING MIĘDZYNARODOWY - Internet Świadłowodowy dla Firm
advertisement
1 CZYM ZAJMUJE SIĘ MARKETING MIĘDZYNARODOWY ? 2 GOSPODARKA ŚWIATOWA I JEJ EWOLUCJA PO II WOJNIE ŚWIATOWEJ. 3 NA CZYM POLEGA GLOBALIZACJA MARKETINGU ? 4 RYNKI ZAGRANICZNE. 5 OTOCZENIE EKONOMICZNO-TECHNOLOGICZNE PRZEDSIĘBIORSTWA NA RYNKACH MIĘDZYNARODOWYCH. 6 OTOCZENIE KULTUROWE NA RYNKACH ZAGRANICZNYCH I JEGO WPŁYW NA DZIAŁALNOŚĆ MARKETINGOWĄ. 7 MARKETING MIĘDZYNARODOWY A OTOCZENIE POLITYCZNOUSTROJOWE W DANYM KRAJU. 8 WPŁYW SYSTEMÓW RELIGIJNYCH NA DZIAŁALNOŚĆ MARKETINGOWĄ. 9 ZNACZENIE PODZIAŁÓW NARODOWOŚCIOWYCH I ETNICZNYCH W DZIAŁALNOŚCI MARKETINGOWEJ. 10 STRUKTURA KLASOWA SPOŁECZEŃSTW A DZIAŁALNOŚĆ MARKETINGOWA. 11 POLITYKA SEGMENTACJI W DZIAŁALNOŚCI MARKETINGOWEJ NA RYNKACH ZAGRANICZNYCH. 12 MIĘDZYNARODOWY „IMAGE” MARKI I ZNAKU TOWAROWEGO. 13 METODY BADANIA RYNKÓW ZAGRANICZNYCH. 14 STRATEGIE EKSPANSJI NA RYNKI ZAGRANICZNE. 15 RYZYKO HANDLOWE A WYBÓR STRATEGII W MARKETINGU MIĘDZYNARODOWYM. 16 LICENCJE I TRANSAKCJE „KNOW-HOW” W MARKETINGU MIĘDZYNARODOWYM. 17 ROLA „FRANCHISINGU” W HANDLU MIĘDZYNARODOWYM. 18 MIĘDZYNARODOWE STRATEGIE CENOWE. 19 OUTSOURCING I SUB-CONTRACTING DZIAŁALNOŚCI ZAGRANICZNEJ PRZEDSIĘBIORSTWA. 20 STRATEGIA LUK RYNKOWYCH (ZALETY I WADY). 21 POLITYKA IMITACJI PRODUKTU (ZALETY I WADY). 22 POLITYKA KOOPERACJI I ALIANSÓW NA RYNKACH ZAGRANICZNYCH. 23 SPÓŁKI CYWILNE I HANDLOWE (PODZIAŁ I GŁÓWNE CECHY). 24 KARTELE, KONCERNY I TRUSTY W HANDLU MIĘDZYNARODOWYM. 25 MIĘDZYNARODOWE FORMUŁY HANDLOWE („INCOTERMS”). 26 METODY ROZLICZEŃ MIĘDZYNARODOWYCH. OTOCZENIE PRAWNE PRZEDSIĘBIORSTW 1. CZYM ZAJMUJE SIĘ MARKETING MIĘDZYNARODOWY ? RYNEK MIĘDZYNARODOWY – powstał na skutek międzynarodowego podziału pracy realizowana przez międzynarodową wymianę towarów. MARKETING MIĘDZYNARODOWY – to prowadzenie dzialalności marketingowych na jednym lub kilku rynkach zagranicznych, muszą zdecydować w jakim stopniu dostosować strategie marketingowe do lokalnych warunków. Producent może stosować jednolite strategie marketingowe gdyż ujednolicenie produktu, reklamy, kanałów dystrybucji i inne elementy marketingu gwarantują niższe koszty ale także dostosowuje elementy marketingu do każdego rynku docelowego ponosząc przez to większe koszty ale spodziewając się większego udziału w rynku i wyższego zysku. 2. GOSPODARKA ŚWIATOWA I JEJ EWOLUCJA PO II WOJNIE ŚWIATOWEJ. Ewolucja struktury gosp. po II wojnie światowej. Przeobrażenia strukturalne dzielą się na 3 etapy (1945-1990). 1 faza – po zakończeniu wojny. Europa była zniszczona jedynie neutralna Szwajcaria wyszła nienaruszona. Znacząco wpłynęły Niemcy – okupacja. W wojnie nie uczestniczyły USA ale Churcill wystąpił z ideą zjednoczenia Europy i Ameryki. Na innych kontynentach też zniszczenia. Jedynie w USA gospodarka rozwinęła się na skutek wojny poprzez dostawy broni. 2 faza – plan Marshalla – sformułował rząd USA. Kraje Europy Zachodniej czekały na pomoc. W tym czasie Europa została podzielona na 2 bloki polityczne Wschodni i Zachodni. Niestety Wschodni blok nie mógł wziąć udziału w pomocy przez USA gdyż hamowany był ze strony ZSRR. ZSRR uważało, że to będzie hamowało jej rozwój. W fazie tej zaczął swoją działalność BANK ŚWIATOWY (IBRD) i Międzynarodowy Fundusz Walutowy (IMF). Powstały one pod koniec II Wojny Światowej, ale tak naprawdę zaczęły działać dopiero w latach 50. Są to dwie organizacje systemu ONZ (wszystkie państwa traktowane są na równi jednak uczyniono 2 wyjątki. (IBRD i IMF są organizacjami finansowymi otrzymały inny status (spółki cywilnej wyemitowały akcje, które mogły być nabywane przez rządy państw, 1 akcja = 100.000$. Państwa o największym potencjale miały około 30%. W tej chwili USA ma najwięcej ok. 20% i jej pozycja jest ogromna. Polska początkowo wstąpiła a po 4 latach wycofała się ponieważ nie spełniała poleceń. ZSRR nigdy nie należało. Od początku był negatywnie nastawiony do BRD i IMF, co rzutowało na sąsiednie państwa. Faza ta trwała od początku lat 50 do 70. 3 faza – trwa od lat 50 do dziś. Europa odbudowana, prężna. Jeszcze istniał socjalizm radziecki. Na mapie 3 giganty (centra gospodarcze świata). 1. Ameryka Płn. (USA, Kanada, Meksyk), 2. Europa Zach. EWG, UE, 3. Azja Płn-Wsch, - Korea, Japonia, Tajwan, Malezja, Singapur. 3. NA CZYM POLEGA GLOBALIZACJA MARKETINGU ? Koncepcja marketingu zakłada, że konsumenci różnią się pod względem potrzeb oraz programy marketingowe są bardziej skuteczne gdy zostają dostosowane do każdej grupy docelowych konsumentów. Ponieważ stosuje się to w kraju powinno być to tym bardziej przekonywujące w stosunku do rynków zagranicznych, gdzie warunki gospodarczo-polityczne i kulturowe znacznie się od siebie różnią. Standaryzacja (globalizacja) – w skali globalnej zmniejszają koszty i tworzą silną markę. Świat się staje wspólnym rynkiem, na którym ludzie bez względu na to gdzie mieszkają, pragną tych samych produktów i tego samego stylu życia. Globalne przedsiębiorstwa muszą pominąć różnice pomiędzy krajami oraz kulturami i zamiast tego skoncentrować się na zaspokojeniu uniwersalnych potrzeb konsumentów. Bardziej jednolity rynek światowy zostaje tworzony przez nowe technologie w zakresie komunikacji i transportu. Ludzie na całym świecie chcą tych samych prostych rzeczy, które czynią życie łatwiejszym i sprawiają, że mają więcej wolnego czasu i siły nabywczej. 4. RYNKI ZAGRANICZNE. Nowoczesne gospodarki dizłają na zasadzie podziłu pracy,gdzie każda osoba specjalizuje się w produkcji czegoś,otrzymuje zapłatę i za te pieniądze kupuje inne rzeczy.W nowoczesnych gospodarkach występuje całe bogactwo rynków.Producenci kierują się ku rynkom zasobów(rynkom surowcowym,r.pracy,r.pieniężnym) dokonują zakupu zasobów,przekształcają je w towary i usługi,sprzedają pośrednikom,którzy z kolei sprzedają je konsumentom.Konsumenci sprzedają swoją siłę roboczą za co otrzymują pieniądze ,którymi płacą za nabyte towary i usługi.Istotną rolę odgrya także rynek instytucji rządowych.nabywa on towary na rynkach zasobów,producentów ,pośredników obciąża za te rynki podatkami(włącznie z rynkiem konsumentów) i z otrzymanych w ten sposób środków świadczy niezbędne usługi publiczne.Gospodarka narodowa każdego kraju i cała gosp.światowa składa się z całego kompleksu rynków wzajemnie powiązanych poprzez procesy wymiany. Otoczenie ekonomiczne. Istotnym czynnikiem kształtującym otoczenie otoczenie przedsiębiorstw dizałających w skali międzynarodowej jest zwiększenie różnorodnych powiązań między gospdarzami państw uczestniczących w międzynarodowej wymianie gospodarczej.Od 1900 r Europa straciła swą czołową pozycję w gospodarce światowej.W ostatnich dziesięcioleciach zwiększyła się liczba dominujących podmiotów międzynarodowej wymiany gospodarczej.Do liderów czyli Europy i USA dołączyła Japonia,a później grupa krajów nowo uprzemysłowionych Azji Płdn-Wsch.Na te kraje w 1988r przypadało 44% produkcji światowej.Znaczny wpływ na dynamikę światowych obrotów gospodarczych wywiera wzrost obrotów między uprzemysłowionymi krajami Zachodu,szczególnie wymiany gosp.między państwami UE.W tym regionie geograficznym daje się zaobserwować wysokie tempo wzrostu gosp,które jest związane z realizacją procesów dostosowawczych do nowych warunków działania UE po 1992r.Procesy integracyjne sprzyjają wzrostowi handlu międzynarodowego.Innym czynnikiem ekonomiczno-politycznym dla otoczenia przedsiębiorstw sa polityczne i ekonomiczne zmiany ustrojowe w krajach Eur.Wsch.Pewne zagrożenie wiąże się z niepewnością rozwoju wielostronnego systemu handlu światowego.W sferze wymiany towarowej można zauważyć stały wzrost prsji na ochronę rynków przez ograniczanie dostępu do nich. Otoczenie