III. Budowanie korzystnego wizerunku firmy. „Public relations można określić jako planowe i ciągłe wysiłki mające na celu stworzenie i utrzymanie wzajemnego zrozumienia między daną organizacją a społeczeństwem. Chodzi, więc w tym przypadku nie o promowanie sprzedaży konkretnego produktu, lecz o stworzenie zaufania do przedsiębiorstwa jako całości, co ma oczywiście w konsekwencji przyczynić się po jakimś czasie do wzrostu popytu na towary firmy i do zwiększenia sprzedaży".1 Według amerykańskich znawców marketingu, public relations to tworzenie wizerunku przedsiębiorstwa (corporate image), budowanie dobrych stosunków między przedsiębiorstwem i różnymi uczestnikami jego środowiska zewnętrznego oraz zabieganie o korzystną prasę nie rozpowszechniającą szkodliwych historii, plotek itp.2 Można, więc określ, że public relations to szeroko rozumiane informowanie o działalności przedsiębiorstwa, to sposób upowszechniania w środowisku zewnętrznym i wewnętrznym przedsiębiorstwa jego misji, a więc zespołu jego wartości uznawanych za drogowskaz podejmowanych oraz zamierzonych działań i sprawdzian prawidłowości pełnienia roli przedsiębiorstwa na rynku. Ta promocja firmy wymaga systematycznego gromadzenia, badania i analizowania opinii o przedsiębiorstwie, wypowiadanych przez własnych pracowników, konsumentów, dostawców, hurtowników i detalistów, a także opinii publikowanych w środkach masowego przekazu. Ważnym wskaźnikiem opinii o przedsiębiorstwie są notowania jego akcji na giełdzie, a cennym źródłem informacji przedsiębiorstw działających w formie spółek akcyjnych — wypowiedzi akcjonariuszy podczas ich statutowych zebrań i zgromadzeń. 1 2 A. Sznajder, Sztuka promocji, Businessman Book, Warszawa 1993, s.4 . P. Kotler, G. Armstrong, Principles of Marketing,Fourt Edition, Prentice Hall Inc. New Jersey 1980 3.1. Funkcje public relations: 1. Informacyjne — rozpowszechnianie informacji w środowisku zewnętrznym i wewnętrznym przedsiębiorstwa. 2. Organizowania kontaktów i utrzymywania więzi z uczestnikami środowiska przedsiębiorstwa. 3. Kształtowania i upowszechniania obrazu (image) przedsiębiorstwa oraz informacji charakteryzujących działalność firmy i umacniających jej wizerunek. 4. Harmonizowania działalności gospodarczej ze społeczną odpowiedzialnością przedsiębiorstwa. 5. Wspomagania wytwarzanych i sprzedawanych produktów poprzez pozytywne oddziaływanie wizerunku przedsiębiorstwa. 6. Umacniania i stabilizowania pozycji przedsiębiorstwa zabezpieczenia się przed możliwymi zagrożeniami. 7. Podtrzymywania celów i stylu działania przedsiębiorstwa oraz jego roli na rynku. i Rys. „Kroki” w tworzeniu public relations 3 1. Zbadaj obecną pozycje przedsiębiorstwa i jego produktów w opinii publicznej. 2. Określ pożądana pozycję przedsiębiorstwa i jego produktów. 3. Ukształtuj zrównoważoną podaż towarów i usług. 4. Sformułuj cel, politykę i strategię public relations. 5. Określ środki oddziaływania i czas ich trwania. 6. podejmij ustalone działania i oceń uzyskane rezultaty ukształtowania opinii o przedsiębiorstwie i jego produktach. 3 Na podstawie: P. Kotler, W. Mindak, „Journal Marketing”,vol. 42, October 1978, s. 13-20. 3.2. Lista czynników tworzących image przedsiębiorstwa 1.Kwafikaeje kierownictwa Czy Twoje kierownictwo jest kompetentne i wydajne? 2. Innowacje Czy Twoje przedsiębiorstwo jest twórcą innowacji produktowych i technologicznych? 