Usluga jest to każda czynność zawierająca w sobie element

Usluga jest to każda czynność zawierająca w sobie
element niematerialności, która polega na
oddziaływaniu na klienta lub przedmioty bądź
nieruchomości znajdujące się w jego posiadaniu, a
która nie powoduje przeniesienia praw własności.
Przeniesienie prawa ,vJasności może jednak nastąpić,
a świadczenie usługi może być lub też nie być ściśle
związane z dobrem materialnym.Najważniejsze
elementy stanu zaawansowania marketingu usług
:marketing usług wkracza w paradygmatyczną fazę
rozwoju, promocja - najważniejszym instrumentem
marketingowym firm usługowych, poważne
traktowanie klienta - o czym świadczy oferta,
komórki organizacyjne ds. marketingu w strukturze
org., - podejmowanie badań marketingowych.
Zmiany w usługach wywołane
marketingiem:Dowartościowanie usługobiorcy,
Marketing usług dostarcza argumentacji
potwierdzającej autonomię sektora usług w stosunku
do sektorów produk~ji materialnej, Wprowadzenie
"wymiaru" niematerialnego do dotychczas vryłącznie
materialnego przedmiotu badm\ ekonomii.,
Marketing usług integnlje rozproszone po różnych
bi'anżach działania zmierzające do aktywizacji
sprzedaży.,Nowa interpretacja jakości usługi - spełnienie oczekiwal\ nabywcy - nie nadaje się do
przelożenia na elementy ilościowe., Przyjęcie
marketingowych zasad działania oznacza osiągnięcie
określonego standardu obsługi klientów. W sferze
fundamentalnych zalożeń wymaga akceptacji
aksjomatów marketingu usług: usługi mają przede
wszystkim niematerialny charakter i to stanowi ich
,jakościowy" vryróżnik, uslugajest bardziej
aktywnością (pracą) niż rzeczą, w świadczenill
UShlgi zwykle chodzi o rozwiązanie jakiegoś
problemu, klient staje się aldywnY~tuczestnikiem
aktu świadczenia, w większości
przypadków
zachodzi
symultanićzność świadczenia - nabywania konsumowanja. Kryteria wariantów klasyfikacji
usług :rodzaj usługi, rodzaj sprzedającego usługę, typ
nabywcy usługi, charakter zapotrzebowania,
wynajem, a wejście w stan posiadania, stopień
niematerialności, motyv.'Y zakupu, stopień
wykorzystania sprzętu, a stopień wykorzystania ludzi,
częstotliwość kontaktów z klientem, warunki
dostarczenia usługi, stopień w jakim usługę
wykonano na zamówienie indywidualne, 12) .
pracochłonność.
Założeni~ klasyfikacji usług wg. Ch. Lovelocka : -wg. menedżerów specyfika ich branży usługowej
różni się od pozostałych ze względu na dominujący
operacyjny punkt widzenia, -- wg. menedżerów
marketing właściwy np. dla linii lotniczych, ma
niewiele wspólnego z marketingiem usług
bankowych, czy innych, -- metody uproszczonej
klasyfikacji usług mają dla menedżerów niewielką
wartość, ponieważ nie można na ich podstawie
wyciągnąć wniosków na temat strategicznych kwestii
marketingu usług.
