Szkolenie – marketing produktów/usług

Szkolenie – marketing
produktów/usług
Audyt informacji, rozumiany jako cykliczny, zaplanowany proces, ma na celu:
• uświadomienie członkom organizacji wartości informacji i dzielenia się nią;
• identyfikację potrzeb informacyjnych organizacji, jej różnych działów i
specyficznych potrzeb indywidualnych pracowników;
• identyfikację luk informacyjnych,
• kompleksowe badanie obiegu informacji w przedsiębiorstwie; wizualizację
(mapping) przepływów informacji i barier w jej przepływie,
• określenie zasobów informacyjnych organizacji, identyfikację tworzonej
informacji i ocenę jej wartości dla organizacji;
• lokalizowanie punktów „produkcji” informacji, określanie metod jej
tworzenia i przetwarzania, a także kanałów przepływu,
Jak jest?
Jak powinno być?
1. Co aktualnie wiemy?
1. Co organizacja powinna
wiedzieć, by z sukcesem
osiągnąć swoje cele?
Czy mamy świadomość tego, co
chcemy osiągnąć?
2. Jakie zasoby aktualnie
posiadamy?
2. Jakie zasoby informacji są
potrzebne, by upewnić się, że
posiadana wiedza jest właściwa
dla efektywnego działania?
3. Jak pracownicy aktualnie z
nich korzystają?
3. Jak pracownicy w organizacji
i spoza organizacji powinni ze
sobą współpracować przy
wykorzystywaniu informacji?
Budowanie strategii marketingowej
ETAP I
Analiza sytuacji marketingowej przedsiębiorstwa
•Ocena makro i mikrootoczenia
•Ocena zasobów firmy
ETAP II
Projektowanie strategii:
•Wybór celów strategicznych
•Wybór rynku docelowego, segmentacja rynku
ETAP III
Dobór narzędzi i działań marketingowych w obszarze:
produktu, ceny, dystrybucji, promocji, innych elementów marketingu
mix
ETAP IV
Wdrażanie i realizacja strategii
Podział i uruchomienie środków
Kontrola strategii
Wprowadzenie niezbędnych zmian
Metoda ilościowa badania efektywności/kontrola
•
•
•
•
•
•
portfela
przychody ze sprzedaży
Koszty sprzedanych produktów
zysk operacyjny
koszty pracy
amortyzacja
wartość aktywów netto
(wartości wyrażane w liczbach – dostępność
danych – sprawozdania finansowe)
Metoda jakościowa badania efektywności
• Określenie czynników blokujących rozwój
• Określenie stymulatorów
• Określenie przyczyn
w każdej z kategorii określamy czynniki zewnętrzne i
wewnętrzne
Dźwignia społecznego marketingu
Współpraca z PES charakteryzuje się
partnerstwem i nie opiera się na układzie
darczyńca – beneficjent.
Elementem społecznej odpowiedzialności
łączącym biznes i gospodarkę społeczną jest
założenie, iż należy stwarzać warunki do pracy,
a nie utrwalać negatywne wzorce poprzez
rozdawnictwo.
Charakter Gospodarki Społecznej
• Sektor Gospodarki Społecznej jest silnie
powiązany ze środowiskiem lokalnym, którego
celem m.in. jest włączenie osób zagrożonych
wykluczeniem społecznym. Nie da się go
osiągnąć bez zbudowania partnerskiej
współpracy lokalnych liderów, instytucji rynku
pracy i integracji społecznej, przedstawicieli
jednostek samorządów terytorialnego,
organizacji pozarządowych, KIS, CIS, ZAZ, na
rzecz rozwoju lokalnej gospodarki społecznej.
GRUPY PARTNERSKIE
Grupa Partnerska to porozumienie organizacji pozarządowych,
samorządów i firm, które wspólnie działają na rzecz rozwoju
społeczno-gospodarczego regionu przy poszanowaniu środowiska
naturalnego.
