Tytuł: Funkcja reklamy w działalności marketingowej
advertisement
Tytuł: Funkcja reklamy w działalności marketingowej przedsiębiorstwa turystycznego na przykładzie Biura Podróży RAINBOW TOUR S.A. oraz projekt kampanii reklamowej na sezon letni 2010. Tematem pracy jest omówienie funkcji reklamy w działalności przedsiębiorstwa turystycznego na przykładzie RAINBOW TOURS S.A.. Ponadto praca zawiera projekt kampanii reklamowej na sezon letni 2010, przygotowanej zgodnie z faktycznymi założeniami firmy. Obecnie reklama stanowi nieodzowną część życia oraz kształtuje otaczający świat. Czasem denerwuje, innym razem zachwyca, niemniej jednak sprawia, iż konsument nie jest w stanie być jej obojętnym. Mimo powszechnych deklaracji, iż decyzja zakupu została podjęta bez względu na działanie reklamy, to w rzeczywistości jest to jedynie błędne przekonanie. Dzięki olbrzymim, i wciąż rozwijanym, możliwością jakie daje reklama, jej pozycja w działalności marketingowej jest niekwestionowana. Reklama jest narzędziem uniwersalnym i może być wykorzystana zarówno przez producentów dóbr spożywczych czy elektronicznych, jak i przez przedsiębiorstwa branży turystycznej. Niestety, pomimo iż przez inne branże jest ona chętnie i skutecznie stosowana, gruncie turystyki jej zastosowanie wydaje się być wciąż niedostateczne. Wyjątkiem mogą być duże przedsiębiorstwa, mogące pozwolić sobie na szeroko zakrojone działania reklamowe, czego przykładem może być Biuro Podróży Rainbow Tours S.A., zaprezentowane w niniejszej pracy. Celem pracy jest przedstawienie reklamy jako skutecznego narzędzia promocji w branży turystycznej, a dokładnie na rynku biur podróży. Założenie to zostało oparte na teorii marketingu, w szczególności wykorzystując zagadnienie reklamy w turystyce. Ponadto na przykładzie Rainbow Tours, zostały przedstawione dotychczas wykorzystane formy reklamy. W oparciu o zaprezentowane informacje, została zaprojektowana kampania reklamowa, mająca na celu rozwinięcie teorii o część praktyczną. Ze względu na specyfikę tematu, informacje zawarte w pracy zostały zaczerpnięte zarówno ze źródeł wtórnych, jak i w części zostały bezpośrednio przekazane przez firmę Rainbow Tours. Liczna literatura z zakresu marketingu i reklamy, pozwoliła w wyczerpujący sposób scharakteryzować funkcję reklamy w przedsiębiorstwie turystycznym. Informacje opublikowane w czasopismach branżowych oraz materiałach własnych firmy, dały podstawę do opisania Biura Podróży Rainbow Tours S.A. zarówno pod względem działalności rynkowej jak i ściśle jej działalności reklamowej. W celu stworzenia projektu kampanii 1 reklamowej, wykorzystane zostały dane przekazane bezpośrednio przez dział marketingu przedsiębiorstwa. Praca składa się z czterech rozdziałów oraz wstępu i zakończenia. Rozdział pierwszy definiuje pojęcie biura podróży jako podmiotu turystycznego i uwzględnia podział biur podróży ze względu na cechy ich działalności. Oprócz tego został omówiony rynek biur podróży w Polsce oraz jego sytuacja bieżąca. Rozdział drugi obejmuje umiejscowienie reklamy w marketingu biur podróży oraz zdefiniowanie podstawowych pojęć. Ponadto opisano formy reklamy oraz sposób doboru treści przekazów reklamowych. Została również zaprezentowana klasyfikacja mediów i nośników reklamy z uwzględnieniem kryteriów ich wyboru. Uwzględnione zostały także zasady projektowania strategii reklamowej, łącznie z metodami badania jej skuteczności i efektywności. Rozdział trzeci skupia się na profilu Biura Podróży Rainbow Tours S.A.. Obejmuje podstawowe informacje na temat historii oraz władz firmy, a także prezentuje strukturę jej działalności. Została również omówiona bieżąca oferta firmy, wyszczególniając kierunki i formy wyjazdów turystycznych. Rozdział ten zawiera także analizę dotychczasowej działalności reklamowej firmy Rainbow Tours. Na podstawie kampanii z lat poprzednich zostały omówione wykorzystane formy reklamy, w oparciu o które powstał projekt nowej kampanii zaprezentowanej w kolejnym rozdziale. Rozdział czwarty to prezentacja projektu kampanii reklamowej przygotowanej na sezon letni 2010. Projekt ten obejmuje zarówno założenia teoretyczne, jak również propozycję graficzne dla wybranych nośników. 2 Spis treści: Wstęp I. Biuro podróży jako podmiot turystyczny 1.1 Pojęcie i działalność biura podróży 1.2 Funkcje biur podróży 1.3 Rynek biur podróży w Polsce II. Teoria reklamy w turystyce 2.1 Definicja i rola reklamy w przedsiębiorstwie turystycznym 2.2 Formy reklamy wykorzystywane w turystyce 2.3 Kryteria wyboru nośników reklamy 2.4 Programowanie działalności reklamowej III. Analiza działalności Biura Podróży Rainbow Tours S.A. 3.1 Historia i opis działalności firmy 3.2 Władze i struktura przedsiębiorstwa 3.3 Oferta firmy na sezon letni 2010 3.4 Działalność reklamowa firmy w latach poprzednich IV. Projekt kampanii reklamowej 4.1 Przyjęte założenia 4.2 Dane 4.3 Wybór mediów i nośników 4.4 Projekty graficzne Zakończenie 3 ROZDZIAŁ I BIURO PODRÓŻY JAKO PODMIOT TURYSTYCZNY 1.1. Pojęcie i działalność biura podróży Przedmiotem niniejszej pracy jest przedsiębiorstwo turystyczne, będące elementarnym podmiotem na rynku usług turystycznych. Podstawowym przedmiotem wymiany na tym rynku jest usługa turystyczna, w związku z czym rynek usług turystycznych zdefiniujemy jako ogół stosunków wymiennych między osobami i instytucjami świadczącymi usługi turystyczne turystom (przedstawiającymi podaż), a osobami i instytucjami nabywającymi te usługi, stanowiące przedmiot potrzeb turystycznych (przedstawiającymi popyt) Przedsiębiorstwo turystycznego turystyczne można wchodzące scharakteryzować w jako skład struktury zorganizowany organizacyjnej celowo, 1 . rynku samodzielny ekonomicznie i wyodrębniony pod względem techniczno-usługowym, przestrzennym oraz prawnym zespół ludzi, środków materialnych i finansowych, powołany do prowadzenia określonej działalności gospodarczej poprzez świadczenie usług turystycznych w zakresie zaspokajania potrzeb w sferze turystyki ludności podróżującej i pozwalający na maksymalizację korzyści tego przedsiębiorstwa 2 . Przedsiębiorstwo, którego przedmiot działalności podstawowej stanowi organizowanie imprez turystycznych, pośredniczenie w ich sprzedaży lub obie te czynności, określane jest mianem biura podróży. Biura podróży jako wyspecjalizowane podmioty, które świadczyły usługi turystyczne, pojawiły się około połowy XIX wieku. Od tego czasu ich definicja ewoluowała, a jej zmiany były wyrazem zarówno coraz wyraźniejszego, instytucjonalnego wyodrębnienia się funkcji pośrednictwa i organizacji, jak i wyrazem dostrzegania przez teoretyków odmiennego charakteru obu rodzajów działalności3. Jedną z wcześniejszych definicji biura podróży jest definicja autorstwa K. Eckemanna z 1930 roku, która podaje, iż jest to instytucja prowadzona na zasadach gospodarki zarobkowej, organizująca podróż i zajmująca pozycję pośrednika pomiędzy przedsiębiorcom komunikacyjnym a klientem. Do późniejszych prób zdefiniowania pojęcia biura podróży zaliczamy rozważania Romana Łazarka, który przyjmuje, że biuro podróży jest przedsiębiorstwem turystycznym, którego działalność może się rozciągać od współudziału w urzeczywistnianiu podróży (np. informacja, uzyskanie wizy, sprzedaż biletów komunikacyjnych), aż do organizowania i sprzedaży wycieczek zryczałtowanych, w których A. Panasiuk: Marketing usług turystycznych, PWN, Warszawa 2005, s. 25. A. Panasiuk: Ekonomika turystyki, PWN, Warszawa 2006, s. 202. 3 A. Konieczna-Domańska: Biura podróży na rynku turystycznym, PWN, Warszawa 2008, s. 15. 1 2 4 wszystkie poszczególne elementy występują łącznie 4 . Stosowne jednak wydaje się rozłączenie funkcji organizatora podróży i pośrednika podróży. Własne definicje tych pojęć zaproponował D. Hebestreit, który przez pojęcie organizatora podróży rozumie zakład turystyczny, który w obrębie specjalnie do tego celu stworzonego przedsiębiorstwa łączy, w celu zaspokojenia potrzeb związanych ze zmianą miejsca zamieszkania i innych potrzeb z tym związanych, usługi osób trzecich w nową, samodzielną usługę, którą oferuje w imieniu i na rachunek przedsiębiorstwa organizatora podróży. Pośrednik turystyczny jest natomiast zakładem (lub częścią zakładu), który dla zaspokojenia czasowych potrzeb związanych ze zmianą miejsca zamieszkania i związanych z tym innych potrzeb pośredniczy w sprzedaży usług wytwarzanych przez osoby trzecie 5 . Pojęcie organizatora podróży używane jest zamiennie z określeniem turoperator (z ang. tour operator). Takiego określenia używa J.Ch. Holloway, który mówi, iż turoperator kupuje oddzielne elementy transportu, zakwaterowania oraz inne usługi i łączy je w pakiet sprzedawany później bezpośrednio lub pośrednio na rynku. Chcąc ukazać miejsce turoperatorów na rynku turystycznym można się posłużyć następującym schematem6 . Rys. 1. Turoperatorzy na rynku turystycznym Źródło: A. Konieczna-Domańska: Biura podróży na rynku turystycznym, PWN, Warszawa 2008, s. 20, rys. 1.2. Turoperatorzy są tutaj ogniwem łączącym producentów cząstkowych usług turystycznych ze sferą konsumentów: bezpośrednio bądź pośrednio, w zależności od tego czy sami sprzedają zorganizowane pakiety czy sprzedaż prowadzona jest za pośrednictwem agentów podróży. Natomiast agenci podróży są ogniwem pośredniczącym w sprzedaży między producentami usług cząstkowych i turoperatorami a konsumentami7. Efekt działalności omówionych podmiotów stanowią usługi: organizacji w przypadku turoperatorów oraz pośrednictwa w przypadku agentów podróży. Pierwsza z nich obejmuje 4 Ibid., s. 16. Ibid., s. 19. 6 Ibid., s. 20. 7 Ibid., s. 21. 5 5 przygotowanie pakietu usług cząstkowych, kompleksowo obsługujących potrzeby turysty związane z jego podróżą. Pakiet taki nazywany jest imprezą turystyczną, na która składają się przede wszystkim transport, zakwaterowanie i wyżywienie, a także inne usługi, jak transfer, opieka pilota, usługi przewodnickie. Kompleksowe pakiety usług mogą być przygotowane albo na zamówienie konkretnego klienta, zgodnie z jego życzeniami co do rodzaju i standardu usług cząstkowych, albo jako gotowe propozycje dla klientów (oferta katalogowa). Usługa pośrednictwa polega na stworzeniu handlowego kontaktu między producentami usług turystycznych (turoperatorzy, przewoźnicy, obiekty noclegowe, instytucje kulturalne itp.) a nabywcami detalicznymi tych usług8. Turoperator oferuje pakiety we własnym imieniu, a dokumentem wiążącym organizatora z klientem jest umowa o imprezę turystyczną. Prawo do sporządzenia umowy o imprezę turystyczną przysługuje również pośrednikom i agentom, z zastrzeżeniem wykorzystania druku organizatora. Umowa ta zobowiązuje organizatora do świadczenia kompleksu usług, składających się na funkcjonalną całość, służących nabywcy do realizacji określonego celu. Charakterystyczne dla tego rodzaju umów są układ podmiotowy, gdzie występuje organizator jako podmiot kwalifikowany zawodowo oraz klient (zarówno osoba fizyczna jak i prawna), kompleksowość usług cząstkowych, których uporządkowanie i program realizacji jest podporządkowany założonemu celowi, oraz zryczałtowana odpłatność, która obejmuje zarówno koszt usług cząstkowych, jak również uwzględnia zysk i inne koszty organizatora9. Zysk dla organizatora pochodzi z narzutu do kosztów świadczeń cząstkowych, czyli marży turoperatora. Powinien on pokryć koszty związane z organizacją imprezy i prowadzeniem biura, a także zapewnić zysk. Marża determinowana jest przez popyt i stanowi odsetek od ceny, jaką gotowi są zapłacić nabywcy za daną usługę. Wysokość marży waha się w granicach 15-20% ceny, w zależności od charakteru i atrakcyjności oferty. W przypadku agenta, zysk stanowi stawka agencyjna, która jest składnikiem ceny przeznaczonym przez turoperatora dla agenta prowadzącego sprzedaż w jego imieniu. Wysokość stawki jest uzależniona od atrakcyjności imprezy i przyjmując zależność, że im mniej atrakcyjna impreza tym stawka powinna być wyższa. Stawka agencyjna jest kosztem organizatora, dlatego naliczana jest tylko w przypadku sprzedaży oferty poprzez sieć agentów, w przeciwnym wypadku wartość stawki zwiększa marżę turoperatora10. A. Panasiuk: Marketing …, op. cit., s. 35. Obsługa ruchu turystycznego, praca zbiorowa pod red. Z. Kruczka, Krakowska Szkoła Hotelarska, Kraków 2004, s. 152. 10 Ibid., s. 246-248 8 9 6 W przypadku niewykonania lub nienależytego wykonania umowy z klientami, powstaje odpowiedzialność cywilna kontraktowa, której skutkiem jest ponoszenie przez podmiot odpowiedzialny negatywnych następstw zaistniałej sytuacji. Zakres i podstawowa odpowiedzialności jest uzależniona od rodzaju zawartej umowy oraz roli, jaką pełni biuro na rynku. Organizator imprezy turystycznej ponosi pełną odpowiedzialność za wykonanie wszystkich świadczeń objętych umową, w tym za podmioty, którym całość bądź część świadczeń powierza do wykonania, a także za działalność agentów, którzy zawierają umowy na jego rzecz lub w jego imieniu. Zatem w stosunku do klienta, agent turystyczny jest zwolniony z odpowiedzialności za wykonanie usług, natomiast odpowiada za wybranie dla niego z należytą starannością najlepszej oferty oraz zawarcie najkorzystniejszej dla niego umowy. Jeżeli jednak agent popełni błąd podczas wykonywania czynności związanych z zawieraniem umów na rzecz lub w imieniu organizatora, który pociągnie za sobą negatywne konsekwencje, organizator ma możliwość dochodzenia odpowiedniej rekompensaty od agenta11. Z prowadzeniem działalności turystycznej wiążę się również ryzyko, zarówno handlowe, jak również wynikające z występowania niebezpieczeństw losowych. W zależności od umowy zawartej między organizatorem turystycznym a dostawcą usługi, turoperator bierze na siebie całkowite lub częściowe ryzyko handlowe związane ze sprzedażą usług. Działalność agenta nie jest obarczona ryzykiem związanym z nie sprzedaniem zakontraktowanych usług, a jedynie ryzykiem handlowym wynikającym z powszechnie obowiązujących zasad ekonomicznych. Podobnie w sytuacji wystąpienia niebezpieczeństw niosących negatywne skutki dla klientów, ryzykiem pokrycia ewentualnych strat lub poniesienia niezbędnych do udzielenia pomocy kosztów, obarczony jest turoperator, który na ten cel jest prawnie zobligowany do posiadania odpowiedniego zabezpieczenia. Działalność biur podróży w zakresie organizowania pakietu różnych usług i sprzedawania go klientom, podlega uwarunkowaniom prawnym. Unia Europejska sformułowała obowiązki i odpowiedzialność biura podróży zawierającego umowę z klientami w dyrektywie 314 z dnia 13 czerwca 1990 roku o podróżach turystycznych za cenę zryczałtowaną. Celem tej dyrektywy było ujednolicenie obowiązującego w tym zakresie prawa krajów Wspólnoty Europejskiej oraz osiągniecie wyższego poziomu ochrony konsumenta. W oparciu o ten dokument polski sejm uchwalił 29 sierpnia 1997 roku ustawę o usługach turystycznych. Weszła ona w życie 1 lipca 1998 roku i była później wielokrotnie modyfikowana. Ustawa określa, że biuro podróży może prowadzić swoją działalność 11 Ibid., s. 155-156. 7 w zakresie organizacji, tylko w oparciu o zezwolenie wydane przez właściwego marszałka województwa. Zapis ustawy normuje m.in. kto może kierować działalnością biura, co powinny zawierać materiały informacyjne, co powinna zawierać umowa zawierana z klientem oraz jakie zabezpieczenia finansowe obowiązują organizatora turystyki. Ustawa rozgranicza również podmioty działające w sferze usług turystycznych na: organizatorów turystyki, pośredników turystycznych, agentów turystycznych 12 . Zgodnie z jej treścią, organizator to przedsiębiorca organizujący imprezę turystyczną. Pośrednik turystyczny to przedsiębiorca, którego działalność polega na wykonywaniu, na zlecenie klienta, czynności faktycznych i prawnych związanych z zawieraniem umów o świadczenie usług turystycznych. Natomiast agent turystyczny to w świetle ustawy przedsiębiorca, którego działalność polega na stałym pośredniczeniu w zawieraniu umów o świadczenie usług turystycznych na rzecz organizatorów turystyki posiadających zezwolenia w kraju lub na rzecz innych usługodawców posiadających siedzibę w kraju. Podział na organizatora, pośrednika i agenta determinuje stopień odpowiedzialności w całym procesie obsługi turysty. Organizator i pośrednik turystyczny odpowiadają za organizację imprezy, jakość i standard usług, za zrealizowanie świadczeń zgodnie z zawartą z klientem umową oraz rozliczenie z dostawcami usług. Agent, jako pośrednik w sprzedaży, odpowiada jedynie za należyte i zgodne z programem organizatora sprzedanie imprezy 13 . Dla pełnego zrozumienia powyższych zapisów warto również przytoczyć jak ustawa definiuje imprezę turystyczną. Mianowicie impreza turystyczna to co najmniej dwie usługi turystyczne tworzące jednolity program i objęte wspólną ceną, jeżeli usługi te obejmują nocleg lub trwają ponad 24 godziny albo jeżeli program przewiduje zmianę miejsca pobytu14. 1.2. Funkcje biur podróży Teoretycznie można by przyjąć, że biura podróży są niepotrzebne. W dobie łatwej komunikacji (nie tylko w skali krajowej, ale również międzynarodowej), kiedy technika komputerowa pozwala na uzyskanie wszelkich potrzebnych informacji za pośrednictwem Internetu lub telefonu, turyści mogliby w łatwy sposób radzić sobie bez pośrednictwa turoperatorów lub agencji. Jednak w sektorze turystyki istnieje wyraźny brak równowagi między podażą i popytem. Liczba obiektów noclegowych, gastronomicznych itp. jest zbyt mała w stosunku do ogólnej liczby turystów, dlatego też bez szeroko zakrojonej kampanii 12 Ibid, s. 29. Ibid., s. 32. 14 Ustawa z dnia 29 sierpnia 1997 r., Dz.U. Nr 133, poz. 884 z późn. zm.). 13 8 informacyjnej i reklamowej nie można byłoby nawiązać kontaktu z wszystkimi potencjalnymi klientami15. W tym miejscu z pomocą turyście przychodzą biura podróży. Ich rola, najprościej ujmując, przejawia się dostarczeniu klientowi jak najpełniejszej informacji o świadczonych usługach turystycznych, walorach turystycznych, formalnościach związanych z podróżą itp., a także umożliwieniu zakupu konkretnych usług w pakiecie lub oddzielnie 16 . Korzystając z usług pośrednictwa i organizacji turysta uzyskuje przede wszystkim wygodę związaną ze sposobem nabycia poszczególnych usług cząstkowych, komfort psychiczny związany z wcześniejszym zagwarantowaniem usług, możliwość wyboru najbardziej odpowiedniego zestawu usług, zmniejszenie ryzyka niewłaściwego wyboru usług oraz oszczędność czasu w porównaniu z sytuacją, w której sam podjąłby się zorganizowania podróży17. Analizując relacje biur podróży z turystami, można wyodrębnić trzy następujące funkcje: funkcja doradcza, funkcja architekta podróży oraz funkcja krzewiciela turystyki. Funkcja doradcza wynika ze specyficznego charakteru jaki posiada produkt turystyczny. Z uwagi na fakt, iż o rzeczywistych właściwościach i zaletach produktu można przekonać się dopiero podczas udziału w podróży, rada udzielana turyście powinna być uczciwa i obiektywna, aby nie doprowadzić do sytuacji, w której turysta mógłby poczuć się poszkodowany lub oszukany18. Ponadto potencjalny turysta przychodząc do biura podróży posiada jedynie ogólną ideę pożądanej podróży, a od pracownika oczekuje konkretnych informacji, stąd biuro podróży może grać istotną rolę w kształtowaniu planów wakacyjnych19. Funkcja architekta przejawia się w przygotowywaniu pakietów na zamówienie bądź gotowych ofert katalogowych. Poprzez ustalenie takich elementów jak czas trwania podróży, pora roku, charakter, cel i ogólne warunki przygotowania imprezy, dochodzi do ustanowienia ceny pakietu, której oddziaływanie ma duże znaczenie. Funkcja biura podróży w krzewieniu turystyki wyraża się w poszukiwaniu nowych produktów turystycznych jak również nowych nabywców. Uwzględniając w ofercie nowe miejscowości, nowe atrakcje czy nowe rozwiązania organizacyjne, a także biorąc udział w tworzeniu infrastruktury turystycznej i uczestnicząc w turystycznym rozwoju regionu, biuro podróży staje się promotorem turystyki. Należałoby również podkreślić aspekt ekonomiczny korzystania z biur podróży. Praktyka rynkowa pokazuje, iż w normalnych warunkach bardziej opłacalne dla turysty jest skorzystanie z usług biura podróży, aniżeli organizowanie wszystkiego na własną rękę. Takie porównanie dotyczy rzecz jasna tego samego standardu usług. Masowy charakter działalności P. Yale: Działalność turoperatorska, Wiedza i Życie, Warszawa 2001, s. 6. A. Konieczna-Domańska: Biura podróży …, op. cit., s. 132. 17 Ibid., s. 134. 18 M.R. Łazarkowie: Gospodarka turystyczna, WSE, Warszawa 2002, s. 225. 19 A. Konieczna-Domańska: Biura podróży …, op. cit., s. 134. 15 16 9 biura podróży pozwala obniżyć wydatki o 20% w stosunku do kosztu indywidualnej organizacji podróży20. Biorąc pod uwagę oddziaływanie biur podróży na gospodarkę turystyczną ogółem, można zauważyć, iż kierując turystów w regiony i miejscowości mniej odwiedzane, mogą one być efektywnym narzędziem przestrzennej i czasowej deglomeracji turystyki. Oddziałując na różne grupy turystów i poszukując nowych klientów, poprzez swoją działalność mogą ingerować w rozmiar i strukturę popytu turystycznego, a w konsekwencji zwiększać konsumpcje turystyczną oraz intensywność podróżowania21. 