EiP w PR

1. Pojęcie Public Relations:
realizują je profesjonalne agencje świadczące usługi doradcze, pomagające klientom
wpływać na opinie, postawy i zachowania. Związane jest to z przyjmowaniem
odpowiedzialności za podejmowane działania wobec klientów i pracowników. Public
relations to funkcja zarządzania komunikacją między organizacją a jej otoczeniem
wewnętrznym i zewnętrznym, która służy wypełnieniu misji organizacji1.
2. Pojęcie Etyki Public Relations:
związana jest z normami, zasadami, to także określony sposób zachowania przyjęty w
społeczeństwie.
3. Wybrane zasady etyczne Public Relations w działalności gospodarczej:
Firmy w przypadku wykupywania w mediach powierzchni reklamowej (reklamy, teksty
sponsorowane) są zobowiązane do dbania o wyraźne oznaczanie reklamowego charakteru
materiału.
Firmy i ich pracownicy są zobowiązani do dochowania najwyższej staranności działania
w kwestii ochrony poufności informacji otrzymanych od klienta i/lub pracodawców - byłych,
obecnych lub potencjalnych, bądź też wykorzystywania takich informacji bez wyraźnego
upoważnienia z ich strony.
Firmy i ich pracownicy są zobowiązani dołożyć najwyższej staranności działania w celu
ochrony własności intelektualnej innych firm i osób.
W przypadku korzystania odpłatnie z usług dziennikarza
Firmy są zobowiązane dołożyć najwyższej staranności działania, aby fakt ten nie miał wpływu
na treści materiałów dziennikarskich przygotowywanych przez tego dziennikarza;
w szczególności
Firma powinna uzyskać od dziennikarza deklarację, czy współpracując z Firmą nie narusza on
wewnętrznych regulacji w redakcji, z którą jest związany. Pełną odpowiedzialnością za
zapoznanie pracowników firm z zasadami etycznymi są obarczeni prezesi firm.
Prezes Firmy ma prawo do delegacji powyższych obowiązków na wybraną osobę - Oficera
Kodeksu Etycznego z tym, że jeśli prezes nie udzieli delegacji tego obowiązku sam staje się
Oficerem Kodeksu.
Firma ma obowiązek opracowania i włączenia Kodeksu Etycznego PR jako załącznika
do regulaminu pracy, a naruszenie przez pracownika określić w regulaminie pracy jako
„poważne naruszenie warunków zatrudnienia”.
4. W zakresie etycznych zachowań PR firmom nie wolno:
 brać udziału w ukrywaniu przed opinią publiczną informacji, które mają istotny wpływ
na bezpieczeństwo i zdrowie obywateli.
 brać udziału w przedsięwzięciach, które przynosiłyby szkodę ludzkiej czci i godności.
1
B. Rozwadowska, Teoria Praktyka Perspektywy, Warszawa 2002, s. 37.
 oferować ani sugerować wynagrodzenia (finansowego lub w innej formie) za
publikację materiału dziennikarskiego dziennikarzowi lub redakcji.
 wręczać prezentów o wartości powyżej kwoty określonej w Ustawie o podatku
dochodowym od osób fizycznych art. 21, ust. 68a (kwota darowizny wolna
od podatku, określona w ustawie o podatku dochodowym od osób fizycznych - 100 zł
brutto).
 reprezentować sprzecznych lub konkurencyjnych interesów chyba, że uzyskują na to
jednoznaczną zgodę klientów (stron).
 używać niezgodnych z prawem i nieuczciwych metod w celu pozyskania jakichkolwiek
informacji od przedstawicieli instytucji i organów władzy publicznej.
5. Karta Deklaracji Sztokholmskiej (ICCO)
ICCO to: International Communications Consultancy Organisation (Międzynarodowa
Organizacja ds. Komunikowania).
Firmy Public Relations nie mogą:
 angażować się w działania, które poddawałyby w wątpliwość ich rolę jako
niezależnych konsultantów.
 świadomie wprowadzać w błąd adresatów działań odnośnie faktów lub interesów
reprezentowanych przez klienta.
 składać obietnic bez pokrycia lub też takich, które mogłyby narazić na szwank
niezależność kanałów komunikacyjnych2.
6. Rola public relations w marketingu mix:
polega na tym, by określonej docelowej grupie odbiorców w łańcuchu marketingowym
przekazać kluczowe informacje tak, by wpłynąć na jej decyzje w sprawie zakupów lub
wyboru usług. Marketing mix opiera się na zasadzie 4P (product, price, place, promotion)
7. Etyka w biznesie wg Okrągłego Stołu Biznesu (Business Roundtable):
stwierdza nieprawdziwość mitu i oksymoronu, że biznes i etyka nie mogą współistnieć, czyli
istnieje korelacja pomiędzy etycznym działaniem a dobrą reputacją i zarabianiem pieniędzy.
