reklama radiowa - BazaTematow.pl
advertisement
Reklama radiowa Spis treści 1)Wstęp 2)Reklama radiowa Kto i co reklamuje Zalety radia Wady radia Koszty reklamy Specjalizacje rozgłośni Ranking rozgłośni W ilu rozgłośniach nadać reklamę Podział czasu antenowego Długość spotu Produkcja spotu Głos Muzyka do spotu Efekty specjalne Teksty reklamowe Kupony i inne oferty 1 2 2 3 3 3 3 4 4 5 5 5 6 6 7 7 7 8 Reklama radiowa Slogan dźwiękowy Sesja nagraniowa 3)Zakończenie 2 8 8 9 Reklama radiowa 3 1.Wstęp. Reklama jest procesem, poprzez który firma komunikuje się z rynkiem. Jest ona bezpłatną, masową i bezosobową formą reprezentacji oferty sprzedaży. Poprzez reklamę kreujemy potrzeby, ukazujemy i przypominamy walory użytkowe określonego produktu oraz kształtujemy pozytywne wyobrażenie o firmie, która nadaje reklamę. Nadawca reklamy może być przedsiębiorstwo lub tez reprezentującą go agencja reklamowa. Ze względu na cel reklamę możemy podzielić na trzy rodzaje: informacyjną – gdzie zamieszczone są informacje dotyczące wszelkich nowych zjawisk na rynku. Taka reklama zwraca uwagę potencjalnych klientów. zachęcającą – która ma na celu przekonanie klienta do kupna. przypominająca – której zadaniem jest utrwalenie pozytywnego wyobrażenia o firmie bądź produkcie . Reklama podkreśla walory produktu , które zazwyczaj informują i zachęcają do zakupu. Natomiast reklama firmy lansuje nazwę, znak firmowy a także „osobowość” przedsiębiorstwa. 2.Reklama radiowa. Rodzaj wykorzystywanych mediów pozwala wyróżnić kilka rodzajów reklam. Jedną z nich jest reklama radiowa, która jest przedmiotem mojej pracy. Reklama radiowa posiada szeroki zasięg. Nadają ją zarówno stacje lokalne, regionalne, ogólnokrajowe jak również międzynarodowe. Audycje te są kierowane do wybranych segmentów rynku. Dzięki temu łatwiej jest skierować reklamę do właściwych, potencjalnych klientów. Zaletą tego rodzaju reklamy jest jej łatwość i prostota a także szybkość przygotowania haseł. W porównaniu do reklam telewizyjnych koszty produkcji i emisji są o wiele mniejsze. Cechą negatywną jest migawkowość spowodowana krótkim okresem nadawania, trudność zapamiętywania informacji (łatwiej dociera do klienta reklama wizualna). Kto i co reklamuje. Radio jest idealnym medium, które przypomina konsumentom produktu, marki firmy do kupna. Firmy, które skutecznie wykorzystują radio jako nośnik reklamy to te, które są znane z reklam w TV lub prasie. Również sklepy detaliczne. Niektóre kategorie produktów nadają się do reklamowania tylko przez radio. Dzięki względnie niskim kosztom oraz możliwością wyselekcjonowania odbiorcy, radio zajmuje drugie miejsce na liście narzędzi reklamy preferowanych przez małe przedsiębiorstwa. Zalety radia. Z radia można korzystać z dobrym skutkiem nawet przy względnie małym budżecie, radio pozwala także kierować reklamę do wyselekcjonowanych odbiorców. Bardzo łatwo jest wyprodukować spoty (reklamy radiowe), które docierają do ludzi aktywnych, przemieszczających się. Reklama radiowa 4 Atmosfera aktywności wytworzona przez radio wokół jakiegoś wydarzenia jest bardzo potrzebna. W każdej chwili można wprowadzić zmiany do reklamy radiowej. Wady radia. Ma ono niewielkie zastosowanie w przypadku produktów, które wymagają oglądania. Innym problemem jest łatwość, z jaką konsument może wyeliminować reklamę