Marketing miedzynarodowy i globalny
advertisement
Literatura: - Duliniec: Marketing międzynarodowy, PWE Warszawa 2009 - Wiktor, Oczkowska, Żbikowska: Marketing międzynarodowy. Zarys problematyki. PWE Warszawa 08 - Grzegorczyk: Marketing na rynku międzynarodowym. Oficyna Ekonomiczna, Kraków 2005 Wykład: Marketing międzynarodowy - istota i uwarunkowania Internacjonalizacja w ujęciu mikroekonomicznym polega na geograficznym poszerzeniu zakresu działania firm 1 oznacza każdą formę działalności przedsiębiorstwa podejmowaną poza granicami kraju macierzystego bez względu na zakres zagranicznego zaangażowania zasobów Internacjonalizacja aktywna: konkurowanie firm poprzez poszerzanie działania na rynki zagraniczne Internacjonalizacja bierna sytuacja w której przedsiębiorstwa krajowe zmuszane są do konkurowania na własnym rynku z firmami zagranicznymi i/lub podejmują współpracę z partnerami zagranicznymi na tym rynku Podstawowe zewnętrzne przyczyny internacjonalizacji przedsiębiorstw: motywy polityczne i prawne - korzystna polityka ekonomiczna władz państwa, np. wspieranie eksportu firm macierzystych, zachęty dla inwestorów zagranicznych; ułatwienia w handlu światowym, tworzenie wspólnych systemów prawnych w ramach ugrupowań prawnych motywy kosztowe i technologiczne - obniżenie kosztów operacyjnych w stosunku do konkurentów, osiąganie korzyści skali i postępu technologicznego umożliwiającego produkcję na większą skalę motywy rynkowe i zaopatrzeniowe - zwiększenie poziomu sprzedaży i zysków poprzez zaangażowanie się firmy w sytuacje rynkowe, gdzie konkurencja jest słabsza, zapewnienie firmie ciągłego rozwoju dzięki wykorzystaniu szans pojawiających się na różnych rynkach Wewnętrzne przyczyny internacjonalizacji przedsiębiorstwa: przyczyny proaktywne (‘push’) - wepchnięcie się na rynki zagraniczne przez firmę - oczekiwanie osiągnięcia zysku w działaniach na rynkach zagranicznych - świadomość dysponowania unikatowym asortymentem produktów - posiadanie przewagi technologicznej - szczególna wiedza o zagranicznych klientach (rynkach zbytu) - oczekiwane korzyści podatkowe - oczekiwane korzyści skali i efekty doświadczenia 2 - osobiste zaangażowanie członków zarządu firmy przyczyny reaktywne (‘pull’) - wciąganie na rynki zagraniczne - presja konkurencyjna i internacjonalizacja podmiotów konkurencyjnych - nadprodukcja i/lub nadmierne moce produkcyjne w branży i w samej firmie - nasycenie rynku macierzystego - bliskość klientów zagranicznych i portów międzynarodowych - niewywołanie zapytanie ofertowe lub zamówienie z zagranicy - internacjonalizacja krajowych klientów firmy Wykład: Orientacje międzynarodowe przedsiębiorstw Orientacja międzynarodowa: filozofia odnosząca się do aktywności firmy na rynkach międzynarodowych zespół postaw wobec problemów umiędzynarodowienia Orientację międzynarodową determinuje m.in.: formy i dynamikę internacjonalizacji marketingu cele strategiczne działań marketingowych za granicą decyzje w zakresie alokacji zasobów w skali międzynarodowej Podstawowe rodzaje orientacji międzynarodowych: etnocentryczna policentryczna (multilokalna) regiocentryczna geocentryczna (globalna) Wyróżniki Etnocentryczna Policentryczna Regiocentryczna Geocentryczna 3 Ogólna charakterystyka orientacji międzynarodowych duża skala działania rozbudowana, regionalnie ujednolicona i powiązana współpraca centrali z regionami; centrale regionalne podejmują decyzje dot. działań w regionie dwukierunkowy przepływ informacji między centralą a regionami rynek zbytu kilka krajów duża skala działania struktura organizacyjna rozbudowana w kraju, słaba za granicą rozbudowana za granicą rola centrali w zarządzaniu dominująca, centralizacja procesów decyzyjnych niewielka, decentralizacja procesów decyzyjnych (prowadzi do dublowania się działań) przepływy informacji jednokierunkowa z centrali do oddziałów słabo rozbudowany przepływ informacji z centrali do oddziałów współpraca polecenie i rekomendacje krajowe dla oddziałów zagranicznych duża autonomia