wstęp - Ekonomicznie.pl
advertisement
SPIS TREŚCI WSTĘP ................................................................................................................ 3 I. MARKETINGOWA ROLA OPAKOWANIA ............................................ 5 1. Istota, definicje i cel marketingu ................................................................ 5 2. Funkcje marketingu ................................................................................... 10 2.1 Funkcje gromadzenia informacji rynkowej ....................................... 10 2.2 Funkcje w dziedzinie obrotu towarowego ......................................... 11 2.3 Funkcje w dziedzinie zarządzania ..................................................... 12 2.4 Funkcje typu społecznego ................................................................. 12 2.5 Funkcje typu naukowego ................................................................... 13 3. Marketingowe instrumenty oddziaływania na rynek ................................ 14 4. Marketingowe funkcje opakowań ............................................................. 17 4.1 Współzależność koncepcji produktu i koncepcji opakowań – funkcja ochronna opakowań ........................................................................... 18 4.2 Funkcje opakowań w dystrybucji towarów ....................................... 19 4.3 Opakowanie a cena towaru ................................................................ 20 4.4 Funkcje opakowań w promocji towarów .......................................... 21 II. MARKETINGOWA PERPEPCJA OPAKOWAŃ .................................. 22 1. Czynniki kształtujące wizerunek opakowań ........................................... 22 1.1 Kolor opakowania ............................................................................. 22 1.2 Kształt opakowania ........................................................................... 25 1.3 Komunikaty tekstowe umieszczane na opakowaniach .................... 27 2. Proces decyzyjny zakupu a opakowanie ................................................ 28 III. EKOLOGIA I OCHRONA ŚRODOWISKA A OPAKOWANIE ........ 35 1. Wymagania dotyczące opakowań i odpadów opakowaniowych w świetle prawa ..................................................................................... 35 1.1 Wytyczne Unii Europejskiej .............................................................. 35 1.2 Wymagania krajowe .......................................................................... 37 2. Etyczne regulacje .................................................................................... 38 3. Sposoby wykorzystania odpadów komunalnych .................................... 41 4. Aktualne tendencje i prognozy rynkowe ................................................. 45 PODSUMOWANIE ................................................................................................ 49 SPIS LITERATURY ............................................................................................... 51 SPIS SCHEMATÓW .............................................................................................. 53 SPIS TABEL ........................................................................................................... 53 2 WSTĘP Wiele produktów, które spotykamy w życiu codziennym wręcz trudno wyobrazić sobie bez opakowania. Życie każdego człowieka nieodłącznie związane jest z wszelkiego rodzaju butelkami, kartonami, puszkami czy torebkami. One przesycone kolorami lub po prostu szare, o przeróżnej wielkości i kształcie w sklepach przyciągają naszą uwagę kierując ją na produkt. Do przeszłości należy pogląd, że opakowanie służy jedynie do zabezpieczenia produktów przed niekorzystnym wpływem czynników zewnętrznych. Obecnie jego rola jest znacznie większa. Według specjalistów od marketingu, opakowanie stało się jednym z podstawowych elementów oddziaływania na rynek, jest ostatnim etapem promocji. To jak się prezentuje na sklepowej półce często decyduje o wyborze danej marki. Do dokonania spontanicznego zakupu skłaniają niekonwencjonalne, wyzywające, jednym słowem wyróżniające się formy opakowań. Opakowanie jako integralny element marketingu musi zwrócić uwagę potencjalnego nabywcy, wywołać pragnienie posiadania określonego przedmiotu, utrwalić się w jego umyśle i zostać zapamiętane. Ponadto musi oddziaływać atrakcyjnością, wskazywać na producenta oraz informować konsumenta o zawartości. Niezmiernie ważne są w takim przypadku zewnętrzne cechy opakowania, gdyż olbrzymia większość kupujących reaguje na wrażenia wzrokowe. Dlatego projekty opakowań tworzone są przez specjalistów z wielu dziedzin: projektantów przemysłowych, grafików, artystów odpowiedzialnych za formę i kształt opakowań. Gotowe opakowanie musi być bezpieczne dla konsumenta, ochraniać produkt, zawierać informacje o towarze, spełniać wymogi atestów. Droga jaka pokonuje opakowanie od chwili jego zaprojektowania do ustawienia go na półce sklepowej jest więc równie długa jak wyprodukowanie dobra, które zawiera. Niestety opakowania to również zagrożenie. Ponieważ niemal każdy produkt jest pakowany, po zużyciu powstaje problem z masą śmieci. Zdecydowanie najbardziej niebezpieczne są opakowania wykonane z materiałów szkodliwych dla środowiska naturalnego. Pomimo znacznej liczby sposobów na wykorzystanie poprzez „recykling” problem wciąż pozostaje. Celem głównym pracy jest ukazanie roli jaką odgrywa opakowanie w procesie decyzyjnym zakupu danego produktu. Cel główny obejmuje następujące cele szczegółowe: - określenie miejsca opakowania wśród instrumentów marketingu -mix, 3 - scharakteryzowanie funkcji marketingowych opakowań ze szczególnym uwzględnieniem funkcji promocyjno - sprzedażnej, - ukazanie problemów tzw. „odpadów pokonsumpcyjnych” - określenie perspektyw rozwoju rynku opakowań. W pracy zostały wykorzystane dostępne materiały i opracowania dotyczące szeroko pojętej definicji marketingu oraz jego instrumentów oddziaływania na rynek. Inne źródła stanowiła ogólnie dostępna literatura z zakresu zarządzania opakowaniem dotycząca bieżącej sytuacji oraz zawierająca definicje badanego problemu. Wykorzystano również publikacje, które pojawiły się na łamach specjalistycznych czasopism. W pracy wykorzystano też informacje dostępne na bezpłatnych stronach Internetu. W rozdziale pierwszym wyjaśniono istotę marketingu, przedstawiono elementy marketingu - mix oraz narzędzia oddziaływania za ich pomocą na rynek. Szczególną uwagę zwrócono na opakowanie, przeanalizowane zostały Jego funkcje a zwłaszcza to w jaki sposób uzupełnia i wzbogaca zbiór jednostkowych w procesie podejmowania decyzji zakupu produktów przez konsumentów. Rozdział trzeci porusza problem dynamicznie wzrastającej ilości śmieci pokonsumpcyjnych co powoduje przeciążenie składowisk odpadów komunalnych, a co za tym idzie obciążenia środowiska naturalnego. 4 I. MARKETINGOWA ROLA OPAKOWANIA l. Istota, definicje i cel marketingu Marketing nie jest zjawiskiem nowym, chociaż jak dotąd nie został jednoznacznie zdefiniowany. Zrodziły go potrzeby komplikującego się życia gospodarczego. Potrzeby te stały się podstawą jego rozwoju oraz impulsem do gromadzenia i porządkowania wiedzy o marketingu. Jako odmienny od tradycyjnych sposobów działania na rynku stał się on przedmiotem badań naukowych i intelektualnych przemyśleń. Wzbogacało to marketing a dzięki temu coraz lepiej przystosowało go do zaspokajania potrzeb życia gospodarczego1. Zrozumienie istoty marketingu i jego praktycznego znaczenia wymaga prześledzenia ewolucji, jaką przechodziła koncepcja marketingu od chwili jego powstania na przełomie XIX i XX wieku aż do ostatniej dekady poprzedniego stulecia. W tym okresie marketing stał się uniwersalną koncepcją prowadzenia działalności gospodarczej w każdej dziedzinie i w każdej formie własności oraz skali wielkości przedsiębiorstwa, najbardziej „praktyczną teorią" działania przedsiębiorstwa i osiągania powodzenia w grze rynkowej2. Wczesny marketing (koniec XIX wieku) nastawiony był na produkcję a ściślej na rozwijającą się produkcję masową. Zakładano, że przedsiębiorstwo odniesie sukces tylko wtedy, gdy będzie produkować jak najwięcej towarów. Łatwość sprzedaży wynikała z chłonności rynku powodowanej powstającą masową konsumpcją towarów dawniej niedostępnych, a przy maszynowej produkcji i niskiej cenie znajdujących chętnych nabywców. Jednak taka idylla nie mogła trwać długo - zaczęły powstawać nowe przedsiębiorstwa, które liczyły na szybki i pewny zysk. Wysoki wzrost podaży niezależnie od zabiegów zmierzających do poprawienia jakości wyrobów musiał doprowadzić do pojawienia się w masowej skali barier popytowych i narastających trudności zbytu 3. Zjawiska te spowodowały zmianę dotychczasowego poglądu na temat źródeł sukcesu ekonomicznego przedsiębiorstwa i zwrócenia baczniejszej uwagi na znaczenie funkcji 1 Garbarski L., Rutkowski I., Wrzosek W. Marketing- punkt zwrotny nowoczesnej firmy, PWE, Warszawa 1996, s. 11 2 Sztucki T. Marketing-sposób myślenia, system działania. Agencja Wydawnicza - Placet, Warszawa 1992, s. 9 3 Altkorn J. Podstawy marketingu, Instytut Marketingu, Kraków 1995, s. 15 5 zbytu wyrobów. W konsekwencji orientacja przedsiębiorstw z wytwarzania produktów przerodziła się na orientację ich sprzedaży. Nie chodziło wówczas o dokonywanie zmian w produkcji czy o wytwarzanie innych niż dotąd produktów, lecz o stosowanie takich agresywnych form i sposobów oferowanie towarów, ich sprzedaży, a zwłaszcza reklamy, które byłyby w stanie pokonywać opory nabywców i zapewniać sprzedaż wszystkiego co zostanie wyprodukowane. Mottem ery sprzedaży było „dobry sprzedawca sprzeda każdy towar każdemu nabywcy” 4. Kolejna ewolucja nastąpiła w rozwiniętych gospodarczo krajach kapitalistycznych po II wojnie światowej i spowodowała powstanie oraz utrwalenie powszechnie przyjętej podstawowej orientacji przedsiębiorstwa na jak najlepsze zaspokojenie potrzeb nabywców. Nowym zjawiskiem stało się dążenie do zmiany stylu życia, do posiadania wielu dóbr o wysokiej funkcjonalności i użyteczności. Nabywcy, z trudem odbudowujący poziom swych budżetów rodzinnych stali się bardziej wybredni a producenci coraz bardziej pomysłowi. Technika wojenna została wykorzystana do zmiany i modernizacji technologii produkcji artykułów konsumpcyjnych i wytwarzania nowych, innowacyjnych produktów. W nowej orientacji chodzi o działanie firmy ukierunkowane nie tyle na produkty, ile na zdobycie klienta. Zamiast koncentrować się na tym co firma ma produkować, główny wysiłek skupia się na tym co ludzie będą kupować i dlaczego. W tradycyjnym podejściu do rynku przedsiębiorstwo skłaniało potencjalnego nabywcę do zakupu tego czym dysponowało w określonym miejscu i wyznaczonym czasie. Filozofia marketingowa zaś nakazuje by przedsiębiorstwo wykreowało produkt czy usługę, który klient będzie chciał kupić i to w dogodnym dla niego miejscu i czasie oraz po cenie, która będzie mu odpowiadała5. Całą ideę ówczesnego marketingu można wyrazić w zdaniu: „Nie jest ważne co ty produkujesz lecz czego potrzebuje i co chce kupić nabywca”6. Burzliwe przemiany zachodzące w gospodarce światowej w latach osiemdziesiątych i dziewięćdziesiątych wywarły i wywierają nadal silny wpływ na sposób podejmowania marketingu i określenie jego podstawowej orientacji. J.N. Sheth i D.E. Garrett7 we wstępie do swojej publikacji „Marketing Management: 4 Wiśniewski A. Marketing, WSiP, Warszawa 1995, s. 9 5 Kramer T. Podstawy marketingu, PWN, Warszawa 1996, s. 14 Wiśniewski A. Marketing, WSiP, Warszawa 1995, s. 9 Sztucki T. Marketing – sposób myślenia, system działania, Agencja Wydawnicza – Placet, Warszawa 1992, s.11 6 7 6 A Comprehensive Reader” zauważają, że nie wystarcza już postępowanie według maksymy „daj nabywcy to, czego potrzebuje". Autorzy ci uważają, że w burzliwych czasach konieczna jest przemiana orientacji na nabywców w orientację na strategię. Dotychczasowa orientacja koncentrowała uwagę na mikroekonomicznym poziomie analizy zachowania się nabywców na rynku i na wynikających z niej sposobach kształtowania produktów i pozyskiwania dla nich lojalności nabywców. Obecnie konieczna jest przemiana na strategię, co oznacza, że przedsiębiorca musi teraz nie tylko zabiegać o zaspokojenie potrzeb nabywców, lecz także analizować i uwzględniać w swych działaniach przemiany, jakie zachodzą na rynku pod wpływem coraz intensywniejszej konkurencji. Tak więc, przedsiębiorca chcąc zapewnić sobie na długo zdolność do trwania i rozwoju musi stosować bardziej złożony i wrażliwy na zmiany marketing, aby uzyskać przewagę konkurencyjną nad innymi uczestnikami rynku. Istota marketingu sprowadza się do: a. podporządkowania wszystkich działań w sferze produkcji i obrotu towarowego życzeniom finalnego nabywcy, b. pobudzania i rozwijania jego potrzeb8. Celem działalności marketingu jest zaspakajanie popytu występującego na rynku, a jednocześnie osiąganie podstawowego zadania przedsiębiorstwa jakim jest zysk. Powodzenie przedsiębiorstwa na rynku zależy od zapewniania satysfakcji wszystkim klientom. Klient bowiem nabywając produkt - zarówno dla celów konsumpcyjnych jak produkcyjnych - kupuje w rzeczywistości satysfakcję, co oznacza, że dokonuje wyboru spośród produktów konkurujących ze sobą rodzajem, zakresem, stopniem i ceną uzyskiwanej satysfakcji9. Przedsiębiorstwo zatem pozyskuje klientów poprzez zapewnienie im satysfakcji z nabywanych produktów. Zadowolenie odbiorców może być osiągnięte wyłącznie poprzez określony, szeroko rozumiany dobór właściwości oferowanego przez jednostkę dobra czy usługi i towarzyszących im działań, zapewniających zaspokojenie potrzeb nabywcy w sposób lepszy niż czynią to jednostki konkurencyjne. Marketing