Początki public relations w USA

Początki public relations w USA
Mira Poręba
Public relations wbrew pozorom jest znany ludzkości od wieków.
Rzymskie Forum oprócz osób, które tam przemawiały, zapełnione było „zawodowymi”
specjalistami od zdobywania i puszczania w obieg informacji i plotek. Nazywano ich „rostrani” lub
„subrostrani”.
W średniowieczu domy kupieckie wydawały w miarę regularne gazety z informacjami handlowymi
(z czasem równieŜ rozszerzyły obszar zainteresowań na informacje pozahandlowe)(1), tworzonymi
przez urzędników kompanii handlowych na podstawie informacji krąŜących między fabrykami,
które dzisiaj określono by mianem tzw: custom publishing.
W Stanach Zjednoczonych podobną funkcję sprawował dziennik „The Daily News” wydawany w
1846 roku przez Charlesa Dickensa. Miał on za zadanie promować twórczość pisarza, który po
zarobieniu sporych pieniędzy na swoich ksiąŜkach zainwestował w nową gazetę. Oprócz funkcji
promocyjnej miał on „realizować zasady postępu i ulepszania w dziedzinie edukacji, społecznej i
religijnej wolności oraz równego prawa dla wszystkich obywateli.”(2)
Najwcześniejsze doświadczenia amerykańskie na polu public relations miały miejsce stosunkowo
wcześnie, poniewaŜ juŜ w okresie początków republiki. Początkiem był konflikt kolonii z królem
Jerzym III, który nie zgadzał się na oddanie kolonistom takich samych praw, jakie mieli Anglicy.
Słynny stał się slogan „Opodatkowanie bez przedstawicielstwa to tyrania”, który moŜna dzisiaj
uwaŜać za jedno z pierwszych haseł public relations. Na znak protestu utworzono Komitety
Korespondencyjne,
których
zadaniem
było
rozpowszechnianie
w
koloniach
informacji
antybrytyjskich. Ich organizatorem był niejaki Samuel Adams, który równieŜ zasłynął jedną z
najbardziej głośnych i zapamiętanych akcji wszechczasów, tzw: „herbatką bostońską”(3). Dzisiaj
nazwalibyśmy to wydarzenie kreatywnym eventem. Zasada Adamsa brzmiała „przedstaw wroga w
złym świetle i spraw, aby tam pozostał.” Brzmi to jak element tzw: czarnego PR.
Innym z wczesnych praktyków public relations był Thomas Paine, który w swoich broszurach
zachęcał kolonistów do zjednoczenia. Stosował perswazję we własnych tekstach, wpływając na
postawę i zachowania tysięcy ludzi.(4)
Niezaprzeczalny jest równieŜ wpływ public relations na tworzenie Konstytucji Stanów
Zjednoczonych. Walkę polityczną pomiędzy federalistami i antyfederalistami prowadzono na
szeroką skalę, uŜywając dostępnych środków przekazu. Były to początki wywierania wpływu na
opinię publiczną za pośrednictwem artykułów prasowych czy wydawanych broszur. KaŜda ze stron
starała się przekonać niezdecydowanych do swojego stanowiska. W celu wsparcia ratyfikacji
Konstytucji wykorzystano technikę powszechnie dzisiaj stosowaną – wykorzystano potęgę i siłę
autorytetu. Trzej liderzy polityczni – Alexander Hamilton, James Madison i John Jay pod wspólnym
pseudonimem Publius pisali listy do głównych dzienników w państwie (dzisiaj zebranych i znanych
jako „Federalist Papers”(5). W 1791 r. powstał kluczowy dokument dla państwowości USA – Bill
of Rights (Deklaracja Praw). Jego autorem był James Madison (zwany „ojcem konstytucji”) a
deklaracja ta wprowadzała dziesięć poprawek do konstytucji. UwaŜa się, Ŝe pierwsza poprawka
oprócz zapewnienia wolności mediom dała ją równieŜ public relations: „ Kongres nie uchwali
Ŝadnej ustawy uznającej stworzenie religii lub zabraniającej jej praktykowania; ani ustawy
ograniczającej wolność słowa, prasy oraz praw ludzi do pokojowego zrzeszania się, a takŜe do
zwracania się do rządu o naprawienie krzywd.”(6)
Po raz pierwszy sformułowania „public relations” uŜył Thomas Jefferson.(7).
