Badania opakowania

Karolina Lorke Zarządzanie Sportem, rok III, gr V
Wiele produktów, które spotykamy w życiu
codziennym wręcz trudno wyobrazić sobie bez
opakowania. Życie każdego człowieka nieodłącznie
związane jest z wszelkiego rodzaju butelkami,
kartonami, puszkami czy torebkami. Produkty
nasycone kolorami lub po prostu szare, o różnej
wielkości i kształcie w sklepach przyciągają naszą
uwagę.
Opakowanie stanowi integralny element
marketingu. Jest wizualnym środkiem
komunikatywnym, który ma oddziaływać
atrakcyjnością, wskazywać na producenta oraz
informować konsumenta o zawartości.
Zewnętrzne cechy opakowania są niezmiernie
ważne, gdyż olbrzymia większość kupujących najsilniej
reaguje właśnie na bodźce wzrokowe. Wiedząc o tym
producenci decydują się na badanie tych reakcji z
pomocą badań marketingowych.
Badania opakowań prowadzone są
zarówno z punktu widzenia użyteczności i cech
fizycznych, jak też z punktu widzenia zadań,
jakie ma spełnić jako narzędzie promocji.
W zależności od etapu na jakim takie
badanie jest prowadzone (projektowanie
opakowania, nowe opakowanie, istniejące
opakowanie) oraz w zależności od jego celu, pod
uwagę brane będą różne właściwości i cechy
opakowania.
Dla nowych opakowań badaniu mogą
podlegać różne alternatywne materiały,
kalkulacji podlega cena materiału oraz koszt
różnych metod pakowania, co ma wpływ na cenę
ostateczną, braną pod uwagę podczas kalkulacji
ceny produktu. Opakowanie podlega także
badaniu pod kątem bezpieczeństwa dla
środowiska oraz bezpieczeństwa dla zdrowia.
Jeszcze przed ostatecznym
wyborem opakowania badana
może być atrakcyjność i
użyteczność opakowania z
punktu widzenia klienta.
Ocenie mogą podlegać takie
cechy jak wielkość, kształt i
funkcje opakowania, a także
projekt nadruków i etykiet zarówno pod kątem
graficznym, jak też zawartych
informacji. Wynik badania
określa też jakie normy i
standardy opakowanie
powinno spełniać oraz czy
spełnia je w rzeczywistości.
Przedmiot badań:
Produkt (opakowanie)
W literaturze przedmiotu cytuje się
bardzo wiele definicji opakowań. Ich
wspólnym mianownikiem jest
podkreślanie, ze opakowania są to
wyroby przeznaczone do umieszczania
w nich produktów w tym celu, aby mogły
być one dostarczone do konsumentów w
niezmienionym stanie. Nowoczesne
opakowanie ponadto uatrakcyjnia
produkt i pozytywnie oddziałuje na
potencjalnych nabywców zachęcając ich
do dokonania zakupu. Opakowanie
zatem to całokształt funkcji przez
niespełnianych. Najczęściej cytowana
definicja, sformułowana przez profesora
Bradleya mówi, ze: "opakowanie chroni
to, co sprzedaje i sprzedaje to, co chroni".
Funkcje opakowań
Cele badań
Celem badań marketingowych jest dostarczenie menedżerom firmy
informacji niezbędnych do podejmowania decyzji dotyczących strategii
produktu i opakowania (usługi), polityki cenowej, dystrybucji i
promocji produktu oraz poszukiwanie i pojmowanie związków
przyczynowo – skutkowych w zachowaniach konsumenckich.
Przykładem może być zbadanie jak wpłynęła zmiana opakowania
na sprzedaż danego produktu.
Badania marketingowe opakowań
Sprowadzają się one właściwie do tak
zwanego „testu opakowania (package
test)”. Jest to badanie, w którym
mierzona jest reakcja konsumentów
na opakowanie lub etykietę produktu.
Test opakowania można
przeprowadzać zarówno przy
zastosowaniu technik sondażowych
(wywiady bezpośrednie i ankiety) ,
jak i eksperymentalnych.
Wśród wywiadów bezpośrednich wyróżniamy:
1) Wywiady proste standaryzowane:
Instrumentem pomiarowym jest
standaryzowany kwestionariusz z
wyskalowanymi odpowiedziami.
Zadanie osoby prowadzącej
wywiad ogranicza się do
przeczytania pytań i zanotowania
odpowiedzi.
2) Wywiady proste niestandaryzowane tzw. wywiady swobodne,
występują często na etapie projektowania. Charakteryzuje je mały
stopień standaryzacji. Osoba prowadząca wywiad osobisty ma dużą
swobodę w zadawaniu pytań dodatkowych. W kwestionariuszu
ankietowym przeważają pytania otwarte. Prowadzący wywiad może
przekazywać respondentom rysunki, próbki towarów, plansze. czy
tablice. Występuje ścisły kontakt prowadzącego z respondentem.