zakłada więc patrzenie na działalność gospodarczą z pozycji odbiorcy, oferowanie tego, co chce kupić, nie zaś z pozycji producenta: co może, chce Sztucki T. Marketing – sposób myślenia, system działania, Agencja Wydawnicza – Placet, Warszawa 1992, s.11 9 Wiśniewski A. Marketing, WSiP, Warszawa 1995, s. 9 8 7 czy wygodniej mu wytwarzać. Inaczej mówiąc, marketing to produkowanie tego, co może być sprzedane, nie zaś usiłowanie sprzedania tego, co może być wytworzone10. Graficzną próbę ujęcia istoty marketingu przedstawia schemat l. Schemat 1 Istota marketingu MARKETING ROZPOZNAĆ potrzeby odbiorców PRZYGOTOWAĆ odpowiednią ofertę rynkową SKOORDYNOWAC działania personelu produkcyjnego, handlowego i służb finansowych DOSTARCZYC satysfakcji odbiorcom OSIĄGNĄĆ cel przedsiębiorstwa Źródło: Opracowanie własne na podstawie: Wiśniewski A. Marketing, WSiP, Warszawa 1995, s. 11 W literaturze światowej przedmiotu podaje się wiele definicji, określeń marketingu, które wskazują na różne jego funkcje i cechy, na jego znaczenie dla konsumenta czy przedsiębiorstwa i dla rozwoju gospodarki rynkowej. W ojczyźnie marketingu, w Stanach Zjednoczonych, definicja sformułowana przez Amerykańskie Stowarzyszenie Marketingu określa go jako „proces planowania i realizacji koncepcji ceny, promocji i dystrybucji dóbr, usług i idei w celu doprowadzenia do wymiany, która daje satysfakcję jednostce i realizuje cele organizacji”11. Według 10 11 Philipa Kotlera - który uważany jest za najlepszego specjalistę Sztucki T. Marketing-sposób myślenia, system działania, Agencja Wydawnicza - Placet, Warszawa 1992,s. 17 Sztucki T. Marketing - sposób myślenia, system działania, Agencja Wydawnicza - Placet, Warszawa 1992, s. 12 8 w dziedzinie marketingu - jest to proces społeczny i zarządczy, dzięki któremu konkretne osoby i grupy otrzymują to, czego potrzebują i pragną osiągnąć poprzez tworzenie, oferowanie i wymianę posiadających wartość produktów12. O. C. Ferrell oraz W. M. Pride określają marketing jako aktywność, która zmierza do osiągnięcia własnych celów instytucji13. Także w różnych publikacjach marketing jest określany jako: siła napędowa zespalająca w jeden kompleks produkcję, handel i konsumpcję, metoda koncentrowania uwagi na potrzebach konsumentów i technikach zachęcania ich do kupowania oferowanych towarów i usług, metoda wytwarzania nowych produktów i stwarzania nowego popytu, sposób dodawania nowych wartości do produktów na ich drodze z zakładów wytwórczych do konsumentów, zespół czynności handlowych kierujących przebiegiem od producenta do nabywcy, nowa koncepcja polityki i sposobu kierowania przedsiębiorstwem według orientacji na rynek i dostosowanie się do rynku, system myślenia przedsiębiorczego, uznającego nabywcę i rynek za główny cel inicjatyw produkcyjnych, handlowych i usługowych14. Należy jednak pamiętać o tym, że marketing nie jest tylko zbiorem praktycznych działań polegających na stosowaniu odpowiednich metod i technik, ale jest on przede wszystkim sposobem myślenia o rynku i przedsiębiorstwie, o jego roli i zadaniach zapewniających przetrwanie i rozwój. Główne zasady, na których opiera się marketing to15: wartością najbardziej cenioną jest doskonała znajomość rynku i potrzeb nabywców oparta na systematycznych badaniach marketingowych, potrzeby nabywców wyznaczają podstawową orientację przedsiębiorstwa, Kotler P. Marketing – analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola, Wydawnictwo Felberg SJA, Warszawa 1999, s. 34 13 Kramer T. Podstawy marketingu, PWN, Warszawa 1996, s.14 14 Sztucki T. Marketmg - sposób myślenia, system działania. Agencja Wydawnicza - Placet, Warszawa 1999, s. 9 15 Sztucki T. Marketmg - sposób myślenia, system działania. Agencja Wydawnicza - Placet, Warszawa 1992, s. 14 12 9 produkcja i sprzedaż stanowią zintegrowane ogniwa struktury organizacyjnej przedsiębiorstwa, a weryfikatorem trafności podejmowanych decyzji jest rynek i zawierane transakcje, podstawą strategii marketingowej jest planowany cykl obiegu produktu na właściwym dla niego segmencie rynku, planowanie cyklu obiegu produktu na rynku jest procesem ciągłym, który zaczyna się przed podjęciem decyzji o produkcji i sprzedaży, jest odnawiany i modyfikowany w każdej fazie wytwarzania produktów i doprowadzania ich do nabywców, prowadzenie działalności gospodarczej przedsiębiorstwa jest uzależnione od umiejętnego doboru i skutecznego stosowania marketingowych instrumentów rynkowych i metod pozyskiwania nabywców na wytwarzane produkty. 2. Funkcje marketingu 2.1 Funkcje gromadzenia informacji rynkowej Podejmowanie decyzji w systemie marketingu odbywa się z reguły w warunkach niepewności. Fakt istnienia niepewności zmusza do tworzenia odpowiednich podstaw decyzyjnych, aby w miarę możliwości zmniejszyć ryzyko płynące z tego, że rynek jest kategorią dynamiczną kształtowaną przez wiele zmiennych. Punktem wyjścia są działania obejmujące gromadzenie danych i ich analizę. W marketingu przywiązuje się wielką wagę do analizy procesów informacyjnych na rynku. Stosuje się przy tym regułę dwukierunkowego przebiegu informacji rynkowej - tj. od odbiorcy do dostawcy i odwrotnie, pozwalającą uzyskać dane o reakcji adresata - odbiorcy na dany przekaz informacyjny. Jak wiadomo, wszelkie działania marketingowe opierają się na wiedzy o konsumencie i jego zachowaniach, toteż określenie opłacalnych stref działania i celów przedsiębiorstwa może nastąpić jedynie przez systematyczne pobieranie informacji z rynku i siedzenie zmian zachodzących po stronie konsumenta16. 16 Kramer T. Podstawy marketingu, PWN, Warszawa 1996, s.16 10 2.2 Funkcje w dziedzinie obrotu towarowego Są one związane z obsługą procesów kupna - sprzedaży, z przesuwaniem dóbr od producenta do konsumenta, analizą dróg przebiegów towarów oraz instytucji (pośredników) z tym związanych. Niezależnie od tego, czy funkcja zakupu jest wykonywana przez producenta, hurtownika, detalistę czy konsumenta, jej realizacja wiąże się zawsze z wieloma czynnościami. To z kolei zmusza do określenia odpowiedniej polityki i sposobów postępowania, takich jak ustalenie potrzeb, wybór źródeł zakupu, uzgodnienie cen i formalnych warunków dostaw. Sama czynność zakupu rozpoczyna się od określenia przez nabywcę ilości, struktury i jakości nabywanych towarów i usług. Jeżeli sprzedawcy prowadzą odpowiednia działalność informacyjną (np. katalogi, próbki czy różne formy degustacji) i stymulującą popyt, ułatwia to nabywcy dokonanie odpowiedniego wyboru spośród oferowanych towarów. Kiedy nabywca dokona wyboru towaru musi, wspólnie z dostawcą, ustalić szczegóły związane z załadunkiem, transportem, warunkami płatności itp. Funkcje zakupu i sprzedaży są w zasadzie w stosunku do siebie komplementarne. Sprzedaż obejmuje znacznie więcej czynności niż przekazywanie prawa do użytkowania towaru lub usługi. Polega ona na znalezieniu i pozyskaniu nabywców oraz dostarczeniu towaru lub usługi we właściwym miejscu i czasie. W obrębie omawianych funkcji mało miejsca zajmują sprawy związane z analizą dróg przebiegu towarów od producenta do konsumenta oraz związaną z tym rolą instytucji pośredniczących. Towar na drodze od producenta do konsumenta przechodzi przez liczne ogniwa pośredniczące, które wykonują podstawową część czynności związanych z zakupem i sprzedażą, transportem, magazynowaniem, uszlachetnianiem i fizyczną dystrybucją towarów. Wszystkie wymienione czynności i instytucje wzajemnie się uzupełniają i występuje między nimi określony mechanizm interakcji, mający wpływ na efektywność działalności marketingowej17. 17 Kramer T. Podstawy marketingu, PWN, Warszawa 1996, s.16 11 2.3 Funkcje w dziedzinie zarządzania Każda budowa strategii marketingowej oznacza każdorazowo tworzenie systemu, w którym muszą zostać uwzględnione współzależności występujące między poszczególnymi instrumentami i działaniami. Podstawową sprawą zarządzania marketingowego jest wypracowanie zintegrowanych systemów działania w osiąganiu celów bieżących i długofalowych, ponieważ przedsiębiorstwo zorientowane marketingowo nie może ograniczać się wyłącznie do biernego dostosowania się do bieżącej sytuacji. Realizując w sposób konsekwentny koncepcję zarządzania marketingowego, przedsiębiorstwo zaspokaja potrzeby nabywców, ale także osiąga własne korzyści. Swoją działalność rozpoczyna ono od badań segmentu rynku, do którego zamierza adresować swoje produkty. Na podstawie badań przedsiębiorstwo buduje program działania marketingowego, który obejmuje produkt, opakowanie, cenę, promocję. Dopiero po opracowaniu planu, często wariantowego, podejmuje określone decyzje w kwestii rynku. Przy podejmowaniu decyzji konieczna jest konfrontacja celów z warunkami materialnymi przedsiębiorstwa i jego potencjałem, czyli są to możliwości finansowe, kwalifikacje kadry i jej zdolność do osiągania celów przedsiębiorstwa, posiadanie niezbędnych materiałów i umiejętności tworzenia nowych produktów w zaplanowanym horyzoncie czasowym. Po fazie realizacji określonego przedsięwzięcia następuje kontrola, tzn. analiza zgodności realizowanego wariantu z założonymi celami. Jak widać marketingowy model decyzyjny wymusza przeobrażenia w systemie zarządzania przedsiębiorstwem w kierunku jego zdolności do szybkiego podejmowania decyzji w ślad za zmianami zachodzącymi w otoczeniu przedsiębiorstwa. 2.4 Funkcje typu społecznego W swojej istocie marketing koncentruje się na życzeniach i zachowaniach nabywcy, stymulując określone ich zachowania oraz kreuje nowe potrzeby. Wysoką rangę w marketingu uzyskały różne badania oparte na osiągnięciach nauk społecznych, dotyczących np. współpracy przedsiębiorstwa z konsumentami, stosunków międzyludzkich oraz tego jak w oczach klientów - odbiorców uzyskać odpowiednie wyobrażenie o działalności firmy, pożądane z punktu widzenia jej 12 interesów. Dla przedsiębiorstw zorientowanych marketingowo istotna jest sprawa reakcji potencjalnych odbiorców na różne rodzaje reklamy, zwłaszcza stopień zaufania do treści reklam. Analizuje się również okoliczności, w jakich pragnienia konsumentów przekształcają się w akty kupna - sprzedaży. Tego rodzaju działania spotykają się z krytyką ze strony stowarzyszeń konsumenckich, które zarzucają marketingowi manipulowanie podświadomością obywateli. Dlatego też w ujęciu marketingu podkreśla się potrzebę zmiany jego orientacji z dostrzegania jednostkowego interesu firmy na odpowiedzialność na sprawy społeczne. Zwraca się przy tym uwagę, że kierowanie się przez przedsiębiorstwo wyłącznie własnym interesem może wywołać szkody po stronie indywidualnego klienta (np. zawyżone ceny) lub tworzyć trwałe zagrożenie dla społeczeństwa jako całości (np. szkodliwe dla zdrowia produkty żywnościowe). W takich warunkach w krajach rozwiniętych pod względem ekonomicznym działaniu firm zorientowanych marketingowo towarzyszy ruch obrony konsumentów, którego zadaniem jest ochrona interesów konsumentów jako uczestników rynku. 2.5 Funkcja typu naukowego Są one spełniane w miarę narastania doświadczeń działania pragmatycznego i polegają na tworzeniu, na podstawie praktyki, teorii „średniego zasięgu”. Wiadomo, że w praktycznej działalności marketingowej uwzględnia się wiele aspektów: ekonomiczny, organizacyjny, techniczny, socjologiczny, psychologiczny i inne. Marketing odznacza się zatem podejściem wielo- i interdyscyplinarnym, co stanowi jego największą siłę i jednocześnie daje podstawę do tworzenia nowej dyscypliny naukowej spożytkowującej osiągnięcia innych dyscyplin dla wspierania procesów decyzyjnych przedsiębiorstwa. Mimo ciągłego zwiększania się dorobku naukowego istota marketingu sprowadza się niezmiennie do przekładania zasad ekonomii i jej osiągnięć na język działania pragmatycznego. 