Wykorzystanie technik neuromarketingowych do badań

MiR_Marketing w praktyce.qxd
2013-11-04
21:15
Page 26
Marketing w praktyce
Jarosław Świda, Bartłomiej Kabaja
Katedra Opakowalnictwa Towarów,
Uniwersytet Ekonomiczny w Krakowie
Wykorzystanie technik
neuromarketingowych
do badań postrzegania
opakowań produktów
Zachowania konsumenckie na rynku determinowane są przez różne czynniki o charakterze psychologicznym, ekonomicznym czy społeczno-kulturowym. Uwarunkowania te tworzą całość obrazu
konsumenta, wpływają zwłaszcza na proces podejmowania przez niego decyzji zakupowych. Badania
uwarunkowań decyzji konsumenckich wskazują na
znaczenie wszystkich grup czynników, jednakże
w obecnych czasach szczególną uwagę zwraca się
na badania czynników psychologicznych. Wynika
to z wiedzy o tym, że kluczem do skutecznego oddziaływania na konsumenta nie jest obecnie zasobność portfela konsumenta i jego racjonalność, tylko
jego potrzeby, emocje i wartości.
Jak wskazują badania przeprowadzone w ramach projektu badawczego Buyology1, 85% codziennych decyzji podejmowanych jest na poziomie
podświadomości, a tylko 15% ma charakter w pełni
świadomy. Powyższe badania wskazują na poszukiwanie instrumentów pozwalających na badania
uwagi, pamięci, emocji czy podejmowania decyzji
przez konsumentów. Takich instrumentów dostarcza neuronauka wzbogacająca wiedzę neurobiologów i psychologów na temat procesów poznawczych, początkując tym samym powstanie neuromarketigu — nowej dyscypliny zajmującej się badaniami funkcjonowania mózgu w odniesieniu do zachowań konsumenta.
Neuromarketing znajduje obecnie zastosowanie
w wielu obszarach działalności. Za jego pomocą
sprawdzić można bowiem skuteczność reklam, ale
także zindywidualizować szkolenie pod kątem
1 M. Lindstrom, Zakupologia, Prawdy i kłamstwa o tym, dlaczego kupujemy, Społeczny Instytut Wydawniczy Znak, Warszawa 2009.
26
konkretnej osoby. Biometryka znajduje zastosowanie także przy aranżacji witryn sklepowych czy
wystroju wnętrz, ponieważ pozwala wskazać elementy przyciągające i interesujące, które aktywizują mózg obserwatora i mobilizują go do działania. Tego rodzaju badaniom poddawane mogą być
również reakcje na fotografie produktów w broszurach informacyjnych i gazetkach. Innymi przykładami są strony internetowe oraz gry komputerowe i filmy. W tym przypadku badania biometryczne pozwalają sprawdzić, w których momentach opada napięcie graczy, które sekwencje są
niepotrzebne, zbyt długie lub spotykają się z negatywnym odbiorem, a które są angażujące i pobudzające. Neuromarketing może dać również odpowiedź na pytanie, czy filmowy trailer zachęci do
obejrzenia programu w telewizji lub do kupienia
biletu do kina2.
Badania neuromarketingowe znajdują zastosowanie także przy projektowaniu opakowań. Mogą
one być przydatne do oceny opakowań w aspekcie
nie tylko marketingowym, ale także użytkowym.
W Polsce nie prowadzi się jednak badań naukowych
w celu oceny opakowań z wykorzystaniem technik
neuromarketingowych.
Celem niniejszego opracowania jest omówienie
teoretycznych podstaw neuromarketingu oraz badań prowadzonych w zagranicznych ośrodkach
akademickich zajmujących się oceną projektów
opakowań z punktu widzenia postrzegania opakowań przez konsumentów.
2 R.K. Ohme, Biometryczny przełom w marketingu. Jak dzięki wykorzystaniu badań biometrycznych podnosić skuteczność komunikacji marketingowej i budować trwałe, emocjonalne relacje z klientami, „Harvard
Business Review Polska” 2011, nr 7/8.
