Rozdział 1 1 Pojęcie oraz cechy marketingu 2
advertisement
Rozdział 1 1 Pojęcie oraz cechy marketingu 2 Orientacje marketingowe 3 Proces zakupowy 4 segmentacja rynku Ad 1. Marketing jest to działalność kierownictwa skupiającego się na planowaniu, koordynowaniu , kontroli działań przedsiębiorstwa znajdującego się na obszarze aktualnego potencjalnego rynku Marketing – działania Rozpoznać Potrzeby klientów Przygotować Odpowiednią ofertę rynkową Skoordynować Działania wew. Firmy Dostarczyć Satysfakcji odbiorcom Osiągnąć Cel przedsiębiorstwa Celem działań marketingowych jest zaspokojenie potrzeb konsumenta ( rozpoznanie, kształtowanie), spełnienie celów przedsiębiorstwa ( np. osiągniecie odpowiedniego zysku) Marketing ma bardzo duże znaczenie dla rynkowych sukcesów przedsiębiorstwa ponieważ jest on postrzegany jako zbiór metod i technik działania, które umożliwiają zbadanie potrzeb i popytu konsumenta oraz jego szczegółowych preferencji. Ad 2. Orientacja na konsumenta wynika ze stosowania w praktyce idei marketingu, z której wynikają 4 główne przesłanki: powodzenie firmy zależy od konsumenta i od tego co jest w stanie kupić, firma musi mieć informacje o zapotrzebowaniu rynkowym zanim jeszcze rozpocznie świadczenie usług, ważna jest obserwacja potrzeb konsumentów, aby być w stanie wyprzedzić konkurencję istotna jest integracja wszystkich elementów strategia marketingowa, cena, rozwój wyrobu, dystrybucja i promocja. Orientacja na produkt koncentruje się na projektowaniu turystycznego produktu, w przekonaniu, że klient powinien go kupić. Orientację na produkt zastąpiła orientacja na potrzeby ponieważ warunkiem rynkowego sukcesu stało się spełnianie tego czego klient oczekuje. Orientacja na sprzedaż polega ona na maksymalizacji sprzedaży tego czym dysponujemy. Ad 3. Potrzeba- stan niepokoju wywołany brakiem czegoś co jest niezbędne do dobrego samopoczucia i psychicznego Piramida Maslowa Potrzeby: samorealizacji – szacunku i uznania – przynależności bezpieczeństwa fizjologiczne Popyt – ilość towaru, którą nabywcy są skłonni nabyć w określonym czasie przy ustalonej cenie. Zgłaszane zapotrzebowanie na dane dobra przez nabywców Rodzaje rynków Rynek lokalny - w bezpośrednim otoczeniu klienta regionalny - obejmuje większy teren, np. powiat, woje-wództwo narodowy - transakcje w obrębie państwa międzynarodowy - transakcje pomiędzy przynajmniej dwoma państwami światowy - transakcje na obszarze całego świata Rynek towarów - przedmiotem transakcji są dobra konsump-cyjne i produkcyjne usług - przedmiotem transakcji są usługi, np. spedy-cyjne, bankowe, hotelarskie itp. pracy - przedmiotem transakcji jest praca finansowy - obejmuje obrót pieniędzmi, walutami ob-cymi, papierami wartościowymi itp. środków produkcji - przedmiotem transakcji są środki pracy i przedmioty pracy Rynek hurtowy - transakcje w dużych ilościach przeprowa-dzane przez hurtowników (pośredników pomiędzy producentami a detalistami) detaliczny - transakcje w małych ilościach pomiędzy sprzedawcami detalicznymi a nabywcami Proces zakupowy konsumenta Podejmując jakiekolwiek decyzje rynkowe nabywca zastanawia się najczęściej czy dany zakup jest konieczny ? w jaki sposób go zrealizować ? W ten sposób dokonuje wyboru: potrzeb, które będzie zaspokajać (np. czy ma w tym roku wyjechać na wypoczynek wakacyjny za granicę, czy nie?); produktów, którymi zaspokoi potrzeby (np. do jakiego kraju ma jechać?); sposobów, jakimi zaspokoi potrzeby (np. czy ma jechać indywidualnie, czy wybrać wczasy zorganizowane przez biuro podróży?). Proces podejmowania decyzji przez konsumentów indywidualnych Informacje własna wiedza i Z zewnątrz doświadczenie uświadomienie potrzeby Rozpoznanie sposobów zaspokojenia potrzeby Ocena sposobów zaspokojenia potrzeby i wybór zakup i jego ocena brak satysfakcji satysfakcja motywy podejmowania decyzji Na proces postępowania konsumenta wpływa wiele czynników. czynniki zewnętrzne, dotyczące oddziaływania elementów, które mają swoje źródło poza organizmem człowieka Należą do nich: czynniki o charakterze