Rozdział 1 Reklama jako sposób dotarcia do dziecka

1
Spis treści
Wstęp
1
Rozdział 1. Reklama jako sposób dotarcia do dziecka.
6
1.1 Istota reklamy.
6
1.2 Cechy skutecznej reklamy.
7
1.3 Dopasowanie i brak dopasowania.
8
1.4 Perswazja nadawcy.
9
1.5 Dziecko jako szczególny odbiorca reklam.
12
1.6 Regulacje prawne dotyczące reklamy dla dzieci.
15
1.7 Nowe zasady nadawania reklam w TVP.
17
1.8 Planowanie kampanii reklamowej.
18
Rozdział 2. Reklama dla dzieci – opis przypadków.
21
2.1 Grupa „Inicjatywa – Reklama dla Dzieci”
21
2.2 Karta zasad przyjmowania do emisji reklam adresowanych do dzieci.
21
2.3 Reklama produktów dla dzieci.
24
2.4 Wpływ reklamy na dzieci na podstawie badań wtórnych.
29
2.5 Opis metody badawczej.
36
2.6 Wynik metody badawczej.
38
2.7 Naiwność i ufność dziecka w zetknięciu z przekazem reklamowym – wnioski.
41
Rozdział 3. Projekt kampanii reklamowej skierowanej do dzieci, eliminującej
negatywny wpływ reklamy nad dziecko.
43
3.1 Cele i założenia kampanii.
43
3.2 Scenariusz reklamowy.
45
3.3 Storyboard.
49
3.4 Działania wspomagające.
53
3.5 Sposób pomiaru skuteczności kampanii.
54
2
Podsumowanie
56
Bibliografia
58
Aneksy
60
Spis tabel
64
Spis wykresów
65
3
Wstęp
Od wielu lat w polskiej telewizji emitowane są reklamy dla dzieci, jednak dopiero od
pewnego czasu rzucone zostało na nie „światło reflektorów” i stały się coraz częściej
poruszanym w mediach tematem.
Przez długi okres czasu przekazy reklamowe skierowane do najmłodszych
odbiorców emanowały wybujałością wyobraźni ich twórców, co uwidocznione było w
nierzeczywistym, bajkowym świecie wykorzystywanym przy eksponowaniu reklamowanych
produktów.
Nikt nie przejmował się faktem, że dziecko nie jest świadome nierealności
prezentowanego świata, walorów oraz cech towarów.
Rynek reklamy dla dzieci rozwinął się w szybkim tempie i zapewne rozwijałby się
nadal, gdyby nie kilka zasad, które w ostatnim kwartale wprowadziła TVP oraz Grupa
„Inicjatywa – Reklama dla dzieci” powołana przez Canal+ Cyfrowy. Grupa ustaliła „ Kartę
Zasad”, która odnosi się do tworzenia oraz emisji reklam skierowanych do dzieci.
Karta
ta
jest
przełamaniem
ważnego etapu na drodze do naprawienia
nierzeczywistego świata reklam, który codziennie oglądają miliony dzieci. Jest również
ważnym dokumentem do którego powinni odnosić się przede wszystkim twórcy reklam.
Aby przedstawić ogół problemu jakim jest wiara dzieci w przedstawioną w
reklamach rzeczywistość, powinno się zwrócić uwagę nie tylko na aspekt reklamy
skierowanej do dzieci, ale także na ogólną istotę przekazu reklamowego, którym kierują się
osoby tworzące reklamy, w tym również reklamy skierowane do najmłodszych. Przede
wszystkim zaakcentować należy cechy skutecznej reklamy, elementy za pomocą których
wywiera się wpływ na odbiorcę. W następnym etapie powinno nastąpić skorelowanie pojęć
oraz działań, którymi kieruje się twórca reklamy z szczególnym odbiorcą jakim jest dziecko, a
następnie wyciągnięcie wniosków, czy dana reklama jest zgodna nie tylko z etyką, jak do tej
pory było, ale również z zasadami tworzenia reklamy dla dzieci.
Badania wtórne przedstawione przeze mnie w pracy potwierdzają fakt, iż przekazy
reklamowe wywierają bardzo silny wpływ na psychikę dziecka, kształtowanie jego
osobowości i nawyków oraz postrzegania świata. Reklama przeniknęła do dziecięcego świata
pod płaszczykiem kolorowych bajek i bohaterów reklamówek, którzy traktowani są przez
najmłodszych jak każdy inny bohater kreskówki. Dzieci wykorzystują z reklamówek wzorce
4
zachowań, piosenki oraz teksty reklamowe w życiu codziennym, co świadczy o tym, iż
reklama stała się powszechną szkołą rzeczywistości dla dzisiejszego dziecka.
Jak stworzyć reklamę, kampanię reklamową, która będzie niwelowała negatywny
wpływ reklamy na dziecko? Czy trzeba podążać nowymi drogami? Czy uda się taki cel
osiągnąć przy użyciu sprawdzonych środków?
Przy wykorzystaniu narzędzi już istniejących oraz nowych koncepcji, które powstały
na bazie istniejących już zasad i teorii oraz badań reklamowych, przedstawionych przeze mnie
w pracy, zwróciłam szczególną uwagę nie tyko na zaistniały problem, ale również na to w jaki
sposób można go rozwiązać tworząc kampanię reklamową eliminującą negatywny wpływ
reklamy na dziecko.