Wykład 1:

USŁUGA
Usługi w PKB:
- usługi zajmują ponad 60% w KWR
- usługi w zatrudnieniu ogółem w KWR ok. 70%
- w handlu międzynarodowym usługi stanowią ok. 25%
Wykład 1
c) dynamika postępu technicznego: rolnictwo- średni;
przemysł- max;
usługi- słaby (ale teraz następuje zmiana)
Co powoduje wzrost popytu na usługi?
a) przesłanki ekonomiczne
- wzrost zamożności społeczeństwa- prawo Engla
- rozwój potrzeb społeczeństwa- prawo Engla
Po zaspokojeniu podstawowych potrzeb człowiek chce zaspokoić inne (usługi)
b) zmiana bilansu czasu w kierunku zwiększenia czasu wolnego (skracanie czasu pracy
np. usługi turystyczne)
c) postęp techniczny:
- wzrost wydajności pracy
- szybsze zaspokajanie potrzeb
- zmiany w produktach  profesjonalne użytkowanie (usługi serwisowe)
d) rozwój rynku, konkurencja i globalizacja
e) rosnąca presja na obniżenie kosztów stałych
f) zmiany gospodarcze i polityczne
Szeroka sfera usług:
- czynności usługowe, wykorzystywane we wszystkich działach gospodarki,
we wszystkich odnogach produkcji społecznej
Podział
wymiana
usługi
Produkcja
usługi związane
z procesem produkcji
Schemat struktury gospodarki narodowej:
Gospodarka narodowa
System gospodarczy
Sektor I
Sektor II
sfera usług- wszystkie usługowe sektory gospodarki:
1) rolniczy (rybołówstwo + leśnictwo)
2) przemysłowy (budownictwo)
3) usługi
Wyodrębnienie sektorów usług:
a) forma obiektu pracy: usługi (czynności)
b) elastyczność dochodowa popytu: usługi max
System pozagospodarczy
Sektor III
Aparat władzy
Usługi pozagospodarcze
Podsfery związane z:
usługa:
a) ujęcie marketingowe- produkt niematerialny
b) ujęcie gospodarcze- działalność dostarczająca korzyści, które nie są związane
ze sprzedażą produktów
c) wg Payna- to każda czynność zawierająca w sobie element niematerialności, która
polega na oddziaływaniu na klienta, przedmioty lub nieruchomości znajdujące się w
jego posiadaniu, a która nie powoduje przemieszczania prawa własności
d) w sensie gospodarczym- jest użytecznym produktem niematerialnym, który jest
wytwarzany w wyniku pracy ludzkiej (czynności) przez oddziaływanie na strukturę
określonego obiektu (osobę lub przedmiot) w celu zaspokojenia potrzeb ludzkich
handel:
- szczególna usługa, której celem jest sprzedaż produktu
- działalność usługowa polegająca na zawodowym pośredniczeniu wymiany towarów,
czyli ich zakupie w celu dalszej sprzedaży
Konsumpcja
usługi związane
z procesem konsumpcji
P1
produkcją:
- nauka i rozwój techniki
- transport i łączność
- handel
- finanse i ubezpieczenia
P2
osobowością - oświata i wychowanie
ludzką
- ochrona zdrowia i opieka społeczna
- kultura i sztuka
P3
materialnymi
warunkami życia
Produkt społeczny, końcowy
Funkcje i klasyfikacja usług (wg PKB):
1. usługi związane z kapitałem ludzkim
- edukacyjne
- ochrona zdrowia
- opieka społeczna
2. usługi związane z czasem wolnym
- usługi kultury
- turystyczne
Pobrano z umcs.net.pl
Wykład 2
6) w kształtowaniu efektu dominują ludzie
- większość usług opiera się na pracy fizycznej lub intelektualnej osób świadczących
usługi
7) komplementarność i substytucyjność dóbr i usług
- wzajemne współistnienie korzystania z dóbr i usług
- trzeba zapewnić serwis
- pełna komplementarność występuje między producentami a usługami (np.
serwisowymi)
- hotele i restauracje
3. usługi związane z komunikowaniem się i przemieszczeniem:
- telekomunikacyjne
- pocztowe
- transportowe
4. usługi związane z finansami i nieruchomościami:
- bankowe
- ubezpieczeniowe
- obsługa nieruchomości i firm
5. usługi administracji publicznej:
- w zakresie obronności
- w zakresie porządku
- w zakresie bezpieczeństwa publicznego
7. działalność organizacji społecznych i politycznych
Specyfika usług w ujęciu marketingowym:
1) niematerialny efekt
Odbiorca ma trudności z określeniem korzyści przed zakupem usług.
2) nierozdzielność usługi z osobą wykonawcy
3) świadczenie i konsumpcja usług występują jednocześnie
Cykl produkcji i konsumpcji dóbr i usług:
1. dobra materialne
produkcja  magazynowanie  transport  sprzedaż  konsumpcja
2. usługi
sprzedaż  świadczenie (produkcja i konsumpcja):
 usług nie można wyprodukować na zapas
 nie można ich zamagazynować
 produkcja usług powinna być na poziomie popytu
 potencjał usługowy musi być dostosowany do potrzeb klientów
4) nietrwałość i niejednorodność
- niewykorzystany potencjał
- dostosowanie wielkości potencjału do popytu
- usług nie można standaryzować
- te same usługi różnią się w różnych miejscach
- ta sama cena, ale może nie być zadowolenia
- usługodawcy różnie świadczą usługi, to klient nie zmienia wymagań
- usługodawcy muszą być przygotowani do funkcjonowania w różnych warunkach,
z różnymi typami osobowości klientów
5) niemożność nabycia prawa własności
- konsument ma określony dostęp do danej usługi
- klient zatrzymuje prawo do uzyskania świadczeń
- usługi nie mogą być przedmiotem obrotu na rynku wtórnym
Dobra niematerialne
Stopień niematerialności usług:
Doradcze (konsultingowe)
Edukacyjne
Teatr
Medyczne
Ubezpieczenia
Bankowość
Turystyka
Łączność
Transport
Gastronomia
wspierane dobrami
czyste
MARKETING USŁUG
Czym się zajmuje marketing usług?
To system zintegrowanych działań firmy usługowej na rynku, obejmującym
identyfikację, kształtowanie i zaspokajanie potrzeb w sposób zapewniający satysfakcję
klientom i realizację jej własnych celów ekonomicznych.
Przyczyny wyodrębnienia marketingu usług:
- duże znaczenie usług, potrzeba specjalizacji
- niemożliwe jest proste przełożenie marketingu firm produkcyjnych na przedsiębiorstwa
- silna konkurencja wymusza orientację na klienta
Zadania marketingu usług:
- identyfikuje i zaspokaja  potrzeby klientów
- rozwija
 ofertę rynkową
- dostarcza
 klientom satysfakcji
- koordynuje
 działania komórek firmy
- osiąga
 cele firmy
Podstawą powinien być marketing partnerski:
- tworzenie
Pobrano z umcs.net.pl
więzi z klientem, relacji
- predyspozycje indywidualne
- system motywacji
- system szkolenia
- system oceny
Nakład kosztowy:
Pozyskanie nowego klienta : utrzymanie relacji
6:1
Kompozycja marketingowa w handlu:
1. asortyment (towarów, jakości, marka handlowa, szerokość głębokość)
2. Cena (poziom, marże, formy płatności)
3. Komunikacja (promocja, wizerunek)
4. Lokalizacja (sklepu, towarów, udogodnienia)
5. usługi sprzedażowe (formy obsługi, warunki zakupu, porady)
6. usługi posprzedażowe (dostawa, serwis, reklamacje)
Wewnętrzne źródła konkurencyjności firm:
U
M
I
E
J
Ę
T
N
O
Ś
C
I
INNOWACJE
MARKETING
KAPITAŁ
LUDZKI
EFEKTYWNOŚĆ
(wartość dodana)
KOSZTY
Marketing mix 5P:
1. Produkt / usługa (środki kształtowania usług)
- podstawowa oferta usługowa
- dodatkowa oferta usługowa
- materialne środki korzystania z usług
- usługi posprzedażowe
- marka handlowa
2. Cena usługi (środki cenowe)
- formuły ustalania
- poziom cen i jego różnicowanie
- cena jako zachęta do zakupu
3. Dystrybucja usług
- kanały dystrybucji usług (bezpośrednie kanały)
- sieć usługowa
- nowe metody dystrybucji usług
4. Promocja usług
- sprzedaż osobista
- reklama
- public relations
- promocja dodatkowa
- inne instrumenty promocji
5. Personel usługowy
- system doboru personelu
Wielkość zysków generowanych przez klienta w kolejnych latach branży usług
finansowych.