13 3. Marketingowe instrumenty oddziaływania na rynek Z analizy istoty marketingu wynika, iż jest to koncepcja opierająca się na określonej orientacji działań jednostki. W centrum uwagi tych działań jest odbiorca finalny, a w szczególności jego potrzeby, życzenia, wymagania i preferencje. Ustalenie i przewidywanie tych pragnień powinno prowadzić do dostarczenia aktualnym i potencjalnym nabywcom możliwie pełnego zadowolenia, tzw. cząstki satysfakcji. Zadowolenie odbiorców może być osiągnięte wyłącznie poprzez określony, szeroko rozumiany dobór właściwości oferowanego przez jednostkę dobra i usługi czy towarzyszących im działań, zapewniających zaspokojenie potrzeb nabywcy w sposób lepszy niż czynią to jednostki konkurencyjne. Zarysowana koncepcja opiera działania firmy na czterech podstawowych elementach, za pomocą których można skutecznie oddziaływać na nabywcę, a mianowicie na produkcie, cenie, dystrybucji i promocji. Zespół tych elementów określa się jako marketing - mix18. Produkt (product) powinien być dostosowany do zbadanych uprzednio potrzeb nabywców. W ujęciu marketingowym, na produkt składa się całokształt spraw związanych z jego planowaniem i rozwojem, standaryzowaniem oraz ustalaniem asortymentu. Produkt to obiekt rynkowej wymiany albo wszystko, co można oferować na rynku. Pojęcia produktu nie należy więc utożsamiać tylko z obiektami materialnymi. Produktem może być dobro materialne, usługa, miejsce, organizacja, idea19. W myśl koncepcji T. Levitta, w strukturze produktu można wyodrębnić podobnie jak w przekroju drzewa poza jego rdzeniem słoje a mianowicie: produkt rzeczywisty, produkt poszerzony. Sens rdzenia produktu odpowiada na pytanie co właściwie konsument kupuje? Jaki główny problem rozwiązuje poprzez zakup produktu? Ponieważ przesłanką zakupu jest zawsze zaspokojenie pewnych potrzeb, zadaniem rdzenia produktu jest zapewnienie rdzenia korzyści. Klienta zawierający transakcję nie płaci za wyrób, lecz za możliwość zaspokojenia swych potrzeb. Produkt rzeczywisty wyraża materialną stronę produktu, stanowi swoiste ubranie dla rdzenia (np. kolor, kształt, marka, opakowanie, jakość). Aby określony produkt mógł zdobyć przewagę na rynku, producent musi wciąż doskonalić walory jego użyteczności. Produkt poszerzony natomiast obejmuje te elementy produktu, które nie mają 18 19 Szymczak J.J. Marketingowe funkcje opakowań, Opakowanie nr 2, 1996, s. 14 Altkom J. Podstawy marketingu. Instytut Marketingu, Kraków 1995, s. 114 14 charakteru materialnego, ale nadają produktowi dodatkowe specyficzne korzyści (np. dostawa, montaż, usługi, gwarancja)20. Biorąc pod uwagę szeroką wykładnię pojęcia „produkt”, jego cena (price), przybiera wiele określeń; cena, taryfa, opłata, czynsz, honorarium, wstęp, renta dzierżawna, prowizja, premia, odsetki, porto itp. Traktując cenę jako instrument marketingu, należy wskazać także na szczególną jej właściwość: decyzja o wysokości ceny wpływa bezpośrednio na wielkość osiąganego dochodu z realizacji produktu na rynku, podczas gdy wykorzystanie innych instrumentów wymaga uprzedniego poniesienia kosztów (np.: rozwoju produktu i produkcji, sprzedaży, reklamy i innych)21. Cena po której jest sprzedawany produkt. Musi być ona odpowiednio atrakcyjna, aby konsument zdecydował się go kupić. Funkcje, jakie pełni cena można sprowadzić do: - umożliwienia porównywania wartości różnych dóbr poprzez sprowadzenie ich do wspólnego mianownika (jednostki pieniężnej), - funkcji informacyjnej - cena informuje jaką kwotę można uzyskać w przypadku wytwarzania produktu i wprowadzania go na rynek, informuje również jak duże wydatki musi ponieść konsument aby nabyć produkt, - funkcji motywacyjnej, która polega na tym, że cena może stanowić motywację do podejmowania zakupu lub sprzedaży dóbr, - funkcji przychodowej, ponieważ dzięki cenom kształtowane są strumienie dochodów w przedsiębiorstwie (reguluje dochód), - funkcji bilansowej, gdyż dzięki cenom istnieje możliwość równoważenia rynku22. Podstawowy cel dystrybucji (place) towarów zawarty jest w lapidarnym stwierdzeniu mówiącym o konieczności dostarczania towarów do właściwego miejsca, we właściwym czasie, jakości i ilości. Generalnie chodzi w tym zakresie o wybór drogi przepływu towarów od producenta do użytkownika. W procesie tym w zależności od doboru kanału dystrybucji, uczestniczy wiele różnych podmiotów gospodarczych, w tym także jednostek z reguły pośredniczących. Ogół podmiotów biorących udział w wymianie towarowej tworzy tzw. łańcuch dystrybucji, przez który następuje przepływ zarówno informacji, jak i fizyczny przebieg masy towarowej. Altkom J. Podstawy marketingu. Instytut Marketingu, Kraków 1995, s. 173 Altkom J. Podstawy marketingu. Instytut Marketingu, Kraków 1995, s. 192 22 Szymczak J. J. Marketingowe funkcje opakowań. Opakowanie nr 2, 1996, s. 13 20 21 15 Oczywiście obydwa aspekty muszą być dobrane z punktu widzenia ich sprawności i efektywności, których celem jest dostarczenie odbiorcy możliwie pełnego zadowolenia23. Promocja (promotion) zwana również polityką komunikacji i komunikowania się przedsiębiorstwa z rynkiem, stanowi integralny element strategii marketingowej firmy. Obejmuje ona zespół działań i środków, za pomocą których przedsiębiorstwa przekazuje na rynek informacje charakteryzujące produkt i\lub firmę, kształtuje potrzeby nabywców oraz pobudza, ukierunkowuje i zmniejsza elastyczność popytu. Przedsiębiorstwo komunikuje się z rynkiem w celu wywołania zamierzonych reakcji ze strony kupujących. Z kolei nabywcy komunikują się z przedsiębiorstwem poprzez akceptację lub odrzucenie jego polityki marketingowej. Promocja więc oznacza swoisty dialog między przedsiębiorstwem i kupującymi, realizowany z jednej strony przez działania informacyjno - nakłaniające, a z drugiej sprzężenie zwrotne między nabywcą i odbiorcą oferty promocyjnej. Tak rozumiana polityka promocji stanowi jedno z głównych narzędzi kierowania przez przedsiębiorstwo rynkiem, koordynacji popytu z podażą oraz walki konkurencyjnej. Poprzez promocję lansuje się wizerunek firmy i\lub produktu, zachęca do zakupów określonych dóbr i usług w określonym miejscu i czasie i na określonych warunkach oraz dąży do zdobycia przewagi nad konkurentami24. Obecnie niektórzy zafascynowani możliwościami, jakie daje właściwie ukształtowane opakowanie w polityce marketingowej firmy skłonni są poszerzyć klasyczny zbiór instrumentów marketingu - mix o ten właśnie element25. Opakowanie w takiej czy innej formie, jest narzędziem używanym od dawna w wielu kulturach. Jedno z jego pierwszych, naturalnych zastosowań związane było z przemieszczaniem produktów. O ile dystrybucyjna funkcja „przenoszenia”, spełniana przez opakowanie, znana jest od dawna, natomiast aspekt promocyjny został odkryty dopiero niedawno. Specjaliści od marketingu doszli do wniosku, że projektowanie interesujących opakowań stanowi integralną część strategii marketingowej. Lata więc, w których przypisywano mu rolę czysto funkcjonalną dawno już minęły. Szymczak J. J. Marketingowe funkcje opakowań. Opakowanie nr 2, 1996, s. 15 Szymczak J. J. Marketingowe funkcje opakowań. Opakowanie nr 2, 1996, s. 14 25 Dworzecki Z. Opakowania w strategiach marketingowych producenta i dystrybutora, Opakowanie nr 4, 1994, s. 18 23 24 16 Największy wpływ na rozwój opakowań wywarło powstanie samoobsługowych punktów sprzedaży. Tu opakowanie, jego kształt, forma musi spełniać wiele funkcji sprzedażowych, budzić zainteresowanie, komunikować właściwości produktu, umacniać image producenta i dystrybutora, przekazywać ogólne pozytywne wrażenie, skłaniać do dokonania zakupu. Nowy kształt, forma, kolorystyka, szata graficzna mogą bezpośrednio wpłynąć na szybkie i bezbłędne rozpoznanie produktu, chęć i wielkość zakupu a w konsekwencji zwiększyć sprzedaż. Kolejnym czynnikiem, który decyduje o tym, że opakowania stają się coraz bardziej cenionym instrumentem marketingu są zmiany w oczekiwaniach i wymaganiach nabywców, którzy coraz częściej domagają się nie tylko produktu opakowanego, ale są skłonni zapłacić za komfort i wygodę, wygląd zewnętrzny, prestiż, niezawodność, atrakcyjność. Zmiany znaczenia tego instrumentu marketingowego wiążą się ściśle z rozwojem rynku i warunkami konkurencji. Zmiany, tak po stronie popytu jak i podaży stwarzają możliwość rozwoju opakowań. 4. Marketingowe funkcje opakowań Wykorzystanie wiedzy marketingowej przy projektowaniu opakowania daje korzyści zarówno nabywcom produktów, jak też ich producentom i organizacjom handlowym. Dobór opakowania dokonywany jest coraz częściej na podstawie wyników badań marketingowych, a przedmiotem są nie tylko poszczególne jego instrumenty, ale także analiza ich wzajemnego powiązania. Chociaż wiele osób uważa opakowanie za integralną część produktu można podjąć próbę badania współzależności istniejących między wymienionymi czynnikami strategii marketingowej a opakowaniem, jak również podkreślenia specjalnej roli opakowania w umożliwianiu efektywnego wykorzystywania poszczególnych elementów kompozycji marketing - mix. Zarówno warunki rynkowe jak i strategie marketingowe mają istotny wpływ na ważność poszczególnych elementów marketingu - mix. Opakowanie konkuruje z innymi elementami marketingu - mix i ma do nich stosunek komplementarny. Konkuruje ono bezpośrednio z innymi elementami o udział w budżecie przeznaczonym na działalności marketingowe. Z drugiej strony stanowi czynnik komplementarny w stosunku do pozostałych elementów marketingu-mix, 17 gdyż każdy element w danym systemie odgrywa jakąś rolę w osiąganiu celu końcowego. Sukces zależy od tego czy każdy element spełnia swoją rolę, pojedynczo żaden instrument nie może osiągnąć zamierzonego efektu26. 4.1 Współzależność koncepcji produktu i koncepcji opakowań - funkcja ochronna opakowań Zadanie zabezpieczenia produktu można uznać za najbardziej fundamentalną i podstawową funkcję jaką opakowanie ma do spełnienia w strategiach marketingowych związanych z produktem. Poza nielicznymi wyjątkami prawie żaden produkt nie może spełniać swojej podstawowej funkcji bez opakowania27. Choć dla niektórych wyrobów opakowanie stanowi tymczasowy element logistyczny ułatwiający ich przemieszczanie, to w większości - a szczególnie w odniesieniu do artykułów spożywczych - opakowanie jest nierozerwalnie związane z produktem28. Istotną rolę jaką spełnia opakowanie można zauważyć w procesie zakupu. W przypadku powtarzalności zakupów pomaga ono dostrzec dany produkt na półce, jednak w sytuacji gdy na rynek żywnościowy rocznie wchodzi kilka tysięcy nowych produktów opakowanie staje się czynnikiem wywołującym popyt, ma zachęcić do zakupu nowe grupy nabywców. W takim przypadku (nowego produktu) nabywcy utożsamiają produkt z opakowaniem. Wygląd zewnętrzny produktu kreuje u nich wyobrażenie o produkcie - o jego cechach ilościowych i jakościowych, przekonuje o wysokiej unikatowości wyrobu, którego nabywca nie zna, stymuluje również wyobrażenie o producencie29. Jednak wrażenie jakie nabył nabywca o produkcie nie może być mylące lub fałszywe. Jakość projektu nie powinna drastycznie przewyższać jego zawartości co nie oznacza, że opakowanie nie może być efektowne czy nowoczesne. Hales C. Funkcje opakowań a strategie marketingowe producenta. Pierwszy Ogólnopolski Program Promocji Opakowań Pakosfera, Warszawa, 25-26 maja 2000r. s. 2 27 Hales C. Funkcje opakowań a strategie marketingowe producenta. Pierwszy Ogólnopolski Program Promocji Opakowań Pakosfera, Warszawa, 25-26 maja 2000r, s. 3 28 Kostro Z. Rola opakowań w marketingu, Opakowanie nr 6, 1994, s. 15 29 Jerzyk E. Opakowanie w strategii marketingowej, Opakowanie nr 12, 1997, s. 43 26 18 4.2 Funkcje opakowań w dystrybucji towarów Opakowanie spełnia bardzo ważną rolę w działaniach dystrybucji, ponieważ ogromna ilość produktów musi być przemieszczana i składowana w opakowaniach. Możliwe jest to dzięki opakowaniom jednostkowym i zbiorczym. Jednak główną rolę odgrywają w tym przypadku wspomniane opakowania zbiorcze. Z punktu widzenia opakowań w procesie dystrybucji istotny jest fizyczny przepływ towarów. Ważne w tym zakresie jest uświadomienie sobie faktu, że w fazie przemieszczania towaru mamy do czynienia z dwiema wielokrotnie powtarzającymi się fazami, z tzw. fazą względnego spoczynku towarów w czasie magazynowania i z fazą rzeczywistego ruchu w czasie transportu30. Rola opakowań w obydwu tych fazach jest znacząca, zarówno opakowań jednostkowych, zbiorczych czy transportowych. Na pierwszy plan wysuwają się w obrębie dystrybucji takie funkcje opakowań jak ochronna, przemieszczania i identyfikacyjno - informacyjna. Przy funkcji ochronnej należy wyjść od właściwości produktu, który ma być opakowany, a w szczególności od takich jego cech, które będą podlegały najszybszym zmianom w przewidywanych warunkach magazynowania i transportu. Należy zwrócić dużą uwagę na ewentualne interakcje opakowanie produkt, które mogą być następstwem np. wahań warunków klimatycznych. Sprawa ta komplikuje się tym bardziej, że w przeważającej liczbie przypadków barierę ochronną produktu nie stanowi jedna warstwa lecz kilka warstw, które nakładając się na siebie tworzą zarówno między sobą, jak i między nimi i produktem swoisty mikroklimat. Funkcja przemieszczania łącząc się ściśle z funkcją ochronną związana jest z właściwym wykorzystaniem powierzchni magazynowych i urządzeń transportowych oraz wygodnym wykorzystaniem nabytego produktu przez konsumenta ostatecznego. Zagadnienie wiąże się z przyjętymi wymiarami opakowania jednostkowego, które stanowi punkt wyjścia formowania odpowiednich ładunkowa właściwego wykorzystania palet i kontenerów, a także półek w sklepach detalicznych i gospodarstwach domowych. Z omawianą funkcją wiąże się też konieczność szczególnej ochrony produktu przed narażeniami mechanicznymi, a więc dobór opakowań pod kątem ich wytrzymałości na rozrywanie, szczelność itp. W czasie fizycznego przemieszczania towarów bardzo ważną rolę odgrywa także funkcja identyfikacji produktu i informacji o produkcie. Ilość, rozmiar, styl, cena to 30 Szymczak J.J. Promocyjne funkcje opakowań jednostkowych, Opakowanie nr 2, 1999, s.6 19 przykładowe informacje, które powinny być umieszczane na opakowaniu. Łatwa i dokładna identyfikacja oszczędza czas, pieniądze i wysiłek31. Podsumowując opakowanie w fazie spoczynku ma usprawniać magazynowanie poprzez odpowiednio dobrany kształt czy wielkość, jak również na drodze od miejsca zakupu do miejsca jego użytkowania ma spełniać rolę „przechowalni". W czasie transportu opakowanie chroni nie tylko produkt przed oddziaływaniem niekorzystnych warunków zewnętrznych, ale przyczynia się w pewnym stopniu do zmniejszenia strat powstających podczas przemieszczania towarów. 4.3 Opakowanie a cena towaru W ramach koncepcji marketingu - mix opakowanie powiązane jest z ceną poprzez prostą relację wynikającą z odniesienia całkowitej ceny produktu do ceny opakowania, jak również bardziej złożoną, a niekiedy także kontrowersyjnym związkiem ceny, opakowania i jego objętości bądź gramatury. Udział kosztu opakowania w cenie produktu gotowego może wynosić od kilku do kilkudziesięciu procent a nawet w szczególnym przypadkach może nawet wielokrotnie przekraczać wartość samego produktu32. Mimo, że konsument nie płaci osobno za opakowanie i produkt to jednak warto się zastanowić czy jest skłonny zaakceptować wyższą cenę produktu za dodaną wartość usługową. Oczywistym jest, że konsumenci pragną funkcjonalnych, eleganckich i nowoczesnych opakowań, które jednocześnie podwyższają cenę końcową produktu, a ona z kolei może eliminować zakup. Innym rodzajem powiązań między opakowaniem a ceną jest zmniejszanie objętości opakowania przy pozostawieniu ceny na tym samym poziomie lub jej mniej niż proporcjonalnym obniżaniu (tzw. downsizing). Niezależnie od tego, że klienci są często zainteresowani obniżeniem gramatury opakowania, to tego typu działania mogą mieć znamiona nieuczciwej konkurencji lub nieetycznego traktowania klienta. Istnieją duże możliwości manipulowania kształtami, grubością ścianek czy sposobu napełniania. Może to być szczególnie trudne do rozpoznania, jeśli na półce sklepowej pojawi się bardzo szeroki asortyment33. 