socjologicznym i kulturowym (wynikającym z życia w określonym społeczeństwie), tworzące tzw. profil socjologiczno-kulturowy konsumenta; - czynniki charakteryzujące konsumenta pod względem cech demograficznych i ekonomicznych (płeć, wiek, wykształcenie, miejsce zamieszkania, dochody, wydatki, itp.), tworzące tzw. profil demograficznoekonomiczny konsumenta; czynniki związane z marketingiem-mix stosowanym na rynku przez różne firmy: produkt, który pasuje nabywcy lub nie, cena, która jest akceptowana lub nie, dystrybucja, która umożliwia zakup lub nie, promocja, która pobudza do zakupu lub nie; - czynniki związane z otoczeniem, w którym funkcjonuje konsument czynniki wewnętrzne (tzw. profil psychologiczny konsumenta), które związane są z oddziaływaniem elementów o charakterze psychologicznym, wypływających z wnętrza człowieka. Motywy działania również mogą mieć różnorodny charakter: racjonalny, wtedy gdy dążąc do zaspokojenia potrzeby człowiek kieruje się ceną produktu, jego trwałością, wydajnością, przydatnością, czy też wygodą użytkowania i dokonywania zakupu; emocjonalny, wtedy gdy zaspokajając potrzeby zwraca się uwagę na estetykę produktów (np. forma, kolor, kształt, materiał) lub ich znaczenie symboliczne (np. chęć wyróżnienia się wśród innych); moralny, wtedy dążąc do zaspokojenia potrzeby uwzględnia się zgodność z normami etycznymi i prawnymi (młodzież nie kupuje napojów alkoholowych przed ukończeniem 18 roku życia), Segmentacja rynku Segmentacja rynku polega na - jego podzieleniu na mniejsze części zwane segmentami, które różnią się między sobą oczekiwaniami klientów względem produktu, sposobem zakupu lub innymi kryteriami. Po dokonaniu segmentacji firma musi wybrać segment, w którym chce sprzedawać swoje towary Rynek docelowy to jeden lub więcej segmentów rynku, które dana firma obsługuje. Kryteria te dzieli się na dwie grupy biorąc pod uwagę: cechy charakteryzujące nabywców, kryteria behawioralne Kryteria charakteryzujące nabywców dzielimy na: geograficzne (Wielkość miasta, regionu, gęstość zaludnienia, klimat, ukształtowanie powierzchni), demograficzne (wiek, płeć, wykształcenie, zawód, liczba osób pozostających we wspólnym gospodarstwie domowym), ekonomiczne (dochód na osobę, dochód gospodarstwa domowego, źródło dochodów, posiadany majątek), psychograficzne (przynależność do określonej grupy społecznej, styl życia, typ osobowości). Wśród kryteriów behawioralnych, a więc związanych z zachowaniami nabywców, można wyróżnić: korzyści, których nabywca oczekuje od produktu (jakość, ekonomiczność, wygoda obsługi), postawy wobec marki (entuzjastyczna, pozytywna, obojętna, negatywna, wroga), okazje zakupowe (zwykła, specjalna), intensywność użytkowania (mała, średnia, duża), stopień lojalności wobec produktu, marki lub/i miejsca zakupu (brak lojalności, lojalność średnia, duża, całkowita), rozdział II Badania marketingowe Badania marketingowe Badania - są formą komunikowania się z rynkiem; procesem, w którym poprzez zbieranie i analizowanie informacji z rynku, komunikaty płyną od rynku do przedsiębiorstwa . Typy badań marketingowych Klasyfikacja Na podstawie ich zakresu Częstotliwość prowadzenia badań Sposób odpowiedzi na pytania Źródło pochodzenia informacji wykorzystywanych w badaniach Na podstawie ich zakresu badania podaży Popytu Cen Produktu Dystrybucji Komunikacji z rynkiem otoczenie Konsumentów i ich zachowań Częstotliwość badań Ciągłe Okresowe Sporadyczne Sposób odpowiedzi na pytania Ilościowe – dotyczą zjawisk występujących na rynku które można łatwo zmierzyć i policzyć. Jakościowe- dotyczą motywów i przyczyn postępowania uczestników rynku. Udzielają odpowiedzi „ dlaczego” Źródło pochodzenia informacji wykorzystywanych w badaniach Oparte na źródłach pierwotnych Oparte na źródłach wtórnych ŹRÓDŁA POZYSKIWANIA DANYCH l INFORMACJI Dane wtórne Dane pierwotne Dane pierwotne W momencie podjęcia decyzji o badaniach dane jeszcze nie istnieją i trzeba je dopiero stworzyć. Uzyskuje się je poprzez badania terenowe Danymi pierwotnymi zaś są wszystkie