dr Iwona Mendryk - Magisterskie24.pl

24.11.2009
Łacińskie imago oznacza tyle co wzór, pierwowzór, wizerunek, wyobrażenie, urojenie, marzenie
senne.
Image (ang.) – obraz rzeczywisty, czyli wyobrażenie o niej.
Wizerunek firmy to postrzeganie (percepcja) jej prze uczestników otoczenia bliższego i dalszego.
Wizerunek to „subiektywne wyobrażenie na temat marki, produkty czy przedsiębiorstwa, które nie
musi pokrywać się z obiektywną rzeczywistością.”
A. Sznajder, Sztuka promocji, Businessman, Warszawa 1993, s. 174
Wizerunek to zbiór przekonań, myśli i wrażeń danego podmiotu (osoby lub grupy) o jakimś obiekcie,
przy czym przez obiekt można rozumieć firmę, produkt, markę lub osobę.
J. Tkaczyk, J. Rachwalska, Wszystko jest obrazem.. Kształtowanie wizerunku przedsiębiorstwa,
Marketing i Rynek, 1997, nr 5, s.5
Image to wyobrażeniem, jakie jedna lub wiele publiczności ma o sobie, przedsiębiorstwie lub
instytucji, nie jest to obraz rzeczywisty, dokładnie i szczegółowo nakreślony, ale raczej mozaika wielu
szczegółów, podchwyconych przypadkowo, fragmentaryczne o nieostrych różnicach.
D. Newson, A. Scott, T.J. Yonstyke, His is Public Relations, The Realities of Public Relations, wyd.2,
Wadsswarth, Belmant CA, 1989, s.363
Wizerunek przedsiębiorstwa (tak jak osoby i instytucje) to wyobrażenia, jakie jedna lub wiele
publiczności ma o nim. Nie jest to obraz rzeczywisty, dokładnie i szczegółowo nakreślony, ale raczej
mozaika wielu szczegółów, podchwyconych przypadkowo, fragmentarycznie, i nieostrych granicach.
Por. K. Wojcik, Public Relations, Wiarygodny dialog z otoczeniem, Plocet,
Warszawa 2005, s.39
Na ukształtowanie określonego wizerunku wpływają:
 czynniki racjonalne (rejestrowane obrazy i informacje, czyli wszystko to, co otoczenie
rzeczywiście wie o danym przedmiocie lub podmiocie)
 czynniki pozarealne (emocjonalne sądy, uczucia w stosunku do innych ludzi, wpływy
społeczne i kulturalne otoczenie, osobowość postrzegającego)
 wizerunek powstaje jako skutek oddziaływania wielorakich czynników, których
wystąpienie może być wynikiem zaplanowanych działań, ale również nieprzewidzianym,
ubocznym efektem decyzji i ich skutków podejmowanych w różnych obszarach
funkcjonalnych; na różnym szczeblu w hierarchii organizacyjnej
 wielość i różnorodność powiązań, których inicjatorem czy tylko uczestnikiem jest każda
współczesna organizacja, stwarza konieczność monitorowania i korygowania licznych
subwizerunków
 wizerunek może zmienić się w zależności od intencjonalnych przekazów
komunikacyjnych, ale także komunikacji nieformalnej, wydarzeń czy sytuacji pozornie
niemających znaczenia z punktu widzenia wizerunku organizacji
Funkcje wizerunku:
 wpływa na decyzje zakupu produktu danej marki
 dostarcza konsumentom, obok korzyści realnych, korzyści dodatkowe (np. prestiż)

dostarcza podstawy do różnicowania produktów, marek, przedsiębiorstw, tworzy się w ten
sposób:
 tożsamość i „osobowość” firmy
 tworzy zaufanie do firmy
01.12.2009
Rodzaje wizerunku:
 wizerunek marki/produktów (z ang. Brand image)
 wizerunek grupy produktów (z ang. product image)
 wizerunek przedsiębiorstwa (z ang. company’s image)
wizerunek organizacji (z ang. corporate image)
 wizerunek powiązanych między sobą przedsiębiorstw (np. kapitałowo)
 wizerunek oferty marketingowej (z ang. marketing image)
 wizerunek branży (z ang. branch image)
Ważne!
 image nie jest terminem jednoznacznie określonym
 definicja wizerunku ma zwykle charakter instrumentalny, czynnikowy
 determinanty wizerunku – kryteria obiektywne i subiektywne lub fizyczne i behawioralne
 image jest wytworem świadomości nabywców
 wizerunek jest zjawiskiem stabilnym w czasie
Tożsamość przedsiębiorstwa
Strategicznie zaplanowane i operacyjnie realizowane samookreślenie oraz sposób zachowania
przedsiębiorstwa wewnątrz oraz na zewnątrz, dokonane na gruncie przyjętej filozofii organizacji,
wytyczonych celów i zdefiniowanego wizerunku, z założeniem jednolitego przedstawienia na zewnątrz
i wewnątrz jednolitych charakterystyk przyjętego zachowania.
Suma elementów, które identyfikują przedsiębiorstwo, wyróżniając je spośród innych.