31 Hales Colin F, Opakowanie jako instrument marketingu, Warszawa 1999, s. 63. Mruk H. Opakowania jako element strategii marketingowej, Opakowanie nr 1, 1999, s.8 33 Mruk H. Opakowanie jako element strategii marketingowej, Opakowanie nr 1, 1999, s.8 32 20 4.4 Funkcje opakowań w promocji towarów Powstanie samoobsługi i związany z nią szybki rozwój supermarketów sprawiły, że prawdziwy sprzedawca został zastąpiony „niemym” sprzedawcą, jakim stało się opakowanie. Właśnie ono musi zwrócić uwagę potencjalnego nabywcy, wywołać pragnienie posiadania przedmiotu, ponadto powinno utrwalić się w jego umyśle i zostać zapamiętane. Spostrzeżenie wzrokowe stanowi w znakomitej większości przypadków pierwsze stadium przyciągania uwagi nabywcy do danego przedmiotu. Właśnie opakowanie powinno „przykuwać” wzrok i zmuszać do refleksji, powinno wyodrębnić towar z otoczenia „przełamując” monotonię ekspozycji34. Z wielu opracowań dotyczących warstwy promocyjnej (w tym sprzedażowej) opakowań wynika, że opakowania mają swój specjalny „język”, który często bez użycia słów trafia do podświadomości nabywcy. Właściwe opracowanie tego „języka” stanowi podstawę dobrze funkcjonującej warstwy promocyjno - sprzedażowej opakowania35. Pełniąc funkcję „niemego” sprzedawcy opakowanie ma ogromny wpływ na sukces lub niepowodzenie rynkowe produktu, wspiera image producenta i produktu, ma określony wpływ na jakość produktu. Ponieważ produkcja i stosowanie opakowań jest przedsięwzięciem złożonym, w którym uczestniczą różne gałęzie gospodarki i podmioty rynku, proces odpowiedniego opakowania okazuje się być przedsięwzięciem złożonym36. Jak wynika z przeprowadzonych rozważań opakowania wiążą się ściśle z każdym elementem marketingu - mix. Wynika to z bezpośredniego ich związku z produktem. Funkcję podstawową, która musi być bezwzględnie spełniona przez opakowanie wobec produktu jest funkcja ochronna, uwzględniająca pełne bezpieczeństwo bezpośredniego zetknięcia się produktu z opakowaniem. Zarówno wymieniona funkcja, jak i wszystkie pozostałe są ściśle sprzężone z działaniami mającymi na celu możliwie najpełniejsze i najlepsze zaspokojenie aktualnych i oczekiwanych potrzeb nabywców, będąc jednocześnie ważnym czynnikiem działań konkurencyjnych. Szymczak J.J. Promocyjne funkcje opakowań jednostkowych, Opakowanie nr 2 1999, s.6 Szymczak J.J. Promocyjne funkcje opakowań, Opakowanie nr 2 1996, s.15 36 Sala J. „Niemy” sprzedawca, Marketing w praktyce nr 6, 1996, s.9 34 35 21 II. MARKETINGOWA PERCEPCJA OPAKOWAŃ l. Czynniki kształtujące wizerunek opakowań Różne kombinacje wyglądu zewnętrznego obejmującego kształt, kolor, napisy, zawarte na nim ilustracje, dobór materiału mają istotny wpływ na wizualny odbiór opakowania przez konsumentów. Owe cechy opakowania produktu wywołują u kupującego pozytywne lub negatywne wrażenia. Zależnie od charakteru takiego wrażenia bądź budzi ono zaufanie do produktu i klient kupuje go, bądź nie ma zaufania i kupuje produkt konkurencyjny, który takie zaufanie wzbudza. Zatem, aby rola sprzedażowa opakowania była skuteczna, opakowanie poza walorami technicznymi (barierowość) i ekonomicznymi (cena) powinno mieć wysokie walory estetyczne i funkcjonalne37. Dzięki opakowaniu o efektownej grafice łatwiej można przekazywać informacje. Drukowany tekst opisuje zawartość i informuje kupującego, jak używać produktu. Ilustracje lub symbolika przekazują komunikaty bezpośrednie albo pośrednie o wyrobie, jego wartości oraz jakości. Właściwe rozmieszczenie i zastosowanie tych elementów są niezwykle ważne dla zwrócenia uwagi na opakowanie i dostarczenia klientowi informacji, których sobie życzy. Istnieje wiele czynników, które bierze się pod uwagę przy próbach zaprojektowania właściwego opakowania, spełniającego wszystkie funkcje w zadowalający sposób, a zwłaszcza stymulującego sprzedaż. W konsekwencji uważa się te elementy za część procesu projektowania opakowań i zestaw, którym można manipulować w celu osiągnięcia pożądanego efektu końcowego38. Do najważniejszych zaliczyć należy kolor, kształt, wielkość, materiał, komunikaty tekstowe, czcionka, ilustracje. 1.1 Kolor opakowania Wybór właściwych kolorów w grafice opakowania jest często bardzo trudny i nie ma w tym zakresie sztywnych, stałych reguł, ale wybór ten ma bardzo duże znaczenie w strategii marketingowej produktu. Kolor jest integralną częścią projektu opakowania. Przyczynia się do efektywnego projektu opakowania przez realizowanie siedmiu funkcji: przyciągania uwagi, zapewnianie realizmu, tworzenie zgodności 37 38 Kostro Z. Rola opakowań w marketingu, Opakowanie nr 6, 1994, s.15 Hales Colin F. Opakowanie jako instrument marketingu, Warszawa 1999, s.93 22 psychologicznej i symbolicznej, ułatwianie identyfikacji, zwiększenie skuteczności zapamiętywania, podniesienie kontrastu oraz wzmożenie atrakcyjności estetycznej. Każda z tych funkcji koloru może poprawić zdolność sprzedażną opakowania39. We współczesnym supermarkecie ekspozycja obejmuje 13-20 tyś. pozycji towarowych. Badania wykazują, że klient nawet wybierający towar tylko w jednej sekcji towarów, na każdym wyłożonym do sprzedaży towarze zatrzymuje wzrok nie dłużej niż 10 sekund. W ciągu tego krótkiego czasu podejmuje on decyzje o zakupie towaru. Dlatego opakowanie powinno po pierwsze przyciągać uwagę, być łatwo zauważalne wśród setek innych. Po drugie, jego oprawa powinna sprzyjać kształtowaniu u klienta poglądu, że jakość produktu w pełni odpowiada jego cenie. Kolor, aby skutecznie oddziaływał, musi być właściwie zestawiony z innymi elementami projektu opakowania. Projektując opakowanie należy pamiętać, że niebieski kolor „oddala” produkt ułożony na półce, czerwony go „przybliża”, a żółty optycznie powiększa. W świadomości i podświadomości nabywców zakodowane są skojarzenia związane z niektórymi barwami, np. niebieski kojarzy się ze świeżością, czystością, zimnem (ryby mrożone, proszki, płyny do mycia), czerwony zwiększa zainteresowanie i pobudza do działania, czerń, srebro złoto i purpura wskazują na luksusowy charakter produktu. Jednakże kolor opakowania powinien być odpowiednio dopasowany do danej grupy produktów. Wiadome jest, że niektóre kolory nie powinny być stosowane w opakowaniach pewnych produktów np. zielony do mięsa czy sera, czarny do mleka40. Tak więc o sukcesie rynkowym produktu w dużej mierze decyduje wrażenie, jakie wywiera opakowanie na konsumencie. Winno ono być barwne, wyraziste, przyciągać uwagę. Obserwuje się w związku z tym tendencję stosowania wielokolorowego druku z przewagą wyrazistych kolorów, stosowania zwarcie pomalowanych powierzchni. Eksperci od spraw posługiwania się kolorami zaproponowali kilka zasad41: Kolory opakowań powinny oddziaływać na zmysły („apelować do zmysłów”), stymulować zmysły smaku, wzroku i zapachu poprzez swój wygląd, wywołując chęć kupna. Użyty kolor powinien się cechować szczególną mocą do zapamiętywania. Powinien przypominać o sobie i umożliwiać natychmiastowe rozpoznawanie Holes Colin F. Rola koloru i kształtu w strategii opakowaniowej, Opakowanie nr 2, 2003, s. 10 Mruk H. Zachowania nabywców a opakowania, Opakowanie nr2, 2000, s. 8 41 Hales Colin F. Opakowanie jako instrument marketingu, Warszawa 1999, s. 98 39 40 23 marki i produktu. Ze względu na niezdolność pewnych osób do identyfikacji niektórych kolorów zmniejsza się werbalnie możliwość ich zapamiętywania. Dlatego użycie tzw. kolorów „egzotycznych” powinno być ograniczone. W sprzedaży samoobsługowej zakres kolorów powinien być ograniczony. Preferowane są zazwyczaj klasyczne, czyste barwy. Mają one większą wartość emocjonalną. W sprzedaży zza lady i sprzedaży obwoźnej można zastosować szerszą gamę kolorów. Kolor powinien być dobrany tak, aby przyciągał potencjalnego klienta. Płeć, status ekonomiczny, wiek, położenie geograficzne i inne czynniki będą pomagały w ustaleniu właściwych barw w danej sytuacji rynkowej (marketingowej). Kolor opakowania musi stwarzać pożądanie, przyjemne wrażenia nie tylko w punkcie sprzedaży, ale również w domu. Pewne kombinacje kolorów przyciągających uwagę nie dopasowują się dobrze do warunków domowych i codziennego użycia. Przed wyborem kolorów opakowania musi być wykonane szczegółowe studium typów i intensywności oświetlenia w sklepie i miejscu użytkowania. Oświetlenie ma niezmierny wpływ na wygląd koloru, dlatego, że wiele kolorów zmienia się w różnych warunkach oświetlenia. W celu spełnienia większości wymagań stawianym opakowaniom, kombinacje kolorów powinny być proste, z zastosowaniem dwóch lub więcej różnych kolorów, czyste podstawowe kolory są zazwyczaj bardziej efektowne niż odcienie czy kombinacje egzotyczne. Materiały mają wpływ na wygląd kolorów. Kolory opakowania muszą być kompatybilne z wybranym materiałem dla uzyskania pożądanego efektu. Kolor produktu powinien być brany pod uwagę. Kolor na opakowaniu powinien harmonizować z kolorem produktu. W przeciwnym razie można osiągnąć efekt ujemny po wyjęciu produktu z opakowania. Kolory opakowania powinny wyglądać dobrze na wykonanych biało czarnych odbitkach dla niektórych mediów reklamowych, np. gazet. Przy wyborze koloru powinno się brać pod uwagę czynniki psychologiczne, estetykę oraz fundamentalną wiedzę z zakresu nauki o kolorach. Jest to zadanie eksperta i nie powinno być przedmiotem indywidualnych gustów (upodobań) czy fantazji. 24 1.2 Kształt opakowania Ze wszystkich czynników, które przyczyniają się do jakości sprzedażowej opakowania jest istotny niewątpliwie jego kształt. Do niedawna w wyborze kształtów opakowania producenci kierowali się tradycją, a nie analizą atrakcyjności z punktu widzenia konsumenta. Przy rozważaniach nad kształtem opakowań należy kierować się kilkoma zasadami. Przede wszystkim opakowanie powinno być łatwe do wykonania, tzn. możliwe do uzyskania za pomocą dostępnych materiałów. Ponadto opakowanie musi być odpowiednie dla urządzeń pakujących. Projektant opakowania musi w swych pracach uwzględniać ten aspekt. Może się zdarzyć, że pomimo iż opakowanie posiada cechy atrakcyjności sprzedażowej to niemożliwe będzie zapakowanie jego zawartości, defektem może być niepraktyczne zamknięcie a ogólny wadliwy kształt spowoduje, iż opakowania stawiane na taśmie maszyny pakującej będą się przewracały powodując pęknięcie, rozbicie lub rozlanie produktu. Jest to rażący przykład sytuacji, w której projektant nie wie wystarczająco dużo o maszynach pakujących42. Dla konsumenta prawdopodobnie ważna przy wyborze kształtu opakowania jest jego użyteczność, czyli łatwość w posługiwaniu się danym opakowaniem. Dobre opakowanie powinno być chwytne, zaprojektowane z uwzględnieniem ludzkiej ręki. Jeśli pojemnik nie daje się łatwo przemieścić albo wziąć do ręki, oznacza to, że nie jest doskonały. Dobre opakowanie nie powinno się łatwo przewracać, gdyż powoduje to częste rozlania i rozbicia. Dobrze przygotowane opakowanie powinno umożliwiać pełne wykorzystanie produktu. Na przykład słoiczek z kosmetykiem, który jest zbyt głęboki, a jednocześnie ma taką ciasna szyjkę wylotową, że palce użytkownika nie mogą sięgnąć dna, nie można uznać za udany, pomimo że ma wiele innych pozytywnych cech. Wiele pojemników z produktami żywnościowymi nie umożliwia pełnego wykorzystania produktu. Zmarnowana ilość może być niewielka, ale oszczędny konsument tego nie lubi. Kolejną cecha, którą należy wziąć pod uwagę projektując kształt opakowania, jest łatwość przechowywania. Chociaż niewątpliwie obok kształtu to wielkość opakowania jest czynnikiem warunkującym łatwość przechowywania. Kształty niezwykłe, udziwnione trudno jest rozmieścić na półkach handlu detalicznego. Detaliści niechętnie widzą pojemniki, które zajmują więcej przestrzeni 42 Hales Colin F. Rola koloru i kształtu w strategii opakowaniowej, Opakowanie nr 2, 2000, s. 11-12 25 na półkach od udziału, jaki chcą i mogą im przyznać. W handlu spożywczym opakowanie mające niekorzystny kształt może być umieszczane w miejscach mało widocznych, słabo oświetlonych itp. Producenci nie powinni zapominać o aspekcie składowania w domu przez konsumenta. Życie w blokach mieszkalnych wymusza zmniejszenie przestrzeni przechowywania, dlatego też opakowania powinny się cechować odpowiednią wielkością. Opakowanie przede wszystkim, z punktu widzenia marketingu, swoim kształtem powinno usprawniać i ułatwiać sprzedaż. Kształt opakowania może być najważniejszym czynnikiem wpływającym na sprzedaż. Jest to szczególnie istotne w odniesieniu do opakowań, gdzie kształt może być zasadniczym punktem nowości. Nietypowy kształt, o ile tylko pasuje do innych w/w czynników może dawać opakowaniu duży plus w postaci zwracania szczególnej uwagi, która podnosi jego szanse w stosunku do znanych konkurentów. Nowość jest nowością tylko dopóki jest nowa. Jest to więc właściwość, której należy unikać, chyba że nowość idzie w parze z niezwykłą użytecznością. Projektując kształt opakowania należy dbać o to, aby były inne niż wszystkie pozostałe będące na rynku. Przede wszystkim należy wziąć pod uwagę wartość dodaną produktu, czyli to co przynosi dodatkową korzyść konsumentowi, ponad tę związaną z podstawowym użytkowaniem produktu43. Chodzi o to aby opakowanie stało się produktem samym w sobie, np. pełniąc rolę pojemnika na mąkę czy ciasteczka. Cechy jakimi powinno się charakteryzować dobre opakowanie są oczywiście sprawą subiektywną. Jednakże oprócz