1.3. Rynek biur podróży w Polsce Od końca lat 80. struktura instytucjonalna rynku biur podróży podlegała licznym przemianom. W sytuacji wyjściowej polski rynek tworzyło przede wszystkim kilka dużych biur podróży o ogólnopolskim zasięgu działania. Miały one formę przedsiębiorstwa państwowego, spółdzielni bądź działalności gospodarczej organizacji społecznej. Proces przekształceń własnościowych i organizacyjnych oraz zmiany w sferze realnej, który miał miejsce w gospodarce turystycznej Polski w latach 90., zmienił zasadniczo obraz rynku biur podróży. Pod koniec tego okresu można było wyodrębnić następujące kilka ich typów. Pierwsza grupa obejmowała firmy, które wywodziły się z funkcjonujących we wcześniejszych latach przedsiębiorstw państwowych, spółdzielni lub działalności gospodarczej organizacji społecznych. Drugą grupę stanowiły biura podróży wywodzące się z terenowych przedsiębiorstw turystycznych, zarówno świadczących usługi pośrednictwa i organizacji, jak i często produkujących usługi cząstkowe w oparciu o posiadane obiekty noclegowe bądź bazę transportową. Trzecia grupa to firmy powstałe w latach 90. jako podmioty o przewadze działalności pośrednictwa i organizacji, ze szczególnym naciskiem na funkcję turoperatorską, stanowiące wyłącznie własność prywatną. Czwartą grupą były małe firmy, zatrudniające od 1 do 6 osób. Powstały one również w latach 90., lecz wiele z nich działało krótko. W omawianym okresie można było zauważyć dwa zjawiska. Jedno polegające na specjalizowaniu się biur w wybranych formach turystyki i koncentracji na wybranych segmentach rynku oraz drugie, przejawiające się w skupianiu działalności biur podróży na usługach organizacji i porzucaniu funkcji pośrednika stając się wyłącznie turoperatorem. Obie tendencje były zgodne z tendencjami rozwojowymi rynku biur podróży w krajach rozwiniętych. Powstanie grupy polskich turoperatorów, jak również wejście na rynek 20 21 M.R. Łazarkowie: Gospodarka …, op. cit., s. 226. Ibid., s. 227. 10 turoperatorów zagranicznych, przyniosło w konsekwencji zapotrzebowanie na usługi detaliczne agentów podróży, którzy zapewniliby odpowiednio rozbudowaną sieć sprzedaży22. Zaprezentowana poniżej analiza obecnej sytuacji na rynku biur podróży bazuje na danych pochodzących z Centralnej Ewidencji Organizatorów i Pośredników Turystycznych. Zasady oraz sposób prowadzenia ewidencji organizatorów i pośredników zostały ujęte w rozporządzeniu Ministra Gospodarki i Pracy z dnia 18 października 2004 roku, wydanym na podstawie art. 8 ust. 8 ustawy o usługach turystycznych. W myśl owego rozporządzenia w sprawie Centralnej Ewidencji Organizatorów i Pośredników Turystycznych działalność w zakresie usług turystycznych jest działalnością regulowaną. Należy zaznaczyć, iż zapis ten odnosi się jedynie do przedsiębiorstw turystycznych działających jako organizator turystyki bądź pośrednik turystyczny. Ewidencja nie uwzględnia jednak działalności agencyjnej, której prowadzenie nie jest objęte obowiązkiem wpisu do rejestru działalności regulowanej. Od dnia 1 stycznia 2006 roku wpisu do rejestru działalności regulowanej dokonuje marszałek województwa, przedtem wojewoda, właściwy ze względu na siedzibę przedsiębiorcy. Przedsiębiorca zobowiązany jest do przedłożenia kopii umowy gwarancji bankowej lub ubezpieczeniowej bądź też umowy ubezpieczenia na rzecz klienta. Dokumenty te, wraz z kopią zaświadczenia o wpisie do rejestru, marszałek przekazuje ministrowi właściwemu do spraw turystyki, który z urzędu dokonuje wpisu przedsiębiorcy do Centralnej Ewidencji Organizatorów i Pośredników Turystycznych. W ramach tej ewidencji prowadzony jest również wykaz przedsiębiorstw wykreślonych z rejestru oraz przedsiębiorców, którzy wykonywali działalność bez dokonania stosownego wpisu. Przedsiębiorcy o których mowa mogą uzyskać wpis do rejestru nie wcześniej niż po upływie trzech lat od dnia wydania decyzji o wykreśleniu z rejestru lub uprawomocnienia decyzji o stwierdzeniu o prowadzeniu działalności bez wpisy do rejestru. Według danych Centralnej Ewidencji Organizatorów i Pośredników Turystycznych z dnia 9 stycznia 2008 roku w Polsce zarejestrowanych jest 2846 podmiotów posiadających zezwolenie na prowadzenie działalności organizatora lub pośrednika turystycznego. W porównaniu z rokiem 2006 jest to o 158 podmiotów więcej, co stanowi wzrost na poziomie 5,9% w stosunku do roku poprzedniego. Od szczytowego momentu z 2001 roku, kiedy Centralny Rejestr Zezwoleń liczył 3779 przedsiębiorstw turystycznych, w kolejnych latach notowano systematyczny spadek liczby podmiotów. Najwięcej, bo aż 952 przedsiębiorstw, zniknęło z rejestru w 2004 roku, kiedy wiele z nich nie będąc w stanie ubezpieczyć się od odpowiedzialności cywilnej zostało zmuszone do zamknięcia bądź przekształcenia się w 22 A. Konieczna-Domańska: Biura podróży …, op. cit., s. 152-154. 11 działalność agencyjną, która nie wymaga zabezpieczenia oraz posiadania wpisu do rejestru. Spadkową tendencję przełamał wzrost w 2005 roku, wtedy bowiem liczba przedsiębiorstw turystycznych wzrosła o 2,3% (60 podmiotów) w stosunku do okresu poprzedniego. Od tego momentu ilość podmiotów turystycznych posiadających wpis do ewidencji notuje tendencję wzrostową, co może mieć związek z pojawieniem się na rynku bardziej przystępnych ofert ubezpieczenia na rzecz klientów. Warto nadmienić, że aż 78,4% ogółu podmiotów zarejestrowanych w Centralnej Ewidencji Organizatorów i Pośredników Turystycznych prowadzi swoją działalność od ponad trzech lat, co świadczy o ich utrwalonej pozycji na rynku. 3500 2000 Liczba podmiotów 3237 3000 2001 3779 16,7 2500 2002 3650 -3,4 2003 3513 -3,8 2004 2837 -19,2 2005 2628 -7,4 2006 2688 2,3 2007 2846 5,9 Lata Liczba podmiotów 4000 2000 Zmiana w % - 1500 1000 500 0 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 Lata Analizując strukturę przestrzenną zarejestrowanych przedsiębiorstw turystycznych można zauważyć duże zróżnicowanie liczby podmiotów w układzie wojewódzkim. Zostaje przy tym zachowana taka prawidłowość, że w województwach o większej powierzchni i dużej liczbie mieszkańców zarejestrowanych jest więcej biur podróży. Największa ich koncentracja obejmuje województwa o potencjalnie największym popycie na usługi turystyczne, choć biorąc pod uwagę procentowy udział mieszkańców w ogólnej liczbie ludności, proporcje nie zawsze są zachowane. Najwięcej podmiotów występuje w województwach mazowieckim, śląskim, małopolskim oraz dolnośląskim, natomiast najmniej w województwach świętokrzyskim, lubuskim i kujawsko-pomorskim. W województwie mazowieckim zarejestrowanych zostało 542 przedsiębiorstwa, co stanowi 19% ogółu. Jest to zdecydowanie największa liczba podmiotów turystycznych na tle polskich województw, a fakt ten wynikać może z atrakcyjności samej stolicy oraz sytuacji, w której przedsiębiorcy otwierają swoje przedstawicielstwa w Warszawie mimo prowadzenia działalności w innej części kraju. Kolejne pod względem zarejestrowanych przedsiębiorstw województwa to śląskie, gdzie znajdują się 382 podmioty (13,4% ogółu), małopolskie – 353 (12,4% ogółu) oraz dolnośląskie – 251 (8,8% ogółu) przedsiębiorstw turystycznych. Najmniej zarejestrowanych biur podróży 12 jest w województwie lubuskim (46, 1,6%), świętokrzyskim (54, 1,9%), opolskim (62, 2,2%) i lubelskim (76, 2,7%). Można zatem zauważyć znaczną dysproporcje, gdyż w wymienionych województwach o największej liczbie zarejestrowanych podmiotów znajduję się ponad połowa wszystkich przedsiębiorstw (1528 podmiotów), natomiast województwa z najmniejszą liczbą zarejestrowanych podmiotów mają zaledwie 8,4% ogółu wszystkich biur podróży. Biorąc pod uwagę dynamikę zamian w poszczególnych województwa, między styczniem 2007 roku a styczniem 2008 roku prawie wszystkie województwa odnotowały wzrost liczby zarejestrowanych przedsiębiorstw. Największy przyrost (ok. 10%) miał miejsce w województwach lubelskim oraz świętokrzyskim, natomiast jedyne województwo, w którym zmniejszyła się liczba podmiotów turystycznych było kujawsko-pomorskie (-2,3%). W województwie lubuskim ilość biur podróży pozostała bez zmian. Rys. 2. Podmioty turystyczne posiadające wpis do ewidencji w układzie wojewódzkim oraz ich udział procentowy w skali kraju, dane z 8.01.2008 13 Źródło: Opracowanie własne na podstawie: K. Łopaciński, T. Dziedzic, M. Byszewska-Dawidek: Rynek Biur Podróży 2008, Instytut Turystyki w Warszawie, Warszawa 2008, s. 9, tab. 6. W strukturze własności podmiotów turystycznych znaczącą większość stanowią przedsiębiorstwa należące do osób fizycznych – 71,4% ogółu. Spółki z ograniczoną odpowiedzialnością to 18,6% wszystkich biur podróży, natomiast zarówno do spółek jawnych jak i stowarzyszeń należy po 3%. Pozostałe formy własności z udziałem 4,1% to spółki akcyjne (1,9%), spółdzielnie (0,6%), fundacje (0,4%) oraz przedsiębiorstwa państwowe, państwowe jednostki organizacyjne i samorządowe jednostki organizacyjne (po 0,3%). Z uwagi na ustawowy podział prowadzonej działalności, zarejestrowane biura podróży rozpatruje się w kategoriach organizatora i pośrednika turystycznego. W Centralnej Ewidencji Organizatorów i Pośredników Turystycznych dominują przedsiębiorstwa posiadające zezwolenie na prowadzenie obu typów działalności (2186 podmiotów, 76,8% ogółu). Działalność wyłącznie organizatorska prowadzona jest przez 618 podmiotów, co stanowi 21,7% ogółu. W funkcji jedynie pośrednika występują tylko 42 podmioty (1,5% ogółu). Rozpatrując zakres działania biur podróży, a w zasadzie zasięg terytorialny oferowanych przez nie imprez turystycznych, który wyznacza odpowiednią wysokość wymaganej sumy gwarancyjnej lub ubezpieczenia, przeważają podmioty turystyczne posiadające zezwolenie na prowadzenie działalności w obrębie Polski oraz krajów europejskich (tj. 40 krajów określonych w rozporządzeniu Ministra Finansów z 24 listopada 1999 roku), które stanowią 41,6% ogółu przedsiębiorstw. Zezwolenie na prowadzenie działalności jedynie na terenie Polski posiadają 793 podmioty turystyczne (27,9% ogółu), natomiast przedsiębiorstwa, które uzyskały zezwolenie na działalność na całym świecie jest obecnie 421 (14,8%). Najdogodniejszą formę wymaganego zabezpieczenia finansowego organizatorów turystycznych przedsiębiorcy mogą wybrać z spośród gwarancji bankowej, gwarancji ubezpieczeniowej oraz ubezpieczenia na rzecz klienta. Najczęściej wybierają oni gwarancje ubezpieczeniowe (50,6% ogółu zarejestrowanych organizatorów), ponieważ jest to najkorzystniejsze finansowo rozwiązanie. W następnej kolejności wybierane są ubezpieczenia na rzecz klienta (41,3%) oraz gwarancje bankowe (8,1%). Sytuacja ekonomiczna biur podróży determinowana jest nie tylko przez popyt na usługi danego przedsiębiorstwa, lecz również przez globalny popyt na usługi turystyczne. W 2007 roku liczba uczestników (w wieku powyżej 15 lat) wyjazdów krajowych utrzymała się na podobnym poziomie jak w roku poprzednim, ale wynik ten był gorszy niż w latach ubiegłych. Według danych z 2007 roku, 55% z 34,9 mln krajowych podróży turystycznych stanowiły podróże krótkookresowe, natomiast pozostałe 45% to podróże długookresowe 14 trwające dłużej niż 5 dni. Spadek liczby podróży dotyczy zarówno wyjazdów długo- oraz krótkookresowych, jednakże spadek podróży długookresowych jest mniejszy niż krótkookresowych. Spośród wyjazdów krajowych udział biur podróży w sposobie organizacji kształtował się na poziomie 3% dla podróży długookresowych oraz 1% dla wyjazdów krótkookresowych. Liczba podróży zagranicznych spadła z 7,3 mln w roku 2006 do 6,9 mln w roku 2007, lecz można było zaobserwować wzrost zainteresowania usługami biur podróży, szczególnie w przypadku wyjazdów całkowicie zorganizowanych przez biuro. Udział podróży całkowicie zorganizowanych przez biuro podróży w 2007 wzrósł do 15% (w 2006 roku – 12%), natomiast zainteresowanie częściowo zorganizowanymi wyjazdami pozostało na tym samym poziomie (4%). Pod względem liczby obsłużonych turystów od wielu lat wiodącym przedsiębiorstwem turystycznym jest Orbis Travel, który w 2007 roku obsłużył 199,1 tys. osób, poprawiając wynik z roku 2006 o 7%. Z liczbą 162 tys. turystów drugim w kolejności biurem podróży jest Triada, natomiast miejsce trzecie to TUI z 142,5 tys. obsłużonych klientów. Kolejnymi przedsiębiorstwami w tym zestawieniu są Neckermann, Exim Tours, Itaka, Rainbow Tours Alfa Star, Ecco Holiday, Almatur oraz Oasis Tours. Większość z wymienionych podmiotów turystycznych zajmuje się wyłącznie organizowaniem wyjazdów zagranicznych. Kondycja finansowa zarówno średnich, dużych, jak i małych przedsiębiorstw w 2006 roku uległa poprawie. Łączne przychody organizatorów, pośredników oraz agencji turystycznych kształtowały się na poziomie 6 180,1 mln zł, z czego 3 327,1 mln zł wygenerowały 104 przedsiębiorstwa zatrudniające więcej niż 9 osób, a 2 853 mln zł pochodziło z 5533 przedsiębiorstw o zatrudnieniu mniejszym niż 9 osób. Zatrudnienie w dużych, średnich oraz małych biurach podróży na koniec 2006 roku wynosiło 17,2 tys. osób i było większe o 879 osób w stosunku do roku poprzedniego. W małych biurach podróży zatrudniających do 9 osób pracowało 71% ogółu zatrudnionych, natomiast pozostałe przedsiębiorstwa miały podobny udział w całości zatrudnienia na poziomie ok. 10% (od 10 do 49 osób – 9,3%, od 50 do 249 osób – 10%, ponad 250 osób – 9,4%)23. K. Łopaciński, T. Dziedzic, M. Byszewska-Dawidek: Rynek Biur Podróży 2008, Instytut Turystyki w Warszawie, Warszawa 2008, s. 7-20. 23 15 ROZDZIAŁ II TEORIA REKLAMY W TURYSTYCE 2.1. Definicja i rola reklamy w przedsiębiorstwie turystycznym Turystyka należy do najszybciej rozwijających się dziedzin życia społecznego i gospodarczego, której ciągle rozwijająca się struktura rozpatrywana jest w kategorii przemysłu. Ogromna konkurencja na rynku turystycznym doprowadziła do walki o klienta, w której potrzebne są coraz bardziej skuteczne działania, w tym działania marketingowe. Marketing, jak definiuje to pojęcie Amerykańskie Stowarzyszenie Marketingu, jest to proces planowania i realizowania pomysłów, ustalania cen, promocji i dystrybucji idei, dóbr i usług do kreowania wymiany, która realizuje cele jednostki i przedsiębiorstw. Marketing można ująć w aspekcie społecznym oraz ekonomicznym. Philip Kotler zwraca uwagę na aspekt społeczny marketingu, określając go jako proces społeczny, dzięki któremu jednostki lub grupy otrzymują to, czego potrzebują i chcą, poprzez kreowanie, oferowanie i swobodną wymianę produktów i usług 24 . Ekonomiczne podejście opisuje definicja, według której marketing jest złożonym procesem wewnątrzspołecznym, w ramach którego przewiduje się strukturę popytu na dobra i usługi, zwiększa popyt przez opracowanie odpowiednich produktów, popiera sprzedaż, wymianę, a także fizyczne przekazywanie tych dóbr i usług. Ogólnie rzecz ujmując marketing jest kompleksową działalnością przedsiębiorstwa w relacjach między producentem a konsumentem, realizowaną w procesie gospodarczym, za pomocą którego dostosowuje się produkty do potrzeb rynku i przenosi prawo własności z jednego na innego jego uczestnika rynku25. W działalności turystycznej, mimo iż podstawowe zasady i metody marketingu zostały zachowane, specyfika tej branży spowodowała wyodrębnienie marketingu usług turystycznych, jako osobnej dziedziny aktywności gospodarczej. Jak podaje definicja, marketing usług turystycznych to proces systematycznego koordynowania usługowej aktywności przedsiębiorstw turystycznych, a także polityki turystycznej organizacji publicznych i prywatnych działających w skali lokalnej, krajowej i międzynarodowej, których celem jest zaspokajanie potrzeb określonych grup konsumenckich w drodze wymiany 26 . Czynnikami, które zdecydowały o wyodrębnieniu marketingu w turystyce od teorii ogólnej, był zarówno złożony charakter produktu turystycznego, jak również silne oddziaływanie D. Dudkiewicz: Marketing usług turystycznych, AlmaMer WSE, Warszawa 2007, s. 12. K. Albin: Reklama – przekaz, odbiór, interpretacja, PWN, Warszawa – Wrocław 2000, s. 10. 26 Ibid., s. 18. 24 25 16 nieekonomicznych zmiennych popytu, długość okresów nieaktywności bądź półaktywności rynkowej konsumentów oraz specyficzne zasady zarządzania przedsiębiorstwem turystycznym, wynikające z konieczności uwzględniania relacji kosztów stałych i zmiennych w związku z sezonowością ruchu turystycznego27. Nowoczesny marketing opiera się na pełnej integracji wszystkich instrumentów i czynności marketingowych związanych z wytwarzaniem produktów, świadczeniem usług, oddziaływaniem na rynek i procesem wymiany. Kompozycja elementów marketingu to marketing mix, definiowany jako zestaw instrumentów (narzędzi) marketingowych, które są wykorzystywane przez przedsiębiorstwo do realizacji celów marketingowych na rynku docelowym 28 . Z 12 narzędzi, które pierwotnie tworzyły koncepcje marketingu mix, wyodrębnione zostały 4 główne elementy spopularyzowane następnie jako 4P, tj. produkt (product), cena (price), promocja (promotion) oraz miejsce – dystrybucja (place). W miarę ewolucji poglądów na czteroskładnikowy model marketingu mix, zwrócono uwagę na czynnik ludzki, który w usługach zdaje się mieć duże znaczenie, rozbudowując 4P o dodatkowy element – ludzie (people) – tworząc ostatecznie koncepcję 5P29. J. Altkorn: Marketing usług turystycznych, PWN, Warszawa 2006, s. 14. D. Dudkiewicz: Marketing …, op. cit., s. 29. 29 C. Marcinkiewicz: Marketing usług turystycznych, Wydaw. Wydziału Zarządzania Politechniki Częstochowskiej, Częstochowa 2005, s. 32. 27 28 17 Tabela 1 Instrumenty marketingu mix w zakresie usług turystycznych (5P) Produkt turystyczny Cena Cechy i korzyści Metody ustalania produktów cen turystycznych Poziom cen i ich Marka różnicowanie np. ze względu na: Jakość - standard, miejsce, świadczonych termin, czas usług pobytu, Usługi dodatkowe: - rodzaj klienta - wycieczki (indywidualny, fakultatywne, instytucjonalny) - imprezy wiek klienta rekreacyjne, (dzieci, dorośli, - programy emeryci) rozrywkowe Zachęty cenowe: Elementy rabaty dla stałych wyposażenia: klientów - urządzenia - rabaty dla grup rekreacyjnozorganizowanych, sportowe, rabaty za wczesną - urządzenia rezerwację, rozrywkowe, - opusty - wyposażenie posezonowe, obiektów zniżki dla dzieci, noclegowych - last minute Dystrybucja Kanały dystrybucji: - sprzedaż bezpośrednia, - sprzedaż przez pośredników Lokalizacja Standard wyposażenia obiektu turystycznego Systemy rezerwacji Rezerwacja telefoniczna i internetowa Organizacja przewozu turystów Promocja Sprzedaż osobista Reklama - pasowa, - telewizyjna, - radiowa, - zewnętrzna - wydawnicza (katalogi, ulotki) Public relations Promocja sprzedaży - losowanie wycieczek, - kupony premiowe, - klub stałego klienta - programy lojalnościowe, - marketing bezpośredni Ludzie Metody doboru pracowników Ocena pracowników Motywacje, w tym system wynagrodzeń Szkolenie, zwłaszcza osób pierwszego kontaktu (pilotów wycieczek i recepcjonistów) Źródło: D. Dudkiewicz: Marketing usług turystycznych, AlmaMer WSE, Warszawa 2007, s. 30, tab.3. Działalność marketingowa przedsiębiorstwa turystycznego poza skomponowaniem odpowiedniego produktu, oferowania go w odpowiednim miejscu i w odpowiednim czasie oraz po odpowiedniej cenie wymaga także odpowiedniego zestawu narzędzi promocji, które przesądzą o szybkości sprzedaży produktu oraz tworzeniu i podtrzymywaniu pozytywnego wyobrażenia o firmie i jej ofercie 30 . W niniejszej pracy skupiono uwagę właśnie/przede wszystkim na promocji usług turystycznych, ze szczególnym uwzględnieniem reklamy. Promocja jako element marketingu mix stanowi jeden z instrumentów oddziaływania na rynek i jest ściśle powiązana z wszystkimi częściami tego układu. Promocja usług jest istotnym aspektem działalności rynkowej, wieńczącym wysiłki planowania i przygotowania produktów danego przedsiębiorstwa. W momencie, kiedy przedsiębiorca stworzy swoją ofertę, musi następnie zdecydować jak przedstawić swój produkt konsumentom czyli wyznaczyć cel promocji oraz wybrać odpowiednie instrumenty promocji, które pomogą uzyskać ten cel. Działania promocyjne powinny skupiać się na kształtowaniu wizerunku usług przedsiębiorstwa zgodnego z oczekiwaniami klientów. Promocja turystyczna to każda 30 H. Mruk (red. nauk.): Podstawy marketingu, Wydawnictwo Akademii Ekonomicznej w Poznaniu, Poznań 1999, s. 219. 18 czynność komunikowania się z grupą docelową – turystami – wzmacniająca korzystny wizerunek oferty, ułatwiająca i przyspieszająca sprzedaż. Promocja (z łac. promotio, promovere – poparcie, posuwanie naprzód) to takie oddziaływanie na klientów i potencjalnych nabywców, które dostarcza informacji, argumentacji, obietnic i zachęt do kupowania produktów i usług, a także kreuje pozytywną opinię o oferującym te produkty przedsiębiorcy. Do zadań promocji zaliczyć można również przezwyciężanie barier oraz zmianę przyzwyczajeń, które mogą hamować popyt na dane produkty i usługi, a także tworzenie popytu na produkty nowe poprzez uświadamianie i pobudzanie potrzeb konsumentów. Dla usług turystycznych rola promocji nie sprowadza się jednak jedynie do maksymalizacji zapotrzebowania na nie, ale służy również do rozłożenia go/popytu w czasie w celu zapobiegania negatywnym skutkom sezonowości. Przesunięcie popytu poza główne sezony turystyczne sprzyja zarówno przedsiębiorcom, jak i nabywcom. Poprzez przekonywanie potencjalnych turystów o możliwości zakupu równie wartościowej, dobrej jakościowo a często również i tańszej usługi turystycznej, promocja zmierza do przezwyciężania przyzwyczajeń do podejmowania aktywności turystycznej w określonym czasie w ciągu roku (w Polsce jest to okres letni – ze względu na rozkład urlopów i wakacji w szkole są to głównie miesiące lipiec i sierpień), przez co powoduje wydłużenie sezonów turystycznych. Bardziej równomierne rozłożenie popytu w ciągu roku pozytywnie oddziałuje również na obszary recepcji turystycznej, zapobiegając przekroczeniu ich chłonności i pojemności turystycznej, dzięki czemu promocja poza ekonomicznym i społecznym, zyskuje także wymiar ekologiczny 31 . Celem działań promocyjnych jest również oddziaływanie na turystę podczas całego procesu konsumpcji turystycznej, tj. na każdym etapie począwszy od przygotowania do podróży, przez okres realizacji, aż do jej zakończenia i podsumowania. Stały kontakt konsumenta z firmą przejawia się podczas przekazywania różnorodnych informacji, które przez ukazywanie zalet oferty oraz korzyści dla turysty, poza zwiększeniem popytu, powinny sprawiać, że potencjalny klient stanie się nabywcą oferowanych usług oraz będzie on w pełni usatysfakcjonowany z zakupionej oferty. Dlatego też informowanie o produktach potrzebne jest zarówno przedsiębiorstwom, aby mogły one zaistnieć i przetrwać na rynku, jak również nabywcom, aby mogli dokonać właściwego wyboru spośród produktów o różnych cechach, walorach, wartościach oraz cenach. Należy przy tym zaznaczyć, iż promocja jako proces komunikowania się między przedsiębiorcami i nabywcami tworzy wzajemne stosunki między tymi podmiotami narzucając tym samym wymagania etyczne, szczególnie w odniesieniu do prawdziwości nadawanych komunikatów. 