praca-kreowanie-wizerunku-poprzez-prowokacyjn

Marketing i logistyka
Kreowanie wizerunku poprzez prowokacyjną reklamę
Spis treści
Wstęp 3
Rozdział I: Reklama 6
1. Istota i funkcje reklamy 6
1.1 Definicja reklamy 6
1.2 Funkcje reklamy 6
2. Działanie reklamy 8
2.1 Hierarchia efektów 8
2.2 Teoria specjalizacji półkul mózgowych 10
2.3 Cztery kategorie reklam, macierz FCB 11
3. Percepcja reklamy 13
4. Adresaci i cele reklamy 14
4.1 Adresaci reklamy 14
4.2 Cele reklamy 14
5. Odbiór treści reklamy 18
6. W świecie mediów 20
6.1 Clutter 20
6.2 Koncentracja uwagi 21
6.3 Temperatura przekazu 22
6.4 Irytacja 22
6.5 Prestiż 13
7. Przekaz 25
7.1 Model AIDA 25
7.2 Treść przekazu 25
7.3 Struktura przekazu 30
7.4 Kształt przekazu 32
7.5 Źródło przekazu 33
Rozdział II: Zachowania konsumenta 34
1. Czynniki wpływające na zachowania konsumenta 34
1.1 Czynniki kulturowe 34
1.2 Czynniki społeczne 35
1.3 Czynniki osobiste 37
1.4 Czynniki psychologiczne 39
2. Proces dokonywania zakupów 45
2.1 Role w procesie dokonywania zakupów 47
3. Triumf jednostki 49
3.1 Podłoże indywidualizmu na świecie 49
3.2 Test "gęsiej skórki" 49
4. Kultura, a odbiór reklamy 53
4.1 Różnice językowe 54
5. Reguły rządzące zachowaniami człowieka 56
5.1 Reguła uproszczonej oceny szans 56
5.2 Zaangażowanie i konsekwencja 56
5.3 Społeczny dowód słuszności 57
5.4 Niedostępność 59
Rozdział III: Kreowanie wizerunku poprzez prowokacyjną reklamę 63
1. Pojęcie wizerunku marki 63
2. Co to znaczy prowokacyjna reklama 65
3. Irytacja 67
3.1 Irytacja, a efektywność komunikacji 67
4. Powrót do korzeni, czyli znowu w kościele 70
5. Wizualny skandal 72
6. Mistrz reklamowych prowokacji - Benetton 74
6.1 Od kreacji do prowokacji 74
6.2 Wszystkie skandale Benettona 76
6.3 czego prowokacja 79
7. Skandalem podszyty - Calvin Klein 80
7.1 Reklama jak życie - prowokacyjna 80
8. Cel uświęca środki?... 83
9. Odrażający, brudni, źli 85
9.1 Najbardziej szokujące, a przez to zatrzymane kampanie reklamowe 85
10. Podtekst, aluzja, skojarzenie 87
10.1 Zamiana ról 88
10.2 Erotyka dorosłych 88
11. Prowokacja po polsku 90
12. Gdzie leży granica posługiwania się prowokacją? 92
Zakończenie 93
Bibliografia 94
Spis tabel 97
Spis rysunków 99
Wstęp
Zbliżający się koniec wieku nasuwa wiele refleksji i podsumowań. Znajduje to swój wyraz w
próbach ujęcia otaczającej nas rzeczywistości w pewne ramy. Dość powszechnie uważa się na
przykład, że żyjemy w erze informacji i wiedzy. To tylko pozory. Każdy ma przecież dostęp do tych
zasobów, co sprawia, iż nie dają one rzeczywistej przewagi. U źródeł sukcesu tak naprawdę leży
umiejętność wykorzystania wyobraźni. Żyjemy w epoce pomysłu. Kto nie posiada wizji przegrywa. Do lamusa odeszły czasy, kiedy ludzie zadowalali się przeciętnością. Telewizja, kino,
komputery sprawiły, iż coraz trudniej nas zaskoczyć, a właśnie to trzeba zrobić, żebyśmy zatrzymali
zblazowany wzrok na kolejnym plakacie, czy zechcieli rzucić okiem w stronę telewizyjnego ekranu.
Podświadomie oczekujemy rzeczy spektakularnych, które wyzwalają emocje. Swoistą grą na
emocjach jest prowokacyjna reklama.
Z badań empirycznych przeprowadzonych przez Falkowskiego i Podrażkę wynika, iż reklamy
apelujące do emocji odbiorcy są lepiej odbierane niż te o treściach racjonalnych. Problem jednak w
tym, że pomiędzy nastawieniem do reklamy, a preferencją odnośnie wyboru tak promowanego
produktu (marki) nierzadko istnieje rozdźwięk. Co gorsza, ten rozdźwięk istnieje również pomiędzy
postawą lub zamiarem zakupu, a faktyczną jego realizacją (Foxall i Goldsmith, 1994).
Wbrew powszechnemu mniemaniu, ludzkim zachowaniom daleko do racjonalności. Próby
sprowadzenia ich do postaci jednego, bezwzględnie obowiązującego schematu nie mają sensu.
Człowiek to w gruncie rzeczy indywidualista, obdarzony jemu tylko właściwą percepcją
rzeczywistości. Nie żyje jednak w próżni, co implikuje podleganie wpływom otoczenia. Stąd
między innymi wywodzą się wzorce zachowań czy systemy norm i wartości. Tu człowiek szuka
swojego miejsca - swojej grupy odniesienia. Na tej podstawie można prorokować, jak zareaguje na
dany bodziec - w tym bodziec reklamowy, ale nie można mieć co do tego pewności. Analiza danych
sprzedażowych różnych modeli samochodów wskazuje, iż niekiedy samochody, z jednej strony, w
ogóle nie reklamowane sprzedają się znakomicie (Skoda Felicia), a z drugiej - jest wiele modeli (...),
na których reklamę (zwykle o silnym ładunku emocjonalnym) wydaje się sporo pieniędzy, a wyniki
finansowe... szkoda gadać.