MARKETING I RYNEK 11/2013
MiR_Marketing w praktyce.qxd
2013-11-04
21:15
Page 27
Marketing w praktyce
Neuromarketing
i badania neuromarketingowe
Neuromarketing to badanie mózgu pod kątem
preferencji konkretnych towarów i marek. Określany jest również jako nauka o tym, jak ludzie używają mózgu do podejmowania decyzji; jako nauka, która wykorzystuje nowe narzędzia, aby spojrzeć na
to, co dzieje się w głowach konsumentów. Inaczej
mówiąc, neuromarketing traktuje się jak spojrzenie
na zachowania nabywcy przez pryzmat wiedzy
o funkcjonowaniu jego mózgu3.
Neuromarketing nie polega na przyciąganiu
uwagi konsumenta (tak jak w klasycznym rozumieniu marketing i reklama). Chodzi o określenie, która z form oddziaływania marketingowego jest efektywna, tzn. skłania konsumenta do zakupu produktu lub wzmacnia jego lojalność wobec marki.
Z punktu widzenia neuromarketingu przekonać
klienta do zakupu to przekonać jego mózg do podjęcia
konkretnego działania, czyli poznać jego mózg, jego
model świata i procesy nerwowe. Celem neuromarketingu jest nie tylko opisanie modelu świata konsumenta, ale też opisanie modelu świata, jakim klient ma
dysponować po kontakcie z marką i z jej komunikatami. Jak ma się zmienić myślenie klienta? Co ma zniknąć z jego głowy i co ma się w niej pojawić w zamian4?
Pierwszy ośrodek neuromarketingu powstał na
Uniwersytecie Harvarda w 1998 r. Za jego twórcę
uważa się Gerry'ego Zaltmana, profesora zarządzania i ekonomii w Harvard Business School. Zdaniem Zaltmana w procesie decyzyjnym najczęściej
działa podświadomość, a tradycyjne metody badawcze, takie jak np. zogniskowane wywiady grupowe,
dostarczają jedynie skrawek informacji potrzebnych do wsparcia procesu decyzyjnego marketera.
Stąd też pojawiła się potrzeba znalezienia nowego
narzędzia badawczego. Dla przedstawicieli neuromarketingu stał się nim rezonans magnetyczny.
Pod koniec 1998 r. Zaltman wraz z zespołem zaczął
skanować mózgi konsumentów5.
Procedura „podglądania myśli konsumenta” polega na tym, że badanemu zakłada się czepek
z elektrodami lub wykorzystuje tomograf. Aparatura bada reakcje mózgu na slogany reklamowe, postać produktu lub logo firmy. Analiza sygnałów
z obszaru mózgu, z którego pochodzi sygnał, oraz
częstotliwość fal mózgowych informują o preferencjach badanego6.
3 H. Mruk, Neuromarketing jako obszar badań interdyscyplinarnych.
W: Współczesny marketing. Trendy. Działania, G. Sobczyk (red.), PWE,
Warszawa 2008, s. 97.
4 J. Woźniak, Neuromarketing 2.0. Wygraj wojnę o umysł klienta, Helion,
Gliwice 2012.
5 K. Witak, Neuromarketing — małżeństwo nauki z biznesem, 2007,
www.naszymzdaniem.dlastudenta.pl.
6 Tamże.
Inaczej mówiąc, badanie neuromarketingowe polega na rejestrowaniu przez skaner aktywności mózgu konsumenta oglądającego badany obiekt (stronę
internetową, reklamę, opakowanie produktu). W podejściu neuromarketingowym możliwe staje się
obiektywne mierzenie reakcji ludzi na badany
obiekt, badając procesy zachodzące w ich mózgu.
Neuromarketing próbuje ustalić, jakie procesy zachodzą w mózgu podczas ułamków sekundy, kiedy
człowiek decyduje się kupić ten, a nie inny produkt7.
Wykorzystanie neuroanaliz umożliwia zatem ocenę emocjonalnych reakcji konsumenta na poszczególne elementy badanego obiektu z możliwością precyzyjnego określenia, które elementy wywołują emocje pozytywne, a które negatywne. To, czy określone
reakcje są pożądane czy nie, zależy nie od tego, czy
są pozytywne czy negatywne, ale przede wszystkim
od zamierzeń twórców strony internetowej, reklamy,
marki lub opakowania. Sprawą najistotniejszą jest
więc zgodność reakcji z oczekiwaniami, a neuroanalizy potrafią tę zgodność zweryfikować8.
W badaniach neuromarketingowych marketerzy
otrzymują narzędzia, które umożliwiają lepsze zrozumienie konsumentów, poznanie ich potrzeb,
a więc też efektywniejsze wyjście naprzeciw ich
oczekiwaniom9.