31 A. Panasiuk (red. nauk.): Marketing usług turystycznych, PWN, Warszawa 2005, s. 123. 19 Na politykę komunikowania się rynkiem składa się zespół środków o zróżnicowanej strukturze wewnętrznej i różnych funkcjach. Tworzą one złożoną kompozycję promotion mix, w której wyznaczyć można cztery następujące grupy instrumentów32: sprzedaż osobista, public relations, reklama, promocja uzupełniająca. Rys. 3. Elementy składowe promotion mix Źródło: J. Karczmarek, A. Stasia, B. Włodarczyk: Produkt turystyczny, PWE, Warszawa 2005, s. 146. (zmienione) Sprzedaż osobista to bezpośrednia prezentacja oferty przez sprzedającego w toku rozmowy z konsumentem, mająca na celu doprowadzenia do zawarcia transakcji. Podstawową cechą jest możliwość bieżącego wyjaśniania wszelkich pytań i wątpliwości zgłaszanych przez potencjalnego nabywcy33. Sprzedaż osobista prowadzona jest zarówno przez pracowników biur podróży, jak również agentów. Nawiązanie kontaktu z klientem oznacza możliwość poznania jego potrzeb, oczekiwań i możliwości finansowych, natomiast podczas prezentowania oferty można akcentować wybrane jej cechy, które mogą bardziej zainteresować potencjalnego nabywcę. Dzięki tej możliwości sprzężenia zwrotnego sprzedaż osobista uchodzi za najskuteczniejszą metodę komunikacji na rynku usług, w tym usług turystycznych. Ponadto swoją postawą sprzedawca kształtuje wizerunek firmy oraz nastawienie do niej konsumentów. Dlatego też niezmiernie ważne jest aby pracownicy 32 33 A. Oleksiuk: Marketing usług turystycznych, Difin, Warszawa 2007, s. 177-179. D. Dudkiewicz: Marketing …, op. cit., s. 147. 20 mający bezpośredni kontakt z klientem posiadali odpowiednią wiedzę fachową oraz rozeznanie w rynku, byli uprzejmi, rzetelni i kreatywni, aby potencjalny nabywca mógł zapytać o wszelkie szczegóły, porady czy instrukcje oraz by otrzymał on wyczerpującą odpowiedź, która będzie pomocna przy podjęciu decyzji o zakupie34. Reklama to z definicji bezosobowa, płatna i skierowana do różnych grup odbiorców forma prezentacji idei, dóbr bądź usług z wykorzystaniem rozmaitych mediów. Public relations jest bezpłatną formą promocji adresowaną do szerokiej publiczności, która prezentuje idee, dobra i usługi. W definicji Brytyjskiego Instytutu Public Relations, public relations to celowe, planowane i systematyczne działania, zmierzające do tworzenia i utrzymania wzajemnego zrozumienia między firmą a społeczeństwem 35 . Celem public relations może być zwrócenie uwagi na firmę, przekazanie stanowiska firmy wobec istotnych spraw społecznych lub poinformowanie opinii publicznej o rzeczywistych nowościach mających powiązanie z danym przedsiębiorstwem36. W tym celu firmy organizują dni otwarte z udziałem przedstawicieli mediów, instytucji publicznych oraz innych firm z sektora turystyki, gdzie w nieformalnej atmosferze prezentowana jest oferta bądź inne informacje. Działania public relations obejmują także udział w konferencjach, prowadzenie wykładów, uczestnictwo w wystawach i targach, a także wykorzystanie środków identyfikacji wizualnej przedsiębiorstwa (papier firmowy, wizytówki, wystrój biura, kalendarze firmowe, ubiór personelu itp.). Ważne jest również członkostwo w organizacjach branżowych lub lokalnych izbach turystyki37. Z uwagi na częste mylenie funkcji reklamowej z działaniami public relations, warto przytoczyć kilka istotnych różnic. Przede wszystkim adresaci public relations, w przeciwieństwie do reklamy gdzie jest to segment docelowy i potencjalni nabywcy, to liderzy opinii publicznej, społeczeństwo i decydenci. Różne są także cele, gdyż działania public relations skupiają się na budowaniu wizerunku firmy, wzbudzaniu zainteresowania i wzmacnianiu przywiązania klienta do przedsiębiorstwa, a nie na zachęcaniu do zakupu konkretnego produktu czy kreowaniu potrzeb38. W przeciwieństwie do reklamy, opłaca się osoby realizujące działania public relations, natomiast nie płaci się za umiejscowienie przekazu w mediach (czas antenowy, miejsce w gazecie itp.)39. Istotny jest również aspekt B. Mikuta, M. Świątkowska: Organizacja usług turystycznych i hotelarskich, Wydawnictwo SGGW, Warszawa 2008, s. 203. 35 J. Karczmarek, A. Stasia, B. Włodarczyk: Produkt turystyczny, PWE, Warszawa 2005, s. 233. 36 D. Dudkiewicz: Marketing …, op. cit., s. 147. 37 B. Mikuta, M. Świątkowska: Organizacja …, op. cit., s. 206. 38 J. Karczmarek, A. Stasia, B. Włodarczyk: Produkt …, op. cit., s. 235. 39 D. Dudkiewicz: Marketing …, op. cit., s. 147. 34 21 czasowy, ponieważ działania public relations nastawione są na efekty długotrwałe i nie mogą stanowić doraźnych akcji, jak mogłoby to mieć miejsce w przypadku reklamy40. Promocja uzupełniająca (sprzedaży) to kompleks działań i środków mających na celu podwyższenie atrakcyjności produktu poprzez dodanie różnorakich form materialnych bądź innych bodźców zachęcających, skierowanych bezpośrednio do potencjalnych nabywców i mających na celu intensyfikację sprzedaży41. Dodatkowe korzyści są oferowane turystom w zamian za natychmiastową decyzję o zakupie. W porównaniu z reklamą, która zachęca do zakupu w ogóle apelując w wielu przypadkach do emocji, promocja uzupełniająca skłania do bezzwłocznego skorzystania z oferty wykorzystując argumenty racjonalne. Promocja sprzedaży jest zazwyczaj działaniem krótkookresowym, podejmowanym w celu szybkiego, lecz tylko w określonym czasie, wzrostu sprzedaży produktu. Ma ona więc charakter taktyczny i cechuje ją ograniczony zakres czasowy, a jej efekty zanikają zwykle po zakończeniu akcji promocyjnej. Środki promocji sprzedaży należy różnicować oraz stosować z zasadą pulsacji, ponieważ wykorzystywane w sposób ciągły przestałyby stanowić coś wyjątkowego i straciłyby walor promocyjny 42 . Do instrumentów wykorzystywanych w promocji uzupełniającej usług turystycznych zaliczyć można43: kupony – dają one konsumentowi możliwość nabycia produktu za cenę niższa o wartość przedłożonego kuponu, mogą one być zamieszczone w prasie, wysłane pocztą bądź dostępne do wydrukowania w Internecie; premie – dają możliwość zakupu kolejnego produktu po obniżonej cenie klientom, którzy skorzystali już wcześniej z oferty firmy, mogą one również przybrać formę upominków; obniżki cen – mogą przyjmować formę zarówno obniżenia ceny katalogowej w określonym okresie (first minute i last minute), jak również do zwiększenia zakresu produktu lub dodanie usługi komplementarnej (ubezpieczenia, transferu) przy zachowaniu tej samej ceny usługi podstawowej; nagrody za lojalność – najczęściej jest to obniżenie ceny dla stałych klientów; konkursy i loterie – dają szansę wygrania atrakcyjnej nagrody, którą może być zarówno produkt firmy jak i dobro z nią niezwiązane, udział w konkursie jest warunkowany wcześniejszym dokonaniem zakupu. gwarancje – zapewnienie możliwości zwrotu pieniędzy w przypadku niespełnienia gwarantowanych przez organizatora warunków (np. gwarancja słonecznej pogody podczas wyjazdów letnich bądź gwarancja warunków śniegowych dla wyjazdów narciarskich). R. Nowacki, M. Strużycki: Reklama w przedsiębiorstwie, Difin, Warszawa 2002, s. 33. R. Głowacki: Przedsiębiorstwo na rynku nie znaleziono tego fragmentu!!!!! 42 R. Nowacki, M. Strużycki: Reklama …, op. cit., s. 35-37. 43 H. Mruk (red. nauk.): Podstawy …, op. cit., s. 234-235. 40 41 22 Tabela 2 Charakterystyka instrumentów promocji Sprzedaż osobista Reklama Public relations Promocja uzupełniająca konsument indywidualny duża grupa duża grupa mała grupa zindywidualizowana jednolita jednolita jednolita wysoki niski średni średni Źródło finansowania zidentyfikowane zidentyfikowane niezidentyfikowane zidentyfikowane Elastyczność znaczna średnia niewielka średnia dokładne, szybkie mało dokładne, niezbyt szybkie mało dokładne, niezbyt szybkie mniej dokładne lecz szybsze wysoki wysoki niski wysoki Cecha Cel oddziaływania Informacja Koszt (na 1 odbiorcę) Sprzężenie zwrotne Zakres kontroli Źródło: R. Nowacki, M. Strużycki: Reklama w przedsiębiorstwie, Difin, Warszawa 2002, s. 50, tab. 1. (zmienione) Reklama to wszelka płatna forma nieosobowego prezentowania i popierania towarów, usług lub idei przez określonego nadawcę. Definicja ta sformułowana w 1948 roku przez Amerykańskie Stowarzyszenie Marketingu, zwięźle i trafnie opisuje to pojęcie. Termin reklama pochodzi od łacińskiego clamo, clamare co oznacza „krzyczeć, „wołać” i odnosi się do sposobu przywoływania klientów do kramu bądź warsztatu. W Anglii w XVIII wieku powstało określenie advertising, mające swoje korzenie również w łacinie, gdyż pochodzi od słowa advertere, zbliżonego znaczeniowo do clamo, które jest bardziej eleganckie i kładzie nacisk na „zwrócenie, skierowanie uwagi na coś” 44. Zatem etymologiczne znaczenie wyrazu reklama mówi o niej w charakterze wyłącznie informacyjnym. Encyklopedyczne podejście do tego terminu traktuje reklamę jako czynności i środki stosowane do zwrócenia uwagi na dany towar, danego producenta, daną placówkę handlową w celu zachęcenia do zakupu 45. Według polskiego prawa reklamą jest każdy przekaz zmierzający do promocji sprzedaży albo innych form korzystania z towarów lub usług, popierania określonych spraw lub idei albo do osiągnięcia innego efektu pożądanego przez reklamodawcę, nadawany za opłatą lub za inną formą wynagrodzenia46. 44 B. Nierenberg: Reklama jako element procesu komunikacji rynkowej, Wyd. WSZiA w Opolu, Opole 2004, s. 60. Encyklopedia popularna PWN, PWN, Warszawa 1998, tom VIII, s. 103. 46 Ustawa z dnia 29 grudnia 1992, Dz.U. 1993 Nr 7, poz. 34. 45 23 Początki reklamy sięgają okresu starożytności, kiedy to handlarze krzyczący na targowiskach i jarmarkach powiadamiali zgromadzonych o swojej ofercie. Z czasem żywe słowo zostało uzupełnione o szyldy i afisze. W średniowieczu reklama przybierała głównie postać gmerków – symboli charakterystycznych dla danych cechów rzemieślniczych. Przełomem było wynalezienie druku przez Jana Gutenberga w 1441 roku, co zapoczątkowało rozwój reklamy drukowanej. Kolejnym momentem zwrotnym w historii reklamy był rozwój prasy w XVIII, który wraz z jednoczesnym upowszechnieniem umiejętności czytania przyczynił się do wzrostu znaczenia reklamy drukowanej nad szyldami reklamowymi 47 . Generalnie geneza reklamy powiązana jest z pojawieniem się rynku, w chwili gdy ludzie zaczęli produkować więcej niż mogli wymienić na inne towary, zaczęto sprzedawać produkty, co doprowadziło do walki o klienta i nasilenia konkurencji, a tym samym konieczności podjęcia działań reklamowych48. Pod pojęciem reklamy można rozumieć środki, które wykorzystują wzrok i słuch konsumenta, aby zwrócić jego uwagę na określony produkt bądź usługę. Następnym efektem reklamy jest pobudzenie pragnienia posiadania danego produktu oraz dokonania jego zakupu u reklamodawcy, a w dłuższej perspektywie ponawianie tej czynności możliwie jak najczęściej. Na podstawie powyższych sformułować wyłaniają się 3 podstawowe funkcje reklamy w przedsiębiorstwie turystycznym. Funkcja informacyjna polega na przekazywaniu turyście informacji o cechach i zaletach produktów, o nowych produktach, o obniżce cen, o powstaniu nowych przedsiębiorstw bądź nowych zjawiskach na rynku turystycznym. Funkcja zachęcająca (zwana również nakłaniającą, perswazyjną) wyraża się w przekonywaniu konsumenta, że akurat produkt danego przedsiębiorstwa najlepiej zaspokoi jego potrzeby. W tym celu reklama eksponuje korzyści z dokonanego zakupu oraz szczególne walory promowanego produktu. Funkcja utrwalająca (inaczej przypominająca) przejawia się w utrwaleniu u konsumenta przekonania o cechach użytkowych produktu oraz wizerunku firmy, tworząc w ten sposób wokół niej atmosferę przychylności i życzliwości, która sprzyja dokonaniu ponownego zakupu w reklamującym się przedsiębiorstwie i wspiera tworzenie się stałej klienteli49. A. Panasiuk wyszczególnia jeszcze czwartą funkcję – wyróżniającą, która polega na wyróżnieniu przedsiębiorstwa i jego oferty na tle konkurencji 50 . Bardziej rozbudowany podział funkcji przedstawia również R. Nowacki. 47 R. Nowacki: Reklama, Difin, Warszawa 2005, s. 10-11. A. Oleksiuk: Marketing …, op. cit., s. 201. 49 C. Marcinkiewicz: Marketing …, op. cit., s. 56-58. 50 A. Panasiuk (red. nauk.): Marketing …, op. cit., s. 129. 48 24 Rys. 4. Funkcje reklamy Źródło: R. Nowacki: Reklama, Difin, Warszawa 2005, s. 39. Funkcja informacyjna związana jest z szeroko pojętym przekazywaniem informacji, a jej znaczenie wzrasta wraz z ciągłymi zmianami zachodzącymi na rynku turystycznym. Zróżnicowanie produktów, form dystrybucji oraz narastająca konkurencja między firmami może wywołać dezorientację konsumenta, czemu skutecznie może zaradzić przekazanie odpowiedniej treści informacyjnej na temat przedsiębiorstwa i jego oferty w komunikatach reklamowych. Funkcja wspierania sprzedaży wpływa na kształtowanie postaw nabywców, a tym samym przyczynia się do poprawy wyników sprzedaży. Może się to odbywać w dwojaki sposób: poprzez nakłanianie do zakupu bądź przypominanie o nim. W przypadku nakłaniania kładzie się nacisk na przekonanie konsumenta do argumentów reklamowanego przedsiębiorstwa, aby skłonić go do zakupu na warunkach i w czasie dogodnym dla sprzedającego. Rola przypominania przejawia się głównie w budowaniu lojalności wobec firmy, aby klient ponownie skorzystał z jej oferty. Funkcja edukacyjna polega na przedstawianiu konsumentowi nowych sposobów zaspokajania jego potrzeb. Poza informacją o nowych usługach, destynacjach turystycznych bądź innych nowościach ofercie, nadawca reklamy nakłania do skorzystania z nich poprzez ukazywanie dodatkowych korzyści z tym związanych. Funkcja ta ma również znaczenie w budowaniu lojalności nabywców wobec firmy. Funkcja konkurencyjna występuje wtedy, gdy reklama nadawana jest w odpowiedzi na przekaz reklamowy konkurenta. Jest to forma konkurencji pozacenowej, a reklama poza podniesieniem atrakcyjności oferty reklamodawcy, ma również za zadanie zakłócenie kampanii reklamowej konkurencji51. 51 R. Nowacki: Reklama, op. cit., s. 38-39. 25 Funkcje reklamy można rozpatrywać również w kategoriach ekonomicznych i społecznych. Do funkcji ekonomicznych zalicza się wpływ reklamy na kształtowanie popytu konsumpcyjnego oraz na racjonalność konsumpcji, a efekty działania wyrażają takie wartości jak zysk, wielkość sprzedaży, koszty oraz ich wzajemne kombinacje. Funkcja społeczna obejmuje całokształt relacji między przedsiębiorstwem a konsumentem, skupiając się zwiększaniu znajomości marki, budowaniu lojalności oraz przychylnego nastawienia do firmy. Na podstawie funkcji ekonomicznej przedsiębiorstwo w swojej strategii marketingowej może wyznaczyć następujące cele reklamy: 1. Cele związane ze wzrostem dochodów: wzrost utargu w porównaniu z okresem wcześniejszym, utrzymanie obrotu na tym samym poziomie, ekspansja sprzedaży na rynku dotychczasowym, zdobycie nowych rynków lokalnych, regionalnych bądź międzynarodowych, przeciwdziałanie możliwości spadku sprzedaży przy wzroście ceny produktu. 2. Cele nastawione na oszczędność kosztów: kierowanie popytem w czasie (osłabienie bądź eliminacja efektów sezonowości), racjonalizacja sprzedaży (stymulowanie zakresu zakupionych usług, propagowanie korzystnych z punkty sprzedającego technik sprzedaży i form zapłaty). Formułując cele reklamy pod kątem funkcji społecznej, mogą być one związane z: przedsiębiorstwem jako podmiotem promocji – zwiększenie znajomości przedsiębiorstwa, poprawa wizerunki, prezentacja dokonań, planów bądź działań przedsiębiorstwa. konsumentem – edukacja rynkowa, budowanie wierności i lojalności wobec firmy, pozyskiwanie informacji o preferencjach, kształtowanie zadowolenia i satysfakcji z dotychczasowych działań nabywców. produktem – kształtowanie wizerunku produktu, rozszerzenie znajomości oferty, zwrócenie uwagi na poszczególne elementy produktu. Cele reklamy według horyzontu czasowego można podzielić na cele strategiczne (długookresowe), taktyczne (średnioterminowe) oraz operacyjne (krótkoterminowe)52. Ze względu na różnorodne kryteria można wyróżnić wiele rodzajów reklam. Do podstawowych kryteriów należą53: cele oddziaływania reklamy, źródło i sposób finansowania, sposób rozplanowania reklamy w czasie, 52 53 R. Nowacki, M. Strużycki: Reklama …, op. cit., s. 38-39. R. Nowacki: Reklama, op. cit., s. 42. 26 zasięg geograficzny oddziaływania reklamy, sposób produkcji reklamy, rodzaj zmysłów odbierających reklamę, sposób dotarcia do odbiorcy, adresaci reklamy. W zależności od przyjętej strategii przedsiębiorstwa, z punktu widzenia celu oddziaływania reklamy można wyróżnić następujące rodzaje: informacyjna, przypominająca, wspierająca, osłonowa, ukierunkowana, profesjonalna, porównawcza, konkurencyjna, firmy, prestiżowa, agresywna oraz defensywna. Reklama informacyjna zwraca uwagę na korzyści, jakie mogą osiągnąć nabywcy, jeżeli kupią określony produkt lub usługę. Reklama przypominająca utrwala wizerunek firmy i przypomina o istnieniu oferty oraz korzyści z niej wynikających. przedsiębiorstwa Reklama w wspierająca sprawach stosowana jest kontrowersyjnych dla do przekazania środowiska stanowiska nabywców bądź zweryfikowania niewłaściwego odbioru działań przedsiębiorstwa. Reklama osłonowa wykorzystuje już sprawdzoną markę produktów w celu wprowadzenia na rynek nowych produktów tej samej firmy i przeniesienia pozytywnego wizerunku istniejącej oferty na nowości. Reklama ukierunkowana wskazuje nabywcom miejsce, do którego powinni się udać aby dokonać zakupu produktu lub usługi. Reklama profesjonalna skierowana jest do grupy docelowej wyznaczonej na bazie wykonywanego zawodu, najczęściej do ludzi wolnych zawodów (prawników, artystów, lekarzy itp.) Reklama porównawcza zestawia, w sposób zgodny z prawem, cechy i walory produktu przedsiębiorstwa z produktem konkurencji. Natomiast reklama konkurencyjna wskazuje na wyróżniające się walory produktu spośród oferty konkurencji. Reklama firmy jest powiązana z działaniami public relations i ma na celu informowanie społeczeństwa, klientów oraz pracowników przedsiębiorstwa o podejmowanych przez nie działaniach mających wpływ na wzajemne stosunki firmy z otoczeniem. Reklama prestiżowa podkreśla unikalność produktu oraz jego cechy szczególnie istotne dla najbardziej wybrednych klientów. Reklama agresywna ma na celu wywołanie silnego wrażenia na nabywcy, aby skłonić go do szybkiego działania. Reklama defensywna służy przeciwstawianiu się reklamom konkurentów54. Ze względu na źródło finansowania wyróżnia się reklamę indywidualną oraz wspólną. Reklama indywidualna to taka, której koszt ponosi tylko jeden nadawca, natomiast reklama wspólna może być finansowana przez grupę przedsiębiorstw. 54 A. Oleksiuk: Marketing …, op. cit., s. 203-204. 