Cztery główne rodzaje marketingu usług :-Marketing usług infrastrul~turalnych (Ul): transport,
łączność, telekomunikacja, dostawy energii,
gazownictwo, itd. ,--Marketing dóbr
konsumpCfyjnych, głównie trwałego użytku
¬związany z nimi marketing usług naprawczych,
serwis (DK-S) ,--Marketing usług osobistych (DO):
kultura, kształcenie, lecznictwo, rekreacja, turystyka,
itd. ,--Marketing usług profesjkonalnych (UP):
najbardziej niejeclnorodny, usługi nastawione na
obsługę biznesu
Elementy wspólne dla marketingu usług :-Najważniejsi są ludzie: wykonawcy i usługobiorcy
personel pierwszej linii oraz personel zaplecza
realizujący funkcje marketingowe,--Zwykle osobisty
kontakt usługodawcy z klientem stanowi szczególną
szansę: przestillięcie znaczenia w działaniach
promocyjnych, realizacja zadań przynależnych
badaniom rynku, - lutynowe zlecenie nie wyklucza
autentycznego dialogu, a ten stwarzać może
perspektywę spotkania, które . warunkuje trwałe
więzi. ----Klient nie tylko zamawia wykonanie usługi
ale może ją współtworzyć. Nawet typowa UShlg
powstaje w każdorazowo zmiennych warunkach. ,-Pomimo różnorodności identyczne dla wszystkich
usług pozostają zasady ich tworzenia, a więc
kształtowania usługowego produktu, jako elementu w
atrakcyjną ofertę. ,--Świadomość granic marketingu kiedy oddziaływania marketingowe nie respektuj ą
podmiotowości ushlgobiorcy. Pięć grupy ofert - od
czystego produktu do czystej usługi l) klasyczne
dobro materialne - "czysty" produkt, 2)dobro
materialne wraz z towarzyszącą mu usługą,
3)popularny "serwis": llshlga zapewnia utrzymanie
określonej sprawności technicznej lub fl.illkcjonalnej
obiektu, urządzenia, itd., 4)usługa jaJm element
podstawowy w pakiecie, z c1nlgorzędnymi
towarzyszącymi jej dobrami i uslllgami o mmeJ szym
znaczenIU, 5)usługa "czysta" Marketingowe cechy
usług 1)Niematerialność usług - szczególnie okres
poprzedzający nabycie usługi 2)Symultaniczność
Qednoczesność) - tożsamość aktu: świadczenia nabywania - konsumowania 3)Nietrwałość - nie ma
możliwości magazynowania / przemlJame
4)Heterogeniczność - usługi są bardzo rÓ7.JlOfodne /
niejec1nolite efekty świadczenia usługi są
niestandaryzowalne. 5) Brak przewłaszenia - jeśli
nawet warunkiem świadczenia usługi jest wystąpienie
konkretnego przedmiotu, to i tak jego właścicielem
pozostaje uslugobiorca Ewolucja otoczenia
marketingu 1)Zmiana charakteru powiązań
rynkowych: - niekomercyjne relacji rynkowe: kllent
A - klient B oraz relacje symboliczne, bo
ukierunkowane na marę, logo, relacje budowane na
bezpośrednich kontaktach z klientami i eliminujące
konieczność prowadzenia badali marketingowych,
relacje z klientami niezadowolonymi, zniechęconymi,
zmiana charakteru więzi powstałych w warunkach
monopolu rynkowego. 2)Bezpieczeństwo i stabilność
warunków działania dzięki kulturze organizacyjnej
3)Nowy rodzaj równowagi rynkowej - równowaga
marketingowa, osiągana dzięki zrównoważeniu trzech
elementów: konkurencji-kooperacji-regulacji.
Marketing działa w roli stabilizatora wzmacniającego
jednocześnie oddziaływ'anie regulacji cywilnoprawnych. 4)Rozpływąj ące się struktury w dwu
kierunkach:
- ostro zarysowana struktura organizacji, traci ostrość
swych konturów, granica między tym co wewnętrzne,
a tym co zewnętrzne staje się bowiem płymla,
. charakter powiązań l z innymi firmami tworzy
skompbkowaną - pajępzą sieć zależności
dwustronnych i wielostronnych.
'
.
Następstwa dla warstwy realizacyjnej wynikające
ze zmiano obowiązującego dotąd paradygmatu:
1)Radykalna zmiana charakteru kontakiów z
klientami. Odmienne podejście do typologii
nabywców: - nie wszyscy klienci są równie cenni, nie ci klienci, którzy są najłatwiej si do pozyskania i
zadowolenia są warci zachodu, nawet nie ci, którzy w
krótkim okresie pozwalają,zwiększyć obrót, organizacje powinna wiązać między sobą podobna
kultura, zaś indyvvidualnych nabywców z firmami
podatność na oddzialywanie podobnych atraktorów
mocno zakotwiczonych w systemach
aksjologicznych. 2)Reinterpretacja znaczenia jakości
- staje się kategorią integrującą f"lmkcje
marketingowe z• traktowanymi dotąd oddzielnie
funkcjami zarządzania, - spełnia rolę polegającą na
integrowaniu różnych wymiarów wartości. 3)iana
konfiguracji elementów tworzących marketing mix.
Novum i trudność polega na przemieszaniu
elementów marketingu mix i innym
przyporządkowaniu: - cena olaeśla wartość relacyjną,
- . sprzedaż osobista stąje się aktywnością o
podstawowym znaczeniu 4)ół-marketerzy, nowi
specjaliści od relacji
stają się specjalistami od relacji, albowiem - w
odróżnieniu' od etatO'vych marketerów - cokohviek
robią ma albo znaczenie, albo konsekwencje
marketingowe 5)zy danych i marketing! niszowy.