przedsiębiorstwa na rynkach zagranicznych. Podstawową cechą charakterystyczną dla otoczenia przedsiębiorstw jest jego zmienność i złożoność czyli turbulencja.Właściwość ta jest szczególnie istotną dla przedsiębiorstw działających na rynkach zagranicznych gdzie wiąże się to z większym ryzykiem i niepenością.Turbulencja może być scharakteryzowana przez: wzrost nowości zmian,wzrost intensywności otoczenia,rosnącą złożoność otoczenia. Wzrost nowości zmanypolega na tym iż istotne wydażenia wpływają ma funkcjonowanie przedsiębiorstw gosp. Oraz berdziej odbiegają od dotychczasowego doświadczenia. Wzrost intensywności – otoczenia oznacza,że związki przedsiębiorstwa z jego partnerami stają się coraz ważniejsze dla kadry kierowniczej.Stopień uzależnienia przedsiębiorstwa od otoczenia i jego wpływ na różne elementy otoczenia staje sie coraz większy Wzrost szybkości zmian otoczeniaWiąże się z rosnącą innowacyjnością różnych przedmiotów gosp.Szybkość wprowadzania innowacji w produktach oraz w innych dizałaniach przedsiębiorstw staje się coraz wieksza. Złożoność otoczeniaoznacza wzrost liczby jego elementów ,które są bardziej zróżnicowane ,a ich wpływ coraz trudniejszy do przewidzenia.Bardziej zmienne są również granice otoczenia. Otoczenie demograficzne: Pierwszym składnikiem otoczenia na kt.przedsiębiorstwa zwracają uwagę jest ludność,ponieważ to właśnie ludzie tworzą rynek.Działy marketingu zainteresowane są liczbą ludności i stopą przyrostu naturalnego w różnych regionach i państwach,strukturą wieku oraz strukturą etniczną ich mieszkańców,poziomem wykształcenia,wzorcem gospodarstw domowych oraz cechami regionalnymi i migracją.Świat przeżywa obecnie eksplozję demograficzną.W 1991r liczba ludności na świecie wynosiła 5,4mld w wzrasta w tempie 1,7% rocznie.przy takim tempie wzrostu ludności na ziemi osiągnie ok roku 2000 liczbę 6,2mld.Ogólnoświatowa eksplozja demograficzna jest przedmiotem niepokoju wielu rządów oraz różnych organizacji na całym świecie.Obawy te pogłębia szczególnie czynnik taki jak możliwość wyczerpania się światowych zasobów. Otoczenie technologiczne: Cechą charakterystyczną współczesnych metod konkurowania przedsiębiorstw na rynku jest wzrost znaczenia konkurencji pozacenowej w szczególności w sferze nowych konstrukcji i procesów wytwarzania.Osiągnięcie widocznego postępu w tej dziedzinie wymaga wysokich nakładów na prace badawczo-rozwojowe.Wszystkie te przedsięwzięcia mają w efekcie służyć stymulowaniu i zwiększeniu konkurencyjności przedsiębiorstw europejskich na rynku światowym.Sprzyjają nawiązywaniu międzynarodowych porozumień kooperacyjnych w sferze badawczej,co umożliwia stosowanie ofensywnych strategii rynkowych firmom innowacyjnym.Wzrasta poziom nakładów finansowych na badania rozwojowe i wprowadzanie nowych technologii w powiązaniu z koniecznością ponoszenia wysokich kosztów marketingu,powodują obecnie zwiększenie się tzw.masy krytycznej,czyli poziomu nakładów który zapewnia przedsiębiorstwu ciągłość i korzyści czerpane z otoczenia handlowego. 5. OTOCZENIE EKONOMICZNO-TECHNOLOGICZNE PRZEDSIĘBIORSTWA NA RYNKACH MIĘDZYNARODOWYCH. Nastawianie ludzi do produktów zagranicznych w porównaniu z towarami wytwarzanymi przez lokalnych producentów jest efektem przekonania subiektywnego, aczkolwiek często bazującego na obiektywnych przesłankach o wyższości lub niższości wyrobów zagranicznych. Na przykład w Polsce produkt z za granicy przez wiele lat miał już ex ante pozycję uprzywilejowaną. Wynikało to z rzeczywistych jakościowych różnic produktów na niekorzyść wyrobów krajowych, wytwarzanych przez wiele lat w warunkach rynku producenta. Wpływa na to również przekonanie , że zagraniczny producent, tak samo jak polski, więcej staranności przykłada do produktu eksportowego. W wielu krajach sytuacja przedstawia się odwrotnie. Wyroby lokalne uważane są za lepsze od zagranicznych i one właśnie są preferowane. Takie nastawienie jest podtrzymywane przez różnego rodzaju akcje państwa, stymulujące popyt na towary krajowe. Chodzi tu o akcje typu Bui Britisch, Teraz Polska. Ta sytuacja wiąże się z cechami nacjonalistycznymi różnych społeczeństw, znajdującymi również swój wyraz na rynku. Sprawę tę należy rozpatrywać nie tylko ogólnie, w płaszczyznie kraj-zagranica, ale także w odniesieniu do poszczególnych krajów. Na rynku znajdują również swoje odbicia różne historyczne i współczesne powiązania między krajami, wpływające na kształtowanie się różnych stereotypów, niejednokrotnie odbiegających od stanu rzeczywistego. 6. OTOCZENIE KULTUROWE NA RYNKACH ZAGRANICZNYCH I JEGO WPŁYW NA DZIAŁALNOŚĆ MARKETINGOWĄ. 1 Przedsiębiorstwa działające na arenie międzynarodowej są zmuszone uwzględnić w swych decyzjach strategicznych również czynniki kulturowe 2 Pojęcie kultury jest oczywiście bardzo szerokie i może być różnie interpretowane. Na potrzeby tej pracy przyjmuje się, że jest to”całokształt dorobku ludzkości wytworzony w ogólnym rozwoju historycznym lub w jego określonej epoce” Elementami tak rozumianej kultury są nie tylko produkty materialne i instytucje społeczne , ale także zasady współżycia między ludźmi , sposoby ich postępowania ,wzory , kryteria ocen estetycznych i moralnych przyjęte w danej zbiorowości oraz wyznaczające obowiązkowe zachowania . Z punktu widzenia tematyki tej pracy istotne jest to, że cechy kulturowe poszczególnych krajów w niektórych przypadkach są zróżnicowane , a w pewnych są do siebie zbliżone . Szczególnie w drugiej połowie lat osiemdziesiątych , w związku z korzystnym rozwojem sytuacji politycznej na świecie-głównie w Europie-widać tendencje eksponowania wspólnego dorobku kulturowego państw Starego Kontynentu. Budowa tzw. Europejskiego domu bazuje przede wszystkim na wspólnym dorobku w sferze kultury. Rozpowszechnianie się jednolitych wzorców kulturowych sprzyja stosowaniu przez przedsiębiorstwa strategi globalnych oraz ujednolicaniu innych rodzajów strategii międzynarodowych. Zachowywanie odrębności kulturowych stymuluje natomiast prowadzenie strategii zróżnicowanych, w zależności od warunków działania w poszczególnych krajach. Wracając jednak do przytoczonego określenia kultury, trzeba pojęcie to przedstawić dokładniej. Z prz edmiotowego punktu widzenia w ramach tak rozumianej kultury można wyodrębnić kulturę materialną (cywilizację), umysłową i duchową. W dziedzinie kultury matrialnej można wyróżnić problematykę techniczną i ekonomiczną. W sferze kultury umysłowej ważne są zagadnienia języka i edukacji. Wśród elementów kultury duchowej istotny jest czynnik religijny i cechy życia rodzinnego. Warto również zwrócić uwagę na zmiany poszczególnych wartości kulturowych w czasie, wynikające m.in. z rozwoju cywilizacji. Rozwój kultury materialnej w najwyższym stopniu wpływa na unifikacje kultury w skali światowej. 