Badania te pozwalają zatem skutecznie przygotowywać strategię i komunikację marketingową. Są
pomocne w wyjaśnieniu preferencji konsumentów.
Efekt końcowy to lepiej przygotowany przekaz reklamowy, nazwa czy opakowanie produktu i trafienie do właściwej grupy odbiorców10. Przykładem
może być batonik o nazwie Kit Kat, który w Japonii, jak się okazuje, przynosi szczęście, ponieważ
nazwa „Kit Kat” jest podobna do słów „Kitto Katsu”, a te z kolei oznaczają „zwyciężać bez porażki”.
Neuromarketerzy błyskawicznie podchwycili motyw sukcesu i batonik zapakowali w niebieskie opakowanie, wywołując tym samym skojarzenie z niebiosami. Jeśli zatem Japończyk będzie miał ochotę
na coś słodkiego, z dużym prawdopodobieństwem
wybierze batonik o nazwie Kit Kat11.
Badania neuromarketingowe polegają na obserwacji procesów neurofizjologicznych ludzkiego organizmu w rzeczywistym kontakcie z obiektem.
Należą do nich reakcje fal mózgowych, które pokazują zaangażowanie i identyfikację z danym
bodźcem, reakcje skórno-galwaniczne, świadczące
7 R.K. Ohme, Neuromarketing jako owoc mariażu nauki z biznesem,
„Marketing i Rynek” 2008, nr 2.
8 D. Reykowska, Neuromarketing to nie magia, „Marketing w Praktyce” 2009, nr 3.
9 Tamże.
10 K. Witak, Neuromarketing — małżeństwo nauki z biznesem.
11 P. Koziejowska, Neuromarketing czyli rytuały na zakupach, 2013,
www.gwiazdy.com.pl.
MARKETING I RYNEK 11/2013
27
MiR_Marketing w praktyce.qxd
2013-11-04
21:15
Page 28
Marketing w praktyce
o krótkotrwałym pobudzeniu i chęci działania (zakupu) i ruchy źrenic pozwalające określić, które
elementy obiektu przyciągają uwagę.
Wśród najpopularniejszych obecnie technik badawczych z zakresu neuromarketingu należy wymienić
neuroobrazowanie, ściśle związane z funkcjonalnym
rezonansem magnetycznym (fMRI), oraz analizę fal
mózgowych (EEG — elektroencefalografia). Oprócz
wymienionych należy wspomnieć także o technice, za
pomocą której można badać przenoszenie wzroku
w przestrzeni sklepowej, czytanie reklam czy informacji na opakowaniach — tzw. eye-trackingu.
Zastosowanie eye-trackingu
do badań postrzegania opakowań
przez konsumentów
Eye-tracking to technika badań polegająca na
śledzeniu postrzegania określonych elementów za
pomocą specjalnie zaprojektowanej kamery, rejestrującej najmniejsze ruchy gałki ocznej zarówno
świadome, jak i podświadome. Badanie weryfikuje
to, w jaki sposób ludzie postrzegają obiekt znajdujący się przed nimi, np. stronę internetową, reklamę czy opakowanie. Dzięki temu można się dowiedzieć m.in. gdzie potencjalny klient patrzy, na których elementach się skupia, a które całkowicie pomija. Ma to na celu sprawdzenie, czy odbiorca, patrząc na określony projekt graficzny, widzi te elementy, na których nam zależy.
W trakcie długiej historii ewolucji urządzeń do
badań eye-trackingowych ich konstruktorzy stopniowo udoskonalali aparaturę służącą do pomiaru.
Priorytetami były jak najmniejsza inwazyjność metody oraz minimalizacja ograniczeń swobody osoby
badanej, tak aby warunki eksperymentu były jak
najbardziej zbliżone do naturalnych.
Obecnie najnowsze urządzenia tego typu bazują
na systemie połączonych kamer wideo. Uproszczony schemat działania eye-trackera mobilnego
przedstawia rysunek 1.
Pierwsza kamera CAM1 skierowana jest na oczy
osoby badanej. Rejestruje ona ruchy gałki ocznej.