Łańcuch wartości
•
Jeżeli traktujemy organizację jako system przetwarzający (w
dużym skrócie – wymagania i oczekiwania rynku na realizację i
dostarczanie tych oczekiwań), to wszystkie ewentualne zmiany
w otoczeniu firmy i wynikająca z nich konieczność
dostosowania się do nowych warunków, będzie wymagać
podjęcia odpowiednich działań korygujących w tymże
systemie przetwarzającym, nazywanym dalej wewnętrznym
łańcuchem wartości
Wewnętrzny łańcuch wartości
Działalność pomocnicza oraz
podstawowa
Uchybienia w konstrukcji łańcucha
wartości
1. Udostępnianie produktów/usług realizuje zakładane cele, ale:
a. Sprzedawanie produktów/usług nie jest w stanie sprzedać, to co zostało
zaprojektowane
b. Dostarczanie produktów/usług nie jest w stanie wytworzyć produktów np. w
zakładanej cenie
2. Sprzedawanie produktów/usług realizuje zakładane cele, ale:
a. Udostępnianie produktów/usług projektuje towary trudne do wykonania i szybko
przestarzałe
b. Dostarczanie produktów/usług tworzy kiepską jakość z niedotrzymywaniem
terminów dostawy
3. Dostarczanie produktów/usług realizuje zakładane cele, ale:
a. Udostępnianie produktów/usług projektuje rzeczy, które nie spełniają oczekiwań
klientów
b. Sprzedawanie produktów/usług obiecuje (i sprzedaje) funkcjonalność, której
produkty nie mają
Schemat procesu marketingowego
Analiza marketingowa (5C)
Klienci
(customers)
Firma
(company)
Segmentacja
marketingowa
Konkurencja
(competitors)
Współpracownicy
Wybór rynku
docelowego
Pozycjonowanie
produktu i usług
(collaborators)
Kontekst
(context)
MIX marketingowy (4P)
Produkt i usługa
Miejsce / kanały
Promocja
Ustalanie ceny
Pozyskiwanie
klientów
Zatrzymanie
klientów
ZYSK
14
Programy lojalnościowe
• Mali przedsiębiorcy też mogą i często
korzystają ze swoich programów
lojalnościowych – wystarczy mała karteczka
uprawniająca do zniżki przy następnych
zakupach. Celem każdego takiego programu
jest uwiązanie nas do korzystania z tej właśnie
firmy, sieci sklepów itp.
Etapy programu lojalnościowego
• określenie celów spełnienia programów
• określenie grupy docelowej
• określenie produktów/usług do udziału w
programie
• określenie budżetu,marketingowego
• rozwiązanie kwestii personelu
• wybór strategii wdrażania programu
lojalnościowego
Etapy z innej strony
Przykładowymi programami lojalnościowymi
mogą być:
• program promocyjny - będzie, on skuteczny tylko wtedy gdy będzie
stosowany trwale a nie jednorazowo. W szczególności będzie
częścią szerszej strategii firmy, nakierowanej na pogłębianie
lojalności klientów
• kluby marketingowe i karty stałego klienta - nabycie prawa
uczestnictwa wiąże się z jednorazowy m zakupem produktu lub
spełnieniem jakiegoś świadczenia przez klienta. W zamian za
członkowstwo uzyskuje się specjalne korzyści niedostępne na rynku
masowym, np. zniżki na produkty, dodatkowe usługi, możliwość
zakupu specjalnych produktów i wiele innych.
• programy uczestnictwa(programy ciągłe) - w zamian za dłuższe
korzystanie z usług firmy poprzez zbieranie punktów lub paragonów
przy zakupach, klient otrzymuje wiele przywilejów w postaci nagród
rzeczowych i zniżek czy innych świadczeń.
Skradziony grom???????
