dr Iwona Mendryk - Magisterskie24.pl
advertisement
dr Iwona Mendryk 24.11.2009 Łacińskie imago oznacza tyle co wzór, pierwowzór, wizerunek, wyobrażenie, urojenie, marzenie senne. Image (ang.) – obraz rzeczywisty, czyli wyobrażenie o niej. Wizerunek firmy to postrzeganie (percepcja) jej prze uczestników otoczenia bliższego i dalszego. Wizerunek to „subiektywne wyobrażenie na temat marki, produkty czy przedsiębiorstwa, które nie musi pokrywać się z obiektywną rzeczywistością.” A. Sznajder, Sztuka promocji, Businessman, Warszawa 1993, s. 174 Wizerunek to zbiór przekonań, myśli i wrażeń danego podmiotu (osoby lub grupy) o jakimś obiekcie, przy czym przez obiekt można rozumieć firmę, produkt, markę lub osobę. J. Tkaczyk, J. Rachwalska, Wszystko jest obrazem.. Kształtowanie wizerunku przedsiębiorstwa, Marketing i Rynek, 1997, nr 5, s.5 Image to wyobrażeniem, jakie jedna lub wiele publiczności ma o sobie, przedsiębiorstwie lub instytucji, nie jest to obraz rzeczywisty, dokładnie i szczegółowo nakreślony, ale raczej mozaika wielu szczegółów, podchwyconych przypadkowo, fragmentaryczne o nieostrych różnicach. D. Newson, A. Scott, T.J. Yonstyke, His is Public Relations, The Realities of Public Relations, wyd.2, Wadsswarth, Belmant CA, 1989, s.363 Wizerunek przedsiębiorstwa (tak jak osoby i instytucje) to wyobrażenia, jakie jedna lub wiele publiczności ma o nim. Nie jest to obraz rzeczywisty, dokładnie i szczegółowo nakreślony, ale raczej mozaika wielu szczegółów, podchwyconych przypadkowo, fragmentarycznie, i nieostrych granicach. Por. K. Wojcik, Public Relations, Wiarygodny dialog z otoczeniem, Plocet, Warszawa 2005, s.39 Na ukształtowanie określonego wizerunku wpływają: czynniki racjonalne (rejestrowane obrazy i informacje, czyli wszystko to, co otoczenie rzeczywiście wie o danym przedmiocie lub podmiocie) czynniki pozarealne (emocjonalne sądy, uczucia w stosunku do innych ludzi, wpływy społeczne i kulturalne otoczenie, osobowość postrzegającego) wizerunek powstaje jako skutek oddziaływania wielorakich czynników, których wystąpienie może być wynikiem zaplanowanych działań, ale również nieprzewidzianym, ubocznym efektem decyzji i ich skutków podejmowanych w różnych obszarach funkcjonalnych; na różnym szczeblu w hierarchii organizacyjnej wielość i różnorodność powiązań, których inicjatorem czy tylko uczestnikiem jest każda współczesna organizacja, stwarza konieczność monitorowania i korygowania licznych subwizerunków wizerunek może zmienić się w zależności od intencjonalnych przekazów komunikacyjnych, ale także komunikacji nieformalnej, wydarzeń czy sytuacji pozornie niemających znaczenia z punktu widzenia wizerunku organizacji Funkcje wizerunku: wpływa na decyzje zakupu produktu danej marki dostarcza konsumentom, obok korzyści realnych, korzyści dodatkowe (np. prestiż) dostarcza podstawy do różnicowania produktów, marek, przedsiębiorstw, tworzy się w ten sposób: tożsamość i „osobowość” firmy tworzy zaufanie do firmy 01.12.2009 Rodzaje wizerunku: wizerunek marki/produktów (z ang. Brand image) wizerunek grupy produktów (z ang. product image) wizerunek przedsiębiorstwa (z ang. company’s image) wizerunek organizacji (z ang. corporate image) wizerunek powiązanych między sobą przedsiębiorstw (np. kapitałowo) wizerunek oferty marketingowej (z ang. marketing image) wizerunek branży (z ang. branch image) Ważne! image nie jest terminem jednoznacznie określonym definicja wizerunku ma zwykle charakter instrumentalny, czynnikowy determinanty wizerunku – kryteria obiektywne i subiektywne lub fizyczne i behawioralne image jest wytworem świadomości nabywców wizerunek jest zjawiskiem stabilnym w czasie Tożsamość przedsiębiorstwa Strategicznie zaplanowane i operacyjnie realizowane samookreślenie oraz sposób zachowania przedsiębiorstwa wewnątrz oraz na zewnątrz, dokonane na gruncie przyjętej filozofii organizacji, wytyczonych celów i zdefiniowanego wizerunku, z założeniem jednolitego przedstawienia na zewnątrz i wewnątrz jednolitych charakterystyk przyjętego zachowania. Suma elementów, które identyfikują przedsiębiorstwo, wyróżniając je spośród innych. Tożsamość odpowiada na pytanie: „kim jesteśmy?” obejmuje