zysk przypadający na jednego
klienta (w USD)
- utrzymywanie
- wzbogacanie
80
60
40
20
0
-20
-40
-60
30
-50
2001
2002
44
49
55
42
2003
2004
2005
2006
lata
Koncepcje marketingu:
Marketing transakcji:
- cechy produktu są najważniejsze
- koncentracja na pojedynczej sprzedaży
w krótkim okresie
- obsługa klienta niezbyt ważna
- małe przywiązanie klienta do firmy
- czasowy i pośredni kontakt z klientem
- jakość kształtuje dział produkcji
Wykład 3
Marketing partnerski:
- korzyści z zakupu są najważniejsze
- koncentracja na utrzymaniu klientów
w długim okresie
- obsługa klienta bardzo ważna
- duże przywiązanie klienta
- stały i bezpośredni kontakt
- o jakość dbają wszyscy
W marketingu partnerskim (relacji):
- klient powinien być traktowany jako zasób firmy, bo od niego zależy zysk firmy
- tworzenie oferty na indywidualne potrzeby klienta
- personalizacja, indywidualizacja obsługi
- inwestowanie w wiedzę o klientach, personelu, w nowe technologie
Pobrano z umcs.net.pl
- głównym celem jest tworzenie lojalności wśród klientów (klient lojalny)
- dokonuje regularnych, powtarzających się zakupów
- korzysta z produktów oferowanych przez firmę
- rozpowszechnia pozytywne informacje o swojej firmie
- jest odporny na działania firm konkurentów
LOJALNOŚĆ
Klient lojalny:
Brak lojalności:
- klient jest nielojalny
- klient idzie do tej firmy, która zaoferuje mu najkorzystniejsze warunki
Rodzaje lojalności:
Związek między zadowoleniem klienta a jego lojalnością:
Szczeble lojalności:
- zadowolenie
- satysfakcja
- lojalność
duże
małe
Przywiązanie klienta
Kolejne zakupy
często
rzadko
wyjątkowa
ukryta
Drabina lojalności klienta:
Rzecznik
(Advocate)
bierna
brak
Stronnik
(Supporter)
Lojalność wyjątkowa:
- klient jest wymagający, firma nie może go zawieść
- daje duże dochody firmie
- firma powinna się starać o jak największą ilość tych klientów i starać się by takich
klientów nie tracić
- klient skłonny jest zapłacić więcej, bo uważa, że nie ma ryzyka
Lojalność bierna (pozorny):
- klient korzysta z usług rzadko
- może przejść do konkurenta, jeśli ten mu da lepsze warunki
- klient niestały
Lojalność ukryta:
- klient przywiązany do firmy, ale rzadko dokonuje zakupów (głównie przez warunki
życiowe, przyczyny sytuacyjne)
- ma dobrą opinię o firmie
lojalność
obszar
obojętny
Klient
(Client)
Akcent na pozyskiwanie
nowych klientów
(„łapanie” klienta)
Reflektant
(Prospect)
Reflektant:
- potencjalny klient firmy
- w ogóle nie przywiązany do firmy
- klient przypadkowy
Nabywca:
- tymczasowy klient
- często odchodzi gdy znajduje lepszą ofertę
Klient:
- dokonuje częstych zakupów w firmie
- jest przywiązany do firmy, lojalny
- od tego szczebla w górę zaczyna generować się zysk
Stronnik:
- wyższy stopień lojalności
- bardzo przywiązany do firmy
Pobrano z umcs.net.pl
Zadowolenie
klienta
Nabywca
(Customer)
Akcent na tworzenie
i wzbogacanie więzi
(utrzymanie klienta)
- klient powracający
Rzecznik:
- oddany firmie
- najczęściej kupuje produkty danej firmy
- klient najbardziej opłacalny dla firmy
- broni wizerunku firmy
Wskaźniki utrzymywania klientów:
1. Roczny wskaźnik retencji (RR) – jest to odsetek klientów, którzy w danym roku
kontynuują zakupy w firmie
2. Roczny wskaźnik dezercji (DR) – procent klientów rezygnujących z usług firmy
w ciągu danego roku
3. Przeciętna długość okresu korzystania z usług – liczba lat, w ciągu których konsument
korzysta z usług danej firmy
Czynniki wpływające na satysfakcję klienta:
- rzeczywiste cechy produktu
- indywidualne cechy klienta i jego wymagania
- komunikacja i wizerunek firmy
- dotychczasowe doświadczenia klienta
- zaufanie klienta do firmy i marki
- postrzeganie produktu przez klienta
- oczekiwania klienta
Rozszerzona usługa kredytowa:
- czas oczekiwania na kredyt
- warunki w jakich kredyt jest oferowany
- jakość obsługi
- warunki zapłaty
- okres, na jaki kredyt jest udzielany
- procedura załatwiania wniosku kredytowego
- doradztwo
- formy zabezpieczenia
ASORTYMENT
Struktura asortymentowa:
1. Asortyment szeroki i głęboki (pełny) np. sklep, hurtownia
2. Asortyment wąski, ale głęboki np. sklepy specjalistyczne, jubiler
3. Asortyment szeroki i płytki np. sklep z odzieżą, butik, kiosk ruchu
4. Asortyment wąski i płytki np. mały punkt sprzedaży, automat z kawą
głębokość
szerokość
Usługa:
- może się różnić ze względu na korzyści w zależności kto świadczy usługę (np. każdy
bank  inne oprocentowanie)
- zawsze taka sama pod względem spełnienia potrzeb (np. usługa ubezpieczeniowa
zawsze dąży do tego samego  zabezpieczenie domu, życia, samochodu)
- różny poziom usługi
Struktura usługi:
Taki poziom usług, które są
w przygotowaniu, jeszcze nie
są wprowadzone na rynek
A1
A2
A3
A4
A5
C1
C2
D1
E1
E2
E3
E4
Asortyment:
- zbiór produktów oferowanych przez daną firmę (gama)
Układ asortymentowy firmy – mix produktowy
Wykład 4
Asortyment handlowy:
- celowo utworzony zestaw towarów oferowanych na sprzedaż
Piramida asortymentowa:
np. jakość, wymiar, kolor,
Cecha marka, kształt
artykułu
Klient nie spodziewał się
dodatkowych usług,
a jednak je dostał
artykuł
Różnicowany jest rodzaj,
jakość usług, w zależności
kto świadczy usługę
np. nie ważne gdzie mamy
Pobrano
nocleg; ważne, że go mamy.
