odp - INTERBLOCK

14. Co to jest marketing mix?
Marketing mix – elementy marketingowe, składniki marketingu mix. Instrumenty
oddziaływania na rynek wykorzystywane przez przedsiębiorstwo w celu osiągnięcia celów
marketingowych. Najczęściej działania te dotyczą czterech elementów:
- produkty - ceny- dystrybucji- promocji
dodatkowo:- personel- fizyczne otoczenie- sposoby postępowania, procedury- satysfakcja
Wachlarz działań faktycznie podejmowanych przez przedsiębiorstwo zależy od wielkości i
środków, jakimi przedsiębiorstwo dysponuje, rodzaju produktu, rodzaju rynku oraz stanu
konkurencji na rynku.
Elementy marketingu. Przykłady działań przedsiębiorstwa na rynku:
1) PRODUKT
- opracowanie produktu; analiza wartości; program produkcji; marka, znak handlowy;
- opakowanie; usługi; gwarancja;
2) USTALANIE CENY
- opusty; dyskryminacja cenowa; udział procentowy produktu w obrotach
Ustalenie wysokiej ceny na nowy produkt celem osiągnięcia maksymalnego zysku.
3) DYSTRYBUCJA PRODUKTU
- kanał dystrybucji; transport, fizyczna dystrybucja; liczba sklepów
4) PROMOCJA
- reklama; sprzedaż osobista, promocja sprzedaży; public relations – propaganda
marketingowa; serwis posprzedażny.
spadek
nasycenie
dojrzałość
wzrost
wprowadzenie
projektowanie
produktu
poziom
sprzedaży
36. Jak kształtują się : sprzedaż, koszty, ceny i zyski w poszczególnych fazach
cyklu życia produktu?
czas
1) Faza wprowadzenia produktu na rynek
- wolny wzrost sprzedaży
- znaczny wysiłek firmy dążącej do wzmocnienia i ugruntowania pozycji produktu
- niski zysk (relatywnie niski dochód ze sprzedaży)
- wysokie koszty wejścia na rynek
- decydującą rolę w tej fazie odgrywa reklama
- cena może być:
a) wysoka cena produktu i wysokie nakłady na promocję (wraz ze wzrostem
sprzedaży rośnie zysk)
b) wysoka cena i ograniczone wydatki na promocję (można ją zastosować gdy
rozmiary rynku są ograniczone, a potencjalni klienci są świadomi istnienia
produktu i są skłonni zapłacić wysoką cenę)
c) niska cena i wysokie nakłady na promocję (stosuje się gdy rynek jest rozległy a
znajomość produktu niewielka) umożliwia szybkie rozszerzenie skali produkcji i
korzyści z tytułu obniżki kosztów
d) niska cena i niskie nakłady na promocję (stosuje się gdy potencjalny rynek jest
rozległy a nabywcy wrażliwi na poziom cen
2) Faza wzrostu (firmy walczą o pozycję lidera)
- rosnący zysk i burzliwa sprzedaż
- zmniejszenie kosztów rynkowych i kosztów promocji
- ujawniają się konsekwencje strategii cenowych zastosowanych w fazie
wprowadzenia; szczególnego znaczenia nabierają relacje między cenami a kosztami
promocji
- stosuje się intensywniejszą dystrybucję i buduje lojalność klienta wobec marki
produktu
3) Faza dojrzałości (na rynku znajduje się największa ilość dóbr)
- jeszcze wzrost sprzedaży (choć pod koniec tego okresu obrót zbliża się do punktu
zwrotu)
- obroty osiągają maksimum
- zyski krańcowe spadają
- strategie cen przestają być elementem najważniejszym dla sterowania sprzedażą;
znaczenia nabiera modyfikacja produktu i kanałów dystrybucji
4) Faza nasycenia (firmy starają się przedłużyć tą fazę)
- coraz większy opór rynku (nowe substytuty produktów odciągają od niego
nabywców)
- zysk jest na tyle mały, że niecelowe jest konkurowanie cenami ale jakością
- znaczenia nabiera modyfikacja produktów i kanałów dystrybucji
5) Faza spadku
- zdecydowany spadek sprzedaży i zysków
- koszty rosną
- stosuje się obniżkę ceny do bardzo niskiego poziomu (szybko lub wolno)
- stosuje się promocje aby przedłużyć tą fazę
33. Dlaczego opakowania staja się coraz ważniejszym elementem strategii
marketingowej?
Ponieważ:
- opakowanie pełni funkcję promocyjną i informacyjno-identyfikacyjną
- z jednej strony producent chce wyróżnić, promować swój produkt przez szczególne
cechy opakowania, z drugiej chce produkować go po najniższych kosztach
- opakowanie pełni funkcję ochronną towaru przed zniszczeniem, wpływem
czynników zewnętrznych
- opakowanie pozwala na wyróżnienie i identyfikację produktu w ofercie
asortymentowej, tworzy specyficzny wizerunek produktu, pełni rolę tzw. cichego
sprzedawcy
- opakowanie ma dużą wartość informacyjną; znajdują się na nim informacje o
wartości użytkowej i parametrach technicznych produktu
- opakowanie odgrywa ważną rolę w usprawnianiu sprzedaży
- bezpośrednie opakowania, mimo iż zwiększają koszty produktu, zmniejszają jednak
pracochłonność wielu czynności niezbędnych w ostatecznej sprzedaży (ważenie,
pakowanie itd.). Pozwala to na szerokie zastosowanie samoobsługowych form
sprzedaży
- rozwój opakowań przechodził różne fazy, od fascynacji tworzywami sztucznymi do
promocji opakowań ekologicznych. Tendencją ostatnich lat jest dążenie do
opakowań oszczędnych (o mniejszej masie i rozmiarach), promowanie opakowań
ekologicznych, ulegających rozkładowi, opakowań wielokrotnego użytku itp. Do
rosnącego znaczenia jako instrumentu marketingowego przyczyniły się takie
okoliczności:
rozwój samoobsługi
wzrost zamożności klienta
możliwość lansowania poprzez opakowania image i nazwy marki
możliwość innowacji
Generalnie istnieje tendencja do zmniejszenia kosztów opkowań przy zachowaniu ich
promocyjnej roli.
Funkcje opakowania:
1. ochrona
2. dodatkowe wykorzystanie
3. zwiększenie częstotliwości użycia produktu
4. promocja produktu
- informacja o cechach, składnikach, sposobie użycia
- oferowanie przepisów i rad
- promowanie innych produktów firmy
- wspomaganie wizerunku firmy
W jakich segmentach rynku i dlaczego opakowania spełniają szczególną rolę
promocyjną?
1. Wzrasta promocyjna rola opakowania (należy dostosować opakowanie do lokalnych
warunków)
2. wyróżnia i identyfikuje produkt w ofercie asortymentowej, tworzy specyficzny
wizerunek produktu, wyróżniając go wśród substytutów i pełniąc rolę tzw. cichego
sprzedawcy
3. modyfikacja opakowania (wpływa na przedłużenie fazy życia produktu); jej
konsekwencją jest objęcie zasięgiem działania nowych segmentów rynku
4. informacje umieszczone na opakowaniu (nazwa produktu, marka, gramatura, cena,
okres gwarancji, data produkcji, składniki produktu, instrukcję użytkowania)
reklamują produkt
Promocyjna rola opakowania:
- informacje o cechach, składnikach i sposobie użycia
- oferowanie przepisów i rad
- promowanie innych produktów firmy
- wspomaganie wizerunku firmy