3) Wywiady pogłębione standaryzowane- wywiady te można przeprowadzać
z pojedynczym respondentem lub z grupami respondentów. Dużą rolę w
kwestionariuszu odgrywają pytania pośrednie z wyskalowanymi
odpowiedziami. Wywiad osobisty jest przydatny do przeprowadzenia
sondaży określonego rynku, segmentu rynku towarów konsumpcyjnych.
Przykładami wywiadów pogłębionych standaryzowanych są metody
projekcyjne. W kwestionariuszu znajdują się pytania z wyskalowanymi
odpowiedziami. Osoba prowadząca wywiad musi być przeszkolona i
doświadczona.
4) Wywiady pogłębione
niestandaryzowane zalicza się do
wywiadów swobodnych. Określa się je
często jako rozmowę której celem jest
zebranie danych dotyczących
bezpośrednio osoby poddanej
pomiarowi. Wywiady te często
stosowane są na etapie projektowania
badań marketingowych. Odmianą
pogłębionych wywiadów
niestandaryzowanych są wywiady
grupowe. Osoba prowadząca wywiad
powinna mieć duże doświadczenie.
Musi zachęcać respondentów do
swobodnych wypowiedzi na dany
temat. Bardzo ważna jest instrukcja
przeprowadzania wywiadu.
Ankieta
Najbardziej powszechna i najczęściej stosowana metoda gromadzenia
informacji w badaniach marketingowych, polegającą na wypełnieniu
specjalnych kwestionariuszy. Na przygotowanie ankiety składają się
następujące etapy: postawienie problemu, sformułowanie pytań,
ułożenie instrukcji, badanie próbne, przygotowanie ostatecznej wersji
ankiety.
Pomiary fizjologiczne
Badają fizyczne i nieświadome reakcje
człowieka na oddziaływanie środków
reklamy, opakowania i innych bodźców,
mogą dać wiele informacji decydentom w
zakresie działań marketingowych.
Eksperyment
Jedna spośród pierwotnych metod badań
marketingowych stojąca tuż obok wywiadu
i obserwacji. Polega ona na badaniu zjawisk,
wywołanych przez badającego,
w kontrolowanych przez niego warunkach,
w celu ich poznania. Eksperyment jest jedną
z najbardziej kosztownych metod
marketingowych, ale i najbardziej wiążącą
z naukowego punktu widzenia. Eksperyment
wymaga wybrania określonej grupy osób,
które poddaje się działaniu określonych
bodźców, kontrolując ich oddziaływanie.
Eksperyment jest jednym ze sposobów
zbierania danych marketingowych, które
wykraczają poza dostarczanie opisowych
informacji o konsumencie.
Badania marketingowe dla nowego opakowania
perfum Giorgio Armani "Acqua Di Gio"
Streszczenie
Studium przypadku dotyczy badania
wpływu zmiany wygładu opakowania na
sprzedaż produktu. Podmiotem badania
jest perfum Giorgio Armani Acqua Di
Gio, na którego popyt niedawno zmalał.
Analiza ma wykazać czy wpływ na taki
stan rzeczy miał wygląd
zewnętrzny opakowania.
Słowa kluczowe
popyt, sprzedaż, badanie, analiza,
opakowanie, produkt
Opis przypadku
Perfumy Giorgio Armani Acqua di Gio to perfumy męskie zainspirowane
śródziemnomorskim klimatem. Pojawiły się na rynku perfumeryjnym
w 1995 roku. Zapach jest utożsamiany z morzem, jego wolnością oraz
świeżością. Niewątpliwie przyciąga uwagę, ale, co istotne, nie
przytłacza.
Od początku marka ta była kojarzona z elegancją, prostotą i
delikatnością. Sprzedaż od pojawienia się produktu na rynku
utrzymywała się na wysokim poziomie, można powiedzieć ze wręcz z
roku na rok obserwowany był coraz większy popyt na ten zapach.
Wynika z tego, ze nie tylko cieszył się zainteresowaniem stałych
klientów ale również systematycznie porywał nowych.
Jednakże na początku roku 2014, kiedy producent postanowił zmienić
opakowanie, zmniejszył się popyt na te perfumy. Zaczęto się
zastanawiać czy wpływ na to mogły mieć owe zmiany. Szefowie firmy
Giorgio Armani postanowili przeprowadzić badania marketingowe,
które pozwolą potwierdzić przypuszczenia.
Pytania i zadania kontrolne
1.
Jakie metody możemy zastosować chcąc przeprowadzić badania
marketingowe opakowań?
2.
Dlaczego wygląd zewnętrzny opakowania jest tak ważny?
3.
Jaki jest cel badań marketingowych opakowań?
4.
Pod jakim kątem można zbadać opakowania?
Bibliografia
1.
2.
3.
4.
www.cobro.org.pl/swdo/images/baza_wiedzy/Opakowania%20a%20
marketing.pdf
www.logforum.net/pdf/4_4_4_2008.pdf
marketerplus.pl/teksty/artykuly/rola-opakowan-marketingu/
informatykaug.internetdsl.pl/student/Marketing/Badania%20marke
tingowe/Badania%20marketingowe%20(9%20stron).doc