całokształt cech odróżniających. Praktyczne ujęcie tożsamości Składa się z trzech elementów: tożsamość wizualna (corporate desing) tożsamość informacyjna (corporate communication) tożsamość postaw i zachowań (corporate behavior) – kultura organizacyjna W tych trzech obszarach odbywa się budowanie wizerunku. Tożsamość – odnosi się do wykreowanego przez przedsiębiorstwo obrazu własnego, zbiór przedsiębiorstwa przez które chce ono być postrzegane przez otoczenie, stanowi normy dla komunikowania się przedsiębiorstwa z otoczeniem. Wizerunek – obraz zewnętrzny, obcy, odbicie tożsamości przedsiębiorstwa w świadomości adresatów i odbiorców przekazów. Model tworzenia wizerunku Graya i Balmera Czynniki zewnętrzne Przewaga konkurencyjna Tożsamość organizacji Komunikacja organizacji Wizerunek i reputacja organizacji Model tworzenia wizerunku Jak, w sposób planowany i metodyczny, prowadzić do powstania pozytywnego wizerunku i w jaki sposób go podtrzymać? Jak zachowywać się w sytuacjach kryzysowych aby ochronić organizację przed utratą reputacji? Kształtowanie wizerunku – pytania podstawowe: 1. w jaki sposób organizacja w ramach prowadzonych działań, wpływa (i wpływać może) na kształt wizerunku (wyobrażenia) i 2. w jaki sposób wyobrażenie to kształtuje się u publiczności i jakiej natury czynniki je zmieniają? Wizerunek – operacyjnie T. Sztucki (def.): wizerunek to obraz, na który składają się: wiarygodność zasięg działania udział w rynku poziom cen produktów niezawodność poczucie społecznej odpowiedzialności Definicja enumeratywna pozbawia wizerunek jego części intuicyjnej (postawy, przekonania). Model kształtowania wizerunku przedsiębiorstwa. Badanie wizerunku organizacji w otoczeniu określenie celów dotyczących pożądanego wizerunku firmy, określenie czynników wewnątrz organizacyjnych, które przyczyniają się do powstania image. Wybór docelowych grup odbiorców (segmentacja). Dobór wiązki instrumentów kreowania wizerunku (image – mix). Ustalenie komórki i osób odpowiedzialnych za realizację zadania. Kontrola osiągniętych efektów – porównanie stanu faktycznego z planowanym. Etap I – powinien przynieść odpowiedzi na następujące pytania: Jak organizacja postrzegana jest przez grupy wewnątrz przedsiębiorstwa czyli pracowników i kadrę kierowniczą? Jak wizerunek organizacji powstaje w świadomości publiczności otoczenia zewnętrznego? Etap II – określenie celów dotyczących pożądanego wizerunku sprowadza się do kreślenia czynników kształtujących wiązkę celów image oraz ich sformułowanie. Etap III – „segmentacja” otoczenia dla potrzeb działalności komunikacyjnej – identyfikacja grup otoczenia (publiczności), na które oddziaływać aby zrealizować postawione cele. Etap IV – wybór wiązki instrumentów, które: 1. dotrą do wybranych grup publiczności 2. najskuteczniej wpływać będą ba zrealizowanie celów dotyczących wizerunku w wybranych segmentach Etap V 1. Docelowy, pożądany wizerunek. 2. Segmenty (publiczności), na które będziemy oddziaływać (np. segment A, B, C). 3. Opis istniejącego wizerunku (w kategoriach negatywny, pozytywny, obojętny, brak w wybranych segmentach np. A(p), B(n), C(n)). 4. Dobór instrumentów, metod, technik kształtowania wizerunku w wybranych segmentach z punktu widzenia skuteczności celu. Publiczność/wizerunek A(n) B(p) C(n) D(n) Rodzaje proponowanych instrumentów I. 1 I. 2 I. 3 ….. I.1 – I.n – opis (w kategoriach ilościowych i jakościowych) instrumentów z uwzględnieniem docelowego wizerunku aktualnego, specyfiki segmentu, możliwości organizacji. Schemat ideowy działań kreujących wizerunek w ramach wybranych instrumentów Instrument Działania składające się na instrument Dz. 1 Dz. 2 Dz. 3 Dz. 4 I. 1 I. 2 I. 3 Schemat ideowy kreowania wizerunku wykorzystywanych w działalnościach prowadzących przez przedsiębiorstwo Instrumenty Działalności podstawowe Działalności wspomagające kreowania A1 A2 A3 A1 A2 A3 wizerunku Corporate desing Human relations Reklama PR „produktowe” PR skierowane na pozyskiwanie społecznej akceptacji PR skierowane na wizerunek organizacji 08.12.2009 Łańcuch wartości przedsiębiorstwa jako podstawa modelu kreowania image -> ksero Pięcioelementowy model konstruowania program komunikacji dla podtrzymania wizerunku organizacji (B. Wells i N. Spinks) 1. Zebranie informacji (prowadzenie audyty komunikacyjnego). 