poszczególnych oddziałów, możliwa konkurencja między oddziałami z krajów sąsiednich platforma współpracy między centralą a oddziałami regionalnymi światowa platforma współpracy między centralą i oddziałami oraz między oddziałami uniwersalne, a zarazem dostosowane do warunków lokalnych na całym świecie, niezależnie od narodowości standardy kontroli krajowe ustalane lokalnie regionalne, ale też dostosowane do warunków lokalnych rekrutacja kadry zarządzającej delegowanie pracowników rodzimych do oddziałów kadra miejscowa w regionach niezależnie od narodowości cały świat rozbudowana na świecie decydująca, ale tez znaczny udział oddziałów w zarządzaniu firmą różnokierunkowe przepływy informacji między oddziałami 4 Charakterystyka marketingowa orientacji międzynarodowych podejście do rynku rynki zagraniczne traktowane drugorzędnie rynki zagraniczne traktowane niezależnie i specyficznie poszczególne regiony traktowane jako jednolite rynki zbytu rynek światowy traktowany jako całość segmentacja potrzeby nabywców na rynkach zagranicznych uważane za jednorodne i analogiczne jak na rynku wewnętrznym segmenty lokalne (odmienne potrzeby nabywców z rynków zagranicznych) segmenty regionalne, ale też dostrzeganie subrynków w regionie segmenty globalne, ale też dostrzeganie subrynków programy marketingowe identyczne jak w kraju (‘eksport bezpośrednio’ na rynki zagraniczne) indywidualizacja, dostosowanie do poszczególnych rynków ujednolicone dla regionów badania marketingowe brak systematycznych badań rynków zagranicznych niezależne prowadzenie badań poszczególnych rynków charakter regionalny procedury działania identyczne jak w kraju (‘eksport bezpośrednio’ na rynki zagraniczne) indywidualizacja, dostosowanie do poszczególnych rynków ujednolicone dla regionów Podstawowe typy strategii międzynarodowych przedsiębiorstw z punktu ujednolicone, jednak z uwzględnieniem specyfiki subrynków charakter globalny (wyniki przekazywane do oddziałów) ujednolicone, jednak z uwzględnieniem specyfiki subrynków widzenia stopnia internacjonalizacji. duże GLOBALNA 4 DUALNA 3 5 KORZYŚCI GLOBALIZACJI MIĘDZYNARODOWA 1 MULTILOKALNA 2 małe małe wczesne stadium KORZYŚCI DZIAŁAŃ LOKALNYCH umiędzynarodowienia 1 - Strategia międzynarodowa (etnocentryczna) duże 2 - Strategia multilokalna (policentryczna) 3 - Strategia dualna (regiocentryczna) 4 - Strategia globalna (geocentryczna) Wykład: Koncepcje marketingu międzynarodowego Marketing międzynarodowy (pojęcie ogólne): obejmuje wszystkie działania marketingowe firmy realizowane w ramach jej aktywności gospodarczej na rynkach zagranicznych skoordynowane działania podejmowane przez przedsiębiorstwo na rynku międzynarodowym z zamiarem zaspokojenia potrzeb nabywców przez procesy wymiany odbywające się między różnymi systemami społecznymi MARKETING na rynkach zagranicznych 6 Marketing eksportowy Klasyczny marketing międzynarodowy Marketing międzynarodowy Marketing multinarodowy Marketing globalny Marketing transnarodowy Marketing eksportowy: realizują firmy, które koncentrują się wyłącznie na sprzedaży swoich produktów na rynkach zagranicznych obejmuje działania marketingowe, jakie firma podejmuje w związku z eksportem produktów na rynki zagraniczne - zwykle stanowi proste „przedłużenie” koncepcji marketingu krajowego na działalność firmy za granicą Marketing międzynarodowy (ujęcie klasyczne) koncentruje się na rozwoju działalności gospodarczej w kilku krajach, w których firma międzynarodowa rozwija zarówno zakłady produkcyjne, jak i własne systemy marketingowe następuje dostosowanie działań marketingowych do poszczególnych rynków zagranicznych zasoby i zdolności firmy międzynarodowej są wykorzystywane w sposób wzajemnie powiązany między filiami w różnych krajach 7 Marketing multinarodowy (wielonarodowy) firma realizuje na rynkach wielu krajów świata odziemną strategię marketingową, dążąc do zwiększenia sprzedaży i zysków poprzez adaptację produktu do potrzeb nabywców w danym kraju filie i oddziały firmy wielonarodowej