Opakowania a marketing

OPAKOWANIA A MARKETING
Do przeszłości odszedł pogląd, że opakowanie służy jedynie
zabezpieczeniu produktów przed niekorzystnym wpływem czynników
zewnętrznych.
Obecnie
rola
opakowania
jest
znacznie
większa
– szczególnie jeśli chodzi o funkcję marketingową. Według specjalistów w
tej dziedzinie opakowanie stało się jednym z podstawowych elementów
oddziaływania na rynek, promocji firm (producenta) oraz aktywizacji
sprzedaży. Z tego względu dąży się do poszerzenia zbioru instrumentów
marketingowych (tzw. kompozycja marketingowa, z ang. marketing mix)
znanych jako 4P, tj.: produkt, cena, koszty dystrybucji, promocja o piąte P
– opakowanie.
2
Nazwy te pochodzą od pierwszych liter angielskich pojęć:
 producer = producent,
 price = cena,
 place (miejsce sprzedaży) = dystrybucja,
 promotion =promocja,
 packaging = opakowanie.
Opakowanie stanowi integralny element marketingu. Jest wizualnym
środkiem komunikatywnym, który ma oddziaływać atrakcyjnością,
wskazywać na producenta oraz informować konsumenta o zawartości.
Zewnętrzne cechy opakowania są niezmiernie ważne, gdyż olbrzymia
większość kupujących najsilniej reaguje właśnie na bodźce wzrokowe.
Oczywiście jakość produktu stanowi zawsze jeden z podstawowych
elementów sukcesu w handlu. Opakowanie będące integralną częścią
produktu spożywczego ma tym samym istotny wpływ na jego jakość.
Większość produktów spożywczych bez opakowania nie mogłyby przecież
stanowić przedmiotu obrotu.
Opakowania są środkiem zwiększenia sprzedaży i powinny się
wyróżniać na tle innych, zaś sposób prezentacji produktu – wzbudzać
zaufanie kupujących. Jednym z kryteriów oceny rynkowej wartości
opakowania jest estetyka. W handlu zagranicznym oraz w obrocie
krajowym coraz częściej docenia się funkcjonalność oraz estetyczny wygląd
opakowania. Szczególnie za granicą podkreśla się dbałość o prostotę
i czytelność znaku graficznego, który jest reklamą firmy.
Omawiając problemy marketingu należy zwrócić szczególną uwagę
na następujące zagadnienia:

prezentacja i promocja produktu,
3

opakowanie źródłem informacji,

rola marki w sprzedaży produktów.
Opakowanie należy zatem traktować jako jeden z ważnych atrybutów
produktu wpływających na decyzję o zakupie. W związku z tym trzeba
zwrócić uwagę na reklamową jakość opakowania, ponieważ większości
zakupów dokonuje się pod wpływem impulsu, który powstaje wskutek
atrakcyjnego opakowania oraz dołączonej etykiety. Wymaga to jednak
prowadzenia badań i obserwacji dotyczących oceny wartości estetycznej
opakowań i skuteczności ich reklamy.
Właściwe kolory, oryginalność, czytelność, wyrazistość i sugestywność
to cechy dobrze zaprojektowanych opakowania czy etykiety.
Kwestia ta jest bardzo ważna. Podstawowe znaczenie w projekcie
graficznym opakowania lub etykiet mają: kolory, oryginalność, czytelność,
wyrazistość i sugestywność. Na grafikę opakowania składają się głównie
napisy, rysunki, znaki firmowe. Napisy na opakowaniu lub etykiecie są
4
głównym źródłem informującym o produkcie lub firmie pakującej, zaś
uzupełnienie stanowią rysunki (np. owoców, warzyw), dekoracje i znaki
firmowe. Sposób przedstawienia wymienionych elementów zależy od
koncepcji graficznej, rozmieszczenia, kolorystyki. Grafika ma coraz większe
znaczenie w handlu, ponieważ produkty „sprzedają się same”. Często obraz
zamieszczony na opakowaniu czy etykiecie przekonuje lepiej niż słowa
sprzedawcy.
Jednocześnie przygotowanie produktów w opakowaniu powinno
przekonać konsumenta o ich najwyższej jakości. Zwykle sam wygląd
owoców i warzyw jest doskonałą reklamą: żywa barwa, świeżość
i odpowiednie ułożenie przyciągają wzrok kupującego. Przykładem mogą
być zarówno jabłka intensywnie wybarwione, ułożone warstwami, jak też
sałata, rzodkiewka i natka w pęczkach, pakowane w woreczki foliowe lub
owijane w folię przezroczystą perforowaną, ułożone w jednej warstwie
w płaskim opakowaniu.
Równie dobrym sposobem prezentacji mogą być niektóre owoce
i warzywa w małych porcjach, pakowane w woreczki foliowe lub torebki
papierowe z kolorowym nadrukiem. Różne napisy i nadruki na ścianach
opakowania lub dołączonej etykiecie należy wykorzystać w promocji
podając np. że jest to produkt polski, atrakcyjna odmiana oraz podać klasę
jakości, skład wartości odżywczej, najważniejsze walory (np. jabłka słodkie,
twarde).
Opakowanie już na pierwszy rzut oka, nawet bez odczytywania
napisów powinno konkretnie wskazywać, jaki towar zawiera oraz kto jest
producentem, bądź która firma przygotowała produkt do sprzedaży.
Dlatego szata graficzna musi być oryginalna i zawierać niezbędne dane
interesujące kupującego.
5
Wchodząc do sklepu po sprawunki, konsument wybiera często
spośród podobnych produktów dostarczonych przez kilku dostawców np.
owoce truskawek w opakowaniach 0,5 kg. W tym przypadku wybór
uzależniony będzie od opakowania – zakładając, że jakość owoców w
opakowaniach jest podobna. Zdarza się niejednokrotnie, że o zakupie
nowych wyrobów decyduje bardziej opakowanie niż produkt. Nie ulega
wątpliwości, że kierują nami wówczas np. estetyka opakowania, informacje
o jego stosowaniu, sposobie zabezpieczenia zawartości.
`
Niejednokrotnie o wyborze nowego produktu w największym stopniu
decyduje opakowanie.
Często na opakowaniu transportowym lub zbiorczym podaje się
informację o optymalnych warunkach przechowywania produktów. Na
opakowaniach jednostkowych umieszcza się opisy walorów odżywczych
produktów. Obecnie informacje na opakowaniach są coraz bogatsze, a ich
forma atrakcyjniejsza. Najważniejszą informacją na opakowaniu powinien
być znak producenta lub handlowca. Umożliwia to nabywcy identyfikację
6
i źródło pochodzenia owoców lub warzyw oraz poznanie danych
dotyczących odmiany, wyboru i masy zapakowanych produktów.
Ze względu na kwestie ochrony środowiska nie mniej ważne są
informacje o możliwości powtórnego przetworzenia opakowania lub jego
przydatności do biodegradacji. Szczególnie wyczerpującą informację trzeba
umieszczać na opakowaniach wyrobów przeznaczonych do sprzedaży
w sklepach samoobsługowych – tu bowiem trudniej klientowi uzyskać
wyjaśnienia od sprzedawcy.
Koszty opakowań i procesów pakowania stanowią ważną część
kosztów produktów znajdujących się w sprzedaży. Udział kosztów
opakowań w stosunku do kosztów własnych produktów w naturalny
sposób zależy od rodzaju towaru, kosztów transportu oraz rodzaju
i wielkości opakowania.
Tym, co kupuje nabywca, są sama bardziej marka i skojarzenia,
jakie ona wzbudza, niż konkretny wyrób.
7
Odpowiedni stosunek kosztów opakowania do kosztów samego
produktu pozwala prowadzić wyważoną politykę cenową w działalności
marketingowej, oddziaływać na popyt poszczególnych gatunków owoców
i warzyw. Nie ulega wątpliwości, iż przy zakupie produktów istotne
znaczenie ma cena, ważny element podjęcia decyzji przez konsumenta.
W tym przypadku jakość produktu oraz jego opakowanie mają ogromne
znaczenie i przesądzają o wyborze produktu.
Ważne więc, aby koszt opakowania nie obciążał zbytnio ceny
sprzedawanych w nim produktów, aczkolwiek nie jest to łatwe, jeżeli
opakowanie ma dobrze spełniać swoją funkcję i być atrakcyjne.
Nieestetyczne lub niedostatecznie mocne opakowanie może jednak
stanowić antyreklamę produktu i zniechęcać do zakupu.
W promocji znaczącą rolę odgrywa marka, której celem jest
oznaczenie produktu i odróżnienie go od produktu konkurenta. Ma ona
postać znaku graficznego, symbolu, rysunku, wyrazów tworzących nazwę
lub kompozycji tych elementów. Marka stanowi zatem najważniejszy
promocyjny element opakowania – pojęcie ściśle związane z nowoczesnym
marketingiem. Na ogół marka jest prawnie zastrzeżonym znakiem. Jest
wizytówką producenta lub handlowca, a więc znakiem szczególnym,
niepowtarzalnym. Marka jest tym, co kupuje nabywca. Zadaniem
producentów lub handlowców jest stworzenie sobie ustalonej marki.
Ważne jest zatem opracowanie i stosowanie tzw. markowego opakowania,
które ułatwi w przyszłości sprzedaż.
dr inż. Tadeusz Cąderek
© COBRO