Nieuczciwa konkurencja w reklamie

Nieuczciwa konkurencja w
reklamie
I-reklama sprzeczna z dobrymi
obyczajami i uchybiająca godności
człowieka
Coraz częściej formułowane są
zarzuty uchybiające godności
człowieka i dyskryminacji ze
względu na płeć wobec reklam, w
których występują kobiety. Chodzi
głównie o wizerunek kobiety w
przekazach reklamowych.
II-reklama wprowadzająca w błąd
Polega na wywołaniu mylnego
wrażenia przede wszystkim co do
pochodzenia towaru, wartości czy
ilości. Reklama taka powoduje, że
powstałe na jej podstawie
wyobrażenia nie są zgodne ze
stanem rzeczywistym. Do
pomyłek dochodzi na skutek
używania mylących,
dwuznacznych, czy celowo
nieprecyzyjnych oznaczeń,
mylących i dezinformujących.
Reklama nie powinna używać w
sposób mylący wyników badań
lub cytatów z publikacji
technicznych czy naukowych.
Wyróżniamy następujące formy
reklamy wprowadzającej w błąd:
a)
Reklama kłamliwa
(fałszywa)-zawarte
w niej informacje
są fałszywe w
sensie materialnym.
Każdy egzemplarz
takiego produktu
powinien istotnie
mieć cechy, na
które reklama
wskazuje.
Konsument ma
prawo oczekiwać,
że każdy
egzemplarz
produktu jest
niezgorszy od
reklamowanego.
b)
Reklama
oszukańcza –
stwarza możliwość
wieloznacznego
rozumienia
zawartych w niej
treści. Reklama
taka zmierza do
tego, aby jej adresat
sam sobie wyrobił
mylne wyobrażenie
o produkcie. Nie
podaje ona
fałszywych
informacji, ale
przedstawia
produkt
tendencyjnie.
c)
Reklama niepełna –
pomija istotne
informacje, które
mają znaczenie dla
adresata.
Najczęściej
informuje tylko o
zaletach, a zataja
niekorzystne cechy.
d)
Reklama
naśladowcza –
naśladuje reklamę
innego
przedsiębiorstwa,
używa podobnych
materiałów,
naklejek i ulotek o
takiej samej
kolorystyce,
kształcie, stylistyce
napisów, o łudząco
podobnym układzie
elementów
graficznych.
Reklama
oczywista – jest
szczególnym rodzajem
reklamy
wprowadzającej w
błąd. Za ten rodzaj
reklamy uznaje się
wszystkie przypadki,
gdy w przekazie
reklamowym
reklamujący się
wskazuje na cechę
swojego produktu,
która jest właściwa dla
wszystkich produktów
danego rodzaju, np.
olej roślinny bez
cholesterolu.
Poza tym niesłusznie i
nieuczciwie to, co jest
oczywiste podnosi się
do rangi czegoś
nadzwyczajnego,
przez co wprowadza
się odbiorców w błąd.
f)
Reklama przesadna –
towar lub usługę
zachwala się za
pomocą zwrotów:
najpiękniejszy,
najzdrowszy,
najtańszy, pierwszy,
nr 1 na świecie,
jedyny,
niepowtarzalny.
Reklama przesadna to
także swego rodzaju
reklama
porównawcza.
Twierdzenie w
reklamie, że pewne
produkty są najlepsze
nie jest niczym innym
niż sugerowanie, że
produkty konkurencji
są gorsze.
g)
Reklama naruszająca
cudze oznaczenia
handlowe – Chodzi
tutaj o dobra związane
z przedsiębiorstwem
takie jak: nazwa,
firma, znaki towarowe
czy inne oznaczenia
indywidualizujące.
Celem wprowadzenia
w błąd klientów jest
wykorzystanie
dobrego imienia
innego
przedsiębiorstwa.
Firmę i znak
towarowy zalicza się
do tzw. dóbr
niematerialnych, które
są aktywami
przedsiębiorstwa.