działają niezależnie od siebie podejmując autonomiczne decyzje - ustalają własne cele marketingowe i plany ich realizacji Marketing międzynarodowy (klasyczny) i multinarodowy - podsumowanie traktowanie poszczególnych rynków zagranicznych jako odrębnych rynków (o różnych cechach) Marketing transnarodowy (subglobalny) firmy prowadzą działalność gospodarczą w skali całego świata (zwykle podzielonego na regiony), realizując strategię marketingową o znacznym stopniu zróżnicowania (dopasowanie do regionów), co jest efektem reagowania na lokalne sytuacje - interregionalny - firma eksponuje różnice między regionami - poszczególne regiony traktuje jako oddzielne heterogeniczne obszary; działania marketingowe są dopasowane do poszczególnych regionów (indywidualizacja marketingu-mix dla poszczególnych regionów) - intraregionalne - firma eksponuje podobieństwa między krajami należącymi do danego regionu - traktuje region jako względnie jednorodny obszar docelowy; działania marketingowe są ujednolicone w ramach regionu (standaryzacja marketingu-mix wewnątrz regionu) Przykładem marketingu subglobalnego jest euromarketing: stanowi zbiór zasad podejmowania i prowadzenia przez przedsiębiorstwa działalności marketingowej na specyficznym rynku międzynarodowym, jakim jest wewnętrzny rynek UE jego fundamentem są 4 wolności, tj. swobody przepływu towarów, usług, osób i kapitału Marketing globalny: koncepcja działań marketingowych przedsiębiorstw funkcjonujących w skali globalnej 8 firmy te prowadzą działalność gospodarczą w wymiarze całego świata starając się realizować możliwie maksymalnie zunifikowaną (uniwersalną) strategię marketingową polega na integrowaniu i/lub standaryzacji działań marketingowych na obszarze różnych rynków geograficznych wykorzystując podobieństwa rynków firmy budują przewagę konkurencyjną Odmiana podejścia globalnego w marketingu GLOKALIZACJA GLOBALIZACJA LOKALIZACJA oznacza tzw. podejście globalno-lokalne, wiążące się z wykorzystaniem globalizacji w interesie wspólnot lokalnych Podstawa koncepcji marketingu globalnego i transnarodowego: traktowanie poszczególnych rynków zagranicznych jako elementów całości wzajemnie od siebie uzależnionych i wpływających na realizację celów firmy Wykład: Koncepcje marketingu międzynarodowego a międzynarodowe orientacje przedsiębiorstwa Ewolucja orientacji międzynarodowej (z orientacji na koncepcje) etnocentryczna 9 policentryczna regiocentryczna geocentryczna marketing krajowy marketing wielonarodowy marketing eksportowy lub marketing międzynarodowy marketing transnarodowy marketing globalny Marketing międzykulturowy: przedsiębiorstwo działa w zróżnicowanym środowisku wielokulturowym adaptacja strategii marketingowej do narodowych różnic kulturowych, wzorców zachowań itp. grup etnicznych przy jednoczesnym wykorzystaniu podobieństw kulturowych do budowy strategii celem uzyskania efektów skali krzywej i doświadczenia Skuteczność działania firmy na rynkach międzynarodowych zależy od umiejętności wyważenia proporcji między tymi elementami strategii marketingowej, które mogą być uniwersalne, a tymi które wymagają przystosowania do specyficznych wymagań różnych rynków. Wykład: Projektowanie strategii działania przedsiębiorstwa na rynku międzynarodowym Pojęcie strategii międzynarodowej: świadomie przyjęty i konsekwentnie realizowany przez dłuższy czas sposób utrzymania przez firmę trwałej przewagi konkurencyjnej na rynkach międzynarodowych program działania określający główne cele i sposoby ich osiągnięcia na rynkach docelowych 10 Wyznacznik strategii międzynarodowej: wybór między zróżnicowaniem a standaryzacją sposobów zdobywania i utrzymywania przewagi konkurencyjnej na poszczególnych rynkach zagranicznych Strategia marketingu międzynarodowego na tle ogólnej strategii działania firmy Misja Strategie funkcjonowania i rozwoju przedsiębiorstwa Otoczenie krajowe (rynek wewnętrzny) Otoczenie marketingowe Strategie marketingowe na rynku krajowym strategie wejścia na rynki zagraniczne