2. Planowanie i organizacja programu komunikacji. 3. Ustalanie personelu odpowiedniego za program. 4. Wdrożenie programu. 5. Kontrola wyników i wprowadzenie korekt. Reputacja – ocena zdolności i gotowości przedsiębiorstwa do sprostowania oczekiwaniom interesariuszy i dostarczenia im wartości opierającą się na dotychczasowych, spójnych działaniach przedsiębiorstwa. Cechy tworzące podstawę reputacji: wiarygodność pewność co do zachowań organizacji zaufanie szacunek poważanie rozpoznawalność rzetelność Doświadczenie indywidualne + wiedza ze źródeł Gromadzenie, selekcjonowanie, konfrontowanie ze sobą Stabilny wzorzec postrzegania przedsiębiorstwa Dbałość o reputację: spójność sygnałów + spójność efektów podejmowanych działań Proces zarządzania reputacją Kim jesteśmy (jakie są nasze wartości)? Jakie są nasze działania? Kim są nasi interesariusze (jakie są ich wartości)? Jak komunikujemy się z naszymi interesariuszami? PR to prezentacja organizacji w pozytywnym świetle. Public relations jest odrębną funkcją zarządzania, które pomaga ustanowić i podtrzymać wzajemne kanały komunikowania, zrozumienia, akceptacji oraz współpracy pomiędzy organizacją a jej publicznościami, obejmuje rozwiązanie problemów i zadań, ułatwia kierownictwu uzyskanie informacji i odpowiednie reagowanie wobec nastawienia opinii publicznej, określa i podkreśla odpowiedzialność kierownictwa wobec służby społeczeństwu, pomaga kierownictwu wyczuwać i efektywnie wykorzystywać zmiany opinii publicznej, służy jako system wczesnego ostrzegania i przewidywania trendów społecznych oraz rzetelną i estetyczne techniki i sposoby komunikowania. 15.12.2009 Cechy charakterystyczne dla PR: Uniwersalność działań Kreatywność – niepowtarzalność działań Interdyscyplinarność Odpowiedzialność społeczna PR to: 1. 2. 3. 4. działalność strategiczna i długofalowa działalność intencjonalna/celowa działalność metodyczna (systematyczna, planowana) działalność ukierunkowana na ukształtowanie pożądanych relacji między organizacją a grupami otoczenia 5. jakość tych relacji wyróżniają takie wartości jak: wzajemne zrozumienie, zaufanie, wiarygodność, pozytywne nastawienie i postrzeganie 6. wsparcie strategicznego rozwoju przedsiębiorstwa Osiem typowych faz procesu public relations (Philip Lesly): 1. analiza ogólnego klimatu wokół przedsiębiorstwa – badanie nastawienia otoczenia; analiza ta polega na obserwowaniu i rozumieniu możliwych trendów w otoczeniu i przewidywanie jak te trendy mogą wpłynąć na przedsiębiorstwo, oznacza to „trzymanie ręki na pulsie relacji jakie występują pomiędzy firmą a jej otoczeniem” 2. określenie stosunku poszczególnych grup otoczenia przedsiębiorstwa – posiadanie przez firmę wiedzy na temat pozwala na uzmysłowienie menedżerom, gdzie i w jaki sposób polityka i działania firmy powodują niezadowolenie i nieprzychylną opinie o firmie 3. analiza nastrojów społecznych – śledzenie poziomu niepokoju wśród pracowników, akcjonariuszy organizacji pozarządowych może pomóc uchronić firmę od strajku, spadku cen akcji, ulicznej demonstracji itp. 4. przewidywanie potencjalnych problemów, potrzeb czy szans – wcześnie przygotowanie plany uwzględniające antycypację przyszłych zadań pozwalają na podejmowanie trafnych decyzji w odpowiednim czasie 5. precyzowanie polityk działalności – analiza sytuacji może podyktować konieczność modyfikacji założonej polityki, tak by zwiększyć społeczną akceptację dla posunięć przedsiębiorstwa; często taka korekta pozwala na wyeliminowanie błędnej interpretacji i nieporozumień pomiędzy firmą a jej otoczeniem 6. planowanie środków i sposobów wzrostu świadomości otoczenia – fundament dla działań public relations tworzy zrozumienie opinii otoczenia przez menedżerów firmy i budowanie polityki przedsiębiorstwa przy jednoczesnym zwracaniu szczególnej uwagi n posunięcia i decyzje, które mogą oddziaływać na opinię publiczną; następnym krokiem jest programowanie takich działań, które pozwolą przedsiębiorstwu na prezentację firmy i jej produktów oraz przezwyciężenie niezrozumienia