wymienionych cech występuje także wiele innych, które liczą się do pewnego stopnia w zależności od produktu i jego przeznaczenia. Jeżeli opakowanie ma być efektywne, jeżeli ma sprzedać produkt powinno się plasować na wysokich pozycjach przekroju wszystkich omówionych kryteriów. Daszkiewicz A., Dobiegata - Korona B. Opakowanie - instrument marketingu, Centrum Informacji Menadżera, Warszawa 1998, s. 22 43 26 1.3 Komunikaty tekstowe umieszczane na opakowaniach Równie ważne, jak każda inna czynność w projektowaniu opakowania, jest odpowiednio dobrany komunikat tekstowy, czyli informacja zawarta na opakowaniu. Informacja taka napisana czytelnie i jednoznacznie jest istotna dla konsumenta z punktu widzenia jego bezpieczeństwa. Bezpieczeństwo będzie związane z umieszczaniem na opakowaniu nazwy produktu, zawartości rożnych składników w produkcie, jego cenie, gramaturze czy kaloryczności. Generalnie opakowanie musi zawierać wszystkie informacje, których umieszczenie nakazują odpowiednie rozporządzenia państwowe. Istotne jest także używanie słów zrozumiałych dla przeciętnego nabywcy. Ma to szczególne znaczenie w przypadku instrukcji i ulotek dołączanych do opakowania. Każdy tekst powinien być wówczas napisany językiem, który zrozumiały jest dla poziomu komunikacyjnego tej grupy nabywców. Zasadniczą sprawą w tekście jest uczciwość. Powinien on rzetelnie opisywać ile produktu zawiera opakowanie, żeby nie sterować zachowaniami nabywców poprzez strategię ,,downsizing”, a także nie można obiecywać ani sugerować, że oferuje się więcej niż jest w rzeczywistości. Ludzie czują się oszukani gdy na opakowaniu znajdują przesadne stwierdzenia i obietnice. Istotnym jest stosowanie w komunikatach tekstowych właściwej czcionki. Kształty liter są bardzo ważne dla podania żądanego komunikatu i wywarcia ogólnego wrażenia, dlatego muszą być przejrzyste, efektowne, proste i wzbudzać zainteresowanie czytelnika. Czcionka powinna służyć nie tylko komunikacji, lecz także dekoracji powierzchni. Niewłaściwe litery mogą zmarnować nawet najlepszy projekt i sprawić, że dobra ilustracja czy schemat kolorów staną się bezwartościowe. Dlatego muszą być czytelne, zgodne z obrazem firmy, odpowiednie dla produktu i atrakcyjne dla potencjalnych nabywców. W sklepach samoobsługowych ważne jest użycie czcionki szerokiej, rozciągniętej, ponieważ konsument chodząc między regałami widzi napisy na opakowaniach pod kątem. Ponadto litery, które są rozciągnięte są bardziej widoczne niż zagęszczone. Innym ważnym aspektem, jaki uzupełnia komunikat tekstowy to ilustracja zawarta na opakowaniu. Wiele produktów można uatrakcyjnić i zaprezentować przy użyciu albo ilustracji w pewnych kolorach, albo prostych abstrakcyjnych rysunków. Symbole i rysunki mogą przyciągać uwagą i wywierać na kupujących wrażenia, które 27 zostaną zapamiętane na dłuższy czas. Stanowią one uniwersalny język, który jest komunikatywny, szybko i łatwo rozumiany przez każdego nabywcę44. Niezależnie od doskonałości tekstu ilustracja jest zazwyczaj widziana i zapamiętywana najdłużej przez konsumentów. Wystarczy wspomnieć wielbłąda z reklamy papierosów Camel i wesołego, sprawnego czyściciela Pana Propera lub kuszące obrazki wypieków, aby to udowodnić. Efektywne opakowanie powinno jasno i szybko sygnalizować konsumentowi co zawiera. Nieprawidłowy rysunek może wprowadzić w błąd konsumenta. Można to wyeliminować przez zastosowanie np. przezroczystej folii lub odpowiedniego formatu opakowania, które sugerują co opakowanie zawiera. Podstawowe elementy informacji najlepiej zamieszczać jest na głównym panelu opakowania, który podczas ekspozycji zwrócony jest w stronę klienta. Nazwa towaru, jego marka, model winny wywoływać ich kojarzenie z zawartością opakowania lub jakością towaru. Wiele firm, celem lepszej identyfikalności drukuje na opakowaniu kolorową fotografię produktu, z którego jasno wynika przeznaczenie produktu i sposób jego użycia. Jest to szczególnie ważne w przypadku produktów żywnościowych45. 2. Proces decyzyjny zakupu a opakowanie Proces zakupu jest to ogół działań związanych z nabywaniem produktów i usług wraz z decyzjami poprzedzającymi i warunkującymi te działania. Tak więc kupowanie nie jest pojedynczym aktem, lecz procesem. Stanowi on ciąg działań, które poprzedzają akt zakupu, następują po nim. W literaturze zajmującej się problematyką postępowania konsumenta można się spotkać z rożnymi sposobami ujmowania etapów tego procesu. Najczęściej proces podejmowania decyzji zakupu obejmuje: rozpoznanie potrzeby poszukiwanie inormacji ocena alternatyw decyzja zakupu postępowanie po zakupie 44 Hales Colin F. Opakowanie jako instrument marketingu, Warszawa 1999, s. 115 45 Sala J. ”Niemy” sprzedawca, Marketing w praktyce nr 6, 1996, s.11 28 Schemat 2 Etapy procesu zakupu Rozpoznanie potrzeby Poszukiwanie informacji Ocena alternatyw Decyzja zakupu Zachowanie po dokonaniu zakupu Źródło: Opracowanie własne na podstawie: Kotler P. Marketing analiza, planowanie, wdrażanie, i kontrola, FELBERG SJA, Warszawa 1999, s. 179 Należy jednak zauważyć, że jest to tylko pewien model postępowania konsumenta. W przypadku zakupów rutynowych, czy produktów, które charakteryzują się niskim zaangażowaniem konsumenta, może on pominąć jakiś etap lub zmienić jego kolejność. Biorąc pod uwagę temat niniejszej pracy warto zastanowić się czy i w jakim stopniu opakowanie produktu wpływa na decyzję zakupu. Rozpoznanie potrzeby Proces zakupu rozpoczyna się, kiedy nabywca uświadamia sobie potrzeby, czyli odczuwa pewną różnicę między stanem aktualnym w jakim się znajduje a stanem pożądanym. Pomiędzy obecną a pożądaną przez konsumenta sytuacją występują prawie zawsze różnice. Różnica ta musi być na tyle duża, aby wymuszać podjecie decyzji, musi ona motywować do działania. Podstawowymi źródłami uświadamiania określonej potrzeby są46; brak produktu (fizyczny brak produktu u konsumenta w większości przypadków inicjuje cały proces), uzyskanie informacji o nowym produkcie (dość często uświadomienie istnienia nowego produktu pociąga za sobą zmianę dotychczasowych nawyków, ujawnienie się nowych potrzeb (wywołane najczęściej dostrzeżeniem określonego produktu u innych np. u znajomych), pojawienie się nowych możliwości finansowych (zmiana sytuacji materialnej powoduje często inne spojrzenie na dotychczas użytkowane produkty), zmiana oczekiwań w stosunku do produktu (oczekiwania formułowane przez Garbarski L., Rutkowski I., Wrzosek W. Marketing – punkt zwrotny nowoczesnej firmy, PWE, Warszawa 1996, s. 86 46 29 konsumentów wobec produktów są pochodną m.in. struktury rodziny, posiadanego statusu zakresu oddziaływania reklamy, zmiany w czynnikach pociągają za sobą zmiany potrzeb i oczekiwań). W pierwszym etapie podejmowania decyzji zakupu opakowanie może być czynnikiem ułatwiającym postrzeganie produktu na półce oraz dokonanie zakupu. Współwystepuje ono tutaj z marką oraz komunikatami promocyjnymi. Jeśli opakowanie pojawi się na zdjęciach reklamowych, wówczas łatwiej zostanie zauważone w sklepie. Połączenie opakowania z marką ma uzasadnienie marketingowe. Konsumentowi łatwiej rozbudzić potrzebę nabycia nowego produktu, jeśli zostanie on skojarzony z istniejącą w jego świadomości marki. Istotną rolę w przypadku pierwszego etapu (postrzeganie) jest kolor opakowania, liternictwo, grafika, materiał z którego jest wykonane a także kształt. Poszukiwanie informacji Kiedy konsument zdecydował się już na dokonanie jakiegoś zakupu, będzie się starał teraz znaleźć dodatkowe informacje o ewentualnych produktach. Możemy wyróżnić dwa poziomy zaangażowania się w proces poszukiwania informacji: - zwiększonej uwagi - jest to mniej intensywny stan poszukiwania informacji. Konsument staje się bardziej wrażliwy na informacje o ewentualnym produkcie. - aktywne poszukiwanie informacji - czyli zasięganie informacji wśród znajomych, czytanie reklam, artykułów, opracowań, wysłuchanie opinii itp. o danym produkcie. Dla przedsiębiorstwa, ważnym przedmiotem zainteresowań są główne źródła informacji, z jakich korzysta konsument oraz ich wpływ na kolejne decyzje zakupu. Można wyróżnić cztery grupy źródeł informacji: źródła osobiste - rodzina, przyjaciele, znajomi, źródła handlowe - reklama, personel sprzedaży, dealerzy, opakowanie, wystawy, źródła publiczne — środki masowego przekazu, organizacje konsumenckie, praktyczny kontakt z produktem - obsługa, oglądanie, używanie. Wpływ tych informacji zależy przede wszystkim od kategorii produktu i cech osobowych nabywcy. Najczęściej nabywca spotyka się ze środkami handlowymi 30 zdominowanymi przez firmę47. Dlatego też etap drugi obejmuje aktywność firmy związaną z umieszczaniem ulotek w sklepie oraz organizowaniem dodatkowych akcji w ramach promocji sprzedaży. Nie bez znaczenia są tutaj także informacje umieszczone na opakowaniach48. Ocena alternatyw Rozpoznanie przez konsumentów sposobów zaspokojenia potrzeby prowadzi zazwyczaj do wyodrębnienia kilku możliwych do zaakceptowania produktów alternatyw wyboru. W tym procesie wykorzystywane są określone przez konsumenta zróżnicowane kryteria oceny. Punktem wyjścia do zrozumienia tej fazy jest rozpoznanie kryteriów tej oceny, które są niczym innym jak tylko cechami produktów preferowanymi przez konsumentów, dlatego też mogą się one znacznie różnić w zależności od rodzaju produktu. Powszechnie uważa się, że cena produktu jest bazowym, podstawowym kryterium oceny. Jednak jej znaczenie jest zbyt wyolbrzymione. W wielu przypadkach konsumenci zwracają większą uwagę na49: jakość produktu wygodę zakupu reputację otoczenia popularność marki produktu Różnorodność kryteriów oceny alternatyw wyboru stosowanych przez konsumenta przedstawia schemat 3. Mruk H. Zachowanie nabywców a opakowania, Opakowanie nr 2, 2000, s. 19 Mruk H. Zachowanie nabywców a opakowania, Opakowanie nr 2, 2000, s. 7-8 49 Garbarski L., Rutkowski I., Wrzosek W. Marketing – punkt zwrotny nowoczesnej firmy, PWE, Warszawa 1996, s. 90 47 48 31 Kryteria oceny alternatyw wyboru przez konsumentów Kryteria oceny - Kryteria związane z kosztem: Cena Serwis naprawczy Instalacja Koszty użytkowania Inne koszty - Kryteria związane z prezentacją: Trwałość Wydajność Oszczędność Użyte materiały - Kryteria związane z reputacją: Marka Styl - Kryteria związane z wygodą: Inne czynniki związane z produktem Schemat 3 Alternatywy wyboru: - Marka produktu - Reputacja producenta - Pułap cenowy - Wygląd produktu - Użytkowanie produktu Źródło: Opracowanie własne na podstawie: Garbarski L, s.72. W etapie trzecim procesu decyzyjnego zakupu, gdzie oceniana jest przez nabywcę informacja, istotne staje się zamieszczenie na opakowaniu danych, które przemawiałyby do konsumenta. Dla nabywcy ważniejsza jest informacja, która nie pochodzi od przedsiębiorcy, ale jest obiektywna i niezależna. Z tego względu dobrze jest zadbać o umieszczenie informacji o zdobytych nagrodach, medalach, wypowiedzi autorytetów czy też ekspertyzy lub zalecenia i instytucji50. Przykładem mogą być miniatury medali drukowane na etykietach win, zalecenia lekarzy czy ekspertyzy międzynarodowych instytutów potwierdzające właściwości kremu czy szamponu. Jeśli dodatkowo opakowanie zostanie skojarzone ze znaną i lubianą postacią poprzez umiejętne połączenie w reklamie, wówczas ocena informacji jest wzbogacona o kolejny, ważny element51. 50 51 Mruk H., Rutkowski I. Strategia produktu, PWE, Warszawa 1999, s. 26 H. Mruk Zachowania nabywców a opakowania, Opakowanie nr 2, 2000, s. 7 32 Decyzja zakupu W fazie oceny konsument nabiera pewnych preferencji w stosunku do niektórych produktów. Konsument decyduje się na zakup najbardziej preferowanego dobra. Jednak podjecie ostatecznej decyzji mogą skomplikować dwa czynniki52: postawy innych osób wobec marki produktu nieoczekiwane czynniki sytuacyjne Zakres wpływu otoczenia na decyzje zakupu zależy od stopnia nieprzychylnych opinii na temat marki preferowanej przez konsumenta oraz od postawy konsumenta do dostosowania się do uwag tej osoby. Im bardziej negatywne są postawy danej osoby wobec marki i w im bliższych stosunkach pozostaje nabywca z tą osobą, tym większy ma ona wpływ na ostateczną decyzję z rezygnacji zakupu53. I odwrotnie preferencje konsumenta wzrosną jeżeli ktoś inny lubi tę markę. Na zamiar zakupu mają również wpływ nieoczekiwane czynniki sytuacyjne. Ogólnie nasze intencje zakupu określonych wyrobów opieramy na dochodach rodziny, cenie oraz korzyściach oczekiwanych od produktu. W momencie zamiaru realizacji naszej decyzji mogą wystąpić czynniki nieprzewidziane np. jakiś inny zakup może stać się pilniejszy, ktoś z rodziny może stracić pracę czy sprzedawca będzie nieuprzejmy dla nas. Te okoliczności sprawią, że klient zrezygnuje z zakupu danego produktu. Istotne znaczenie przy procesie podejmowania decyzji zakupu ma postrzegane ryzyko związane z zakupem nowego produktu. Im droższy zakup, tym ryzyko jest większe, Klient obawia się, czy będzie zadowolony z przyszłego ,,zakupu”. Dlatego też kupujący może odłożyć lub zrezygnować z zakupu. W takich sytuacjach nabywca w sposób niejako rutynowy próbuje ograniczać swój niepokój przez zbieranie informacji, unikanie podjęcia decyzji, preferowanie znanych i sprawdzonych marek. To ryzyko producent może minimalizować przez zapewnienie gwarancji, świadczenie usług serwisowych, gwarantowanie zwrotu pieniędzy itp.54 Z punktu widzenia roli opakowania w podejmowaniu decyzji o zakupie produktu duże znaczenie ma zarówno jego szata graficzna, jak i działania promocyjne, które mogą przekonać nabywcę przebywającego w sklepie. Wszelkie instrumenty Kotler P. Marketing – analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola, FELBERG SJA, Warszawa 1999, s. 179 Żurawik B., Żurawik W. Zarządzanie marketingiem w przedsiębiorstwie, PWE, Warszawa 