na rynku międzynarodowym strategie obecności na rynkach zagranicznych 11 Etapy projektowania międzynarodowej strategii działania: wybór rynku (-ów) zagranicznego (-ych) i jego segmentów (na podstawie wyników badań oraz ich konfrontacji z oceną własnych zasobów i doświadczeń) ustalenie celów działania dla rynku krajowego oraz rynków zagranicznych określenie orientacji działań w skali międzynarodowej (np. orientacja multinarodowy) określenie sposobów wejścia na rynki zagraniczne i ich selekcja wybór strategii konkurencji ustalenie działań funkcjonalnych (opracowanie strategii marketingowej - marketing mix, oraz strategii finansowej, produkcyjnej, personalnej, zaopatrzeniowej, badawczo - rozwojowej) określenie zasad organizacji oraz koordynacji działań krajowych z działaniami na rynkach zagranicznych opracowanie zasad kontroli realizowanej strategii oraz wdrażanie wniosków pokontrolnych Wybór zagranicznych rynków Segmentacja rynku międzynarodowego proces identyfikacji specyficznych rynków w postaci grup krajowych oraz - w ich obrębie grup nabywców reprezentujących potencjalnych klientów o jednorodnych właściwościach i podobnych zachowaniach przedsiębiorstwa mogą dzielić na rynki międzynarodowe za pomocą jednej zmiennej lub kombinacji kilku z nich Proces wielostopniowej segmentacji rynku w marketingu międzynarodowym Krok I - Makrosegmentacja (segmentacja pierwotna) Segmentacja rynków zagranicznych - segmentacja krajów na podstawie wybranego zestawu kryteriów 12 Efekt: Wybór Krajów Podstawowe kryteria segmentacji krajów ryzyko polityczne - typ i stabilność polityczna, ryzyko utraty własności, zakłócenia działania i transferu zysku ryzyko ekonomiczne - sytuacja ekonomiczna, szanse wzrostu rynku, rentowność rynku wielkość rynku - wielkość popytu, dynamika wzrostu rynku i możliwości dalszego rozwoju bariery wejścia i trudności działania na rynku natężenie oraz struktura konkurencji, rodzaje substytutów produktów przedsiębiorstwa podobieństwo kulturowe lub jego brak oraz nastawienie konsumentów danego kraju zarówno do kraju pochodzenia firmy, jak i do niej samej trendy konsumpcji odległość geograficzna - wpływ kosztów transportu, ubezpieczeń, magazynowania, podróży służbowych na koszt działania firmy poziom zadowolenia nabywców na poszczególnych rynkach koncentracja wiedzy i edukacji w danym kraju infrastruktura techniczna i społeczna Przy orientacji marketingu międzynarodowego (klasycznego) i multinarodowego wybór rynków na zasadzie maksymalizacji korzyści oddzielnie w każdym z krajów Przy orientacji marketingu globalnego i subglobalnego wybór rynków na podstawie korzyści jakie można osiągnąć na danym rynku, w porównaniu z działaniami na całym rynku danego regionu lub globalnym Rynkiem strategicznym dla przedsiębiorstwa globalnego może być rynek krajowy który: będzie ważnym źródłem zysków dla firmy jest rynkiem macierzystym konkurentów globalnych jest rynkiem macierzystym klientów globalnych 13 jest/może sta się głównym źródłem określonych innowacji jest ważnym rynkiem dla konkurentów globalnych Krok II Mikrosegmenacja (segmentacja wtórna) – Segmentacja wybranych rynków narodowych na podstawie określonego zestawu kryteriów czy uwarunkowań wewnętrznych firmy Efekt: Identyfikacja segmentów wewnątrznarodowych – tworzenie profili poszczególnych segmentów na danym rynku. Krok III Segmentacja ponadnarodowa – porównanie segmentów w przekroju międzynarodowym Efekt: Identyfikacja typów segmentów występujących na rynku międzynarodowym. Typy segmentów: segmenty zróżnicowane narodowo segmenty zróżnicowane regionalnie segmenty jednolite (globalne) – przecina granice krajów i jednocześnie charakteryzuje się znacznym podobieństwem potrzeb, jak i podobieństwem reakcji konsumenta na działania marketingowe Krok IV Wybór rynku docelowego – ocena poszczególnych segmentów (na podstawie ich atrakcyjności oraz możliwości dopasowania się do nich danej firmy) Efekt: Decyzja wyboru rynku docelowego Przykład segmentacji międzynarodowej firmy