8. Etyka wg Touch Ross:
63% z tysiąca badanych liderów biznesu potwierdza, że przedsiębiorstwo w rzeczywistości
wzmacnia swoją pozycję konkurencyjną w wyniku utrzymywania wysokich standardów
etycznych.
9. Wnioski z badań Touch Ross:
2
Karta Deklaracji Sztokholmskiej ICCO, Kodeks Dobrych Praktyk ZFPR (Związek Firm Public Relations).
najwyższe standardy etyki biznesu występują w USA, Wielkiej Brytanii, Kanadzie, Szwajcarii i
Niemczech. Najbardziej etyczne sektory to bankowość, usługi użyteczności publicznej,
przemysł farmaceutyczny i kosmetyczny. Najbardziej etyczne grupy zawodowe to
nauczyciele, duchowni, inżynierowie i księgowi.
10. Kodeks postępowania etycznego Lockheed Martin Corporation:
uczciwość (szczerość i bezpośredniość do klientów i współpracowników), prostolinijność
(mówienie tego co myślimy), szacunek (dostrzeganie wyjątkowości w każdym), zaufanie
(szczere komunikowanie), odpowiedzialność (zgłaszanie problemów w miejscu pracy)
11. Badania etyczne PR wg. Washington State University:
zawartość kodeksów etycznych 500 badanych przedsiębiorstw nie odnosi się do etyki. 75%
kodeksów nie uwzględnia roli firmy w sprawach obywatelskich, sprawach społeczności,
relacjach konsumenckich, ochronie środowiska naturalnego, bezpieczeństwie produktu.
Cieszy fakt, że większość uwzględnia jednak poufność informacji gospodarczych, reakcje na
defraudowanie aktywów firmowych, nielegalne dzielenie wynagrodzeń, czy finansowanie
lobbystów.
12. Etyka w dziennikarstwie wg Stowarzyszenia Dziennikarzy Zawodowych (Society of
Professional Journalists):
dziennikarze nie powinni wysuwać nieoficjalnych oskarżeń wpływających na reputacje bez
zapewnienia warunków do odniesienia się do zarzutów. Nie powinni ingerować w prawo
osób do prywatności. Nie powinni wykazywać niewybrednego zainteresowania szczegółami
przestępstw.
13. Przykłady całkowicie nieetycznych działań w realnych sytuacjach:
szybszy wzrost informacji medialnych spowodował zwiększenie presji na źródła informacji,
aby dostarczały jak najwięcej tematów, które jednocześnie muszą być niezwykle atrakcyjne.
Według Matta Drudga całkowita zgodność z rzeczywistością ma niewielkie znaczenie.
Skuteczniejsze jest publikowanie informacji i jej przetwarzanie, nieistotna jest tutaj ich
rzetelność. Powoduje to powstawanie brukowców telewizyjnych tj. A Current Affair, Inside
Edition, Hard Copy oraz prezenterów tj. Jerry Springer, Ricki Lake, Jenny Jones3.
14. Badania nad kodeksami etyki public relations Fundacji Badań i Edukacji w zakresie PR:
najczęściej powtarzane zasady etyczne to: uczciwe postępowanie w stosunku do klientów i
pracodawców, zarówno byłych jak i obecnych, przestrzeganie zasady dobrego smaku, życie
zawodowe musi być prowadzone w zgodzie z interesem publicznym, nie wolno przekazywać
zwodniczych informacji, nie można angażować się w żadną działalność zmierzającą do
zniekształcenia kanałów komunikacji lub procesów sprawowania władzy4.
3
4
Fraser P. Seitel, Public relations w praktyce, Warszawa 2005, ss. 81-94.
Fraser P. Seitel, op. cit., ss. 98-99.
15. Relacje między zawodem prawnika a public relations:
W czasach publicity sprawy public relations nabrały takiego znaczenia, że w odpowiednio
nagłośnionych sprawach sądowych są ważniejsze niż wydarzenia i przewody
przeprowadzane na sali sądowej. Prawnik najczęściej mówi co mamy robić a ekspert PR
mówi co powinniśmy robić. Tworzy to swoiste napięcie między tym zawodami. Prawnicy
doradzają klientom jak najlepiej wystąpić przed sądem a eksperci PR w jaki sposób radzić
sobie z osądem opinii publicznej. Determinuje to postęp technologiczny, który oferuje
potencjalnym członkom ławy przysięgłej ze społeczności lokalnej nośnik przetwarzania
dowodów w formie wizualnej i wielokrotne wygłaszanie opinii komentatorów na temat
sprawy. Winnym można się w tym kontekście stać jeszcze przed rozprawą. Dowiedzieli się o
tym zarówno znany bokser Mike Tyson i prezydent USA Bill Clinton.