1996, s. 26 54 Żurawik B., Żurawik W. Zarządzanie marketingiem w przedsiębiorstwie, PWE, Warszawa 1996, s. 27 52 53 33 promocji, a zwłaszcza kupony dołączone do opakowania mogą przyśpieszyć procesy decyzyjne. Postępowanie po zakupie Sam fakt zakupu nie kończy jeszcze procesu postępowania konsumentów. Bardzo istotnym etapem jest okres po dokonaniu zakupu produktu, w którym nastąpi potwierdzenie trafności wyboru produktu, czyli zadowolenie konsumenta albo z drugiej strony brak satysfakcji z zakupu. Spełnienie przez nabyty produkt związanych z nim oczekiwań prowadzi do pojawienia się stanu satysfakcji55. Taki stan jest źródłem ponownego zakupu tego samego produktu. Dlatego też popularnym wśród producentów jest hasło „najlepszą reklamą jest zadowolony klient”. W przypadku artykułów częstego zakupu satysfakcja przyczynia się do wykształcenia lojalności nabywców. Oznacza to, że konsument będzie dokonywał zakupów towarów tej samej marki i w tym samym miejscu sprzedaży. Zjawisko lojalności konsumentów wiąże się z wykształceniem pozytywnych opinii o produkcie, sprzedawcy, producencie, marce handlowej. Po dokonaniu zakupów może występować luka pomiędzy oczekiwaniami konsumenta a rzeczywistym funkcjonowaniem produktu. Im ta luka jest większa, tym większe będzie niezadowolenie klienta. Brak satysfakcji prowadzi do powstania dysonansu pozakupowego. Polega on na częściowej utracie wiary w celowość zakupu po dokonaniu zapłaty. Rozstając się z gotówką, nabywca pozostaje z produktami oraz wątpliwościami, czy były one warte poniesionego wydatku. Dlatego łatwość otwierania opakowania, łatwość ponownego zamknięcia, odpowiednia kolorystyka i kształt, mogą służyć zmniejszeniu dysonansu pozakupowego. Producent powinien zatem mieć na uwadze te właśnie funkcje opakowania, aby pomóc nabywcy w najtrudniejszym dla niego momencie, to znaczy w okresie przeżywania dysonansu pozakupowego. Garbarski L., Rutkowski I., Wrzosek W. Marketing – punkt zwrotny nowoczesnej firmy, PWE, Warszawa 1996 s. 86 55 34 III. EKOLOGIA I OCHRONA SRODOWISKA A OPAKOWANIE 1. Wymagania dotyczące opakowań i odpadów opakowaniowych w świetle prawa W ciągle zmieniających się uwarunkowaniach wolnego rynku oraz starań Polski o przyjęcie do Unii Europejskiej producenci żywności w Polsce powinni wygrywać walkę o klienta przez ciągłe podnoszenie jakości oferowanych wyrobów. Jednocześnie należy zdać sobie sprawę z faktu, że jakość, o której mowa, to nie tylko kontrola jakości, ale przede wszystkim system zarządzania jakością. W sytuacji wolnego rynku producenci żywności są również klientami, mającymi pełne prawo wymagać od swoich dostawców spełnienia norm i uregulowań prawnych. 1.1 Wytyczne Unii Europejskiej Polityka ekologiczna pojawiła się po raz pierwszy we Wspólnocie Europejskiej w Jednolitym Akcie Europejskim w 1987 roku, w stwierdzeniu, że ochrona środowiska stanowi cel Wspólnoty Europejskiej i należy dążyć do jej wysokiego poziomu. Polityka ekologiczna dąży z jednej strony do ograniczeń zanieczyszczania środowiska, a z drugiej do lepszego wykorzystania zasobów naturalnych56. Wzrost nagromadzenia odpadów komunalnych w całym regionie europejskim, rosnące nakłady inwestycyjne na ich unieszkodliwianie, brak miejsc składowania oraz wzrastająca ekologicznie świadomość społeczeństw, już w 1994 roku podyktowały potrzebę ustanowienia zasad nowej polityki „opakowaniowej”, gwarantującej minimalizację obciążeń środowiska zużytymi opakowaniami na obszarze wszystkich krajów członkowskich UE. Zasady i kierunki tej polityki zostały określone w dyrektywie 94/62/WE z dnia 20 grudnia 1994 r. o opakowaniach i odpadach opakowaniowych (zwanej dalej dyrektywą). Cele generalne dyrektywy to 57: zapobieganie powstawaniu odpadów opakowaniowych, Wałowski T. Opakowanie jako obciążenie środowiska w kontekście integracji Polski z UE, AURA Ochrona Środowiska nr 1, 2001, s. 8 57 Skalmowski K. Poradnik gospodarowania odpadami, część V – Wymagania stawiane opakowaniom, materiałom i odpadom, 2002, s. 1 56 35 promowanie opakowań zwrotnych, przeznaczonych o wielokrotnego użytkowania, odzyskiwanie materiałów lub energii z odpadów opakowaniowych, rozwój przetwórstwa odzyskiwanych materiałów Ocena ekologiczna każdego z tych kierunków działania stała się podstawą badań, celem jak najlepszego zagospodarowania odpadów, a tym samym uniknięcia obciążenia środowiska. W związku z tym wskazuje się na konieczność zmniejszenia masy powstających odpadów najlepiej w formie tzw. „redukcji u źródła”. Obciążenia środowiska poprzez opakowania powinno zmniejszać się ilościowo i jakościowo58. Dyrektywa dotyczy wszystkich opakowań stosowanych na rynkach kraju UE oraz odpadów opakowaniowych pochodzących z przemysłu, handlu, gospodarstw domowych itp., odnosiła się również do wszelkich opakowań i materiałów opakowaniowych stosowanych do konfekcjonowania, ochrony, obrotu i transportu produktu. Dyrektywa postanowiła, że sposób osiągania wyżej wymienionych celów w poszczególnych krajach może być różny i różne mogą być instrumenty organizacyjno – prawne i ekonomiczne. Programy działań powinny być tworzone przy współpracy z producentami opakowań i materiałów opakowaniowych, z użytkownikami opakowań, dystrybutorami, organizacjami społecznymi i władzami lokalnymi. Od państw członkowskich wymaga się jednak, aby podejmowały niezbędne postanowienia na rzecz tworzenia systemów: zwrotu albo zbiorki od konsumentów i innych użytkowników opakowań w które pakowane są produkty, ponownego użytkowania opakowań albo odzysku i recyklingu odpadów opakowaniowych. Systemy powinny być zorganizowane w taki sposób, by nie dopuszczały do powstania barier handlowych lub do zniekształcenia wolnej konkurencji. Wałowski T. Opakowania jako obciążenie środowiska w kontekście integracji Polski z UE, AURA Ochrona Środowiska nr 1, 2001, s. 9 58 36 1.2 Wymagania krajowe W wyniku transformacji ustrojowej w Polsce nastąpiło znaczne zaniedbanie problemów ochrony środowiska. Szczególnie jest to widoczne w zakresie opakowań traktowanych jako potężny środek promocji sprzedaży produktów. W wielu przypadkach nie zwracano uwagi na los opakowania w środowisku przyrodniczym lub zalecano jedynie składowanie na coraz bardziej przepełnionych wysypiskach. Przykładem takiego stanu może być produkcja napojów w opakowaniach plastikowych jednorazowego użytku, stosowanie puszek aluminiowych i opakowań z tektury59. Zaczęto zwracać uwagę na ogromny wzrost masy opakowań jako odpadów zarówno konsumpcji jak i produkcji. Pojawiła się więc konieczność wprowadzenia ustawodawstwa w gospodarce odpadami, zwłaszcza opakowaniami. Polska w ramach dostosowywania regulacji prawnych do Dyrektywy Unii Europejskiej stworzyła praktycznie nowe prawo ekologiczne. Powstały nowe ustawy, takie jak: Prawo ochrony środowiska, ustawa o odpadach, ustawa o obowiązkach przedsiębiorców w zakresie gospodarowania niektórymi odpadami oraz o opłacie produktowej i opłacie depozytowej, ustawa o opakowaniach i odpadach opakowaniowych. Dwie pierwsze ustawy obowiązują od 1 października 2001 roku, a następne dwie od 1 stycznia 2002 roku. Ustawa Prawo ochrony środowiska stanowi podstawowy akt prawny obowiązujący na obszarze ochrony środowiska. Zostały w niej uregulowane przede wszystkim zagadnienia, które są wspólne dla wszystkich elementów środowiska, np. system pozwoleń czy też opłat za korzystanie ze środowiska w tym za składowanie odpadów. Ustawa o odpadach stanowi istotne uzupełnienie wyżej cytowanej ustawy i podstawowy akt prawny w zakresie gospodarki odpadami. Określa miedzy innymi podstawowe zasady gospodarki odpadami, obowiązki posiadaczy odpadów, wymagania w zakresie międzynarodowego obrotu odpadami. W ustawie o opakowaniach i odpadach opakowaniowych określono przepisy ogólne, w tym definicje, obowiązki poszczególnych uczestników łańcucha opakowaniowego, tj. producenta, importera i eksportera opakowań, a także producenta, importera i eksportera produktów w opakowaniach, sprzedawcy i użytkownika produktów w opakowaniach, jak również obowiązki organów Wałowski T. Opakowanie jako obciążenie środowiska w kontekście integracji Polski z UE, AURA Ochrona Środowiska nr 1, 2001, s.9 59 37 administracji publicznej. Ustawa określa również sankcje karne za nieprzestrzeganie tych obowiązków. Ustawa ta określa wymagania, jakim muszą odpowiadać opakowania ze względu na zasady ochrony środowiska oraz sposoby postępowania z opakowaniami i odpadami opakowaniowymi, zapewniające ochronę zdrowia, zgodnie z zasadą zrównoważonego rozwoju. Dotyczy to opakowań pochodzących z importu, opakowań będących przedmiotem działalności gospodarczej na terenie kraju oraz wszystkich powstających w wyniku tego odpadów opakowaniowych. Ustawa o obowiązkach przedsiębiorców w zakresie gospodarowania niektórymi odpadami oraz o opłacie produktowej i opłacie depozytowej stanowi bardzo ważne uzupełnienie ustawy o odpadach oraz ustawy o opakowaniach i odpadach. Nakłada ona bowiem m.in. na przedsiębiorców pakujących swoje wyroby w opakowania obowiązek odzysku, w tym recyklingu powstających z nich odpadów opakowaniowych i poużytkowych jakie mają być uzyskane do dnia 31 grudnia 2007 roku. Obowiązki nałożone ustawą mogą być realizowane przez przedsiębiorców samodzielnie lub za pośrednictwem organizacji odzysku i recyklingu odpadów opakowaniowych i poużytkowych, przy czym określono podstawowe wymagania, jakie powinna spełniać organizacja odzysku. Ustawa w części dotyczącej opakowań i odpadów opakowaniowych określa organizacyjno - prawne i ekonomiczne instrumenty realizacji celów i zadań nowej polityki ,,opakowaniowej”. Do odpadów opakowaniowych odnosi się tylko opłata produktowa, opłata depozytowa dotyczy innych odpadów, postępowanie z którymi jest również przedmiotem wymienionej ustawy. 2. Etyczne regulacje Zagadnienie opakowania jako elementu aktywności rynkowej musi być również zgodne z etyką. Bardzo trudno jest odróżnić to, co jest etyczne, od tego, co nie jest. Nie ma tu gotowej recepty. Konkurencyjność będąca podstawą współczesnego rynku, może prowadzić do pozorne nieetycznych praktyk, które mogą być uważane za nieuczciwe, pozbawione wyczucia prawości i sprawiedliwości. Działalność gospodarcza firmy zaangażowanej w walkę na rynku może prowadzić, w celu uzyskania przewagi nad konkurencja, do zachowań nietypowych, co może być jedynym sposobem na unikniecie bankructwa. Fakt, że opakowanie 38 znajduje się nieustannie przed oczami klienta oraz, że odgrywa tak ważną rolę, pomagając mu przy podejmowaniu decyzji zakupu, sprawia, że jest poddane ścisłej kontroli. Konsument jest kimś znacznie więcej niż jedynie użytkownikiem dóbr — to człowiek, który ma takie wartości moralne, jak przyzwoitość, prawość i uczciwość. Szukając lepszego sposobu na życie, przenosi te wartości na rynek. Dlatego też producent opakowania powinien się odnosić do niego z szacunkiem i traktować go w sposób etyczny. Należy więc zachować szczególną ostrożność przy projektowaniu opakowania. Każdy przypadek braku wiarygodności sprawia, że kolejne treści w mniejszym stopniu przekonają konsumenta i zainspirują go do kupna. Jeśli opakowanie przesadnie wyeksponuje jakieś cechy produktu tak jak reklama, to spowoduje spiralę narastających wydatków i wysiłków, jakie trzeba będzie ponieść, aby odzyskać zaufanie klienta. ,,Staraj się uzyskiwać coraz wyższe dochody poprzez wynalazki, lepszą organizację pracy, ciekawą reklamę (ale nie kłamliwą), skuteczny marketing i analizy zbytu wyszukiwanie tańszych dostawców oraz zmiany technologiczne, a nie poprzez praktyki monopolistyczne, fałszywą reklamę czy zawyżone marże” - tak brzmi jedna z zasad Dekalogu biznesmena, opracowanego przez T. Borkowskiego60. Każde oszustwo w przypadku opakowań powiększa koszty gospodarowania, ponieważ w celu oczyszczenia atmosfery nieuczciwości trzeba wzmóc wysiłki zarówno w dziedzinie opakowań, jak i innych instrumentów marketingu61. Problematyka opakowań budzi wiele kontrowersji związanych z ochroną środowiska naturalnego. Kolejna zasada wspomnianego Dekalogu biznesmena mówi: ,,żadnym swym udziałem me przyczyniaj się do niszczenia środowiska naturalnego”62. Tendencje do nadmiernego zużycia materiałów opakowaniowych są hamowane przez dążenie do utrzymania czystości ekologicznej otoczenia. Ruchy ekologiczne, szybko rozwijające się zwracają szczególną uwagę na problemy opakowania towarów. Krytycznie oceniają przede wszystkim nadmiar wykorzystywanych opakowań, co się wiąże z nieracjonalną eksploatacją zasobów naturalnych, stosowaniem materiałów opakowaniowych oraz opakowań, które jako biologicznie trudno rozkładalne zanieczyszczając trwale środowisko. Z ochroną środowiska związane są zagadnienia wyczerpywania się zasobów naturalnych, zagospodarowania odpadów, zaśmiecania środowiska naturalnego, zanieczyszczania powietrza, atmosfery a także wód. Jankowski S. Działania marketingowe w branży opakowaniowej, Opakowanie nr 2, 2003, s.20 Hales Colin F. Opakowanie jako instrument marketingu, Warszawa 1999, s.121-123 62 Jankowski S. Działania marketingowe w branży opakowaniowej, Opakowanie nr 2, 2003, s.20 60 61 39 Zarówno wyczerpywanie się zasobów naturalnych oraz dające się zauważyć niewłaściwe ich użytkowanie, jak i trudności z zagospodarowaniem odpadów doprowadziły do położenia nacisku na zmniejszenie zużycia materiałów w produkcji opakowań i ponowne czy wielokrotne ich użycie tam, gdzie jest to możliwe, oraz na odzysk (recykling). Zgodnie z zasadami zrównoważonego rozwoju ilość odpadów odprowadzanych wprost do środowiska powinna zdążać do zera, gdyż w pełni należy stosować reguły: prewencji, redukcji i ponownego użycia. Przedsiębiorca jako człowiek biznesu powinien przestrzegać obowiązujących w tej dziedzinie zasad etycznych i moralnych. Jako stojący na czele firmy podejmując działania w dziedzinie ochrony środowiska powinien działać na pożytek a nie na szkodę, reagować na wszelkie sygnały o nieprawidłowym postępowaniu szczególnie z odpadami pracowników firmy, powinien z pełną odpowiedzialnością i świadomością w skutkach niewłaściwego postępowania z odpadami prowadzić swoją działalność, nie narażać świadomie społeczeństwa na skutki niewłaściwej gospodarki odpadami, szczególnie jeśli tyczy się to odpadów z kategorii niebezpiecznych. „Nie produkuj niczego co zagrażałoby życiu i zdrowiu ludzkiemu”. Tak brzmi trzecia zasada Dekalogu biznesmena63. Ochrona życia i zdrowia to sprawa priorytetowa dla każdego z nas, dlatego tak dużą uwagę skupia się na funkcji podstawowej jaką spełnia opakowanie, czyli ochrona produktu. Ono bowiem, szczególnie jeżeli mamy do czynienia z żywnością, staje się niezbędne. Jednakże ażeby spełniało ono swoją funkcje musi spełnić odpowiednie wymagania higieniczno — sanitarne. Ocena pod względem higieniczno - sanitarnym wymaga analizy składu chemicznego materiału opakowaniowego. Pojecie składu obejmuje tu nie tylko materiał podstawowy i środki pomocnicze, wprowadzane w celu uzyskania wymaganych właściwości przetwórczych i funkcjonalnych, ale też pozostałości po procesie przetwarzania. Szczególnie chodzi tu o substancje drobnocząsteczkowe podatne do migracji. We wzajemnym kontakcie produkt - opakowanie może wystąpić migracja z materiału opakowaniowego do produktu żywnościowego, także z produktu do opakowania. Ta ostatnia sytuacja występuje rzadziej, jednakże nie należy nic bagatelizować. Konieczność uwzględnienia migracji substancji, niejednokrotnie toksycznych, występuje najczęściej w przypadku materiałów i opakowań z tworzyw sztucznych, dlatego nie wszystkie materiały z tworzyw sztucznych mogą być stosowane do produkcji opakowań. 