Sinode Corporation – producenta opakowań przemysłowych działającego w ponad 40 krajach. Kryterium segmentacji: zachowania nabywców oraz oczekiwane przez nich korzyści 14 o nabywcy programowi – postrzegają produkty firmy S.C. jako mało istotne dla swej działalności – zakup traktują jako rutynowy, zazwyczaj płacą pełną cenę i akceptują poziom obsługi poniżej średniej (segment bardzo zyskowny dla firmy S.C.) o nabywcy relacyjni – uważaj produkty firmy S.C. za średnio ważna, dysponują wiedzą o ofertach konkurencyjnych – kupują produkty dopóki cena jest korzystniejsza niż u konkurentów, otrzymują niewielkie dyskonty (drugi z atrakcyjnych) o nabywcy transakcyjny – postrzegają produkty firmy jako bardzo ważne dla swej działalności – są wrażliwi na cenę i serwis, otrzymują 10% dyskonta oraz ponadprzeciętny poziom obsługi, mają wiedzę o ofercie konkurencji i są gotowi zmienić dostawcę z powodu korzystniejszej ceny o nabywcy polujący na okazję – produkty firmy są bardzo ważne – wymagają dyskont wysokich jak i najwyższego poziomu obsługi; znają pozostałych dostawców działających na rynku, intensywnie szukają okazji i są gotowi zmienić dostawcę jeśli będą z teraźniejszego niezadowoleni (segment niezyskownym ale firma potrzebuje tych nabywców aby uzyskać odpowiedni wolumen sprzedaży) Znajomość segmentów rynku międzynarodowego (w tym globalnego) pozwala opracować różne warianty strategii marketingowej. Strategie segmentacji rynku w skali międzynarodowej: Rynki globalne i międzynarodowe Marketing masowy (niezróżnicowany) Marketing ukierunkowany (zróżnicowany) 15 Marketing skoncentrowany Marketing niszowy Marketing zindywidualizowany („one-to-one”) Marketing wielosegmentowy Marketing skierowany na mikrosegmenty Firmy, które konkurują na rynku międzynarodowym mogą stosować dowolne kombinacje strategii segmentacji. Strategii ekspansji rynkowej w układzie „kraj – segment” Liczba Krajów duża mała Strategia podwójnej koncentracji Strategia koncentracji krajowej Strategia koncentracji segmentowej Strategia podwójnej dywersyfikacji duża mała 16 Liczba potencjalnych segmentów międzynarodowego rynku Strategie wejścia na rynki zagraniczne Strategia wejścia na rynki zagraniczne – metoda wejścia i działania na określonym rynku zagranicznym. Obejmuje formę wejścia na rynek zagraniczny oraz plan marketingowy. Stanowi jeden z najważniejszych czynników wpływających na wyniki firmy na rynkach zagranicznych. Główne czynniki wpływające na wybór opcji strategicznych wejścia na rynek zagraniczny i rozwoju: Czynniki zewnętrzne: bariery oraz koszty wejścia i rozwoju regulacje prawne państwa docelowego ryzyko działania kultura – podobieństwa i różnice pomiędzy rynkami możliwość i zakres kontroli działań Czynniki wewnętrzne: zaangażowanie zarządu firmy specyfika dostarczanego produktu cele marketingowe Strategie ze względu na sekwencje wchodzenia na rynki zagraniczne: strategia prysznica (polewaczki) – równoległe wchodzenie na wybrane rynki krajów Kraj pochodzenia (np. Hiszpania) 17 USA Brazylia Holandia Niemcy Polska Chiny strategia kaskady (wodospadu) – stopniowe zdobywanie kolejnych wybranych rynków krajowych Kraj pochodzenia (np. Francja) Portugalia Włochy Argentyna Japonia Australia strategia mieszana (kombinowana) – połączenie obu sposobów wejścia na rynki zagraniczne Kraj pochodzenia Portugalia Włochy Japonia Australia Argentyna Typy strategii wejścia na rynki zagraniczne: strategie eksportowe strategie oparte na porozumieniach kontraktowych strategie oparte na inwestycjach bezpośrednich i portfelowych Strategie eksportowe: Eksport pośredni 18 sprzedaż produktu za granic poprzez kooperację z wybranym jednym lub kilkoma pośrednikami lub zorganizowane przedstawicielstwa za granicą podejmowany w sytuacji gdy firma: o nie ma doświadczenia w działaniu za granicą o nie dysponuje personelem oraz środkami finansowymi koniecznymi do działań bezpośrednich na rynkach zagranicznych o rynek zbytu jest za mały i nieopłacalny do podjęcia samodzielnych działań