Bez tytułu slajdu

Siła młodych konsumentów
Jakie metody, formy komunikowania i techniki
marketingowe stosuje wobec młodzieży rynek?
dr inż Agata Gąsiorowska
Zakład Psychologii Zarządzania i Zachowań Konsumenckich
Instytut Organizacji i Zarządzania
Politechnika Wrocławska
wrzesień 2006
1
Z czego wynika siła młodych
konsumentów?
•
•
•
•
W 2005 r. w Polsce było ok. 7,4 mln dzieci i młodzieży (3-18 lat)
65% z nich (4,8 mln) otrzymuje regularnie kieszonkowe
Średnie kieszonkowe to ok. 20 zł
Daje to roczny budżet do dyspozycji:
1 154 400 000,00 zł
• Dzieci użytkują „dorosłe” produkty
• Dzieci wpływają na zakupy dokonywane przez rodziców
– 84% - książki, 82% zabawki, 74% ubrania, 70% żywność, 53% meble,
51% sposób spędzania wakacji
– 41% środki higieny, 40% marka i rodzaj sprzętu elektronicznego
2
Badania marketingowe
dzieci i młodzieży
• Agencje badań marketingowych akcentują:
– konieczność dostosowania sposobów komunikacji do możliwości i
oczekiwań dzieci i młodzieży
– specyfikę ich potrzeb
– wzrost znaczenia dziecka jako konsumenta (zmiana relacji dzieckorodzic)
• Kwestie etyczne
– Podczas badania dobro dziecka na pierwszym miejscu (Kodeks
ESOMAR)
– Wyniki badania służą projektowaniu komunikatów reklamowych i
technik marketingowych tak, by najskuteczniej oddziaływać na dzieci i
młodzież
– Na dzieci i młodzież można oddziaływać łatwo, bo mają mniej
krytycyzmu i więcej czasu spędzają przed telewizorem
3
Specyfika reklamy skierowanej
do dzieci
• Dzieci, w przeciwieństwie do dorosłych, lubią oglądać reklamy
• Dzieci traktują reklamy jako dalszą część programu dziecięcego, albo
nawet jak coś wyjątkowego (szybko uczą się reagowania na
zwiastun bloku reklamowego)
• Dlaczego tak jest?
– Dynamiczne i kolorowe reklamy przyciągają uwagę dziecka
– Reklamy są krótkie i nie wymagają długiej koncentracji
– Dzieci lubią powtarzalność – np. słuchanie tych samych bajek, a więc i
oglądanie tych samych reklam
• Zainteresowanie dziecka reklamą zależy zdecydowanie bardziej od
zastosowanych technik realizacyjnych, a nie od prezentowanego
produktu
4
Specyfika reklamy skierowanej
do młodzieży
• Zmniejszone zainteresowanie reklamami
• Od wieku szkolnego
– odróżnienie rzeczywistości od fikcji
– uświadomienie sobie perswazyjnej roli reklamy
• Metody oddziaływania zbliżone do metod stosowanych w przypadku
dorosłych
• Reklama emocjonalna, odwołująca się do odrębności grupy
młodzieży
–
–
–
–
–
–
pragnienie idealnej miłości
dbałość o atrakcyjny wygląd
chęć posiadania rzeczy cenionych przez rówieśników
pragnienie beztroskiej zabawy
potrzeba akceptacji
młodzieńczy bunt przeciw ustalonym wartościom
5
Techniki oddziaływania
stosowane w reklamie
6
Kreowanie nadawcy
komunikatu
• Nadawca wiarygodny – budzący zaufanie, mający wiedzę,
możliwości i doświadczenie
• Nadawca atrakcyjny – wzbudza pozytywne odczucia i emocje, co
prowadzi do identyfikacji odbiorcy z nadawcą
– Atrakcyjność fizyczna – świat reklamy jest ładniejszy od świata realnego
– Poczucie podobieństwa między odbiorcą i nadawcą komunikatu –
kwestia pokazywania dzieci i młodzieży w reklamach
– Wzbudzanie podziwu – pokazywanie znanych i lubianych osób ze świata
sportu, filmu, muzyki – szczególnie w reklamie skierowanej do
młodzieży
7
Humor
• Śmieszna reklama jest rozrywką, miłym przerywnikiem
• Reklamy odwołujące się do humoru są lubiane i dobrze pamiętane,
bo wyróżniają się z tłumu innych
• Specyfika poczucia humoru dzieci, młodzieży i dorosłych
8
Muzyka
• Muzyka, która się podoba:
– przyciąga uwagę do reklamy i reklamowanego produktu
– zwiększa poziom lubienia reklamy i produktu
• Muzyka znana (przeboje):
– przyciąga bardziej, niż muzyka nieznana
– przeszkadza w zapamiętywaniu marki (reklamowanego produktu)
• Dzieci wolą melodyjną muzykę, łatwe do zapamiętania piosenki –
większość muzyki w reklamach, piosenki tytułowe z seriali
• Młodzież woli muzykę popularną i modną
9
Obraz