te, które są zbierane i opracowywane; w ramach konkretnego badania, w tym przypadku przez zespół pracowników obiektu hotelarskiego Dane wtórne pochodzą ze źródeł już istniejących. Większość tych danych można znaleźć w różnych materiałach publikowanych Źródła wtórne można podzielić na kilka grup: Publikacje książkowe i czasopisma Wydawnictwa statystyczne (roczniki, biuletyny, informatory Materiały informacyjne przedsiębiorstw i ich zrzeszeń Metody i techniki badań Badanie ankietowe Wywiad Obserwacja Badania panelowe Badania eksperymentalna testy Metody budowy kwestionariusza Kwestionariusz- zbiór odpowiednio przygotowanych i uporządkowanych pytań, które powinny ułatwić rozwiązanie określonego problemu, np. poziom zadowolenia gości z obsługi kelnerskiej Kwestionariusz powinien składać się z 4 części: 1. Charakterystyka przedsiębiorstwa prowadzącego badania ankietowe. • nazwa badania, • nazwa instytucji przeprowadzającej badania, • apel do respondentów, który powinien skłonić ich do wypełnienia kwestionariusza. 2 Informacje Informacje niezbędne dla respondentów w celu udzielenia prawidłowej odpowiedzi (taki przewodnik po kwestionariuszu). 3. Pytania stanowiące istotę badań. • O fakty (czy widział/ła Pan/Pani basen hotelowy?) • O wiadomości (czy słyszał/ła Pan/Pani o koncercie, który odbędzie się w naszej miejscowości?) • O opinie (co sądzi Pan/Pani o tym koncercie?) • O motywacje (dlaczego przyjechał/ła Pan/Pani do naszego hotelu?) • O przyszłe zachowania (czy w kolejnym sezonie wakacyjnym przyjedzie Pan/Pani do naszego hotelu?) 4. Charakterystyka respondenta Metryczka ZASADY SPORZĄDZANIA KWESTIONARIUSZA – ANKIETY 1. Pytania powinny być zrozumiałe dla respondentów, niezależnie od poziomu wykształcenia. 2. Pytania powinny dotyczyć zdarzeń, które respondenci mogą łatwo stwierdzić lub mogą sobie o nich przypomnieć. 3. Pytania muszą być sformułowane w sposób precyzyjny, nie należy wymagać uogólnień w odpowiedzi na pytania. 4. Uczestnik badania powinien mieć swobodę odpowiedzi, tzn. pytania nie powinny sugerować odpowiedzi. 5. Należy unikać pytań kłopotliwych i takich, na które respondent nie będzie chciał udzielić odpowiedzi. 6. Pytania powinny dotyczyć przede wszystkim faktów i opinii, a w minimalnym stopniu motywów. 7. Układ i prezentacja graficzna pytań powinny ułatwiać udzielenie odpowiedzi. 8. Ankieta nie powinna zawierać zbyt wielu pytań, gdyż jej wypełnienie wymagałoby zbyt dużo czasu, co często decyduje o tym, że potencjalny respondent zrezygnuje z jej wypełnienia. Rozdział III Marketing mix- produkt Marketing mix - składa się z 5 elementów Produkt cena promocja Dystrybucja personel Produkt Produkt wszystko to co można zaoferować na rynku w celu zwrócenia uwagi nabycia użytkowania lub konsumpcji i co jest w stanie zaspokoić potrzebę lub pragnienie. Klasyfikacja produktu Kryterium korzystania produktu przez ostatecznego nabywcę. Na podstawie tego kryterium wyróżnia się: ^ produkty konsumpcyjne - są wykorzystywane przez ostatecznego nabywcę do ostatecznego użytku; ^ produkty przemysłowe (zaopatrzeniowe) - są wykorzystywane przez ostatecznego nabywcę do produkcji innych produktów. Kolejnym kryterium klasyfikacji produktów jest sposób ujawniania się korzyści związanych z ich użytkowaniem. Na podstawie tego kryterium wyróżnia się następujące produkty: • produkty trwałe - są to takie dobra materialne, których używa się przez dłuższy czas (np.: lodówki, telewizory, samochody); • produkty nietrwałe - są to takie dobra materialne, które są używane do bieżącej konsumpcji (np.: chleb, mydło, woda mineralna); • usługi - są to czynności wykonywane przez osoby posiadające odpowiednie kwalifikacje w celu zaspokojenia potrzeb innych ludzi (np.: usługi fryzjerskie, lekarskie, kosmetyczne, remontowe, edukacyjne). Jeżeli jako kryterium podziału produktów konsumpcyjnych występujących na rynku przyjęta będzie częstotliwość dokonywania zakupów i oczekiwania konsumentów dotyczące warunków zakupów, to można wyróżnić następujące rodzaje produktów: ◄ produkty powszechnego i wygodnego