REKLAMA A WYWIERANIE WPŁYWU

REKLAMA A WYWIERANIE
WPŁYWU
Opracowanie:
dr Marcin Stencel
Działanie mające na celu zachęcenie potencjalnych
klientów do zakupu konkretnych towarów lub do
skorzystania z określonych usług.
Etapy reakcji klienta wobec produktu
REGUŁA AIDA
A - Attention (Uwaga) - zwrócenie uwagi klienta
na produkt
I - Interest (Zainteresowanie) - zainteresowanie
klienta cechami produktu
D - Desire (Pożądanie) - przekonanie klienta, że
produkt jest mu potrzebny (zaspokojenie
potrzeb)
A - Action (Działanie) - zakup produktu przez
klienta
S - Satisfaction (Satysfakcja) - satysfakcja
klienta z zakupu produktu
• UWAGA
• ZAINTERESOWANIE
• POŻĄDANIE
• AKCJA
• SATYSFAKCJA
Etapy tworzenia reklamy
REGUŁA 5M
Mission (Cel / Funkcja reklamy)
Market (Odbiorcy reklamy)
Money (Budżet reklamy)
Message (Treść reklamy)
Media (Kanał przekazu)
• MISSION
• MARKET
• MONEY
• MESSAGE
• MEDIA
Funkcja informacyjna
Polega na zaprezentowaniu określonej oferty (produktu). Najczęściej
zwraca również uwagę na korzyści, jakie osiągną nabywcy kupując
reklamowany produkt lub usługę.
Funkcja edukacyjna
Wskazuje właściwe sposoby postępowania.
Funkcja przypominająca (utrwalająca)
Utrwalenie postępowania konsumentów.
Przekonanie, że dotychczasowy wybór towaru lub usługi jest najlepszym
z możliwych, a marki konkurencyjne nie zapewniają lepszej oferty.
Funkcja perswazyjna (nakłaniająca)
Wytworzenie przekonania konsumentów, że dany produkt najlepiej
zaspokaja ich potrzeby oraz na nakłonienie do dokonania zakupu.
Jest to najważniejsza funkcja w kontekście skuteczności reklamy.
Perswazja to umiejętność przekonania ludzi do przyjęcia
określonych przekonań i wartości poprzez oddziaływanie
na ich myśli i zachowania specyficznymi strategiami.
Segmentacja rynku
Podziału rynku na względnie jednorodne grupy konsumentów, które z
uwagi na podobieństwo cech ujawniają podobne zainteresowanie
produktem.
Cel segmentacji:
Przygotowanie produktu wychodzącego naprzeciw potrzebom określonej
grupy odbiorców.
Kryteria segmentacji:
 Czynniki demograficzne i ekonomiczne: np. wiek, płeć, miejsce
zamieszkania, zawód, wykształcenie, dochód
 Czynniki psychograficzne: np. status rodzinny, klasa społeczna,
grupy odniesienia, osobowość
Budżet
Środki przeznaczone na kampanię
reklamową.
Metody ustalania budżetu:
 Wszystko na co nas stać
 Budżet konkurencji
 Procent od sprzedaży
Budżet - Ciekawostka…
Honda
Prawdopodobnie najdroższa
reklama
Budżet: 6,2 mln dolarów
I. Nadawca
Cechy nadawcy wykorzystywane w reklamach:
1. Kompetencje - posiadanie należytej wiedzy oraz odpowiednich
umiejętności i uprawnień w określonym zakresie.
Przykłady wykorzystania:
 Ekspert prawomocny - Reklama Nike Air Jordan XI
 Ekspert sfingowany - Reklama Sensodyne Whitening
Uzasadnienie:
Reguła autorytetu - tendencja do podporządkowywania się autorytetom
i kierowania się ich zaleceniami.
I. Nadawca
2. Podobieństwo do odbiorcy
Przykłady wykorzystania:
• Reklama Vanish
• Reklama Lubella (Figuraki)
Uzasadnienie:
Teoria nagród społecznych - ludzie, którzy są podobni do nas samych,
dostarczają społecznego wsparcia dla naszych decyzji i poglądów.
I. Nadawca
3. Atrakcyjność
Przykłady wykorzystania:
• Reklama Veroni Mineral
Uzasadnienie:
Efekt aureoli - Przeświadczenie, iż atrakcyjność fizyczna jest ściśle
powiązana z innymi pożądanymi społecznie cechami.
II. Komunikat
1. Komunikat racjonalny - odwołuje się do argumentów rozumowych i
logicznych.
Decyzja opiera się o racjonalność wyboru konsumenta.
Przykłady wykorzystania:
• Reklama Forda (Nowy Ford Focus)
Racjonalność czy brak racjonalności…?
II. Komunikat
2. Komunikat emocjonalny - odwołuje się do emocji odbiorcy.
Decyzja opiera się na emocjach konsumenta.
Wybrane „Wyzwalacze emocji”:
 Dziecko - Reklama Nestle
 Zwierzęta - Reklama Pedigree
 Humor - Reklama Tesco
 Strach - Kampania społeczna „Piłeś nie jedź”
Reklama w mediach
Uzupełnij schemat reklamy, tak aby zachować jego sens.
W środkowym polu wykorzystaj dowolny (wybrany przez
siebie) produkt
Zaprojektuj reklamę idealnego roweru
Reklama powinna zawierać:
 Cechy (zalety) produktu
 Hasło reklamowe
 Korzyści dla nabywcy