B1
B2
B3
grupa artykułów
= produkt
np. spodnie, kurtki, bluzy
np. odzież męska, damska
z www.umcs.net.pl
grupa towarowa
branża
- zbiór artykułów, które zaspokajają
segment potrzeb np. odzież, żywność,
meble, sprzęt AGD, RTV
5
- niska kapitałochłonność
- przejrzystość
- duża intensywność obrotu na jeden
artykuł
Grupa towarowa:
- zespół towarów wyodrębniony na podstawie podobieństwa surowców, pochodzenia,
przeznaczenia np. kawa
Grupa artykułów:
- to jednorodne towary pod względem przeznaczenia np. kawa naturalna
Inny podział:
1. Rodzina produktów – obejmuję klasy produktów zdolne zaspokoić daną potrzebę
np. głód
2. klasa produktów – produkty związane z produkcją, grupa produktów spokrewnionych,
np. książki, napoje
3. linia produktów – grupa produktów w ramach klasy produktów np. podręczniki
w klasie książek
4. Typ produktu
5. Pozycja asortymentowa – typ, rodzaj usługi
Asortyment szeroki i głęboki:
Zalety:
- pojemny rynek
- duże obroty
- intensywny rynek nabywców
- zadowolenie klientów
- duży wybór
- wygoda zakupu
Asortyment wąski, ale głęboki:
Zalety:
- image specjalisty
- pełny wybór artykułów w danej
grupie towarowej
- lojalność i zadowolenie nabywców
- kompletność usług
Asortyment szeroki, ale płytki:
Zalety:
- pojemny rynek
- wygoda zakupu
- intensywny nurt nabywców
- zadowolenie nabywców
Asortyment wąski i płytki:
Zalety:
Wady:
- wysokie koszty zorganizowania
(wysoka kapitałochłonność)
- brak sprecyzowanego wizerunku
- mała intensywność obrotów
na jeden artykuł
Wady:
- ograniczony rynek zbytu
- ograniczony nurt nabywców
Wady:
- słabo zarysowany image
- umiarkowana lojalność
- mała intensywność obrotu
na jeden artykuł
- ograniczona różnorodność
Wady:
- ograniczony rynek, utarg
- ograniczona lojalność
- ograniczony nurt nabywców
- ograniczona rozmaitość
W Polsce przeważa:
- asortyment szeroki i głęboki
- asortyment wąski, ale głęboki
Szerokość asortymentu – większe podmioty
Głębokość asortymentu – różnicowanie odmianami
Asortyment optymalny – taki, który zapewnia największe korzyści klientom i łączy to
z zyskami firmy
Zasada Powerta:
20% asortymentu powinno zapewniać 80% dochodów (zysków)
CYKLA ŻYCIA PRODUKTU / USŁUGI
- okres, w którym dana usługa znajduje się na rynku, znajduje nabywców
- długi cykl życia:
 usługi transportowe
 usługi kin
- krótki okres życia:
 usługi turystyczne (zmienia się moda na kraje, miejscowości)
 usługi kulturalne
- usługi w odpowiednich fazach:
1. Wprowadzenie razem z fazą wzrostu
 usługi informatyczne
 usługi telekomunikacyjne
 usługi leasingowe
 usługi związane z obsługą nieruchomości
 usługo konsultingowe
 usługi serwisowe (np. komputerów)
2. schyłku
 usługi rzemieślnicze
 usługi kinowe
Cykl życia:
Fazy:
1. Narodziny
- niezbędne działania promocyjne – intensywne
- czym się firma zajmuje
- na jakim rynku działa
- korzystanie z promocji
2. Racjonalizacja sprzedaży
Pobrano z www.umcs.net.pl
6
- selekcja i wybór miejsc świadczenia usługi
- określić rynek docelowy
- określić poziom konkurencji
- promocja i reklama jest ważna
- odpowiedni personel sprzedaży
3. Wzrost
- obserwacja dużego wzrostu dynamiki sprzedaży
- wzrasta poziom konkurencji
- skuteczne działania marketingowe
4. Dojrzałość
- selektywne posługiwanie się narzędziami marketingowymi w poszczególnych
segmentach rynku
- modyfikowanie produktu
- ulepszanie dostępności firmy dla klienta
- uwzględnianie następstwa podejmowanych działań
- uatrakcyjnianie oferty
5. Spadek lub regeneracja
- podejmowanie działań cenowych
- restrukturyzacja, modernizacja produktu
Cykl życia firmy usługowej
4
5
Spadek lub
regeneracja
3
dojrzałość
2
wzrost
narodziny
1
Racjonalizacja
sprzedaży
Sprzedaż
obroty
INNOWACJA
- skupienie się na nowościach w zakresie oferty (modernizacja)
- zmiany w ofercie trzeba powiązać z organizacją, dystrybucją
- zmiany w ofercie wraz ze zmianami w całej działalności
firmy na rynku
czas
Znaczenie
wąskie
Znaczenie
szerokie
Przyczyny rozwoju nowych usług:
- nie można oferować ciągle tych samych usług
- zjawisko konkurencji
- utrzymanie obecnego poziomu sprzedaży
- kształtowanie lojalności klientów
- pełniejsze wykorzystanie zasobów
- łagodzenie sezonowości
- redukcja ryzyka  rozszerzenie asortymentu  większe szanse znalezienia nowych
klientów
- rozwój technologii
Fazy kreowania nowych usług:
Wykład 5
1. Tworzenie koncepcji
a) źródła pomysłów na nowe usługi:
- wewnętrzne
- zewnętrzne:
 obserwacje rynku (świat)
 badanie potrzeb klientów
 analiza oferty konkurentów
 sprzedawcy usług
 wykonawcy usług
 służby marketingowe
b) potrzeba zebrania wielu koncepcji
c) wykorzystanie metody twórczego myślenia
2. Ocena i selekcja pomysłów
- odrzucenie pomysłów nierealnych, nieopłacalnych
- do dalszych faz przechodzi ok. 1/5 wstępnych pomysłów
3. Rozwój i testowanie koncepcji
- przyszłe pomysły trzeba ocenić, opisać procedury
- określić grupę docelową, nadać konkretne znaczenie dla klienta
- zwrócić uwagę na pozycjonowanie usług  „bitwa o umysł klienta”
4. Analiza ekonomiczna
- przeprowadzić rachunek opłacalności
- czy dana usługa przyniesie zyski, a jej wprowadzenie nie spowoduje dużych strat
5. Rozwój usługi
- komunikacja wewnętrzna i zewnętrzna
- określa się materialne warunki świadczenia usługi, procedury
- rekrutacja i szkolenie personelu
- technologiczne i organizacyjne przygotowanie usługi
6. Testowanie rynku
- ma na celu zebranie opinii od klientów
7. Komercjalizacja
a) sprzedaż na warunkach rynkowych
Pobrano z www.umcs.net.pl
7
b) ważną rzeczą jest podjęcie decyzji:
- w jakim czasie wprowadzić usługę na rynek i w jakim zakresie
- przygotować marketing mix
8. Obsługa posprzedażowa
- w niektórych usługach jest to zasadnicza kwestia np. w ubezpieczeniach
MARKA USŁUGI
- dla niektórych usług ważniejsza jest marka firmy
- jest to znak, symbol, rysunek, nazwa, pojęcie lub kombinacja tych elementów
przyjmowanych przez produkt lub firmę w celu ich wyróżnienia na rynku
- składa się z części słownej i graficznej (czyli logo)
- ważne jest, by konsekwentnie używać danej marki
- markę lub część marki można prawnie chronić (zastrzec ją sądownie) i nazywa się to
znakiem towarowym (handlowym)
Marka – to zespół funkcjonalnych, ekonomicznych i psychologicznych korzyści
dostarczanych użytkownikowi przez produkt (firmę) oznaczony danym identyfikatorem
Posiadaczem marki – jest firma, która dane usługi oferuje
Funkcje marki:
1. wobec nabywców
- umożliwia identyfikację produktu oraz związanych z nim korzyści
- zapewnia wysoki poziom jakości
- minimalizuje ryzyko w procesie zakupu
- dodaje prestiżu nabywcy w otoczeniu
- ułatwia zakup
2. wobec przedsiębiorstwa:
- kreuje stałą grupę nabywców
- zwiększa sprzedaż
- zwiększa zyski
- ułatwia wprowadzenie nowych produktów na rynek
- różnicuje produkt w stosunku do konkurencji i chroni przed konkurencją