63 Jankowski S. Działania marketingowe w branży opakowaniowej, Opakowanie nr 2, 2003, s.21 40 3. Sposoby wykorzystania odpadów komunalnych Nowoczesne kompleksowe systemy gospodarki odpadami komunalnymi tworzone są na zasadzie segregacji odpadów, która powinna objąć swym zasięgiem wszystkie strumienie odpadów, tzn. odpady z gospodarstw domowych, drobnego przemysłu, usług czy handlu. Jeżeli materiały posegregowane zostaną powtórnie wykorzystane jako surowce, będziemy mieli do czynienia z najbardziej pożądaną formą gospodarki odpadami - recyklingiem. Stosowanie technologii odzysku surowców ma swoje uzasadnienie z gospodarczego punktu widzenia — ograniczenie procesu wyczerpywania się źródeł surowców naturalnych jak również ochrony środowiska - zmniejszenie pojemności składowisk. Podstawą planowania segregacji odpadów komunalnych jest ich charakterystyka ilościowo – jakościowa64. Kurczące się powierzchnie czynnych składowisk, coraz powszechniejsza świadomość zagrożenia ekologicznego oraz oczywiste marnotrawstwo wielu materiałów i surowców sprawiają, że są podejmowane coraz liczniejsze próby utylizacji odpadów komunalnych. W tej dziedzinie na świecie znanych jest wiele sposobów działania, do których przede wszystkim zaliczyć należy: segregowanie i powtórne wykorzystanie, kompostowanie, termiczną utylizację odpadów. Żaden z tych sposobów nie jest uniwersalny, gdyż z reguły nie obejmuje wszystkich grup odpadów. Stąd też nie powinno się rozpatrywać ich w trybie alternatywnym. Działania związane z wymienionymi sposobami utylizacji powinny być planowane i rozwijane równolegle, zgodnie z uznaną przez międzynarodową społeczność strategię postępowania z odpadami polegającą na minimalizacji ich postępowania, następnie maksymalnego ich wykorzystania jako surowce wtórne, a dopiero w ostateczności ich unieszkodliwiania i składowania65. Odpady są ogromnym niewykorzystanym źródłem surowców. Dlatego określenie wielkości strumienia odpadów, ich właściwości oraz składu morfologicznego jest jedną z najistotniejszych informacji koniecznych do podjęcia decyzji związanych z kompleksowym zagospodarowaniem odpadów. Właściwości technologiczne odpadów są bardzo zróżnicowane, zmieniają się w miarę upływu 64 65 Figielek A. Dlaczego recykling tworzyw sztucznych jest opłacalny?, Odpady i Środowisko nr 2, 2002, s. 82 Figielek A. Dlaczego recykling tworzyw sztucznych jest opłacalny?, Odpady i Środowisko nr 2, 2002, s. 82 41 czasu, w zależności od miejsca ich powstawania czy sposobu gromadzenia. Zdecydowanie zagospodarowanie poważnym odpadów problemem jest ograniczenie opakowaniowych ilości oraz ,,produkowanych” przez indywidualnych obywateli, gdyż ich bezpośrednimi wytwórcami są miliony konsumentów, którzy kupują rożnego typu towary wraz z opakowaniem. Opakowania po zużyciu stają się trudnymi do odzysku i utylizacji odpadami, zanieczyszczonymi czasem pozostałością zapakowanych w nie uprzednio produktów rzucającymi się w oczy dzięki swej często wielobarwnej szacie graficznej. Przy określeniu ilości odpadów opakowaniowych należy brać pod uwagę nie tylko ilość opakowań zużytych w danym roku do zapakowania krajowej produkcji, ale także ilość opakowań po produktach importowanych. Na podstawie informacji z prac wykonanych przez COBRO w roku 1999 oraz prognozy rozwoju gospodarczego kraju oszacować można, że w 1999 roku ok. 2,03 min ton odpadów trafiło na wysypiska, zaśmieca środowisko lub zostało zniszczone w sposób niezgodny z obowiązującymi zasadami ochrony środowiska, np. spalone na wolnym powietrzu lub zakopane66. Szczegółowe dane dotyczące struktury zużytych opakowań zestawione zostały w tabeli 1. Tabela 1 Ilość i struktura obciążających środowisko zużytych opakowań w 2003 r., tys. ton Rodzaj Opakowania Roczne zużycie (w tym też zużyte opakowania po produktach importowanych) Recykling Ilość opakowań obciążających środowisko Opakowania z tektury i papieru 1086 424 662 Opakowania szklane 871 87 784 Opakowania z tworzyw sztucznych 469 19 131 Opakowania metalowe 164 33 2 Pozostałe 40 38 2029 2630 601 Razem Źródło: Figielek A. Dlaczego recykling tworzyw sztucznych jest opłacalny?, Odpady i Środowisko nr 2, 2003, s. 82 Z danych przedstawionych w tabeli wynika, że zużyte opakowania z tektury i papiery tworzą ok. 32,6% masy obciążających środowisko nie wykorzystanych odpadów opakowaniowych, opakowania szklane 38,6%, opakowania z tworzyw 66 Figielek A. Dlaczego recykling tworzyw sztucznych jest opłacalny?, Odpady i Środowisko nr 2, 2002, s. 82 42 sztucznych 22,2%, opakowania metalowe 6,5%, a pozostałe 0,1%. Z danych zestawionych w tabeli wynika także, że recyklingowi poddaje się obecnie w Polsce około: 39% opakowań z tektury i papieru, 10% opakowań szklanych, 4% opakowań z tworzyw sztucznych i laminatów, 20% opakowań metalowych. Produkty przemysłu papierniczego oceniane są pozytywnie z punktu widzenia możliwości wtórnego przetwórstwa. Zakłady celulozowo - papiernicze przyjmują chętnie makulaturę z opakowań, pod warunkiem że tektura lub papier nie są powleczone asfaltem, woskami itp. Stosuje się ją do wytwarzania papieru i tektury na nowe opakowania nie stykające się bezpośrednio z artykułami żywnościowymi. Z makulatury lub z dużym jej udziałem, produkuje się wiele innych wyrobów, np.: ręczniki, papier toaletowy, gazetowy, koperty na przesyłki pocztowe itd. W Polsce wg danych Instytutu Celulozowo - Papierniczego ponownie przetwarza się - 70% pudeł z tektury falistej, - 50% pudeł z tektury litej, - 20% worków papierowych, - 50% pudeł z kartonu i tektury. Obecnie w kraju nie przetwarza się jeszcze zużytych pudełek z materiałów wielowarstwowych tzw. laminatów, z udziałem polietylenu i folii aluminiowej, stosowanych do napojów, mleka i jego przetworów oraz soków owocowych. Technologia wtórnego przetwórstwa tych pudełek została opracowana w Instytucie Celulozowo - Papierniczym w Łodzi, ale nie została dotychczas wdrożona67. Zużyte opakowania z tworzyw sztucznych nadają się najczęściej do ponownego przetwórstwa za pomocą dwóch metod: - Recyklingu prostego mechanicznego, wykorzystującego termoplastyczne właściwości tworzywa, dotyczy to głównie czystych (jednorodnych) polimerów lub ich mieszanin, - Recyklingu chemicznego (surowcowych), polegających na częściowej degradacji tworzywa do związków niskomolekularnych lub całkowitej depolimeryzacji68. Zakłady przetwórcze przyjmują odpady tworzyw sztucznych, jednak mimo technologicznego rozwiązania wielu problemów związanych z ponownym przetwórstwem tych odpadów działalność ta nie jest na ogół opłacalna i ze względów ekonomicznych nieczęsto stosowana. W Polsce przetwarza się zaledwie 1,3% Rytwocki R. Ocena opakowań żywności a obciążenia środowiskowe, AURA Ochrona Środowiska nr 6, 2001, s. 29 68 Rytwocki R. Ocena opakowań żywności a obciążenia środowiskowe, AURA Ochrona Środowiska nr 6, 2001, s. 29 67 43 zużytych opakowań z tworzyw sztucznych69. Zakładając coroczny wzrost opakowań na rynku powinniśmy się spodziewać, że masa opakowań szklanych wprowadzonych na rynek krajowy w 2007 roku wyniesie nie mniej niż 1 milion ton. Oznacza to konieczność poddania recyklingowi ok. 400 tys. ton szkła70. Wszystkie opakowania szklane można ponownie przetwarzać w hutach szkła. Huty szkła potrzebują stłuczki jako niezbędnego surowca. Użycie stłuczki do produkcji nowych opakowań jest korzystne nie tylko z punktu widzenia ochrony środowisk, ale także z punktu widzenia ekonomiki produkcji. Szacuje się, że zastosowanie stłuczki jako 50% masy wsadu do wanny szklarskiej pozwala zaoszczędzić ok. 15% energii potrzebnej do wytopienia szkła. Z użyciem stłuczki ze zbiórki odpadów komunalnych wiążą się jednak pewne kłopoty wynikające z bardzo ostrych wymagań jakościowych stawianych współczesnym opakowaniom szklanym. Największe zagrożenia to metale, ceramika, szkło innego rodzaju, o innym składzie chemicznym. Ujmując skrótowo, huty szkła wymagają stłuczki: czystej, bez zanieczyszczeń, posegregowaną na białą, i kolorową, uzdatnionej - przygotowanej do zastosowania w hucie szkła, stale dostępnej. Większość opakowań metalowych wykonanej z jednego rodzaju blachy (stalowej lub aluminiowej) nadaje się do ponownego przetwórstwa. Zużyte opakowania z blachy stalowej mogą być oddzielane od pozostałych odpadów za pomocą separatorów magnetycznych, a następnie wykorzystywane w hutach jako złom. Odpady aluminiowe pochodzące z puszek po napojach, pojemników aerozolowych oraz tub, po oczyszczeniu są pełnowartościowym surowcem. W praktyce poziom stosowania ponownego przetwórstwa zużytych opakowań metalowych jest w Polsce niski i nie przekracza 13% ich masy71, w Szwecji 91% zużytych puszek poddawanych jest recyklingowi, na świecie 55%72. Stąd też należy się spodziewać gwałtownego przyrostu tego rodzaju odpadów, których znaczna ilość bezpośrednio po zużyciu trafia do środowiska jako bezużyteczny śmieć. Tymczasem w krajach Europy Zachodniej istnieją już wyspecjalizowane linie produkcyjne, a nawet odlewnie, które stawiają na odzysk surowca, poprzez przetop odpadów aluminiowych, w tym zwłaszcza puszek. Uzyskane w ten sposób aluminium wraca do obiegu gospodarczego w postaci nowego Rytwocki R. Ocena opakowań żywności a obciążenia środowiskowe, AURA Ochrona Środowiska nr 6, 2001, s. 29 70 Chruszczow T. Odzysk i recykling zużytych opakowań szklanych, Odpady i Środowisko nr 1,2001, s. 64 71 Rytwocki R. Ocena opakowań żywności a obciążenia środowiskowe, AURA Ochrona Środowiska nr6, 2001, s. 29 72 Wałowski T. Opakowanie jako obciążenie środowiska w kontekście integracji Polski z UE, AURA Ochrona Środowiska nr 1, 2001, s. 7 69 44 opakowania. Ocena ekologiczna każdego z tych kierunków działań jest obecnie przedmiotem wielu kontrowersji, z uwagi na pozytywne, jak i negatywne skutki dla środowiska naturalnego73. Złom metali kolorowych jest najcenniejszym źródłem metali, nie wymagającym drogich procesów technologicznych. Pozyskanie metalu ze złomu kosztuje kilkakrotnie mniej niż przeróbka importowanych rud metali kolorowych74. 