7. MARKETING MIĘDZYNARODOWY A OTOCZENIE POLITYCZNO-USTROJOWE W DANYM KRAJU. OTOCZENIE POLITYCZNE Na decyzje marketingowe silny wpływ wywiera również otoczenie polityczne. W skład tego otoczenia wchodzą ; system prawny , instytucje rządowe oraz grupy naćisku, które wywierają wpływ lub ograniczają działalność organizacji oraz osób fizycznych w danym społeczeństwie. Trendy w polityce wywierają wpływ na działalność marketingową za pośrednictwem następujących czynników: DUŻA ILOŚĆ PRZEPISÓW PRAWNYCH REGULUJĄCYCH DZIAŁALNOŚĆ GOSPODARCZĄ Liczba przepisów prawnych dotyczących działalności gospodarczej stale się powiększa. Bardzo aktywnym organem w ustalaniu nowych ram prawnych dotyczących konkurencji, standaryzacji produktów, odpowiedzialności cywilnej producenta oraz rozliczeń handlowych dla 12 krajów członkowskich UE jest Komisja Europejska. Wraz z upadkiem komunizmu w Europie Wschodniej kraje byłego bloku wschodniego szybko zmieniają system prawny regulujący działanie rynku. W USA funkcjonuje wiele ustaw regulujących działalność gospodarczą, dotyczących takich problemów jak konkurencja, bezpieczeństwo produktu i odpowiedzialność cywilna producenta, uczciwy handel, sprawy kredytu, pakowanie i znakowanie itd. W niektórych krajach prawodastwo chroniące konsumentów jest dużo bardziej rygorystyczne niż USA. W Norwegii zabronione są niektóre rodzaje promocji, -konkursy, premie, kupony -jako instytucje niestosowne lub nieuczciwe.W Tajlandi od producentów żywności wymaga się by wypuszczali produkty o niskiej cenie, aby konsumenci o niskich zarobkach mogli znaleźć na półkach dostępne dla nich towary. przedsiębiorca produkujący żywność w Indiach muszą uzyskać pozwolenie by wypuścić na rynek produkty które dublują już istniejące. Przepisy prawne regulujące działalność gospodarczą spełniają wiele funkcji. Pierwsza z nich to ochrona interesów przedsiębiorstwa . Wszyscy przedsiębiorcy są zwolennikami konkurencji, ale jednocześnie starają się ją ograniczać jeśli dotyczy ona ich bezpośrednio. Gdy im konkurencja niektórzy stosują polityke cenową, niektórzy stosują nie uczciwą politykę cenową lub nieuczciwą promocje lub też próbują ograniczyć dystrybucje konkurenta. Akty prawne powstają więc aby zdefiniować i wyeliminować nieuczciwą konkurencje. Następną funkcją regulacji prawnych jest ochrona konsumentów przed nieuczciwymi praktykami podmiotów gospodarczych. Niektóre firmy jeśli by je pozostawić samym sobie zaniżyłyby jakosć swoich produktów. oraz ustalały ceny na zawyżonym poźomie.Nieuczciwe praktyki wobec konsumentów zostały określone i są ścigne przez różne instytucje.Wielu dyrektorów firm irytuje się zpowodu kazdej nowej ustawy chronącej klientów . Trzecim celem wprowadzania rządowych przepisów jest ochrona interesów społecznych przed niekontrolowanymi praktykami gospodarczymi. Możliwa jest bowiem sytuacja w której rośnie produkt narodowy brutto i jednoczesnie spada. 8. WPŁYW SYSTEMÓW RELIGIJNYCH NA DZIAŁALNOŚĆ MARKETINGOWĄ. Do szeroko rozumianych uwarunkowań kulturowych można zaliczyć także religię. Przedsiębiorstwa działające na rynku międzynarodowym muszą zwracać nań baczną uwagę. Biorąc pod uwagę globalizację działań rynkowych i szybkie rozprzestrzenianie się nowych produktów, reakcje wywołane nieuwzględnieniem tego czynnika mogą być zaskakujące. Spektakularnym przykładem powstania takiej sytuacji może być łośna sprawa związana z pokazem mody w Paryżu w czasie którego znana modelka Claudia Schiffer zaprezentowała nową suknie. Projektant zaczerpnoł wzór ze świątyni Tai Majal w Indiach o których powiedziano mu że są poezją miłosną. Okazało się jednak, że nie były to rymy miłosne lecz fragment prozy koranicznej oraz znak przypominający kształtem 9 -symbol Boga. Uczucia religijne muzułmanów zostały w ten sposób obrażone i natychmiast pojawiły się ich protesty. Jak wynika z tych wywodów czynniki kulturowo-społeczne stanowią istotne uwarunkowania działania przedsiębiorstwna na rynku międzynarodowym i powinny być uwzględniane przy formułowaniu strategii marketingowych. 9. ZNACZENIE PODZIAŁÓW NARODOWOŚCIOWYCH I ETNICZNYCH W DZIAŁALNOŚCI MARKETINGOWEJ. Upodobanie zwyczajów, upodobań zwyczajów subkultur w działalnościach marketingowych prowadzi do niepowodzeń. Kraje różnią się strukturą etniczną. Japonia jest krajem niezwykle pod tym względem jednorodnym. Polska też jest krajem jednorodnym. Stany Zjednoczone mają natomiast wiele narodowości, grup etnicznych zachowujących swą odrębność narodową i kulturę. Ludność Stanów Zjedn. To 80% biali, w 12% czarni, 3% Azjaci. Najszybciej przybywa obecnie ludności hiszpańskojęzycznej, największy udział mają Meksykanie, Portorykańczycy, Kubańczycy. Społeczność azjatycka rozwija się również b. Szybko, największą jej grupę stanowią Chińczycy, Filipińczycy, Japończycy, Hindusi, Koreańczycy. Każda grupa etniczna na odmienne potrzeby i wzorce zakupu. Niektórzy producenci żywności, odzieży oraz mebli kierują swe produkty oraz akcje promocyjne do jednej lub więcej takich grup. Latynosi niedawno jeszcze byli traktowani jako rynek mały i ubogi. Zamieszkują wielkie aglomeracje miejskie, dlatego łatwo do nich dotrzeć przez rosnącą liczbę stacji radiowych i TV nadających po hiszpańsku . Latynosi są rynkiem docelowym dla przedsiębiorstw produkujących żywność, napoje, środki czystości. Obecnie stają się nawet rynkiem dla droższych produktów typu komputery. Są oni świadomi marki i jakości produktu, niechętnie kupują produkty standardowe. Drugą liczną grupą klienteli są czarni Amerykanie. Zasobność i wymagania tej grupy ciągle rosną. Czarni wydają dużo pieniędzy na odzież, środki higieny osobistej, umeblowanie mieszkania, mniej na opiekę medyczną, żywność, komunikację. Przywiązują do marki dużo większą wagę niż inne grupy, kupują rzeczy w sklepach znajdujących się w sąsiedztwie. W ostatnich latach wiele firm takich jak McDonald’s, Coca-cola wzmogło wysiłki aby wykorzystać ten atrakcyjny rynek np. w reklamach pokazują czarnych modeli, produkują specjalne opakowania dla czarnych. Wersja 2: Ostatnim zagadnieniem jest sposób intrerpersonalnego komunikowania się w różnych kulturach.Chodzi tu o przekazywanie informacji która może być ściśle związana z kontekstem lub nie niemiecka i szwajcarska .Ma to istotne znaczenie przy wszelkich negocjacjach z menadżerami z krajów reprezentujących różne rodzaje kultury, jak również w przypadku tworzenia i działania wspólnych przedsiębiorstw. Sposób przekazywania informacji i jej powiązanie z kontekstem są brane pod uwagę przy prowadzeniu przez przedsiębiorstwa działań promocyjnych. W Japonii na przykład w reklamie przeważają motywy emocjonalne, argumenty racjonalne nie są tak ważne. Na odwrót jest w USA, gdzie przede wszystkim liczą się fakty. 10. STRUKTURA KLASOWA SPOŁECZEŃSTW A DZIAŁALNOŚĆ MARKETINGOWA. Współczesna struktura klasowa wytworzyła się głównie w oparciu o czynnik ekonomiczny, tj. wysokość osiąganych dochodów. Jego wpływ jest wyraźny już w odniesieniu do towarów zaspokajających podstawowe potrzeby konsumentów. Jeszcze większe znaczenie ma to w przypadku dóbr wyższego rzędu ponieważ niektóre z nich są w ogóle niedostępne dla nabywców o niskich dochodach, inne zaś muszą być tak zróżnicowane pod względem jakościowym by ich cena była przystępna dla szerszej grupy nabywców. Badania przeprowadzone w Wlk. Brytanii dotyczące podziału na grupy nabywców według kryterium dochodowego wykazują, że we wszystkich krajach o wysokim i średnim stopniu uprzemysłowienia można wydzielić dość zbliżone pod względem ich udziału w całości rynku duże grupy nabywców (segmenty). Grupa nabywców o wysokich dochodach na głowę ludności liczy od kilku do dziesięciu procent całego społeczeństwa i jest określana jako grupa AB. Następna grupa najliczniejsza (c), której udział wynosi około 80%, to nabywcy o średnich dochodach. Grupa C dzielona jest jeszcze na podgrupy C1, C2, C3. Ostatnia grupa D (lub DE) jest pod względem liczebności zbliżona do grupy AB i składa się z osób o dochodach najniższych. Jednak poziom rocznych dochodów przypadających na jedną osobę w każdej grupie nabywców jest różny w poszczególnych krajach. Na przykład w Szwecji czy USA w grupie AB wielkość dochodów na jedną osobę rocznie wynosi ponad 30 tys. dolarów. Amerykański podział na klasy społeczne według Kotlera i McCarthy’ego wyróżnia także 5 klas nabywców. Klasa wyższa (0,9% ludności) obejmuje prominentów – stare i nowe bogate rodziny przemysłowców i bankierów. Klasa wyższa-średnia (7,2%) to większość ludzi biznesu, w tym dyrektorów służb