Logistyka — - Marketing

Zarządzanie silosowe
Logistyka —
— Marketing
— Zarządzanie jakością
* Wykorzystano artykuł :
Marek Ciesielski, Jarosław Taberski, Marketing a logistyka,
Logistyka 2010
3
filozofia,
holizm,
globalne łańcuchy
a
„zarządzanie silosowe”
ciągle ma się dobrze
4
Nieefektywność X
nieefektywność XL
5
O szkodliwości supremacji marketingu
[negatywny wpływ marketingu na konsumentów]
Toksyczny wpływ marketingu – fakturować!!!!!!!!
(lekceważenie problemów logistyki
i zarządzania jakością)
Ph. Kotler: „sprzedawać wszystko wszystkim”
Logistyka: nie sprzedajemy wszystkim ani
wszystkiego”
6
Postulaty integracji funkcji i procesów
LOGISTYKA MARKETINGOWA
(M. Christopher, H. Peck) „spójne zarządzanie:
• innowacyjnością,
• relacjami z klientami,
• łańcuchem dostaw.”
7
Ciała niebieskie a zarządzanie
• czas obiegu Ziemi wokół Słońca
• czas obiegu Księżyca wokół Ziemi
• czas pojedynczej fazy Księżyca
(+)
– bilans, sprawozdania finansowe
– plan sprzedaży
(–)
– kumulacja wysyłek na początku lub końcu miesiąca
(tygodnia)
– rozpoczynanie promocji 1. lub 15. dnia miesiąca
8
Wiadomo, że zmienność popytu bardzo utrudnia
prace logistyków. Łatwiej poradzić sobie ze
zmiennością zdeterminowaną czynnikami
obiektywnymi (np. ze zmiennością popytu na
napoje chłodzące uzależnioną, od warunków
atmosferycznych). O wiele trudniej zapewnić
dobrą dostępność dóbr tam, gdzie większość
czynników kształtujących popyt ma charakter
trudno przewidywalny (np. większość rynków
odzieżowych). Zdarza się jednak, iż to działania
samego przedsiębiorstwa zwiększają wahania
popytu. Najczęściej są to działania
marketingowe.
9
Realizacja celów marketingowych często zwiększa
wahania popytu. Funkcję regulatorów rynku
mogą spełniać trzy rodzaje działań:
1. pobudzanie popytu na dobra z różnych
segmentów rynku, realizowane w różnym
czasie (podstawowe narzędzia – reklama),
2. manipulowanie cenami (podstawowe narzędzie
– systemy rabatowe, opusty i promocje
cenowe),
3. różnicowanie wyrobów, uzasadnione jedynie
względami marketingowymi (poszerzona
możliwość wyboru przyciąga klienta).
10
Cykl życia produktu
faza dojrzałości
utrzymywanie , ratowanie
sprzedaży
wahania
popytu
faza wstępna
intensywne promowanie
11
Dla logistyki i produkcji jest to zaprzeczeniem
przewidywalnego, zaplanowanego działania,
umożliwiającego kontrolę kosztów i wpływanie
na efektywność. Nic bowiem nie służy tak dobrze
przedsiębiorstwu jak systematyczna praca z
powtarzalnymi operacjami logistycznoprodukcyjnymi, które pozwalają na efektywne
wykorzystanie zdolności produkcyjnych oraz
optymalizację sterowania procesami
logistycznymi.
12
W praktyce trudno ocenić, czy narzędzia
marketingowe są rentowne, czyli czy przynoszą
efekty większe od kosztów marketingu,
szczególnie w przypadku, gdy wszyscy główni
konkurenci robią to samo. Wymienione
działania niewątpliwie powodują wzrost kosztów
logistyki. Zwiększają się koszty zapasów i koszty
transportu. Dążąc do realizacji celów
marketingowych firmy bardzo często ponoszą
koszty logistyczne, przesądzające
o nierentowności części klientów i produktów.