- ułatwia reklamę
Znaczenia marki:
1) cechy produktu – jakość, cena, prestiż
2) korzyści – cechy przełożone na korzyści funkcjonalne i emocjonalne
3) wartości – dostarczane przez producenta dla określonych grup nabywców
4) kultura – reprezentuje kulturę użytkownika
5) osobowość
sugerują osobowość i rodzaj
6) użytkownik
klienta (użytkownika)
Marka sklepów:
- logo i nazwa
- wygląd i postawa personelu
- opinie klientów
- public telations
GWARANCJA USŁUGI
- fakt udzielania gwarancji wyznacza jakość świadczeń usługowych
- jest to element wykorzystywany do konkurowania
- rodzaj aktywności usługodawcy
- wyznacznik dbałości o klientów
- firma może gwarantować, że usługa będzie świadczona przez odpowiednie osoby w
określonym czasie
Warunki gwarancji:
- ma dotyczyć tych aspektów usługi, które są pod kontrolą usługodawcy
- ma dotyczyć spraw istotnych dla klienta
- rekompensata w ramach gwarancji powinna być łatwa do wyegzekwowania przez
klienta
- skarga klienta nie powinna być utrapieniem dla firmy, tylko źródłem informacji: jak
podnieść jakość usług
- ma odzyskać niezadowolonych klientów
JAKOŚĆ
- dzielimy na jakość:
 wewnętrzną (powstaje w konkretnej firmie usługowej, sama wypracowuje sobie
jakieś standardy, których się trzyma)
 zewnętrzną (powstaje w wyniku obserwacji przez klientów i konkurencję)
- zespół cech, którymi charakteryzują się dane usługi
- jakość techniczna (wynik procesów operacyjnych, rezultat usługi, którą klient otrzymał)
- jakość funkcjonalna ( wynik kontraktów usługodawcy z klientami)
Badanie jakości świadczenia usług:
1. technika przypadków krytycznych
- zbiera pozytywne i negatywne doświadczenia klientów
- zachęca się klientów do obserwowania lepszych praktyk świadczenia takich
samych usług w różnych miejscach
2. badania obserwacyjne
- np. tajemniczy klient
- są stosowane raczej przez dwie jednostki handlowe
3. metoda servqual
- jest ciekawa, dość prosta
- 10 wymiarów jakości usług:
 elementy materialne np. wygląd budynków, ich wyposażenie
 solidność, niezawodność
 szybkość reakcji np. chęć pomocy klientom, realizowanie usługi terminowo
 kompetencja
 uprzejmość
Pobrano z www.umcs.net.pl
8
 wiarygodność
 bezpieczeństwo
 dostępność np. łatwy kontakt, bliskość
 komunikatywność np. informowanie, słuchanie
 rozumienie klientów
- 5 wymiarów jakości usług:
 elementy materialne
 solidność (niezawodność)
 szybkość reakcji
 pewność
 empatia
- konstrukcja kwestionariusza
 kwestionariusz zawiera 22 pary stwierdzeń opisujących 5 wymiarów jakości
usług
 pierwszy zestaw stwierdzeń służy do badania oczekiwanego przez klienta
(idealnego, doskonałego) poziomu usług
 zestaw drugi mierzy percepcję poziomu wykonania usługi
 w kwestionariuszu wykorzystano siedmiostopniową skalę Likierta
 określenie postrzeganej jakości usług polega na obliczeniu różnicy między
percepcją usługi a idealnym poziomem usług
Jakość w instytucji usługowej
Wykład 6
tworzona przez
instytucję
Warunki
materialne i
organizacyjne
1.Wygląd budynku
2.Jakość
materiałów
promocyjnych
3.Bezpieczeństwo
4.Dostępność
informacji
5.Nieuciążliwe
procedury
operacyjne i
jasne instrukcje
6.Sprawna
organizacja
pracy
pracownika
Infrastruktura
techniczna
Cechy personelu
1.Sprawny system
komputerowy i
telekomunikacyjny
2.Techniczne
środki
dystrybucji usług
3.Przestrzeń
i funkcjonalność
sali operacyjnej
4.Miejsce do
rozmowy z
klientem
1.Wykształcenie
2.Dokształcanie,
szkolenia
3.Posiadane
predyspozycje do
pracy na danym
stanowisku
4.Obowiązkowość
5.Bezkonfliktowość
i lojalność
6.Umiejętność
kierowania
ludźmi
Jakość obsługi
klienta
CENA
Cele polityki cenowej:
1. Maksymalizacja zysku
2. Wizerunek firmy
3. Powiększenie klienteli
Etap I
Wstępne
badania rynku
Etap II
(czynniki podstawowe)
Koszty stałe i zmienne,
wartość usługi dla klienta,
jakość usługi, warunki
świadczenia
Etap III
(czynniki specyficzne)
Różnicowanie cen,
dostosowywanie cen do
segmentów rynku,
indywidualne
kształtowanie cen
Cena dla firmy:
- wyznacznik dochodów, obrotów, liczby klientów
- wpływa na wyniki ekonomiczne
- powinna utrzymywać relacje pomiędzy ceną a jakością
- kreuje wizerunek firmy
- sposób postrzegania firmy
- świadczy o reputacji firmy
- stabilność ceny
Cena dla klienta:
- element kosztu nabycia usługi
- ma duży wpływ na dokonanie wyboru
Osiowa rola ceny w wymianie marketingowej:
Koszty konsumenta
1.Kompetencje
Koszty pieniężne
i fachowość
Czas
2.Szybkość i
Aktywność
poznawcza
sprawność
Wysiłek
związany
obsługi
z dokonaniem zakupu
3.Życzliwość,
uprzejmość
+
i dyskrecja
Wartość
4.Wygląd i sposób
zachowania
=
5.Umiejętność
Pobrano z www.umcs.net.pl
Cena, jaką skłonny jest
prezentacji i
zapłacić konsument
sprzedaży
produktów
Koszty oferenta
Produkcja
Promocja
Dystrybucja
Badania marketingowe
+
Zysk
=
Cena, po której oferent
chce sprzedać
9
Elastyczność cenowa popytu:
cena
elastyczna krzywa
popytu
Wykład 7
cena
nieelastyczna
krzywa popytu
Typologia cen usług:
Rodzaje cen
Przykładowe rodzaje cen
Cena wstępu ............................ przedstawienia teatralne, usługi rekreacyjne
Honorarium ............................. odczyt publiczny
Zapłata ..................................... usługi fryzjerskie
Stopa procentowa .................... pożyczka bankowa
Składka członkowska .............. przyjęcie do organizacji
Składka ubezpieczeniowa........ usługi ubezpieczeniowe
Cena biletu wg taryfy .............. usługa transportowa
Czynsz ..................................... usługi wynajmu mieszkań
Podatek, winieta ...................... korzystanie z systemu dróg
Taryfa ...................................... udostępnienie środków infrastruktury
Czesne ..................................... usługi oświatowe
Prowizja................................... usługi doradcze
Fracht ...................................... usługa transportowa
Przy jakim poziomie ceny można uzyskać największy zysk?
sprzedaż
sprzedaż
Z,S,K
K
S
zysk
strata
Podstawy i metody ustalania cen usługi:
1. Koszty, które ponosi firma
- metoda kosztowa (formuła kosztowa = koszty + narzut zysku)
Cenę ustala się tak, aby osiągnąć ustalone zwroty inwestycji – zysk docelowy,
zysk od kapitału
Analiza progu rentowności
Utarg
koszty
całkowity utarg
(przychód ze sprzedaży)
koszt całkowity
max
strata
P1
Z=S–K
największy zysk przy
tym poziomie ceny
P2
Z – zysk
S – wartość sprzedaży (utarg)
K – koszty
Efektywność decyzji cenowych ustala się na podstawie dochodowej efektywności
zasobów:
Ed = Zw * Ep
Ed – dochodowa efektywność zasobów
Zw – stopień wykorzystania potencjału usługowego
Ep – stopa efektywności cenowej (przeciętna cena uzyskiwana za usługi)
zysk
xpróg opłacalności
strata
Koszty zmienne
Koszty stałe
Ilość transakcji
Próg rentowności – punkt krytyczny przecięcia:
P.R. =
Ks
Ks  P.R. * Kzj
Ks
lub P.R. =
stąd cena =
P.R.