marketingowych i specjalistów biznesu reklamowego, klasa niższa-średnia (28,4%) to właściciele małego biznesu, nauczyciele, technicy, akwizytorzy, urzędnicy państwowi, wysoko kwalifikowani robotnicy, klasa wyższa-niższa (44%) – większość robotników, pracowników sfery usług, lokalnych polityków, działaczy związków zawodowych, klasa niższa-niższa (19,5%) – robotnicy niewykwalifikowani i osoby nie posiadające określonego zawodu. Podział na wielkie grupy nabywców ma ogromne znaczenie dla strategii przedsiębiorstw produkcyjnych i handlowych. Grupa AB (pierwsze 2 wg klasyfikacji amerykańskiej) dokonuje zakupu towarów najdroższych i najwyższej jakości. Jednak jej udział w rynku jest niewielki a dotarcie do ogniw sprzedaży dostarczających wyroby dla tej grupy jest b. trudne. Grupa C (3 i 4 wg. amerykańskiej kwalifikacji) obejmuje odbiorców towarów standardowych, wytwarzanych w dużych ilościach. Decyduje ona faktycznie o rozmiarach światowego popytu na większość dóbr niższego i wyższego rzędu. Dokonywany w jej ramach podział na podgrupy ma na celu zaznaczenie, że pewna część osób w tej grupie może wzorować się bardziej na modelu konsumpcji grupy AB, natomiast część nabywców z dolnej warstwy grupy C musi przyjmować model konsumpcji grupy DE. Większość dużych firm działa wyłącznie na rynku nabywców grupy C. Grupa DE – duży segment – duży segment nabywców – obejmuje odbiorców, którzy zdecydowaną większość dochodów przeznaczają na dobra podstawowe. Bardzo ważne kwestie w działalności marketingowe to: jak dynamiczne jest społeczeństwo, na ile członkowie jednej klasy przechodzą do innych. Czynnikami ułatwiającymi może być np. wykształcenie, stosunek do sukcesu w biznesie itp. Podział na klasy można dokonać również w oparciu o inne czynniki, np.: wykształcenie, zainteresowania, wykonywany zawód a decyzje marketingowe muszą uwzględniać zarówno skalę rozwarstwienia jak i cechy wyróżniające klasy. 11. POLITYKA SEGMENTACJI W DZIAŁALNOŚCI MARKETINGOWEJ NA RYNKACH ZAGRANICZNYCH. 1 Segmentacja rynku to proces agregowania ludzi o podobnych potrzebach w grupę tworzące segment rynku. Kilkanaście firm zajmujących się badaniami marketingowymi przeprowadza regularne studia segmentacji, w których ujawnione są główne segment rynku. Procedura składa się z 3 etapów: 1.Etap badań- prowadzący badanie przeprowadza nieformalne wywiady z konsumentami, przeprowadza kwestonariusz w celu zebrania danych na temat: - cech i rankingu ich ważności, - rozpoznawania i rankingu ocen marek towaru - wzorów użytkowania produktu - podstawy wobec kategorii produktu cech demograficznych, psychograficznych. 2. Etap analizy- badający stosuje analizę czynnika danych, aby usunąć zmienne w wysokim stopniu skorelowane. Następnie stosuje on analizę grupową, aby stworzyć określoną liczbę maksymalnie różniących się od siebie segmentów. 3. Etap profilowania- każda grupa jest następnie profilowana pod względem wyróżniających ją postaci, zachowań, cech demograficznych, psychograficznych i mediograficznych. Każdy segment zostaje nazwany na podst. Wyróżniającej go cechy charakterystycznej. Powyższa procedura segmentacji rynku musi być korygowana, ponieważ segmenty się zmieniają. Żaden z etapów segmentacji nie może być pominięty, bo obniży to wartość wnioskowania. Jednym ze sposobów odkrycia nowych segmentów rynku jest zbadanie hierarchi cech, decydujących o wyborze Określonej marki towarów. Hierarchia cech ujawnia również segmenty klienteli. O nabywcach którzy w pierwszym rzędzie decydują o cenie powiemy, że są cenowo zorientowani. Ci którzy w pierwszej kolejności uwzględniają np. typ samochodu są zorientowani rodzajowo itd. Segment rynku może mieć cechy demograficzne, psychograficzne, metagraficzne. Segmentacja rynku to metoda, która pozwala zidentyfikować szansę odniesienia sukcesu w każdej branży. 12. MIĘDZYNARODOWY „IMAGE” MARKI I ZNAKU TOWAROWEGO. Spełnia funkcje identyfikacyjne. Znak towarowy łączy w sobie 2 pojęcia: nazwa handlowa i marka handlowa. Nazwa handlowa to nazwa lub skrób nazwy przedsiębiorstwa wytwarzającego dany produkt lub przeds. zajmującego się jego dystrybucją. Marka handlowa to nazwa, termin, napis, symbol, wzór lub ich kombinacja wymyślona sztucznie dla danego towaru, użyta w tym samym celu co oznacza handlowa. Faktycznie rozlużnienia marki handlowej od nazwy handlowej jest najczęściej trudne i w praktyce termin znak towarowy i nazwa handlowa są używane stosunkowo rzadko w przeciwieństwie do terminu marka handlowa lub po prostu marka towaru czy usługi. Rozróżniamy 3 podstawowe strategie ustalania znaku towarowego: - marka indywidualna stosowana oddzielnie dla każdego ........ firmy charakteryzującego się odrębnymi cechami, rodzajowymi i gatunkowymi. - marka zbiorowa składa się najczęściej z dwóch elementów , nazwy handlowej i marek handlowych dla poszczególnych wyrobów. Może się to również wyrażąć na dawaniu wszystkim wyrobom jednej marki. - marki walczące to różne marki nadawane wyrobom danej firmy, charakteryzującym się zbliżonymi cechami gatunkowymi. Samo nadanie znaku towarowego nie jest równoznaczne z osiągnięciem zamierzonych celów. Znak towarowy istnieje wówczas, gdy nabywca świadomie wybiera określony towar ze względu na dany znak towarowy. Znak towarowy jest także w pewnym stopniu gwarantem jakości. Pozwala zidentyfikować produkt z nadawcą, co zwiększa odpowiedzialność za towar. Towary zaopatrzone w znak towarowy, który nie jest przez nabywcę kojarzony podobnie jak towary nie oznaczone znakiem towarowym są towarami anonimowymi i na całym świecie o wiele tańszymi od towarów markowych. Uznana marka towaru stwarza podstawę do uzyskiwania wyższych cen i wzrostu sprzedaży. Tworzenie image marki wiąże się jednak z dużymi kosztami, co powoduje narastanie zjawiska naśladowania znanych marek światowych przez mniejsze, nieznane firmy. Przeważnie jakość imitacji jest gorsza od orginałów, ale cena znacznie niższa. Popyt na takie marki wynika z mylenia orginału z podróbą.Piractwo przynosi duże straty firmą, ale jest trudne do wyeliminowania. Duże znaczenia dla tworzenia image znaku towarowego ma: krótka nazwa, łatwość rozróżnienia w stosunku do innych marek, łatwość umieszczania na opakowaniu, nienasówanie nagatywnych skojarzeń Wiele firm oprócz znaku firmowego stosuje również elementy graficzne, a nawet zestaw barw. 13. METODY BADANIA RYNKÓW ZAGRANICZNYCH. Firma która chce wejść na rynek zagraniczny musi odpowiedzieć sobie na pytanie-czy ma coś do zaoferowania na innych rynkach tzn.:czy jej produkty,technologie,know-how mogą być konkurencyjne.Wybór rynków zagranicznych powinien być tak podejmowany jak decyzje inwestycyjne:wybór najlepszej alternatywy po rozważeniu przynajmniej tych najbardziej prawdopodobnych w odniesieniu do potencjału rynkowego,konkurencji,otoczenia ekonomicznego i politycznego.Podstawą podjęcia decyzji wejścia na określone rynki jest oszacowanie ich popytu i konkurencji zagranicznej.Konieczne jest zgromadzenie danych na temat wielkości produkcji określonych towarów,eksportu i importu.Oszacowanie potencjalnego popytu danego rynku wymaga analizy lokalnej produkcji i konsumpcji oraz eksportu i importu określonych towarów.Oddziaływanie konkurencji zmniejsza atrakcyjność rynku.Również narodowość firmy może grać dużą rolę.Jeżeli firma zdecyduje się założyć filię na rynku zagranicznym,jej zadania marketingowe będą mniej więcej takie same jak w kraju.Jednak najczęściej sprzedaż zagraniczna odbywa się za pośrednictwem importerów,dystrybutorów,dealerów.Firma potrzebuje więc informacji o zachowaniach nabywców ,praktykach konkurencyjnych,kanałach dystrybucji,mediach dla promocji,zwyczajach handlowych.Rynki zagraniczne firma może zbadać na podstawie wtórnych i pierwotnych źródeł informacji.Wtórne źródła inf.