Tożsamość odpowiada na pytanie: „kim jesteśmy?” obejmuje całokształt cech odróżniających.
Praktyczne ujęcie tożsamości
Składa się z trzech elementów:
 tożsamość wizualna (corporate desing)
 tożsamość informacyjna (corporate communication)
 tożsamość postaw i zachowań (corporate behavior) – kultura organizacyjna
W tych trzech obszarach odbywa się budowanie wizerunku.
Tożsamość – odnosi się do wykreowanego przez przedsiębiorstwo obrazu własnego, zbiór
przedsiębiorstwa przez które chce ono być postrzegane przez otoczenie, stanowi normy dla
komunikowania się przedsiębiorstwa z otoczeniem.
Wizerunek – obraz zewnętrzny, obcy, odbicie tożsamości przedsiębiorstwa w świadomości
adresatów i odbiorców przekazów.
Model tworzenia wizerunku Graya i Balmera
Czynniki zewnętrzne
Przewaga
konkurencyjna
Tożsamość
organizacji
Komunikacja
organizacji
Wizerunek
i reputacja
organizacji
Model tworzenia wizerunku
Jak, w sposób planowany i metodyczny, prowadzić do powstania pozytywnego wizerunku i w jaki
sposób go podtrzymać?
Jak zachowywać się w sytuacjach kryzysowych aby ochronić organizację przed utratą reputacji?
Kształtowanie wizerunku – pytania podstawowe:
1. w jaki sposób organizacja w ramach prowadzonych działań, wpływa (i wpływać może) na
kształt wizerunku (wyobrażenia) i
2. w jaki sposób wyobrażenie to kształtuje się u publiczności i jakiej natury czynniki je zmieniają?
Wizerunek – operacyjnie
T. Sztucki (def.): wizerunek to obraz, na który składają się:
 wiarygodność





zasięg działania
udział w rynku
poziom cen produktów
niezawodność
poczucie społecznej odpowiedzialności
Definicja enumeratywna pozbawia wizerunek jego części intuicyjnej (postawy, przekonania).
Model kształtowania wizerunku przedsiębiorstwa.
Badanie wizerunku organizacji w otoczeniu określenie celów dotyczących pożądanego wizerunku
firmy, określenie czynników wewnątrz organizacyjnych, które przyczyniają się do powstania image.
Wybór docelowych grup odbiorców (segmentacja).
Dobór wiązki instrumentów kreowania wizerunku (image – mix).
Ustalenie komórki i osób odpowiedzialnych za realizację zadania.
Kontrola osiągniętych efektów – porównanie stanu faktycznego z planowanym.
Etap I – powinien przynieść odpowiedzi na następujące pytania:
Jak organizacja postrzegana jest przez grupy wewnątrz przedsiębiorstwa czyli pracowników i kadrę
kierowniczą?
Jak wizerunek organizacji powstaje w świadomości publiczności otoczenia zewnętrznego?
Etap II – określenie celów dotyczących pożądanego wizerunku sprowadza się do kreślenia czynników
kształtujących wiązkę celów image oraz ich sformułowanie.
Etap III – „segmentacja” otoczenia dla potrzeb działalności komunikacyjnej – identyfikacja grup
otoczenia (publiczności), na które oddziaływać aby zrealizować postawione cele.
Etap IV – wybór wiązki instrumentów, które:
1. dotrą do wybranych grup publiczności
2. najskuteczniej wpływać będą ba zrealizowanie celów dotyczących wizerunku w wybranych
segmentach
Etap V
1. Docelowy, pożądany wizerunek.
2. Segmenty (publiczności), na które będziemy oddziaływać (np. segment A, B, C).
3. Opis istniejącego wizerunku (w kategoriach negatywny, pozytywny, obojętny, brak w
wybranych segmentach np. A(p), B(n), C(n)).
4. Dobór instrumentów, metod, technik kształtowania wizerunku w wybranych segmentach z
punktu widzenia skuteczności celu.
Publiczność/wizerunek
A(n)
B(p)
C(n)
D(n)
Rodzaje
proponowanych
instrumentów
I. 1
I. 2
I. 3 …..
I.1 – I.n – opis (w kategoriach ilościowych i jakościowych) instrumentów z uwzględnieniem
docelowego wizerunku aktualnego, specyfiki segmentu, możliwości organizacji.
Schemat ideowy działań kreujących wizerunek w ramach wybranych instrumentów
Instrument
Działania składające się na instrument
Dz. 1
Dz. 2
Dz. 3
Dz. 4
I. 1
I. 2
I. 3
Schemat ideowy kreowania wizerunku wykorzystywanych w działalnościach prowadzących
przez przedsiębiorstwo
Instrumenty
Działalności podstawowe
Działalności wspomagające
kreowania
A1
A2
A3
A1
A2
A3
wizerunku
Corporate desing
Human relations
Reklama
PR „produktowe”
PR skierowane na
pozyskiwanie
społecznej
akceptacji
PR skierowane na
wizerunek
organizacji
08.12.2009
Łańcuch wartości przedsiębiorstwa jako podstawa modelu kreowania image -> ksero
Pięcioelementowy model konstruowania program komunikacji dla podtrzymania wizerunku
organizacji (B. Wells i N. Spinks)
1. Zebranie informacji (prowadzenie audyty komunikacyjnego).
2. Planowanie i organizacja programu komunikacji.
3. Ustalanie personelu odpowiedniego za program.
4. Wdrożenie programu.
5. Kontrola wyników i wprowadzenie korekt.
Reputacja – ocena zdolności i gotowości przedsiębiorstwa do sprostowania oczekiwaniom
interesariuszy i dostarczenia im wartości opierającą się na dotychczasowych, spójnych działaniach
przedsiębiorstwa.