dla działań firmy, a tym samym kształtowania pozytywnego wizerunku 7. wykonanie zaplanowanych działań – narzędziami public relations są: nadawanie rozgłosu (publicity), raporty finansowe, działania na rzecz pracowników, informacje prasowe, publikacje zakładowe, filmy oraz inne środki wykorzystywane w procesie komunikowania 8. sprzężenie zwrotne, ocena i dostosowanie – zmiany warunków funkcjonowania firmy oddziaływają na posunięcia w zakresie PR – stąd potrzeba ciągłego dostosowania tych działań do zmian otoczenia i tym samym możliwości kształtowania tych warunków Fazy 1 – 6 są fazami natury poznawczej. Cele PR Strategiczne: kształtowanie sprzyjającego nastawienia, przychylności wobec organizacji kształtowanie pożądanego wizerunku, opinii w otoczeniu wzbudzenie, utrzymanie, pogłębienie lub odzyskanie zaufania doprowadzenie do wzajemnego zrozumienia między organizacją a interesariuszami pozycjonowanie organizacji w świadomości otoczenia. Operacyjne: pozycjonowanie przedsiębiorstwa na rynku na podstawie towaru (ofert), usług, całego przedsiębiorstwa, np. jako: o wiarygodnego kontrahenta o odpowiedzialnego pracodawcy o niezawodnego dostawcy zlikwidowanie uprzedzeń grupy celowej X do…. tworzenie kontrinformacji wobec niekorzystnych ocen oferowanych produktów (np. żywności modyfikowanej genetycznie) pozyskanie sympatii danej grupy celowej do konkretnej akcji, planu, projektu zastąpienie reklamy, która nie może być stosowana przełamanie oporu pracowników wobec zmian Zadania w ramach PR dostarczenie rzetelnych wiadomości o organizacji prezentowanie stanowiska organizacji w sprawach interesujących otoczenie (np. pracowników) przygotowanie broszury – autoprezentacji organizacji zoorganizowanie cyklu spotkań z adekwatnymi częściami otoczenia w związku z planowaną kontrowersyjną inwestycją zoorganizowanie serwisu internetowego dla np. inwestorów, dziennikarzy wywołanie publicznej dyskusji na temat aktualnie ważny dla organizacji opracowanie norm zachowania pracowników wobec otoczenia sprzyjających realizacji założonego wizerunku organizacji Kierunek wpływy organizacji Konsensus (stan najwyższy) Kierunek wpływy otoczenia Organizacja wykazuje zaufanie do otoczenia Wzajemne zaufanie i dostosowanie się Otoczenie wykazuje zaufanie do organizacji Organizacja wykazuje zrozumienie dla spraw otoczenia Zrozumienie dla racji sporu poglądów drugiej strony Otoczenie wykazuje zrozumienie dla spraw organizacji Organizacja dostarcza otoczeniu informacji o faktach Znajomość i zrozumienie sporu drugiej strony, kształtowanie się wyobrażenia o partnerze Otoczenie daje dowód, że rozpoznaje organizację, ujawnia swój punkt widzenia Organizacja dostarcza informacji, głównie rzeczowych, neutralnych Nawiązanie kontaktu, podjęcie dialogu Otoczenie ujawnia zainteresowanie wobec organizacji, krytykuje, zgłasza roszczenia Relacje wewnętrzne (internal relations) Budowanie relacji i postaw za pomocą odpowiednio prowadzonej polityki komunikacyjnej. Cele: Motywowanie Integrowanie Aktywowanie Motywowanie – zwiększenie efektywności pracy i jakości jej wykonania. Integracja Nawiązanie silnych relacji emocjonalnych między podmiotem a pracownikiem Wysoki poziom lojalności i przywiązania się do miejsca pracy. Lojalność przez pobudzenie poczucia wysokiej wartości pracowników (potwierdzeniem wysoki status materialny i prestiż związany z pracą w organizacji) przetworzenie silnego podkładu emocjonalnego, budowanie poczucia misji, realizacji ważnych, ponadczasowych celów Aktywacja – zapewnienie takich warunków pracy, w których pracownik wzbije się na wyżyny sowich możliwości intelektualnych i kreacyjnych. Definicje reklamy Reklama stanowi masową, odpłatną i bezosobową formę prezentowania oferty sprzedaży przez określonego sponsora. Amerykańskie Stowarzyszenie Marketingu (AMA) „Reklama to – najogólniej mówiąc – informacja – perswazja” Uwaga! reklama jest zjawiskiem ekonomiczno – psychologicznym stanowi proces komunikowania się przedsiębiorstwa z rynkiem o charakterze masowym jest bezosobowa, a wiec wykorzystywać musi różnorodne media ma zidentyfikowanego sponsora, a więc stanowi przekaz płatny, co wiąże się z ponoszeniem przez