Uks
cena  Kzj
Uks – udział kosztów stałych w kosztach jednostkowych transakcji
- metoda ustalania ceny na podstawie cen konkurencji:
 zbieranie informacji od konkurencji i na tek podstawie ustalanie cen
 firma niczym się nie wyróżnia w ocenie konkurentów, bo cena jest taka sama
 firma nie wie jakie koszty mają konkurenci i trudno jest cenowo się do tego
dopasować
 ustalanie cen na podstawie cen firmy wiodącej na rynku
Co wpływa na decyzje cenowe usługodawców?:
- charakter usług (im usługa ma bardziej materialny charakter to ceny mogą być
w większym stopniu oparte na kosztach – ceny standaryzowane; im mniej, tym ceny
ustalane na potrzeby indywidualnego klienta)
- standard usługi (im wyższy poziom usług tym cena może być wyższa)
- poziom konkurencji (konkurencja wpływa na cenę; wyższy poziom konkurencji, presja
Pobrano z www.umcs.net.pl
10
na wysokość cen)
- elastyczność popytu (mało elastyczny popyt  wzrost przychodów  podwyższenie cen)
- poziom i struktura kosztów
- sytuacja ekonomiczna firmy
- wielkość firmy i jego pozycja na rynku (dominująca firma – min. 40% udziału w rynku)
Metoda kosztowa:
- bezpieczna dla firm działających na zasadach komercyjnych: wynik firmy > kosztów
- nie analizuje się poziomu kosztów konkurentów, ale poziom cen jest ważną informacją
- koszty decydują o dalszym pułapie ceny, dostosowanie do popytu
Metoda popytowa:
- najlepsza  mobilizuje firmę do poprawy jakości świadczeń, poprawy wizerunku,
podnoszenia wartości rynkowych usług
- wymaga dobrego rozpoznania rynku (wielkości, struktury, umiejętności oceny
elastyczności popytu)
POLITYKA ELASTYCZNYCH CEN
Wykład 8
1. Polityka dyskryminacji cenowej – polega na podwyżce lub obniżeniu cen w zależności
od warunków rynkowych, celów i strategii
2. Polityka różnicowania cen:
- właściwa polityka jeśli chodzi o biedniejszego klienta, który zwraca uwagę na cenę
produktów / usług
- szybka reakcja na konkurencję i klienta
- kryteria różnicowania cen usług:
1. Wartość użytkowa produktu / usługi
 np. samolot – klasa biznes, klasa ekonomiczna (różna cena)
2. Czas zakupu usługi
 np. ceny usług w sezonie wyższe niż poza sezonem, szybkość przewozu
(ekspresem drożej)
3. Wielkość jednorazowego zakupu
 np. kupujesz więcej to za sztukę płacisz mniej
4. Trwałość kontaktów klienta z firmą
 kształtowanie lojalności klientów np. rabaty dla stałych klientów
5. Mniejsze świadczenia
 np. w placówce usługowej czy w domu klienta to różne ceny
6. Szybkość
 np. przesyłka zwykła czy ekspresowa, w pralni – termin zwykły czy
ekspresowy
7. Cechy usługobiorcy lub przedmiotu – obiektu czynności usługowej
 segmentacyjne ustalanie ceny np. usługi ubezpieczeniowe – wyższe stawki
dla klientów wyższego szczebla ryzyka; zniżki studenckie np. w usłudze
przewozowej
8. Bezpieczeństwo związane z zakresem gwarancji
 np. firma daje dobrą gwarancję klientowi to wyższa cena; list polecony
droższy niż zwykły
9. Wolumen zakupionych usług
 np. zamówienie większego wolumenu – upust cenowy
10. Sytuacja konkurencyjna i siła przetargowa stron
 np. im większa siła przetargowa podmiotu tym gorsze sytuacje drugiej
strony; usługi majątkowe – usługodawca dyktuje warunki
- strategia kształtowania cen:
cena, jakość – wysoka
Zbieranie
„śmietanki”
Strategia
ekskluzywna
Strategia
ekonomiczna
Strategia
penetracji
Wartość oczekiwana
przez klienta – cena
i jakość postrzegane
jako równoważne
cena, jakość – niska
Zbieranie „śmietanki”:
- wysokie ceny w momencie wprowadzania usługi na rynek, nie mająca konkurencji na
rynku, duży popyt, nowość na rynku
- gdy nasila się konkurencja obniżamy poziom cen
Strategia ekskluzywna:
- wysoki poziom ceny obowiązuje na nowe usługi oraz na usługi w fazie dojrzałości
- wysoki standard przez cały czas – zapewnia sprzedaż firmie
- wysoka jakość, ekskluzywność, dobry wizerunek firmy
- prestiż firmy idzie w parze z ceną
Strategia ekonomiczna:
- dostępność cenowa
- związek między ceną a jakością
- wartość oczekiwana jest relatywnie niższa
- duży zbyt, bo cena jest przystępna dla klientów
Strategia penetracji:
- niski poziom ceny zapewniający możliwość funkcjonowania firmie
- aby zwiększyć udział w rynku, należy zachęcić klientów
- cena niższa niż u konkurencji
- niska cena zniechęca konkurencję do świadczenia podobnych usług
Strategia cen kompensacyjnych:
- chodzi o to, żeby cały wynik finansowy był dodatni
- obsługiwanie więcej niż jeden rynek, różne bazy klientów
Pobrano z www.umcs.net.pl
11
- określona oferta – relatywnie wysokie zyski
- usługi komplementarne uzupełniają podział podstawowy
DYSTRYBUCJA USŁUG
1. zewnętrzna – obsługa klienta w przestrzeni
2. wewnętrzna – obsługa klienta w placówce
Dystrybucja – dostarczanie usług / towarów do klienta w odpowiednim miejscu, czasie
i w odpowiedni sposób. Podstawowym zadaniem dystrybucji jest dobra obsługa klienta.
1. DYSTRYBUCJA ZEWNĘTRZNA
a) lokalizacja placówki handlowo usługowej:
- zewnętrzne czynniki lokalizacji
Grupa czynników
Charakterystyka czynników
1. Potencjał
 liczba ludności rejonu
ludnościowy
 struktura ludności wg wieku, zwodów, wykształcenia…
 liczba i struktura gospodarstw domowych
2. Dochody ludności
 wielkość źródła i struktura dochodów ogółem
 udział oszczędności w wydatkach ogółem
3. Zatrudnienie
 wielkość zatrudnienia
 zmiany i struktura zatrudnienia (wg wieku, płci,
wykształcenia itp.)
 stopa bezrobocia aktualna i przewidywana
 skupiska zatrudnienia w rejonie
4. Potencjał
 liczba podmiotów gospodarczych w rejonie
Gospodarczy
 struktura podmiotów wg obrotów, zysku, zatrudnienia,
form własności, rodzaj działalności
 istniejące centra handlowo – usługowe
 przewidywany rozwój gospodarczy danego rejonu
5. Sytuacja
 liczba instytucji usługowych, miejsce ich lokalizacji
konkurencyjna
i czas pracy
na rynku
 wielkość i potencjał ekonomiczny i kadry tych instytucji
 wielkość ofert konkurencyjnych i jakość obsługi klientów
6. Infrastruktura
 sieć komunikacyjna
 zabudowa mieszkaniowa i handlowa
 ośrodki administracji państwowej, kultury i oświaty
 warunki parkowania pojazdów
- 10 zasad wyboru lokalizacji handlu detalicznego i usług
1. Wybierz lokalizację, która zapewnia dostateczną liczbę potencjalnych klientów
2. Wybierz lokalizację w pobliżu (!) pokrewnych firm
3. Zapewnij dużą liczbę bezpłatnych miejsc do parkowania
4. Zapewnij łatwy dojazd i wyjazd
5. Weź pod uwagę organizację ruchy ulicznego
6. Wybierz lokalizację wśród dobrze prosperujących firm
7. Upewnij się, że twoją firmę łatwo znaleźć
8. Wybierz teren o właściwej (z punktu widzenia twojej branży) strukturze
demograficznej
9. Unikaj lokalizacji „feralnej” – w miejscach o złej sławie
10. Zwracaj uwagę na czas i pory roku
b) kanały dystrybucji – jest to droga jaką musi przebyć usługa / towar od
usługodawcy / producenta do klienta
bezpośredni
- wytwórca usługi  konsument
- wytwórca usługi  agent (lub broker)  konsument
pośrednie
- wytwórca usługi  agent  broker  konsument
Agent- działa na rzecz konkretnej firmy, związany z konkretnym usługodawcą,
reprezentuje swoją firmę
Broker- nie reprezentuje interesów żadnej firmy, w sposób bezstronny informuje
o usługach wielu firm
Rozwój sieci dystrybucji zależy od wielkości, częstości sprzedaży:
Wykład 9
 usługi częstego zakupu np. komunikacja miejska, usługi pralnicze, handel
artykułami pierwszej potrzeby (dystrybucja intensywna)
 usługi okresowego zakupu za średnią częstotliwością występowania popytu
np. usługi fryzjerskie, gastronomiczne, naprawcze, medyczne, bankowe, policja,
biblioteka ( dystrybucja selektywna – lokalizacja placówek powinna być rzadsza,
żeby generowały odpowiedni popyt)
 usługi epizodycznego zakupu np. teatr, usługi turystyczne (dystrybucja wyłączna,
ekskluzywna – miejsce sprzedaży nie jest tak ważna jak w poprzednich usługach,
jeden punkt sprzedaży przypadający na duży teren)
FRANCHISING
- rozwój sprzedaży produktów / usług na rynku wg prawa: umowa między
partnerami (dawcą a biorcą) np. Mc Donald’s
Dawca – uzależnia biorcom prawo posługiwania się swoją nazwą, marką lub innym
wartościami niematerialnymi i prawnymi dla celów funkcjonowania podmiotów na rynku.
