Etyka reklamy

ETYKA REKLAMY.Reklama jest nieodłącznym elementem działalności gospodarczej
- i warunkiem jej rozwoju oraz efektywności. Toteż istnieje wiele publikacji
poświęconych istocie, celom, rodzajom, technikom skutecznej reklamy. Istnieje też
wiele publikacji poświęconych etyce reklamowej, istnieją wyodrębnione z całości
etyki biznesu kodeksy etyki reklamy oraz wyspecjalizowane instytucje zajmujące się
tym zagadnieniem, stojące na straży uczciwej reklamy, usiłujące przeciwdziałać
reklamie nierzetelnej. Ustalane są granice dopuszczalnych "chwytów"
reklamowych.Na powszechność reklamy wpływ wywiera zarówno rozwój działalności
gospodarczej, wzrost konkurencji między producentami różnych dóbr oraz
producentami dóbr takich samych, jak i rozwój środków i technik masowej
komunikacji. Reklamy są wszędzie - reklamowane jest wszystko.Toteż problemem
jest nie tylko techniczna jakość i skuteczność reklamy, ale i jej aspekt moralny moralna ocena stosowanych w niej środków i metod oraz ich społecznych skutków.
Aspekt ten sprowadza się do kwestii uczciwej, rzetelnej reklamy, ta kwestia zaś do
prawdziwości i kłamstwa w reklamie.Istnieje cały syndrom możliwych, celowo
stosowanych form kłamstwa w reklamie, często subtelnych i trudnych do
wychwycenia. Można do nich zaliczyć m.in. wprowadzającą w błąd prezentację dóbr,
mylące wykorzystanie metod i danych naukowych, wysnuwanie fałszywych wniosków
z prawdziwych danych i faktów, tendencyjne redagowanie informacji, polegające na
odwracaniu uwagi, unikanie szczegółów istotnie zmieniających sens oferty itp.W
reklamie stosowane są półprawdy, zafałszowania i retusze, zwodnicze fotografie.
Wykorzystywane bywają bezwartościowe - rzekome - świadectwa naukowe,
propagowane fałszywe przyczyny określonych skutków, rozbudzane są nadmierne
oczekiwania odbiorców (np. w dziedzinie odchudzania czy kosmetyków), stosowane
wieloznaczne pojęcia (np. "zdrowa żywność", "naturalna żywność"), których odbiorca
nie jest w stanie jednoznacznie odczytać, które wprowadzają co w błąd.Dyskusyjna podejrzana moralnie - jest reklama oddziałująca na podświadomość odbiorców,
stosowana w telewizji i radiu. Podobnie reklama przesadna, drapieżna, szokująca,
np. na przyulicznych billboardach. Problemem istotnym jest reklama kierowana do
dzieci.Tych kwestii też zasadniczo dotyczą moralne rygory i ograniczenia nakładane
na reklamę. Ich istotą jest zasada elementarnej prawdziwości, a także zasada
wyrażająca się w zawołaniu: po pierwsze - nie szkodzie, stosowana w
medycynie.Jeszcze w ubiegłym wieku ograniczeń tych nie stosowano. Działała
natomiast wyrosła z liberalnej myśli w ekonomii zasada: "Caveat emptor" -niech się
strzeże kupujący. Ale praktyka-zamęt i powszechne oszustwa-wymusiła te
ograniczenia. Reklama stała się przedmiotem "szczególnej troski" - tym bardziej, że
tak łatwo w niej o oszustwa upowszechniane na szeroką skalę, że cienka jest w niej,
trudno postrzegalna, granica między kłamstwem a stosowaniem środków
przyciągających uwagę klienta. Szczególnie zaś newralgiczny punkt stanowi reklama
środków spożywczych i lekarstw.I tak w USA już w r. 191 I powstała American
Adwertising Federation - stowarzyszenie agencji reklamowych, usiłujące
przeciwdziałać nieuczciwym chwytom reklamowym. W 191~1 r. pojawiła się Federal
Trade Commision, z jej inicjatywy w kilka lat później uznano kłamstwo w reklamie za
niezgodne z prawem. W następnych latach powoływano do życia wiele takich
organizacji i stowarzyszeń kontrolujących reklamę. Dzisiaj jest ich kilkadziesiąt. Mają
one prawo i obowiązek wykrywania kłamliwych reklam-podobnie jest w Europie.
Toteż dzisiaj mówi się, że w krajach zachodnich właśnie reklama jest jednym z
najbardziej "czystych" moralnie działów biznesu.Również w Polsce trwa proces
uetycznienia reklamy, przy wykorzystaniu doświadczeń zachodnich. Opracowany
został m.in. przez Polską Korporację Reklamy oraz Międzynarodowe Stowarzyszenie
Reklamy, przy udziale twórców reklam, Polski Kodeks Postępowania w dziedzinie
Reklamy. Zakazuje on odwoływania się do przesądów, wywoływania lęku,
propagowania przemocy, dyskryminacji politycznej, rasowej, religijnej itp. Reklama
nie może m.in. wprowadzać w błąd, podawać kłamliwych danych, godzić w
konkurenta, "ogłupiać" konsumenta, naśladować reklam znajdujących się już w
obiegu.Istnieje Rada Reklamy. Etyczną problematykę reklamy podejmuje miesięcznik
,.Media Polska". Działalność reklamowa jest regulowana w ustawach,
rozporządzeniach Krąjowej Rady Radiofonii i Telewizji oraz zarządzeniach
resortowych. Działalnością reklamową nadawców zajmuje się departament Reklamy
Biura KRRiTV, który zajmuje się m.in.:opiniowaniem wniosków o koncesję w zakresie
reklamy,tworzeniem projektów aktów prawnych regulujących działalność reklamową,
- analizą i oceną działalności nadawców reklamy,oceną społecznej akceptacji
działalności reklamowej oraz współpracą z ośrodkami badania opinii publicznej,
agencjami reklamowymi, ośrodkami naukowymi zajmującymi się marketingiem i
reklamą.Współcześnie przed nieuczciwymi praktykami reklamowymi starają się
chronić zarówno przepisy tworzone przez samych przedsiębiorców oraz panele
reklamowe, jak i środki masowego przekazu, instytucje państwowe, organizacje
konsumenckie. Ograniczenia dotyczą zaś sposobów reklamowania dóbr i usług, form
oddziaływania na odbiorcę, asortymentu reklamowanych dóbr.W Polsce istnieje
obecnie 12 aktów prawnych regulujących działalność reklamową.Etyka reklamy 223