16. Podstawowe zasady PR związane z prawem:
nie używamy formuły „zostawiam to bez komentarza”, nigdy nie okłamujemy mediów,
współpracujemy z mediami tyle ile chcą, w wywiadzie prasowym trzeba idealnie dobierać
słowa (warto wcześniej nieformalnie zapytać, w którą stronę będzie zmierzał przekaz), nie
warto współpracować z „brukowcami” (ich kontakt polega na wyciąganiu wyrażeń z
pewnego kontekstu (uwiarygodniamy też i formalizujemy ich doniesienia), w trakcie
atmosfery chaosu medialnego tworzonego najczęściej przed gmachem jakiejś instytucji nie
wolno zasłaniać się czymkolwiek przed kamerami i tłumem dziennikarzy (przemieszczamy się
dostojnie i spokojnie pozdrawiając przy okazji przedstawicieli sprzyjających nam mediów)5.
17. Amerykańskie przykłady złamania prawa ochrony prywatności i oszczerstw
medialnych:
1992 proces Wall Street Journal przeciw American Express o 50 mln dol., 1993 proces New
Yorker przeciw dr Jeffreyowi M. Massonowi, 2003 proces Washington Post przeciw Mobil Oil
o 2 mln dol., 2003 proces The Time przeciw Ariel Sharon o 50 mln dol., 1998 proces Hustler
przeciw Jerry Falwell, 1996 proces NBC News przeciwko szeregowemu pracownikowi
ochrony, 1997 proces Wall Street Journal przeciw Grupie MMAR o 227 mln dol.
18. Uwarunkowania prawne PR w Polsce:
mają charakter przepisów bezwzględnie obowiązujących, zwyczajów i samo ograniczeń. W
wielu rozwiniętych krajach naruszanie zasad PR nie pociąga za sobą od razu konsekwencji
prawnych. Raczej nakładane są sankcje przez stowarzyszenia public relations (wpisanie na
publiczną czarną listę, wykluczenie z członkostwa w stowarzyszeniu). W Polsce brakuje
odrębnych przepisów ustawowych odnoszących się bezpośrednio do PR (jedynie w
ograniczonym zakresie do reklamy). W polskim prawie raczej trzeba poszukiwać norm
regulujących PR jako narzędzi tożsamych z reklamą i podobnymi nośnikami komunikowania.
5
R. Shapiro, Secrets of Celebrity Lawyer…w: Fraser P. Seitel, op. cit., s. 144.
19. System prawny w Polsce (PR):
 Ustawa z dnia 23 kwietnia 1964 r. kodeks cywilny
 Ustawa z dnia 16 kwietnia 1993 r. o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji
 Ustawa z dnia 31 stycznia 1985 r. o znakach towarowych
 Ustawa z dnia 4 lutego 1994 r. o prawie autorskim i prawach pokrewnych
 Ustawa z dnia 26 stycznia 1984 r. o prawie prasowym
 Ustawa z dnia 29 grudnia 1992 r. o radiofonii i telewizji6
20. Kodyfikacja międzynarodowych systemów etyki PR:
 Kodeks etyki Polskiego Stowarzyszenia Public Relations
 Międzynarodowy Kodeks Etyki Public Relations
 Europejski Kodeks Postępowania Zawodowego Public Relations
 Karta Zawodowa Stowarzyszenia Konsultantów Międzynarodowego Komitetu Public
Relations (Karta Rzymska)
 Kodeks Postępowania Pracowników Public Relations Opieki Zdrowotnej
 Kodeks Postępowania w Dziedzinie Reklamy Międzynarodowego Stowarzyszenia
Reklamy w Polsce
21. Cztery powody istnienia zasada etycznych w PR:
 PR stanowi sferę aktywności powszechnie uznaną za nieetyczną i trzeba to zmieniać
 PR jest często źródłem etycznych zasad dotyczących organizacji
 Praktycy tej dziedziny tworzą dla siebie kodeksy etyczne
 Praktycy powinni działać w imieniu swoich organizacji na rzecz jej publiczności jako
rzecznicy etyki
22. Podstawowe grzechy dziennikarzy w polskim PR:
 traktowanie PR jako legalnego nośnika łapownictwa
 pisanie tekstów na płatne zamówienie
 przyjmowanie kosztownych produktów firmowych jako urządzeń do testowania np.
drogich laptopów
 zapraszanie na wystawne spotkania w najdroższych lokalach
 spędzanie wolnego czasu w sponsorowanych wyjazdach
 przyjmowanie zniżek na zakup drogich urządzeń
 przyjmowanie kart rabatowych od określonych sieci sklepów7
koniec
6
7
A. Szymańska, Public relations w systemie zintegrowanej komunikacji marketingowej, Wrocław 2004, s. 307.
A. Szymańska, Public relations w systemie zintegrowanej komunikacji marketingowej, Wrocław 2004, ss. 310311.