Wstęp i spis treści pracy licencjackiej

SPIS TREŚCI
WSTĘP .............................................................................................................................. 4
ROZDZIAŁ 1.
OPAKOWANIE JAKO INSTRUMENT KOMUNIKACJI MARKETINGOWEJ .. 6
1.1. Instrumenty marketingu mix ....................................................................................... 6
1.1.1. Produkt ................................................................................................................... 7
1.1.2. Cena ........................................................................................................................ 9
1.1.3. Dystrybucja .............................................................................................................10
1.1.4. Promocja ................................................................................................................. 12
1.2. Istota, funkcje i klasyfikacja opakowań ...................................................................... 13
1.2.1. Funkcje opakowania ............................................................................................... 13
1.2.2. Klasyfikacja opakowań .......................................................................................... 15
1.3. Narzędzia marketingu mix, a opakowanie w komunikacji marketingowej ................ 16
1.3.1. Produkt a opakowanie ............................................................................................ 17
1.3.2. Cena a opakowanie ................................................................................................ 18
1.3.3. Dystrybucja a opakowanie ..................................................................................... 18
1.3.4. Promocja a opakowanie .......................................................................................... 19
1.4. Podstawowe elementy opakowania jako instrumentu komunikacji marketingowej ... 20
1.4.1. Kolor ...................................................................................................................... 20
1.4.2. Kształt ..................................................................................................................... 22
1.4.3. Rozmiar .................................................................................................................. 22
1.4.4. Materiał ...................................................................................................................23
1.4.5. Informacje tekstowe ............................................................................................... 23
1.4.6. Krój pisma .............................................................................................................. 24
1.4.7. Ilustracje ................................................................................................................ 25
ROZDZIAŁ 2.
ANALIZA OPAKOWAŃ LEKÓW PRZECIWBÓLOWYCH.................................... 26
2.1. Rynek leków przeciwbólowych – analiza zachowań konsumenckich......................... 26
2.2. Analiza i ocena opakowań leków przeciwbólowych jako instrumentu komunikacji
marketingowej .............................................................................................................. 29
2.2.1. Nurofen .................................................................................................................. 29
2.2.2. Ibuprom .................................................................................................................. 32
2.2.3. APAP ...................................................................................................................... 34
2.2.4. Paracetamol ............................................................................................................ 37
2.2.5. Panadol ................................................................................................................... 39
2.2.6. Etopiryna ................................................................................................................ 41
ROZDZIAŁ 3.
PROJEKT OPAKOWANIA LEKU PRZECIWBÓLOWEGO - ETOPIRYNY........ 45
3.1. Założenia kreatywne do projektu oraz ich uzasadnienie.............................................. 46
3.2. Projekt opakowania leku przeciwbólowego na podstawie założeń kreatywnych........ 49
ZAKOŃCZENIE .............................................................................................................. 55
BIBLIOGRAFIA .............................................................................................................. 56
SPIS RYSUNKÓW, TABEL I WYKRESÓW ............................................................... 60
SPIS ZDJĘĆ ...................................................................................................................... 61
2
WSTĘP
W strategii komunikacji marketingowej firm działających na rynku farmaceutycznym
duże znaczenie ma wyróżnienie dwóch zasadniczych grup: leków sprzedawanych na receptę
(tzw. RX) i leków sprzedawanych bez recepty (tzw. OTC). W tej drugiej grupie leków
nabywcą jest przede wszystkim pacjent, który nie jest związany receptą i dokonuje w miarę
swobodnego wyboru leku, korzystając z dotychczasowych doświadczeń z danym lekiem,
porady farmaceuty, z reklamy czy też z informacji zawartej na opakowaniu1.
Praca została podzielona na trzy rozdziały i została zrealizowana w oparciu o model
kreatywny. Wiodącym tematem pracy są podstawowe funkcje opakowania jako
instrumentu komunikacji marketingowej na rynku farmaceutycznym. W oparciu
o wiedzę teoretyczną autorka analizuje opakowania leków przeciwbólowych wiodących
producentów na rynku OTC, pod względem funkcji oraz zastosowań, jakie powinny pełnić.
W efekcie czego autorka zaproponowała projekt opakowania dla wybranego, istniejącego
na rynku leku przeciwbólowego – Etopiryny. Wybór marki podyktowany był pewnymi
względami wynikającymi z analizy. Opakowanie – zdaniem autorki – najsłabiej wypada na
półce pod względem promocyjnym, co dało podstawy do tego, aby zaproponować nowe
rozwiązania graficzne, mające na celu poszerzenie walorów marki oraz zwiększenie jego
widoczności na półce.
***
Praca została podzielona na trzy rozdziały – teoretyczny, analityczny oraz kreatywny.
W rozdziale pierwszym autorka przedstawia podstawowe instrumenty marketingu mix
z krótką charakterystyką jego poszczególnych elementów. Opisano także nowe instrumenty
pod kątem ich zastosowania w komunikacji marketingowej. Zaprezentowano również
podstawowe cechy opakowania, a także jego funkcje oraz ich zastosowanie. Autorka wzięła
pod uwagę wszystkie czynniki, które mogą mieć wpływ na zmianę preferencji konsumenta
wobec produktu.
W
rozdziale
drugim
autorka
przedstawia
charakterystykę
rynku
leków
przeciwbólowych pod kątem zachowań konsumentów. Przedstawiono też procentową
wielkość sprzedaży danych leków na rynku OTC. W dalszej części pracy autorka dokonała
1
B. Pilarczyk, Komunikacja marketingowa na rynku farmaceutycznym, „Marketing i rynek” 2004, nr 7, s. 12.
3
analizy opakowań leków przeciwbólowych, pod względem jakościowym. Każde z opakowań
zostało ocenione, wskazując na elementy charakterystyczne dla funkcji oraz jego
zastosowania, które przedstawiono w części teoretycznej. Opakowania zostały ocenione
również pod kątem ich przydatności w komunikacji marketingowej. Autorka sprawdziła –
wykorzystując wiedzę teoretyczną zawartą w rozdziale pierwszym – czy w budowie
opakowania zachowano wszystkie elementy komunikatu, jakie opakowanie powinno ze sobą
nieść, aby było łatwo i skutecznie odczytane przez konsumenta.
Rozdział trzeci ma charakter kreatywny. W rozdziale tym zaproponowano nowe
opakowanie dla wybranego, istniejącego na rynku leku przeciwbólowego – Etopiryny.
Przedstawiono założenia kreatywne do projektu oraz uzasadniono ich zastosowanie. Projekt
ten powstał na bazie części teoretycznej oraz analizowanych w rozdziale drugim opakowań
leków przeciwbólowych. Wykorzystano wnioski płynące z analizy, aby udowodnić, że na
podstawie wszystkich tych parametrów istnieje możliwość stworzenia opakowania, które
jeszcze
mocniej
podkreśla
wszystkie
te
założenia,
wyróżniając
je
z
otoczenia
konkurencyjnego.
Spośród szeregu prezentowanych marek autorka wybrała Etopirynę, która jako
lek przeciwbólowy, jest obecna na rynku polskim od wielu lat2. Opakowanie należało
zmodernizować. Jest to lek, który – zdaniem autorki – ma w sobie potencjał, tak łatwy do
wydobycia za pomocą prostych zabiegów graficznych w obrębie opakowania.
2
[b.a.], O leku, http://www.etopiryna.pl/, 30.01.2006 r.
4