Cechy tworzące podstawę reputacji:
 wiarygodność
 pewność co do zachowań organizacji
 zaufanie
 szacunek
 poważanie
 rozpoznawalność
 rzetelność
Doświadczenie indywidualne + wiedza ze źródeł
Gromadzenie, selekcjonowanie, konfrontowanie ze sobą
Stabilny wzorzec postrzegania przedsiębiorstwa
Dbałość o reputację:
spójność sygnałów + spójność efektów podejmowanych działań
Proces zarządzania reputacją
Kim jesteśmy (jakie są
nasze wartości)?
Jakie są nasze
działania?
Kim są nasi interesariusze
(jakie są ich wartości)?
Jak komunikujemy się z
naszymi interesariuszami?
PR to prezentacja organizacji w pozytywnym świetle.
Public relations jest odrębną funkcją zarządzania, które pomaga ustanowić i podtrzymać wzajemne
kanały komunikowania, zrozumienia, akceptacji oraz współpracy pomiędzy organizacją a jej
publicznościami, obejmuje rozwiązanie problemów i zadań, ułatwia kierownictwu uzyskanie informacji i
odpowiednie reagowanie wobec nastawienia opinii publicznej, określa i podkreśla odpowiedzialność
kierownictwa wobec służby społeczeństwu, pomaga kierownictwu wyczuwać i efektywnie
wykorzystywać zmiany opinii publicznej, służy jako system wczesnego ostrzegania i przewidywania
trendów społecznych oraz rzetelną i estetyczne techniki i sposoby komunikowania.
15.12.2009
Cechy charakterystyczne dla PR:
Uniwersalność działań
Kreatywność – niepowtarzalność działań
Interdyscyplinarność
Odpowiedzialność społeczna
PR to:
1.
2.
3.
4.
działalność strategiczna i długofalowa
działalność intencjonalna/celowa
działalność metodyczna (systematyczna, planowana)
działalność ukierunkowana na ukształtowanie pożądanych relacji między organizacją a
grupami otoczenia
5. jakość tych relacji wyróżniają takie wartości jak: wzajemne zrozumienie, zaufanie,
wiarygodność, pozytywne nastawienie i postrzeganie
6. wsparcie strategicznego rozwoju przedsiębiorstwa
Osiem typowych faz procesu public relations (Philip Lesly):
1. analiza ogólnego klimatu wokół przedsiębiorstwa – badanie nastawienia otoczenia; analiza ta
polega na obserwowaniu i rozumieniu możliwych trendów w otoczeniu i przewidywanie jak te
trendy mogą wpłynąć na przedsiębiorstwo, oznacza to „trzymanie ręki na pulsie relacji jakie
występują pomiędzy firmą a jej otoczeniem”
2. określenie stosunku poszczególnych grup otoczenia przedsiębiorstwa – posiadanie przez
firmę wiedzy na temat pozwala na uzmysłowienie menedżerom, gdzie i w jaki sposób polityka
i działania firmy powodują niezadowolenie i nieprzychylną opinie o firmie
3. analiza nastrojów społecznych – śledzenie poziomu niepokoju wśród pracowników,
akcjonariuszy organizacji pozarządowych może pomóc uchronić firmę od strajku, spadku cen
akcji, ulicznej demonstracji itp.
4. przewidywanie potencjalnych problemów, potrzeb czy szans – wcześnie przygotowanie plany
uwzględniające antycypację przyszłych zadań pozwalają na podejmowanie trafnych decyzji w
odpowiednim czasie
5. precyzowanie polityk działalności – analiza sytuacji może podyktować konieczność
modyfikacji założonej polityki, tak by zwiększyć społeczną akceptację dla posunięć
przedsiębiorstwa; często taka korekta pozwala na wyeliminowanie błędnej interpretacji i
nieporozumień pomiędzy firmą a jej otoczeniem
6. planowanie środków i sposobów wzrostu świadomości otoczenia – fundament dla działań
public relations tworzy zrozumienie opinii otoczenia przez menedżerów firmy i budowanie
polityki przedsiębiorstwa przy jednoczesnym zwracaniu szczególnej uwagi n posunięcia i
decyzje, które mogą oddziaływać na opinię publiczną; następnym krokiem jest programowanie
takich działań, które pozwolą przedsiębiorstwu na prezentację firmy i jej produktów oraz
przezwyciężenie niezrozumienia dla działań firmy, a tym samym kształtowania pozytywnego
wizerunku
7. wykonanie zaplanowanych działań – narzędziami public relations są: nadawanie rozgłosu
(publicity), raporty finansowe, działania na rzecz pracowników, informacje prasowe, publikacje
zakładowe, filmy oraz inne środki wykorzystywane w procesie komunikowania
8. sprzężenie zwrotne, ocena i dostosowanie – zmiany warunków funkcjonowania firmy
oddziaływają na posunięcia w zakresie PR – stąd potrzeba ciągłego dostosowania tych
działań do zmian otoczenia i tym samym możliwości kształtowania tych warunków
Fazy 1 – 6 są fazami natury poznawczej.