• Mówiąc bardziej ogólnie: skradziony grom - nie tylko
w sądzie, ale i w wielu innych sytuacjach - to
wyprzedzenie spodziewanego ataku. Jeśli wiesz, że
przeciwnik ma coś na Ciebie i że to wykorzysta, aby
wpłynąć na osąd ludzi, na których ci zależy,
uprzedzasz go. Wyjawiasz negatywne informacje
pierwszy. Ujawniasz rewelację sam – starając się, aby
Twoje straty były jak najmniejsze.
Reklama
masowa
prasowa
półmasowa
prasa
fachowa
zindywidualizowana
List reklamowy
Ulotki,
telewizyjna
biuletyny
Prospekty,
Foldery,
radiowa
kinowa
zewnętrzna
inne
publikacje
periodyczne
Broszury,
katalogi,
Kartki pocztowe,
Próbki
reklamowe
towarów,
Świadectwa
rekomendacyjne
w miejscu
sprzedaży
23
REKLAMA SPOŁECZNA
• W obrębie różnych rodzajów reklam można wymienić
między innymi interesującą formę reklamy społecznej. Jest
ona przeciwieństwem reklamy o charakterze komercyjnym.
Na ogół, nie dotyczy czegokolwiek, co można kupić czy użyć.
Dotyczy wąskiego spektrum działań reklamowych. Należy ją
postrzegać jako swego rodzaju narzędzie reklamowe dla
propagowania pewnych pozytywnych działań społecznych
lub piętnowania negatywnych zwyczajów, które są wspólne
dla społeczeństwa.
CPM - Cost Per Mille
• Jest najczęstszą stosowaną metodą w publikowaniu reklamy
graficznej, animowanej. Polega na emitowaniu pojedynczych
reklam użytkownikom poprzez wyświetlanie różnych
elementów graficznych w formatach: JPG, PNG, GIF, bądź
SWF, nie przekraczających wagi 50 KB.
Minimalnego zakupu, jakiego można dokonać to pakiet 1000
odsłon. Oznacza to, iż w sumie nasza reklama ukaże się na
tysiącu odsłonach, które wspólnie wygenerują użytkownicy
portalu na którym jest umieszczona reklama. Jednakże
problemem takie typu rozwiązania, jest fakt, iż każdy z
użytkowników może kilkakrotnie ujrzeć tą samą reklamę,
przez co nie dotrze ona do większej liczby użytkowników
portalu. Cena ok. 95 zł.
„COST PER SALE”
• CPS (z ang. „Cost Per Sale”) - w tym modelu rozliczeń
reklamodawca płaci za każdą sprzedaż produktu
dokonaną przez użytkownika pochodzącego ze strony
www wydawcy. W praktyce wydawca nie musi nic
sprzedawać, ani posiadać firmy, a jedynie zamieszcza
na swojej stronie bannery lub linki do sklepu
reklamodawcy i jeżeli użytkownik serwisu kliknie w
reklamę i dokona zakupu, wówczas wydawca
otrzymuje prowizję (najczęściej wyrażoną w postaci
procentu od wartości zamówienia)
„COST PER ACTION”
• CPA (z ang. „Cost Per Action”) - ten model jest bardzo
podobny do modelu CPL, z taką różnicą, że użytkownik nie
musi się nigdzie rejestrować, wypełniać formularza, czy
czegokolwiek kupować, natomiast musi wykonać jakąś
określoną czynność na stronie reklamodawcy, za co
wynagrodzenie otrzyma właściciel strony www, z której
pochodził dany użytkownik. Jaką czynność? Podam kilka
przykładów. Np. musi pobrać przeglądarkę jakiegoś potentata
branży informatycznej, zagrać w dostępną na stronie grę
online, albo np. przeczytać jakiś określony artykuł. Zazwyczaj
wynagrodzenie w programach CPA jest niższe niż w CPL, za to
wyższy jest % dokonanych konwersji, czyli % użytkowników,
którzy pomyślnie wykonali „misję”. Programy typu CPA można
znaleźć w sieciach afiliacyjnych, np. w Netsales.