- na pierwszym miejscu pojawia się problem rzadkości tych informacji szczególnie w krajach rozwijających się.Innym problemem jest rzetelność danych.Głównymi jednostkami gromadzącymi dane są instytucje rządowe.Rząd chcąc budować swój image może zaniżyć niektóre dane dotyczące np.analfabetyzmu czy chorób,lub zawyżyć faworyzowane dane dotyczące prod.rolniczej i przemysłowej.Rządy mogą też manipulować danymi w celach politycznych np.w celu uzyskania funduszy w ramach pomocy.Różne punkty odniesienia danych liczbowych w różnych państwach powodują niemożność porównywania niektórych z nich.Nie zawsze gromadzone dane wtórne są aktualizowane.W wielu krajach wydziały statystyki są znane ze swoich zaległości wynoszących nawet 5-10 lat.Ma to szczególne znaczenie jeśli dotyczy rozwoju rynku. Gromadzenie danych pierwotnych jest o wiele bardziej kosztowne.Metody gromadzenia i interpretowania danych nie zawsze mogą być przeniesione w własnego kraju na rynki zagraniczne.Często powinny być starannie adaptowane.Powszechna technika analizy z odpowiedziami „tak”,lub „nie” może być problematyczna w krajach azjatyckich, gdzie grzeczność zabrania mowienia „nie”.badania mogą być powstrzymywane przez konkurencję.Może też wystąpić sytuacja,że respondent będzie się obawiał ,że udzielone przez niego informacje dotrą do władz skarbowych.Innym poważnym problemem jest język i tłumaczenie.Wyniki analizy nie mogą być łatwo przetłumaczlne dopóki nie będą dokładnie przestudiowane różnice kulturowe.Jest to szczególnie ważne przy pytaniach dotyczących postaw i motywacji.Poważne problemy stwarzają społeczeństwa wielojęzyczne.Język urzędowy nie zawsze rozumiany jest przez grupy używające swojego lokalnego języka.Niemożliwe jest przeprowadzenie ankiet jeśli analfabetyzm jest powszechny w danym kraju albo ogólny poziom edukacji jest b.niski.Przedsiębiorstwa rozpoczynające działalność za granicą stoją więc przed problemem zdobycia wiarygodnych danych dotyczących kultury,dystrybucji,gospodarki interesującego je kraju.Badania zawsze wymagają dużej elastyczności i twórczego podejścia. 14. STRATEGIE EKSPANSJI NA RYNKI ZAGRANICZNE. Jedną z podstawowych decyzji przedsiębiorstw w ich działaniach marketingowych na rynku międzynarodowym jest wybór sposobu wejścia na rynek zagraniczny. Z punktu widzenia form działalności zagranicznej, jakie przedsięb. Musi wybrać wchodząc na rynki obce, decyzje strategiczne dotyczą wyboru spośród następ. możliwości: eksport pośredni lub bezpośredni, sprzedaż licencji, stworzenie systemu franchisingowego, stworzenie joint-ventures z partnerem zagranicz., stworzenie fili zagranicznej, utworzenie zagranicą własnego zakładu produkcji. Decyzje strategiczne, co do wyboru sposobu wejścia na zagr. Rynki wiąże się z różnym stopniem wykorzystania kapitału w kraju macierzystym lub za granicą . Przyjęcie różnych strategii wejścia na rynki obce, wiąże się z niejednakowym poziomem ryzyka i stopniem kontroli takiego przedsiębiorstwa. Najwięcej zasobów jest zaangażowanych poza krajem macierzystym w przypadku montażu za granicą i wykonaniu całej produkcji na rynku zagranicznym i wiąże się z nimi największe ryzyko działania. Najmniejsze ryzyko działania wiąże się z przyjęciem strategii eksportu bez zaangażowania własnego kapitału. O tym w jakim zakresie przedsiębiorstwo zaangażowało swoje zasoby na danym rynku, świadczą 2 czynniki: suma zaangażowanych zasobów i stopniem zaangażowania tych zasobów. Przykładem zasobu, który nie może być łatwo przenoszony na inny rynek lub użyty do innych celów, jeśli organizacja sieci sprzedaży, która jest wyspecjalizowana pod kątem produktów danej firmy i stworzona do obsługi rynku zbytu. Ważnym czynnikiem decydującym o wyborze strategii jest pozycja firmy na rynku. Strategie wejścia na rynek ze wzgl. na stopień koncentracji i rozproszenia geograficznego to: a) strategia wypukła – polegająca na tym, że od początku dąży się do szybkiego osiągnięcia celu; ponosi się duże nakłady i następuje szybki przyrost sprzedaży i zysku. b) strategia wklęsła – charakteryz. się tym, że wchodzi się na rynek powoli, ale potem nasila się działanie na rynku i coraz szybciej zbliża się do założonego celu. Pierwsza ze strategii może mieć zastosowanie, gdy przedsięb. dysponuje odpowiednio dużymi zasobami i działa na rynku z niewielkim ryzykiem. Gdy przedsięb. preferuje ostrożne działania i nie zamierza od razu ponosić dużych nakładów, obawiając się ryzyka wybierze strategie drugą. Te strategie wchodzenia na rynki zagr. nazywamy strategia koncentracji rynkowej i strategia dywersyfikacji rynkowej. Zgodnie z założeniami strategii koncentracji rynkowej przedsięb. powoli i systematycznie zwiększa liczbę rynków, na których prowadzi swe działania gospodarcze. Wg.zasady strategii dywersyfikacji rynkowej przedsięb. początkowo ma większą liczbę rynków, lecz w miarę upływu czasu z rozwoju działalności eliminuje z rynku najmniej zyskowne towary. Zakładając, że przedsiębiorstwo dysponuje określonymi zasobami rzeczowymi, finansowymi i kadrowymi można stwierdzić, że w przypadku strategii dywersyfikacji ich wielkość zaangażowania na poszczególnych rynkach musi być mniejsza niż wówczas, gdy działa się zgodnie z zasadami koncentracji. Strategia dywersyfikacji uniemożliwia stosowanie intensywnej promocji i utrudnia tworzenie własnej sieci sprzedaży na rynkach zagr., zmuszając do wykorzystania ogniw pośrednich, działających na podstawie umowy agencyjnej. Utrudniona jest też aktywna polityka cenowa. Argumentem na rzecz strategii koncentracji rynkowej jest łatwiejsze przeprowadzenie niezbędnych inwestycji w rynek. Jeśli przyjmiemy, że strategia koncentracji i dywersyfikacji może dotyczyć całego rynku krajowego powstają 4 możliwości. Są to 4 alternatywne strategie: 1) koncentracja na wybranych segmentach rynku w ograniczonej liczbie krajów. 2) działania na wielu rynkach, lecz koncentracja na pewnych segmentach rynkowych. 3) działanie na wielu rynkach i segmentach Strategia(1) polega na koncentracji na specyficznych segmentach rynku w niewielu krajach. Stosowana jest wówczas, gdy produkt jest przeznaczony dla ściśle określonego segmentu rynku. Strategia ta jest korzystna jeśli segmenty rynku są na tyle duże, że zapewniają odpowiednią skalę sprzedaży. Strategia(2) może być stosowana przez przedsięb. dysponujące zróżnicowanym asortymentem towarów. Strategia ta wymaga zróżnicowania produktów dla segmentów rynku. Uzyskanie korzyści skali produkcji jest więc ograniczone. Strategia(3) oznacza sprzedaż towarów w ściśle sprecyzowanych segmentach rynku w wielu krajach. Stosują je przedsięb. wyspecjalizowane w produkcji określonych produktów przeznaczonych dla określonych nabywców. Jest efektywna wówczas, gdy konty wejścia na dużą liczbę rynków są niewysokie. Przedsięb. ma szanse zdobywania pozycji monopolistycznej. Strategia(4) oznacza wchodzenie przedsięb. na wiele rynków i działanie w różnych segmentach. Jest ona najbardziej agresywna i najbardziej właściwa dla przedsiębiorstw dysponujących dużymi zasobami finansowymi i zróżnicowanym asortymencie. Strategia cenowa- można wejść na rynek za pomocą strategii niskich cen, ale trzeba mieć mocną pozycję na własnym rynku. STRATEGIA W UKŁADZIE PRODUKT- RYNEK: Strategia penetracji rynku – oznacza intensyfikacje sprzedaży dotychczas sprzedawanego produktu na tym samym rynku. Jest to możliwe gdy rynek nie jest nasycony. Strategia rozwoju rynku- oznacza wychodzenie ze sprzedażą tego samego produktu na nowe rynki. Strategia rozwoju produktu- polega na zmianach na towarze w celu zwiększania sprzedaży