zakupu, ◄produkty wybieralne i ◄produkty epizodycznego zakupu Produkty powszechnego i wygodnego zakupu obejmują produkty kupowane często i rutynowo, bez większego zastanowienia. Cechy tych produktów są znane przed podjęciem decyzji o zakupie. Przy dokonywaniu zakupów tych produktów klientom zależy na ograniczeniu czasu przeznaczonego na zakupy. W ramach produktów powszechnego i wygodnego zakupu wyróżnia się: ◄ produkty podstawowe, do których należą często kupowane środki spożywcze (pieczywo, nabiał, owoce warzywa, herbata, kawa) ◄ produkty nabywane pod wpływem impulsu, do których należą cukierki, gumy batony, ◄ produkty nagłej potrzeby - kupowane w przypadku wystąpienia rzadkich sytuacji, np. środki opatrunkowe. Produkty wybieralne (produkty okresowego zakupu) są to produkty, które nabywca kupuje po zastanowieniu. W związku z ich zakupem nabywca gotów jest poświęcić większą ilość czasu, aby dokonać satysfakcjonującego go wyboru. Do produktów wybieralnych należą np.: meble, zmechanizowany sprzęt gospodarstwa domowego, sprzęt audiowizualny, komputery. Produkty epizodycznego zakupu są to produkty rzadko nabywane przez klientów (np. suknie ślubne). Produkty te powinny posiadać pewne niepowtarzalne cechy, które są ważniejszym kryterium przy dokonywaniu zakupu niż cena czy czas poświęcony na dokonanie zakupów Cykl życia produktu - pojęcie z teorii marketingu oznaczające okres, w którym produkt jest obecny na rynku. Innymi słowy jest to rynkowy cykl życia produktu. Cykl życia produktu zależy od wielu czynników: *rodzaju produktu *możliwości jego różnicowania i nadawania mu odmiennej charakterystyki *podatności na zmiany koniunkturalne (np. mody) *rodzaju zaspokajanych przez produkt potrzeb konsumentów i tempa ich zmian *postępu technicznego i technologicznego w sferze wytwarzania *struktury podmiotów działających na rynku Cykl ten składa się z czterech faz: wprowadzenie wzrost nasycenie / dojrzałość spadek Cykl życia produktu często obrazowany jest za pomocą wykresu funkcji, gdzie oś "x" to czas jaki produkt obecny jest na rynku, a oś "y" to wielkość sprzedaży. W każdej z faz cyklu życia produktu, należy stosować narzędzia marketingowe odpowiednie do zachowania się klientów. Rozdział IV Cena Cena jest pieniądzem lub innym środkiem wymienialnym na prawa własności lub użytkowania dóbr lub usług. Metody ustalania cen Metoda popytowa Koncentruje się na gustach i preferencjach konsumentów. Skimming – ustalenie najwyższej ceny na początku sprzedaży w celu tzw. zebrania śmietanki, a kiedy popyt zostanie zaspokojony – obniżenie ceny. Cena penetracyjna – ustalenie niskiej ceny na produkt tak, aby przyciągnąć jak najwięcej klientów. Cena asortymentowa – ustalenie kilka poziomów cenowych na cały asortyment. Metoda kosztowa Koncentruje się na podaży, kosztach i planowanym zysku. Standardowy narzut – dodanie stałego procentu do kosztu produktu. Cena koszt plus – dodanie do kosztu jednostkowego pewnej kwoty. Cena krzywej doświadczenia – obniżanie ceny wraz ze wzrostem doświadczenia firmy w produkcji danego produktu. Metoda zyskowa Koncentruje się na zysku wyrażonym w jednostkach pieniężnych albo w procencie sprzedaży lub inwestycji. Zysk docelowy – ustalenie rocznego docelowego zysku w złotówkach. Cena docelowej rentowności sprzedaży – ustalenie ceny przy założeniu osiągnięcia określonego procentu zysku w stosunku do wartości sprzedaży. Cena docelowej rentowności inwestycji – ustalenie ceny przy założeniu określonej rentowności inwestycji Metoda konkurencyjna Koncentruje się na tym, co robią konkurenci lub co dzieje się na rynku. Cena przyzwyczajenia – ustalenie ceny dyktowanej przez tradycję. Cena rynkowa – ustalenie ceny powyżej lub poniżej oszacowanej ceny konkurenta lub rynkowej. Cena lider strat – ustalenie ceny poniżej ceny tradycyjnej w celu promocji. Funkcje cen informacyjna – ceny są informacjami będącymi podstawa podejmowania decyzji Przychodowa – polega na kształtowaniu wielkości przychodów przedsiębiorstwa Motywacyjna –kształtuje u producentów strukturę