Beatrice Warde, Kryształowy kielich, czyli druk powinien być

Beatrice Warde, Kryształowy kielich, czyli druk powinien być niewidoczny
Wyobraź sobie butelkę wina. Niech to będzie twój ulubiony gatunek i rocznik, niech wino przyjemnie
połyskuje głębokim karmazynem. Na stole stoją dwa kielichy. Jeden ze szczerego złota z kunsztownymi
zdobieniami. Drugi z czystego kryształu, cienkiego jak bańka mydlana i tak jak ona przeźroczysty.
Nalewasz i wypijasz; a ja na tej podstawie stwierdzę, czy jesteś koneserem wina. Jeżeli bowiem sam
trunek nie dostarcza ci dość wrażeń, będziesz chciał mieć poczucie, że pijesz z naczynia wartego tysiące
funtów; jeśli zaś należysz do ginącego gatunku miłośników tego napoju bogów, wybierzesz kryształ, gdyż
on nie skrywa, lecz ujawnia piękno tego, co zawiera.
Pozostańmy przy tej rozbudowanej i wonnej metaforze; okazuje się wszak, że niemal wszystkie cechy
idealnego kielicha mają swoje analogie w typografii. Jest więc długa nóżka, dzięki której nie pozostawia się
śladów palców na czarze. Po co? Żeby nic nie przeszkadzało w dotarciu wzrokiem do płomiennego serca
płynu. Czyż analogicznie marginesy książki nie służą temu, by nie zostawiać śladów palców na
zadrukowanej stronicy? Dalej: szkło jest bezbarwne albo prawie bezbarwne, ponieważ koneser ocenia
wino po części na podstawie koloru i z niechęcią odnosi się do wszystkiego, co mu w tym przeszkadza. W
typografii istnieją tysiące sposobów, które śmiało można przyrównać do arogancji i zuchwałości, jaką jest
nalanie porto do kieliszków z czerwonego lub zielonego szkła! Kiedy podstawa kielicha sprawia wrażenie
zbyt małej, to choćby całość była idealnie wyważona, będziemy się obawiać, że naczynie się wywróci. Tak
samo jest z drukiem: zdarza się, że wiersze, choć złożone poprawnie, powodują napięcie związane z
obawą, że przeczytamy któryś z nich dwukrotnie lub trzy słowa zleją nam się w jedno itp.
Ten, kto pierwszy użył do picia wina naczynia ze szkła, a nie z gliny czy metalu, był „modernistą” w takim
znaczeniu, w jakim mam zamiar używać tego określenia. Pierwsze pytanie, jakie sobie zadał, brzmiało:
„Do czego ten przedmiot ma służyć?”, a nie: „Jak powinien wyglądać?”. Zgodnie z taką interpretacją, każda
dobra typografia jest modernistyczna.
Tłum. Dorota Dziewońska
David Barringer, Amerykański kundel szczeka na podwórku
Jeśli dolar jest jedyną normą wartości, wszystko staje się wymienialne, a wymienialne projekty prowadzą
do osobliwych odwróceń. Klienci chcą kupować nie projekt, ale skutki, które on spowoduje, zatem jeśli
twojemu projektowi nie uda się przynieść tych zakupionych skutków w zadowalającej skali, dostaniesz
odpowiednio mniej pieniędzy. Zostawmy na boku zagadnienia mierzalności i wyobraźmy sobie, że twój
plakat ostrzegający przed AIDS nie podniósł w określonym stopniu świadomości ryzyka. Drukowana w
piśmie reklama nie spowodowała wzrostu sprzedaży. Ulotki zapowiadające Hamleta zapełniły salę tylko
do połowy. Pieniądz to pieniądz, dizajn to pieniądz, pieniądz to dizajn, tak więc twój projekt jest wart tyle,
ile przyniesie pieniędzy. Pójdźmy jeszcze dalej: zgłaszasz swoją ofertę wykonania projektu ostrzegającego
przed AIDS i jego porażka w podniesieniu świadomości ryzyka może kosztować ludzkie istnienia, które
ocaliłby plakat innego projektanta. Jeśli życie można przeliczyć na pieniądze, to pieniądze można
przeliczyć na życie, więc jeśli nie udało ci się uratować, powiedzmy, sześciu istnień, jesteś odpowiedzialny
za, dajmy na to, sześć milionów dolarów. To niedorzeczne, prawda? Nawet gdybyś mógł zabezpieczyć
swoje projekty przed takimi porażkami, to przecież po prostu nie ma sensu. Prawda? Przełóżmy to na
język zysków, a nie istnień. Za twoje fiasko w podniesieniu dochodów płaci firma. Załóżmy, że nie jesteś
odpowiedzialny za dochody, ale może wciąż jesteś odpowiedzialny za pieniądze, które firma wydała na
twoją pracę. Nie ma skutku – nie ma wypłaty. Jedynym, co odróżnia cię od innego szukającego zlecenia
dizajnera, jest to, co może zdziałać twój projekt. Wszystkie projekty są wymienialne. I – w oczach klienta –
ty sam również.
Tłum. Dariusz Żukowski