13
Rentowność działań marketingowych (?)
koszty logistyki związane z wahaniami
popytu
„Pożegnanie z Marżą”
14
skumulowany zysk
Wieloryb logistyczny
klienci
15
Na styku logistyki i marketingu mamy do
czynienia nie tylko z sytuacjami, w których koszt
przewyższa efekt. Zdarza się bowiem i tak, że
powstają koszty bez żadnego uzasadnienia –
tylko w wyniku rutyny.
16
W pracy marketingu obserwuje się – szkodliwekoncentrowanie się na cyklu miesięcznym i
tygodniowym. Kumulacja wysyłek pod koniec
lub na początku miesiąca nie ma nic wspólnego z
popytem rynkowym. Podobnie jest z wysyłkami
w tygodniu. Niekiedy trudno w to uwierzyć, ale
ogromne koszty nierównomierności
i przeciążeń w systemie logistycznym często
wynikają z wygody sprzedawania w określonym
rytmie.
17
W wielu przedsiębiorstwach uzasadnione jest
postawienie pytania: dlaczego wszystkie
promocje zaczynają się z reguły pierwszego lub
piętnastego dnia miesiąca? Nie wynika to
oczywiście z natury popytu, a po prostu z wygody
sprzedającego!
18
Gorzej, jeżeli promocja realizowana jest podczas
spiętrzenia sprzedaży w końcu miesiąca, lub gdy
zaczyna się od pierwszego dnia kolejnego
miesiąca, powodując konieczność dostarczenia
wyrobów w czasie szczytu sprzedażowego
ostatnich dni miesiąca. Powoduje to spiętrzenie
problemów logistycznych w krótkim czasie.
Zresztą promocje warte są oddzielnego
potraktowania.
19
W literaturze znajdziemy setki zaleceń odnośnie
do integracji działalności logistycznej i
marketingowej w obszarze promocji (wspólne
planowanie, wspólna ocena, ciągła wymiana
informacji itd.) W praktyce natomiast zdarza się,
że logistyk dowiaduje się o promocji w dniu jej
rozpoczęcia.
20
Mamy więc do czynienia z brakiem podstawowej
komunikacji w firmach. Pracownicy działów
marketingowych często nie są świadomi
kosztów, jakie pociągają za sobą takie ich
decyzje, jak na przykład ustalenie terminów
wysyłek lub promocji.
21
Opisane wcześniej działania marketingowe
powodują powstawanie kosztów. Koszty te
można podzielić na trzy rodzaje. Pierwszy to
koszty uzasadnione efektem. Drugi to koszty
pozostające w relacji „trade off” z efektem ale
związane z błędną decyzją. Trzeci to koszty
niemające żadnego uzasadnienia, nie związane z
żadnym efektem.
Zarządzanie jakością
23
Już była w ogródku…
Już witał (a) się z gąską…
24
29 stycznia 2010 roku Onet.pl Biznes donosił
(pod hasłem: Pęd do wzrostu spowodował awarie
w samochodach):1
„Toyota poświeciła jakość dla globalnego
wzrostu i sparzyła się na tym. W ten sposób
japońscy analitycy branży motoryzacyjnej
tłumaczą wady pedałów gazu, które skłoniły
koncern do bezprecedensowej decyzji o
czasowym zamknięciu pięciu swoich
północnoamerykańskich fabryk
i wstrzymaniu sprzedaży ośmiu
najpopularniejszych modeli.”
c.d.n.
1. http://biznes.onet.pl/9.04.2010/
25
c.d.
„W czwartek firma podała, że jej decyzja o
wycofaniu do naprawy milionów
amerykańskich pojazdów w związku z
wadliwym funkcjonowaniem pedałów
gazu została rozszerzona na Europę i
Chiny.”
c.d.n.
26
c.d.
„Próba Toyoty, by stać się największym koncernem
motoryzacyjnym na świecie, została podjęta w szczególnie
ryzykownym okresie dla branży; niskiej sprzedaży, wątłych
zysków, rosnącej konkurencji i nieustannej presji na cięcie
kosztów.”
c.d.n.
27
c.d.
„Nasz prezes, Akio Toyoda, powiedział, że
ekspansja mogła dotrzeć do poziomu, w którym
trudno jest wszystko kontrolować”, powiedział
Paul Nolasco, rzecznik Toyoty w Tokio. „Inni
menedżerowie orzekli, że część problemów,
które mamy dzisiaj, jest wywołanych szybkimi
decyzjami z przeszłości”.
c.d.n.