• Reklama skierowana do dzieci często skonstruowana jest jak bajka
– dynamiczne, szybko zmieniające się obrazy
– wykorzystanie animacji
– ostre, kontrastowe kolory – często męczące dorosłych
• Do młodzieży kieruje się reklamy w konwencji teledysków
10
Autorytety i pseudonauka
• Wykorzystanie autorytetu osobowego – osoba reprezentuje grupę
społeczną wzbudzającą szacunek, godną zaufania, eksperta w
dziedzinie związanej z reklamowanym produktem (lekarz, dentysta)
• Wykorzystanie autorytetu organizacji – prawdziwej, znanej lub
nieznanej
• Pokazanie opinii zadowolonego użytkownika, który wypowiada się
na temat zalet produktu
• Dostarczenie dowodu społecznego – przekazanie informacji, że dany
produkt jest powszechnie używany
• „Tajemnicze substancje” – L. casei defensis, ceramidy, TEAD,
mikrogranulki, aktywne systemy
11
Modelowanie zachowania
• Sama obserwacja innego człowieka, który zachowuje się w
określony sposób, może powodować powielanie tego zachowania dotyczy to zarówno zachowań pozytywnych, jak i negatywnych
• Reklamy – młodzi ludzie czerpiący satysfakcję z używania różnych
produktów:
– Nastolatka myje zęby szczoteczką/pastą X i w następnej scenie całuje
się z atrakcyjnym nastolatkiem
– Dziecko bawi się zabawką, nie tylko przeżywa radość, ale staje się
obiektem zainteresowania innych dzieci
– Jedzenie jogurtu X nie tylko daje dziecku radość, ale wiąże się z
wyraźną aprobatą rodziców
12
Aspekty prawne i etyczne
reklam skierowanych do dzieci
• Ze względu na emocjonalną i poznawczą niedojrzałość dzieci,
wprowadza się regulacje prawne (Europejska Konwencja o Telewizji
Ponadgranicznej) lub samoregulacje (np. „Kodeksy dobrego
postępowania”), które ograniczają zakres dopuszczalnych metod
oddziaływania w reklamie na dzieci
• W reklamach kierowanych do dzieci nie wolno m.in.:
– bezpośrednio nawoływać do kupna usług i produktów (musisz to mieć)
– odwoływać się do miłości rodziców, zachęcać dzieci do wywierania na
nich presji (jeśli mama Cię kocha...)
– wykorzystywać negatywnych emocji (np. straszyć)
– wykorzystywać zaufania, które dzieci pokładają w rodzicach,
nauczycielach itp.
– sugerować, że reklamowane produkty mają cechy, których w
rzeczywistości nie mają
13
Poza reklamą telewizyjną...
14
Reklama internetowa
• Koncerny coraz częściej wykorzystują Internet (np. udostępniając
gry on-line) by dotrzeć do dzieci – zaciera się różnica między
reklamą a rozrywką
• Badania - 77 stron internetowych firm spożywczych w USA w
ramach rządowej strategii sprzeciwiającej się sprzedaży słodkich i
słonych przekąsek dla dzieci:
– informacje na stronach internetowych są bardziej szczegółowe, niż te w
reklamie telewizyjnej i pozwalają dzieciom na spędzanie nielimitowanej
ilości czasu na interakcji z tego typu przekazem
– 73% stron zawiera "advergames" – gry, w których główną rolę
odgrywają produkty danej marki
– 64% stron internetowych wykorzystuje tzw. marketing wirusowy
(marketing zachęcający dzieci do rozmowy z rówieśnikami na tematy
dotyczące danych produktów)
– Ponad 50% daje dzieciom dostęp do spotów telewizyjnych przez
Internet
15
Inne formy reklamy
elektronicznej
• Firmy zachęcają dzieci do używania telefonów komórkowych w celu
uczestnictwa w konkursach (konkursy smsowe)
• Znany koncern produkujący napoje chłodzące przeprowadza w
Niemczech testy nowego automatu z napojami, który:
– posiada specjalny ekran na którym wyświetlane są reklamy
– po zakupieniu przez użytkownika napoju pozwala na zrobienie
darmowego zdjęcia, otrzymanie gry, logo lub melodyjki na komórkę
16
Promocja w szkole i przed szkołą
• Zabawy, „Lekcje z marką XXX”, rozdawanie dzieciom
reklamowanego produktu, ustawianie w szkołach automatów do
sprzedaży napojów, reklama w szkolnych sklepikach, montowanie
tablic reklamowych wynajmowanych różnym firmom (zysk dla szkoły
wynosi... 27 zł za trzy miesiące), fundowanie podkładek pod myszki,
stojaków na rowery z napisami reklamującymi produkt, itp.....
