Promocja sprzedaży i jej narzędzia
advertisement
Promocja jest to oddziaływanie na odbiorców produktów danej firmy, polegające na przekazaniu im informacji, które mają w odpowiednim stopniu zwiększyć wiedzę na temat produktów lub usług oraz samej firmy w celu stworzenia dla nich preferencji na rynku. Promocja jest elementem komunikacji marketingowej. Instrumentami promocji w marketingu mix dla koncepcji 4P są: promocja sprzedaży, reklama, personel odpowiedzialny za sprzedaż, marketing bezpośredni, public relations. Promocja sprzedaży (inaczej promocja uzupełniająca, dodatkowa) jest elementem promotion-mix. Oznacza stosowanie różnych bodźców zachęcających do zakupu towaru poprzez jego uatrakcyjnienie. Jest stosowana najczęściej w ograniczonym czasie, na miejscu sprzedaży. Prowadzone w ramach promocji sprzedaży działania powinny dawać klientom odczucie, że mają do czynienia z wyjątkową okazją. Dlatego też nie stosuje się ich stale. Bardzo często promocja uzupełniająca jest powiązana z porami roku i świętami okolicznościowymi (np. Boże Narodzenie, Dzień Dziecka). Działania te mogą być skierowane zarówno do konsumentów, jak i do pośredników handlowych i personelu sprzedającego. Promocja sprzedaży jest doskonałym uzupełnieniem reklamy. Narzędzia promocji sprzedaży W ramach promocji sprzedaży organizuje się wystawy i targi, urządza prezentacje produktów, przeprowadza się przeceny towarów oraz organizuje konkursy dla klientów. Wszystkie te działania możemy podzielić na promocję handlową i konsumencką, w zależności od tego, do kogo są kierowane. Promocja handlowa jest skierowana do pośredników. Mogą to być bezpłatne egzemplarze produktów dla odbiorców hurtowych i detalicznych, konkursy na najlepszą wystawę sklepową, premie z tytułu sprzedaży, rabaty przy dużej wartości dokonywanych zakupów lub przy powtórnym zakupie. Promocja konsumencka skierowana jest do odbiorców finalnych. Stosuje się bezpłatne próbki towarów, obniżki cen, prezenty rzeczowe, konkursy, loterie, pokazy i degustacje. Organizuje się także różnego rodzaju programy lojalnościowe dla stałych klientów. Kiedy warto zastosować środki promocji sprzedaży? Jeśli firma wprowadza na rynek nowy produkt, powinna pomyśleć o wykorzystaniu bezpłatnych próbek towaru oraz o urządzeniu serii pokazów i demonstracji, podczas których zaprezentowany zostanie sposób użytkowania produktu. Wzrost poziomu sprzedaży można osiągnąć poprzez okresowe obniżki cen, dołączenie do produktu kuponu konkursowego czy też wprowadzenie premii z tytułu sprzedaży dla sprzedawców. Firma, której zależy na utrzymaniu dużej liczby stałych klientów może zorganizować program lojalnościowy powiązany z dodatkowymi korzyściami dla osób często korzystających z jej usług. Zapewne doprowadzi to także do wzrostu ilości nowych klientów, którzy zachęceni przez znajomych również postanowią skorzystać z oferty przedsiębiorstwa. Programy lojalnościowe są wykorzystywane zwłaszcza przy sprzedaży usług i produktów luksusowych, aby konsumenci czuli, że są traktowani wyjątkowo. Składnikiem promocji jest również promocja dodatkowa. Termin ten używany jest do określania grupy instrumentów, których cechą wspólną jest zmierzanie do wykorzystania dodatkowych, silnych choć za razem krótkotrwałych bodźców. Mają one za zadanie znacznie zwiększyć atrakcyjność oferty przedsiębiorstwa w oczach odbiorcy i tym samym podnieść jego skłonność do dokonania zakupu. Inaczej jest też określana jako zbiór wszystkich bodźców nie mieszczących się w ramach pozostałych elementów promotion mix. Julian Cummins i Roddy Mullin piszą, że jest to: „Oferta, która ma zachęcić klienta do określonego sposobu zachowania w określonym czasie i miejscu, zazwyczaj za pomocą jednego z pozostałych narzędzi.” W odróżnieniu od reklamy, najczęściej apeluje ona do rozumu nabywcy a nie jego emocji, dodaje ofercie firmy wymiernych korzyści oraz zachęca do natychmiastowego działania. Stosowane bodźce mają postać bonusów, kuponów, rozdawanych bądź dołączanych do produktów darmowych próbek, konkursów, degustacji, nagród, premii, przecen, rabatów i refundacji. W ramach promocji dodatkowej organizuje się również wszelkiego rodzaju wystawy, targi i kiermasze, mające na celu wywoływanie bezpośredniej chęci zakupu. Wystawy w często odwiedzanych przez potencjalnych klientów punktach sprzedaży służą zwróceniu i przyciągnięciu ich uwagi oraz skłonienia do dokonania zakupów pod wpływem impulsu. Są też zachętą do odwiedzenia sklepu i z dużym powodzeniem mogą być wykorzystywane jako element wspierający wprowadzenie nowego produktu na rynek. Reklama (z łac. reclamo, reclamare) to informacja połączona z komunikatem perswazyjnym. Zazwyczaj ma na celu skłonienie do nabycia lub korzystania z określonych towarów czy usług, popierania określonych spraw lub idei (np. promowanie marki). Reklama przybiera różną postać - od rzetelnej informacji o cechach produktu, spotykanej głównie w prasie specjalistycznej, po wychwalanie produktu bez rzetelnej informacji merytorycznej o przedmiocie reklamy, co często przypisuje się reklamie telewizyjnej. Czasami reklama występuje w formie ukrytej - np. firmy organizują prezentacje własnych technologii czy też piszą artykuły do prasy specjalistycznej na ich temat - co jest na pograniczu reklamy i edukacji lub ukazywane są przedmioty, będące towarami określonej marki, umieszczone w kontekście filmu fabularnego. Czasem reklama łączona jest z korzyściami dla osób decydujących o skorzystaniu z przedmiotu reklamy - np. firmy sponsorują wyjazdy szkoleniowe lub pseudoszkoleniowe w atrakcyjne miejsca - co jest na pograniczu reklamy i korupcji. Ponieważ celem reklamy jest skuteczność ich oddziaływania na odbiorcę, dlatego można się spotkać w reklamie z treściami wywołującymi np. skandal obyczajowy lub procesy sądowe. Dzięki temu wzrasta zainteresowanie wokół reklamy a tym samym siła oddziaływania kampanii reklamowej. Ważną cechą odróżniającą w komunikacji poprzez media reklamę od public relations jest to, że reklama jest formą płatną, tzn. reklamodawca płaci mediom za nadanie komunikatu reklamowego i ma nad tym komunikatem pełną kontrolę. Zdecydowana większość reklam charakteryzuje się celami komercyjnymi. Można jednak wyróżnić również reklamę społeczną oraz reklamę polityczną. Ponadto istnieją zjawiska łączące ze sobą wymienione typy reklam - reklamy powstające w ramach kampanii marketingowych łączących cele komercyjne z celami społecznymi (tak prowadzony marketing określa się mianem marketingu społecznie zaangażowanego (ang. Cause Related Marketing). Tego typu reklam nie należy mylić z reklamami społecznymi. PRZYKŁADY REKLAM z lat 50 i 60-tych XX wieku
