Marketing 16-11-2006 (cz. 2/7) Przez zachowane rozumie się każdą
advertisement
Marketing 16-11-2006 (cz. 2/7) Przez zachowane rozumie się każdą reakcje na bodźce otoczenia lub ogół reakcji i ustosunkowań organizmu żywego do środowiska. Zachowanie konsumenta to ogół działań związanych z uzyskiwaniem, użytkowaniem i dysponowaniem produktami oraz usługami, wraz z decyzjami poprzedzającymi i warunkującymi te działania. Zachowanie zamierzone, to działania zawsze świadome, celowe i sensowne. Odzwierciedlają one określone przekonania konsumenta i jego potrzeby. Zachowania niezmierzone, to działania najczęściej pod wpływem chwili, nie zawsze celowe i sensowne. Często nie odzwierciedlają one ani przekonań ani potrzeb konsumenta. Zachowanie konsumenta to ogół jego działań i percepcji składających się na przygotowanie decyzji wyboru produktu, dokonanie owego wyboru oraz konsumowane. Zachowanie dobrowolne, to postępowanie konsumenta niczym nie skrępowane, wynikające z jego wewnętrznej potrzeby. Zachowanie przymuszone wynika ze stanu konieczności, na przykład z mniejszej lub większej ograniczoności podejmowania decyzji ze względu na sytuację życiową jednostki. Zachowanie konsumenta to sposób, w jaki konsument hierarchizuje swe potrzeby, w jaki wybiera dobra i usługi służące ich zaspokajaniu oraz użytkuje posiadane dobra. Zachowanie racjonalne to takie wewnętrzne spójne postępowanie, które umożliwia jednostce maksymalizację satysfakcji. Zachowanie konsumenta jest to odczuwanie potrzeb i ocena potrzeb oraz przyznawanie pierwszeństwa, czyli ustalenie subiektywnej hierarchii własnych potrzeb; wybór środków zaspokojenia potrzeb uznawanych za ważniejsze; wybór dróg prowadzących do zdobycia wybranych środków zaspokojenia potrzeb, obchodzenia się ze zdobytymi środkami zaspokojenia potrzeb. Racjonalne zachowanie opiera się na trzech założeniach; 1) jednostka ma określone preferencje i potrafi w pewnych granicach określić swe potrzeby; 2) jednostka zdolna jest uporządkować swe potrzeby w sposób wewnętrznie spójny, od najbardziej intensywnie odczuwalnych do najmniej pożądanych 3) jednostka dokonuje wewnętrznie spójnych wyborów w celu maksymalizacji swego zadowolenia. Z definicji J. Szczepańskiego wynika, że na treść zachowań konsumentów składają się następujące elementy: Odczuwanie potrzeb i wartościowanie ich według indywidualnych skal preferencji; Sposób zdobywania środków konsumpcji; Wybór spośród dostępnych środków konsumpcji; Wykorzystanie środków konsumpcji. Zachowanie konsumenta jest określane jako ogół czynności i sposobów działania mających na celu zdobycie środków zaspokajania potrzeb oraz obchodzenia się z tymi środkami. Zachowania konsumenta obejmuje: Nabywanie; Posiadanie; Użytkowanie środków zaspokajających potrzeby. Zarzuty pod adresem założenia o racjonalność zachowania: ludzie robią wiele rzeczy, które nie przynoszą im korzyści; racjonalne postępowanie jest zorientowane tylko na korzyść jednostki, a przecież ludzie nie kierują się w życiu tylko egoizmem; postępowanie ludzi nie polega wpływom (tylko bodźców ekonomicznych, ale także wpływom psychologicznym uprzedzeń, przyzwyczajeń lub impulsów. Takie zachowanie nie może być uznawane za racjonalne; brak jest wystarczającej liczby informacji dla podjęcia decyzji w pełnie racjonalnych; konsumenci niekoniecznie maksymalizują swoje zadowolenie. G. Katona przez racjonalność zachowania rozumnie podejmowanie decyzji rosnących, przemyślanych, przed podjęciem, których konsument przeprowadza rozważanie alternatyw i ich konsekwencji, dyskutuje planowany zakup w gronie najbliższych, szuka pełniejszych informacji rynkowych. Zachowanie irracjonalne konsumenta o postępowanie wewnętrznie niespójne lub sprzeczne z najlepiej pojętym jego interesem i za takie jest ono uznawane przez niego samego w chwili jego podjęcia. Przez zachowanie konsumenta na rynku rozumie się ogół działań i percepcji konsumenta składający się na przygotowanie decyzji wyboru produktu, dokonanie owego wyboru oraz zakup. Irracjonalność definiuje się jako kurczowe trzymanie się potrzeb i przekonań wbrew przytłaczającym dowodom ukazującym szkodliwość potrzeb lub błędności przekonań. O wyborach konsumenta zachowującego się irracjonalnie decyduje nie chłodna kalkulacja, lecz naśladownictwo, snobizm, impuls i motywy tkwiące głęboko w podświadomości, z której najczęściej nie zdaje on sobie sprawy.