produkcji u konsumentów strukturę konsumpcji Bilansowa – w celu przywracania równowagi na rynku Strategie cenowe Strategia cen NISKICH (penetracji rynku) polega na ustaleniu ceny produktu na niskim poziomie, w celu zwiększenia jego udziału w rynku Strategia cen ŚREDNICH polega na stanowieniu dla nowych produktów, ceny zbliżonej do średniej w danej klasie produktów oferowanych na rynku Strategia cen WYSOKICH, polega na stosowaniu możliwie najwyższego poziomu cen w krótkim okresie Strategie cenowe 1. Strategia szybkiego „zbierania śmietanki" - wyprowadzamy na rynek nowy produkt po wysokiej cenie, wspierając go intensywną kampanią promocyjną. Cena zapewnia wysokie zyski, można pozwolić sobie na interesującą kampanię promocyjną, zanim wejdą na rynek konkurenci. 2. Strategia powolnego „zbierania śmietanki" - wprowadzamy na rynek produkt po wysokiej cenie i narzędzia promocji o słabszym natężeniu; zyski są wyższe niż w poprzedniej sytuacji, bo odpadają koszty promocji. Strategia ta będzie skuteczna prawdopodobnie tylko wtedy, gdy klienci będą gotowi zapłacić wyższą cenę, ponieważ znają już markę firmy, a na rynku nie ma wielkiej konkurencji. 3. Strategia powolnej penetracji - wprowadzamy na rynek usługi po niskiej cenie i promocję o słabym natężeniu. Niska cena przyczynia się do szybkiej akceptacji usługi przez klientów. Strategia ta jest wskazana w przypadku dużego rynku docelowego, gdy potencjalni klienci są świadomi istnienia usługi na rynku. 4. Strategia szybkiej penetracji - polega na wprowadzeniu na rynek produktu po niskiej cenie za pomocą intensywnej kampanii promocyjnej. Strategia ta umożliwia szybkie zdobycie dużego udziału w rynku. Stosowanie jej jest uzasadnione w przypadku dużego rynku docelowego, silnej konkurencji oraz wpływu ceny na decyzję o zakupie danej usługi. Negocjacje twarde - charakteryzują się stawianiem drugiej stronie zdecydowanych i konkretnych wymagań; partner w negocjacjach twardych traktowany jest jako przeciwnik. Specyficzne dla tego rodzaju negocjacji jest wywieranie presji na kontr negocjatorze oraz zdecydowane unikanie wszelkich kompromisów; Negocjacje miękkie - charakteryzują się częstym stosowaniem uników i znaczną uległością przynajmniej jednego negocjatora. Specyficzne jest dla nich poszukiwanie polubownego rozwiązania, nawet za cenę ewentualnych strat własnych i nie osiągnięcia zamierzonego celu. Rodzaje cen 1. Cena tradycyjna - jest zaokrąglona do pełnych wartości, aby gość hotelowy mógł szybko uregulować należność za świadczone usługi, np. 100 zł. 2. Cena psychologiczna - działa na zmysły konsumenta i jest przeciwieństwem ceny tradycyjnej, np. 99, 90 zł. + ceny wymienione w metodach ustalania cen Rozdział V Dystrybucja fizyczne przemieszczanie się produktów i usług od producenta do końcowego odbiorcy wszelkie czynności związane z pokonywaniem przestrzennych i czasowych różnic występujących między produkcją a konsumpcją. Bezpośrednie – nie występują w nich pośrednicy, producent na własny koszt i ryzyko dociera z produktem do ostatecznego nabywcy. Pośrednie – między producentem i nabywcą występują pośrednicy. Krótkie – kanały bezpośrednie oraz te, w których o niewielkiej liczba uczestników. Długie – pośrednie, o dużej liczbie pośredników. Wśród pośredników poza handlem hurtowym i detalicznym, funkcjonują różnego rodzaju agenci i dystrybutorzy. Wąskie – mają niewielką liczbę pośredników na każdym szczeblu. Zapewniają szczególną sprzedaż danych produktów, mają dobrą znajomość cech sprzedawanych towarów i przywiązują szczególną wagę do sposobów oferowania ich na rynku. Szerokie – mają wielu pośredników na tym samym szczeblu kanału. Rozdział VI Promocja Promocja - to wszystkie sposoby komunikowania się z odbiorcą i nakłaniania go do zakupu naszego towaru Aby informacja promocyjna przyniosła oczekiwany skutek musi być zbudowana w oparciu o wzorzec zwany AIDA. Skrót ten pochodzi od słów Attention Interest Desire Action, czyli: uwaga, zainteresowanie, pożądanie, działanie. Działająca według powyższego wzorca AIDA promocja pełni