Prawa do firmy i
znaku towarowego są
prawami wyłącznymi,
co oznacza, że w
przypadku ich
naruszenia firmie
przysługuje finansowe
odszkodowanie.
III- reklama nierzeczowa, tzn.
odwołująca się do uczuć klientów
przez wywołanie lęku, wykorzystanie
przesądów a także ufności dzieci.
Reklama taka wywołuje uczucie
strachu, wykorzystuje brak
e)
doświadczenia, wiedzy,
naiwność dzieci i młodzieży,
motywy seksualne, brak
krytycyzmu u inwalidów i
chorych wobec obietnic
skutecznego leczenia,
powrotu do zdrowia,
rozbudzenia fałszywych
nadziei. Specyficznym
rodzajem reklamy
nierzeczowej jest reklama
działająca na podświadomość,
czyli tzw. reklama
podprogowa. Bazuje ona na
emocjonalnych i
irracjonalnych często
motywach zakupów.
Najbardziej popularnym
chwytem tego rodzaju
stosowanym w telewizji i
kinie jest montaż kadrów
poniżej 5 klatek
niedostrzegalny dla
świadomości, odbierany
podświadomość. Reklama
taka może dowolnie
manipulować odbiorcą
bezbronnym wówczas wobec
przekazu.
IV-reklama ukryta
to wszystkie wypowiedzi, w
których występuje próba
skłonienia klienta do nabycia
produktu bez jednoznacznego
wskazania, że jest to reklama.
a)
wypowiedź reklamowa
w materiale redakcyjnym wprowadza pochwały
określonych towarów lub
usług w poradnictwie
prasowym, informacji
handlowej i informacji o
nowościach technicznych.
b)
reklamy w książkach
czy ekspozycjach naukowych
c)
produkt placebo polega na ukazywaniu w
sposób pozornie
niezamierzony w programach
telewizyjnych, serialach,
spektaklach teatralnych (poza
blokami reklamowymi) znaku
towarowego lub nazwy
określonego produktu. Takie
zachowania umożliwiają
reklamowanie produktów w
sposób zamierzony np.
papierosów, alkoholu.
V-reklama uciążliwa
Niedopuszczalna jest reklama
stanowiąca istotną ingerencję
w sferę prywatności, a w
szczególności przez
nagabywanie potencjalnych
odbiorców w miejscach
publicznych, przysyłanie nie
zamówionych towarów,
nadużywanie technicznych
środków przekazu.
VI-reklama porównawcza
Przepis Art.16 "Ustawy o zwalczaniu
nieuczciwej reklamy i konkurencji"
uznaje za czyn niezgodny z prawem
reklamę porównawczą. Ten rodzaj
reklamy zachęca do nabywania
towarów lub usług reklamującego się
poprzez bezpośrednie lub pośrednie
odwołanie się do propozycji
rynkowej innego przedsiębiorstwa
Opakowanie produktów
Opakowania dzielą się na:

Transportowe

Zbiorowe

Jednostkowe
Opakowania spełniają ważną funkcję dystrybucyjną i
promocyjną.
Funkcje dystrybucyjne – umożliwienie przemieszczania
produktów, magazynowania i użytkowania ze względu na
ujemne oddziaływania środowiska (wilgoć, temperatura,
promienie świetlne)
Do przewożenia i składowania produktów służą palety,
kontenery, komory chłodnicze, sklepowe lady i domowe
lodówki. Zabezpieczająca rola opakowania nabiera coraz
większego znaczenia pod wpływem rozwoju wymiany
międzynarodowej i potrzeby ochrony środowiska.
Opakowania muszą być dostosowane do warunków
klimatycznych i również do preferencji nabywców o różnych
cechach ekonomicznych, cywilizacyjnych i kulturowych.
Ekologiczne grupy nacisku doprowadziły w wielu krajach do
eliminacji napojów w metalowych puszkach i plastikowych
opakowaniach, które nie ulegają szybko samorozkładowi.