Eksport bezpośredni sprzedaż produktu za granicą z wykorzystaniem istniejącej sieci dystrybucji detalicznej w danym kraju, np. sieć sklepów detalicznych lub sprzedaży bezpośredniej podejmowany przez firmę co najmniej w momencie spadku sprzedaży produktu w wyniku nasycenia rynku wewnętrznego umożliwia pozyskiwanie lokalnej wiedzy prowadzony przez dział eksportu firmy w formie sprzedaży bezpośredniej lub utworzone za granicą biuro sprzedaży Eksport korporacyjny współpraca grupy eksporterów z jednego kraju w związku z realizacją sprzedaży na rynkach zagranicznych formy współpracy: o zrzeszenia producentów z jednej branży lub różnych branż, często oferujących produkty pod jedna marką o piggybacking – korzystanie z zagranicznych kanałów dystrybucji innej, lokalnej lub zagranicznej firmy o niekonkurencyjnym asortymencie Strategie oparte na porozumieniach kontraktowych (bez zaangażowania kapitałowego) Licencjonowanie: 19 użyczenie na zasadzie licencji pewnych praw własności intelektualnej (np. marki, opisu technologicznego, wzoru użytkowego) chroni know-how i technologię licencjodawcy stanowi dla licencjodawcy niedrogi i efektywny sposób na ustanowienia działalności za granicą, przy zachowaniu kontroli nad produktem umożliwia obejście protekcjonalnych barier tworzonych przez rządy krajów docelowych występuje niebezpieczeństwo, że licencjobiorca zamieni się w konkurenta po zakończeniu okresu licencjonowania stosowana najczęściej w sektorach, gdzie ważne są marki (producenci artykułów spożywczych) oraz w sektorach związanych z badaniami naukowymi (producenci leków) Patenty: metoda zabezpieczenia wynalazku przed nielegalnym kopiowaniem przez konkurentów stosowane najczęściej w sektorach, gdzie konkurenci posiadają potencjał techniczny pozwalający na skopiowanie produktu (np. farmaceutyki), a konieczne jest zablokowanie tej możliwości Franchising: franczyzodawca udziela prawa firmie zagranicznej do używania całego pomysłu organizacyjnego (marki, wizerunku, standardów obsługi, zestawu procedur itp.) odnosi się ona do systemów dystrybucji najefektywniejszy w sektorach detalicznych i sieciach usługowo – handlowych Franczyza ze względu na rodzaj franczyzodawcy: system franczyzowy detalistów sponsorowany przez producenta system franczyzowy hurtowników sponsorowany przez producenta system franczyzowy detalistów sponsorowany przez firmę usługową Franczyza ze względu na podmiot franczyzy: 20 product and trade name franchising (franczyza produktu i nazwy handlowej/franczyza dystrybucji produktów) – franczyzobiorca korzysta z produktów i oznaczeń handlowych franczyzodawcy business format franchising (franczyza koncepcji działalności) – franczyzobiorca korzysta z kompletnej koncepcji prowadzenia działalności gospodarczej opracowanej przez franczyzodawcę zawierającej m.in.: plan marketingowy, podręcznik operacyjny, standardy operacyjne i procedury kontroli jakości Produkcja kontraktowa (montaż kontraktowy): kontraktacje czynności produkcyjnych za granicę wejście na rynek zagraniczny poprzez zlecenie firmom lokalnym w obcym kraju produkcji/montażu całego produktu lub określonej jego części pozwala firmie na zachowanie kontroli nad swoją technologią i produktem Kontrakt zarządczy (menedżerski): dana organizacja wykonuje funkcje zarządcze na rzecz innej organizacji forma stosowana m.in. w sektorze przewoźników lotniczych w obrębie obsługi technicznej Działania wykonawcze (inwestycje „pod klucz”): firma zagraniczna buduje w kraju docelowym całą jednostkę produkcyjną, którą po zakończeniu budowy przekazuje odbiorcy forma stosowana często w krajach rozwijających się Strategie oparte na inwestycjach portfelowych i bezpośrednich (z zaangażowaniem kapitałowym) Inwestycja bezpośrednia – forma długoterminowej lokaty kapitału za granicą polegająca na: stworzeniu przedsiębiorstwa, filii zagranicznej, zakładu montażowego (w tym w wyniku fuzji) zakupie istniejącego przedsiębiorstwa za granicą (przejęcie) 21 wykupie akcji lub udziałów zagranicznej firmy