trzy podstawowe funkcje: informuje nas o produkcie lub usłudze (funkcja informacyjna), kreuje kuszący obraz w domyśle nas samych, gdy już nabędziemy produkt lub usługę (funkcja kreowania wizerunku), tym samym motywuje nas do zaspokojenia swojej potrzeby (funkcja motywacyjna), jaką jest nieprzeparta chęć posiadania przedmiotu lub skorzystania z usługi Strategie promocji Strategi push polega na oddziaływaniu przez producenta środkami promocji na uczestników kanałów dystrybucji, którzy w ten sposób są mobilizowani do sprzedaży produktu Strategia pull polega na oddziaływaniu narzędziami promocji na ostatecznego nabywcę produktu. Narzędzia promocji Klasyczne i główne instrumenty promocji to: Reklama, Public relations (PR) i publicity, Sprzedaż osobista, Promocja sprzedaży, Marketing bezpośredni Do szczegółowych celów promocji zalicza się: — budzenie potrzeby poznania nowej oferty przedsiębiorstwa, — przekonywania o szczególnych walorach oferty firmy, — podtrzymywanie popytu na produkty już znane, — przekonywanie o potrzebie nabycia większego wolumenu produktów (np. częstsze wyjazdy, przedłużenie pobytu), — zachęcanie do zakupów usług świadczonych w określonym czasie (up. przed sezonem, po sezonie), — zachęcanie do zakupów usług świadczonych na określonych warunkach (np. czarter, grupowe wycieczki). Rodzaje reklam Reklama informacyjna wskazuje na pojawienie się na rynku nowych zjawisk, o których konsumenci nie byli wcześniej zawiadamiani. Mogą to być informacje o innowacjach produktowych, obniżkach i podwyżkach Reklama zachęcająca Celem reklamy zachęcającej jest przekonanie konsumenta o korzyściach dokonania zakupu w reklamującej się firmie a nie przedsiębiorstwach konkurujących. Charakterystyczną cechą tej reklamy jest eksponowanie szczególnych walorów promowanego produktu: najniższych cen, najsmaczniejszych posiłków, największych wygód, najsprawniejszej obsługi itp Reklama przypominająca Reklama przypominająca ma za zadanie utrwalać w pamięci odbiorcy cechy użytkowe produktu i obraz firmy, przyczyniając się w ten sposób do tworzenia wokół nich atmosfery przychylności i życzliwości. Utrwalanie walorów reklamowanych usług i obiektów przyczynia się do powstania stałej klienteli. Reklama przypominająca Największe nasilenie informacji jest niezbędne w fazie wprowadzania na rynek nowego produktu. W fazach wzrostu i dojrzałości reklama ma zwykle charakter przypominający. W obu tych etapach konieczne jest skoncentrowanie odnośnych działań w czasie (tzw. kampanie reklamowe). W fazie spadku sprzedawca winien akcentować przede wszystkim dodatkowe korzyści związane z zakupem (np. niższe ceny) Public relations Zadaniem PR jest informowanie o przedsiębiorstwie budowanie oraz podtrzymywanie pozytywnego wizerunku wśród wszystkich uczestników rynku, a więc zarówno klientów, jak i dostawców czy konkurentów Do bardziej popularnych metod należą: — uczestnictwo w giełdach i targach — sponsorowanie — finansowanie sportowych i badawczych wypraw w trudno dostępne rejony świata, — sponsorowanie konferencji i seminariów poświęconych rozwojowi turystyki w pewnych rejonach, - pokazy filmów i przezroczy, ; — organizowanie wystaw fotografii, — produkcja koszulek, toreb, wisiorków, długopisów i innych drobnych przedmiotów propagujących poszczególne firmy, miejscowości Odbiorców public relations można podzielić na dwie grupy: Odbiorców zewnętrznych (obecnych i przyszłych klientów, pośredników, dziennikarzy, banki, agencje 1. marketingowe, organizacje społeczne, władze lokalne, itp.). 