„FLAT FEE”
• Ostatnim z modeli rozliczeń jest tzw. „flat fee”, w
którym reklamodawca płaci wydawcy określoną
stawkę za wyznaczony czas emisji reklamy. Może to
być np. doba, miesiąc, czy rok. W tym czasie reklama
nie może zniknąć z serwisu i nie może być rotowana
(musi być dostępna na wszystkich określonych
podstronach). Ten typ sprzedaży reklam stosowany
jest zarówno dla reklam graficznych, jak i tekstowych,
a także dla tzw. reklam pozycjonujących,
znajdujących się w stopkach popularnych serwisów.
W przypadku reklam graficznych, ten typ sprzedaży
reklam dostępny jest np. w AdTaily.
„COST PER LEAD”
• CPL (z ang „Cost Per Lead”) - w tym modelu rozliczeń
reklamodawca płaci za każdy wypełniony formularz
rejestracyjny lub formularz kontaktowy, dostępny na
stronie www reklamodawcy. Użytkownik serwisu
wydawcy klikając w reklamę zostaje przeniesiony
albo do formularza zapisu na usługę (np. formularza
kontaktowego w sprawie założenia lokaty bankowej),
albo np. formularza rejestracji - założenia konta w
jakimś określonym serwisie www.
Run of category
• Ten model emisji związany jest z emisją
reklam we wszystkich witrynach, które
powiązane są ze sobą tematyką. Dotyczy ona
wszystkich witryn w danej kategorii
tematycznej.
Targetowanie
• W tym modelu już z samej nazwy można się
czegoś domyśleć. Mianowicie nazwa ta
wzięła się z angielskiego słowa "target", czyli
cel. W związku z tym chodzi tutaj o to, aby
dotrzeć do obranej przez nas grupy
odbiorców
docelowych,
dla
których
przeznaczona jest nasza reklama.
Badania na własną rękę
• Warto mieć na względzie, iż każda z firm może
na własny rachunek podjąć się próby
przeprowadzenia oraz opracowania zebranych
materiałów z badania, bądź zlecić to
profesjonalnej firmie, która dodatkowo
przygotuje specjalny raport, w którym jasno
opisze badaną problematykę i wyciągnie
stosowne wnioski.
Możliwości PES
Reklama nakłaniająca
• Celem tej reklamy jest nakłonienie do zakupu
produktów, jakie oferuje zleceniodawca tejże
reklamy. Służy ona również porównaniu
danego produktu z produktami
konkurencyjnymi, a tym samym powoduje to
odciągnięcie od zakupu produktów od
konkurencji. Przykładem tego mogą być takie
reklamy, jak np. reklamy domowych środków
czystości, czy też reklamy karm dla zwierząt
domowych.
Reklama informująca
• reklamę prasową zawierającą opis techniczny danego produktu, a także
złożoną przez producenta deklarację, iż dla osób zainteresowanych jego
ofertą udostępni bardziej szczegółowe dane danego produktu.
- reklamę wydarzeń jakie odbędą się w najbliższym czasie. Wydarzeń
takich jak: imprezy sportowe, targi, festyny, wystawy, czy też koncerty.
Celem organizatorów tych wydarzeń będzie zachęcenie publiczności do
wzięcia udziału w danym wydarzeniu, natomiast nie są oni w tym nachalni
i reklamy te nie są w formie nakłaniania, lecz są prezentowane w formie
informacji.
- ogłoszenia wydawane przez firmy w celu pozyskania pracowników. Z
reguły dotyczą one wyższych stanowisk, takich jak na przykład stanowiska
menadżerskie.