Cele PR
Strategiczne:
 kształtowanie sprzyjającego nastawienia, przychylności wobec organizacji
 kształtowanie pożądanego wizerunku, opinii w otoczeniu
 wzbudzenie, utrzymanie, pogłębienie lub odzyskanie zaufania
 doprowadzenie do wzajemnego zrozumienia między organizacją a interesariuszami
 pozycjonowanie organizacji w świadomości otoczenia.
Operacyjne:
 pozycjonowanie przedsiębiorstwa na rynku na podstawie towaru (ofert), usług, całego
przedsiębiorstwa, np. jako:
o wiarygodnego kontrahenta
o odpowiedzialnego pracodawcy
o niezawodnego dostawcy
 zlikwidowanie uprzedzeń grupy celowej X do….
 tworzenie kontrinformacji wobec niekorzystnych ocen oferowanych produktów (np. żywności
modyfikowanej genetycznie)
 pozyskanie sympatii danej grupy celowej do konkretnej akcji, planu, projektu
 zastąpienie reklamy, która nie może być stosowana
 przełamanie oporu pracowników wobec zmian
Zadania w ramach PR
 dostarczenie rzetelnych wiadomości o organizacji
 prezentowanie stanowiska organizacji w sprawach interesujących otoczenie (np.
pracowników)
 przygotowanie broszury – autoprezentacji organizacji zoorganizowanie cyklu spotkań z
adekwatnymi częściami otoczenia w związku z planowaną kontrowersyjną inwestycją
 zoorganizowanie serwisu internetowego dla np. inwestorów, dziennikarzy
 wywołanie publicznej dyskusji na temat aktualnie ważny dla organizacji
 opracowanie norm zachowania pracowników wobec otoczenia sprzyjających realizacji
założonego wizerunku organizacji
Kierunek wpływy
organizacji
Konsensus (stan najwyższy)
Kierunek wpływy
otoczenia
Organizacja wykazuje
zaufanie do otoczenia
Wzajemne zaufanie i
dostosowanie się
Otoczenie wykazuje
zaufanie do organizacji
Organizacja wykazuje
zrozumienie dla spraw
otoczenia
Zrozumienie dla racji sporu
poglądów drugiej strony
Otoczenie wykazuje
zrozumienie dla spraw
organizacji
Organizacja dostarcza
otoczeniu informacji o
faktach
Znajomość i zrozumienie sporu
drugiej strony, kształtowanie się
wyobrażenia o partnerze
Otoczenie daje dowód, że
rozpoznaje organizację,
ujawnia swój punkt
widzenia
Organizacja dostarcza
informacji, głównie
rzeczowych, neutralnych
Nawiązanie kontaktu, podjęcie
dialogu
Otoczenie ujawnia
zainteresowanie wobec
organizacji, krytykuje,
zgłasza roszczenia
Relacje wewnętrzne (internal relations)
Budowanie relacji i postaw za pomocą odpowiednio prowadzonej polityki komunikacyjnej.
Cele:
Motywowanie
Integrowanie
Aktywowanie
Motywowanie – zwiększenie efektywności pracy i jakości jej wykonania.
Integracja
Nawiązanie silnych relacji emocjonalnych między podmiotem a pracownikiem
Wysoki poziom lojalności i przywiązania się do miejsca pracy.
Lojalność
 przez pobudzenie poczucia wysokiej wartości pracowników (potwierdzeniem wysoki status
materialny i prestiż związany z pracą w organizacji)
 przetworzenie silnego podkładu emocjonalnego, budowanie poczucia misji, realizacji
ważnych, ponadczasowych celów
Aktywacja – zapewnienie takich warunków pracy, w których pracownik wzbije się na wyżyny sowich
możliwości intelektualnych i kreacyjnych.
Definicje reklamy
Reklama stanowi masową, odpłatną i bezosobową formę prezentowania oferty sprzedaży przez
określonego sponsora.