na rynku dotychczasowego działania firmy. Strat. Etnocentryczna – największym konkurentem dla firmy jest najsilniejsze przedsięb. działające w danej branży na rynku wewn. Strat. Policentryczna – jej celem jest zapewnienie sukcesu na wielu regionalnych rynkach, gdzie przedsięb. transnarodowe mają swe filie. Strat. Dyferencjacji – polega ona na takim zróżnicowaniu produktu, aby nabywcy traktowali go jako coś wyjątkowego, czego inne przedsięb. nie mogą zaoferować Strat.koncentracji – która służy zaspokajaniu popytu nabywców tworzących dane segmenty. Przedsięb. ponoszą niższe koszty dysponując ograniczonymi zasobami i mało elastycznym działaniem może uzyskać korzystną pozycją. Strat. Luk rynkowych – przedsieb. Które nie chcą się wycofać z rynku stwarzającego pewne szanse ale nie dysponują odpowiednimi zasobami dążą do znalezienia luki na rynku czyli grup towarowych lub produktu, który z różnych przyczyn nie jest wytwarzany w wystarczającej ilości. Strat. Imitacji – może polegać na naśladowaniu konkurencyjnych przedsięb. Strat. Kooperacji – stosowana przez przedsięb. w działaniach na rynku atrakcyjnym. Rozumiemy wszelką współpracę między przedsieb. mającą na celu uzupełnienie zasobów przedsięb. w całościowym wykorzystaniu okazji rynkowych. 15. RYZYKO HANDLOWE A WYBÓR STRATEGII W MARKETINGU MIĘDZYNARODOWYM. Przyjęcie różnych strategii wejścia na rynki obce, wykorzystujących różne formy działalności zagranicznej, wiąże się także z niejednakowym poziomem ryzyka i stopniem kontroli takiego przedsiębiorstwa. Najmniejsze ryzyko działania i najniższy stopień kontroli występuje w przypadku eksportu, natomiast za strategię wejścia na rynek za pomocą produkcji podjętej za granicą wiąże się największe ryzyko. Najwięcej zasobów jest zaangażowanych poza krajem macierzystym w przypadku montażu za granicą i wykonaniu całej produkcji na rynku zagranicznym, oznacza to, że z tymi strategiami wejścia na rynki obce wiąże się największe ryzyko działania. Najmniejsze ryzyko działania wiąże się z przyjęciem strategii eksportu oraz strategii prowadzenia działalności gospodarczej za pomocą bez zaangażowania własnego kapitału( sprzedaż licencji, produkcja kontrolowana) Przyjęcie wymagającej udziału kapitałowego przedsięb. oznacza dla niego zwiększenie ryzyka. Ryzyko w strategii niskich cen to: - niemożność wprowadzania innowacji - inflacja powodująca podwyższenie koszt - działania konkurencji mające na celu różnicowanie produktów - uzyskanie niższych kosztów przez nowe przedsięb. wchodzące na rynek Ryzyko w strat. dyferencjacji: - możliwość imitacji ze strony przedsięb. konkurencyjnych - możliwość zmniejszania czynnika różnicowania produktu. Dużym ryzykiem wykazują się strategie: - innowacji produkcyjno- rynkowej Małym rynkiem wykazują się: - strat. wypukła - strat. elastycznej adaptacji 16. LICENCJE I TRANSAKCJE „KNOW-HOW” W MARKETINGU MIĘDZYNARODOWYM. a) Know how w marketingu międzynarodowym licencja- zezwolenie właściciela na korzystanie z praw wskazanych w świadectwie autorskim ( patencie) Rodzaje licencji: - pełne- właściciel patentu udziela pełnych praw wynikających z danego patentu i w okresie trwania umowy nie można ani produkować, ani sprzedawać towarów lub innych produktów objętych patentów na obszarze jaki został w umowie określony. - wyłączone- z praw wynikających z licencji może korzystać wyłącznie dany podmiot - zależna( sublicencja)- licencja którą daje podmiot, który kupił licencję i odstępuje wszystkie albo część praw opisanych w licencji, udziela sublicencji. Zasady dotyczące umowy licencji: - określić strony umowy licencji - przedmiot licencji - obszar na którym licencja jest przyznana - obszar na którym towar może być produkowany i sprzedany. Zazwyczaj wyłącza się obszar który jest rynkiem zbytu sprzedającego licencję. - termin ważności umowy licencyjnej decyduje o terminie postępu technicznego licencjonodawcy. Cenę licencji określa się wyliczając zysk jaki osiągnąłby licencjonodawca. Może to być % od wartości/ ceny produktu lub % od osiągniętego zysku. - wielkość produkcji - sposób postępowania po zakończeniu umowy licencji a) co robić z produktami nie sprzedanym b) co robić z maszynami z urządzeniami które zostały na ogół zezwala się na sprzedaż produktów które zostały. Pozwala korzystać z maszyn ale zabiera znak towarowy. - licencjonodawca zastrzega sobie prawo do kontroli jakości i wglądu do ksiąg rachunkowych. 17. ROLA „FRANCHISINGU” W HANDLU MIĘDZYNARODOWYM. Franchising jest to system w którym firma Franchisingowa sprzedaje swoje prawa do znaku firmowego i swojej działalności innym osobom. W kontrakcie osoba która będzie posługiwała się znakiem firmowym, płaci za to określone kwoty pieniężne, które są zwykle liczone procentowo od rocznych obrotów. Osoba posługująca się znakiem firmowym lub markę danej danej firmy, może też płacić tej firmie za reklamy np. telewizyjne lub pewną prowizję za marketingowe. Wersja 2 Organizacje franchisingowe to porozumienia kontrastowe, pomiędzy franchisedawcą( wytwórcą, hurtownikiem) a franchisebiorcąkoncesjobiorcą( niezależny podmiot gosp. Który kupuje prawo własności lub zarządzania jedną lub dwoma jednostkami systemu franchisingowego). Organizacje franch. Opierają się na sprzedaż szczególnych produktów, usług, metod działania, znaku firmowego, patentu lub reputacji jaką franchisedawca oddałby na rynku. Jednym z najbardziej udanych systemów franchisingowych jest Mc Donalds. Popiera on od fr- biorców opłatę wstępną w wys. 600.000$ i 3.5% opłaty za serwis oraz miesięczną opłatę 8,5% całkowitej sprzedaży. Sprzedawcy muszą stosować pewne procedury zakupu oraz przygotowania i sprzedaży produktów z 11.000 restauracji w 50 krajach i z roczną wielkością sprzedaży 17,5 mld $. Mc Donald zajmuje pierwsze miejsce na świecie. Dziewiętnaście mln. ludzi przekracza codziennie sławne złote łuki restauracji. Mc Donalds otwiera nowy punkt sprzedaży co 15- godzin. Wyróżniamy trzy formy koncepcji franchisingu: - system franchisingu detali sponsorowanych przez producenta kt. Przykładem jest przemysł samochodowy np. Ford licencjonuje dealerów do sprzedaży swoich samoch. Sprzedawcy ci są niezależnymi biznesmanami, którzy zgadzają się przestrzegać różnych warunków. - system franchisingowy hurtowników sponsor przez producenta występujący w przemyśle napojów bezalkoholowych coca- cola licencjonuje rozlewnie na różnych rynków, które kupują koncentrat jej syropu. - system franchisingowy detalistów sponsorowany przez firmę usługową. Firma usługowa organizuje cały system umożliwiający efektywne dostarczenie jej usługi odbiorcom np. w barach szybkiej obsługi wynajmowanie samochodów. 