28
c.d.
„To naprawdę trudny czas, by zarabiać pieniądze”, powiedział
Koji Endo, dyrektor zarządzający w Advanced Research
Japan, firmy badawczej z Tokio. „Toyota być może odniosła
zbyt duży sukces w skali globalnej, a wtedy zawsze
pojawiają się nowe pomysły jak obniżyć koszty”.
c.d.n.
29
c.d.
„Jednym z tych pomysłów było użycie tej samej
części – mechanizmu pedału gazu,
produkowanego przez dostawcę z Elkhard w
stanie Indiana – w ośmiu różnych modelach
samochodów, których produkcja została
wstrzymana w tym tygodniu.”
c.d.n.
30
c.d.
„Wszystkie duże firmy używają tego rodzaju
„wspólnych platform”, by zredukować koszty,
mówią analitycy. Jednak gdy coś pójdzie źle – w
przypadku Toyoty pedał gazu czasami się
blokował i powodował niekontrolowane
przyspieszenie – „rośnie ryzyko powstania
naprawdę dużego problemu” powiedział Endo.”
c.d.n.
31
c.d.
„W ubiegłym tygodniu Toyota wezwała do
przeglądu 2,3 miliona pojazdów (produkcja
ósmego modelu została wstrzymana we
wtorek), a pod koniec zeszłego roku wycofała
aż 4,3 miliona aut. W niektórych
samochodach trzeba było naprawić pedał
gazu, a w innych wymienić maty podłogowe,
które mogły zablokować pedały.”
c.d.n.
32
c.d.
„W środę wieczorem Toyota wezwała do przeglądu
dodatkowe 1,1 miliona samochodów osobowych i
pickupów w Stanach Zjednoczonych. W czwartek firma
ogłosiła, że wycofa samochody z Europy i Chin z powodu
problemów z pedałem gazu. Toyota poinformowała
chińskie władze, że od lutego zacznie wycofywać 75.000
sportowo-terenowych modeli RAV4, które zostały
wyprodukowane w Chinach pomiędzy marcem 2009 a
styczniem 2010, powiedziała agencji Associated Press
rzeczniczka Toyoty, Ririko Takeuchi. W Europie koncern
wciąż sprawdza, jakie modele trzeba będzie wycofać i
ile.”
c.d.n.
33
Natomiast 19 czerwca ukazała się wiadomość:1
„Toyota wiedziała o defektach pedałów, które mogły być przyczyną
nagłego przyśpieszania, już prawie na cztery lata przed
wezwaniem wyprodukowanych przez siebie aut i ciężarówek na
usunięcie mankamentów, wynika z dokumentów firmy.”
„Ten największy na świecie producent samochodów zorientował się
już 7 lutego 2006 roku, że dywaniki podłogowe mogą blokować
pedał gazu, a pięć miesięcy później wiedział o problemach z
zacinającym się pedałem przyspieszenia, według datowanego na
24 marca pisma, które złożył amerykańskiej Agencji Transportu i
Ruchu Drogowego (NHTSA), a które ujawniano wczoraj.”
c.d.n.
1. http://biznes.onet.pl
(9.04.2010)
34
c.d.
„Po kilku tygodniach prasa doniosła o kolejnym kłopocie –
Toyota wezwała do serwisów posiadaczy kilkunastu tysięcy
Lexusów, w których stwierdzono usterki układu
kierowniczego.”
35
Konkurenci Toyoty nie wypadli lepiej:
• „Koncern GM wycofał 1,5 mln wyprodukowanych
samochodów w związku z problemami ze spryskiwaczem
ogrzewanej tylnej szyby, który mógł prowadzić do pożaru”1,
• „Koncern Chrysler poinformował o konieczności naprawy
w Stanach Zjednoczonych 600 tysięcy różnego typu
samochodów z powodu kłopotów z hamulcami i instalacją
elektryczną.”2
1.
http://moto.onet.pl (09.06.2010)
(08.06.2010)
2. http://moto.onet.pl