Biorca – podmiot zainteresowany świadczeniem usług takich jak świadczy biorca
na nowym rynku.
Korzyści dla biorcy:
- prawo posługiwania się znakiem markowym, co wpływa na wzrost popytu
- pomoc finansowa (otrzymuje pewien asortyment urządzeń od firmy macierzystej)
- pomoc w zakresie marketingu
- pomoc w funkcjonowaniu na rynku (wspólna księgowość, szkolenia pracowników,
zaopatrzenie)
- biorca z dawcą nie są dla siebie konkurencją
Pobrano z www.umcs.net.pl
12
Wady dla biorcy:
- podmioty zrzeszone w sieci płacą opłatę franchisingową, a czasami w przypadku
dużych sieci dodatkowo opłatę wstępną (opłata franchisingowa jest uzależniona od
wielkości sprzedaży, ok. 3–6% obrotów, a opłata wstępna jest jednorazowa)
Największy efekt franchisingu to: zmniejszenie ryzyka, niepewności na rynku.
Duża liczba placówek danej firmy jest dla klientów sygnałem, że firma jest potężna
o wysokiej jakości i standardzie usług.
Ograniczenia narzucone przez firmę – centralę:
Nie można swobodnie dobierać dostawców, tylko na podstawie umowy, w której
zapisane jest, ile procentowo można korzystać z usług danego dostawcy.
Franchising rozpowszechniony jest najczęściej w usługach:
- gastronomia
- hotelarstwo
- turystyka
- wynajem samochodów
- handel detaliczny
-------------------------------------------------------------------------------------------------------------Decyzje lokalizacyjne dotyczą:
 poziomu makro (ogólna)
 poziomu mikro (szczegółowa)
 konkretnej lokalizacji
Ważne jest określenie obszaru handlowego (rynków skąd będą pochodzić klienci). Do jego
określenia wykorzystuje się teorię miejsca centralnego i teorię interakcji przestrzennej.
Teoria miejsca centralnego:
- analiza czynników atrakcyjności obszaru
- odległość od klienta
- powierzchnia placówki (sprzedażowa, magazynowa, pomocnicza – pokoje socjalne)
- zdolność do świadczenia usług
- ilość towaru
- charakter i wybór oferty
- analiza korzyści i kosztów, które będą decydować o miejscu placówki
a) dla klienta:
Korzyści:
Koszty:
- wielkość popytu
- odległość
- liczba klientów
- dostępność
- częstotliwość zakupów
- nakład czasu
- w jakim stopniu sklep
- nakład środków finansowych
zaspokaja potrzeby klienta
Wyznacznikiem lokalizacji jest próg towarów lub usług:
wielkość popytu zapewniająca istnienie firmy ze względów ekonomicznych:
- wysoki próg: dobra rzadko nabywane, środki trwałe
- niski próg: artykuły spożywcze, żywnościowe, środki czystości
wystarczy mniejsze pojemność rynku
Gdy podwyższa się próg to zwiększa się motywacja nabywców do pokonywania dłuższych
dystansów do sklepów.
Jak daleko są gotowi klienci udać się, aby dokonać zakupu?
Na to pytanie daje odpowiedź teoria interakcji przestrzennej.
MODELE INTEGRACJI PRZESTRZENNEJ:
1. Prawo Reill’ego – model oparty na fizycznym prawie grawitacji
2. Prawo Huffa – rozwinięte prawo Reill’ego oparte na użyteczności dla klienta
3. Model Lakshmanana, Hansena – rozwinięte prawo Reill’ego oparte na indeksie
konkretnych sklepów
Ad.1
Zasięg oddziaływania dwóch ośrodków miejskich jest wprost proporcjonalny do liczby
ludności obu ośrodków i odwrotnie proporcjonalny do kwadratów odległości, która dzieli
każdy z tych ośrodków od miejscowości leżącej między nimi.
Zakupy _ w _ A Liczba _ ludnosci _ A odleglosc _ z _ C   B 2

*(
)
Zakupy _ w _ B Liczba _ ludnosci _ B odleglosc _ z _ C   A
Na podstawie tego wzoru ustalamy siłę przyciągania klientów z miejscowości C do robienia
zakupów w miastach A i B.
Miasto A
35 km
Miejscowość
C
15 km Miasto B
450000
mieszkańców
50000
mieszkańców
wynik np. 4
Czterokrotnie więcej ludzi z C robi zakupy w A niż w B
1 zakup w B = 4 zakupy w A
Prawo Reill’ego
Pobrano z www.umcs.net.pl
13
BP01 
d12
A 
1   2 
 A1 
BP01 – odległość lub czas podróży między punktem brzegowym 0 a miastem 1
d12 – odległość lub czas podróży między miastem 1 a miastem 2
A1, A2 – mierniki atrakcyjności miast 1 i 2
ij
Pij – prawdopodobieństwo, że konsument pojedzie z obszaru „i” do punktu sprzedaży
w obszarze „j”
Sj – powierzchnia handlowa w lokalizacji „j”, którą wszystkie znajdujące się na danym
obszarze firmy handlowe przeznaczają na sprzedaż określonych produktów
Tij – czas potrzebny na dotarcie do lokalizacji „j” z domu na obszarze „i”
λ – parametr służący do oceny wpływu czasu dotarcia na różne rodzaje i cele zakupów
n – liczba sklepów na danym obszarze
np. gdy wyjdzie 67% - to tyle będzie wykonywało zakupy w planowanej lokalizacji
Ważna wygoda,
preferowane obiekty
samodzielne
Ważna cena, preferowane
centra handlowe
Ważna bliskość,
preferowane pasaże
handlowe
Ważne zróżnicowanie,
preferowane śródmiejskie
centra handlowe
Mobilność zależy od rodzaju zakupu:
- zdolność do pokonywania dystansu rośnie gdy produktu są rzadziej nabywane
Macierz mobilności nabywcy i ograniczeń czasowych:
wysoki
niski
duże
Zakupy rzadkie
Zakupy rzadkie
lokalne
ałe
poziom mobilności
Zakupy częste
Zakupy częste
Współczynnik lokalizacji Florence’a
Stosowany np. do rozmieszczenia przedsiębiorstw w stosunku do bazy surowcowej
i skupisk konsumentów
1 n
 si  ui 
2 i 1
; 0≤F≤1
F
100
s – struktura procentowa pierwszego badanego zjawiska wg jednostek przestrzennych
u – struktura procentowa drugiego badanego zjawiska wg jednostek przestrzennych
n – liczba jednostek przestrzennych
Wybór konkretnej lokalizacji polega na:
- ocenie atrakcyjności lokalizacji
- określeniu mobilności nabywcy
- określeniu ograniczeń czasowych nabywcy
czenia czasowe
mała
(inne motywacje)





Sj
 T 
j 1
duża
(wygoda zakupu)
duże
n
presja czasu
rodzaj zakupów
Pij 
 Sj

T
 ij
Model Daviesa i Clarke’a
małe
Ad.2
- opiera się na użyteczności zakupu dla klienta
- uwzględnia różnorodne rodzaje wypraw na zakupy
- pozwala obliczyć prawdopodobieństwo wyboru dokonanego przez nabywcę
Interpretacja:
F < 0,25
0,25 < F < 0,49
0,49 < F < 1
Im mniejsza wartość F, to większe rozproszenie
porównywalnych wielkości. Im bliżej 1, tym
większa koncentracja.