Reklama pośrednia
•
Artykuł napisany przez naszego współpracownika, bądź też
dziennikarza może stać się podstawą zaufania dla naszej firmy
i do przekonania potencjalnych klientów o naszej
wiarygodności, co może wpłynąć na pozyskanie większej liczby
klientów. Najpierw należy się zastanowić, jakie osoby znajdują
się na naszym rynku docelowym. Gdy już pozyskamy te
informacje, zastanówmy się, jakie publikacje są najczęściej
czytane przez te osoby. Dzięki temu uderzymy do konkretnego
grona osób, co zwiększy prawdopodobieństwo skorzystania z
naszych usług. Następnie poszukajmy czasopisma, które
obejmuje osoby z naszego rynku docelowego.
Reklama sponsorująca
• Jak sama nazwa wskazuje, reklama ta jest ściśle związania z
poniesieniem kosztów sponsoringu danego przedsięwzięcia.
Chodzi tutaj o to, iż dane przedsiębiorstwo jest patronatem,
bądź też w pełni finansuje różnego rodzaju imprezy firmowe,
organizacje, bądź też poszczególne osoby. Reklama ta jest
szczególnie związana z takimi sferami jak: kultura, rozrywka,
czy też sport. Dzięki takiemu rozwiązaniu, możliwe jest
zareklamowanie danej marki, a równocześnie wyróżnienie jej
z grona innych marek.
Dekalog targów
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
1. TARGI NIE MAJĄ ALTERNATYWY
2. TARGI SĄ ZAWSZE TRENDY
3. TARGI TO KWINTESENCJA MARKETINGU BEZPOŚREDNIEGO
4. TARGI TO FESTIWAL MARKETINGU
5. MARKETINGOWE CELE TARGOWE TO PODSTAWA BIZNESU
6. UDZIAŁ W TARGACH NALEŻY ZAPLANOWAĆ
7. STOISKO TEŻ SPRZEDAJE
8. UWAGA NA ZWIEDZAJĄCYCH!
9. TARGI? TO SIĘ OPŁACA. TO PROCENTUJE.
10. TARGI SĄ KONIECZNOŚCIĄ
Zasady marketingowe
• 1.Zaspokojenie potrzeb klientów, a więc działanie na
zasadach jak bym zareagowała gdybym była własnym
klientem.
2.Ciągłość działań usystematyzowanych w czasie.
3.Duże znaczenie badań marketingowych a
szczególnie strategii segmentacyjnej.
4.konieczność współpracy i koordynacji działań.
Podsumowanie
• Dużą trudnością w marketingu usług jest brak
patentu, brak możliwości oznakowania.
Marketing jest procesem zarządzania, który z
korzyścią i skutecznie rozpoznaje,
przewiduje i zaspokaja potrzeby – wymagania
klientów.
Marketing to całokształt działalności
przedsiębiorstwa widziany z perspektywy jego
końcowego rezultatu a więc z punktu widzenia
klienta.
Podsumowania C.D.
• Marketing zajmuje się wynajdowaniem tego
czego oczekuje klient i dostosowaniu produktu
firmy do jego żądań co przysparza zysków
firmie.
Firma jest zorientowana marketingowo wtedy
gdy posiada strategie działania, gdy bada
rynek określa racjonalne i mierzalne cela gdy
posiada specjalistów do marketingu i gdy
realizuje marketing wewnętrzny.
SLOGANY???
• Zamiast stosować slogan; „nasz krem jest
najlepszy na świecie” lepiej zachęcić;
• „Nasz krem jest stosowany w 53 krajach”
Zauważcie; w 53 a nie w 50 – coś w tym może
być …takie dokładne te obliczenia…
Tworzenie wizerunku
• Wizerunek jako obraz firmy w świadomości osób, które z nią się
spotykają w sposób bezpośredni (np. klienci), czy pośredni (ogólnie jako
uczestnicy rynku - konkurencja).
•
-
Funkcje wizerunku firmy:
zjednuje opinię publiczną do marki i do firmy,
usuwa anonimowość między firmą a odbiorcą,
ułatwia wzajemne porozumienie,
sprzyja wytworzeniu się korzystnego nastawienia do firmy i jej poczynań,
wpływa na uczucie akceptacji firmy.