zmieniając stację. Koszty reklamy. Dobry spot radiowy można wyprodukować nawet za niską cenę. Koszty zwiększają się automatycznie poprzez użycie piosenki lub głosu znanej osobistości. Ceny za reklamę radiową zależą od trzech rzeczy: - pory dnia, - długości spotu, - ilości emisji. Często rozgłośnie stosują tę samą cenę niezależnie od tego, czy czas antenowy kupowany jest osobiście, czy za pośrednictwem agencji reklamowej. Większość rozgłośni oferuje rozmaite możliwości zakupu czasu antenowego: a) zakupy konkretnej pory dnia, w ciągu którego można zamieścić trzy spoty reklamowe w porannym szczycie, cztery w ciągu przedpołudnia oraz dwa wieczorem. Większość rozgłośni radiowych stara się wyjść naprzeciw wymaganiom reklamodawców , uwzględniając ich preferencje co do godzin emisji spotów. Sobotni czas antenowy jest zazwyczaj tańszy niż w dzień poprzedni. b) zakupy pakietów reklamowych to bardzo prosta i zwykle niezbyt kosztowna metoda. W Polsce oferowana jest tylko przez rozgłośnie, często w sezonie przedświątecznym. Wykupienie pakietu zazwyczaj wiąże się z zapłatą niższej stawki za każdą emisję, ale za to rozgłośnia decyduje o jakiej porze zostaną nadane spoty c) sponsorowanie audycji oznacza to, że nazwę firmy przypisuje się do konkretnego programu. Rozgłośnia nadaje wtedy reklamę w trakcie audycji, zaś na jej początku i końcu komunikat, że firma sponsoruje dany program. Ze sponsorowaniem audycji albo wykupieniem stałego miejsca na antenie wiążą się dodatkowe opłaty, które mogą powiększyć koszt reklamy o dodatkowe 40% a nawet więcej. Specjalizacje rozgłośni. Rozgłośnie radiowe można sklasyfikować według ich specjalizacji, czyli rodzaju nadawanych programów. Niektóre ze spotykanych w Polsce specjalizacji to: informacyjnomuzyczne, rockowe, muzyka klasyczna, religijne. Ranking rozgłośni. Wyniki badań rozbijają się na tyle różnych kategorii, że wiele rozgłośni może powiedzieć, że to one zajmują pierwsze miejsce w jakimś zakresie. Aby dowiedzieć się kto tak naprawdę słucha reklam trzeba by mieć dostęp do niezależnych badań, którymi objęto by wszystkie rozgłośnie radiowe na danym rynku. Jednak badania te nie są w Polsce tak bardzo rozbudowane. Reklama radiowa 5 W ilu rozgłośniach nadać reklamę. Liczba spotów nie powinna być zbyt mała, tak samo jak liczba rozgłośni radiowych. Czasami w zupełności wystarczą dwie rozgłośnie, tylko że o zupełnie różnych specjalizacjach. Są także okazje, w których wystarcza tylko jedna rozgłośnia aby nadać spot. Wszystko zależy tylko od tego do jakich klientów chcemy dotrzeć; jaki jest nasz rynek docelowy. Podział czasu antenowego. Rozgłośnie dzielą swoje cenniki reklam na poszczególne „pory dnia”. W różnych rozgłośniach może on się trochę różnić, jednak na ogół trzyma się następującego schematu: Wczesne godziny poranne 5.30 – 7.00 Poranny szczyt 7.00 – 9.00 lub 10.00 Przedpołudnie i dzień 10.00 – 16.00 Popołudnie i wieczór po 16.00 Dla reklamodawcy, który kupuje czas antenowy najbardziej kosztowne są pory dnia podczas których najwięcej osób słucha rozgłośni. Wiele rozgłośni ma sporo słuchaczy podczas porannego szczytu. Po południu radia słucha o wiele mniej osób niż rano, jednak wieczór i późny wieczór mają mało słuchaczy. Długość spotu. Większość nich ma długość 30 lub 60 sekund. W tak krótkim czasie można zmieścić całkiem sporo. Często