Amerykańskie Stowarzyszenie Marketingu (AMA)
„Reklama to – najogólniej mówiąc – informacja – perswazja”
Uwaga!
 reklama jest zjawiskiem ekonomiczno – psychologicznym
 stanowi proces komunikowania się przedsiębiorstwa z rynkiem o charakterze masowym
 jest bezosobowa, a wiec wykorzystywać musi różnorodne media
 ma zidentyfikowanego sponsora, a więc stanowi przekaz płatny, co wiąże się z ponoszeniem
przez nadawcę określonych kosztów
Funkcje reklamy
 funkcja informacyjna reklamy. Za pomocą reklamy informuje się konsumentów o
wprowadzonych na rynek produktach, o ich przeznaczeniu i głównych cechach oraz wyróżnia
ofertę spośród konkurencyjnych na rynku
 funkcja nakłaniająca reklamy, polega na przekazaniu konsumenta, że właśnie ten, określony
produkt (np. danej marki) najlepiej zaspokoi jego potrzeby; nakłonienie do dokonania zakupu
 funkcja utrwalająca, reklama niejako „zatrzymuje” przy danym wyrobie/usłudze określoną
liczbę klientów, utrwala w nich przekonanie o wyższości danej oferty nad ofertą
konkurencyjną, kreując w ten sposób lojalność wobec marki
Reklama jako narzędzie oddziaływania
„Reklama to więcej niż sposób rozpowszechniania informacji o produkcie. Jest to podstawowe
narzędzie komunikacji (…) Bywa, że reklama służy do promowania akcji charytatywnych, idei
politycznych oraz zmian społecznych czy ekonomicznych (…) Spełnia rolę środka perswazji
wielorakiego rodzaju (…) Reklama stała się częścią naszego środowiska kulturowego, społecznego i
gospodarczego. Odbija się jak w lustrze i eksponuje ledwo dostrzegalne zmiany w moralności i
zachowaniach społecznych…”
J.T. Russell i W.R. Lane
Reklama korporacji (corporate advertising)
Celem reklamy korporacji (corporate advertising) jest:
 skupienie uwagi klienta na firmie
 przyciągnięcie utalentowanych pracowników
 zainteresowanie nowych inwestorów i uspokojenie dotychczasowych wierzycieli
 stworzyć ważności firmy na rynku
 poinformowanie klientów, udziałowców, pracowników czy społeczności lokalnej o działaniach
podejmowanych w celu nawiązania przyjaznych stosunków z otoczeniem firmy
Działania współtworzące reklamę firmy
 reklama obronna (advocacy advertising)
 reklama przygotowująca rynek (market prep corporate advertising)
 reklama identyfikująca firmę (corporate identity advertising)
Cele pośrednie reklamy firmy
 stworzenie pożądanego obrazu przedsiębiorstwa w umysłach klientów. Według Research
Corporation ludzie, którym wydaje się, że znają daną firmę, pięciokrotnie częściej wydaje o
niej pozytywną opinię, aniżeli w wypadku, gdy nie znają jej w ogóle
 wywarcie dobrego wrażenia w zarządzających instytucjami finansowymi. Dzięki temu będzie
można otrzymać w przyszłości gwarancję lub kredyt o niższym koszcie
 zwrócenie uwagi opinii publicznej na istotne dla przedsiębiorstwa problemy. Dzięki temu
klienci zaczynają kibicować działaniom firmy i są zainteresowani sposobem, w jaki poradzono
sobie z kłopotami
05.01.2010
Reklama korporacji
Proces stworzenia i ulokowania wiadomości dotyczącej organizacji jako całości w jej otoczeniu,
niezależnie od jej produktów i usług. Lansuje ona nazwę, znak firmowy i osobowość całego
przedsiębiorstwa – nadawcy reklamy. Termin ten często jest stosowany zamiennie z reklamą instytucji
(instytutional advertising).
Reklama produktu i instytucji z punktu widzenia realizacji funkcji i celów.
Reklama produktu
Reklama instytucji
Informowanie (reklama pionierska) Przedstawienie nowego produktu.
Kreowanie obrazu firmy.
Wyjaśnienie udoskonaleń
Demontowanie fałszywych i
produktu. Zapowiadanie
niekorzystnych informacji o firmie.
wzrostu/obniżki cen.
Informowanie o nowej misji
organizacji.
Przekonywanie (reklama
- kreowanie preferencji
- kreowanie lojalności kupujących
konkurencyjna)
konsumentów w stosunku do marki wobec firmy
- zachęcanie uczestników obrotu
- porównanie korzyści i przewagi
towarowego do sprzedaży
firmy w układzie konkurencyjnym
produktów
- zachęcanie pośredników do
- przekonanie konsumentów do
udziału w kanale dystrybucji
zmiany nastawienia i wyboru danej
marki
Przypomnienie (reklama
- utrzymanie dominacji nazwy,
- przypominanie, podkreślenie
przypominająca)
marki w danej kategorii produktów istotnych działań handlowych i
- przypominanie i podkreślenie
świadczonych usług, które
historii produktu, podsumowanie i
przyniosły nabywcom
wskazywanie na skumulowane
zadowolenie
korzyści marki, które uzyskuje
- podsumowanie dotychczasowych
konsument w procesie
osiągnięć firmy w działalności
zaspokajania potrzeb
charytatywnej, społecznej itp.