18. MIĘDZYNARODOWE STRATEGIE CENOWE. Strategie niskich cen- może być stosowana przez przeds. o silnej pozycji na rynku polega na obniżeniu kosztów produkcji, wymaga spełnienia warunków: - duży popyt na produkty przedsiębiorstwa - ograniczenie zróżnicowania asortymentu w celu wydłużenia serii produkcji wyrobów. - korzystne możliwości finansowe - kontrola działalności przedsiębiorstwa w zakresie kosztów - ograniczenie się do działań w segmentach rynku o dużej liczebności stosowanie jej zapewnia osiągnięcie większyć zysków w porównaniu z konkurencją mimo jej dużej aktywności. - ryzyko- strategia bazuje na niskich kosztach - niemożność wprowadzania innowacji w produkcji ze...... na koncentrowanie uwagi na obniżce kosztów - inflacja powoduje wzrost kosztów 2. zwiększanie sprzedaży - obniżenie cen - dokonanie zmian w sferze dystrybucji - wykorzystanie bardziej zróżnicowanych ograniczeń zbytu - rozszerzenie form promocji - reklama masowa 3. wzrostu udziału w rynku podstawą jest zajęcie określonej pozycji rynkowej . Większy udział daje lepsze nabycie prod. lepszą pozycję w negocjacjach. Musi ona być ściśle powiązana z działalnością marketingową, czyli dbałość o jakoś utrzymanie kontaktów z pośrednimi ogniwami sprzedaży- marketing mix, public relations. - utrzymania udziału w rynku, nieustanna analiza popytu i wielkości kosztów marketingowych badań i testowania kolejnych modeli, podejmowania odpowiednich decyzji cenowych w odpowiednich momentach gdy firmy wydawają sumy proporcjonalne do swojego udziału w rynku danego wyrobu- to utrzymujemy 19. „OUTSOURCING” I „SUB-CONTRACTING” W DZIAŁALNOŚCI ZAGRANICZNEJ PRZEDSIĘBIORSTWA. Outsourcing – polega na wyodrębnieniu poszczególnych funkcji przeds. i przeniesieniu ich do firm współpracujących, które mogą je realizować taniej. Dziedziny do współpracy: - organizacja i zarządzanie – doradcy ds. personalnych - technologia i innowacje – badania na zlecenie dostawy – just in time (redukcja kosztów magazynowych - produkcja i logistyka – subcontracting - marketing – franchising – tworzenie całościowych strategii pozostaje w rękach kierownictwa SUBCONTRACTING System zorganizowanej sieci poddostawców niewielkich firm wytwarzających elementy wyrobu finalnego. Część z poddostawców działa w systemie chałupniczym. System ten jest wieloszczeblowy. Wady: - uzależnienie od innych firm , - gorsza jakość realizacji funkcji, - zmniejszenie motywacji własnych pracowników, - mniejsze możliwości elastycznego kierowania funkcjami przekazywanymi na zewnątrz. 20. STRATEGIA LUK RYNKOWYCH (ZALETY I WADY). Luki rynkowe mogą to być grupy towarowe lub produkty o określonym stopniu jakości przeznaczone dla pewnej grupy nabywców, które nie są wytwarzane w wystarczającej ilości. Powstają one gdy dany producent wycofał się z produkcji danego produktu na rzecz czegoś nowocześniejszego lub pojawiają się z nowymi potrzebami nabywców. Firmy, które wejdą w te luki i zaspokoją popyt mają przewagę nad konkurencją. Strategia ta wymaga od przedsiębiorstwa dużej innowacyjności. Rodzaje: - typ imitacyjny, - typ innowacyjny. Jest to strategia dla firm, które nie chcą wycofać się z rynku stwarzającego pewne szanse ale nie dysponują odpowiednimi zasobami by móc konkurować z silnymi firmami. 21. POLITYKA IMITACJI PRODUKTU (ZALETY I WADY). Naśladowanie działalności przedsiębiorstw konkurencyjnych takich jak dobór produktów mających szansę zbytu zmiany cen, wykorzystywanie podobnych kanałów dystrybucji, podobnych argumentów promocyjnych. Ma ona na celu dotrzymanie kroku konkurencji bez ponoszenia tak dużych kosztów badań marketingowych jak konkurenci. Rodzaje: - kreatywna – w celu zdobycia silnej pozycji na rynku nowego produktu wykorzystują doświadczenia innowatora i wzbudzonego przez niego popytu. Usprawnia wprowadzone przez lidera rozwiąz. - Wczesna - stara się jak najwcześniej zaadoptować nowe produkty konkurencyjne i włączyć je do swojego programu produkcji. - późna - wprowadzenie usprawnień dla produktów w fazie dojrzałości w fazie dojrzałości 2 działanie na zlecenie – polega na przetworzeniu surowców dostarczonych przez inną firmę wg. wzorów lub dokumentacji partnera. Imitacje na zlecenie przedsięb. które wycofało się z produkcji swoje potrzeby zaspakaja za pomocą innego wykonawcy. Wada – działając pod czyjąś marką nie tworzymy sobie klientów - elastycznej adaptacji dostosowanie jakości nowo wprowadzonego produktu do wymogów docelowych segmentów rynku. Zalety: możliwość uniknięcia ryzyka związanego z tworzeniem popytu i rozpowszechnianiem innowacji. - 22. POLITYKA KOOPERACJI I ALIANSÓW NA RYNKACH ZAGRANICZNYCH. Jest ona najczęściej stosowana przez przedsiębiorstwa w działaniach na rynku atrakcyjnym gdy ich atuty nie są na tyle silne aby umożliwiły samodzielne osiągnięcie sukcesu. KOOPERACJA – jest to wszelka współpraca między przedsiębiorstwami mająca na celu uzupełnienie zasobów przedsiębiorstw w całościowym wykorzystaniu akcji rynkowych i wzmocnieniu swojej pozycji do konkurencji. Ma ona wiele zalet: - możliwość wspólnego opanowania nowych rynków, zwiększenie bazy zasobów produkcyjnych i handlowych, zwiększenie zasobu informacji, zyskanie czasu, czyli szybsze dojście do zamierzonych efektów. Z kooperacją łączy się jednak pewne ryzyko: - konflikty co do podziału funkcji między partnerami i koordynacji ich działań, uzależnienia się od partnera i ograniczenia swej niezależności. Efekt synergii – oznacza,że łącznie mogą uzyskać większe efekty, nie każdy z nich osobno. Kooperacja jest słabym punktem firm amerykańskich natomiast przedsiębiorstwa japońskie tradycyjnie nastawiają się na współpracę. Przykładem takiego porozumienia jest umowa Olivetti, Att i Toshiby w branży informatycznej. 23. SPÓŁKI CYWILNE I HANDLOWE (PODZIAŁ I GŁÓWNE CECHY). Spółki handlowe – podlegają prawu handlowemu są to: 1. Spółki osobowe – wspólnicy odpowiadają za sprawy tej spółki całym swoim majątkiem . Do spółek osobowych należy spółka jawna (musi ona być wpisana do rejestru) oraz spółka komandytowa (Limited Partnership). Istnieją tu dwa rodzaje wspólników: komplementariusze – odpowiadają całym swoim majątkiem . komandytariusze – odpowiadają do wysokości udziałów, które wnieśli. 2. Spółki kapitałowe – wspólnicy odpowiadają tylko i wyłącznie do wysokości wkładów. Należy do nich spółka z o.o. – musi ona być zarejestrowana i mieć osobowość prawną. Kapitał pochodzi od założycieli. Spółka akcyjna – jej istotą jest anonimowość właścicieli, emisja akcji (dowód wpłaty kapitału). Specyficzne rodzaje spółek kapitałowych to: konsorcjum, kartel, koncern, trust i holding. 24. KARTELE, KONCERNY I MIĘDZYNARODOWYM. TRUSTY W HANDLU KARTEL jest to stowarzyszenie niezależnych ekonomicznie i tech. Przedsiębiorstw należących do jednej gałęzi gospodarczych, którego celem jest ograniczenie wzajemnej konkurencji. Porozumienie to dotyczy sposobów opanowywania rynków, dyktowania cen oraz środków prowadzenia dział. gosp. prowadzące do osiągnięcia zysków monopolistycznego. Dla każdego członka kartelu ustalone są kontyngenty produkcji oraz min. Ceny. Ograniczenie podaży prowadzi do utrzymania wysokiej ceny produktu. Wewnątrz kartelu toczy się walka o przydział kontyngentów, rynków zbytu i podziału w puli zysków. Najstarszym znanym kartelem jest OPEC. TRUST Jest to nowe przedsiębiorstwo powstałe na skutek połączenia niekoniecznie dobrowolnego dwóch lub więcej przedsiębiorstw z tej samej branży. Tworzy się je w wyniku opanowania jednego przedsiębiorstwa przez drugie lub wykupu jego akcji. Przedsiębiorstwa wchodzące w skład thurstu tracą swją niezależność ekonomiczną i prawną. Thurstem zarządza jej rada, która posiadane przez właścicieli dotychczas akcje zastępije zaświadczeniemi thurstwowymi certyfikatami. Zyski tak połączonych przedsiębiorstw płyną do kasy thurstu. Rozdzielane są zgodnie z wysokością udziałów między posiadaczy zaświadczeń. Celem thurstu jest uzyskanie zysków poprzez dyktowanie cen i manipulowanie nimi. KONCERN Charakteryzuje go połączenie przedsiębiorstw o odrębnej osobowości prawnej należących jednak do wspólnego właściciela. Koncerny mogą rozwijać się poziomo, obejmują wtedy wiele przedsiębiorstw tej samej gałęzi lub pionowo i obejmuje wtedy przedsiębiorstwa o pokrewnych lub nawzajem uzupełniających się gałęzi przemysłu. Koncerny dążą do opanowania źródeł surowców oraz przedsiębiorstw wytwarzających produkty pomocnicze lub substytucyjne. W przypadku koncernu konkurencja między przedsiębiorstwami zostaje zlikwidowana. 