spot 60 sekundowy wydaje się zbyt długi, chyba że ma bardzo ciekawy scenariusz. Dłuższy spot daje więcej możliwości. Pozwala zamieścić bardziej zróżnicowaną muzykę, efekty dźwiękowe, a także głosy. Dzięki niemu można wprowadzić na rynek nowe lub mało znane usługi. Spot 30 sekundowy ma zazwyczaj 60 – 70 słów, a 60 sekundowy około 140 słów. Cena spotu 30 sekundowego szacuje się na 50% - 70% ceny spotu 60 sekundowego. Na spot składają się trzy fazy – kilkusekundowe wprowadzenie, prezentacja zalet produktu oraz „zamknięcie sprzedaży”. Wprowadzenie ma przyciągnąć uwagę słuchaczy. Można to osiągnąć nietypowymi efektami dźwiękowymi poprzez postawienie intrygującego pytania lub stwierdzenia w pierwszym zdaniu jakie są podstawowe korzyści z nabycia reklamowanego produktu. Właściwa prezentacja zalet reklamowanego produktu powinna być zrealizowana przy użyciu języka potocznego – krótkich zdań lub ich równoważników, o składni i słownictwie charakterystycznych dla codziennej polszczyzny, a nie wyrafinowanej intelektualnie literatury. Należy pamiętać o zamknięciu sprzedaży, o zaproszeniu klienta do zakupów. Produkcja spotu. Wyprodukowanie spotu może być niezwykłą rozrywką. Rozgłośnie mają odpowiedni sprzęt do wyprodukowania reklamy i często zatrudniają młodych, twórczych ludzi. Wszystko opiera się na dobrym scenariuszu; kombinacji słów, muzyki i efektów specjalnych. Spot może być wyrafinowany lub też całkiem prosty ale w każdym przypadku musi w trzy sekundy przykuć uwagę słuchacza. Reklama radiowa 6 Głos. W reklamie powinien być użyty głos, który przykuje uwagę słuchacza i taki, który pasuje do upozowania firmy(produktu). Do wyboru są dwa tanie i jeden trochę droższy sposób. a) wykorzystanie personelu rozgłośni; wykorzystanie głosów lektorów, którzy prowadzą programy nocne. Uwagę bardziej przyciągają głosy nieznajome. b) wykorzystanie amatorów; nawet nie wyszkolony głos może okazać się bardzo skuteczny. Uwagę słuchacza często zwracają głosy kobiet lub dzieci, gdyż po prostu nigdy nie spodziewają się tego usłyszeć. c) zatrudnienie lektorów profesjonalnych; mogą to być lektorzy z innych rozgłośni, z teatru, bądź z agencji pośredniczącej w zatrudnianiu aktorów. Stawki dla takich lektorów mogą wynosić od kilkudziesięciu złotych gdy lektor ten działa na małym rynku reklamowym do tysiąca a nawet kilku tysięcy złotych za głos znanego aktora. Muzyka do reklamy. Muzyka powinna utkwić w pamięci ludzi i przypominać im o produkcie(firmie) dość długo. Do reklamy można wykorzystać oryginalną muzykę; licencjonowaną, do której ma dostęp rozgłośnia. Czasami także wykorzystuje się nagrania znanego kompozytora, ale to jest bardzo trudne i bardzo kosztowne. Można także wykorzystać „muzyczne logo” napisane specjalnie do danej reklamy. Muzyka w reklamie może wystąpić w dwojakiej postaci: w tle dialogów – w celu wytworzenia określonej atmosfery, nastroju, jako samodzielna całość, reklamująca daną markę w postaci piosenki (jingle). Koszty produkcji reklamy wahają się od 1,5 tysiąca do kilku tysięcy. Piosenka, która wpada w ucho lepiej pomaga potencjalnemu klientowi zapamiętać produkt(firmę). Często rozgłośnie oferują bezpłatne wyprodukowanie piosenki reklamowej, pod warunkiem nadania na ich antenie określonej ilości spotów. Efekty specjalne. Pif, paf, bum, ding – dong, to wszystko i