Wyższa Szkoła Promocji w Warszawie

Wyższa Szkoła Promocji w Warszawie
Wojciech Kuligowski
(album nr 1648/2005)
Instrumenty reklamy stosowane
w sektorze bankowym w Polsce
Praca licencjacka
napisana pod kierunkiem
dr. Jarosława Gdańskiego
Warszawa 2009
Spis Treści
1. Marketing partnerski …................................................................................................ 6
1.1. Charakterystyka marketingu partnerskiego................................................................... 6
1.1.1. Sposób działania firmy na rynku................................................................................ 6
1.1.2. Typy rynków na których działa przedsiębiorstwo...................................................... 7
1.1.3. Procesy marketingu partnerskiego.............................................................................. 8
1.1.4. Satysfakcja klienta a jakość usług .............................................................................. 9
1.2. Relacje rynkowe............................................................................................................. 10
1.2.1. Rodzaje relacji partnerskich ....................................................................................... 11
1.2.2. Marketing partnerski .................................................................................................. 12
1.2.3. Koncepcja CRM ......................................................................................................... 14
1.2.4. Segmentacja w zarządzaniu relacjami z klientami..................................................... 15
1.3. Instrumenty marketingu ................................................................................................ 15
1.3.1. Strategie stosowane w marketingu............................................................................. 16
1.3.2. Analizy portfelowe ..................................................................................................... 18
1.3.3. Zarządzanie procesami cenowymi ............................................................................. 21
1.3.4. Kanały dystrybucji w marketingu B2B i B2C............................................................ 22
1.4. Reklama i jej
instrumenty...............................................................................................
24
1.4.1. Układ procesu komunikacji reklamowej..................................................................... 25
1.4.2. Systematyka instrumentów reklamy........................................................................... 25
1.4.3. Reklama ATL.............................................................................................................. 27
1.4.3.1. Reklama telewizyjna................................................................................................ 27
1.4.3.2.. Reklama prasowa.................................................................................................... 29
1.4.3.3. Reklama radiowa...................................................................................................... 30
1.4.3.4. Reklama zewnętrzna................................................................................................ 31
1.4.3.5. Reklama internetowa................................................................................................ 31
1.4.4. Reklama BTL.............................................................................................................. 33
1.4.4.1. Reklama mobilna..................................................................................................... 33
1.4.4.2. Reklama POS .......................................................................................................... 34
2. 2. Analiza zastosowania instrumentów reklamy w działalności banków w Polsce....... 35
2.1. Charakterystyka działalności sektora bankowego w Polsce.......................................... 35
2.1.1. Przemiany polskiego sektora bankowego po roku 1989............................................. 35
2.1.2. Rodzaje banków działających na Polskim rynku........................................................ 36
2.1.3. Struktura sektora bankowego w Polsce...................................................................... 37
2.1.4. Wydatki na reklamę największych banków w Polsce................................................. 39
2.2. Kryteria różnicowania zastosowania instrumentów reklamy w sektorze bankowym.. 40
2.2.1. Podział ze względu na oferowane produkty finansowe.............................................. 40
2.2.2. Procedury wyboru mediów ........................................................................................ 41
2.2.3. Ocena mediów pod względem treści przekazu reklamowego.................................... 41
2.3. Opis przypadków zastosowania instrumentów reklamy w relacjach działalności
banków w Polsce................................................................................................................... 44
2.3.1. Opis zastosowania instrumentów reklamy na przykładzie Reifeisen Bank............... 45
2.3.2. Opis zastosowania instrumentów reklamy na przykładzie BRE Bank...................... 47
2.3.3. Opis zastosowania instrumentów reklamy w relacjach B2B na przykładzie Banku
BGŻ....................................................................................................................................... 50
2.4. Analiza związków zastosowania instrumentów reklamy i parametrów w sytuacji
rynkowej
banku..................................................................................................................................... 53
2.4.1. Kryteria różnicowania................................................................................................. 54
2.4.2. Analiza związków zastosowania instrumentów reklamy i parametrów w sytuacji
rynkowej Reifeisen Bank...................................................................................................... 58
2.4.3. Analiza związków zastosowania instrumentów reklamy i parametrów w sytuacji
rynkowej BRE Bank............................................................................................................. 61
2.4.4. Analiza związków zastosowania instrumentów reklamy i parametrów w sytuacji
rynkowej BGŻ Bank S. A..................................................................................................... 64
2.5. Wnioski.......................................................................................................................... 65
3. Model zastosowania instrumentów reklamy dla kształtowania relacji z klientami.. 66
3.1. Wykorzystanie celebrities w reklamie........................................................................... 66
3.2. Sytuacje w których najlepiej stosować reklamę prasową.............................................. 67
3.3. Sytuacje w których najlepiej stosować reklamę internetową......................................... 68
3.4. Sytuacje w których najlepiej stosować reklamę telewizyjną......................................... 68
3.5. Sytuacje w których najlepiej stosować reklamę radiową............................................... 69
3.6. Sytuacje w których najlepiej stosować reklamę zewnętrzna......................................... 69
3.7. Sytuacje w których najlepiej stosować reklamę ATL.................................................... 70
3.8. Sytuacje w których najlepiej stosować reklamę BTL.................................................... 70
Zakończenie.......................................................................................................................... 71
Bibliografia........................................................................................................................... 73
Wstęp
W dzisiejszych czasach branża polskich banków bardzo szybko się rozwija.