Nieprzewidywalność ludzkich reakcji nasuwa konkluzję odnoście trudności i niebezpieczeństw,
jakie niesie za sobą tworzenie prowokacyjnych przekazów reklamowych. Pikanterii sprawie dodaje
fakt, iż - jak wskazuje praktyka - człowiek za prowokacyjną jest w stanie uznać dosłownie każdą
reklamę. O ile nie dziwią negatywne reakcje na publiczne prezentacje środków antykoncepcyjnych
czy bielizny, o tyle na reklamę jedzenia osób z nadwagą "Weight Watchers Frozen Food",
ubezpieczeń na życie firmy "Prudential" czy "Chrześcijańskiego Funduszu Pomocy Dzieciom" już
tak (J.H. Barnes i M.J. Dotson). Wydawać by się mogło, iż istnieją pewne "tematy dyżurne",
których wykorzystanie w reklamie stanowi gwarancję, że narobi ona sporo szumu. Czy tak jest
zawsze? Co to w ogóle znaczy prowokacyjna reklama? Czy musi ona jednoznacznie kojarzyć się z
czymś negatywnym?
Niektórzy ludzie wychodzą z założenia, iż lepiej, żeby mówiono o nich źle, niż żeby nie mówiono
wcale. Sięgają po prowokację. Czasami daje to znakomite rezultaty, czego najlepszym przykładem
jest piosenkarka pop - Madonna. Nie zawsze jednak teoria ta znajduje swe odzwierciedlenie w
praktyce. Przekonał się o tym na początku lat dziewięćdziesiątych Benetton - włoska firma
odzieżowa, znana głównie z prowokacyjnych reklam. Szum wokół wcześniejszych kampanii tej
marki jedynie przysparzał jej klientów. Tym razem stało się inaczej. Została przekroczona pewna
granica. Jak ją wyznaczyć?
Korzenie nurtującego mnie problemu najprawdopodobniej leżą gdzieś na pograniczu psychologii i
socjologii. Chciałabym poznać motywy kierujące firmą, która właśnie poprzez prowokacyjną
reklamę decyduje się komunikować z klientem. Jakie warunki muszą zostać spełnione, żeby tego
typu reklama "przemówiła" do adresata w sposób zgodny z intencją jej nadawcy? Niebagatelną rolę
odgrywa także sprecyzowanie terminu "prowokacyjna reklama". Jestem poza tym ciekawa, czego
firma taka jak Benetton, tzn. o ugruntowanej reputacji, mająca dobre wyniki ekonomiczne, której
wcześniejsze kampanie reklamowe uznawane były za majstersztyki, zdecydowała się na postawienie
wszystkiego na jedną kartę. Czy Oliviero Toscani, od 1989 roku wyłączny autor jej reklam, zna
jakiś umiar w "żerowaniu na ludzkim nieszczęściu"? Czy wybór medium reklamowego wpływa na
akceptację ( jej brak) prowokacyjnej reklamy?
Z drugiej strony w sferze moich dociekań znajdzie się wymiar społeczny zjawiska. czego ludzie
jawnie potępiający pewne działania, w gruncie rzeczy pozytywnie się do nich ustosunkowują?
Kupują przecież niektóre reklamowane w ten sposób produkty, chodzą na potępiane przez
opiniotwórcze środowiska (np.: kościelne) filmy, czytają godzące w "wartości chrześcijańskie"
tygodniki (NIE). Chciałabym także dowiedzieć się, gdzie znajduje się owa magiczna granica, po
przekroczeniu której prowokacyjna reklama przestaje dostarczać dreszczyku emocji, a zaczyna być
postrzegana za niesmaczną, odrażającą, nierzadko przyprawiającą o odruch wymiotny.
Punktem wyjścia do napisania tej pracy, było przyjęcie założenia, iż kreowanie wizerunku poprzez
prowokacyjną reklamę jest skuteczne i może stanowić źródło wręcz spektakularnego sukcesu, pod
tym wszakże warunkiem, że docelowy segment odbiorców potrafi to zaakceptować. Klucz do
sukcesu stanowi precyzyjne zdefiniowanie potrzeb potencjalnego nabywcy na produkt danej firmy,
a co za tym idzie - odbiorcy reklamy. Dwa pierwsze rozdziały tej pracy traktują o reklamie oraz o
zachowaniach konsumenta. Dużo miejsca poświęciłam w nich potrzebom jednostki oraz różnicom
kulturowym, pomiędzy narodami. Pokazałam, jakie reguły rządzą zachowaniami ludzkimi. Nie
bagatelną rolę odegrało uwypuklenie kwestii odwoływania się do emocji adresata komunikatu
reklamowego. Wart uwagi okazał się również wpływ trafnego doboru mediów na sukces kampanii.
Trzeci i ostatni rozdział tej pracy traktuje o kreowaniu wizerunku poprzez prowokacyjną reklamę.
Zależało mi tu na pokazaniu, jak do zagadnienia podchodzą mistrzowie - Benetton oraz Calvin
Klein. Chciałam także zwrócić uwagę na ogromny subiektywizm w kwestii definiowania pojęcia
"prowokacyjna reklama". Okazuje się bowiem, że ilu ludzi - tyle definicji.
×