- przypominanie nabywcom
istotnych treści zawartych w
kampanii
Public relations a reklama
Różnią się one zasadniczo:
 głównym celem( związane z nim różnice dotyczą adresatów wpływu, treści informacyjnej, sfer
wpływu po stronie odbiorców, przez które osiągany jest cel)



charakterem potrzeb ludzkich do których się odwołują, a przez to także charakterem wpływu
na otoczenie
szerokością otoczenia, które jest w polu oddziaływania informacyjnego
kierunkiem przepływu informacji
Różnice między reklamą korporacji a PR
Reklama korporacji
1. Treść, związek
Przedsiębiorstwo/przede
wszystkim grupy otoczenia
rynkowego
2. Cele komunikacji
Kreowanie wizerunku firmy,
zwiększenie udziału w rynku
3.
Audytorium
4.
Działanie
5.
Adresaci działań
6.
Wiarygodność
Klienci, obecni i potencjalni,
których potrzeby może zaspokoić
organizacja, a którzy dla ich
zaspokojenia mają pokrycie w
funduszu nabywczym
Bezpośredni wpływ na
świadomość istnienia firmy i
pośredni wpływ na aktywizowanie
sprzedaży
Ściśle określona grupa docelowa,
znajdująca się w bezpośrednim
otoczeniu przedsiębiorstwa
Umiarkowana
Public relations
Przedsiębiorstwo/otoczenie
Społeczna akceptacja
przedsiębiorstwa, zwiększenie
zaufania
Publiczność zainteresowana
kwestiami społecznymi, których
istnienie jest w jakikolwiek sposób
związane z działalnością
organizacji
Bezpośredni wpływ na
świadomość istnienia firmy
Grupy stakeholders, szerokie kręgi
opinii publicznej znajdujące się w
obszarze potencjalnego wpływu
Wysoka
Sponsoring jako narzędzie kreowania wizerunku
Sponsor (łac.) – poręczyciel „sponsio” – uroczyste przyrzeczenie, poręczenie, zobowiązanie, układ,
ugoda.
Sponsor (ang.) m.in. wnioskodawca, poręczyciel, protektor, mecenas.
Istota sponsoringu
Możliwość wpływu na liczne grupy odbiorców (nie tylko klientów) i kształtowania pozytywnych
skojarzeń pomiędzy wartościami, które reprezentuje podmiot sponsorowany a sponsorem co owocuje
powstawaniem pożądanego obrazu organizacji w świadomości odbiorców.
Sponsoring działa na zasadzie skojarzeń i pozbawiony jest argumentacji i informacji, natomiast
skutecznie je wzmacnia!
Zwiększająca się atrakcyjność sponsoringu wynika z:
 poszukiwania przez przedsiębiorstwa nowych instrumentów dotarcia do klienta, które
łączyłyby w sobie subtelność i efektywność, szczególnie w sytuacji, gdy konieczne jest
zwrócenie uwagi nie tylko na jakość produktu, ale również (a często przede wszystkim) na
ogólny image firmy
 podejmowanie działań sponsorskich uwarunkowane jest wzrastającymi kosztami reklamy
tradycyjnej, a więc radiowej, telewizyjnej i drukowanej wraz z równoczesnym osłabieniem
zainteresowania nim aż do zupełnej obojętności wobec nich, wynikającej z podobieństwa
reklam i ich powtarzalności
 prawne ograniczenie reklamy pewnych branż (lub zakaz)
 tendencje do redukowania publicznych środków dla określonych zadań społecznych (kultura,
oświata, ochrona środowiska)
 wzrastająca konkurencja między mediami, troska o emitowanie najbardziej interesujących
imprez za środki sponsorów
 potrzeba innowacji w zakresie komunikowania ze społeczeństwem
Sponsorzy:
 przedsiębiorstwa, których produkty nie mogą być reklamowane, bądź ich reklamowanie jest
mocno ograniczone (np. producenci napoi alkoholowych czy wyrobów tytoniowych). Poprzez
sponsoring zapewniają sobie możliwość stałej obecności rynkowej i budowanie swojego
wizerunku na podstawie skojarzeń z działalnością wspieranych podmiotów. Prowadzony przez
nie sponsoring przybiera postać wielokierunkowych działań; firmy te sponsorują najczęściej
różne dziedziny, przypisują sponsoringowi jedną z najważniejszych ról w polityce promocyjnej
 organizacje, które świadomie umieściły sponsoring jako stały element swojej strategii
promocyjnej dla osiągnięcia celów marketingowych takich jak poprawa swojego rynkowego
wizerunku, promocję sprzedaży określonych podmiotów czy wreszcie wsparcie działalności
reklamowej. Ich działania sponsorskie charakteryzują się koncentracją na jednej lub niewiele
dziedzinach. Długotrwałym inwestowaniu w nie większych sum
 organizacje, które sponsorują sporadycznie, bez wyraźnie określonych celów tego typu
działalności. W związku z tym nie liczą na korzyści (materialne czy niematerialne), bo gdyby
nawet takie byłoby to niewiadomo by było jak je ocenić, jak zakwalifikować i jak te działalność
prowadzić dalej. Są to organizacje, które założyły, że sponsoring nie jest im potrzebny, bądź
że nie stać ich na taki wydatek
Rodzaje sponsoringu
 sponsoring wydarzeń
o sport, nauka, kultura, rozrywka
 sponsoring mediów
 sponsoring w dobrej sprawie
o sponsoring społeczny, sponsoring związany z transakcjami



sponsoring wydarzeń obejmuje wspieranie różnorodnych dziedzin życia społecznego
sponsoring mediów to współuczestnictwo w produkcji lub transmisji programów telewizyjnych,
audycji radiowych, a także artykułów prasowych
sponsoring „dobrej sprawy” – sponsor uzyskuje komercyjne korzyści z finansowania celów
społecznych. Ten rodzaj sponsoringu, poprzez wspieranie organizacji charytatywnych,
angażowaniu się w różnorodne przedsięwzięcia społeczne czy podejmowaniu inwestycji na
rzecz społeczności lokalnych, pozwala na zaprezentowanie się otoczeniu jako podmiot
społecznie odpowiedzialny
Formy wybory sponsoringu z punktu widzenia sponsora.