Kolejna kamera CAM2 umiejscowiona jest w pobliżu oczu badanego i skierowana w kierunku, w jakim
badana osoba patrzy. Rozpoczęcie eksperymentu
z reguły wymaga kalibracji urządzenia. W trakcie
badania rejestrowany jest obraz z kamery CAM1
skierowanej na oczy badanego oraz kamery CAM2,
czyli obszaru, na jaki w danym momencie osoba badana patrzy. Dzięki odpowiednim programom komputerowym dane z obu kamer są odpowiednio przetwarzane. Zmiany kierunku ruchu źrenic są przetwarzane na współrzędne i umieszczane na zapisie
wideo z kamery CAM2. W ten sposób możliwe jest
odtworzenie z dużą dokładnością tego, na co w danej chwili patrzyła badana osoba. Bardzo często
w kamerze CAM1 rejestrującej oczy badanego używa się światła z zakresu promieniowania podczerwonego (IR). Ma to na celu zmniejszenie dyskomfortu dla osoby badanej oraz rozszerzenie źrenic.
Główną zaletą eye-trackingu jest to, że pozwala
on w sposób obiektywny zbadać aktywność wzrokową badanych osób. Na podstawie zebranych badań
osoba przeprowadzająca eksperyment może wyciągnąć wiele wniosków na temat procesów poznawczych uczestników badania. Walorem tej metody
jest to, że dokonuje się analizy rzeczywistych zachowań, a nie deklaracji respondenta. Eksperyment można przeprowadzić w takich warunkach,
że osoba badana nie będzie wiedziała o tym, że dokonywany jest zapis aktywności ruchowej jej oczu.
Rysunek 1. Schemat działania eye-trackera
Ź r ó d ł o: opracowanie własne.
28
MARKETING I RYNEK 11/2013
MiR_Marketing w praktyce.qxd
2013-11-04
21:15
Page 29
Marketing w praktyce
Zatem będzie się ona zachowywać naturalnie,
a przeprowadzone obserwacje będą dotyczyły jej
nieświadomych zachowań.
Dzięki eye-trackingowi można dokonywać analiz
aktywności osoby badanej trudnych do odtworzenia
lub niemożliwych do odtworzenia za pomocą innych metod. Wykorzystując odpowiednie narzędzia
informatyczne, można otrzymać precyzyjne dane
mające charakter ilościowy i jakościowy.
Wykorzystując eye-tracking do badania warstwy
wizualnej opakowania, można wyodrębnić elementy, które w trakcie badania zostały:
z dostrzeżone i zrozumiane,
z dostrzeżone, ale niezrozumiane,
z niedostrzeżone i niezrozumiane.
Ponadto dzięki tej metodzie można określić:
z kolejność zauważania danych elementów opakowania,
z czas, po jakim zostały zauważone,
z średni czas patrzenia na dane elementy (tekst,
piktogramy, znaki),
z sposób patrzenia (czy tekst jest czytany czy skanowany),
z procentowy rozkład uwagi przypadającej na dane elementy opakowania,
z składniki opakowania przeszkadzające i odciągające uwagę.
Kolejność zauważania poszczególnych elementów opakowania wskazuje nam, co najbardziej
przyciąga wzrok badanego. Pozwala między innymi
określić, czy elementy, które są istotne, np. z punktu widzenia bezpieczeństwa opakowania, są dostrzegane w pierwszej kolejności przez konsumentów. Pomaga także zidentyfikować elementy odwracające uwagę od głównej treści przekazu (np.
twarze osób stanowiące grafikę na opakowaniu)12.
Inną przykładową miarą może być liczba fiksacji
(relatywnie stałych pozycji gałki ocznej, w trakcie
których następują niewielkie drgania) w określonym obszarze. Duża liczba fiksacji o krótkim okresie trwania jest interpretowana jako doświadczany
przez użytkownika problem ze zrozumieniem informacji (interpretacja treści) znajdujących się
w obrębie danego obszaru, np. niezrozumiały piktogram lub niezrozumiały nagłówek.
Kolejną metodą interpretacji danych jest podział
opakowania na tzw. obszary zainteresowania. Są to
grupy informacji znajdujące się na powierzchni opakowania, np. instrukcja przygotowania, składniki, tabela wartości odżywczych, logo producenta, nazwa,
data ważności i inne obligatoryjne lub fakultatywne
znaki. Na podstawie danych z badania eye-trackingowego, można określić zainteresowanie poszczególnymi grupami informacji. W ten sposób można wyznaczyć, co było interesujące dla badanych, a co nie
przyciągało ich uwagi. Tego typu dane dają możli12 www.slideshare.net, odczyt: 19.12.2012.
wość dokonania zmian w opakowaniu, tak aby obszary, gdzie znajdują się informacje związane np. z bezpieczeństwem, były jak najlepiej widoczne13.