• Dziecko skłania rodzica do kupna określonego produktu,
argumentując np. że jest dobry, zdrowy, bo dowiedziało się o tym w
szkole
• Przykład – akcja kredytowa „Pierwszy dzwonek”
– szczudlarze z upominkami i dwuosobowe "teamy promocyjne”
– upominek dla dziecka za ankietę wypełnioną przez rodzica i
dostarczoną do banku, plecak za podpisaną umowę kredytową
– Dzieci skojarzą zabawę z kredytem, który stanie się przez to pożądany,
i będą wywierać naciski na rodziców, którzy łatwiej ulegną swojemu
dziecku niż bezpośrednio bankowi
17
Wielka manipulacja?....
18
Reguła wzajemności
• Czujemy wewnętrzny nacisk, żeby oddawać przysługę za
przysługę/prezent, nawet jeśli jej nie chcieliśmy
• PRZYKŁAD – hostessy w supermarketach, darmowe próbki, prezenty
akwizytorów
19
Reguła zaangażowania i
konsekwencji
• Jeśli powiedziało się A, to trzeba powiedzieć B
• PRZYKŁADY:
– godzimy się na zawyżone ceny, jeśli już zdecydujemy się na produkt
(np. „błędy” w gazetkach, albo braki w asortymencie)
– efekt posiadania – coś, co jest nasze, jest bardziej wartościowe niż
cudze
20
Reguła autorytetu
• Łatwo ulegamy prośbom osób, które uważamy za ekspertów, które
stanowią dla nas pozorne autorytety
• PRZYKŁAD: reklamy – lekarze i naukowcy w kitlach, murarze i
fachowcy od pralek w roboczych ubraniach
21
Reguła kontrastu
• Oceniamy obiekty w zależności od punktu odniesienia, na tle
którego są prezentowane
• PRZYKŁAD - tworzenie tzw. korzystnej ceny odniesienia
– porównanie z innymi aktualnymi cenami
– przeliczanie na inne produkty/dni
– wysoka cena wcześniejsza
22
Reguła niedostępności
• Reguła niedostępności – to, co jest niedostępne, jest oceniane jako
bardziej wartościowe
• PRZYKŁADY:
– ostatnia, zarezerwowana sztuka
– promocja tylko do końca tygodnia
– manipulowanie dostawami zabawek przed Bożym Narodzeniem
23
Reguła sympatii i lubienia
• Reguła sympatii i lubienia – łatwiej ulegamy komuś, kogo lubimy,
jesteśmy też bardziej ulegli, kiedy mamy dobry nastrój
• Lubienie = podobieństwo + atrakcyjność fizyczna + komplementy
• PRZYKŁADY
– sympatyczne osoby w reklamach, hostessy, akwizytorzy, inni
prezenterzy produktów
– wydajemy więcej pieniędzy, zachowujemy się mniej rozsądnie, gdy
jesteśmy w dobrym nastroju
24
Zasada społecznego dowodu
słuszności
• Zasada społecznego dowodu słuszności – to, co myśli/robi duża
liczba osób, musi być słuszne
• PRZYKŁADY:
– twoi znajomi już to mają
– marka znana = marka uznana
25
Literatura
•
•
•
•
•
•
•
Badziak, Z. (2004). Ochrona dzieci przed negatywnym oddziaływaniem
reklam. Konferencja „Dzieci a media” Warszawa, 3 czerwca 2004
Cialdini, R. (1999) Wywieranie wpływu na ludzi, Gdańsk: GWP
Doliński, D. (2003). Psychologiczne mechanizmy reklamy. Gdańsk: GWP
Maison, D. (1998). Techniki oddziaływania i typy przekazu stosowane w
reklamie. [w]. Dziecko jako konsument - zagrożenia i ochrona. Biuletyn
Biura Studiów i Ekspertyz Kancelarii Sejmu, 2, 55-80. Warszawa:
Wydawnictwo Kancelarii Sejmu
Sobiech, B. (2006) Dzieci idą do szkoły, a bank po klientów, Gazeta
Wyborcza, dodatek wrocławski, 31/08/2006
Walczak, A. (2006). Reklama internetowa skierowana do dzieci,
http://www.egospodarka.pl
Venulet, P. (2003). Dziecko w badaniach rynkowych, Brief 46/07/2003
26