Warianty lokalizacji instytucjonalnej i operacyjnej usług:
Lokalizacja instytucjonalna = siedziba zarządu przedsiębiorstwa
Lokalizacja operacyjna = miejsce faktycznego świadczenia usług
Pobrano z www.umcs.net.pl
14
a) lokalizacja rozproszona instytucjonalnie i operacyjnie
Uwarunkowania sytuacyjne zachowań konsumentów:
1) otoczenie fizyczne miejsca zakupu (dźwięk, oświetlenie, atmosfera, ekspozycja towaru,
dekoracje itp.)
2) otoczenie społeczne (obecność przy zakupach innych osób, obsługa sklepu)
3) presja czasu (godzina zakupu, nastrój, pilność potrzeby)
4) rola zakupu (zakup dla siebie, dla gości, zakup prezentu)
5) stan fizyczny i psychiczny konsumenta (zmęczenie, niepokój, obawa, uczucie głodu,
senność itp.)
Model zachowań nabywcy:
Wzrok
- usługi o czystym popycie
- dystrybucja intensywna
b) lokalizacja rozproszona operacyjnie i skoncentrowana instytucjonalnie
- sprzęt RTV
- sprzęt specjalistyczny
- placówki gastronomiczne
- banki
Słuch
Dotyk
Bodziec
Organizm
Reakcja
Węch
Smak
c) lokalizacja skoncentrowana instytucjonalnie i operacyjnie
bodźce marketingowe
Najpierw decyzje co do miejsca usytuowanych towarów, aranżacja powierzchni
sprzedażowej, magazynowej, socjalnej, zagospodarowanie powierzchni.
- wszystko skupione w jednym miejscu
- lokalizacja ekskluzywna
- świadczenie usług w nielicznych miejscach
- nabywcy pokonują odległość dla zakupów
- np. rekreacja, wypoczynek, lekarz, uczelnia
Sztuka stawiania na półce:
cm
180
Zasada zachowań klienta:
lewe oko – prawa ręka
najwyższa 170 cm
160
d) lokalizacja nie ma znaczenia
strefa
wzroku
- usługi radiowo- telewizyjne
- energia elektryczna, gaz, woda
- internet
Towary zbyt wysoko / nisko – gorsze
użytkowanie, mniejsze
zainteresowanie.
140
120
strefa
zasięgu ręki
Częściej zauważalne są produktu
z lewej strony półki (strefa gorąca).
100
80
Strefy: gorąca, ciepła, zimna
MERCHANDISING
- „marketing uwodzicielski”
- związany z organizacją sprzedaży – położenie poszczególnych elementów na powierzchni
handlowej
- stworzenie odpowiedniej atmosfery zakupów
Działania:
1) odpowiedni układ towarów, oferty firmy na powierzchni sprzedażowej
2) ekspozycja, prezentacja, aranżacja punktu sprzedaży
3) ułatwienie identyfikacji, dostępu klienta do towaru
4) tworzenie odpowiedniej atmosfery zakupów
5) promocja sprzedaży
Efekty sprzedażowe ruchu towarów na półkach
A
B
-80%
+10% B
A
C
D
-45%
+43%
C
D
górna
półka
dolna
półka
Wymiary atmosfery zakupów:
Wzrokowy  barwy, oświetlenie, wygląd przedmiotów i opakowania
Pobrano z www.umcs.net.pl
15
(przyciągają klientów)
 tempo i styl muzyki, natężenie i wysokość dźwięku, dobrane
do charakteru firmy, rodzaju produktów, ilości klientów
Węchowy  rodzaj i intensywność zapachów, przyjemne zapachy zachęcają
do zakupów
Dotykowy  wrażenie dotykowe (faktura), temperatura, jakość, materiał
Smakowy  wrażenia smakowe (charakter, intensywność), degustacje przekonują
do kupna
Estetyczny  porządek, łatwość poruszania się, dostęp do towaru
Wpływ muzyki:
a) muzyka dowolnego rodzaju
- odwraca uwagę od upływu czasu
- może wydłużać czas spędzany w sklepie i zwiększać wydatki
b) natężenie
- głośna ożywia, cicha usypia
- głośna może skracać czas spędzany w sklepie i zmniejszać wydatki
c) tempo
- szybsza, weselsza zwiększa prędkość ruchu w sklepie
d) popularność
- muzyka popularna wydłuża czas pobytu w sklepie
e) wysokość dźwięków
- wysokie- bardziej ekscytujące
Słuchowy
Produkty powinny być stawiane do klienta AWERSEM, „twarzą produktu” – nazwą
marki lub znakiem firmowym.
Zmienne kształtujące wewnętrzne otoczenie fizyczne sklepu:
1. Ogólne czynniki wewnętrzne
- godziny otwarcia
- kolorystyka wnętrza
- oświetlenie
- muzyka
- zapachy
- szerokość przejść
- temperatura
- poziom czystości
2. Rozkład sklepu
- zagospodarowanie powierzchni
- ilość i rozmieszczenie kas sklepowych
- rozmieszczenie grup towarowych
- rozmieszczenie towarów na półkach
3. Reklama w miejscu sprzedaży i dekoracje sklepowe
- reklama w miejscu sprzedaży
- plakaty
- oznakowania cenowe
- dekoracje
4. Czynnik ludzki
- zatłoczenie
- inni konsumenci
- wygląd pracowników sklepu
- inne cechy pracowników (nastrój, zaangażowanie, wiedza, nastawienie do klienta)
- jakość obsługi klienta
WOH – wielkopowierzchniowe ośrodki handlowe
Ważne kwestie dotyczące handlu detalicznego:
 zasada Pareta – 20% asortymentu to 80% zysku (sprzedaży)
 im dłużej klient w sklepie  tym większe obroty
 ważne są zmysły: wzrok, dotyk, zapach, smak i słuch
 umieszczenie towarów w zasięgu wzroku gwarantuje sprzedaż
 klienci nienawidzą poczucia osamotnienia
 zakupy impulsywne to spora część ogólnej sprzedaży
 ważne są zakupy łączone (o podobnym asortymencie np. płaszcz, rękawiczki,
buty i skarpetki)
 w niektórych sektorach sprzedaje się więcej danych towarów
 klienci nie kupują tego, czego nie widzą
 opakowanie i ekspozycja są ważne
 im więcej miejsca przeznaczonego na dany produkt, tym większa jego sprzedaż
 klienci lubią oglądać cały sklep
 upraszczać wszelkie sprawy związane ze sprzedażą
 myśleć o wystroju wnętrza i układzie towarów w sklepie z punktu widzenia klienta
SPRZEDAŻ BEZPOŚREDNIA (OSOBISTA)
Proces sprzedaży:
- producent organizuje sprzedaż swoich wyrobów
- zawsze występuje sprzedawca, personel sprzedażowy
- sprzedawca – osoba kontaktująca się z klientem, pośrednik
* poszukiwanie nabywców
* źródło promocji
Poszukiwanie nabywców
Przygotowanie spotkania
z potencjalnym klientem
Spotkanie z klientem
Prezentacja usługi / towaru
Pokonywanie oporów
Zawarcie transakcji
Etap posprzedażowy
Pobrano z www.umcs.net.pl
* potencjalnych
* zebranie informacji o potencjalnych
klientach
* zainteresowanie proponowaną ofertą
* nawiązanie kontaktu
* identyfikacja potrzeb klienta
* np. próbki towarów
16

MARKETING BEZPOŚREDNI (direct marketing)
Podstawowa cecha:
- interaktywność  bezpośredni kontakt z klientem, wywołanie reakcji klienta w czasie
rzeczywistym
Direct marketing:
System marketingu interaktywny posługujący się jednym lub kilkoma mediami w celu
uzyskania bezpośredniej reakcji odbiorcy i / lub zawarcia transakcji
J.C.T. – wykorzystanie systemu informacyjnego dla marketingu bezpośredniego
TELEMARKETING
Oddzielnie telefonia przewodowa i bezprzewodowa