2. Odbiorców wewnętrznych (pracowników firmy, ich rodziny i znajomych, związki zawodowe, właścicieli firm, itp.). stworzenie systemu motywacyjnego akceptowanego przez pracowników, pomoc socjalną dla pracowników (np. organizowanie wspólnych posiłków, wczasów, kolonii, paczek dla dzieci pracowników), organizowanie spotkań firmowych (np. z okazji świąt, urodzin, imienin, przechodzenia na emeryturę), wprowadzanie ujednoliconych ubrań Najczęściej przedsiębiorstwa stosują wobec klientów następujące pozareklamowe techniki aktywizacji sprzedaży: sprzedaż premiowaną upominkiem, obniżenie ceny, konkursy, loterie, gry i testowanie produktu Analiza portfela Macierz zawiera cztery wyodrębnione pola (kwadratowe) W polach mieszczą się produkty, które określa się umownie jako: dojne krowy gwiazdy, znaki zapytania i psy Dojne krowy (Cash cow) - to te produkty, które mają duży udział w stabilnym, wolno już rosnącym rynku i mocną pozycję. Podstawa egzynstencji każdego przedsiębiorstwa. Gwiazdy (Stars) - to te produkty, które mają duży udział w szybko zwiększającym się rynku. To produkty rozwojowe, które wymagają jeszcze nakładów i może nie przynoszą nadwyżki, choć firma uzyskuje -z nich już znaczne przychody. Znaki zapytania (ąuestion marks) - to te produkty, które -względnie niewielki udział w dynamicznie powiększającym się ( obiecującym) rynku. Psy (dogs) - to te produkty, które mają niski udział w bardzo wolno rosnącym lub w ogóle nierosnącym rynku. Z powodu małej lub ujemnej rentowności ich istnienia nie da się usprawiedliwić Rozdział VII strategie marketingowe Strategia to koncepcja funkcjonowania organizacji w długim okresie czasu, zawierająca zoperacjonalizowane główne cele i sposoby działania przy respektowaniu przyjętych w firmie wartości i zasad etycznych Strategia musi wynikać z misji przedsiębiorstwa. Misja (credo) firmy to podstawowy cel i sens jej istnienia. Misja określa, czym dana firma ma się odróżniać od innych podmiotów, definiuje dziedziny jej działalności oraz te unikatowe wartości, które chce ona przekazać innym uczestnikom rynku. rodzaje strategii MARKETINGOWYCH Stosując strategię commodity oferujemy standardowy produkt całemu rynkowi. Strategia specjalna jest bowiem domeną małych firm oferujących produkty ściśle dostosowane do wymagań wąskich segmentów nabywców. Wtedy liczą się głównie cechy produktu, bogactwo jego struktury asortymentowej czy też prestiż marki. Cena, dystrybucja i promocja mają znaczenie drugorzędne. Pośrednimi strategiami są: segmentacja i dyferencjacja. Pierwsza z nich zakłada oferowanie standardowych produktów ściśle wyróżnionym segmentom rynku, Druga koncentruje swoje działania na cechach produktu i w tym upatruje źródła przewagi konkurencyjnej. Proces kształtowania strategii marketingowej Analiza sytuacji ( w zakresie otoczenia zewnętrznego i własnych zasobów) , identyfikacja szans rynkowych określenie celów strategicznych Segmentacja rynku wybór rynku docelowego Pozycjonowanie oferty marketingowej Programowanie marketingu mix Podział i uruchomienie środków niezbędnych do realizacji strategii Model sił Portera będąca zakończeniem i podsumowaniem marketingowej analizy sytuacji jest kompleksową metodą planowania strategicznego, a jej nazwa pochodzi od pierwszych liter słów angielskich Q Strenghts, czyli mocne strony (organizacji) Q Weaknesses, czyli słabe strony (organizacji) Q Opportunities , czyli szansę (w otoczeniu organizacji) Q Threats, czyli zagrożenia (występujące w otoczeniu organizacji) Celem analizy SWOT jest identyfikacja szans rynkowych, jakie mogą stać się udziałem firmy. Szansę te muszą być jednak widziane w kontekście zagrożeń, jakie mogą firmę oczekiwać w przyszłości. Poszukiwanie szans i identyfikacja zagrożeń musi odbywać się po uprzedniej analizie mocnych i słabych stron samej firmy Macierz Ansoffa Penetracja rynku, polegająca na poszukiwaniu możliwości zwiększenia sprzedaży dotychczasowych produktów na dotychczasowym rynku Rozwój rynku, czyli pozyskiwanie dla dotychczasowych produktów nowych rynków zbytu, przy czym nowy rynek to nie tylko nowy obszar geograficzny, ale też nowy segment nabywców Rozwój produktu polega na poszukiwaniu możliwości wzrostu sprzedaży przez wprowadzenie na dotychczasowy rynek nowego produktu. Dywersyfikacja, czyli najdalej idący wariant rozwoju rynku przedsiębiorstwa realizowany przez wejście na nowe rynki z produktami dotychczas nie wytwarzanymi - -dywersyfikacją poziomą, polegającą na rozszerzaniu dotychczasowego rynku o produkty należące co prawda do innych rynków, lecz na tyle