nadawcę określonych kosztów Funkcje reklamy funkcja informacyjna reklamy. Za pomocą reklamy informuje się konsumentów o wprowadzonych na rynek produktach, o ich przeznaczeniu i głównych cechach oraz wyróżnia ofertę spośród konkurencyjnych na rynku funkcja nakłaniająca reklamy, polega na przekazaniu konsumenta, że właśnie ten, określony produkt (np. danej marki) najlepiej zaspokoi jego potrzeby; nakłonienie do dokonania zakupu funkcja utrwalająca, reklama niejako „zatrzymuje” przy danym wyrobie/usłudze określoną liczbę klientów, utrwala w nich przekonanie o wyższości danej oferty nad ofertą konkurencyjną, kreując w ten sposób lojalność wobec marki Reklama jako narzędzie oddziaływania „Reklama to więcej niż sposób rozpowszechniania informacji o produkcie. Jest to podstawowe narzędzie komunikacji (…) Bywa, że reklama służy do promowania akcji charytatywnych, idei politycznych oraz zmian społecznych czy ekonomicznych (…) Spełnia rolę środka perswazji wielorakiego rodzaju (…) Reklama stała się częścią naszego środowiska kulturowego, społecznego i gospodarczego. Odbija się jak w lustrze i eksponuje ledwo dostrzegalne zmiany w moralności i zachowaniach społecznych…” J.T. Russell i W.R. Lane Reklama korporacji (corporate advertising) Celem reklamy korporacji (corporate advertising) jest: skupienie uwagi klienta na firmie przyciągnięcie utalentowanych pracowników zainteresowanie nowych inwestorów i uspokojenie dotychczasowych wierzycieli stworzyć ważności firmy na rynku poinformowanie klientów, udziałowców, pracowników czy społeczności lokalnej o działaniach podejmowanych w celu nawiązania przyjaznych stosunków z otoczeniem firmy Działania współtworzące reklamę firmy reklama obronna (advocacy advertising) reklama przygotowująca rynek (market prep corporate advertising) reklama identyfikująca firmę (corporate identity advertising) Cele pośrednie reklamy firmy stworzenie pożądanego obrazu przedsiębiorstwa w umysłach klientów. Według Research Corporation ludzie, którym wydaje się, że znają daną firmę, pięciokrotnie częściej wydaje o niej pozytywną opinię, aniżeli w wypadku, gdy nie znają jej w ogóle wywarcie dobrego wrażenia w zarządzających instytucjami finansowymi. Dzięki temu będzie można otrzymać w przyszłości gwarancję lub kredyt o niższym koszcie zwrócenie uwagi opinii publicznej na istotne dla przedsiębiorstwa problemy. Dzięki temu klienci zaczynają kibicować działaniom firmy i są zainteresowani sposobem, w jaki poradzono sobie z kłopotami 05.01.2010 Reklama korporacji Proces stworzenia i ulokowania wiadomości dotyczącej organizacji jako całości w jej otoczeniu, niezależnie od jej produktów i usług. Lansuje ona nazwę, znak firmowy i osobowość całego przedsiębiorstwa – nadawcy reklamy. Termin ten często jest stosowany zamiennie z reklamą instytucji (instytutional advertising). Reklama produktu i instytucji z punktu widzenia realizacji funkcji i celów. Reklama produktu Reklama instytucji Informowanie (reklama pionierska) Przedstawienie nowego produktu. Kreowanie obrazu firmy. Wyjaśnienie udoskonaleń Demontowanie fałszywych i produktu. Zapowiadanie niekorzystnych informacji o firmie. wzrostu/obniżki cen. Informowanie o nowej misji organizacji. Przekonywanie (reklama - kreowanie preferencji - kreowanie lojalności kupujących konkurencyjna) konsumentów w stosunku do marki wobec firmy - zachęcanie uczestników obrotu - porównanie korzyści i przewagi towarowego do sprzedaży firmy w układzie konkurencyjnym produktów - zachęcanie pośredników do - przekonanie konsumentów do udziału w kanale dystrybucji zmiany nastawienia i wyboru danej marki Przypomnienie (reklama - utrzymanie dominacji nazwy, - przypominanie, podkreślenie przypominająca) marki w danej kategorii produktów istotnych działań handlowych i - przypominanie i podkreślenie świadczonych usług, które historii produktu, podsumowanie i przyniosły nabywcom wskazywanie na skumulowane zadowolenie korzyści marki, które uzyskuje - podsumowanie dotychczasowych konsument w procesie osiągnięć firmy w działalności zaspokajania potrzeb charytatywnej, społecznej itp. - przypominanie nabywcom istotnych treści zawartych w kampanii Public relations a