Badania eye-trackingowe powinny pomóc w zrozumieniu, które elementy opakowania sprawdzają
się w praktyce, przyciągając uwagę, a które w ogóle
nie są spostrzegane świadomie.
W literaturze przedmiotu prezentowanych jest wiele przykładów stosowania tej techniki w celu wyboru
właściwego projektu opakowania. Na przykład Young14
przeprowadził analizę opakowań produktów dla dzieci
marki Gerber i ciastek o nazwie Chips Ahoy!
Gerber na swoich opakowaniach podkreśla markę i powiązanie z najmłodszymi konsumentami rynku przez umieszczanie wizerunku dziecka w pobliżu
nazwy firmy. Mimo to w badaniach wykazano, że
niektóre elementy popularnych słoiczków mogą wywoływać negatywne emocje. Szczególnie dotyczyło
to danych dotyczących okresów życia dziecka, korzyści płynących z używania tych produktów i innych mniej istotnych informacji dotyczących wpływu na zdrowie. Negatywne emocje mogły w tym
przypadku być wywoływane przez niezrozumienie
treści zawartych na opakowaniach, jak też zbyt małą czcionkę, która utrudniała czytanie. Głównym
efektem tego badania było „oczyszczenie” opakowania tak, by stało się bardziej czytelne.
Elementy zawarte na opakowaniu ciastek również
wywoływały negatywne emocje, szczególnie informacja o możliwości ponownego szczelnego zamknięcia
opakowania. Niewłaściwa okazała się także wizualizacja grafiki ciastek, gdyż nie wywierała odpowiednich emocji, tylko pozostawiała klienta obojętnym.
Przed wprowadzeniem opakowania na rynek oba elementy zostały poprawione: zakładka do zamknięcia
stała się bardziej czytelna, a grafika ciastek zyskała
energię przez „latające” kawałki czekolady15.
Badania zostały przeprowadzone za pomocą eye-trackingu i analizy fal mózgowych (EEG). Połączenie tych metod umożliwiło dokładne przestudiowanie tego, co dzieje się w mózgu, gdy badany patrzy na
daną grafiką. Dzięki temu można było ocenić, czy poszczególne elementy wizualne opakowania działają
na odbiorcę czy też nie, czy wywierają emocje pozytywne, negatywne czy w ogóle ich nie wzbudzają.
Przy podobnych badaniach Young zauważył, że
usunięcie z opakowania elementów kojarzonych
z daną marką również może wywierać negatywne
emocje. Stosunkowo nieistotne detale mogą mieć
ogromne znaczenie dla percepcji produktu przez
pryzmat opakowania. Unosząca się para wodna czy
też ciągnący się ser na pizzy znacząco wpływają na
odbiór wśród konsumentów.
13 www.edisonda.pl, odczyt: 07.12.2012.
14 S. Young, Neuroscience Explains the Emotional Buy, „Brand Packaging” 2011, No. 5.
15 Tamże.
MARKETING I RYNEK 11/2013
29
MiR_Marketing w praktyce.qxd
2013-11-04
21:15
Page 30
Marketing w praktyce
Kolejne przykłady badań przy pomocy eye-trackera pochodzą z uniwersytetów w Stanach Zjednoczonych oraz Wielkiej Brytanii.
Badania przeprowadzone przez zespół z School of
Packaging, Michigan State University dotyczyły postrzegania przez konsumentów ostrzeżeń o zakazie
użytkowania przez dzieci na czterech różnych projektach opakowań leków wydawanych bez recepty w porównaniu z postrzeganiem innych informacji na opakowaniach, tj. nazwy marki, mocy, korzyści ze stosowania produktu oraz wielkości opakowania. Badania
wykazały, że ostrzeżenie było słabiej zauważalne niż
marka produktu, ale lepiej zauważalne niż moc, korzyści z produktu i wielkość opakowania16.