25. MIĘDZYNARODOWE FORMUŁY HANDLOWE („INCOTERMS”). Umowa sprzedaży Incoterms – unifikuje zwyczaje, zaleca, zapisuje, publikuje do stosowania. Formuły ułożone są wg. Obowiązków sprzedaży w 4 grupy. Każda formuła ma swój symbol składający się z 3 znaków. a. E (EXW – EX Works) – sprzedawca wykonuje swoje zobowiązanie jeśli wystawi towar w określonym miejscu. b. F (FCA – Free Carrier) – FAS – Free Alongsite Ship – towar musi być postawiony wzdłuż burty statku. FOB – Free On Board – towar zostawia sprzedawca na statku. c. C – CFR – Cost And Freingnt – określony port przeznaczenia. CIF – Cost Insurance Freight – określony port przeznaczenia. CPT – Carriage Paid To – przewoźne opłacone do określonego miejsca CIP – Carriage and Insurance – przewoźne i ubezpieczenie opłacone do określonego miejsca przeznaczenia. d. D – DAF – Delivered at Frontier – dostarczony towar w określone miejsce na granicy . DES – Delivered Ex Ship – dostarczone – statek, określony port przeznaczenia, DEQ – Delivered Ex Quay – dostarczone nabrzeże, określony port przeznaczenia. DDU – Delivered Duty Unpaid – dostarczone w określone miejsce przeznaczenia – cło nieopłacone. Najbardziej zobowiązująca dla sprzedawcy to DDP a najmniej EXW. Aby wystawić czek trzeba mieć rachunek bieżący i książeczkę czekową. Czek nie wymaga akceptu. Może być na okaziciela, nie trzeba nazwiska. Możemy szybko telefonicznie zablokować wypłatę. Czek krajowy musi być zrealizowany w ciągu 10 dni. Czek zagraniczny 20 dni, w szczególnych przypadkach data realizacji może sięgnąć 70 dni. Czek służy do załatwienia transakcji bez użycia gotówki. czek zakreślony – posiadacz konta ustala z bankiem nazwiska osób czy firm, które mogą brać udział w rozliczeniu. Czek rozrachunkowy – dokonuje się rozrachunku Czek na okaziciela – nie ma nazwiska ani firmy jest tylko data i kwota. Czek podróżniczy – służy do obsługi turystycznej, zgłasza się banku w którym posiada konto. Na tym czeku jest kwota biorąc blankiety wydrukowane np. 50 $ .Na każdym czeku trzeba złożyć podpis, dwa podpisy przy odbiorze gotówki Karta kredytowa – karta plastikowa, zastępuje pieniądz każda karta posiada PIN. Czeki pełnią funkcję dewiz. 2. Rozliczenia bezgotówkowe. clearing – rozliczenie bezgotówkowe, bezdewizowe – jest to bezgotówkowa forma handlu między dwoma krajami, w których raz na rok oblicza się saldo ujemnych obrotów. SWITCH – sprzedanie ujemnego salda w kraju trzecim krajowi, w którym prowadzi się inaczej rozliczenia. Clearing występuje w trzecim świecie w krajach rozwijających się. - BARTER – najprymitywniejsza forma – powstała w okresie wspólnoty pierwotnej. Towar za towar. Jest to handel bezgotówkowy – oblicza się oblicza wartość tych towarów mniej więcej i wymienia się towar za towar. Dwie strony występują w charakterze sprzedających. Jest to rozliczenie bezgotówkowe i bezdewizowe. OTOCZENIE PRAWNE PRZEDSIĘBIORSTW Przez otoczenie prawne przedsiębiorstw działających w skali międzynarodowej rozumie się warunki ich funkcjonowania tworzone przez zróżnicowane przepisy prawne. Wśród tych norm prawnych można wyróżnić takie, które są tworzone przez władze poszczególnych krajów i tam obowiązujące, oraz uzgodnienia iustalenia międzynarodowe, których działanie rozciąga się na wiele krajów. Wśród norm prawnych, tworzonych przez instytucje legislacyjne poszczególnych krajów, są takie, które dotyczą ogólnych zasad funkcjonowania gospodarki oraz przepisy prawa będące przejawem polityki handlowej, czyli odnoszące się do wymiany gospodarczej danego kraju z zagranicą. Normy te mogą wpłynąć na decyzje przedsiębiorstw odnoszące się właściwie do wszystkich rodzajów strategii w międzynarodowym marketingu przedstawionych w tej pracy. Mogą one wpłynąć na wybór form działania na rynku, gdy stanowią ograniczenie dla jednych form a stymulują rozwój innych. Na przykład można podać niejednakowy stosunek władz różnych krajów do inwestycji zagranicznych w różnych państwach. W przeszłości stosunek do kapitału zagranicznego był zróżnicowany, jednak w latach osiemdziesiątych przepisy prawne w wielu krajach w tym w państwach Europy wschodniej sprzyjały rozwojowi inwestycji zagranicznych. W tych krajach odpowiednie ustawy regulujące działalność przedsiębiorstw z udziałem kapitału zagranicznego powstały już w latach siedemdziesiątych lecz ich znaczna liberalizacja, mająca za zadanie przyciągnięcie kapitału zagranicznego, nastąpiła w połowie lat osiemdziesiątych. Wprowadzenie nowych ustaw spowodowało z jednej strony wzrost wartości inwestycji zagranicznych , z drugiej zaś miało także wpływ na ich formy. Początkowo najczęstszą formą były JOINT VENTURES spółki kapitałowe z większościowym udziałem podmiotów krajowych.(Wyjątek stanowi Polska gdzie już od 1976r. Mogły powstawać w drobnej wytwórczości przedsiębiorstwa ze 100% udziałem partnerów zagranicznych). W następnych latach coraz częściej dopuszczano udział większościowy strony zagranicznej. Normy prawne obowiązujące w danym kraju i ich stabilność w istotny sposób określają ryzyko prowadzenia działalności gospodarczej przez firmy zagraniczne, co wpływa na strategie wejścia na określony rynek i stosowane strategie konkurowania. W związku ze wzrostem współzależności między poszczególnymi krajami a rynkami decyzje podejmowane w jednym z państw mogą mieć bardzo duże reperkusje w skali międzynarodowej czy nawet światowej. Mówiąc o otoczeniu prawnym trzeba zwrócić również uwagę na unormowania i ustalenia w skali międzynarodowej, będące efektem procesów integracyjnych. Szczególnie aktualną sprawą jest stworzenie jednolitego rynku zewnętrznego UE. Umożliwienie nieskrępowanego przepływu między krajami Dwunastki takich zasobów, jak ludzie ,towary i kapitał, oraz ujednolicenie polityki handlowej i norm technicznych stwarza naturalnie nowe warunki działania dla przedsiębiorstw z krajów członkowskich UE, ale przede wszystkim dla firm z krajów trzecich. W takiej sytuacji wiele przedsiębiorstw już od połowy lat osiemdziesiątych zaczęło rozważać zmianę swych strategii wobec rynków krajów Wspólnego Rynku. Perspektywa wprowadzenia jednolitego rynku wewnętrznego UE po 1992r. Spowodowała reakcje dotychczasowych eksporterów z krajów spoza ugrupowania. Podejmowana jest od pewnego czasu działalność produkcyjna i montażowa w Europie Zachodniej. Można podać różne przykłady przede wszystkim z branży motoryzacyjnej. 26. METODY ROZLICZEŃ MIĘDZYNARODOWYCH. Rozliczenia miedzynarodowe – są to operacje związane z regulowaniem należności i zobowiązań pieniężnych między krajami z tytułów obrotów handlowych, kapitałowych i innych. Rozliczenia dewizowe. Dewiza – należności w bankach zagranicznych możliwe do zrealizowania natychmiast lub w krótkim terminie, które ze względu na swoją formę mogą być użyte jako środek płatniczy w obrocie międzynarodowym. a. rozliczenia wekslowe: weksel – jest to dokument sporządzony w sprecyzowanej przez prawo formie zawierający polecenie zapłaty lub zobowuiązanie do zapłaty okreslonej kwoty pieniężnej wskazanej osobie w oznaczonym czasie. Weksle są przedmiotem ustaleń prawnych krajowych i międzynarodowych. W 1930 r. Podpisano konwencje wiedeńskie dotyczące obrotu międzynarodowego wekslami. Elementy weksla: nazwa weksel w tekście bezwarunkowe polecenie zapłaty termin zapłaty (data) nazwisko osoby, która ma otrzymać pieniądze nazwisko wystawcy Weksel oddany do protestu podlega rozstrzygnięciu sądowemu. Weksel własny (prosty) – wystawia go dłużnik. Zawiera zobowiązanie do zapłacenia. Weksel trasowany (ciągły) – wystawiony jest przez wierzyciela i jest on poleceniem zapłaty. Dłużnik musi akceptować to czyli podpisać imieniem i nazwiskiem. Dyskonto – bank może zdyskontować b. rozliczenia czekowe czek jest to udzielone bankowi na blankiecie czekowym polecenie wypłaty określonej kwoty z rachunku bieżącego wystawcy osobie wymienionej lub okazicielowi. 3