 służy promocji firmy / towarów
 gromadzić informacje o klientach
 przekazywać informacje klientom  kontakt, obsługa klienta
 sprzedaż produktu
 obsługa klienta
Forma marketingu bezpośredniego:
- wykorzystanie personelu sprzedażowego
- telefonia komórkowa
- telewizja
- radio
- prasa
Narzędzia marketingu bezpośredniego:
1) przesyłki pocztowe (direct mail)
2) marketing telefoniczny (telemarketing)
3) sprzedaż katalogowa
4) internet
5) inne media elektroniczne np. e-mail, telefonia komórkowa (sms, mms, poczta głosowa
i inne)
6) fax
7) interaktywne massmedia, telewizja, radio, prasa
Cechy narzędzi:
- interaktywność- indywidualizacja
- zapewniają dwustronną komunikację
- dialog – wzajemne przekazywanie informacji
Przesyłki pocztowe
- adresowane
- nieadresowane
Zasady:
 - przedmiot
- list
- folder
- katalog produktów
- prospekt
- karty zamówienia
- kupony
- kasety, płyty CD





wygląd koperty musi być atrakcyjny, musi wzbudzić wystarczające zainteresowanie,
aby klient spojrzał na zawartość
forma i treść listu (im bardziej osobisty tym lepiej)
podpisany przez osobę wysoko postawioną w firmie
jeśli nadawca chce informację zwrotną, to powinien być np. formularz zamówienia
odpowiedź jest przygotowana, potrzebny tylko podpis klienta
skuteczniejsze są adresowane przesyłki
forma powszechna
w krajach wysoko
rozwiniętych
Telemarketing:
1) Aktywny
- firma kontaktuje sie z klientem
2) Pasywny
- rozmowa jest z inicjatywy klienta
- infolinia
INTERNET z punku widzenia biznesowego
- nowa forma sprzedaży
- badanie rynku
Cechy (atuty):
- środek interaktywny i synchroniczny przekazu
- globalny zasięg
- brak barier (np. formalno- prawnych)
- szybkość reakcji oraz moderacja czasu  zdolność do udzielania natychmiastowej
odpowiedzi
- elastyczność  moderowanie i aktualizacja www
- sieciowe efekty zewnętrzne  wzrost liczby korzystających osób
- nieskończona pojemność wirtualna
- zmniejszenie kosztów transakcyjnych (obsługi sprzedaży)
3 kierunki zastosowania internetu:
- promocyjny
- dystrybucyjny
- sprzedażowy
Pobrano z www.umcs.net.pl
17
Internet: źródło informacji wtórnych (szybkie i tanie)
bazy danych statystycznych
wirtualne katalogi produktów
Formy reklamy internetowej:
- strona www
- reklama odnośnikowa
- ogłoszenia reklamowe
- banery reklamowe
Marketing mobilny – czyli za pomocą telefonu komórkowego (klient mobilny)
Przekaz multimedialny – wap, sms, obrazy
ok. 3mln osób w Polsce robi zakupy w sieci
Lista Robinsona – wykaz osób, które nie chcą otrzymywać nie zamawianych przesyłek
na pocztę
PROMOCJA (komunikacja)
Hierarchia efektów komunikacji:
Konsument
Przekonanie
Preferencje
Sympatia
promocja
promocja
Wiedza
Świadomość
istnienia produktu
Nieświadomość
istnienia produktu
Funkcje promocji:
a) informacyjna (informuje klientów o produkcie)
b) aktywizująca (zaspokajająca sprzedaż)
Instrumenty promocji:
1. Propaganda marketingowa (PR, Publicity)
- współpraca z mediami
- sprawozdania, biuletyny informacyjne
- konferencje prasowe
- dni otwartych drzwi
- darowizny i sponsorowanie
- wywiady, referaty kierownictwa
- podtrzymywanie stałych kontaktów z najważniejszymi klientami
(np. życzenia świąteczne)
2. Sprzedaż osobista (bezpośrednie kontakty pracownika z klientem)
3. Reklama- różne jej rodzaje, środki i nośniki
Ochrona konsumentów:
- oddziaływanie na handel szkodzący konsumentowi
- nie kopiowanie materiałów bez zgody właściciela
- kontrola obiektów towarowych, kontrola nieuczciwych ofert, usług
Zakup
firmy)
4. Wykorzystywać do maksimum przekaz ustny
5. Adresatami informacji w ofercie są także pracownicy firmy
6. Posługiwanie się promocją mix:
- public relations
- sprzedaż osobista
- reklama
- promocja sprzedaży
- marketing bezpośredni
- przekaz ustny
SIF – zespół wyznaczników charakteryzujących daną firmę pod względem koloru ubioru,
znaków, coś co wyróżnia firmę spośród innych
Produkt
Komunikacja powinna się opierać na strategii promocji mix (mieszanie działań
promocyjnych)
Komunikacja w usługach:
1. Klient otrzymuje naturalne atrybuty wskazujące na wartość usług
2. Zapewnić ciągłość motywu reklamowego (np. posługiwanie się SIF)
3. Obiecać można to co i wykonać (oferta powinna być realna, żeby nie psuć wizerunku
SPONSORING
- sponsor kreuje swoją wiarygodność, tworzy wizerunek dobrego partnera rynkowego
- można sponsorować sport, organizacje społeczne, edukację, kulturę sztukę, imprezy
artystyczne
- sponsoring może być:
 aktywny (obejmuje różne dziedziny sponsorowania, wymaga dużych nakładów,
ale efekty są wysokie, jeśli chodzi o zapamiętywanie wśród klientów)
 skoncentrowany (wybranie jednej dziedziny i sponsorowanej jej przez dłuższy
czas, wymaga mniejszych nakładów niż w sponsoringu aktywnym, ale i efekty
nie są tak wysokie)
- wady sponsoringu:
 wysokie koszty
 ryzyko pogorszenia się własnego wizerunku w przypadku pogorszenia się
wizerunku sponsorowanego obiektu (ważny jest zakres i czas sponsoringu)
Pobrano z www.umcs.net.pl
18
PUBLIC RELATIONS
- relacje publiczne
- wzrost popularności PR
- zwykle Public Relations idzie w parze z Publicity (rozgłos, nieodpłatna obecność
w mediach)
- ma na celu kreowanie pozytywnego wizerunku firmy, zdobywanie społecznego uznania
dla działalności firmy
- podstawowa cecha PR to nieodpłatność
- płatna przez nadawcę forma promocji
- może być werbalna lub wizualna
- bezosobowy przekaz
- korzysta z jednej lub więcej mediów
- potężny środek, który oddziałuje na odbiorcę
Public Relations za pośrednictwem:
- prasy
- telewizji
- radia
- wydawnictw
- środków audiowizualnych i wystaw
- poczty
- spotkań
- upominków
ODBIORCY PR
wewnątrz
przedsiębiorstwa
na zewnątrz
przedsiębiorstwa
- akcjonariusze
- administracja
- przedstawiciele związków zawodowych
- personel przedsiębiorstwa
narodowe
- władze państwowe
regionalne
lokalne
syndykaty
- grupy społeczno- polityczne
wykładowcy
artyści
- giełda
- stowarzyszenia konsumentów
- konkurencja
- dystrybutorzy
- dostawcy
- konsumenci
- media
- agencje prasowe
Przykładem wykorzystania Public Relations wewnątrz przedsiębiorstwa
dla pracowników jest: skrzynka zażaleń, konkursy itp.
REKLAMA
- (z lać.) wrzawa, hałasowanie
Pobrano z www.umcs.net.pl
19