27 Biorąc pod uwagę sposób rozplanowania w czasie reklamy, można wyróżnić cztery jej rodzaje: ciągłą, pulsacyjną, okresową oraz skoncentrowaną. Reklama ciągła nadawana jest równomiernie w określonym czasie, a jej szczególną formą jest reklama pulsacyjna, która charakteryzuje się cyklicznymi wzrostami oraz spadkami intensywności. Zarówno reklama ciągłą jak i pulsacyjna stosowana jest dla produktów częstego zakupu. Reklama okresowa stosowana jest z przerwami czyli po okresie emisji następuje jej tymczasowe wstrzymanie, a po pewnym okresie reklama jest wznawiana. Przerwy te determinowane są zazwyczaj przez skromny budżet przedsiębiorstwa, a nie przez strategię marketingową. Skrajnym przypadkiem jest reklama skoncentrowana, która wiąże się z przeznaczeniem wszystkich środków finansowych w jednym, często krótkim, okresie czasu, kiedy popyt na produkt jest największy. Z punktu widzenia zasięgu geograficznego oddziaływania reklamy występują rodzaje: lokalna, regionalna, ogólnokrajowa, międzynarodowa, globalna. Reklama lokalna jest charakterystyczna dla firm o niewielkim zasięgu działania i obejmuje najbliższe okolice przedsiębiorstwa. Reklama regionalna dotyczy części kraju (regionu geograficznego, kilku województw itp.), natomiast reklama ogólnokrajowa obejmuje swym zasięgiem cały kraj, wykorzystując przy tym media ogólnokrajowe. Reklama, która swój zasięg rozszerza na co najmniej jeden rynek zagraniczny uznawana jest za międzynarodową, natomiast reklama globalna stosuje te same działania, w tym samym czasie i w wielu krajach jednocześnie. Kryterium sposobu produkcji reklamy wyróżnia reklamę wydawniczą, która obejmuje wszelkie formy materiałów drukowanych (np. plakat, ulotka, katalog) oraz pozawydawniczą obejmujące pozostałe formy reklamy, które nie wykorzystują techniki drukowania (np. spot telewizyjny i radiowy, banner w Internecie). Reklamę można również podzielić według zmysłów, które odbierają przekaz. Wyróżnia się reklamę wizualną odbieraną tylko przez zmysł wzroku (np. billboard), reklamę akustyczną odbieraną przez tylko zmysł słuchu (np. spot radiowy) oraz reklamę wizualnoakustyczną, wykorzystującą oba zmysły (np. reklama telewizyjna). Ze względu na sposób dotarcia do odbiorcy reklamę można podzielić na masową, półmatową oraz zindywidualizowaną. Reklama masowa wykorzystuje wszystkie te media, których zasięg oddziaływania jest bardzo duży, docierając tym samym do największej ilości odbiorców. Ten rodzaj reklamy wykorzystywany jest dla produktów powszechnych o bardzo szerokim spektrum potencjalnych nabywców. Reklama półmasowa wykorzystuje specjalistyczne środki przekazu (np. fachowa prasa, portal tematyczny), które pozwalają na dotarcie do węższej, określonej grupy osób. Reklama zindywidualizowana stosuje przede 28 wszystkim pocztę (tradycyjną i elektroniczną) oraz doręczycieli, aby dotrzeć do ściśle określonego odbiorcy (znani z imienia i nazwiska, nazwy bądź w przypadku firm adresu)55. Biorąc pod uwagę adresatów przekazu reklamowego, wyróżnia się reklamy: konsumencką, przemysłową, detalistów oraz instytucjonalną. Reklama konsumencka skierowana jest bezpośrednio do końcowych nabywców produktów i usług, natomiast reklamę przemysłową kieruje się do hurtowników oraz firm produkcyjnych. Reklama detalistów stosowana jest w miejscach sprzedaży detalicznej. Reklama instytucjonalna adresowana jest do instytucji społecznych, administracyjnych oraz różnego typu organizacji 56. Każdy przekaz reklamowy musi zostać przekazany odbiorcy za pomocą odpowiedniego medium reklamowego. Media reklamy to grupa środków przekazu o podobnym charakterze i sposobie oddziaływania na odbiorcę. Wśród mediów wyróżnić można telewizję, prasę, radio, reklamę zewnętrzną, kino, Internet oraz wiele innych. Spełniają one funkcje kanału komunikacji między reklamodawcą a odbiorcą, przekazując treść reklamową w określonym czasie i z określoną częstotliwością. Media można sklasyfikować według różnych kryteriów uzyskując następujące rodzaje: podstawowe i wspomagające, tradycyjne i nowoczesne, ATL i BTL, aktywne i pasywne, wymuszające odbiór oraz niewymuszające odbioru, kierunkowe i niekierunkowe. Media podstawowe to te, na które wydaje się największą część budżetu reklamowego i stanowią one podstawę kampanii reklamowej. Są to zazwyczaj media najbardziej popularne czyli telewizja, radio i prasa. Media wspomagające to zarówno media, które wzmacniają oddziaływanie mediów podstawowych, jak również uzupełniają oddziaływanie mediów podstawowych docierając innych odbiorców. Na media wspomagające przeznaczone są zdecydowanie mniejsze środki finansowe, a zalicz się do nich reklamę zewnętrzną, pocztową, czy Internet. Za media tradycyjne uznaje się media, które istnieją już od dłuższego czasu (przyjmuje się, że od 15 lat) oraz możliwe jest proste zbadanie ich oddziaływania. Pozostałe media, które są wynikiem postępu technologicznego określa się mianem mediów nowoczesnych. Oddziałują one na specyficzną grupę odbiorców, zwłaszcza osoby młode. Należy zwrócić uwagę na fakt, iż podział ten nie jest stały. Media, które obecnie uchodzą za 55 56 R. Nowacki: Reklama, op. cit., s. 43-44. A. Oleksiuk: Marketing …, op. cit., s. 204. 29 nowoczesne (np. Internet, reklama w telefonach komórkowych) za kilka lat staną się tradycyjnymi, do których obecnie zalicza się np. telewizję, prasę, radio czy reklamę zewnętrzną. Podział mediów na ATL (above the line) oraz BTL (below the line) ma związek ze sposobem wynagradzania usług agencji reklamowych. Kampanie ATL rozliczane są według sprzedaży czasu antenowego lub powierzchni reklamowej, a agencja reklamowa otrzymuje z tego tytułu prowizję, natomiast w kampaniach BTL stosowany jest narzut na koszty bądź stała opłata za usługi agencji reklamowej. Z punktu widzenia wykorzystania poszczególnych mediów, do ATL należy zaliczyć działania reklamowe w mass mediach, zaś BTL to działania promocyjno-reklamowe głównie w miejscu sprzedaży, zwane również POS (point of sale) oraz POP (point of purchase). Biorąc pod uwagę perspektywę czasową, kampanie ATL nastawione są na cele długoterminowe, natomiast BTL na krótkoterminowe. Media aktywne i pasywne rozróżniane są na podstawie psychologicznych zasad oddziaływania na mózg człowieka. Media aktywne obierane są przez półkulę lewą, odpowiedzialną za czytanie i mówienie, która reaguje na przekazy racjonalne i realistyczne, a zalicza się do nich np. reklama w prasie bądź w Internecie. Natomiast media pasywne odbierane są przez prawą półkulę mózgową, która odpowiada za odbiór treści wizualnych i emocjonalnych (głównie telewizja i radio). Media wymuszające odbiór to takie, za pomocą których przekaz reklamowy odbierany jest nawet gdy odbiorca robi w tym samym czasie coś innego i niekoniecznie skupia uwagę na reklamie. Ma to miejsce zwłaszcza w przekazach dźwiękowych w radiu i telewizji. Z kolei media niewymuszające odbioru docierają do odbiorcy tylko i wyłącznie wtedy, kiedy wykazuje on zaangażowanie w odbiór reklamy. Zatem w tym przypadku odbiorca sam decyduje czy zapozna się z komunikatem reklamowym czy też nie (czy przeczyta ogłoszenie w gazecie czy nie, czy przeczyta ulotkę czy może od razu ją wyrzuci itp.). Media kierunkowe i niekierunkowe różni możliwość dotarcia do poszczególnych grup odbiorców. Media kierunkowe pozwalają dotrzeć z przekazem reklamowym do wąskiej, specyficznej grupy docelowej (czasopisma specjalistyczne, portale tematyczne, reklama pocztowa), natomiast media niekierunkowe to media masowe, które docierają do większości społeczeństwa i nie są tak selektywne (telewizja, radio, prasa ogólna)57. Na dane medium reklamowe składają się poszczególne środki reklamowe, będące konkretnymi środkami przekazu informacji. W każdym środku reklamowym występują określone nośniki reklamy, które stanowią formę w jakiej informacja jest nadawana. 57 R. Nowacki: Reklama, op. cit., s. 89-90. 30 W przypadku telewizji podstawowym środkiem reklamy jest kanał telewizyjny o różnym charakterze. Kanały telewizyjne można podzielić według własności na publiczne i komercyjne lub według zasięgu oddziaływania w ujęciu geograficznym na międzynarodowe, ogólnokrajowe, regionalne i lokalne, a w ujęciu technicznym na naziemne, satelitarne i kablowe. W każdej z tych kategorii można wyróżnić kanały ogólne, informacyjne, sportowe, dziecięce, filmowe, rozrywkowe, muzyczne, popularnonaukowe i dokumentalne. Nośnikami reklamy w telewizji mogą być spoty reklamowe, programy reklamowe, plansze reklamowe lub telesprzedaż58. Telewizja daje możliwość ukazania treści reklamowej w sposób atrakcyjny słownie i wizualnie, gdyż oddziałuje na zmysł wzroku i słuchu, dlatego też charakteryzuje się wysoką skutecznością, ponadto w krótkim okresie czasu utrwala rozpoznawalność produktu u masowego odbiorcy. Masowy przekaz jest równocześnie wadą telewizji jako medium reklamowego, gdyż pozwala na niską selektywność grupy odbiorców. Koszt kampanii telewizyjnej jest bardzo wysoki, dlatego pakiety turystyczne i reklama miejsc docelowych są rzadko obecne w stacjach telewizyjnych. Wyjątek stanowią najwięksi europejscy turoperatorzy, którzy decydują się na realizację kampanii telewizyjnej ze względu na wysoki prestiż tego medium oraz silne oddziaływanie na wizerunek marki. Bardziej przystępnym sposobem wykorzystania telewizji w promocji własnej oferty jest sponsorowanie nagród (najczęściej w postaci wycieczki) w konkursach i teleturniejach, w zamian wyświetlenie krótkiej informacji o przedsiębiorstwie. Innym sposobem na zaistnienie przedsiębiorstwa w telewizji może być pomoc w realizacji programów bezpośrednio lub pośrednio związanych z turystyką (prognozy pogody, programy kulinarne, filmy przyrodnicze itp.). Pośrednio informacja o przedsiębiorstwie pojawić się może także podczas transmisji z wydarzeń sportowych lub kulturalnych, ukazując w tle elementy reklamy zewnętrznej59. W radiu środkiem reklamowym są poszczególne stacje radiowe, których struktura jest zbliżona do kanałów telewizyjnych. Można bowiem wyróżnić stacje publiczne i komercyjne biorąc pod uwagę formę własności, a także stacje ogólnokrajowe, regionalne i lokalne uwzględniając zasięg ich oddziaływania. W przeciwieństwie do kanałów telewizyjnych, różnorodność tematyczna stacji radiowych jest mniejsza, gdyż występują stacje ogólne, informacyjne lub muzyczne. Nośnikami reklamowymi w stacjach radiowych są spoty reklamowe, programy sponsorowane, quizy i konkursy dla słuchaczy, a także krótkie piosenki reklamowe (dżingle)60. 58 Ibid., s. 86. Z. Kruczek, B. Walas: Promocja i informacja turystyczna, Proksenia, Kraków 2004, s. 47. 60 R. Nowacki: Reklama, op. cit., s. 86. 59 31 Radio jest medium elastycznym, gdyż stosunkowo krótki czas realizacji spotów reklamowych, pozwala dostosować ich emisję do bieżących potrzeb reklamodawcy. Niski koszt przygotowania i emisji pozwala na wykorzystanie radia również przez niewielkie, lokalne przedsiębiorstwa. Radio stanowi również wysoce selektywne medium pod względem terytorialnym, gdyż funkcjonuje dużo rozgłośni o zasięgu regionalnym bądź lokalnym. Radio towarzyszy odbiorcy podczas wielu codziennych czynności, co z jednej strony stanowi zaletę, a z drugiej strony niekorzystnie wpływa na siłę oddziaływania reklamy radiowej. Odbiorca rzadko skupia uwagę wyłącznie na słuchaniu radia, dlatego odbiór reklamy jest powierzchowny i ograniczony, a sam przekaz mało efektywny, stąd konieczna jest emisja dużej liczby powtórzeń spotu reklamowego61. Podstawowy podział prasy na środki reklamowe obejmuje prasę codzienną oraz czasopisma. Tytuły prasy codziennej można podzielić według kryterium geograficznego na ogólnokrajowe i regionalne, a według formy odpłatności na płatne oraz darmowe. Prasa codzienna może mieć charakter ogólny bądź tematyczny. Czasopisma według częstotliwości publikacji dzieli się na tygodniki, dwutygodniki, miesięczniki, kwartalniki lub nieregularniki, w przypadku braku ciągłości publikacji. Zasięg terytorialny czasopism może być międzynarodowy, ogólnokrajowy lub regionalny. Czasopisma zazwyczaj są poświęcone pewnej tematyce lub przeznaczone dla pewnej grupy odbiorców. Nośnikami reklamowymi dostępnymi w prasie są ogłoszenia drobne, ogłoszenia modułowe bądź ogłoszenia nietypowe. Ogłoszenia nietypowe mogą obejmować wrzutki, wklejki, wszywki, banderole, sztywne strony, french gate, french cover bądź brasilian cover62. Wrzutka (insert) to ulotka reklamowa luźno umieszczona pomiędzy stronami danej publikacji. Jest łatwa do zauważenia i zachowania, gdyż nie jest na stałe związana z resztą gazety. Wklejka to materiał reklamowy w specjalnych opakowaniach umieszczany wewnątrz lub na okładce gazety, która najczęściej jest wtedy foliowana. Wszywka może być stosowana tylko w pismach szytych, gdzie znajduje się w miejscu naturalnej rozkładówki w środku pisma. Możliwe jest również umieszczenie wszywki na zewnątrz, jednak wtedy musi mieć ona odpowiednio mniejszy formaty, aby nie zakrywać tytułu publikacji. Banderola to papierowa obręcz, która obejmując publikację, powoduje, że otwiera się ona automatycznie w danym miejscu, gdzie najczęściej umieszczona jest inna forma reklamy tego samego przedsiębiorstwa. 61 62 Ibid., s. 101. Ibid., s. 86. 32 Sztywna strona to pojedyncza kartka papieru o zdecydowanie większej gramaturze niż pozostałe strony. Podobnie jak banderola ułatwia ona otwarcie się publikacji w konkretnym miejscu. French gate to rozkładówka z dodatkowym skrzydełkiem umożliwiającym pełniejszą ekspozycję reklamową, natomiast french cover, to reklama na rozkładanej okładce ukrytej pod skrzydełkami rozchylanymi na zewnątrz strony tytułowej. Brasilian cover to reklama w postaci rozkładówki pod dodatkowym skrzydełkiem wielkości strony zagiętym do wewnątrz publikacji63. Zalety i wady prasy jako medium reklamowego muszą być rozpatrywane według zasadniczego podziału na prasę codzienną oraz czasopisma. Podstawową zaletą prasy codziennej będzie aktualność, czyli możliwość zamieszczenia reklamy praktycznie z dnia na dzień. Możliwa jest również selektywność geograficzna, dzięki korzystaniu z tytułów prasy lokalnej. Niestety niska jakość druku gazet codziennych powoduje, iż zamieszczane reklamy są wizualnie mało atrakcyjne. Wadą jest również ograniczona zauważalność reklam, która wynika z układu graficznego bądź natłoku różnych informacji na stronach gazet 64 . W przypadku czasopism zaletą jest wysoka jakość druku i żywa kolorystyka, która wpływa na wysoką atrakcyjność wizualną zamieszczanych reklam. W przeciwieństwie do prasy codziennej, selektywność geograficzna jest bardzo ograniczona, natomiast poprzez czasopisma tematyczne można dotrzeć do konkretnej grupy docelowej. Czasopisma pozwalają również na zastosowanie wielu niestandardowych form reklamowych (wrzutki, sztywne strony, banderole itp.). Wadą czasopism jest konieczność składania materiałów na długo przed datą wydania oraz ograniczona możliwość powtarzania reklam, z uwagi na niską częstotliwość publikacji. Zarówno w przypadku prasy codziennej oraz czasopism, cena reklam jest bardzo zróżnicowana i zależy od umiejscowienia na stronie, zajmowanej powierzchni, daty wydania oraz ilości powtórzeń. Zasadniczo jednak emisja reklam w prasie codziennej jest tańsza od reklam w czasopismach 65. Zaletą reklamy prasowej ogółem, jest możliwość dołączenia kuponu, bonu lub innej formy marketingu bezpośredniego, co pozwala zaktywizować odbiorcę oraz wycinkowo ocenić skuteczność kampanii66. Reklama zewnętrzna daje możliwość wykorzystania bardzo wielu środków reklamowych o różnej wielkości powierzchni, m.in.: billboard, superside, twin, poster, citylight, blow-up, słupy reklamowe, flagi reklamowe, balony reklamowe, środki transportu, mobile. 63 www.cr-media.pl/?id=27, aktualizacja z dn. 5.11.2009. R. Nowacki: Reklama, op. cit., s. 106. 65 Ibid., s. 108. 66 Z. Kruczek, B. Walas: Promocja …, op. cit., s. 48. 64 33 Billboard to tablica reklamowa wolnostojąca lub zamontowana na ścianie o wielkości ok. 12 m2. Tablice o wielkości większej niż 12 m2 to nazywane są superside. Natomiast twin to dwa sąsiadujące ze sobą billboardy. Poster to konstrukcja utrzymująca plakat reklamowy w miejscu ekspozycji. Citylight to podświetlana tablica umieszczana na przystankach komunikacji miejskiej lub na ścianie. Blow-up to rozciągnięte na metalowej konstrukcji plansze reklamowe, które montowane są na ścianach budynków. Mobile to płaskie konstrukcje przypominające billboard, które montowane są na przyczepach ciągniętych przez samochody. Środki transportu umożliwiają umieszczenie reklamy na karoserii bądź wewnątrz pojazdów na specjalnie przygotowanych nośnikach (np. uchwyty w autobusach, zagłówki w taksówach). Nośnikami reklamy zewnętrznej mogą być plakaty, plansze, fotografie, neony świetlne oraz reklamy malowane. Reklama zewnętrzna najczęściej stanowi uzupełnienie dla kampanii telewizyjnych, radiowych i prasowych. Ma charakter masowy oraz posiada wysoką zdolność przyciągania uwagi, dzięki możliwości zastosowania atrakcyjnych technik prezentacji. Reklama zewnętrzna gwarantuje częsty kontakt odbiorcy z przekazem reklamowym, a czas ekspozycji dla oświetlonych środków reklamowych to 24 godziny na dobę. Selektywność oddziaływania reklamy zewnętrznej możliwa jest jedynie w ujęciu geograficzny, natomiast pozwala na bardzo precyzyjne dotarcie do odbiorców na rynku lokalnym. Wadą reklamy zewnętrznej może być niewielki zakres przekazywanych informacji, co wymusza na reklamodawcach stosowanie prostego, krótkiego i czytelnego przekazu. Wadą jest również podatność na zniszczenia w związku z działaniem warunków atmosferycznych lub ludzi67. Dla reklamy kinowej jedynym środkiem reklamowym jest seans filmowy, w którym można wykorzystać spoty reklamowe i plansze reklamowe. Emisja może odbywać się przed, w trakcie lub po filmie. Możliwe jest również umieszczenie informacji o przedsiębiorstwie w treści filmu, czyli product placement. Kino, jako miejsce, jest obiektem użyteczności publicznej, a zatem może być wykorzystane do umieszczenia różnych nośników reklamy zewnętrznej. Podstawową zaletą reklamy kinowej jest sprzyjająca okoliczność emisji spotów reklamowych. Zaciemniona sala, duży ekran, zrelaksowana i skupiona widownia – te elementy bardzo korzystnie wpływają na siłę oddziaływania i zapamiętywalność reklamy. Ponadto w spotach reklamowych, podobnie jak w telewizyjnych, wykorzystuje się obraz, dźwięk oraz ruch, co 67 R. Nowacki: Reklama, op. cit., s. 118-119. 34 znacznie zwiększa zdolność przyciągania uwagi i pobudzania emocji. Niestety oddziaływanie reklamy kinowej jest krótkotrwałe, ponieważ odbiorca nie ma z nią częstego kontaktu. Reklama kinowa charakteryzuje się specyficzną grupą odbiorców, którą w większości stanowią ludzie młodzi (poniżej 30 roku życia) i aktywnie uczestniczący w życiu społecznym. Biorąc pod uwagę, iż wydatki na kino znajdują swoje miejsce, podobnie jak wydatki na turystykę, w funduszu swobodnej konsumpcji, istnieje wysokie prawdopodobieństwo, że są oni potencjalnymi nabywcami usług turystycznych. Selektywność odbiorców jest zatem możliwa jedynie w aspekcie wiekowym i społecznym. W ujęciu geograficznym zasięg kin ograniczony jest tylko do większych miast68. W przypadku publikacji zwartych wyróżnić można następujące środki reklamowe: książki adresowe i telefoniczne, przewodniki, mapy turystyczne, albumy, kalendarze, roczniki i informatory branżowe. Nośniki reklamowe, które mogą być wykorzystane w tych publikacjach to ogłoszenia drobne, ogłoszenia modułowe oraz nietypowe ogłoszenia (wrzutki, wklejki, wszywki, banderole, sztywne strony, french door). Można również wydać publikację własnym nakładem wykorzystując wszystkie możliwe formy reklamy, jakie daje dany typ publikacji69. Zaletą zamieszczania reklam w publikacjach zwartych jest możliwość wyboru tematyki, a także konkretnego miejsca w danej publikacji, co pozwala na precyzyjne dotarcie do osób zainteresowanych. Publikacje zwarte mają dłuższy okres życia od większości innych mediów drukowanych, stąd dają możliwość wielokrotnego kontaktu odbiorcy z przekazem reklamowym. Niestety bardzo dużą wadę tego medium reklamowego stanowi brak możliwość aktualizacji zamieszczanej informacji. Przygotowanie publikacji do druku pochłania wiele czasu, przez co wydłuża się czas między nadaniem reklamy a jej odbiorem70. W celu bezpośredniego dotarcia do klienta można wykorzystać pocztę, doręczycieli bądź telefon. W dwóch pierwszych przypadkach nośnikiem informacji będzie przesyłka listowa, która zawierać może np. list reklamowy, katalog lub broszurę. W przypadku telefonu nośnikiem reklamowy jest rozmowa telefoniczna przedstawiciela biura z odbiorcą. Reklama bezpośrednia to zdecydowanie najbardziej zindywidualizowane i selektywne medium reklamowe. Daje ono możliwość dostosowania treści reklamowej do każdego odbiorcy z osobna, a także umożliwia kontrolę zasięgu, ilości, miejsca oraz intensywności 68 Ibid., s. 121-122. Ibid., s. 87. 70 Ibid., s. 130-131. 69 35 rozprowadzanych materiałów reklamowych. Wykorzystanie przesyłek pocztowych pozwala dostarczyć odbiorcy pakiet reklamowy, który może zawierać katalog ofertowy, list, kartę z zamówieniem oraz kopertę zwrotną, co umożliwia dodatkowy pomiar skuteczności kampanii na podstawie ilości odesłanych zgłoszeń. Niestety nastawienie odbiorców do reklamy bezpośredniej jest wyjątkowo negatywne, co często skutkuje ignorowanie lub wyrzucanie przesyłek bez zapoznania się z ich treścią. Inną wadą reklamy bezpośredniej jest wysoki koszt jej wyprodukowania oraz dystrybucji. Reklama bezpośrednia dzieli się na adresową i bezadresową. Adresowa reklama bezpośrednia może być kierowana do konkretnego odbiorcy, znanego z imienia i nazwiska w przypadku osób fizycznych lub z nazwy dla odbiorców instytucjonalnych. W tym przypadku konieczne jest posiadanie bazy adresatów, którą mogą stanowić dotychczasowi klienci przedsiębiorstwa bądź którą można zakupić u wyspecjalizowanych firm gromadzących informacje o podmiotach instytucjonalnych. Powszechnie dostępną bazę danych stanowić może książka teleadresowa lub informator branżowy. W przypadku, gdy przesyłka adresowana jest do konkretnej osoby, szanse na jej otwarcie i zapoznanie się z treścią są o wiele większe niż w przypadku reklamy bezadresowej. Bezadresowa reklama bezpośrednia polega na dystrybucji materiałów reklamowych do skrzynek pocztowych, pod drzwi lub w miejsca na ten cel specjalnie wytyczone. Reklama telefoniczna również może przybierać dwie formy: aktywną oraz bierną. W pierwszym przypadku przedstawiciel firmy dzwoni z ofertą do potencjalnych nabywców, natomiast w biernej reklamie telefonicznej firma prowadzi infolinię, za pośrednictwem której zainteresowani klienci mogą skontaktować się z pracownikiem firmy. Podstawową zaletą obu form reklamy jest możliwość nawiązania indywidualnego kontaktu z ściśle określoną grupą odbiorców oraz dopasowania przekazu do charakteru i oczekiwań rozmówcy. Niestety reklama telefoniczna, zwłaszcza aktywna, może być często odebrana negatywnie, gdyż traktowana jest przez odbiorców jako natarczywa i zbyteczna71. W miejscu sprzedaży podstawowym środkiem reklamowym jest okno wystawowe, które może być wykorzystane w celu ekspozycji plakatów, ulotek, katalogów, a coraz częściej także materiałów audiowizualnych na wyświetlaczach ciekłokrystalicznych72. Wygląd zewnętrzny miejsca sprzedaży jest niezwykle ważny, ponieważ ma on wpływ na to czy klient ominie biuro czy zainteresuje się ofertą i wejdzie do środka. Dlatego też kompozycja prezentowanych materiałów powinna zachować wszelkie względy estetyczne. W 71 72 Ibid., s. 132-135. Ibid., s. 87. 