Korzystanie z ich usług staje się powszechne i ułatwia życie w wielu sferach. Banki, by
jeszcze zwiększyć zyski, szukają nowych klientów. Dlatego ich uwaga została skierowana
zarówno na firmy jak i potencjalnych klientów, którzy jeszcze nie korzystali z banków.
Niniejsza praca dyplomowa dotyczy zastosowania instrumentów reklamy, które
pozwalają przekazać jak najdokładniej informację o produkcie. Celem jest najbardziej
optymalne dopasowanie instrumentów reklamy na rynku B2B oraz B2C.
Pierwszy rozdział poświęcony jest marketingowi partnerskiemu. Zostanie w nim
omówiona charakterystyka . W tym podrozdziale zostaną zawarte takie kwestie jak sposób
działania firmy na rynku B2B oraz B2C. Został wyjaśniony podział rynków, na jakich działa
przedsiębiorstwo. Dowiemy się o poszczególnych etapach marketingu partnerskiego, jakie
muszą przejść obie strony. Innym elementem, jaki zostanie omówiony, będzie kwestia
satysfakcji klienta z usługi.
W dalszych etapach tej pracy można się dowiedzieć o relacjach panujących między
bankiem, a klientem. Tutaj została szczegółowo opisana koncepcja obsługi klienta, która jest
ważna i pomocna w dokładnej obsłudze klienta. Kolejnym zagadnieniem była kwestia
zastosowania odpowiednich instrumentów marketingu.. Zostały tutaj poruszone kwestie takie
jak, analizy portfelowe, przykładowe strategie, czy też promocja stosowana w tej branży.
Ostatni podrozdział związany jest z instrumentami reklamy. Można się dowiedzieć dokładnie
o podziałach mediów, układzie komunikacji jaki przechodzi treść reklamy do odbiorcy.
Zostały również opisane dokładnie poszczególne rodzaje mediów. Jakie mają wady oraz
zalety oraz formy reklamy w poszczególnych mediach.
Drugi rozdział będzie skoncentrowany na branży bankowej. Przedstawiona zostanie
historii polskiej bankowości od początku przemian pod koniec lat 80- tych dwudziestego
wieku. Znajdą się tam informacje odnośnie wielkości nakładów poszczególnych banków na
reklamę. W dalszej części drugiego rozdziału zostaną opisane kryteria, jakie są stworzone
podczas doboru poszczególnych instrumentów reklamy przez przykładowe banki. Działania
tych banków zostaną zanalizowane pod kątem przydatności danego instrumentu reklamy, jak i
również ceny tego medium. Następnym elementem będą opisane wnioski, które pokazały
wady oraz zalety korzystania z tych instrumentów reklamy w danej sytuacji banku.
W ostatnim rozdziale zostanie zawarta propozycja zastosowania instrumentów
reklamy danego banku. Pokazuje inne możliwości dokładnego doboru tych instrumentów oraz
odpowiednie argumentacje, które wyjaśnią celowość wyboru tego konkretnego medium.