Klasyczny cykl życia produktu
obejmuje następujące fazy:
•wprowadzenie na rynek,
•wzrost sprzedaży,
•dojrzałość rynkową, czyli
osiągnięcie pełnego rozwoju,
•spadek,
•wycofanie produktu
przestarzałego.
44
Maksymalizację korzyści
osobistych, satysfakcję osobistą
tani produkt, trwały produkt,
estetyczne opakowanie
Rozwiązanie problemu
usługi budowlane, lekarskie,
prezenty
Zdrowie
pewna (markowa) żywność, zdrowa
żywność, wczasy, sprzęt sportowy
Zabezpieczenie przyszłości,
nadzieję
ubezpieczenie, usługi bankowe,
studia
Bezpieczeństwo
dom, mieszkanie, studia, system
alarmowy,
Własne miejsce w otoczeniu
społecznym (status społeczny,
aprobatę, podziw otoczenia,
wyróżnienie z tłumu, prestiż)
samochód, wyposażenie domu,
ubranie, kosmetyki, dobra
luksusowe, znane marki.
45
46
STRATEGIE PRETENDENTÓW
(rzucających wyzwanie)
atak frontalny (obniżanie ceny)
atak ze skrzydła (atakowanie słabszych cech konkurenta)
atak partyzancki (częściowe odbieranie przewagi)
47
POZYCJONOWANIE
wyróżnienie produktu przez kreowanie jednolitego
wizerunku w świadomości nabywców oraz
umiejscowienie go na pożądanej pozycji wobec
produktów konkurencyjnych. Pozycjonowanie
może odnosić się do produktu, usługi,
przedsiębiorstwa czy osoby
48
STRATEGIA
Umacnianie
dotychczasowej pozycji
Wyszukiwanie i
zajmowanie nowych
nisz rynkowych
Repozycjonowanie
konkurencji
Klub prestiżu
CHARAKTERYSTYKA
Wzmocnienie obecnej pozycji
marki produktu w
świadomości nabywców
Poszukiwanie nowej wolnej
pozycji na rynku (luki
rynkowej)
ZALECENIA
- mniejsze firmy o
zasięgu lokalnym
- strategia korzystna
kosztowo
- przedsiębiorstwa
większe o zasięgu
regionalnym
- wszystkie
Wskazanie innej pozycji względem
organizacje
konkurencji jaką zajmuje produkt
- proces kosztowny i
o określonej marce
długotrwały
Kształtowanie wizerunku dla
- średniej wielkości
grupy najlepszych firm
przedsiębiorstwa
oferujących najwyższą wartość
w odniesieniu do jakości
49
DRABINA CEN
Prezentujemy produkt (opis) w określonej cenie
Respondent ocenia prawdopodobieństwo zakupu
Następnie prezentujemy ten sam produkt z nową ceną
– Korzystne prawdopodobieństwo zakupu - pokazujemy wyższą
cenę
– Niekorzystne prawdopodobieństwo zakupu - pokazujemy niższą
cenę
Proces może być powtórzony
– Do momentu kiedy prawdopodobieństwo zakupu się zmienia
(zmieniamy kierunek poruszania się pod drabinie) lub
respondentowi pokazano maksymalną/minimalną cenę
– Zakres cen i poziomy cenowe określone z góry
50
INTERNET ŹRÓDŁO ANALIZY DANYCH
• Zastanów się ile spośród Twoich obecnych i potencjalnych klientów szuka
Twoich produktów i usług w Internecie.
• Keyword Tool - proste i skuteczne
• https://adwords.google.com/select/KeywordToolExternal
Poszukiwanie informacji o trendach
Od pewnego czasu możesz bezpłatnie sprawdzić jaki jest trend na Twój
produkt lub usługę za pomocą internetowego narzędzia Google Trends. GT
nie wyświetla co prawda szczegółowych informacji, ale pokazuje jak się
kształtuje zainteresowanie wpisaną frazą.
DZIĘKUJĘ ZA UWAGĘ