36 zależności od atrakcyjności lokalizacji miejsca sprzedaży, zamieszczone w oknie wystawowym informacje mogą stanowić źródło informacji dla potencjalnych klientów o aktualnych ofertach, ofertach last minute bądź innych. Istotną zaletą jest możliwość bieżącej aktualizacji oraz dowolność aranżacji według potrzeb danej firmy. Niestety atrakcyjność wizualna większości form prezentacji ofert (zazwyczaj jednokolorowe kartki formatu A4) jest niska, choć zaletą jest ich niski koszt przygotowania. Zdecydowanym atutem zastosowania wyświetlaczy ciekłokrystalicznych jest możliwość prezentacji wielobarwnych fotografii, krótkich filmów oraz atrakcyjnych form graficznych przekazu reklamowego. Jest to jednak nośnik stosunkowo drogi, stąd jego zastosowanie nie jest jeszcze upowszechnione. W miejscu sprzedaży wykorzystuje się również luźne publikacje i reklamy drukowane. Mogą to być katalogi firmowe, prospekty, plakaty, ulotki, broszury i inne. Katalogi firmowe to wydawnictwa zawierające informacje o ofercie przedsiębiorstwa, uwzględniające takie informacje jak ceny, miejsca i sposoby sprzedaży, warunki uczestnictwa, regulaminy itp. Natomiast publikacja przedstawiająca firmę, a nie jej ofertę, nosi miano prospektu 73. Objętość prospektu jest zazwyczaj mniejsza niż katalogu, a odbiorcami są częściej klienci instytucjonalni czy partnerzy biznesowi aniżeli klienci indywidualni. Plakaty rozmieszczone wewnątrz miejsca sprzedaży mogą spełniać zarówno funkcję informacyjną, jak również dekoracyjną poprzez ukazywanie wielobarwnych obrazów z miejsc uwzględnionych w ofercie przedsiębiorstwa, co pozwala stworzyć atmosferę sprzyjającą podejmowaniu decyzji o zakupie wycieczki. Podobnie mogą zostać wykorzystane ulotki i broszury, które poświęcone są pojedynczym produktom z oferty przedsiębiorstwa, przy czym ulotki opisują produkt hasłowo, a broszury w sposób bardzo dokładny. Cenniki mogą stanowić integralną część katalogu lub broszury, jak również występować indywidualnie prezentując oferowany produkty przedsiębiorstwa z pełnym wykazem cen, warunków zakupu i płatności 74 . Szczególnie w większych przedsiębiorstwach, w miejscu sprzedaży dostępne są gazetki firmowe opisujące historię, aktualną działalność i nowości z życia firmy, a także inne ciekawe informacje, które mogą wpłynąć na przychylne postrzeganie przedsiębiorstwa przez klientów. Gazetki firmowe to w znacznej mierze element public relations. Do materiałów reklamowych wykorzystywanych w miejscu sprzedaży zaliczyć można również gadżety reklamowe. Gadżetem reklamowym może być każdy przedmiot, którego wielkość pozwala na umieszczenie znaku firmowego. Jest to zazwyczaj rzecz o walorach użytkowych, oryginalna, estetyczna i dobrej jakości. Najczęściej wykorzystuje się na ten cel różnego rodzaju materiały biurowe, breloczki, kalendarze czy drobne artykuły gospodarstwa domowego. Mogą to być 73 74 Ibid., s. 131. Ibid., s. 131. 37 również przedmioty związane z podróżą czy wakacjami (np. saszetki na dokumenty, piłki plażowe). Gadżety mogą być dostępne dla każdego zainteresowanego lub wręczane indywidualnie klientom przedsiębiorstwa75. Jako osobne medium można potraktować imprezy targowe, których szczególna forma pozwala na wykorzystanie innych środków reklamowych w obrębie własnego stoiska i nie tylko. Wraz z rozwojem technologii równocześnie pojawiają się nowe środki przekazu informacji, a co za tym idzie również nowe metody reklamy. Najmłodszym medium jest Internet, który swój początek miał w Stanach Zjednoczonych w 1969 roku, a w celach reklamowych po raz pierwszy został wykorzystany dopiero w 1994 roku 76 . Obecnie reklama internetowa jest powszechnie stosowana, a nowe technologie pozwalają na jej prężny rozwój. Internet to medium specyficzne, które łączy sobie zalety innych mediów, mając jednocześnie własne unikalne atuty. Sieć Internet daje dostęp do ogromnej ilości informacji, pozwala na szybką i tanią wymianę tych informacji bez ograniczeń czasowych i przestrzennych, a także umożliwia komunikowanie się jego użytkowników w czasie rzeczywistym 77 . Właściwości reklamy internetowej można zapisać przy pomocy formuły MEDIUM. Rys. 5. Formuła MEDIUM charakteryzująca Internet Źródło: Opracowanie własne na podstawie: R. Jędrkowiak: Jak nie sprzedawać w Internecie, Modern Marketing 2000, nr 2, s. 25. Lub R. Nowacki: Reklama, Difin, Warszawa 2005, s. 124. Masowy charakter Internetu związany jest z jego zasięgiem, który obejmuje praktycznie cały świat i pozwala na wymianę informacji w dowolnym miejscu o dowolnej porze i z dowolnym użytkownikiem, który posiada dostęp do sieci Internet. Internet jest medium łatwo dostępnym oraz stosunkowo tanim, zarówno dla reklamodawcy jak również dla odbiorcy. Do korzystania z Internetu niezbędny jest komputer wyposażony w modem lub kartę sieciową, dostęp do linii telefonicznej, zasięgu GSM lub łącza stałego oraz 75 Ibid., s. 135-136. Ibid., s. 123-124. 77 R.Tauber, L. Wojtasik: Reklama w turystyce i rekreacji, WSHiG, Poznań 2006, s. 42-43. 76 38 podstawowe oprogramowanie. Komputeryzacja wciąż postępuje i obecnie coraz więcej osób korzysta z Internetu, a działania władz państwowych nakierowane są na upowszechnienie dostępu do zasobów sieci. Koszt korzystania z Internetu jest uzależniony od ilości pobieranych danych w przypadku połączeń modemowych lub prędkości łącza w przypadku łącz stałych, natomiast koszt zamieszczenia reklamy jest zazwyczaj niższy w porównaniu do mediów tradycyjnych. Internet daje możliwość dotarcia bezpośrednio do indywidualnego odbiorcy, a dzięki specjalnemu oprogramowaniu reklamodawca może identyfikować zachowania i preferencje użytkownika, aby później dopasować wyświetlane reklamy do jego osobistych cech. Interaktywność to bardzo ważna cecha Internetu, gdyż zapewnia dwustronnego komunikowania się nadawcy z odbiorcą. W Internecie użytkownik ma większe możliwości wyboru treści niż w jakimkolwiek innym medium oraz jest zdolny do podjęcia natychmiastowej reakcji na uzyskane informacje (wysłanie zapytania czy złożenie zamówienia). Zarówno zamieszczenie reklamy w sieci, jak również możliwość sprzężenia zwrotnego ze strony odbiorcy, odbywają się niebywale szybko. Żadne inne medium nie może równać się z Internetem pod względem prędkości publikacji i możliwości aktualizacji informacji. Kolejną cechą Internetu jako medium reklamowego jest jego mierzalność, która znacznie ułatwia rozliczanie kosztów emisji reklam, a także pozwala reklamodawcy uzależnić odpłatność od rzeczywistego dotarcia przekazu do odbiorcy 78 . W Internecie spotyka się następujące techniki naliczania opłat79: CPM (cost per mille) – reklamodawca płaci za wyświetlenie tysiąca bannerów, linków czy innych elementów. Pozwala to na łatwą kontrolę wydatków oraz możliwość manipulowania wskaźnikiem SOV, który określa stosunek wyświetlonych reklam danej firmy do wszystkich wyświetlonych reklam na danej stronie w danym okresie. opłata płaska (flat fee) – reklamodawca płaci za okres emisji reklamy. Jest to najstarsza i coraz rzadziej stosowana metoda naliczania opłat, ponieważ nie odzwierciedla rzeczywistej ilości wyświetleń reklamy w danym okresie oraz nie daje możliwości kontroli wskaźnika SOV. CTR (click-through ratio) – reklamodawca płaci za ilość kliknięć w zamieszczony banner, co jest jednoznaczne z tym, iż odbiorca wykazał zainteresowanie i przeszedł na stronę, której dotyczył odnośnik. Wskaźnik CTR określa stosunek bannerów kwikniętych do wyświetlonych. 78 79 Ibid., s. 124-125. Z. Kruczek, B. Walas: Promocja …, op. cit., s. 55. 39 opłata za rezultat – reklamodawca ponosi koszt adekwatny do uzyskanych korzyści, wynikających z emisji reklamy na stronie reklamobiorcy. Najczęściej jest to procent od sprzedaży bądź inna kwota, w przypadku, gdy celem kampanii reklamowej nie była sprzedaż. opłata kombinowana – połączenie dwóch lub więcej metod naliczania opłat na potrzeby konkretnego reklamodawcy lub kampanii reklamowej. Internet, jak każde medium, posiada również wady. Zasadniczym ograniczeniem możliwości oddziaływania reklamy internetowej jest wciąż niewielka liczba gospodarstw domowych posiadających dostęp do Internetu. Mimo, iż odsetek Polaków posiadających połączenie z Internetem z roku na rok wzrasta, to wciąż nie można mówić o swobodnym dostępie do zasobów sieci. Według danych CBOS z czerwca 2009 roku, 56% respondentów posiada dostęp do Internetu w swoim gospodarstwie domowym, z czego 48% deklaruje, że korzysta z Internetu co najmniej raz w tygodniu. Korzystanie z zasobów sieci jest uzależnione od cech społeczno-demograficznych. Użytkownicy Internetu to w zdecydowanej większości ludzie młodzi (poniżej 35 roku życia), mieszkający w dużych miastach, z wykształceniem wyższym lub średnim80. Rys. 6. Odsetek osób posiadających w domudostęp do Intenetu Źródło: Opracowanie własne na podstawie: Komunikat z badań: Korzystanie z Internetu, CBOS, Warszawa 2009, s. 2. Inną wadą Internetu jako medium reklamowego jest wyraźna niechęć internatów do reklam emitowanych na stronach. Według badania stosunku polskich internatów do reklamy przeprowadzonego przez Gemius, aż czterech na pięciu respondentów jest bardziej krytycznie nastawionych wobec reklam w sieci, niż wobec reklam umieszczonych w innych mediach. Wśród najbardziej irytujących cech reklamy internetowej znalazło się celowe utrudnianie zamknięcia pojawiających się okienek lub banerów, zasłanianie treści strony oraz automatyczne uruchamianie się treści video bądź audio81. Komunikat z badań: Korzystanie z Internetu, CBOS, Warszawa 2009, s. 2-4. http://www.internetstandard.pl/news/348840/Stosunek.polskich.internautow.do.reklamy.raport.Gemius.html, aktualizacja z dn. 20.08.2009 80 81 40 Internet umożliwia wykorzystanie trzech środków reklamowych. Są to własne strony WWW, prezentacje umieszczane na portalach i innych stronach WWW oraz poczta elektroniczna. Podstawową formą promocji firmy jest własna strona WWW. Może ona zawierać prezentację firmy, historię działalności, osiągnięcia czy certyfikaty oraz informację na temat oferty przedsiębiorstwa. Obecnie strona internetowa to również kanał dystrybucji, gdyż poza możliwością zapoznania się z ofertą firmy, można także dokonać zakupu za pośrednictwem Internetu. Ważne jest również zamieszczenie danych teleadresowych, dzięki którym odbiorca będzie mógł od razu nawiązać kontakt z przedstawicielem firmy. Na stronie można umieścić niezliczoną liczbę informacji oraz uatrakcyjnić je dodając ilustracje, fotografie, dźwięki, animacje czy krótkie filmy, dzięki czemu daje ona ogromne możliwości tworzenia przekazu, co jest niewątpliwą zaletą tego medium. Niestety aby odbiorca trafił na stronę firmy, należy go poinformować o jej istnieniu i adresie oraz ułatwić mu jej znalezienie poprzez reklamowanie się na innych stronach internetowych. W związku z tym większość form reklamowych w Internecie ma na celu zachęcić użytkownika do odwiedzenia danej strony i zapoznania się z informacjami tam zamieszczonymi82. Zarówno na własnych stronach WWW, jak również na portalach i strona zewnętrznych, można zastosować różnorakie formy reklamy, które można podzielić według ich sposobu oddziaływania na odbiorcę na reklamy typu pull oraz push. Formy typu pull są reklamami nieagresywnymi i użytkownik sam decyduje czy się z nimi zapozna czy też je pominie. Natomiast formy typu push są uznawane za reklamy agresywne, ponieważ ich przekaz dociera do użytkownika bez jego woli, wymuszając na nim co najmniej zaangażowanie w zamknięcie takiej reklamy. Do reklam typu pull zaliczamy bannery, pola tekstowe, odnośniki, tapety reklamowe. Banner to prostokątny element graficzny o różnej wielkości, który może być statyczny lub animowany. Lokalizacja bannera jest dowolna, często determinowana układem strony i pozycją przyciągających uwagę odbiorcy informacji. Kliknięcie w banner powoduje przejście do strony reklamodawcy, najczęściej w nowym oknie przeglądarki. Można wyróżnić wiele typów banerów. Expand to banner rozwijany po najechaniu na niego kursorem, który wraca do poprzedniego formatu po przesunięciu kursora poza jego obszar. Skyscraper to pionowy banner umieszczany zazwyczaj po bokach strony. Rectangle to duży banner umieszczony w środku, pomiędzy treścią strony. Scroll bane-button to ruchomy banner, który przemieszcza się wraz z przewijaniem strony i pozostaje zawsze widoczny. Button to przycisk reklamowy o 82 R. Nowacki: Reklama, op. cit., s. 126. 41 niewielkich rozmiarach, które nie dają możliwości zamieszczenia wielu informacji, zazwyczaj jest to wyłącznie logo firmy. W przeciwieństwie do graficznych bannerów, pole tekstowe opiera się wyłącznie na tekście, przez co jest znacznie mniej atrakcyjne wizualnie. Jest to zazwyczaj krótka informacja reklamowa połączona z odnośnikiem do strony reklamodawcy. Jeszcze skromniejszą formą reklamy jest sam odnośnik, który stanowi bardzo krótki tekst (wyodrębniony innym kolorem i podkreśleniem) i umożliwia przejście na stronę reklamodawcy po uprzednim kliknięciu. Specyficzną formą reklamy tekstowej w Internecie są odnośniki sponsorowane wykorzystywane w wyszukiwarkach. Reklamodawcy mają możliwość wyświetlenia odnośnika do własnej strony w pierwszej kolejności dla wyszukiwań danych słów kluczowych. Tapeta reklamowa lub znak wodny (z ang. watermark) to umieszczona w tle strony tapeta z logo reklamodawcy, która jest widzialna dla odbiorcy przez cały okres przebywania na danej stronie. Tapeta reklamowa jest najczęściej stosowana w połączeniu z innymi formami reklamy internetowej, gdyż sama w sobie nie daje możliwości przejścia na stronę reklamodawcy po kliknięciu83. Do reklam typu push zaliczami takie formy jak okna pop-up i pokrewne, spoty, ruchome bannery oraz kursory. Okno pop-up to dodatkowe okno, które otwiera się automatycznie po wejściu na daną stronę, najczęściej umieszczane jest w centralnej części ekranu i zawiera dynamiczne elementy graficzne. Okno pop-under również otwiera się automatycznie, jednak odbiorcy ukazuje się dopiero po zminimalizowaniu lub zamknięciu przeglądarki. Toplayer to animacja wyświetlana automatycznie na pierwszym planie przeglądanej strony, jednak na przeźroczystej warstwie, a nie w postaci osobnego okna. Może zawierać efekty dźwiękowe oraz przybierać dowolny kształt i wielkość (cały ekran lub jego dowolną część). Konieczne jest umieszczenie znaku X, który umożliwia zamknięcie reklamy84. Spoty reklamowe mogą być emitowane zarówno na stronie, jak również w osobnym oknie. Występując na stronie są zbliżone do bannera, jednak w przeciwieństwie do niego posiadają również ścieżkę dźwiękową, która może być uruchamiana automatycznie po załadowaniu strony lub po najechaniu kursorem. Bardzo agresywną formą spotu jest interstitials, który polega wyświetlaniu pełnoekranowego filmu bądź animacji podczas przechodzenia między stronami. Reklama po zakończeniu znika i ładuje się pożądana strona, natomiast użytkownik nie mam możliwości zamknięcia spotu przed jego końcem 85 . Łagodniejszą formą pełnoekranowego spotu jest superstitial (inaczej poltergeist), który wczytuje się w trakcie 83 Ibid., s. 128-129. Z. Kruczek, B. Walas: Promocja …, op. cit., s. 54. 85 R. Nowacki: Reklama, op. cit., s. 129. 84 42 przeglądania strony i uruchamia dopiero po pełnym załadowaniu. Mega spot to odmiana superstitial, która wyświetlana jest w osobnym oknie. W kategorii push klasyfikuje się również ruchome bannery (kick-ad), które wyświetlają się użytkownikowi przez określony czas na pierwszym planie przeglądanej strony. Próba kliknięcia X w celu zamknięcia reklamy, powoduje przemieszczenie bannera w inne miejsce, a każde kliknięcie w pozostałą powierzchnie bannera przenosi użytkownika do strony reklamodawcy. Wykorzystanie kursora do celów reklamowych polega na podczepieniu do standardowej strzałki małego elementu graficznego lub logo firmy, który przemieszcza się zgodnie z ruchem kursora. Nie wiążę się to jednak z możliwością przekierowania użytkownika na stronę reklamodawcy86. Poczta elektroniczna wykorzystywana jest do przesyłania informacji reklamowych w listach e-mail i jest internetowym odpowiednikiem tradycyjnej poczty, stąd też przyjęła ona pewne jej właściwości. Listy mogą być rozsyłane zarówno do znanych firmie osób, jak również do odbiorców niezidentyfikowanych. W pierwszym przypadku, nie jest konieczne aby firma znała dokładne dane odbiorcy, a wystarczy jedynie jego adres e-mail. Baza takich adresów może być gromadzona w firmie, a zainteresowani odbiorcy mogą sami przesłać swój adres, jeżeli wyrażają zgodę i chęć otrzymywania treści reklamowych od danego przedsiębiorstwa. W przypadku kiedy listy reklamowe mają być adresowane do niezidentyfikowanego grona odbiorców, firma może wykorzystać bazę adresów operatorów kont pocztowych i rozesłać reklamę do użytkowników danego portalu. Możliwe jest również dołączenie do korespondencji pocztowej posiadaczy darmowych kont pocztowych stopek reklamowych, czyli krótkich treści reklamowych z odnośnikiem do strony reklamodawcy. Niewątpliwą zaletą poczty elektronicznej jako medium reklamowego, jest atrakcyjna forma przekazu oraz możliwość szybkiego tworzenia oraz nadania wiadomości e-mail. Niestety wysyłanie treści reklamowych poprzez pocztę elektroniczną nie jest mile widziane przez jej użytkowników, a dostępne filtry programów pocztowych pozwalają automatycznie usuwać wiadomości niezamawiane i potencjalnie niepotrzebne, czyli spam87. Wraz z rozwojem i pojawianiem się nowych środków komunikacji pojawiały się tym samym kolejne media reklamowe. Obecnie reklama wykorzystuje wszystko i wszystkich do rozpowszechniania przekazu, a brak precyzyjnych uregulowań prawnych powoduje, że agresywne działania reklamowe dowolnie zawłaszczają społeczną przestrzeń informacyjną. 86 87 Z. Kruczek, B. Walas: Promocja …, op. cit., s. 54. R. Nowacki: Reklama, op. cit., s. 129-130. 43 Pomimo, iż reklama reklamodawcy dysponują olbrzymią liczbą różnorakich metod i środków oddziaływania, wciąż poszukuje się nowych rozwiązań, które mogą dotrzeć do nowych odbiorców lub oddziaływać na nich w nowy sposób. Do przykładów rozwojowych środków reklamy można zaliczyć reklamę w grach komputerowych lub reklamę w telefonii komórkowej, które w przyszłości zapewne dołączą do kanonu mediów reklamach88. Przedsiębiorstwa mogą prowadzić działania reklamowe w dowolny, adekwatny do potrzeb sposób. Zadania reklamowe mogą być realizowane w całości lub w części przez pracowników firmy bądź zlecone wyspecjalizowanej agencji reklamowej. W obu przypadkach konieczne jest jednak opracowanie schematu, według którego działalność reklamowa ma się odbywać. Schemat ten to strategia reklamy, która charakteryzuje potrzebne decyzje dotyczące wyboru instrumentów i działań związanych z reklamowaniem produktu i firmy na rynku 89. Decyzje, które należy podjąć przy programowaniu kampanii reklamowej, przedstawić można w sześciu kolejnych etapach. Przede wszystkim należy określić rynek docelowy i motywacje zakupu odbiorców docelowych. W zależności od tego, dalszy wybór powinien dotyczyć celów reklamy oraz określenia wymaganego bądź dostępnego budżetu na realizację kampanii. Dalsze decyzje polegają na ustaleniu treści przekazu reklamowego oraz wyborze mediów i środków reklamy, za pomocą których przekaz ma zostać nadany. Ostatnim etapem jest ocena skuteczności i efektywności przeprowadzonej kampanii90. Taka struktura tworzenia strategii reklamy określana jest skrótem 6M od pierwszych liter angielskich sformułowań. Rys. 7. Struktura strategii reklamy 6M Źródło: Opracowanie własne na podstawie: W. Budzyński: Reklama – techniki skutecznej perswazji, Poltext, Warszawa 2007, s. ?? R.Tauber, L. Wojtasik: Reklama …, op.cit., s. 42-43. R. Nowacki: Reklama, op. cit., s. 163. 90 R. Nowacki, M. Strużycki: Reklama …, op. cit., s. 50-51. 88 89 44 Podczas formułowania strategii reklamowej powinno się uwzględnić takie czynniki jak otoczenie rynkowe, potrzeby i wymagania nabywców związane z reklamą, dotychczasową działalność reklamową przedsiębiorstwa oraz działania reklamowe konkurentów. Jako otoczenie rynkowe, należy zidentyfikować wielkość rynku, na którym funkcjonuje firma, liczbę konkurentów oraz ilość potencjalnych nabywców. Ważne jest również rozeznanie w kosztach usług reklamowych, ograniczeniach prawnych oraz dostępnych mediów i środków reklamowych. Tworząc strategię reklamową, dobrze jest poznać oczekiwania nabywców w odniesieniu do reklamy, czyli jakich informacji potrzebują, jaki jest ich stosunek do reklamy i jej różnych środków oraz jakim argumentom ufają. Strategię należy również dopasować do prowadzonych wcześniej kampanii, a także uwzględnić efekty tych kampanii, funkcjonujący wizerunek firmy na rynku oraz jej pozycję wobec konkurencji. W przypadku konkurencji powinno się odpowiedzieć na pytania czy i jak się reklamują, jakich środków i argumentów używają oraz jaki jest efekt ich kampanii. Zebrane informacje pomogą odpowiednio stworzyć strategię kampanii reklamowej, która precyzyjnie trafi w potrzeby danego przedsiębiorstwa91. Punktem wyjścia do sformułowania strategii działalności reklamowej jest określenie docelowej grupy odbiorców reklamy oraz kierujących nimi motywów zakupu. Należy przy tym zaznaczyć, iż nie jest tożsame z segmentacją rynku jaką przedsiębiorstwo przeprowadza na innym etapie zarządzania marketingowego. Na tym etapie celem jest dopasowanie celów reklamowych do docelowego audytorium, składającego się z potencjalnych nabywców, dotychczasowych klientów, osób decydujących o zakupie lub mających wpływ na taką decyzję. Konieczne jest określenie aktualnego wizerunku przedsiębiorstwa, jego produktów i konkurencji. Analiza wizerunku dzieli się na etap analizy wiedzy o podmiocie (skala znajomości) oraz etap analizy stosunku wobec podmiotu (skala życzliwości). Stosunek i sposób postępowania wobec danego przedsiębiorstwa pozwala stworzyć pożądany image, którego wykreowanie będzie stanowiło jeden z celów reklamowych. Pojęcie adresata reklamy może odnoście się do wszystkich kategorii odbiorców, którzy w jakikolwiek sposób mogą wpłynąć na decyzję zakupu potencjalnego nabywcy. Natomiast poza identyfikacją kto faktycznie decyduje o zakupie, ważne jest zdefiniowanie procesu podejmowania decyzji, kryteriów rozróżniania marki przez konsumentów, postawy wobec marki i jej image’u oraz opinii konsumentów o reklamie 92 . Grupy potencjalnych klientów można zestawić w następujących kategoriach93: 91 R. Nowacki: Reklama, op. cit., s. 166. R. Nowacki, M. Strużycki: Reklama …, op. cit., s. 51-52. 