Typy świadczeń sponsorów
Pieniądze (dla…), środki rzeczowe, usługi (transport, obsługa
techniczna)
Liczba sponsorów
Sponsorzy ekskluzywni (1), wielu sponsorów
Typy sponsorów
Sponsorzy produktów (wyposażenie), przedsiębiorstwa (jako
całość), fundacje (fundacje przedsiębiorstw proponują wspieranie
określonych dziedzin i projektów badawczych)
Typy inicjatyw sponsoringu
Inicjatywa zewnętrzna (prośba), inicjatywa własna
Zakres sponsorowania
Sponsoring jednokierunkowy (tylko jedna dziedzina) sponsoring
wielokierunkowy (aktywność w wielu dziedzinach)
Sposób ujawnienia sponsora
Imienny – sponsor umieszcza nazwę w tytule sponsorowanego
przedsięwzięcia
Emblematowy – sponsor umieszcza swoje logo lub wykorzystuje
logo sponsorowanego
Sponsoring celów społecznych (socjosponsoring)
Angażowanie się organizacji w rozwiązywanie społecznych i socjalnych problemów (małe
zainteresowanie mediów – preferowany przez opinię społeczną
Główny cel: wzrost znajomości sponsora oraz utrwalenie go w świadomości społecznej
Występuje jako:
 sponsorowanie badań naukowych, kształcenie
 ochrona środowiska

popieranie akcji samopomocowych, konsumenckich, młodzieżowych
Czynniki skuteczności sponsorowania:
 sponsorowanie z własnej inicjatywy (zwiększa wiarygodność sponsora)
 związek z dotychczas sponsorowanymi projektami a sponsorowanymi obecnie
 finansowanie powtarzalnych projektów (np. finansowanie serii audycji radiowych)
 Długookresowe umowy sponsorskie
Logging
 Wywodzi się z anglosaskiej kultury językowej
Lobby (ang.) – hol, korytarz, kluary – potocznie „przedpokoje władzy”
Lobbing (def. słownikowa) – wpływanie posłów, organy władzy itp. za pomocą interwencji kulturowych
Najogólniej – lobbing polega na pośredniczeniu między grupami nacisku a władzą, formułowanie
interesu grup oraz wpływanie na decyzje państwowe.
Lobbing = 20% prawa + 20% polityki + 20% ekonomi + 20% dyplomacji + 20% komunikacji
Istota lobbingu polega na nawiązywaniu bezpośrednich kontaktów personalnych pomiędzy grupą
nacisku (lobby) a adresatem (ważną osobą z punktu widzenia firmy, przedstawicielami władzy itp.).
Formy lobbingu:
 interpersonalny – lobbysta dąży do spotkania „twarzą w twarz”
 grupowy, organizacyjny – dotyczący tego co dzieje się w organizacji i między organizacjami
(budowanie koalicji, współpraca, zdobywanie poparcia innych organizacji)
 publiczny – w przypadku szerokiej liczby odbiorców (bojkoty, manifestacje, petycje), często
przy wykorzystaniu mediów elektronicznych
 międzykulturowy – wynika z globalizacji (np. nacisk na państwo, w którym prawa człowieka są
łamane)
W rzeczywistości polskiej gospodarki:
 lobbing amatorski
o lobbing ad hoc
o lobbing „dziki”
 lobbing profesjonalny, realizowany przez wyspecjalizowane osoby lub instytucje,
wykorzystujący określone strategie i narzędzia
Adresaci działań lobbingowych
Decydenci oraz wszyscy, którzy solidaryzują się z nimi oraz przygotowujący dla decydentów
podstawy do decydowania: rząd z agendami, politycy, parlamentarzyści, samorząd, administracja
lokalna, opinia publiczna i jej przedstawiciele, liderzy opinii, gremia doradcze decydentów,
stowarzyszenia profesjonalne, instytucje badawcze.
Metody:
W lobbingu oficjalnym, legalnym, normatywnym, otwartym: komunikowanie oraz organizowanie
wydarzeń.