bliskich, że możliwe jest wykorzystanie w stosunku do nich dotychczasowego doświadczenia firmy w zarządzaniu produktem, kształtowaniu systemu dystrybucji, wykorzystywanych narzędziach promocji, itp. (Przykładem może być sytuacja, gdy producent kremów do twarzy uruchamia produkcję kremów do rąk czy też, gdy producent bluzek damskich zaczyna produkować koszule męskie); dywersyfikacją pionową, która polega na podejmowaniu działalności, stanowiącej ogniwo poprzednie (dywersyfikacja pionowa wstecz) lub następne (dywersyfikacja pionowa w przód) w stosunku do dotychczasowej aktywności rynkowej. Tak będzie, gdy producent soków owocowych zakupi plantację owoców (dywersyfikacja wstecz) lub sieć hurtowni, które zajmą się sprzedażą tych soków (dywersyfikacja w przód). dywersyfikację równoległą, polegającą na podejmowaniu działalności nie mającej bezpośrednich związków z dotychczasowym rynkiem firmy. Jest to więc zupełnie nowe przedsięwzięcie, przy realizacji którego nie można korzystać z wcześniejszych doświadczeń. Konsekwentne realizowanie tego typu strategii może doprowadzić do powstania konglomeratu, czyli organizacji skupiającej różnorodne przedsięwzięcia pod jednym zarządem strategicznym. Rozdział VIII Zarządzanie marketingowe Zarządzanie marketingowe ma miejsce w tych przedsiębiorstwach, w których planowanie, kierowanie, organizowanie i kontrola są widziane przez pryzmat jak najlepszego zaspokojenia potrzeb nabywców Zarządzanie obejmuje: planowanie, organizowanie, kierowanie kontrolę Organizacja działań marketingowych funkcjonalna według kryterium geograficznego według produktów (branżowa) według rynków docelowych Organizacja funkcjonalna Organizacja funkcjonalna działań marketingowych jest stosowana z reguły w dużych przedsiębiorstwach. Polega ona na tym, że w strukturze organizacyjnej przedsiębiorstwa wyodrębnia się komórki organizacyjne, których zadaniem jest realizacja określonych zadań (funkcji) wynikających z zarządzania marketingowego np. ◄badania marketingowe, ◄ promocja, ◄ analiza otoczenia, ◄planowanie nowego produktu). Organizacja działań marketingowych według kryterium geograficznego jest stosowana przez te przedsiębiorstwa, które działają na wielu rynkach lokalnych czy krajowych. Rynki te mogą być bardzo oddalone od siebie lub mogą istnieć między nimi olbrzymie różnice. W strukturze organizacyjnej przedsiębiorstwa wyodrębnia się komórki organizacyjne, które realizują zadania wynikające z zarządzania marketingowego na określonym terytorium. Branżowa organizacja działań marketingowych może mieć dwie formy. Pierwsza z nich polega na zastosowaniu rozwiązań przyjętych w organizacji funkcjonalnej i dodatkowym wprowadzeniu do struktury organizacyjnej przedsiębiorstwa komórek odpowiedzialnych za określony produkt (menedżerów produktu). Organizacja działań marketingowych według produktów (branżowa) jest stosowana w przedsiębiorstwach, które wytwarzają różnorodne produkty. Druga forma organizacji działań marketingowych polega na tym, że komórka organizacyjna odpowiedzialna za określony produkt wykonuje wszystkie działania marketingowe z nim związane. Ten wariant jest stosowany wówczas, gdy wytwarzane produkty są bardzo zróżnicowane, a tym samym stosowanie poszczególnych instrumentów marketingu również musi być zróżnicowane. Organizacja działań marketingowych według rynków docelowych jest stosowana wówczas, gdy przedsiębiorstwo obsługuje różne segmenty rynku. Zastosowanie tego rozwiązania wymaga umieszczenia w strukturze organizacyjnej przedsiębiorstwa komórek organizacyjnych odpowiedzialnych za poszczególne segmenty rynku. Rozdział IX PLANOWANIE W MARKETINGU Plan marketingowy jest podstawą do podejmowanych działań w zakresie produktu, ceny, promocji, dystrybucji i badań rynku. Plan marketingowy powinien być zintegrowany z innymi planami operacyjnymi przedsiębiorstwa (np. z planem finansowym). W planie marketingowym powinny być uwzględnione wnioski płynące z analizy szans i zagrożeń oraz ze słabych i mocnych stron przedsiębiorstwa Cele Planu Marketingowego