93 R. Nowacki: Reklama, op. cit., s. 165. 92 45 klienci lojalni wobec marki – osoby, które posiadają swoją ulubioną markę i kupują jej produkty bez względu na okoliczności i warunki zakupu, klienci zmieniający marki – osoby, które posiadają kilka ulubionych marek i zakupu dokonują przemiennie, klienci kierujący się ceną – osoby, które nie posiadają ulubionej marki, zawsze kupują produkty najtańszej marki na rynku, klienci korzystający z okazji – osoby, które nie posiadają ulubionej marki, a kryterium wyboru produktu stanowią korzyści ekonomiczne, niekoniecznie jest to najniższa cena. klienci niekupujący lub niekorzystający z danej usługi – osoby, które nie są zainteresowane zakupem produktu z powodu braku potrzeby lub braku możliwości zakupu. Znajomość audytorium reklamy umożliwia dokładne sformułowanie przekazu reklamowego oraz właściwy dobór środków reklamowych, przy dużym prawdopodobieństwie, że reklama trafi do właściwego segmentu oraz skutecznie wpłynie na jego postępowanie94. Kolejnym etapem tworzenia strategii reklamowej jest obranie celów stawianych reklamie. Cele te powinny być wypadkową wcześniejszych decyzji odnośnie rynku docelowego, pozycjonowania produktu oraz marketingu mix. Wyodrębnienia zadań reklamowych możną dokonać na podstawie następujących kryteriów95: główny cel realizowany w strategii marketingowej przedsiębiorstwa, rynkowa pozycja firmy intensywność oddziaływania na rynek wielkość zasobów finansowych przeznaczonych na działalność reklamową. Wybór celów powinien uwzględniać następująca hierarchię: cele marketingowe cele reklamowe cele medialne cele kreatywne Cele marketingowe wywodzą się bezpośrednio ze strategii marketingowej i stanowią odpowiedź na pytanie dlaczego firma podejmuje kampanię reklamową i co dzięki niej ma zamiar osiągnąć. Marketingowym celem podjęcia działań reklamowych może być chęć zwiększenia wartości lub ilości sprzedaży, wzrost udziału w rynku bądź wprowadzenie na rynek nowego produktu. Cel marketingowy informuje o przyczynie podejmowania aktywności reklamowej przez przedsiębiorstwo, natomiast cel reklamowy określa działania 94 95 R. Nowacki, M. Strużycki: Reklama …, op. cit., s. 53. Ibid., s.53. 46 konieczne do przedsięwzięcia, aby osiągnąć ten cel oraz jak zbudować kampanię reklamową. Do celów reklamowych bezpośrednio odnoszą się cele medialne, które określają jak kampania reklamowa ma być realizowana w poszczególnych mediach. Cele medialne wskazują na media, środki i nośniki, które będą wykorzystane, okres trwania oraz zasięg terytorialny kampanii reklamowej. Cele kreatywne stanowią uszczegółowienie celów medialnych, określając jaka informacja oraz treść będzie przekazana odbiorcom za pomocą poszczególnych mediów i środków96. Po zdefiniowaniu celów reklamy, konieczne jest ustalenie budżetu reklamowego, czyli nakładów, jakie firma ponosi na przeprowadzenie swojej kampanii reklamowej. Na decyzję o wysokości budżetu wpływa wiele czynników, takich jak sytuacja wewnętrzna firmy, faza cyklu życia produktu, częstotliwość planowanych działań reklamowych, udział w rynku oraz konkurencja. Sytuacja wewnętrzna firmy odzwierciedla posiadane przez nią zasoby finansowe, których poziom determinuje wielkość budżetu i skalę, na jaką działania reklamowe mogą być prowadzone. W niektórych sytuacjach niewystarczające środki pieniężne mogą uniemożliwić firmie prowadzenie jakiejkolwiek działalności reklamowej. Faza cyklu życia produktu określa potrzeby reklamowe wynikające z pozycji produktu na rynku. Zależność wydatków na reklamę od cyklu życia produktu można przedstawić w następujący sposób. Rys. 8. Fazy cyklu życia produktu a poziom wydatków na reklamę Źródło: Marketing / Lechosław Garbarski, Ireneusz Rutkowski, Wojciech Wrzosek. - Wyd. 7. - Warszawa : Państ. Wydaw. Ekonomiczne , 1995 96 R. Nowacki: Reklama, op. cit., s. 168. 47 W pierwszej fazie cyklu życia produktu wydatki na reklamę są wysokie, gdyż konieczne jest poinformowanie nabywców o pojawieniu się nowego produktu na rynku. W kolejnej fazie budżet reklamowy jest zazwyczaj mniejszy, a działania reklamowe przybierają formę konkurencyjną. Od trzeciej fazy, ze względu na spadek sprzedaży, obserwuje się potrzebę zwiększenia środków finansowych na reklamę w celu przedłużenia w czasie cyklu życia produktu, przypomnienia nabywcom o istnieniu produktu lub poinformowania ich o dodatkowych formach promocji. Udział w rynku również ma wpływ na ustalanie wielkości budżetu. Kampania reklamowa produktów o silnej pozycji, której celem jest utrzymanie dotychczasowego udziału w rynku, wymaga zazwyczaj mniejszych nakładów, niż w przypadku chęci zwiększenia rozmiarów lub poprawy pozycji na rynku. Aktywność konkurencji na rynku determinuje odpowiednie zwiększenie wydatków na reklamę, która musi być bardziej intensywna, aby została zauważona w zamęcie reklamowym jaki odbiera potencjalny nabywca. Częstotliwość planowanych działań reklamowych przekłada się bezpośrednio na potrzebny budżet do sfinansowania wykorzystywanych środków reklamowych, ponieważ większa ilość powtórzeń emisji przekazu wymaga odpowiednio większych nakładów finansowych. Uwzględniając powyższe czynniki, przedsiębiorstwo może określić wysokość budżetu reklamowego za pomocą następujących metod ustalania budżetu97: na podstawie procentu od planowanej wielkości sprzedaży – najstarszy i najczęstszy sposób określania budżetu reklamowego, który w tym przypadku jest planowany jako element rocznego budżetu firmy, na podstawie procentu od ceny produktu – w tej metodzie wysokość budżetu ustalana jest uwzględniając pewien poziom kosztów przeznaczonych na reklamę dla jednostkowej ceny produktu, a następnie kwota ta jest mnożona przez planowaną wielkość sprzedaży i otrzymana suma określa wysokość budżetu reklamowego, na podstawie wydatków reklamowych konkurencji – budżet reklamowy ustalany jest na podstawie wielkości udziału w rynku i wydatków reklamowych głównego konkurenta. w oparciu o możliwości finansowe – na budżet reklamowy przedsiębiorstwo przeznacza tyle środków, na ile aktualnie może sobie pozwolić, metoda ta stosowana jest zazwyczaj w małych firmach, 97 Ibid., s. 169-170. 48 na podstawie analogii historycznej – wielkość budżetu ustalana jest na podstawie ubiegłorocznych wydatków na reklamę, przy uwzględnieniu wzrostu cen umieszczenia reklam w mediach, na podstawie założonego celu – metoda ta uznawana jest za najlepszą, ponieważ zakłada ustalenie wielkości budżetu reklamowego według kosztów realizacji wyznaczonych celów reklamowych. Kolejną fazą tworzenia strategii reklamy jest ustalenie treści przekazu reklamowego. W tym celu dokonuje się wyboru idei reklamy, czyli myśli i informacji jakie powinny być przekazane odbiorcy. Idea reklamy powinna nawiązywać do najważniejszych motywów postępowania nabywcy w procesie zakupu. Schemat charakteryzujący działanie przekazu na odbiorcę może być ujęty w modelu AIDA (z ang. Attantion, Interested, Desire, Action – uwaga, zainteresowanie, potrzeba, zakup) lub szerzej w formule DIPADA (z ang. Definition, Identyfication, Proof, Acceptance, Desire, Action – zdefiniowanie, identyfikacja, dowód, akceptacja, potrzeba, zakup) 98 . Projektowanie efektywnego przekazu opiera się zatem na zwróceniu uwagi i wzbudzeniu zainteresowania odbiorcy produktem, a następnie przekonaniem go do potrzeby zakupienia produktu i zaktywizowania do realizacji tej potrzeby. Proces formułowania przekazu przebiega w czterech etapach: określenie treści przekazu, określenie sposobu przekazania informacji, określenia kształtu przekazu oraz określenia nadawcy czyli źródła przekazu. W pierwszym etapie określa się co przekazać odbiorcy, aby uzyskać pożądany skutek. Argumentacja zawarta w reklamie tworzy apel reklamowy, którego wyróżnić można trzy typy: racjonalny, emocjonalny oraz moralny. Apel racjonalny odwołuje się do konkretnych korzyści wynikających z zakupu produktu. Argumentami są jakość, wartość, użyteczność lub oszczędność, które mają spowodować, że nabywca będzie podejmował decyzje zgodne z rozsądkiem. Apel emocjonalny odwołuje się do sfery uczuciowej, posługując się pozytywnymi bądź negatywnymi emocjami, które mają zmotywować odbiorcę do zakupu. Emocje negatywne, jak na przykład strach, wstyd czy poczucie winy, mogą skłonić odbiorcę do podjęcia działań przeciwstawnych do prezentowanych w reklamie bądź zaniechania działań niepożądanych przez reklamodawcę. Pozytywne emocje, jak radość, miłość czy humor, łatwo przyciągają uwagę odbiorcy i kreują pozytywne nastawienie do firmy i produktu, natomiast mogą niekorzystnie wpływać na odbiór i zrozumienie treści przekazu reklamowego. Apel moralny odwołuje się do uczuć w kategorii dobra i zła, najczęściej 98 J. Lux, A. Michalska-Kobiela: Reklama, Adam, Warszawa 2001, s. 12. 49 wykorzystywany jest w kampaniach społecznych, natomiast w reklamach komercyjnych rzadko znajduje zastosowanie. Na określenie struktury przekazy składają się sposób wnioskowania, sposób argumentacji oraz kolejność prezentacji. Sposób wnioskowania dotyczy wyciągania wniosków przez nadawcę lub odbiorców. Z góry narzucone wnioski lub tłumaczenie rzeczy oczywistych może być negatywnie odebrane przez audytorium, zwłaszcza jeżeli odbiorcami reklamy są osoby wykształcone i inteligentne. Sposób argumentacji wiąże się z przedstawianiem dwustronnych cech produktu – dodatnich i ujemnych. Przekaz jednostronny akcentuje jedynie pozytywne aspekty przedmiotu reklamy, natomiast dwustronny sygnalizując możliwość pewnych niedoskonałości stwarza wrażenie obiektywnego i wzbudza większe zaufanie, w szczególności u odbiorców negatywnie nastawionych do reklamowanego produktu. Kolejność prezentacji dotyczy kwestii umiejscowienia najsilniejszych argumentów. Wysunięcie najsilniejszego argumentu na początku pozawala zwrócić uwagę odbiorcy i wywołać efekt zaskoczenia, natomiast umieszczając najmocniejszy akcent na końcu przekazu można uzyskać efekt ostatniego słowa, które często jest najlepiej zapamiętaną informacją. Kształt przekazu jest ważny głównie ze względu na dostosowanie budowy przekazu do zastosowanego kanału komunikacyjnego. Niemniej jednak każdy przekaz, bez względu sposób jego eksponowania, powinien być sformułowany w jasny i przejrzysty sposób. Źródło przekazu odnosi się do wizerunku nadawcy lub osoby prezentującej reklamę. Chcąc uatrakcyjnić przekaz często wykorzystuje się osoby znane i lubiane, które przeciągają uwagę i zwiększają zdolność oddziaływania przekazu. Ważne jest, aby osoby te były związane i utożsamiane z przedmiotem reklamy, przez co przekazywane informację będą wiarygodne99. Skonstruowanie odpowiedniego przekazu reklamowego jest punktem wyjścia dla opracowania strategii medialnej. Strategia medialna to ogólny plan działań reklamowych w mediach, który wyraża się w stworzeniu media plany, czyli dokumentu określającego wybrane do kampanii reklamowej media, środki oraz nośniki, a także ramy czasowe trwania kampanii, informacje na temat daty i miejsca emisji oraz kosztów reklamy. Na wybór mediów, środków i nośników reklamy wpływ mają: czynniki związane z produktem - w zależności od rodzaju reklamowanego produktu, należy dostosować zasięg terytorialny mediów, a tym samym zasięg oddziaływania reklamy, 99 R. Nowacki, M. Strużycki: Reklama …, op. cit., s. 57-59. 50 czynniki związane z nabywcami – decydując się na poszczególne media należy uwzględnić charakterystykę demograficzną, społeczną oraz ekonomiczną odbiorców, a także wziąć pod uwagę stopień akceptacji oraz ich stosunek do danego medium, czynniki związane z cechami mediów – potrzeby reklamowe przedsiębiorstwa należy skonfrontować z możliwościami i charakterystyką dostępnych mediów, najważniejsze różnice występują w obrębie zasięgu terytorialnego, selektywności, intensywności oddziaływania, okresu przygotowania materiałów do emisji, kosztów dotarcia do odbiorcy docelowego oraz kosztów emisji przekazu reklamowego, czynniki związane z wpływem poszczególnych mediów na wizerunek produktu i firmy – media różnią się między sobą pod względem wiarygodności oraz prestiżu, jaki daje emisja reklamy w danym medium, do najbardziej prestiżowych mediów należy telewizja oraz renomowane czasopisma, czynniki związane z otoczeniem – wykorzystanie niektórych mediów może być ograniczone normami prawnymi lub etycznymi, czynniki związane z firmą – wybór mediów determinują założone cele kampanii reklamowej, dostępny budżet reklamowy oraz dotychczas stosowane formy reklamy. Wybrane media i środki reklamowe muszą być ujęte w pewnych ramach czasowych, które określają datę rozpoczęcia i czas trwania kampanii w poszczególnych mediach. Kampania może być zorganizowana w czasie na cztery sposoby: ciągły, pulsacyjny, skoncentrowany i okresowy. Kampania ciągła oznacza równomierną emisję w określonym czasie, natomiast pulsacyjna charakteryzuje się cyklicznymi wzrostami i spadkami częstotliwości emisji reklamy. Kampania skoncentrowana polega na przeznaczeniu wszystkich zasobów budżetu reklamowego na emisje w jednym, krótkim okresie czasu. Kampania okresowa prowadzona jest w pewnym okresie, po którym następuje przerwa, a następnie wznowienie emisji. Każda kampania reklamowa po zakończeniu powinna zostać oceniona według trzech kryteriów: atrakcyjności, efektywności i skuteczności. Atrakcyjność przekazu reklamowego bada zdolność reklamy do przyciągania uwagi odbiorcy oraz możliwość zainteresowania go na tyle, aby zapoznał się z treścią przekazu. Badane właściwości reklamy mają charakter wyjątkowo subiektywny i są w większym stopniu odzwierciedleniem preferencji odbiorców w zakresie sposobu prezentacji reklamy, aniżeli efektu jej oddziaływania, stąd ocena atrakcyjności przekazu reklamowego ma znaczenie przede wszystkim dla projektowania kolejnych kampanii. Efektywność reklamy to stosunek finansowych korzyści wynikających z prowadzonej kampanii reklamowej do nakładów jakie zostały poniesione na jej zrealizowanie. Ocena 51 kampanii według tego kryterium nie zawsze jest możliwa i uzasadniona, ponieważ zmiana wielkości sprzedaży może wynikać z wielu innych czynników, niekoniecznie związanych z prowadzoną działalnością reklamową. Zależność między nakładami na reklamę a osiągniętymi wynikami sprzedaży można przedstawić na krzywej efektów reklamy. Rys. 9. Krzywa efektywności reklamy Źródło: R. Nowacki, M. Strużycki: Reklama w przedsiębiorstwie, Difin, Warszawa 2002, s. 66. Na początku wzrost wydatków na reklamę przekłada się na niewielki wzrost sprzedaży, gdyż dla pojawienia się efektów konieczne jest przekroczenie progu zauważalności, który osiągany jest dopiero po zintensyfikowaniu działań reklamowych. Dalszy wzrost wydatków po osiągnięciu progu zauważalności przynosi znaczny wzrost sprzedaży, którego punkt kulminacyjny znajduje się w miejscu przegięcia krzywej (punkt P). Potem wciąż rosnące nakłady na reklamę przynoszą już coraz mniejsze efekty sprzedażowe, aż do osiągnięcia poziomu nasycenia, którego przekroczenie wymaga zwiększonych bądź odmiennych nakładów inwestycyjnych, co jednak może doprowadzić do sytuacji, w której wydatki na reklamę przekroczą osiągane zyski. Najtrafniejszym kryterium oceny kampanii reklamowej jest skuteczność, która pozwala określić, w jakim stopniu działania reklamowe przekładają się na realizację założonych celów. Miarą skuteczności jest zarówno osiągnięcie celu, jak stopień zbliżenia do jego osiągnięcia. Badania skuteczności kampanii reklamowej skupiają się na badaniu efektu 52 komunikacyjnego oraz efektu reklamy na wielkość sprzedaży. Efekt komunikacyjny reklamy to potencjalny wpływa na preferencje, wiedzę czy świadomość nabywców. Wyznacznikiem tego efektu nie są wymierne korzyści, a na przykład dostrzegalność, zrozumiałość, akceptacja argumentów, przychylność nastawienia odbiorców czy ich gotowość do postępowania według zaleceń reklamy. Warunkiem uzyskania należytego efektu jest skonstruowanie takiego przekazu, który przyciąga uwagę przez swą odmienność, jest powiązany z przedmiotem reklamy i eksponuje markę reklamodawcy. Pomiar efektu komunikacyjnego odbywa się przy pomocy badań stanu wiedzy (świadomości) konsumentów na temat przedsiębiorstwa, jego marki i znaku firmowego oraz oferty. TOP OF MIND ?? Wymierne efekty kampanii reklamowej widoczne są dopiero po upływie pewnego czasu, a skutkiem działalności reklamowej może być pobudzenie świadomości nabywców, wzmocnienie lub modyfikacja postaw nabywców, dotarcie do nowych nabywców bądź bezpośrednie zwiększenie sprzedaży. Badanie efektu reklamy na wielkość sprzedaży dotyczy zmiany wyników sprzedażowych za sprawą wzrostu świadomości marki i zmiany preferencji nabywców, które wywołane były oddziaływaniem reklamy. Pomiar tego efektu jest bardziej skomplikowany niż badanie efektu komunikacyjnego, ponieważ na sprzedaż wpływa wiele więcej czynników niezwiązanych bezpośrednio z reklamą, takich jak cena, cechy danego produktu czy działania konkurencji. Działalność reklamowa przedsiębiorstwa, jak każdy inny przejaw działalności gospodarczej, regulowana jest przepisami prawa oraz normami etycznymi. Ogólnie ujmując kwestie etycznych standardów, reklama powinna ona być legalna, uczciwa i wiarygodna, opracowana w poczuciu odpowiedzialności za konsumenta i społeczeństwo oraz z poszanowaniem zasad uczciwej konkurencji. Przekaz reklamowy nie powinien zawierać treści, które z powodu naruszenia powszechnie przyjętych norm przyzwoitości i dobrego wychowania mogłyby spowodować zgorszenie odbiorcy. Wyrażając idee nie akceptowane przez część społeczeństwa, przedsiębiorcy powinni liczyć się z konsekwencjami, jakie niesie publikacja takiej reklamy dla reputacji i wizerunku firmy. Uczciwość reklamodawcy zobowiązuje go do niewykorzystywania zdarzeń lub okoliczności mogących zaszkodzić konsumentowi, na przykład wynikających z jego nieznajomości tematyki lub braku doświadczenia. Jeżeli przekaz reklamowy odnosi się do niepodważalnych faktów, reklamodawca powinien dysponować materiałami, które potwierdzają podawaną informację na wypadek ewentualnych roszczeń. Natomiast gdy przekaz reklamowy bazuje jedynie na 53 opinii, odbiorca powinien zostać o tym poinformowany. Reklama nie powinna zawierać treści niezgodnych z prawem oraz nie może pomijać niczego, co jest wymagane przez prawo100. Wszystkie zapewnienia reklamodawcy powinny być zgodne z rzeczywistością, jednak dopuszcza się i powszechnie stosuje przesadne, przejaskrawione czy upiększone treści reklamowe. Mimo, iż powszechnie wiadomo, że reklamy nie należy traktować dosłownie, nie upoważnia to reklamodawcy do kłamstwa, który ponosi pełną odpowiedzialność za informacje zawarte w przekazie reklamowym. W przypadku wystąpienia nieprawidłowości, bez względu na ich przyczynę, konsument może kierować swoje roszczenia przeciwko sprzedawcy, ponieważ nie istnieje żadna więź kontraktowa między kupującym a producentem, a sprzedawca partycypuje w korzyściach wynikających z przekłamanych treści reklamowych101. Przepisy prawne regulują nie tylko dopuszczalną treść przekazu reklamowego, ale całą sferę działalności reklamowej. Prawo dotyczące reklamy dzieli się na dwie grupy: prawo reklamy ogólne oraz prawo reklamy szczegółowe. Ogólne prawo reklamy związane jest ze stosowaniem reguł uczciwej konkurencji, rozliczeniami finansowo-księgowymi, zawieraniem umów cywilnoprawnych oraz z prawem autorskim. Prawo reklamy szczegółowe dotyczy sposobów wykorzystania środków masowego przekazu do celów reklamowych oraz zagadnień związanych z reklamowaniem wybranych produktów i usług102. Przepisy związane z przestrzeganiem zasad uczciwej konkurencji wynikają z Ustawy z dnia 16 stycznia 1993 r. o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji. Ustawa ta definiuje działalność będącą przejawem nieuczciwej konkurencji, jako działanie sprzeczne z prawem lub dobrymi obyczajami, które zagraża lub narusza interes innego przedsiębiorcy lub klienta. W odniesieniu do reklamy do czynów nieuczciwej konkurencji zalicza się103: reklamy sprzeczne z przepisami prawa, dobrymi obyczajami lub uchybiające godności człowieka, reklamy wprowadzające klienta w błąd i mogąca przez to wpłynąć na jego decyzję zakupu, reklamy odwołujące się do uczuć klientów przez wywoływanie lęku, wykorzystywanie przesądów lub łatwowierności dzieci, wypowiedzi, które sprawiając wrażenie neutralnej informacji zachęcają do zakupu, reklamy, które stanowią ingerencję w sferę prywatności, np. uciążliwe namawianie do zakupu w miejscach publicznych lub nadużywanie środków masowego przekazu), P. Yale: Działalność turoperatorska, Wiedza i Życie, Warszawa 2001, s. 238. K. Grzybczyk: Prawo reklamy, Zakamycze, Kraków 2004, s. 24. 