Przykładem kolejnych badań przeprowadzonych
z wykorzystaniem eye-trackera są badania przeprowadzone w Wielkiej Brytanii przez zespół z University of Bristol, University of Bath, University of
Stirling, School of Experimental Psychology, UK
Centre for Tobacco Control Studies i School of Management. Celem badań było określenie wpływu
projektu opakowania na postrzeganie przez konsumentów ostrzeżenia o szkodliwości palenia, zamieszczonego na opakowaniach papierosów. Analizie poddano dwa projekty opakowań. Na obydwu
opakowaniach zamieszczone było ostrzeżenie w takiej samej formie, jednakże na jednym z opakowań
bardzo wyraźnie zaakcentowano nazwę marki, a na
drugim nazwa marki zamieszczona była bez zastosowania specjalnej formy graficznej, tzw. zwyczajne
opakowanie. Respondentami były osoby niepalące,
palące od czasu do czasu i palące codziennie. Wyniki badań pokazały, że osoby niepalące oraz palące od
czasu do czasu na tzw. zwyczajnym opakowaniu łatwiej i szybciej zauważają ostrzeżenie o szkodliwości
palenia niż informację o nazwie marki. Osoby palące codziennie ostrzeżenie o szkodliwości palenia zauważają w takim samym stopniu na obydwu projektach opakowań, natomiast nazwę marki nieco szybciej zauważają na opakowaniu, na którym nazwa
marki była wyraźnie zaakcentowana17.
16 A. Gawasane, L. Bix, J. Fuente, R.P. Sundar, T.J. Smith, Consumer
Attention to an Over-the counter Warning in Four Different Styles of
Design, „Packing Technology and Science” 2012, No. 7.
17 M.R. Munafo, N. Roberts, L. Bauld, U. Leonards, Plain Packaging
Increases Visual Attention to Health Warnings on Cigarette Packs in Non-
s
Jeszcze inne badania przeprowadzono w Stanach
Zjednoczonych przez zespół z Clemson University
oraz The Sonoco Institute of Packaging Design and
Graphics. Celem badań było określenie wpływu widoczności produktu w opakowaniu (przez materiał
opakowaniowy) na podejmowanie przez konsumentów decyzji o jego zakupie. Badania przeprowadzono
przy użyciu eye-trackera. Materiał do badań stanowiły akcesoria do grilla (widelec, łopatka i szczypce)
w opakowaniach. Każdy z trzech wymienionych produktów prezentowany był na półce sklepowej w czterech różnych opakowaniach, tzn. z różną widocznością produktu przez opakowanie (0%, 40%, 90%,
100%). Badania wykazały, że konsumenci, podejmując decyzję o zakupie, wybierali produkt, który był
najlepiej widoczny poprzez opakowanie, tzn. taki,
którego fizyczny kształt mogli zobaczyć w 100%18.
Podsumowanie
Jak wynika z powyższych rozważań, popularne
w ostatnim czasie metody badań neuromarketingowych stwarzają nowe możliwości badania opakowań
produktów. Za pomocą omówionych technik pomiarowych, zwłaszcza eye-trackingu, projektanci opakowań, producenci i dostawcy produktów mogą określać, w jakim stopniu poszczególne elementy projektu opakowania wpływają na postrzeganie tego opakowania przez konsumenta. Przedstawione w opracowaniu przykłady zastosowania eye-trackingu do badań opakowań wskazują na liczne korzyści z zastosowania tej techniki zarówno dla producentów, jak
i konsumentów.
Efekty prowadzonych badań mogą w istotny sposób uprościć korzystanie odbiorcy finalnemu z zapakowanego produktu. Dzięki zastosowanym narzędziom możliwe będzie ograniczenie barier w relacji
konsument–opakowanie oraz lepsze zrozumienie specyficznych wymagań określonych grup klientów, a co
za tym idzie podniesienie poziomu ich zadowolenia.
-smokers and Weekly Smokers but not Daily Smokers, Society for the Study of Addiction 2011.
18 R.A. Hurley, J. Galvarino, E. Thackston, A. Ouzts, A. Pham, The Effect of Modifying Structure to Display Product Versus Graphical Representation on Packaging, „Packaging Technology and Science” 2012, Vol. 26.
UMMARY
The use of neuromarketing techniques to study the perception of the consumer
products packaging
This article discusses the theoretical basis of neuromarketing and neuromarketing research techniques, particularly eyetracking technology, in terms of their use in the testing of packaging products. Characterized also conducted academic research centers using eye-tracking to evaluate the design of packaging from the point of view of the perception of consumer packaging. The article is a theoretical introduction to research in the perception of product packaging by consumers conducted by
the authors using an eye-tracker.
30
MARKETING I RYNEK 11/2013