w wysokości pozwalającej na kontrolowanie jej działalności udzieleniu działającej za granicą formie z udziałem własnym kredytu czy też wyposażenie jej w dobra inwestycyjne Główne motywy inwestycji bezpośrednich: chęć poszerzenie zbytu na produkowane w kraju towary (motyw dominujący w przypadku krajów wysoko rozwiniętych) motyw zaopatrzeniowy – zapewnienie źródła surowców motywy kosztowe – dostęp do tańszej siły roboczej, niższe podatki/ulgi podatkowe dla inwestorów zagranicznych, niższe koszty transportu do odbiorcy zwiększenie zdolności konkurencyjnej ominięcie barier związanych z wywozem towarów do danego kraju Typy inwestycji bezpośrednich: 1. Spółka mieszana (joint venture) – łączenie się dwóch lub więcej odrębnych firm (zagranicznych i krajowych) w celu realizacji projektu korzystnego dla stron, a efektem takiego przedsięwzięcia jest powstanie nowego przedsiębiorstwa na danym rynku zagranicznym 2. Fuzja – utworzenie nowej jednostki gospodarczej w wyniku połączenia się dwóch lub więcej firm zagranicznych Fuzja egalitarna – polega na łączeniu się dwóch przedsiębiorstw podobnej wielkości, jest to konsolidacja przedsiębiorstw, której wynikiem jest powstanie nowego organizmu gospodarczego Aport części aktywów (mniejszościowy lub większościowy) – polega na wniesieniu części aktywów jednego przedsiębiorstwa do majątku innej firmy, otrzymuje w zamian akcje lub świadectwa udziałowe nowo wyemitowane w związku z powiększeniem się jej kapitału 22 Przejęcie (wchłonięcie, wykup) – polega na przejęciu całości aktywów jednego przedsiębiorstwa przez drugie (wchłonięta firma może stać się filią zagraniczną); występuje najczęściej gdy wielkość partnerów jest zróżnicowana Fuzje (przejęcia) mogą mieć charakter: Poziomy – przejęcie firmy (i rynków) pokrewnych Pionowy – przejęta firma staje się dostawcą lub odbiorcą Koncentryczny – przejęcie firmy o pokrewnej technologii lecz odmiennych rynkach zbytu lub odmiennej technologii, ale pokrewnych rynkach zbytu Konglomeratowy – przejęcie firmy z odmiennej branży (i rynku) Czynnikiem decydującym o wyborze strategii wejścia na rynek zagraniczny jest pozycja Wysoka Niska Atrakcyjność rynku przedsiębiorstwa na rynku (jego atuty konkurencyjne) skonfrontowane z atrakcyjnością rynku. Sprzedaż licencji Joint venture Franchising Produkcja lub montaż za granicą Inwestycje bezpośrednie Eksport pośredni Eksport bezpośredni Własna filia handlowa Słabe Silne Atuty konkurencyjne przedsiębiorstwa Kształtowanie instrumentów marketingowych na rynku globalnym 23 Projektowanie międzynarodowej strategii produktu Realizacja strategii produktu na rynkach międzynarodowych wymaga od przedsiębiorstwa podjęcia wielu decyzji dotyczących: Struktury produktu – określenie cech produktu (w tym także marki, opakowania, usług przed i posprzedażowych) oraz jego użyteczności wraz z zakresem standaryzacji oraz zróżnicowania Portfela produktowo–rynkowego – wybór asortymentu produktów oferowanego na poszczególnych rynkach zagranicznych Zarządzania technologicznym i rynkowym cyklem życia produktu w skali międzynarodowej Kształtowanie nowych produktów Ogólnych strategii produktu Metody projektowania produktu w marketingu międzynarodowym: 1. Standaryzacja produktu u podstaw Opracowanie od podstaw produktu i jego cech (zestawu użyteczności) na potrzeby rynku globalnego Powstaje tzw. produkt bazowy Punkt wyjścia: Identyfikacja rynków o globalnym znaczeniu strategicznym dla przedsiębiorstwa Rozpoznanie potrzeb i zastosowań klientów z tych rynków - należy koncentrować się na podstawowych potrzebach wspólnych dla klientów z wielu krajów, a nie na poszukiwaniu różnic występujących między nimi Metody dostosowania produktu bazowego (standardowego) do zróżnicowanych potrzeb określonego segmentu rynku: Wzbogacenie produktu standardowego o dodatkowe funkcje/zestaw użyteczności Oferowanie uproszczonej/zubożonej wersji produktu 24 Odmiana metody standaryzacji produktu od podstaw Quasi – standaryzacja Wprowadzenie produktu krajowego na rynki