102 R. Nowacki: Reklama, op. cit., s. 218-219. 103 Ustawa z dnia 16 kwietnia 1993 r., Dz.U. 1993 nr 47 poz. 211 (z późn. zm.). 100 101 54 reklamy porównawcze, które pośrednio lub bezpośrednio umożliwiają rozpoznanie konkurenta bądź oferowanych przez niego usług i są sprzeczne z dobrymi obyczajami (np. stosują nieobiektywne kryteria porównania, mogą powodować pomyłkę w rozróżnieniu reklamującego z konkurentem lub dyskredytują konkurenta albo jego produkt). Z punktu widzenia prowadzenia działalności gospodarczej istotne są przepisy prawne regulujące klasyfikacji kosztów i księgowania wydatków na reklamę. Regulacje te znalazły swoje miejsce w Ustawie z dnia 29 września 1994 r. o rachunkowości, w Ustawie z dnia 26 lipca 1991 r. o podatku dochodowym od osób fizycznych oraz w Ustawie z dnia 15 lutego 1992 r. o podatku dochodowym od osób prawnych. Konieczność unormowania reklamy od strony finansowej wynika z faktu, iż jest ona jednym z czynników wpływających na wielkość przychodów, a nakłady przeznaczane na działalność reklamową często stanowią znaczącą pozycję w kosztach przedsiębiorstwa. W myśl przepisów Ustawy o rachunkowości, w prawie bilansowym wszelkie nakłady związane z reklamą i reprezentacją są klasyfikowane jako koszt wpływający na wynik finansowy, natomiast w świetle prawa podatkowego koszty reprezentacji i reklamy zaliczane są do kosztów uzyskania przychodu do wysokości 0,25% osiąganych przychodów, o ile reklama nie jest emitowana w środkach masowego przekazu. Przepisy Kodeksu cywilnego normują warunki zawierania umów cywilnoprawnych pomiędzy reklamodawcą a podmiotami realizującymi zlecenia reklamowe. Wykonawcą usług reklamowych mogą być zarówno agencje reklamowe jak również indywidualne osoby. Reklama, ze względu na swój charakter, może zawierać różne formy artystycznego wyrazu, a także sama w sobie stanowić dzieło twórcze. W związku z tym konieczne regulacje zostały zawarte w Ustawie z dnia 4 lutego 1994 r. o prawie autorskim i prawach pokrewnych. Zgodnie z zapisami ustawy, „przedmiotem prawa autorskiego jest każdy przejaw działalności twórczej o indywidualnym charakterze, ustalony w jakiejkolwiek postaci, niezależnie od wartości, przeznaczenia i sposobu wyrażania” 104 . Składające się na reklamę utwory plastyczne, fotograficzne, muzyczne, audiowizualne, a nawet kolorystyka czy krój pisma, objęte są ochroną prawną, o ile spełniają przesłankę twórczości. W odniesieniu do reklamy jako dzieła twórczego, przedmiotem prawa autorskiego mogą być: reklama jako całość, idea reklamy, slogan reklamowy, postać fikcyjna. 104 Ustawa z dnia 4 lutego 1994 r., Dz.U. 1994 nr 24 poz. 83 (z późn. zm.). 55 Szczegółowe prawo reklamy zawiera przepisy regulujące możliwości oraz zasady prowadzenia działalności reklamowej w mediach. Podstawowym warunkiem emisji reklamy w środkach przekazu jest jej czytelne wyodrębnienie od pozostałych treści. Ponadto wydawca ma prawo odmówić emisji reklamy ze względu na jej sprzeczność z prawem bądź linią programową wydawnictwa. W telewizji i radiu funkcjonuje szereg ograniczeń emisji reklamy, które dotyczą warunków przerywania audycji i programów oraz warunków ich sponsorowania, a także zakazują wykorzystywania w reklamach głosu i wizerunku osób pracujących w audycjach informacyjnych bądź skierowanych do dzieci oraz publikacji reklam odnoszących się do podświadomości odbiorcy. W zakresie reklamy zewnętrznej prawo reguluje możliwość umieszczenia reklam na obiektach budowlanych oraz w pasie drogowym na terenie niezabudowanym105. 105 R. Nowacki: Reklama, op. cit., s. 224-226. 56 ROZDZIAŁ III ANALIZA DZIAŁALNOŚCI BIURA PODRÓŻY RAINBOW TOURS S.A. 3.1. Historia, władze oraz struktura organizacyjna firmy Geneza przedsiębiorstwa Rainbow Tours sięga roku 1990, kiedy to została założona spółka z ograniczoną odpowiedzialnością Rainbow Polska Sp. z o.o., której założycielami byli m.in. Grzegorz Baszczyński oraz Sławomir Wysmyk. W 1991 roku przez Remigiusza Talarka oraz Tomasza Czaplę została zawiązana spółka Globtroter s.c., przekształcona w 1996 roku w spółkę z ograniczoną odpowiedzialnością. W roku 2000 doszło do połączenia spółek Rainbow Polska oraz Globtroter, a nowa firma podjęła działalność pod nazwą Rainbow Polska, używając nazwy handlowej Rainbow Tours. Działalność Rainbow Polska od początku koncentrowała się na świadczeniu usług turystycznych w zakresie organizacji i sprzedaży własnych imprez turystycznych oraz pośrednictwa w sprzedaży obcych usług turystycznych. Organizacja imprez turystycznych skupiała się na wyjazdach zagranicznych do Francji, Wielkiej Brytanii, krajów alpejskich, Grecji, Włoch, Egiptu oraz Tajlandii. Wraz z rozwojem firmy w ofercie znalazły się również bilety lotnicze, autobusowe oraz promowe. W 2003 roku spółka zostaje przekształcona w spółkę akcyjną. W 2004 roku Rainbow Tours otworzyło 11 własnych biur obsługi klienta, po dwa w Krakowie, Poznaniu, Warszawie oraz po jednym w Katowicach, Wrocławiu, Białymstoku, Gdyni oraz Gdańsku. W kolejnym roku firma otwiera kolejne 7 biur obsługi klienta (dwa w Warszawie i po jednym w Toruniu, Lublinie, Rzeszowie, Gdańsku i Katowicach) oraz umacnia swoją pozycję na rynku stając się jednym z największych polskich turoperatorów. Jako pierwsza firma turystyczna w kraju, Rainbow Tours wprowadza program gwarancji podróży będący dodatkową ochroną klientów w przypadku anulacji wyjazdu z powodu zbyt małej liczby chętnych. W roku 2006 zostaje zarejestrowana spółka Rainbow Tours Ukraina, a firma umacnia swoją pozycję na polskim rynku otwierając przy tym kolejne biura obsługi klienta (w Warszawie, Kielcach i Olsztynie) oraz biura franszyzowe (w Szczecinie i Radomiu). W 2007 roku Rainbow Tours Ukraina uzyskuje licencję na prowadzenie działalności touroperatorskiej. Na koniec roku 2009 Rainbow Tours Ukraina zostaje sprzedana. Bieżąca działalność inwestycyjna Rainbow Tours skupia się przede wszystkim na otwieraniu kolejnych oddziałów własnych oraz przejmowaniu innych biur podróży. W grudniu 2009 roku Spółka prowadziła rozmowy o przejęciu z jednym z największych polskich turoperatorów – Orbis Travel, które ostatecznie zakończyły się niepowodzeniem. Ponadto prowadzone są negocjacje z innymi mniejszymi podmiotami rynku biur podróży. 57 Tabela 3 Ilość obsłużonych klientów (tylko wycieczki katalogowe) Obroty roczne spółki Rainbow Tours S.A. Ilość osób 4301 Sezon Zima 1997/1998 Lato 1998 Zima 1998/1999 12859 5728 Lato 1999 Zima 1999/2000 15078 7642 Lato 2000 Zima 2000/2001 22771 7134 Lato 2001 Zima 2001/2002 30611 7364 Lato 2002 Zima 2002/2003 29750 7621 Lato 2003 Zima 2003/2004 Tabela 4 30360 Rok 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 Obroty (w tys. zł) 36 298 42 208 37 097 43 538 62 051 81 865 109 159 162 470 252 421 Źródło: Opracowanie własne na podstawie danych uzyskanych bezpośrednio od pracownika firmy. 7284 Lato 2004 Zima 2004/2005 39643 8108 Lato 2005 Zima 2005/2006 50668 9256 Lato 2006 Zima 2006/2007 58472 10986 Lato 2007 Zima 2007/2008 62170 14880 Lato 2008 Zima 2008/2009 85511 17069 Lato 2009 89963 Źródło: Opracowanie własne na podstawie danych uzyskanych bezpośrednio od pracownika firmy. Na podstawie wyżej zamieszczonych danych zauważyć można wieloletni trend wzrostowy zarówno liczby obsłużonych turystów, jak również obrotów firmy. Największy wzrost miał miejsce w latach 2005 i 2008 w sezonie letnim oraz na przełomie lat 2007/2008 oraz 2008/2009 w sezonie zimowym. W historii firmy tylko w 2002 roku zanotowano spadek ilości obsłużonych turystów w sezonie letnim, co miało znaczący wpływ na wysokość obrotów w tym okresie. Ilość obsłużonych turystów w sezonach zimowych wzrastała generalnie z mniejszą dynamiką, notując dwukrotnie spadki na przełomie lat 2000/2001 i 2003/2004. Rainbow Tours jest członkiem Polskiej Izby Turystyki zrzeszającej wszystkie najważniejsze podmioty w kraju, które świadczą usługi turystyczne. Firma jest również wpisana do Centralnej Ewidencji Organizatorów i Pośredników Turystycznych pod numerem ewidencyjnym 04791. 58 Rainbow Tours aktywnie uczestniczy w szeregu konkursach, bierze udział cyklicznych imprezach targowych, wystawach oraz prezentacjach. Do sukcesów można zaliczyć następujące nagrody i wyróżnienia: I miejsce w konkursie na najlepiej wydany i najciekawszy Katalog Ofert Turystycznych na XII Międzynarodowych Targach Turystyki w Katowicach w 2005 roku, Certyfikat Najwyższej Jakości za profesjonalizm i najwyższą jakość usług turystycznych opartych na bogatej ofercie programowej dostosowanej do potrzeb i życzeń klientów przyznany przez Wielkopolskie Stowarzyszenie Badań nad Jakością w Poznaniu w roku 2005, Nagroda Fair Play Turystyki Kryształowy Globus przyznaną na XIII Międzynarodowych Targach Turystycznych TT Warsaw Tour & Travel, odbywających się w Warszawie w 2005 roku. Zarząd Rainbow Tours składa się z trzech osób i tworzą go założyciele firmy. Prezesem Zarządu jest Grzegorz Baszczyński, który sprawuje tę funkcję od 2003 roku do chwili obecnej. Wiceprezesami Zarządu są Tomasz Czapla oraz Remigiusz Talarek, wcześniej związani z firmą Globtroter, a od 2000 roku pełniący swoje funkcje w Rainbow Polska i następnie w Rainbow Tours. W firmie Remigiusz Talarek odpowiedzialny jest za Dział Sprzedaży oraz Dział Marketingu, natomiast Tomasz Czapla odpowiada za Dział Transportu i Pilotażu. Sławomir Wysmyk, jeden z założycieli firmy, pełni funkcję Przewodniczącego Rady Nadzorczej Spółki oraz jest Dyrektorem Finansowym przedsiębiorstwa. Aktualnie firma zatrudnia około 120 pracowników, zatrudnionych na podstawie umowy o pracę. Ponad 77% pracowników firmy stanowią osoby z wyższym wykształceniem. Średnio w każdym oddziale własnym zatrudnionych jest dwóch pracowników, natomiast w większych oddziałach (w Warszawie i Łodzi) pracują trzy osoby, łącznie ok. 70 osób. Zatrudnienie w poszczególnych działach kształtuje się następująco: Dział call center – 9 osób, Dział rezerwacji – 15 osób, Dział reklamacji – 2 osoby, Dział marketingu – 5 osób, Dział księgowości – 9 osób, Dział transportu – 2 osoby, Dział informatyczny – 5 osób, Obsługa kas lotniczych – 2 osoby. Piloci i rezydenci zatrudniani są sezonowo na podstawie umów terminowych, umów zlecenie lub umów o dzieło, a ich liczba waha się w zależności od zapotrzebowania w danym sezonie. 59 Rys. 10. Struktura organizacyjna Rainbow Tours Źródło: Prospekt Emisyjny Rainbow Tours Spółka Akcyjna, zatwierdzony przez Komisję Nadzoru Finansowego w dn. 29.08.2007, s. 80. 60 3.2. Opis działalności firmy Rainbow Tours kieruje swoją ofertę głównie do klientów indywidualnych, osób prywatnych. Ze szczególnym uwzględnieniem firma traktuje rodziny z dziećmi, pary oraz singli, dla których przygotowywane są specjalne oferty. Ponadto firma oferuje różnorodność form wypoczynku oraz dostępnych środków transportu. Zasięg terytorialny obejmuje całą Polskę, ze szczególnym uwzględnieniem największych miast, w których zlokalizowane są lotniska międzynarodowe. Przedział wiekowy klientów Rainbow Tours to osoby w wieku 35-55 lat. Na specjalne zamówienie firma organizuje również wyjazdy integracyjne i motywacyjne dla firm. Obecna działalność firmy obejmuje sprzedaż własnych imprez turystycznych, pośrednictwo w sprzedaży imprez turystycznych innych turoperatorów, sprzedaż biletów lotniczych, autokarowych oraz promowych. Sprzedaż realizowana jest poprzez cztery kanały dystrybucji: sieć własnych biur obsługi klienta, sieci agencyjnej, Internetu oraz linii call center. Rainbow Tours posiada obecnie sieć 32 własnych Biur Obsługi Klienta w 21 miastach Polski. Ponadto 7 biur funkcjonuje na zasadzie franczyzy, a oferta dystrybuowana jest także w należącej do Spółki sieci 8 biur podróży ABC Świat Podróży. Sprzedaż prowadzona jest również przez liczną sieć biur agencyjnych. Lista własnych Biur Obsługi Klienta: Białystok, Bielsko Biała, Chorzów, Częstochowa, Katowice Gdańsk Korfantego, Dmowskiego, Katowice Gdańsk Podwale, Słowackiego, Gdynia, Katowice Gliwice, Kopernika, Kalisz, Kielce, Kraków pl. Szczepański, Kraków Stradom, Kraków Karmelicka, Lublin, Łódź, Olsztyn, Opole Katedralna, Poznań Marcin, Poznań Strzelecka, Rzeszów, Szczecin Wojska Polskiego, Toruń, Warszawa Wilcza, Warszawa Jana Pawła, Warszawa Puławska, Warszawa Targowa, Warszawa Okęcie, Wrocław Kuźnicza, Wrocław Armii Krajowej, Zielona Góra. Lista biur działających na zasadzie franczyzy: Bydgoszcz Gdańska, Bydgoszcz Batorego, Bytom, Kołobrzeg, Opole Żeromskiego, Radom, Szczecin Kaszubska, Siemianowice Śląskie. Biura podróży sieci ABC Świat Podróży zlokalizowane są wyłącznie w Poznaniu. Dotychczas podstawowymi kanałami sprzedaży były biura własne i agencyjne, jednakże obserwuje się rosnące znaczenie nowoczesnych kanałów dystrybucji jakimi są Internet i call center, które dotąd miały znaczenie komplementarne. Należące do Rainbow Tours serwisy internetowe www.rainbowtours.pl oraz www.travelovo.pl i www.tovo.pl umożliwiają przeglądanie ofert turystycznych, realizację 61 zamówienia wybranej oferty oraz bezpieczną zapłatę kartą kredytową lub przelewem. Portale www.travelovo.pl i www.tovo.pl są dodatkowo wspomagane przez linię call center, gdzie klient po wybraniu oferty ma możliwość sfinalizowania transakcji i potwierdzenia szczegółów związanych z realizacją umowy i odbiorem dokumentów podróżnych. Ponadto linia call center poszerza docelową grupę klientów o odbiorców niekorzystających z sieci internetowej. Produkty Rainbow Tours sprzedawane są również za pośrednictwem takich serwisów turystycznych jak: wakacje.pl, travelplanet.pl, traveligo.pl, easygo.pl . Produkty i usługi oferowane przez Rainbow Tours można podzielić na dwie zasadnicze grupy: pakiety turystyczne oraz bilety lotnicze. Pakiety turystyczne obejmują wycieczki lotnicze, wycieczki z dojazdem własnym oraz wycieczki autokarowe. Wycieczki lotnicze zawierają szeroki wybór wyjazdów wypoczynkowych, jak również wyjazdów łączących zwiedzanie z wypoczynkiem. Oferta obejmuje zarówno wycieczki objazdowe, imprezy wypoczynkowe, jak i specjalnie przygotowane wyjazdy objazdowo-pobytowe, łączące pobyt z programem zwiedzania danego miejsca. Poza krajami europejskimi, oferta zawiera również wyjazdy do regionów egzotycznych. Wczasy z dojazdem własnym lub autokarowym stanowią ofertę na każdą kieszeń i występują w wielu zróżnicowanych wariantach, począwszy od domków dla rodzin, przez wygodne hotele, a na super apartamentach skończywszy. Oferta obejmuje również wyjazdy dla dzieci i młodzieży, głównie obozy na południu Europy, pozwalające na doskonałą integrację i zabawę wśród rówieśników. Z myślą o dzieciach i ich rodzicach, firma oferuje wyjazdy rodzinne, które obejmują szeroki wybór wycieczek do europejskich parków rozrywki. Dla osób preferujących zwiedzanie, firma proponuje trzy rodzaje pakietów. Oferta Zwiedzamy Europę to wyjazdy do najciekawszych państw w Europie, pogrupowane tematycznie według zainteresować klientów. Oferta City Tours to zorganizowane wycieczki autokarowe do najciekawszych europejskich metropolii. Natomiast oferta Fly & Drive skierowana jest do osób preferujących indywidualne zwiedzanie i obejmuje rezerwację biletu lotniczego, rezerwację hoteli oraz wynajem samochodu wraz z propozycją trasy i rekomendacją miejsc wartych uwagi w danym miejscu. W ofercie biletów lotniczych znajdują się bilety tradycyjnych linii lotniczych, jak i tanich linii lotniczych. Firma posiada akredytację Międzynarodowego Zrzeszenia Przewoźników Powietrznych IATA oraz udostępnia jeden z najnowocześniejszych systemów rezerwacji oparty na systemie AMADEUS, który oferuje dostęp on-line do milionów połączeń na całym świecie. Rainbow Tours prowadzi sprzedaż produktów i usług na rynku krajowym, gdzie głównymi rynkami zbytu są rynek turystyki wyjazdowej zagranicznej oraz rynek biletów 62 lotniczych. Pozycja konkurencyjna firmy powinna zatem uwzględniać otoczenie w segmencie pakietów turystycznych oraz segmencie biletów lotniczych. W segmencie pakietów turystycznych w otoczeniu firmy występuje kilku dużych turoperatorów, takich jak Neckermann, Tui (wraz z Scan Holiday), Orbis Travel, Triada, Itaka, Almatur, oraz kilku mniejszych, takich jak Exim Tours, Ecco Holiday, Alfa Star, Oasis Tours, Sigma Travel, czy Logos Travel. Pozycję Rainbow Tours na rynku turoperatorów w Polsce przedstawia tabela 3. Tabela 5 Podstawowe dane charakteryzujące czołowych operatorów turystycznych w Polsce Nazwa biura Liczba klientów w zagranicznej turystyce wyjazdowe Przychody 2007 2006 2007 (w mln zł) TUI 130 000 142 470 363 Wzrost w stosunku do 2006 r. w % 21 Neckermann 123 330 136 471 219 11 Rainbow Tours 69 100 74 300 162 49 Alfa Star 65 000 101 000 201 57 Orbis Travel 56 300 67 500 242 13 Almatur 34 000 1 000 76 21 Triada b.d b.d. 300 62 Itaka b.d. b.d. 281 90 Ecco Holiday b.d. b.d. 132 0,5 Źródło: Opracowanie własne na podstawie: K. Łopaciński, T. Dziedzic, M. Byszewska-Dawidek: Rynek Biur Podróży 2008, Instytut Turystyki w Warszawie, Warszawa 2008, s. 15 (tab. 20.), s. 19 (tab. 26.) Do otoczenia konkurencyjnego Rainbow Tours należy również zaliczyć portale internetowe, z którymi konkurują należące do firmy portale www.travelovo.pl i www.tovo.pl. W segmencie biletów lotniczych rynek można podzielić na kanały on-line oraz kanały offline. Na rynku on-line występują serwisy internetowe oferujące podobne lub często te same produkty linii lotniczych co Rainbow Tours, czy też serwisy tanich linii lotniczych umożliwiające bezpośrednią rezerwację biletów. Na rynku offline otoczenie konkurencyjne firmy stanowią agencje prowadzące sprzedaż biletów lotniczych oraz punkty obsługi klienta samych linii lotniczych. 63 3.2. Oferta letnia 2010 Rainbow Tours wprowadziło do sprzedaży ofertę letnią, która poza dotychczasowymi kierunkami wyjazdów, zawiera także kilka nowości. Oferty zostały zamieszone w dwóch katalogach: Europa oraz Świat, a wyjazdy obejmują zarówno pobyty jak i wycieczki objazdowe. Katalogi trafiły do biur podróży na początku listopada 2009 roku, kiedy to rozpoczęto sprzedaż. Nowością w aktualnej ofercie letniej jest wprowadzenie innych niż do tej pory programów na popularnych kierunkach, między innymi samolotowe wycieczki objazdowych do Hiszpanii - „Od Andalus do Andaluzji”, Hiszpanii i Maroko – „Po Obu Stronach Gibraltaru”, Chin – „Po Jedwabnym Szlaku” oraz Grecji – „Bliżej Bogów. Peloponez”. Wśród wyjazdów autokarowych wprowadzono wycieczki – „Czeski Humor i AustroWęgierskie Smaczki”, „W Drodze na Istrię” oraz „Włochy i Sycylia – Szlakiem Pomarańczy”. Wprowadzono również oferty „Trochę Tu, Trochę Tam”, które pozwalają turystom poznać inne części regionu, w którym odpoczywają. Według założeń tej oferty, klient wybiera dla siebie hotel, w którym przebywa pierwszy tydzień oraz kolejny obiekt, do którego przenosi się na drugi tydzień pobytu. Oferta dotyczy wybranych miejsc w Bułgarii, Turcji, Chorwacji oraz Sycylii. Dla osób preferujących samodzielne wyjazdy w sezonie letnim proponuje się oferty w formule Fly & Drive, natomiast dla rodzin z dziećmi, w niektórych hotelach zostaną uruchomione Figlokluby, w których można zostawić dzieci pod opieką animatorów106. Oferty na sezon letni 2010 zostały pogrupowane w następujących kategoriach: wycieczki lotnicze, wczasy z dojazdem własnym lub autokarowym, wycieczki rodzinne, „Zwiedzamy Europę”, „City Tours” oraz „Fly & Drive”. Wycieczki lotnicze to propozycja zarówno dla miłośników słońca i ciepłego morza, jak i wielbicieli wypraw w egzotyczne zakątki Europy i świata. Oferta zawiera wyjazdy czysto wypoczynkowe, a także wyjazdy łączące wypoczynek i zwiedzanie. W bieżącej ofercie znalazły się wyjazdy do takich krajów europejskich jak Hiszpania, Portugalia, Grecja, Bułgaria, Włochy, Malta, Chorwacja, Czarnogóra i Islandia. W Hiszpanii oferowane są wczasy na Majorce, Costa Del Sol oraz Costa Brava, a także wycieczki objazdowe: „Od Al Andalus do Andaluzji”, „Dookoła Hiszpanii”, „Hiszpania i Portugalia”, „Uroki Morza Śródziemnego”, „Hiszpania i Maroko – Po Obu Stronach Gibraltaru” oraz „Iberiada”. Wszystkie wycieczki objazdowe (za wyjątkiem „Iberiady”) dają turystom możliwość przedłużenia pobytu o tydzień w wybranym hotelu. Wyjazdy do Grecji obejmują 106 http://media.rainbowtours.pl/pl/pr/152957/wiecej-objazdowek-w-rainbow-tours, aktualizacja z dn. 10.11.2009. 