reklama Różnią się one zasadniczo: głównym celem( związane z nim różnice dotyczą adresatów wpływu, treści informacyjnej, sfer wpływu po stronie odbiorców, przez które osiągany jest cel) charakterem potrzeb ludzkich do których się odwołują, a przez to także charakterem wpływu na otoczenie szerokością otoczenia, które jest w polu oddziaływania informacyjnego kierunkiem przepływu informacji Różnice między reklamą korporacji a PR Reklama korporacji 1. Treść, związek Przedsiębiorstwo/przede wszystkim grupy otoczenia rynkowego 2. Cele komunikacji Kreowanie wizerunku firmy, zwiększenie udziału w rynku 3. Audytorium 4. Działanie 5. Adresaci działań 6. Wiarygodność Klienci, obecni i potencjalni, których potrzeby może zaspokoić organizacja, a którzy dla ich zaspokojenia mają pokrycie w funduszu nabywczym Bezpośredni wpływ na świadomość istnienia firmy i pośredni wpływ na aktywizowanie sprzedaży Ściśle określona grupa docelowa, znajdująca się w bezpośrednim otoczeniu przedsiębiorstwa Umiarkowana Public relations Przedsiębiorstwo/otoczenie Społeczna akceptacja przedsiębiorstwa, zwiększenie zaufania Publiczność zainteresowana kwestiami społecznymi, których istnienie jest w jakikolwiek sposób związane z działalnością organizacji Bezpośredni wpływ na świadomość istnienia firmy Grupy stakeholders, szerokie kręgi opinii publicznej znajdujące się w obszarze potencjalnego wpływu Wysoka Sponsoring jako narzędzie kreowania wizerunku Sponsor (łac.) – poręczyciel „sponsio” – uroczyste przyrzeczenie, poręczenie, zobowiązanie, układ, ugoda. Sponsor (ang.) m.in. wnioskodawca, poręczyciel, protektor, mecenas. Istota sponsoringu Możliwość wpływu na liczne grupy odbiorców (nie tylko klientów) i kształtowania pozytywnych skojarzeń pomiędzy wartościami, które reprezentuje podmiot sponsorowany a sponsorem co owocuje powstawaniem pożądanego obrazu organizacji w świadomości odbiorców. Sponsoring działa na zasadzie skojarzeń i pozbawiony jest argumentacji i informacji, natomiast skutecznie je wzmacnia! Zwiększająca się atrakcyjność sponsoringu wynika z: poszukiwania przez przedsiębiorstwa nowych instrumentów dotarcia do klienta, które łączyłyby w sobie subtelność i efektywność, szczególnie w sytuacji, gdy konieczne jest zwrócenie uwagi nie tylko na jakość produktu, ale również (a często przede wszystkim) na ogólny image firmy podejmowanie działań sponsorskich uwarunkowane jest wzrastającymi kosztami reklamy tradycyjnej, a więc radiowej, telewizyjnej i drukowanej wraz z równoczesnym osłabieniem zainteresowania nim aż do zupełnej obojętności wobec nich, wynikającej z podobieństwa reklam i ich powtarzalności prawne ograniczenie reklamy pewnych branż (lub zakaz) tendencje do redukowania publicznych środków dla określonych zadań społecznych (kultura, oświata, ochrona środowiska) wzrastająca konkurencja między mediami, troska o emitowanie najbardziej interesujących imprez za środki sponsorów potrzeba innowacji w zakresie komunikowania ze społeczeństwem Sponsorzy: przedsiębiorstwa, których produkty nie mogą być reklamowane, bądź ich reklamowanie jest mocno ograniczone (np. producenci napoi alkoholowych czy wyrobów tytoniowych). Poprzez sponsoring zapewniają sobie możliwość stałej obecności rynkowej i budowanie swojego wizerunku na podstawie skojarzeń z działalnością wspieranych podmiotów. Prowadzony przez nie sponsoring przybiera postać wielokierunkowych działań; firmy te sponsorują najczęściej różne dziedziny, przypisują sponsoringowi jedną z najważniejszych ról w polityce promocyjnej organizacje, które świadomie umieściły sponsoring jako stały element swojej strategii promocyjnej dla osiągnięcia celów marketingowych takich jak poprawa swojego rynkowego wizerunku, promocję sprzedaży określonych podmiotów czy wreszcie wsparcie działalności reklamowej. Ich działania sponsorskie charakteryzują się koncentracją na jednej lub niewiele dziedzinach. Długotrwałym inwestowaniu w nie większych sum organizacje, które sponsorują sporadycznie, bez wyraźnie określonych celów tego typu działalności. W związku z tym nie liczą na korzyści (materialne czy niematerialne), bo gdyby nawet takie byłoby to niewiadomo by było jak je ocenić, jak