W XIX wieku pojawili się dwaj – dzisiaj niesławni – prawdopodobnie pierwsi praktycy PR w
obecnym rozumieniu tego znaczenia. Byli to Amos Kendall i Phineas T. Barnum. Pierwszy został
wybrany w 1829 roku przez prezydenta Andrew Jacksona do pracy w administracji prezydenckiej,
szybko stając się wpływową osobą. Pisał przemowy oraz informacje prasowe, interesował się
równieŜ sondaŜami opinii publicznej, co było absolutnym novum tamtych czasów. ZałoŜył pismo
administracji prezydenckiej „Globe”, promujące osobę prezydenta. To dzięki niemu Jackson był tak
popularny w całym kraju. Phineas T. Barnum wykazywał się kreatywnością w promowaniu
swojego cyrku. Publikował artykuły, wymyślał chwytliwe pseudonimy dla występujących
cyrkowców i kreował wydarzenia atrakcyjnie medialnie, choć w rzeczywistości nie było to nic
godnego uwagi.
Kolejny raz uŜyto sformułowania „public relations” w 1832 roku. Adwokat Dorman Eaton
powiedział, Ŝe „public relations oznacza nawiązanie stosunków dla powszechnego dobra”.
Kamieniem milowym w rozwoju PR było pojawienie się dziennikarstwa sensacyjnego i tzw:
muckrakers. Była to grupa dziennikarzy specjalizujących się w opisywaniu „brudów”, nieczystych
powiązań i sytuacji z zakresu działalności amerykańskich przedsiębiorstw oraz bogatych
biznesmenów. Osoby te musiały tłumaczyć się na forum publicznym ze swoich występków, nie
mając jednak Ŝadnej wiedzy z zakresu komunikacji społecznej. Nie były w stanie uniknąć
potępienia społecznego. W celu uciszenia prasy próbowano wykorzystać najpierw reklamę, później
zatrudniano agentów prasowych, prezentujących stanowiska firm. Jednak nie przyniosło to
oczekiwanego rezultatu, co skutkowało przewartościowaniem postaw i podejścia do – wcześniej
niedocenianej – opinii publicznej. Odkryto, Ŝe zamiast tuszować prawdę warto jednak być
szczerym i otwartym, choć zdecydowanym. Nie tylko w momencie kryzysu, ale cały czas naleŜy
prowadzić komunikację z publicznością. Ojcem stwierdzenia „społeczeństwo naleŜy informować”
był Ivy Ledbetter Lee, praktyk PR z początków XX wieku. W 1906 roku napisał Deklarację Zasad
(Declaration of Principles), którą kierował do wydawców gazet. Zawarł w niej zasady, stanowiące
trzon zawodu do dzisiaj, jak otwartość, dostarczanie informacji, dokładność, pomoc przy
weryfikacji faktów.(8) NajwaŜniejszym klientem Lee była rodzina Rockefellerów, której doradzał w
zakresie wizerunku oraz sytuacji kryzysowej. W okresie międzywojennym Lee został zatrudniony
przez Polskę i wraz z Dullesem zajął się promocją polskich obligacji w USA . Kampania była
nieudana ze względu na sytuację polityczną w Polsce (przewrót majowy w 1926 roku). Pod koniec
lat 20 Lee zaproponowano współpracę na stanowisku doradcy firmy matki niemieckiej Dye Trust.
Niestety popierała ona politykę Hitlera, dlatego teŜ jak tylko Lee zdał sobie sprawę, kim jest ten
człowiek, doradził monopolowi podjęcie działań, które mogłyby zmienić politykę przywódcy (m.in.
ograniczającą wolność prasy i religii). Niestety to zaangaŜowanie spowodowało nazwanie Lee
zdrajcą oraz „Trującym Bluszczem”(9), co rozpoczęło nagonkę medialną. Niemniej jednak wkład
Lee w rozwój PR jest niezaprzeczalny.
Podczas I wojny światowej istniał Komitet Creela, załoŜony przez prezydenta Wilsona.
Przewodniczył mu dziennikarz George Creel, komitet skupiał czołowych amerykańskich
dziennikarzy, naukowców i agentów prasowych. Zadaniem było przekonanie opinii publicznej do
poparcia działań wojennych oraz równieŜ sprzedaŜ obligacji. II wojna światowa przyniosła
ustanowienie Komitetu Informacji Wojennej (Office of War Information – OWI). Stworzył on
podwaliny pod Amerykańską Agencję Informacyjną (US Information Agency) pod kierownictwem
dyrektora Elmera Davisa – dzienikarza weterana. Celem było przekazywanie informacji o
stanowisku USA. RównieŜ podczas II wojny podejmowano działania promocyjne obligacji
wojennych, jak równieŜ poparcia społecznego dla wojny.