3. Komunikacja Czy Twoje przedsiębiorstwo prowadzi wzorcową reklamę i public relationsl 4. Stosunek między ceną a właściwościami użytkowymi wyrobów Czy Twoje przedsiębiorstwo oferuje klientom dobre świadczenia i wyroby za rozsądną cenę? 5. Solidność Czy Twoje przedsiębiorstwo jest solidne w sensie finansowym? 6. Współpracownicy Czy Twoje przedsiębiorstwo wytworzyło odpowiedni stosunek do swoich współpracowników i agentów, dealerów oraz akwizytorów? 7. Rozwój Czy Twoje przedsiębiorstwo w swojej branży jest ponadprzeciętne? 8. Atrakcyjność Czy Twoje przedsiębiorstwo może przyciągać dobrych menedżerów, popierać ich i zatrzymywać? 9. Kontakty zagraniczne Czy Twoje przedsiębiorstwo ma liczne powiązania międzynarodowe (eksport, kooperacja, inwestycje)? 10. Niezależność Czy Twoje kierownictwo jest w swoich decyzjach autonomiczne? 3.3. Zasady utrzymywania pozytywnego wizerunku firmy 1. Jak najwcześniej nawiąż i utrzymuj kontakty z otoczeniem. 2. Opieraj public relations na badaniach rynku i marketingu. 3. Kieruj public relations do tych, którzy mogą wspomagać działalność przedsiębiorstwa. 3. Zapewnij własny oryginalny styl odróżniający Twoją firmę od konkurentów. 5. Zaangażuj w działania promocyjne najwyższe szczeble kierownictwa i ogół pracowników. 6. Wytwórz atmosferę wewnętrznej rywalizacji o umacnianie i upowszechnianie pozytywnego obrazu firmy. 7. Reaguj natychmiast na wszelkie nieprawidłowości. 8. Włącz liczących się nabywców i dostawców w procesy doskonalenia przedsiębiorstwa. 9. Stwarzaj wyróżniający się prestiż dla najpoważniejszych klientów. 10. Wykorzystuj wszystkie okazje i miejsca dla uwidocznienia swych produktów i firmy. 3.4. Korzystne sposoby i środki public relations: Odczyty na temat działalności firmy z okazji imprez handlowych, Organizowanie seminariów czy konferencji dla popularyzacji praktycznego zastosowania osiągnięć nauki w działalności przemysłowej przedsiębiorstwa, Publikowanie materiałów informacyjnych z okazji zdarzeń ważnych dla przedsiębiorstwa i mających znaczenie dla środowiska zewnętrznego, Opracowywanie i publikowanie sprawozdań, raportów itp. przeznaczonych dla własnych pracowników, akcjonariuszy, prestiżowych klientów, Finansowanie różnych akcji społecznych, kulturalnych i sportowych, Polityka „otwartych drzwi” – organizowanie jego odwiedzin dla zapoznania się z prowadzoną działalnością, Rozdawanie upominków utrwalających wizerunek przedsiębiorstwa. 3.5. Sponsoring jako częsty element stosowania public relations Podstawowe cechy sponsoringu: 1. sponsoring polega na wzajemnych świadczeniach obu partnerów, tj. sponsora i sponsorowanego, 2. sponsor stawia do dyspozycji sponsorowanego ustaloną kwotę pieniędzy lub innego rodzaju zasoby w postaci produktów, wyposażenia, transportu itp., 3. sponsorowany wykonuje uprzednio uzgodnione świadczenia wzajemne, które pośrednio lub bezpośrednio przyczyniają się do realizacji celów public relations sponsora, 4. przedsięwzięcia sponsoringowe łączą w sobie reklamę, aktywizację sprzedaży i public relations. Celem sponsoringu jest: 1. Upowszechnienie znajomości firmy i jej produktów wśród klientów i potencjalnych nabywców towarów i usług, 2. Wywoływanie pozytywnych skojarzeń między sponsorowanymi imprezami a firmą sponsora, 3. Powstawanie, umacnianie się i utrwalanie pozytywnej opinii o sponsorze i jego produktach.