zakwalifikować i jak te działalność prowadzić dalej. Są to organizacje, które założyły, że sponsoring nie jest im potrzebny, bądź że nie stać ich na taki wydatek Rodzaje sponsoringu sponsoring wydarzeń o sport, nauka, kultura, rozrywka sponsoring mediów sponsoring w dobrej sprawie o sponsoring społeczny, sponsoring związany z transakcjami sponsoring wydarzeń obejmuje wspieranie różnorodnych dziedzin życia społecznego sponsoring mediów to współuczestnictwo w produkcji lub transmisji programów telewizyjnych, audycji radiowych, a także artykułów prasowych sponsoring „dobrej sprawy” – sponsor uzyskuje komercyjne korzyści z finansowania celów społecznych. Ten rodzaj sponsoringu, poprzez wspieranie organizacji charytatywnych, angażowaniu się w różnorodne przedsięwzięcia społeczne czy podejmowaniu inwestycji na rzecz społeczności lokalnych, pozwala na zaprezentowanie się otoczeniu jako podmiot społecznie odpowiedzialny Formy wybory sponsoringu z punktu widzenia sponsora. Typy świadczeń sponsorów Pieniądze (dla…), środki rzeczowe, usługi (transport, obsługa techniczna) Liczba sponsorów Sponsorzy ekskluzywni (1), wielu sponsorów Typy sponsorów Sponsorzy produktów (wyposażenie), przedsiębiorstwa (jako całość), fundacje (fundacje przedsiębiorstw proponują wspieranie określonych dziedzin i projektów badawczych) Typy inicjatyw sponsoringu Inicjatywa zewnętrzna (prośba), inicjatywa własna Zakres sponsorowania Sponsoring jednokierunkowy (tylko jedna dziedzina) sponsoring wielokierunkowy (aktywność w wielu dziedzinach) Sposób ujawnienia sponsora Imienny – sponsor umieszcza nazwę w tytule sponsorowanego przedsięwzięcia Emblematowy – sponsor umieszcza swoje logo lub wykorzystuje logo sponsorowanego Sponsoring celów społecznych (socjosponsoring) Angażowanie się organizacji w rozwiązywanie społecznych i socjalnych problemów (małe zainteresowanie mediów – preferowany przez opinię społeczną Główny cel: wzrost znajomości sponsora oraz utrwalenie go w świadomości społecznej Występuje jako: sponsorowanie badań naukowych, kształcenie ochrona środowiska popieranie akcji samopomocowych, konsumenckich, młodzieżowych Czynniki skuteczności sponsorowania: sponsorowanie z własnej inicjatywy (zwiększa wiarygodność sponsora) związek z dotychczas sponsorowanymi projektami a sponsorowanymi obecnie finansowanie powtarzalnych projektów (np. finansowanie serii audycji radiowych) Długookresowe umowy sponsorskie Logging Wywodzi się z anglosaskiej kultury językowej Lobby (ang.) – hol, korytarz, kluary – potocznie „przedpokoje władzy” Lobbing (def. słownikowa) – wpływanie posłów, organy władzy itp. za pomocą interwencji kulturowych Najogólniej – lobbing polega na pośredniczeniu między grupami nacisku a władzą, formułowanie interesu grup oraz wpływanie na decyzje państwowe. Lobbing = 20% prawa + 20% polityki + 20% ekonomi + 20% dyplomacji + 20% komunikacji Istota lobbingu polega na nawiązywaniu bezpośrednich kontaktów personalnych pomiędzy grupą nacisku (lobby) a adresatem (ważną osobą z punktu widzenia firmy, przedstawicielami władzy itp.). Formy lobbingu: interpersonalny – lobbysta dąży do spotkania „twarzą w twarz” grupowy, organizacyjny – dotyczący tego co dzieje się w organizacji i między organizacjami (budowanie koalicji, współpraca, zdobywanie poparcia innych organizacji) publiczny – w przypadku szerokiej liczby odbiorców (bojkoty, manifestacje, petycje), często przy wykorzystaniu mediów elektronicznych międzykulturowy – wynika z globalizacji (np. nacisk na państwo, w którym prawa człowieka są łamane) W rzeczywistości polskiej gospodarki: lobbing amatorski o lobbing ad hoc o lobbing „dziki” lobbing profesjonalny, realizowany przez wyspecjalizowane osoby lub instytucje, wykorzystujący określone strategie i narzędzia Adresaci działań lobbingowych Decydenci oraz wszyscy, którzy solidaryzują się z nimi oraz przygotowujący dla decydentów podstawy do decydowania: rząd z agendami, politycy, parlamentarzyści, samorząd, administracja lokalna, opinia publiczna i jej przedstawiciele, liderzy opinii, gremia doradcze decydentów, stowarzyszenia profesjonalne, instytucje badawcze. Metody: W lobbingu oficjalnym, legalnym, normatywnym, otwartym: komunikowanie oraz organizowanie wydarzeń. Komunikowanie pośrednie przez media skierowane do dziennikarzy, opinii publicznej, odbiorców mediów dla organizowania opinii publicznej i wpływu na decyzje. 