Pierwsza firma public relations w Stanach została załoŜona w 1900 roku w Bostonie pod nazwą
Publicity Bureau. Kolejną załoŜył w 1902 r. w Waszyngtonie były korespondent „New York Sun” i
'Cincinnati Inquirer” Wiliam Wolff Smith, co ukazuje, Ŝe tak powszechne dzisiaj „przejścia” ze
świata dziennikarstwa do świata PR nie są niczym nowym. W 1904 Ivy Lee i George Parker
uruchomili swoją działalność, która jednak nie przetrwała długo. Kolejną próbę Lee podjął w 1919
roku z innym wspólnikiem – T.J. Rossem. Kolejnym przykładem „przejścia na drugą stronę” był
załoŜyciel jednej z najsłynniejszych na świecie agencji PR – John W. Hill. Po ponad
dziesięcioletniej karierze dziennikarskiej załoŜył fimę Hill&Knowlton (razem ze wspólnikiem
Williamem Knowltonem), która po połączeniu z Carl Byoir&Associates stała się największą firmą
PR na świecie. Kolejnymi prekursorami rynku byli Earl Newsom, Pendleton Dudley i Harold
Burson. Burson załoŜył agencję Burson-Marsteller a pod koniec XX wieku został uznany
„najbardziej wpływową osobą w PR w XX wieku.”(10).
Obok samych agencji nastąpił teŜ znaczny rozwój public relations w strukturach organizacji firm.
Arthur W. Page – pierwszy wiceprezes ds.public relations w firmie AT&T jest autorem pięciu zasad
skutecznego PR w korporacji. Obejmują one budowanie wizerunku firmy w zakresie komunikacji
wewnętrznej i zewnętrznej. Zasada pierwsza odnosi się do zapewnienia, Ŝe zarząd dokładnie
analizuje swoje relacje ze środowiskiem zewnętrznym. Druga wykazuje konieczność informowania
pracowników o polityce i praktykach firmy. Trzecia odnosi się tzw: pracowników granicznych,
czyli mających bezpośredni kontakt z otoczeniem i odpowiedniego ich informowania
oraz
wymagania właściwej postawy w relacjach zewnętrznych. Czwarta mówi o stworzeniu systemu,
który przekazywałby pytania i zastrzeŜenia pracowników i otoczenia firmy w górę w hierarchii
danej organizacji. Ostatnia zasada przypomina o zachowaniu szczerości w procesie komunikacji.
(11). Największe znaczenie public relations uzyskało podczas Wielkiego Kryzysu lat 30-tych.
Zaufanie konsumentów, będące kluczową sprawą w prowadzeniu biznesu znacznie zmalało. Firmy
musiały odbudować poparcie społeczne poprzez skuteczną i przekonywującą komunikację. W dobie
kryzysu szczególnego znaczenia nabrał PR finansowy i relacje inwestorskie. Wiele firm przekonało
się lub przekona, jak waŜny jest PR kryzysowy, który ma bezpośrednie przełoŜenie na kondycję
przedsiębiorstwa.
Kolejną niezwykle waŜną osobą w amerykańskiej historii public relations był Edward L. Bernays,
autor przełomowej ksiąŜki „Crystalizing Public Opinion” i wykładowca tego przedmiotu. Pierwszy
kurs PR poprowadził w 1923 roku i był jednym z pierwszych specjalistów, którzy widzieli róŜnice
między PR a agencjami prasowymi i publicity. Razem z Ŝoną Doris E.Fleischman zawarli załoŜenia
zawodu specjalisty ds.PR w broszurze „Contact”, która przyczyniła się do popularyzacji i
zrozumienia przez liderów polityczno-gospodarczych idei nowego zawodu.(12). Niedługo po II
wojnie światowej rozpoczęła działalność firma The Moss Kendrix Organization. ZałoŜycielem był
Moss Kendrix, specjalista od PR, który jako pierwszy uświadomił firmom amerykańskim fakt, Ŝe
mniejszości (w tym ówcześnie największa, afroamerykańska) mają znaczną siłę nabywczą. Do tej
pory pomijano je w komunikacji promocyjnej. Motto firmy brzmiało „What the Public Thinks
Counts!” a do grona głównych klientów naleŜeli m.in. Ford Motor Company i The Coca Cola
Company.(13).