zagraniczne bez żadnych modyfikacji i zmian 2. Adaptacja produktu krajowego do potrzeb klientów zagranicznych Najczęściej adaptowane elementy produktu: Cechy produktu Kolor Marka (nazwa i/lub logo) Opakowanie i etykieta Surowce zaopatrzeniowe Pozycjonowanie Rodzaje adaptacji produktu: Przymusowa adaptacja – dostosowanie produktu do odmiennego klimatu, uwarunkowań kulturowych i językowych czy tez przepisów obowiązujących w danym kraju Dobrowolna adaptacja – dostosowanie produktu do wymagań danego rynku w większym lub mniejszym zakresie Standaryzacja czy dyferencjacja strategii produktu? Podstawowy dylemat firm działających w skali międzynarodowej 25 Znalezienie właściwej proporcji pomiędzy unifikacją działań w ramach strategii produktu na różnych rynkach a ich dostosowaniem do specyfiki tych rynków Typy produktów ze względu na stopień standaryzacji rdzenia: 1. Produkty zróżnicowane: Rdzeń produktu jest dostosowany do specyficznych potrzeb nabywców z różnych rynków przestrzennych (np. produkty spożywcze) 2. Produkty modułowe: Produkt w pełni o architekturze modułowej lub tak zaprojektowany, by określona jego część była pokrewna dla wszystkich rynków (np. produkt bazowy), natomiast dostosowanie do do wymogów poszczególnych rynków odbywa się poprzez dobudowanie do produktu bazowego odrębnego modułu, tj. specyficznej dla danego rynku wiązki komponentów produktu (np. samochody, meble, zegarki, komputery) 3. Produkty elastyczne Przy projektowaniu produktu zostaje maksymalnie wykorzystany jego potencjał w zakresie możliwości standaryzacji przy równoczesnym uwzględnieniu koniecznego zakresu adaptacji produktu do specyficznych potrzeb rynku Zastosowanie tego podejścia umożliwia opracowanie produktu uniwersalnego, dostosowanego do wymagań wielu rynków zagranicznych (np. produkty RTV i AGD) 4. Produkty standardowe Ze względu na brak możliwości bądź konieczności zróżnicowania produktu jest on wszędzie oferowany w identycznej formie, np. biżuteria, zegarki, aparaty fotograficzne, perfumy Internacjonalizacja i globalizacja marki 26 Internacjonalizacja marki polega na poszerzaniu zasięgu marki poza granice kraju macierzystego – sprzedaż produktu pod daną marką na rynkach zagranicznych Globalizacja marki – proces kreowania przez przedsiębiorstwo standardowej/zunifikowanej koncepcji marki w skali międzynarodowej bez uwzględnienia różnic występujących pomiędzy krajami czy regionami Decyzje producenta dotyczące marki na rynkach zagranicznych: Decyzje dotyczące marki Produkt markowy Etap 1 Etap 2 Etap 3 Etap 4 Marka własna producenta Jeden rynek Jedna marka Różne marki Marka pośrednika handlowego Produkt bezmarkowy Marka wspólna Marka komponentu Wiele rynków Marka globalna Marka lokalna Warunki jakie musi spełniać marka globalna: Obecność we wszystkich segmentach danej kategorii produktu Możliwość rozciągania marki Dostępność we wszystkich znaczących organizacjach handlu detalicznego Brak widocznego „skrzywienia” w składzie demograficznym nabywców Liderowanie na rynku ze znacznym wsparciem promocyjnym 27 Korzyści ze stosowania marki globalnej: Możliwość standaryzowania opakowań i etykiet produktów, promocji w tym przede wszystkim ujednolicenie reklam Pośrednicy w kanałach dystrybucji łatwiej akceptują marki już reklamowane w innym kraju Klienci chętniej nabywają produkty o znanych już na innych rynkach markach, co ma istotny wspływ na wzrost gospodarczy Niższe koszty dzięki osiąganiu efektu ekonomii skali oraz doświadczenia, stosowanie standardowej reklamy, wykorzystanie globalnych mediów Wady stosowania marki globalnej: Możliwość negatywnych skojarzeń przez konsumentów Wymagania co do stałego poziomu jakości Problemy legislacyjne (ochrona własności marki) Problemu z szarą strefą Opozycja ze strony rządów niektórych krajów Strategie marki w marketingu międzynarodowym 28 Jedna Wiele Liczba kategorii produktu Strategia marki pojedynczej Strategia pokrycia marki Jedna Strategia wielu marek Strategia rodziny marek Wiele Liczba marek 29