Unia europejska zezwala na stosowanie opakowań mających
certyfikat, który stwierdza, że opakowanie nadaje się do
powtórnego przetworzenia.
Funkcja promocyjna – taką funkcję spełniają raczej opakowania
jednostkowe a taże pojemniki i stojaki do eksponowania
towarów w sklepach.
Opakowanie może być nośnikiem promocji i jej środkiem. Jako
nośnik jest swoistą tablicą, na której umieszcza się informacje o
produkcie, apele reklamowe, znaki reklamowe, itp. Przykładem
mogą być butelki od szampana, które indywidualizuje się przy
pomocy etykiet i folii, nadając im rynkową komunikatywność.
Zachęcać do zakupu również może kształt, kolor, użytkowność
samego opakowania.
Opakowanie wielokrotnego użytku wpływa na cenę
oferowanego produktu. Ciekawe i drogie opakowania dotyczą
przeważnie produktów zintegrowanych, czyli takich gdzie
opakowanie jest postrzegane jako część właściwego produktu
np. perfumy, drogie trunki. Opakowania takie dobrze promują
się w segmentach rynku o wysokiej sile nabywczej.
Wniosek: istnieje potrzeba dostosowania opakowań do
preferencji uczestników docelowego rynku. Popytotwórcza rola
opakowania nabiera coraz większego znaczenia w związku z
rozwojem samoobsługi, gdzie informacyjną rolę sprzedawcy
przejmują w znacznej mierze opakowania i etykiety. Napisy i
wizerunki na opakowaniach informują więc o cechach
użytkowych produktu, jego nowoczesności, sposobach
eksploatacji. Należy promować i eksponować cechy, które mają
szczególne znaczenie promocyjne (np. niska kaloryczność
ciastek, zdolności wybielające proszków do prania).
Opakowanie może zawierać informacje o innych produktach
oferowanych przez firmę.
Funkcja promocyjno-informacyjna – W dużych sklepach, gdzie
klient ma możność wyboru spośród kilkunastu a nawet
kilkudziesięciu substytutów, wizualne wyrównanie danego
towaru nabiera zasadniczego znaczenia.
Liczą się zwłaszcza dwa czynniki:
-zdolność opakowania do zwrócenia uwagi klienta
-czas odnalezienia poszukiwanego tzw. efekt półki
Pierwszy z nich ma istotne znaczenie dla przyciągnięcia
nabywcy, który produktu jeszcze nie zna, drugi jest ważny dla
stałych użytkowników, którzy wchodząc do sklepu chcą jak
najszybciej dokonać zakupu.
Opakowanie ma zabezpieczać to, co sprzedaje i sprzedawać to,
co zabezpiecza. Promocyjna rola opakowania odnosi się przede
wszystkim do artykułów codziennego użytku, np. żywność,
środki utrzymania czystości, kosmetyki. Ma mniejsze znaczenie
przy sprzedaży artykułów wybieralnych, np. odzież, pościel i
nie odrywa żadnej roli w handlu dobrami trwałego użytku, np.
radia, zamrażarki, lampy.
Popularnym sposobem zwiększania zbytu jest różnicowanie
rodzaju i wielkości opakowań.
Aby nadać opakowaniu zdolności promocyjne należy zwrócić
uwagę na ich kształt, kolor i grafikę. Konsekwencją uprawiania
strategii rodzinnych marek jest np. stosowanie tzw.
Opakowania rodzinnego polegającego na unifikacji kolorystyki,
grafiki i surowca oraz nadaniu specyficznego kształtu
opakowaniom poszczególnych linii produktów.
Innowacje w opakowalnictwie tworzą nowe rynki. Mogą to być
opakowania aerozolowe, próżniowo pakowana żywność a
nawet języczek do otwierania puszek.
Nowe rodzaje opakowań powodują, że wyrób zostaje często
poszerzony o nowa użyteczność.