Jeden z trudniejszych okresów w historii PR to okres prezydentury Harry'ego Trumana (19451953). Był to szczególny i trudny czas zakończenia drugiej wojny światowej, zrzucenia bomby
atomowej na Hiroszimę i Nagasaki, początek zimnej wojny czy wojny koreańskiej. Te czasy
charakteryzuje duŜa nieufność rządu do duŜych korporacji gospodarczych i narastający konflikt..
Negatywnie odbierane były wszelkie próby zwiększania regulacji rządowych, stąd firmy ponownie
zwróciły się w stronę komunikacji w celu zdobycia zrozumienia i potencjalnego wsparcia. Kryzys
ten pogłębił się jeszcze w latach sześćdziesiątych, kiedy niepokoje społeczno-polityczne ogarnęły
cały kraj. Rewolucja mentalna sprawiła, Ŝe duŜe instytucje zaczęły zauwaŜać potrzebę
profesjonalnej komunikacji i zmiany postaw. W latach siedemdziesiątych firmy zaczęły udzielać się
charytatywnie, menedŜerowie wreszcie docenili wagę dobrych stosunków ze społeczeństwem.
Większość korporacji porzuciła politykę konfrontacji na rzecz kompromisu. Rozwój rynku
telewizyjnego i powstanie internetu przyniosło nowe wyzwania . W 1999 roku Komisja ds.
Edukacji w dziedzinie Public Relations (Commission on Public Relations Education) pod
patronatem Amerykańskiego Stowarzyszenia Public Relations (Public Relations Society of
America) zaleciła tworzenie programów studiów z tej dziedziny zawierających tematy takie, jak
m.in. budowanie relacji, trendy społeczne czy zagadnienia wielokulturowe i globalne.(14).
Przypisy:
(1) Z. Bajka „Historia mediów”
(2) Z. Bajka „Historia mediów”
(3) „Herbatka bostońska” to wydarzenie z roku....., kiedy to przebrani za Indian koloniści weszli na
pokład statków brytyjskich, które cumowały w Zatoce Bostońskiej w celu wyrzucenia za burtę
skrzyń z importowaną herbatą. Akcja ta miała wywołać określone nastroje społeczne, w tym
przypadku rewolucyjne.
(4) Przykładem cytat z broszury „Crisis”: „Oto czasy będące próbą dusz ludzkich. Ci, którzy są
Ŝołnierzami w okresie lata i patriotami w blasku słońca, w tym kryzysie wzbraniać się będą od
słuŜby swemu krajowi.
(5) Do dnia dzisiejszego „Federalist Papers” wykorzystywane są w interpretacji Konstytucji
(6) Fraser P. Seitel „Public relations”
(7)1807 T. Jefferson Writings (1854) III. 89 Questions calling for the notice of Congress, unless
indeed they shall be superseded by a change in our public relations now awaiting the determination
of others.
(8) Deklaracja zasad za Fraser P. Seitel „Nie jest to tajne biuro prasowe. Cała nasza działalność
będzie prowadzona w sposób otwarty. Naszym celem jest dostarczanie wiadomości. Nie jest to
agencja reklamowa. Jeśli sądzicie, Ŝe nasz materiał nadaje się do działu ogłoszeń, nie
wykorzystujcie go. Nasz materiał jest dokładny. Dalsze szczegóły na jakikolwiek temat przez
nas podjęty zostaną dostarczone jak najszybciej, będziemy pomagać wydawcom przy
weryfikacji kaŜdego faktu (...). Mówiąc w skrócie, naszym celem jest szczere i otwarte
dostarczanie prasie i społeczeństwu Stanów Zjednoczonych, w imieniu instytucji gospodarczych
i publicznych, aktualnych i szczegółowych informacji na wartościowe i interesujące tematy.”
(9) Ivy Lee - „Poison Ivy”
(10) „PR Week”, 18.10.1999, „Burson Hailed as PR's No.1. Influential Figure.”
(11) Fraser P.Seitel „Public relations”
(12) Fraser P.Seitel „Public relations”
(13) Www.prmuseum.com
(14) Fraser P. Seitel „Public relations”