19.01.2010 Czynniki wpływające na wizerunek przedsiębiorstwa WIZERUNEK PRZEDSIĘBIORSTWA Tożsamość przedsiębiorstwa Komunikacja marketingowa Wizerunek marki/produktu Kultura organizacyjna Pozareklamowe elementy produkcji Identyfikacja wizualna Reklama Komunikacja pozamarketingowa Tożsamość wizualna (corporate design) tworzono przez techniki kontaktu wizualnego nazwa firmy i jej graficzne przedstawienie + kolory filmowe system identyfikacji wizualnej firmy o symbol firmowy o parametry kolorów firmowych Public relations Wizerunek kraju i lidera firmy o o o o o o o o o o o o o symbole dekoracyjne typografia filmowa druki filmowe (papier firmowy i koperty, bilety wizytowe, dokumenty handlowe, rachunki i faktury, inne druki) identyfikator pracowników sposób znakowania środków transportu ogólne założenia dotyczące tworzenia materiałów reklamowych i PR ubiór pracowników recepcyjnych i technicznych zasady ubioru pracowników biurowych architektura i wystrój wnętrz biurowych elementy informacji wizualnej w firmie (tablice informacyjne, szyldy) flagi i transparenty firmowe opakowania jednostkowe i zbiorcze produktów jednolita koncepcja wystroju stoisk filmowych Kultura organizacyjna naturalny twór ewolucji społeczności ludzkich czy „zaprojektowana” i „skonstruowana” w procesie zarządzania? W sferze kultury materialnej: popyt na określone dobra, wykorzystane do celów komunikacji o charakterze masowych (jakości działań w zakresie kreowania wizerunku jest związana z poziomem kultury technicznej kraju, w którym są one prowadzone ). W sferze kultury umysłowej: język i edukacja (powszechność wykształcenia, wzorce edukacyjne). W sferze kultury duchowej: rodzina i religia – współkształtuje handle konsumpcji, kształtuje określony stosunek do symboli czy barw; kapłani – grupa opiniotwórcza. Zjawisko przenikania się wzorców kulturowych – unifikacja kultury w odrębie grupy krajów - globalna strategia zarządzania wizerunkiem. Kultura organizacyjna obejmuje: wartości cenione w organizacji (takie rzeczy lub stany rzeczy, do których członkowie dążą indywidualnie i zbiorowo) normy i wzorce (gotowe schematy zachowań, które członkowie organizacji stosują w określonych sytuacjach) symbole (podkreślają poczucie wspólnoty i stanowią zrozumiałe dla wszystkich reprezentacji zarówno wartości jak i norm i wzorców) Przejawy kultury organizacyjnej symbole i sposoby komunikowania się rytuały, mity, tabu wartości, normy, postawy założenia Proces akulturacji w organizacji Poświadczenie z bezpośredniego stanowiska pracy Kultura narodowa środowiska, zawodowa Interakcje ze współpracownikami Działania i polityka kierownictwa Uczestnictwo w komunikacji społecznej Umożliwia komunikację A K U L T U R A C J A Wartość Kultura Normy Symbole Standaryzuje zachowania Zastępuje kontrolę Umożliwia interpretacje rzeczywistości i ocenę Określa cele, dążenia i aspiracje, nadzieje i lęki Funkcje kultury organizacyjnej: określa tożsamość organizacji umożliwia szybką, sprawną i jednoznaczną komunikację standaryzuje zachowania ludzkie umożliwia podobną interpretację i ocenę otaczającej rzeczywistości powoduje, że aspiracje, cele i dążenia, nadzieje i lęki uczestników organizacji staja się wspólne Zintegrowana komunikacja marketingowa produkt cena NADAWCA Zintegrowana komunikacja marketingowa dystrybucja promocja Reklama Promocja sprzedaży Sprzedaż osobista GRUPY DOCELOWE Sprzedaż osobista – ustna reprezentacja towaru lub usługi przez przedstawiciela handlowego w bezpośredniej rozmowie z potencjalnym nabywcą. Przedmiot promocji produkt (usługa – osobisty kontakt z przedstawicielem handlowym – wizerunek firmy). Sprzężenie zwrotne! Techniki BTL – działania mające na celu popieranie sprzedaży towaru za pomocą innych form oddziaływania niż reklama, akwizycja, propaganda gospodarcza, PR Działania w sferze sprzedaży detalicznej. Dystrybucja: sprzedaż anonimowa sprzedaż markowa sprzedaż mieszana tzw. markowa i anonimowa Miłej nauki