jeszcze więcej dostępne jest w rozgłośni radiowej i często kosztuje to bardzo mało(chyba, że są to efekty wyszukane specjalnie). Odgłos fal uderzających o brzeg pomaga sprzedać wczasy. Efekty dźwiękowe pozwalają określić scenerię, w której rozgrywa się reklama. Dźwięki powinny być wykorzystane do uzupełnienia treści reklamy, do wytworzenia odpowiedniego nastroju – podniecenia, złości, napięcia. Teksty reklamowe. Reklama radiowa powinna przykuć uwagę słuchacza w ciągu pierwszych trzech sekund, przedstawić ofertę, a także podać wszelkie informacje potrzebne słuchaczowi, by mógł na tę ofertę zareagować. Reklamę reklamodawca może kształtować zgodnie ze swymi preferencjami. Powinno się w spotach wykorzystywać humor. Badania wykazały, że osoby mówiące szybko na ogół bardziej skupiają informacje słuchaczy niż powolni lektorzy. Wiele firm w ciągu 30 sekundowego spotu aż trzy razy wymienia nazwę swego przedsiębiorstwa, lub zawsze powierzają nagranie swych reklam temu samemu lektorowi. Kupony i inne oferty. Reklama radiowa 7 Często do spotów radiowych dołączone są „kupony” zamówień tak jak w gazetach. Kupony radiowe oprócz tego, że wzywają słuchacza do działania, to dają także możliwość śledzenia reakcji odbiorcy na reklamę. Najczęściej wykorzystywane hasła w kuponach to: „bezpłatnie dla pierwszych 50 osób...”, „powiedź gdzie słyszałeś tą reklamę a dostaniesz 20% rabatu”. Slogan dźwiękowy. Często reklamodawcy, gdy nie stać ich piosenkę reklamową wykorzystują niedrogie rozwiązanie zastępcze. Slogany reklamowe często są odczytywane na zakończenie spotu. Wadą tego sloganu jest to, że nie zapada on w pamięci klientów tak szybko jak piosenka reklamowa. Sesja nagraniowa. W mniejszych rozgłośniach przy nagrywaniu obecny jest, tylko dziennikarz, prowadzący program. W większych profesjonalnych rozgłośniach rejestracją spotu zajmuje się technik, zaś dziennikarz skupia się tylko na odczytaniu tekstu reklamy. Sesja taka powinna przebiegać bez zakłóceń. 3. Zakończenie. Wielu ekspertów prorokowało upadek radia, do którego miało doprowadzić malejące zainteresowanie tym nośnikiem reklam ze strony reklamodawców i agencji reklamowych. Głównym atutem radia jako medium reklamy jest to, że trafia ono na odpowiednie segmenty rynku. Istnieją stacje nadające audycje rozrywkowe czy też stacje muzyki hard rock. Wszystkie one są odbierane w różnych segmentach rynku. W związku z szerokim zasięgiem radio ma najniższy wskaźnik CPM. W Polsce w odniesieniu do rozgłośni krajowych CPM wynosi 0,2 USD oraz 0,36 USD dla rozgłośni regionalnych. Radio jako środek przekazu informacji reklamowej oferuje: elastyczność, szeroki zasięg oddziaływania, możliwość szybkiej zmiany materiału reklamowego, wysoki stopień selektywności przy różnorodności nadawanych programów. Przedsiębiorstwo powinno formułować jasne cele, aby było wiadomo czy określona reklama jest przeznaczona do poinformowania kupujących, perswazji czy też przypomnienia. Ustalenie właściwej treści przekazu wymaga stworzenia kilku alternatywnych propozycji reklam, przeprowadzenia ich oceny, a później selekcji i efektywnego jej zaprezentowania. Bibliografia: 1) Dell Dennison, Linda Tobey – „Podręcznik reklamy” 2) Jacek Kall – „Reklama” 3) Przybyłowski, Hartley, Kerin, Rudelins – „Marketing” Reklama radiowa 4) Jerzy marketingu” Altkorn 8 – „Podstawy