64 zarówno jej część lądową jak i wyspową. Wyjazdy wypoczynkowe realizowane są na Riwierze Olimpijskiej i półwyspach Chalkidiki i Peloponez oraz na Krecie, Rodos i Zakynthos. W ofercie wyjazdów objazdowych znajdują się: „Przystanek Cyklady”, „Dookoła Grecji”, „Bliżej Bogów – Peloponez” oraz „Egejska Odyseja”. Oferta wczasów w Bułgarii zawiera wyjazdy do kurortów riwiery czarnomorskiej: Słoneczny Brzeg oraz Złote Piaski. Propozycja wyjazdu w formule „Trochę Tu, Trochę Tam” daje możliwość połączenia wypoczynku w obu kurortach. Wyjazdy do Włoch obejmują wczasy w Kalabrii oraz na Sycylii i Sardynii. Dostępna oferta „Sycylia - Trochę Tu, Trochę Tam” daje możliwość pobytu w dwóch częściach wyspy - wschodniej (rejon Giardini Naxos) oraz północnej (rejon Cefalu). Oferta wycieczek na Maltę obejmuje wyjazdy wypoczynkowe, w trakcie których istnieje możliwość skorzystania z wycieczek fakultatywnych. W Chorwacji wczasy są dostępne w pięciu kurortach: Orebic, Korcula, Makarska, Dubrownik i Neum. Ponadto oferta obejmuje dwie propozycje wycieczek objazdowych: „Zapach Wina i Lawendy” oraz „Między Ziemią, Niebem a Morzem”. Propozycja wyjazdów do Czarnogóry zawiera imprezy pobytowe, a oferta „Bałkany” w formule „Trochę Tu, Trochę Tam” pozwala połączyć wypoczynek w dwóch państwach – Chorwacji i Czarnogórze. W ofercie wycieczek lotniczych znajdują się również propozycje wyjazdów do Islandii (5 dni), Londynu (4 dni), Paryża (4 dni) oraz Rzymu (3 dni). Wycieczki lotnicze do państw nieeuropejskich obejmują takie kierunki jak: Turcja, Ukraina (Krym), Egipt, Izrael, Tunezja, Maroko, Kenia, Etiopia, Kuba, Tajlandia, Sri Lanka, Chiny. Oferta wyjazdów do Turcji zawiera imprezy pobytowe w kurortach Alanyi oraz wyjazdy w formule „Trochę Tu, Trochę Tam” łączące wypoczynek w Alanyi i Side. Ponadto w ofercie znalazły się wycieczki objazdowe: „Esencja Turcji – Przez Księżycowe Krajobrazy”, „Smak Orientu” oraz „Turcja – Fascynująco Różnobarwna”. Wyjazdy na Ukrainę obejmują imprezy pobytowe w krymskich kurortach oraz wycieczkę objazdową „Krymskie Perełki”. Propozycje wypoczynku w Egipcie dotyczą dwóch najpopularniejszych kurortów – Hurghady oraz Sharm El Sheikh. W ofercie znalazły się również wycieczki objazdowe: „Egipt – Wzdłuż Nilu”, „Egipt – Wzdłuż Nilu Dla Wygodnych” (z nieco mniej napiętym programem zwiedzania), „Jordania i Syria” oraz „Ziemia Święta i Egipt”. W Izraelu oferowane są wycieczki objazdowe: „Izrael - Nie Tylko Dla Pielgrzymów” oraz „Izrael i Jordania”, natomiast propozycja wypoczynku dotyczy kurortu Ejlat oraz egipskiej miejscowości Taba, przy czym pobyt w Tabie dostępny jest jedynie dla osób chcących przedłużyć wycieczkę objazdową. Wyjazdy do Tunezji obejmują imprezy pobytowe w takich kurortach jak Tunis, Hammamet, Sousse czy Monastir, oraz wycieczki objazdowe: „Tunezja i Libia - Szlakiem Karawan”, „Tunezja i Algieria – Róża Pustyni”. Oferta wycieczek 65 lotniczych do Maroko obejmuje wczasy w Agadirze, a także imprezy objazdowe „Maroko – Cesarskie Miasta” i „Maroko – Magiczne Południe”. Najbardziej egzotyczna oferta w sezonie letnim 2010 to wycieczki objazdowe do Kenii („Kenia Classic”), Etiopii („Na Tropie Arki Przymierza”), na Kubę („Buenos Dias Kuba” oraz „Wyspa Jak Wulkan Gorąca”), a także do Chin („W Krainie Złotego Smoka”, „Na Jedwabnym Szlaku”), na Sri Lankę („Łza z Policzka Indii”), do Tajlandii („Baśniowa Tajlandia”) oraz do trzech państw Półwyspu Indochińskiego („Tajlandia - Wietnam – Kambodża”). Wczasy z dojazdem własnym lub autokarowym umożliwiają dokonanie wyboru pomiędzy wycieczkami zorganizowanymi a wyjazdami zaplanowanymi indywidualnie i spontanicznie. Dla osób, które decydują się na dojazd własny, oferowane są liczne wycieczki fakultatywne na takich samych zasadach, jak dla turystów uczestniczących w imprezie autokarowej. Oferta wyjazdów z dojazdem własnym lub autokarowym dotyczy jedynie Chorwacji, gdzie oferta obejmuje wypoczynek w trzech regionach: Dalmacja (Neum), Wyspa Korcula oraz Riwiera Kasztelańska. Wycieczki rodzinne to propozycja aktywnego wypoczynku dla rodzin z dziećmi i stanowi połączenie zwiedzania i zabawy. Wyjazdy obejmują największe i najsłynniejsze parki rozrywki w Europie. Oferta zawiera imprezę łączącą w sobie kilka parków atrakcji („Europejskie Parki Atrakcji”) oraz wyjazdy do Paryża, gdzie poza rozrywką uwzględniono również elementy zwiedzania. „Zwiedzamy Europę” to dział wyjazdów do najciekawszych państw w Europie. Celem wycieczek są zarówno miejsca bogate w zabytki kultury, jak i miejsca o szczególnych walorach naturalnych. W ofercie na sezon letni 2010 znalazły się wycieczki m.in. do Francji, Włoch, Grecji, Rosji oraz do Skandynawii i krajów bałkańskich. Wyjazdy do Francji obejmują imprezy „Alpy i Lazurowe Wybrzeże” oraz „Paryż – Zamki nad Loarą” w różnych opcjach. Propozycje wycieczek do Włoch obejmują imprezy: „Włoskie Wakacje: Rimini, Wenecja, Florencja i Rzym”, „Włoskie Vademecum”, „Włochy Klasyczne” oraz „Włochy i Sycylia – Szlakiem Pomarańczy”. Oferty wyjazdów do Grecji obejmuje wycieczki „Klasyczna Hellada” (Ateny, Meteory, Argolida oraz pobyt na Peloponezie) i „Antyczna Przygoda”. Oferta wycieczek do krajów bałkańskich jest bardzo bogata i zawiera takie propozycje jak „Chorwacja – Wzdłuż Adriatyku”, „Dalmatyńska Eskapada”, „Chorwacja – Wycieczka Jak Marzenie”, „Bałkańskie Skarby” (Serbia, Czarnogóra i Albania), „Czas na Bałkany” (Serbia, Macedonia, Albania, Czarnogóra, Bośnia i Hercegowina, Chorwacja, Słowenia), „W Drodze Na Istrię” (Słowenia, Chorwacja i pobyt na Istrii), „Bałkany Są Super” (Macedonia, Albania, Grecja, Serbia) oraz „Rumunia – Szlakiem Hrabiego Drakuli”. Ponadto oferta wyjazdów „Zwiedzamy Europę” obejmuje wycieczki: „Śladami Wikingów” (Oslo i 66 norweskie fiordy), „Skandynawia i Przylądek Północny”, „Skandynawia, Nordkapp i Lofoty”, „Bawarskie Zamki i Twierdze”, „Szwajcaria, Sabaudia, Lichtenstein”, „Ukraina – Szlakiem Wołodyjowskiego”, "Bałtyckim Szlakiem” (Litwa, Estonia, Łotwa) oraz „Bursztynowym Traktem” (Rosja, Litwa, Łotwa, Estonia). „City Tours” to wycieczki autokarowe do najciekawszych europejskich metropolii. W sezonie letniem 2010 dostępne są wyjazdy do Wiednia („Cesarski Wiedeń”), Budapesztu, Londynu, Paryża oraz objazdowe wycieczki do Czech („Czeskie Impresje” i „Czeski Humor i Austro-Węgierskie Smaczki”), Włoch („Włoski Niezbędnik”) oraz krajów Beneluksu. „Fly & Drive” to propozycja dla turystów ceniących niezależność. Turysta leci do wybranego miejsca, gdzie podstawiony jest samochód wraz z nawigacją, a następnie indywidualnie realizuje plan wyjazdu nocując w zamówionych dla niego hotelach. Oferta obejmuje następujące programy: „Po obu stronach Pirenejów, czyli Costa Brava i południe Francji”, „Andaluzja, czyli słoneczne południe Hiszpanii”, „Sycylia, dookoła wyspy”, „Sardynia, dookoła wyspy”, „Grecja z północy na południe”. Dla chętnych po tygodniu samodzielnego podróżowania możliwe jest przedłużenie pobytu o tydzień wypoczynku. 3.2. Działalność reklamowa firmy w latach poprzednich Rainbow Tours prowadzi szeroko zakrojone działania reklamowe. W poprzednich latach wykorzystywane były następujące media: telewizja, radio, prasa, reklama zewnętrzna, reklama bezpośrednia oraz reklama internetowa. Kampanie realizowane były głównie na początku roku (telewizja i radio, reklama zewnętrzna) oraz systematycznie od wejścia w życie oferty do zakończenia sprzedaży (reklama prasowa i internetowa). Reklama bezpośrednia stosowana była dorywczo przy okazji okresowych akcji promocyjnych. Firma korzysta z usług agencji reklamowych, które przygotowują kreacje reklamowe, oraz domów mediowych odpowiedzialnych za strategię medialną. Reklama w prasie realizowana jest głównie w Gazecie Wyborczej w cotygodniowym dodatku Turystyka. Reklama dotyczy bieżącej oferty i promuje oferty last minute oraz informuje o aktualnych promocjach. Reklama wizerunkowa pojawia się również w magazynie National Geographic Traveller. W telewizji realizowana jest kampania wizerunkowa 1-2 razy w ciągu roku (zimą i wiosną). Jej celem jest zwiększenie świadomości marki Rainbow Tours i zainteresowanie turystyczną ofertą mieszkańców dużych miast, którzy mają wyższe wykształcenie i dochody powyżej średniej. W przygotowanych spotach reklamowych Rainbow Tours stawia na znane skojarzenia z danym krajem np. poprzez motyw muzyczny. 67 Spoty pojawiają się głównie w stacjach: TVN, TVN24, TVN7, TVN Meteo, TVN Style, TVN Turbo, TVP i Polsat. Kampania wizerunkowa obejmuje także billboardy oraz Internet. Działania promocyjne na nośnikach outdoorowych realizowane są w wybranych polskich miastach: Białystok, Bydgoszcz, Kielce, Kraków, Lublin, Łódź, Olsztyn, Poznań, Rzeszów, Szczecin, Bielsko-Białą, Gliwice, Katowice, Toruń, Gdańsk, Gdynię, Warszawę i Wrocław. W Internecie wykorzystywane są linki sponsorowane (głównie w wyszukiwarce Google), newslettery oraz mailingi. Za reklamę internetową odpowiada firma Blurank z Łodzi (linki sponsorowane) oraz Michał Jaworski – E-commerce Manager (strona internetowa). Pozostałe formy promocji z jakich korzysta Rainbow Tours to katalogi, karty stałego klienta, karty rabatowe, programy partnerskie, uczestnictwo w targach turystycznych oraz działania public relations. Katalog poza szczegółowym opisem wszystkich ofert, zawiera także adresy biur, opis promocji, podstawowe informacje o miejscach docelowych, rozkłady jazdy oraz warunki uczestnictwa. Katalog jest rozsyłany do wszystkich oddziałów i agentów (własna dystrybucja) oraz do posiadaczy Karty Stałego Klienta (dystrybucja pocztą tradycyjną), których liczba wynosi aktualnie ok. 8000 klientów i wciąż rośnie. Karty dla Stałych Klientów Rainbow Tours wydawane są imiennie, ale z rabatu może również skorzystać jedna osoba towarzysząca. Przywileje dla Posiadaczy Karty to 10% rabatu na wszystkie imprezy (od ceny katalogowej), 5% od ofert last minute oraz 2% dodatkowego rabatu przy okazji promocji zawartych w nowych katalogach. Karty wydawane są za jednorazową opłatą 75 zł i są bezterminowe. Prowadzone są również akcje promocyjne z wykorzystaniem kart rabatowych dla wybranych grup odbiorców. Przykładowo akcja promująca wyjazdy w podróż poślubną dotyczyła młodych par, które mogły otrzymać karty rabatowe w salonach sukien ślubnych. Programy partnerskie realizowane są we współpracy z firmami: Lukas Bank, Getin Holding, Castorama oraz Era. Targi turystyczne …. . Działania public relations realizowane są przez agencję PR Egzogroup w Warszawie. Firma dba przede wszystkim o wizerunek giełdowy spółki Rainbow Tours, jednakże udziela również wsparcia w innych sferach działalności, przykładowo przygotowała i zrealizowała program komunikacji kryzysowej w lipcu 2008 roku, kiedy to doszło do wypadku autokaru z turystami we Włoszech. średnie miesięczne nakłady na reklame 450 tys zl, prospekt str 34 68 ROZDZIAŁ IV PROJEKT KAMPANII REKLAMOWEJ NA SEZON LETNI DLA OFERTY WYJAZDÓW W FORMULE FLY&DRIVE 4.1. Charakterystyka produktu Oferta wyjazdów Fly & Drive stanowi alternatywę dla tradycyjnej formy wycieczek objazdowych. Z założenia przebieg takiej imprezy wygląda następująco: turysta w momencie zakupu imprezy otrzymuje bilet lotniczy, numer umowy najmu samochodu w miejscu docelowym oraz listę adresów hoteli, w których został dla niego zarezerwowany nocleg. Ponadto przekazuje mu się plan trasy oraz ewentualne wskazówki dotyczące podróży i miejsc wartych uwagi. W umówionym terminie turysta przelatuje do wybranego miejsca, gdzie czeka na niego podstawiony samochód, wyposażony m.in. w klimatyzację oraz nawigację GPS. Długość dziennych przejazdów jest tak obliczona, że pozwala na spokojne zwiedzanie, bez stresu i pośpiechu. Wskazana trasa jest zasadniczo jedynie sugestią, gdyż turysta sam decyduje o miejscach, które odwiedzi i na jak długo je odwiedzi, natomiast to, czego musi przestrzegać to rezerwacje hoteli. Taka forma realizacji imprezy czyni z formuły Fly & Drive ciekawą propozycję dla osób niezależnych, spragnionych wrażeń i ceniących sobie nieograniczoną swobodę poruszania się. Dla chętnych, po tygodniu samodzielnego podróżowania, dostępne jest również przedłużenie pobytu o tydzień wypoczynku w jednym z proponowanych kurortów. Formuła Fly & Drive jest w Polsce stosunkowo nowa, natomiast Rainbow Tours wprowadziło ją do swojej oferty w sezonie letnim 2009. Nie było jednak dużego zainteresowania tą formą wyjazdów, a sprzedaż kształtowała się na niskim poziomie. Najpopularniejszym kierunkiem okazała się Hiszpania i Andaluzja. Klientami były przeważnie osoby w wieku od 35 do 55 lat, które cechował indywidualizm i znajomość języka kraju, do którego podróżowali (lub przynamniej języka angielskiego). Oferta dostępna była w dwóch opcjach: bez rezerwacji hoteli (sam przelot i samochód) oraz z rezerwacją miejsc noclegowych, przy czym zdecydowanie druga opcja była wybierana najczęściej. Ofertę Fly & Drive posiadają również czterej inni turoperatorzy działający na polskim rynku: Konsorcjum Polskich Biur Podróży (Grecja, Kuba, Kostaryka, Nowa Zelandia oraz bogata oferta wyjazdów do USA), TUI (Portugalia, Włochy, Kuba, Ameryka Środkowa), Neckermann (Hiszpania, Portugalia, Sycylia), 69 Ecco Holiday i Ecco Travel (Portugalia, Włochy, Maroko, Kuba, Jamajka, Meksyk). 4.2. Założenia kampanii Założenia kampanii zostaną ukazane zgodnie z modelem formułowania strategii reklamowej 6M. Grupa docelowa, do której kierowana jest kampania reklamowa, to osoby w średnim wieku, mieszkające w miastach, uzyskujące dochody przekraczające średnią krajową. Charakter reklamowanej oferty nie wyklucza uczestnictwa rodzin z dziećmi, jednakże nie jest to główny segment grupy docelowych odbiorców. Odbiorcy to osoby z wykształceniem minimum średnim i znajomością co najmniej jednego języka obcego, gdyż w przypadku oferty Fly & Drive jest to wyjątkowo istotne. Potencjalnych nabywców cechuje silne poczucie indywidualizmu, umiłowanie wolności i swobody decyzji, chęć nowych wrażeń oraz ciekawość świata. Segment docelowy to turyści świadomi swoich potrzeb, ceniący wysoką jakość, skorzy do akceptacji wyższej ceny, w zamian za ofertę gwarantującą zadowolenie. Celem kampanii jest wzrost zainteresowania ofertą Fly & Drive oraz poprawa wyników sprzedaży o 50% w stosunku do sezonu poprzedniego. Kampania realizuje funkcję edukacyjną oraz nakłaniającą. Funkcja edukacyjna przejawia się w poinformowaniu odbiorców reklamy o nowej (na polskim rynku) formie turystyki, która w inny niż dotychczas sposób pozwoli zaspokoić potrzeby turystów w zakresie turystyki krajoznawczej. Ponadto funkcja nakłaniająca wyraża się w ukazaniu możliwych korzyści płynących z oferty Fly & Drive. Budżet kampanii ustalony został na podstawie założonego celu, czyli jego wielkość uwzględnia wszystkie koszty realizacji kampanii potrzebne do osiągnięcia wyznaczonych celów reklamowych. Decyzję o wybraniu tej metody ustalania budżetu autor motywuje dwoma względami. Przede wszystkim jest to metoda uznawana za najlepszą, gdyż zapewnia ona swobodę wyboru środków potrzebnych do realizacji kampanii oraz nie warunkuje budżetu innymi czynnikami. Wybór był również zdeterminowany ograniczoną dostępnością informacji potrzebnych dla ustalenia budżetu innymi metodami. Kampanii przygotowywana jest dla przedsiębiorstwa funkcjonującego na rynku, przez co informacje te objęte są tajemnicą handlową i autor nie uzyskał do nich dostępu. Przekaz reklamowy zawiera argumenty racjonalne, ukazując korzyści płynące z wyboru formuły imprez Fly & Drive. Apel odnosi się do dwóch aspektów, ukazuje możliwości i korzyści jakie daje indywidualna organizacja czasu oraz eksponuje korzyści 70 jakie niesie ze sobą zakupienie oferty w pakiecie, zamiast kupna usług cząstkowych na własną rękę. W pierwszym przypadku wskazane są następujące cechy: Zwiedzanie wyłącznie tych miejsc, które interesują turystę, Swoboda wyboru formy spędzania czasu (wybór między zwiedzaniem, jedzeniem, fotografowaniem czy wypoczynkiem leży wyłącznie w gestii uczestników) Brak namolnych/irytujących współuczestników podróży (w przeciwieństwie do grupowych imprez objazdowych) Możliwość podróżowania z dziećmi, które nie są narażone na dyktaturę przewodnika lub pilota. W drugim ujęciu podkreślone zostały następujące korzyści: Zakwaterowanie wyłącznie w sprawdzonych hotelach, Pewne rezerwacje i uproszczona procedura zameldowania, Pomoc organizatora na wypadek sytuacji kryzysowej, Gotowy scenariusz wyjazdu, propozycje i wskazówki. W ramach kampanii sformułowane zostało hasło reklamowe „Dla zwiedzających inaczej”, które wskazuje na specyficzny charakter podróżowania w formułe Fly & Drive. W kampanii zostały wykorzystane zarówno tradycyjne, jak i nowoczesne media. Z uwagi na charakter przedmiotu reklamy, zastosowane zostały media selektywne. Kampania wykorzystuje reklamę w prasie, reklamę internetową, reklamę zewnętrzną, reklamę drukowaną, reklamę bezpośrednią oraz gadżety. Reklama w prasie obejmuje tytuły o tematyce podróżniczo-turystycznej: Voyage, National Geographic, National Geographic Traveller oraz Podróże. Reklama internetowa realizowana jest na najpopularniejszych portalach poświęconych turystyce i podróżom: www.podróże.onet.pl, www.turystyka.interia.pl, www.turystyka.wp.pl, www.turystyka.gazeta.pl oraz portale internetowe magazynów prasowych www.national-geographic.pl, www.national- geographic.pl/traveler, www.podroze.pl . Reklama zewnętrzna wykorzystuje reklamę ambientową realizowaną w największych polskich miastach – zaaranżowany samochód przedstawiający uczestników imprezy Fly & Drive. Reklama drukowana to ulotki, które kształtem nawiązują do aranżacji samochodu wykorzystanego w reklamie ambientowej. Dystrybucja ulotek obejmuje punkty sprzedaży, sklepy turystyczne oraz akcje promocyjne związane z reklamą ambientową. Przygotowany gadżet to brelok do kluczy w kształcie logo imprez Fly & Drive z nadrukowanym znakiem Rainbow Tours. Będzie on dostępny w miejscach sprzedaży oraz dołączany do przesyłek reklamowych. Reklama bezpośrednia adresowa obejmuje dotychczasowych klientów firmy, którzy korzystali z oferty 71 standardowych wycieczek objazdowych. Przesyłkę reklamowa zawiera list reklamowy, ulotkę, gadżet oraz prospekt. Medium Forma reklamy Ogłoszenie modułowe ½ strony, prawa, poziom Magazyn Ogłoszenie National modułowe, Geographic ½ strony, prawa, (miesięcznik) poziom Magazyn Ogłoszenie NG Traveller modułowe, (miesięcznik) ½ strony, prawa, poziom Magazyn Ogłoszenie Podróże modułowe, (miesięcznik) ½ strony, prawa, poziom Magazyn Voyage (miesięcznik) Portal www.podróże.onet.pl (strona główna) Liczba emisji Terminy emisji Luty 2010 Kwiecień 2010 Czerwiec 2010 Koszt jednostkowy 14 500 zł Koszt ogółem 43 500 zł 3 Styczeń 2010 Marzec 2010 Maj 2010 30 200 zł 90 600 zł 3 Luty 2010 Kwiecień 2010 Czerwiec 2010 18 300 zł 54 900 zł 6 Styczeń 2010 Luty 2010 Marzec 2010 Maj 2010 Kwiecień 2010 Czerwiec 2010 3 700 zł 21 600 zł 3 Forma reklamy banner billboard (750x100 px) navibox (300x250 px) billboard (750x100 px) Ilość emisji 50 000 50 000 600 000 600 000 www.turystyka.interia.pl navibox (300x250 px) billboard (750x100 px) 600 000 600 000 www.turystyka.wp.pl www.turystyka.gazeta.pl baner śródtekstowy (300x250 px) billboard (750x100 px) baner śródtekstowy (300x250 px) 600 000 600 000 Terminy emisji 01.01. - 27.06. (ok. 2000 emisji tygodniowo) 01.01. – 10.01. 01.02. – 07.02. 01.03. – 07.03 29.03. – 04.04. 03.05. – 09.05. 31.05. – 06.06. (ok. 100 000 emisji tygodniowo) 11.01. – 17.01. 08.02. – 14.02. 08.03. – 14.03. 05.04. – 11.04. 10.05. – 16.05. 07.06. – 13.06. (ok. 100 000 emisji tygodniowo) 25.01. – 31.01. 22.02. – 28.02. 22.03. – 28.03. 26.04. – 02.05. 24.05. – 30.05. Cena za 1000 emisji Koszt ogółem 9 750 zł 78 zł 117 zł 100 zł 120 000 zł 100 zł 100 zł 150 000 zł 150 zł 70 zł 99 000 zł 95 zł 72 billboard (750x100 px) www.nationalgeographic.pl baner śródtekstowy (300x250 px) billboard (750x100 px) www.nationalgeographic.pl/traveler baner śródtekstowy (300x250 px) billboard (750x100 px) 270 000 270 000 270 000 270 000 216 000 216 000 www.podroze.pl baner śródtekstowy (300x250 px) 21.06. – 27.06. (ok. 100 000 emisji tygodniowo) 15.02. – 21.02. 19.04. – 25.04. 14.06. – 20.06. (ok. 90 000 emisji tygodniowo) 18.01. – 24.01. 15.03. – 21.03. 17.05. – 23.05. (ok. 90 000 emisji tygodniowo) 11.01. – 24.01. 08.02. – 21.02. 08.03. – 21.03. 05.04. – 18.04. 10.05. – 23.05. 07.06. – 20.06. (ok. 18 000 emisji tygodniowo) 100 zł 67 500 zł 150 zł 100 zł 67 500 zł 150 zł 96 zł 59 616 zł 180 zł Zakup samochodu (np. VW T2 - nośnik reklamy) - 1 szt. - 10 000 zł Oklejenie samochodu - powierzchnia 23m2 (80 zł /m2) - 1840 zł Dekoracja samochodu (6 walizek - 100 zł / szt.) - 600 zł Wyposażenie samochodu (remont + materiały) – 2000 zł Wynagrodzenie dla kierowcy – (68h * 10 zł/h) – 6800 zł Noclegi dla kierowcy (85 noclegów) – 7000 zł Wyżywienie kierowcy (obiady w dniach pracy) – 2500 zł Paliwo – (10 000 km * 0,50 zł/km) – 5000 zł Miasto Termin Białystok, Olsztyn 01.01. – 10.01. Gdańsk, Gdynia 11.01. – 17.01. Bydgoszcz, Toruń 18.01. – 24.01. Katowice 01.02. – 07.02. Bielsko Biała, Gliwice, Bytom, Chorzów, Siemianowice Śl. 08.02. – 14.02. Poznań, 22.02. – 28.02. Kalisz, Zielona Góra 01.03. – 07.03. Szczecin 08.03. – 14.03. 73 Łódź, Częstochowa 05.04. – 11.04. Kraków Radom, Lublin, Rzeszów, Kielce 12.04. – 18.04. Warszawa 10.05. – 16.05. Wrocław, Opole 24.05. – 30.05. 25.04. – 02.05. Ulotki: papier: o rodzaj papieru : kredowy o gramatura papieru : 135 g o format : A5 kolory: o 4+4 (dwustronny druk w pełnym kolorze) nakład: o 100 000 szt. introligatornia: o wykrawanie wg własnego wzoru Koszt całkowity (netto) : 4807 zł, w tym: o Papier (2172 zł) o CTP + narządy (600 zł) o Druk (1350 zł) o Obsługa (135 zł) o Introligatornia (550 zł) Przesyłka listowa: koperty o rozmiar: C4 (229x324 mm) o pakowane w kartonach po 250 szt. list reklamowy o rodzaj papieru : kredowy o gramatura papieru : 135 g o format : A4 o kolory: 4+0 (jednostronny druk w pełnym kolorze) o nakład: 5000 szt. broszura 74 o rodzaj papieru : kredowy o gramatura papieru : 115 g (okładka 150 g) o format : A4 o kolory: 4+4 (dwustronny druk w pełnym kolorze) o ilość stron: 12 (bez okładek) o nakład: 5000 szt. o introligatornia: zszywanie na 2 zszywki opłata pocztowa o operator: Poczta Polska o taryfa: przesyłka reklamowa, gabaryt A, masa do 350 g o liczba: 5000 szt. Koszt całkowity (netto) : 17 340 zł, w tym: o koperty (20 kartonów) – 590 zł o listy reklamowe – 750 zł o broszury – 7500 zł o opłata pocztowa – 8500 zł (opłata jednostkowa – 1,70 zł) 75