Komunikowanie pośrednie przez media skierowane do dziennikarzy, opinii publicznej, odbiorców
mediów dla organizowania opinii publicznej i wpływu na decyzje.
19.01.2010
Czynniki wpływające na wizerunek przedsiębiorstwa
WIZERUNEK PRZEDSIĘBIORSTWA
Tożsamość
przedsiębiorstwa
Komunikacja
marketingowa
Wizerunek
marki/produktu
Kultura
organizacyjna
Pozareklamowe
elementy produkcji
Identyfikacja
wizualna
Reklama
Komunikacja
pozamarketingowa
Tożsamość wizualna (corporate design)
 tworzono przez techniki kontaktu wizualnego
 nazwa firmy i jej graficzne przedstawienie + kolory filmowe
 system identyfikacji wizualnej firmy
o symbol firmowy
o parametry kolorów firmowych
Public
relations
Wizerunek kraju
i lidera firmy
o
o
o
o
o
o
o
o
o
o
o
o
o
symbole dekoracyjne
typografia filmowa
druki filmowe (papier firmowy i koperty, bilety wizytowe, dokumenty handlowe,
rachunki i faktury, inne druki)
identyfikator pracowników
sposób znakowania środków transportu
ogólne założenia dotyczące tworzenia materiałów reklamowych i PR
ubiór pracowników recepcyjnych i technicznych
zasady ubioru pracowników biurowych
architektura i wystrój wnętrz biurowych
elementy informacji wizualnej w firmie (tablice informacyjne, szyldy)
flagi i transparenty firmowe
opakowania jednostkowe i zbiorcze produktów
jednolita koncepcja wystroju stoisk filmowych
Kultura organizacyjna
naturalny twór ewolucji społeczności ludzkich
czy
„zaprojektowana” i „skonstruowana” w procesie zarządzania?
W sferze kultury materialnej: popyt na określone dobra, wykorzystane do celów komunikacji o
charakterze masowych (jakości działań w zakresie kreowania wizerunku jest związana z poziomem
kultury technicznej kraju, w którym są one prowadzone ).
W sferze kultury umysłowej: język i edukacja (powszechność wykształcenia, wzorce edukacyjne).
W sferze kultury duchowej: rodzina i religia – współkształtuje handle konsumpcji, kształtuje
określony stosunek do symboli czy barw; kapłani – grupa opiniotwórcza.
Zjawisko przenikania się wzorców kulturowych – unifikacja kultury w odrębie grupy krajów - globalna
strategia zarządzania wizerunkiem.
Kultura organizacyjna obejmuje:
 wartości cenione w organizacji (takie rzeczy lub stany rzeczy, do których członkowie dążą
indywidualnie i zbiorowo)
 normy i wzorce (gotowe schematy zachowań, które członkowie organizacji stosują w
określonych sytuacjach)

symbole (podkreślają poczucie wspólnoty i stanowią zrozumiałe dla wszystkich reprezentacji
zarówno wartości jak i norm i wzorców)
Przejawy kultury organizacyjnej
 symbole i sposoby komunikowania się
 rytuały, mity, tabu
 wartości, normy, postawy
 założenia
Proces akulturacji w organizacji
Poświadczenie z
bezpośredniego
stanowiska pracy
Kultura narodowa
środowiska,
zawodowa
Interakcje ze
współpracownikami
Działania i
polityka
kierownictwa
Uczestnictwo w
komunikacji
społecznej
Umożliwia komunikację
A
K
U
L
T
U
R
A
C
J
A
Wartość
Kultura
Normy
Symbole
Standaryzuje zachowania
Zastępuje kontrolę
Umożliwia interpretacje
rzeczywistości i ocenę
Określa cele, dążenia i
aspiracje, nadzieje i lęki
Funkcje kultury organizacyjnej:
 określa tożsamość organizacji
 umożliwia szybką, sprawną i jednoznaczną komunikację
 standaryzuje zachowania ludzkie
 umożliwia podobną interpretację i ocenę otaczającej rzeczywistości
 powoduje, że aspiracje, cele i dążenia, nadzieje i lęki uczestników organizacji staja się
wspólne
Zintegrowana komunikacja marketingowa
produkt
cena
NADAWCA
Zintegrowana
komunikacja
marketingowa
dystrybucja
promocja
Reklama
Promocja sprzedaży
Sprzedaż osobista
GRUPY
DOCELOWE
Sprzedaż osobista – ustna reprezentacja towaru lub usługi przez przedstawiciela handlowego w
bezpośredniej rozmowie z potencjalnym nabywcą.
Przedmiot promocji produkt (usługa – osobisty kontakt z przedstawicielem handlowym – wizerunek
firmy).
Sprzężenie zwrotne!
Techniki BTL – działania mające na celu popieranie sprzedaży towaru za pomocą innych form
oddziaływania niż reklama, akwizycja, propaganda gospodarcza, PR
Działania w sferze sprzedaży detalicznej.
Dystrybucja:
 sprzedaż anonimowa
 sprzedaż markowa
 sprzedaż mieszana tzw. markowa i anonimowa
Miłej nauki