4. Aktualne tendencje i prognozy rynkowe Wzrastające w ostatnich latach wprost lawinowo zużycie opakowań –zarówno w Polsce, jak i w Europie - powoduje, że powstające z nich odpady stanowią znaczną część odpadów komunalnych - nawet do 30% wagowo, a 50% objętościowo. Szacuje się, że o ile w 1991 roku na polski rynek trafiło ok. 1,8 mln ton opakowań (opakowania wyprodukowane w kraju oraz sprowadzane z zagranicy wraz z produktami), to już w 1998 roku ok. 3,2 mln ton, co stanowi wzrost ok. 80% w ciągu 7 lat. Jednocześnie prognozuje się wzrost dalszy wzrost zużycia opakowań średnio o 5-6 % rocznie w ciągu kolejnych lat do 2005 roku. Opakowania są bowiem produktami powszechnie stosowanymi we wszystkich działach gospodarki, a powstające z nich odpady bardzo rozproszone i przez to stanowią pewne zagrożenie dla środowiska. Z drugiej strony należy zaznaczyć, że w Polsce wytwarzanych jest rocznie około 12 mln ton odpadów komunalnych. Niestety znaczący udział w nich mają odpady opakowaniowe, które obecnie w minimalnym stopniu są poddawane odzyskowi i wykorzystywane jako surowce wtórne75. Ilość opakowań wzrasta wraz z pomnażaniem produkcji towarów. Im więcej kupujemy i konsumujemy to tym samym narasta góra zużytych opakowań, które wskutek braku wtórnego użycia stają się odpadami. Opakowania marketingowym dzięki swoim funkcjom użytkowym, logistycznym, i informacyjnym stały się niezbędnym elementem rozwoju cywilizacyjnego, mimo że powodują pewne zakłócenia w równowadze środowiska Wałowski T. Opakowanie jako obciążenie środowiska w kontekście integracji Polski z UE, AURA Ochrona Środowiska nr 1, 2001, s. 7 74 Figielek A. Dlaczego recykling tworzyw sztucznych jest opłacalny?, Odpady i Środowisko nr 2, 2002, s. 82 73 Kłopotek B. Opakowania i odpady opakowaniowe – nowe regulacje prawne, Odpady i Środowisko nr 1, 2001, s. 46 75 45 naturalnego, co wykazują niekorzystne ekobilanse. Postęp w dziedzinie opakowań dla dóbr konsumpcyjnych obecnie dokonuje się w dwóch kierunkach: w dostarczaniu odbiorcy produktów wysokiej jakości poprzez zastosowanie odpowiednich opakowań, i w ochronie środowiska naturalnego przed negatywnym oddziaływaniem zużytych opakowań. Z ogólnych danych wynika, że światowa produkcja materiałów opakowaniowych kształtuje się na poziomie ok. 1500 mln ton rocznie, zaś ponad 65% znajduje zastosowanie do pakowania żywności. Pod pojęciem odpadów opakowaniowych obciążających środowisko należy rozumieć zużyte opakowania, które wtórnie nie zostały wykorzystane, składowane na wysypiskach lub zaśmiecające środowisko. Według przeprowadzonych szacunków w 2001 roku masę takich odpadów rocznie tworzy około 530 tys. ton zużytych opakowań z papieru i tektury, 466 tys. ton opakowań szklanych, 276 tys. ton opakowań z tworzyw sztucznych i laminatów oraz 130 tys. ton opakowań metalowych. Masa zużytych opakowań obciążających środowisko przypadająca rocznie na jednego mieszkańca Polski wynosi, według wspomnianych szacunków, ok. 36 kg i jest jeszcze znacznie mniejsza niż w Europie Zachodniej. Problem ten jest jednak u nas coraz bardziej odczuwalny, głównie ze względu na brak sprawnego systemu zbiorki i utylizacji opakowań oraz narastające w zastraszającym tempie zaśmiecenie środowiska naturalnego76. Podstawowe kierunki przedsięwzięć, mających na celu ochronę środowiska naturalnego to: ograniczenie ilości, kubatury, i materiałochłonności stosowanych opakowań, ponowne użycie, ponowne przetwórstwo, spalanie zużytych opakowań celem odzysku energii, kompostowanie77. Ponowne przetwórstwo to proces technologiczny, umożliwiający wtórne wykorzystanie materiałów z odpadów opakowaniowych (lub wyselekcjonowanych materiałów pochodzących z tych odpadów). W związku z wprowadzonymi w wielu krajach przepisami, określającymi obligatoryjne poziomy ponownego przetwórstwa (recyklingu) materiałów ze zużytych opakowań, w krajach wysoko rozwiniętych powstało wiele firm zajmujących się projektowaniem technologii oraz produkcją maszyn i urządzeń do recyklingu. 0 racjonalności stosowania opakowań wielokrotnego użytku decyduje przede wszystkim rodzaj produktu, do pakowania którego są przeznaczone, średni czas przechowywania produktu w opakowaniach, długość trasy przewozu, rodzaj Rytwocki R. Ocena opakowań żywności a obciążenia środowiskowe, AURA Ochrona Środowiska nr 6, 2001 s. 29 77 Rytwocki R. Ocena opakowań żywności a obciążenia środowiskowe, AURA Ochrona Środowiska nr 6, 2001 s. 29 76 46 odbiorców itd. Stosowanie opakowań wielokrotnego użytku jest najbardziej racjonalne w przypadku stałych, powtarzanych rytmicznie dostaw, dużych odbiorców np. w ramach kooperacji, gdy łatwo można zapewnić terminowość zwrotów opróżnionych opakowań i gdy ilość opakowań uzasadnia potrzebę zorganizowania nowoczesnej i odpowiednio wyposażonej oczyszczalni i stanowisk renowacji zwracanych opakowań. Stosowanie opakowań wielokrotnego użytku nie jest na ogół racjonalne w przypadku wysyłek eksportowych oraz wysyłania towaru do wielu drobnych odbiorców rozrzuconych na dużym terenie. Zwroty opróżnionych opakowań są tych przypadkach zbyt kosztowne i trudno zagwarantować ich rytmiczność. Około 70% opakowań transportowych importowanych do Polski towarów to pudła z tektury falistej, a więc opakowania jednorazowego użycia78. Wielokrotne użytkowanie opakowań powoduje zmniejszenie zużycia materiałów opakowaniowych oraz kosztów pakowania wyrobów, stwarza jednak także wiele problemów związanych z transportem zwrotnym, oczyszczaniem opróżnionych opakowań, ich renowacją itd. Charakterystycznym przykładem są stosowane powszechnie, jeszcze niedawno w Polsce, szklane butelki do mleka i jego przetworów. Opakowania te, ze względu na stosunkowo dużą masę, stosowane do ich czyszczenia środki myjące oraz uciążliwy transport zwrotny powodowały, mimo wielokrotnej rotacji, duże obciążenie środowiska. Z badań przeprowadzonych w Niemczech wynika, że stosowanie opakowań szklanych powoduje w porównaniu z opakowaniami z tworzyw sztucznych ok. trzykrotnie większe zużycie energii, przeszło dwukrotnie większe obciążenie atmosfery emisjami gazowymi oraz ok. dwudziestokrotnie większe skażenie wody (obciążenie ścieków)79. Jednak kwestia czy bardziej korzystne z ekologicznego punktu widzenia jest ponowne stosowanie opakowań czy ponowne ich przetwórstwo (recykling). Znaleźć można na ten temat wiele rożnych, sprzecznych opinii. Pamiętać należy, że opinie te nie zawsze są obiektywne, często wyrażają interesy firmy zatrudniającej ich autora. W dalszym rozwoju opakowalnictwa w Polsce należałoby się spodziewać silniejszych tendencji ekologicznych, które raczej będą wymuszane przez uwarunkowania prawne niż świadomość ekologiczna nabywców. Wzrastające zanieczyszczenie środowiska przyrodniczego związane z problemem Rytwocki R. Ocena opakowań żywności a obciążenia środowiskowe, AURA Ochrona Środowiska nr 6, 2001 s. 29 78 Rytwocki R. Ocena opakowań żywności a obciążenia środowiskowe, AURA Ochrona Środowiska nr 6, 2001 s. 29 79 47 zagospodarowania zużytych opakowań jest jednym z głównych problemów nie tylko Polski ale całej cywilizacji XXI wieku. Nabywcy - chociaż wysoko oceniają aspekt ekologiczności produktów - nie posiadają, wystarczającej wiedzy na temat kryteriów świadczących o bezpieczeństwie ekologicznym opakowań. 48 PODSUMOWANIE Marketing jako nowa filozofia podejścia do rynku pojawił się w krajach wysoko rozwiniętych. Jest on produktem dojrzałej gospodarki rynkowej, czyli takiej, która nie tylko ma możliwości zaspokajania bieżącego popytu lecz także dysponuje nadwyżkami mocy zdolnymi do zaspokojenia potrzeb jeszcze nie ujawnionych. W nowej sytuacji firmy stanęły wobec nowych wyzwań: od pytania jak i ile produkować, ważniejsze stały się pytania, jak sprzedawać i na jakich rynkach ulokować produkt. W ujęciu marketingowym działalność produkcyjna staje się pochodnią impulsów rynkowych. Zamiast koncentrować się na tym co firma ma produkować, główny wysiłek skupia się na tym, co ludzie będą kupować i dlaczego. W polu zainteresowania przedsiębiorstwa znalazły się takie sprawy jak: kreowanie nowych produktów i ich opakowań, cena, usługi sprzedażowe i posprzedażowe, reklama, kanały dystrybucji. Istota marketingu sprowadza się bowiem do podporządkowania wszystkich działań w sferze produkcji i obrotu towarowego podstawowemu celowi jakim jest zdobycie klienta. W warunkach obfitości towarów użytkowość i cena produktu nie są jedynymi kryteriami wartościowania i motywowania do zakupu. Konsument kieruje się przy wyborze towaru nie tylko względami rozumowymi – kupując produkt, zaspokaja jednocześnie swoje ambicje i pragnienia związane z potrzebą przystosowania się do warunków oraz standardów życia uznawanego przez jego środowisko. Na wartość, jaką produkt przedstawia dla konsumenta, składa się także suma zadowolenia z zaspokajania pragnień, ambicji oraz dostosowanie się do wymagań mody. Istnieje kilka sposobów pozyskania przychylności konsumenta, ale niewiele z nich ma taką potencjalną siłę jak opakowanie. Nie znaczy to, że opakowanie jest jedynym czynnikiem determinującym to czy konsument kupi dany produkt czy też nie. Decyzja o zakupie jest zbyt złożoną aby przypisać ją tylko jednemu bodźcowi, jednak ze względu na to, że opakowanie w większości przypadków ma służyć głównie konsumentom, ważne jest zaplanowanie jego rozwoju ze świadomością tego czego chce konsument. Zjawisko przekształcenia się wrażeń wywoływanych przez opakowanie w wyobrażenie o produkcie oraz potrzeba jego wyróżnienia wśród masy towarów oferowanych do wyboru konsumentom nadały opakowaniom znaczenie podstawowego środka promocji i intensyfikacji sprzedaży. Nieodpowiednie opakowanie czyni z wyrobu produkt „nie trafiony”, tzn. niedostatecznie dostosowany do aktualnych warunków życia i warunków rynkowych. Odkąd zdano sobie z tego sprawę, wszystkie kwestie związane z opakowaniem, tj. formy opakowań, ich rozwiązania konstrukcyjne, barwy i grafika, stały się przedmiotem intensywnych badań marketingowych. Umiejętna prezentacja produktu może zwiększyć ich wartość handlową. Promocja produktu stanowi końcową fazę oddziaływania na rynek i jest ważnym elementem strategii marketingu. Opakowanie stanowi swoistą wizytówkę producenta lub handlowca i jest jednym z najważniejszych elementów tworzenia wizerunku firmy. Jako jedno z najważniejszych środków reklamowych ma duże znaczenie w sprzedaży samoobsługowej. Tu bowiem prawdziwy sprzedawca został zastąpiony „niemym”. Tutaj opakowanie w pełni wyraża funkcję estetyczną i informacyjną, dzięki umieszczaniu na nim informacji o właściwości użytkowej, jego jakości i ilości, okresie przydatności do użytku oraz producencie. Do cech prawidłowego opakowania należy przede wszystkim jego wytrzymałość umożliwiająca spełnienie funkcji ochronnej danego produktu. Jednakże przedstawione funkcje opakowania zostają uzupełnione powoli o aspekt ekologiczny opakowań. Ekologia, recykling zaczynają odgrywać bardzo znaczącą rolę w dziedzinie opakowań. Coraz częściej słyszy się i mówi o postępującej degradacji środowiska, „górach odpadów” pozostałych po konsumpcji półproduktów. Uwzględniając te fakty coraz większego znaczenia nabiera recykling oraz ograniczenie negatywnego wpływu opakowań na środowisko. Społeczeństwo jednak w niewielkim stopniu zdaje sobie sprawę z tego sprawę, nie uwzględniając w wielu przypadkach możliwości zagospodarowania tych odpadów. Przecież to klient pośrednio wymusza (a raczej powinien to robić) na przedsiębiorstwach potrzebę stosowania ekologicznych opakowań. SPIS LITERATURY 1. Altkorn J., Podstawy marketingu, IM, Kraków 1995 2. Cąderek T., Opakowania do owoców i warzyw a marketing, Opakowanie nr 2, 2000 3. Chruszczow T., Odzysk i recykling zużytych opakowań szklanych, Odpady i środowisko nr 1, 2001 50 4. Czerniawski B., Deklaracje ekologiczne oraz formy ich prezentowania, Opakowanie nr 5, 2002 5. Daszkiwicz A., Dobiegała- Korona B., Opakowanie – instrument marketingu, Centrum Informacji Menadżera, Warszawa 1998 6. Dworzecki Z., Opakowania w strategiach marketingowych producenta i dystrybutora, Opakowanie nr 4, 1994 7. Figielek A., Dlaczego recykling tworzyw sztucznych jest opłacalny?, Odpady i środowisko nr 2, 2002 8. Foxall G. R., Goldsmith R. E., Psychologia konsumenta dla menadżera marketingu, PWE, Warszawa 1998 9. Grabarski L., Zachowania nabywców, PWE, Warszawa 2001 10. Grabarski L., Rutkowski J., Wrzosek W., Marketing – punkt zwrotny nowoczesnej firmy, PWE, Warszawa 1996 11. Grzybek M., Woźniak M., Aspekt ekologiczny opakowań a decyzje nabywcze konsumenta, Opakowanie nr 2, 2003 12. Hales Colin F., Opakowanie jako instrument marketingu, Warszawa 1999 13. Hales Colin F., Funkcjonalność opakowań, Opakowanie nr 2, 2003 14. Hales Colin F., Funkcje opakowań a strategie marketingowe producenta, Pierwszy Ogólnopolski Program Promocji Opakowań PAKOSFERA, Warszawa 25-26.05.2000 15. Hales Colin F., Rola koloru i kształtu w strategii opakowaniowej, Opakowanie nr 2, 2002 16. Jankowski S., Działania marketingowe w branży opakowaniowej, Opakowanie nr 2, 2003 17. Jankowski S., Rola opakowań w gospodarce rynkowej, Opakowanie nr 9, 1999 18. Jankowski S., Wzornictwo opakowań, Opakowanie nr 2,2000 19. Jeżyk E., Opakowanie strategii marketingowej, Opakowanie nr 12, 1997 20. Karłowska D., Opakowanie między półką a reklamą, Marketing w praktyce nr 2, 2002 21. Kłopotek B., Opakowania i odpady opakowaniowe – nowe regulacje prawne, Odpady i środowisko nr1, 2001 22. Kostro Z., Rola opakowań w marketingu, Opakowanie nr 2, 1994 23. Kotler P., Marketing – analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola, Wydawnictwo FELBERG SJA, Warszawa 1999 24. Kramer T., Podstawy marketingu, PWN, Warszawa 1996 51 25. Mruk H., Opakowanie jako element strategii marketingowej, Opakowanie nr 6, 2000 26. Mruk H., Zachowania nabywców a opakowania, Opakowanie nr 2, 2000 27. Mruk H., Rutkowski J., Strategia produktu, PWE, Warszawa 1999 28. Odrzyńska – Kondek J., Wpływ narzędzi marketingowych na zachowania konsumentów na rynku, Marketing w praktyce nr 6, 2002 29. Przybyłowski K. , Hartley S.W., Rudelius W., Kerin R.A., Marketing, Dom Wydawniczy ABC, Warszawa 1998 30. Rytwocki R., Ocena opakowań żywności a obciążenia środowiskowe, AURA Ochrona Środowiska nr 6, 2001 31. Sala J., „Niemy” sprzedawca, Marketing w praktyce nr 6, 1996 32. Skalmowski K., Poradnik gospodarowania odpadami, Warszawa 2002 33. Sztucki T., Marketing – sposób myślenia, system działania, Agencja Wydawnicza Placet, Warszawa 1992 34. Szymczak J.J., Marketingowe funkcje opakowań, Opakowanie nr 2, 1999 35. Szymczak J.J., Promocyjna funkcja opakowań jednostkowych, Opakowanie nr 2, 1999 36. Śłusarczyk S., Marketing, Oficyna Wydawnicza Politechniki Rzeszowskiej, rzeszó 1995 37. Wałowski T., Opakowanie jako obciążenie środowiska w kontekście integracji Polski z UE, AURA Ochrona Środowiska nr 1, 2001 38. Walden – Kozłowska A., Z badań nad promocyjną funkcją opakowań, opakowanie nr 3, 1995 39. Wiśniewski A., Marketing, WSiP, Warszawa 1995 40. Wójcik P., Testowanie atrakcyjności opakowań, marketing w praktyce nr 2, 2002 41. Żurawik B., Żurawik W., Zarządzanie marketingiem w przedsiębiorstwie, PWF, Warszawa 1996 52 SPIS SCHEMATÓW 1. Istota marketingu .............................................................................................. 8 2. Etapy procesu zakupu ..................................................................................... 29 3. Kryteria oceny alternatyw wyboru .................................................................. 32 SPIS TABEL 1. Ilość i struktura obciążających środowisko zużytych opakowań w 1999 r. ........... 42