Gromadzenie różnorakich danych o ldientach,
stanowić powinno podstawę informacyjną dla
przeprowadzania typologii rlaby\vców, by następnie
wykorzystać ją w marketingu niszowym,
przybierającym postać "z dołu do góry".
Czynniki decydujące o włączeniu przez fimę
nkretnego elementu marketingu mix s. Majorowielkość kwoty "rydatkowanej na dany element
marketingu mix, -,ząQbserwowa:ny stopiell
elastyczności reakcji konsU111enta,
- podział obowiązkóvl stron
Koncepcja marketingu luix 7P według A. Paynea:
1)Produkt, 2)cenaDystrybucja ~ Promocja
@ Obsługa klienta. Powody włączeniatego elementu:
wzrost wymagań klientów żądających usługi
wysokiej jakości, coraz większe znaczenie tego
elementu, konieczność budowania ściślejszej i
trwalszej więzi z klientami.
<iJ Ludzie. Istotni w wytwarzaniu i świadczeniu
uslug. Są coraz ważniejszym czynnikiem
różnicnjącynljakość usługi - tworzą korzyść
dodatkową i są źródłem przewagi konkurencyjnej.
4ll Procesy. Są to wszystkie procedury,
111echanizmy i CZY1IDości (w wyniku których
usługi są wytwarzane i dostarczane do klienta), a
także strategiczne decyzje dotyczące udziału klienta i
smuodzielności personelu. Proces zarządzania 111a
kluczowe znaczenie dla poprawy jakości Llsltlg.
kncepcja RAPP - przemieszanie lnarlcctingu mix
według 1(. Rogozińsltiego
4» Metody i środki służące budowaniu relacji - w
skład wchodzą: obsługa klienta, sprzedaż osobista,
progrmny lojalnościowe, prOlnocja bezpośrednia,.
proces świadczenia uslug
li> Arena prezentacji - to inaczej świadectwo
materialne; w skład wchodzi także nieosobowa forma
prolnocJ1
•• Ludzie
Qil. Usługo'wy produkt - w skład wchodzi też
projektowanie usług oraz cena;
Zasadnicze elementy marketingu relacyjnego
(markeitngmix)w usługach - RAPP Metody i środki
służące budowaniu relacji Ca•ly zestaw środkóvl
umożliwiających płynne przekształcenie
incydentalnych kontaktów w systenl kOlnpleksowej
obsługi,Arena prezentacji Płaszczyzna kOl'ltaktów i
środki umożliwiaj ące prezentację oferty tudzież jej
realizację ,Ludzie PocImiotyuczestniczące w procesie
wykonywania uslugi: - personel j ako cZYl~nik
spras",czy, - nabywców jako wspóhvytwórców
usługowego produktu ,Uslugowy produkt .
Rozluniany jako przedlniot (obiekt) ś'Niadczenia :i
podstawa relacji, ale również najwyższe stadium
rynkowego spreparowania llshlgi
ZNACZENIE ARENY PREZENTACJI
Dwuwyrazowe określenie arena prezentacji: Arena opisuje materialne składniki umożliwiające
zademonstrowanie oferty oraz warunkujące przebieg
procesu ś\viadczenia.
Prezentacja - odnosi się do tego wszystkiego, co
niekoniecznie zmaterializowane kojarzone być
powinno z daną firmą i jej konkretną ofertą Arena
prezentacji oznacza wyodrębniony przestrzennie i
pojęciowo zespół materialnych i organizacyjnych
warunków określających ramy tego, co może się
wypełnić w akcie ¬procesie świadczenia usługi.
Określenie arena prezentacji sugeruje \vystępowanie
ważnej zależności / powiązania z postawą otwartości,
czy sytuacją uzewnętrznienia przychylnego w
stosunku clo usługobiorcy
STRUKTURA ARENY PREZENTACH
Scenogratja j rekwizyty
Obejmują one obielcty i ich otoczenie, \vygląd
zewnętTzny i viTystrój, a także urządzenia, w jakie
wyposażone zostały te miejsca / pomieszczenia, które
odwiedza klient Warstwa prezentacji - ikonosfera,
oddziałuje na nabywcę: obrazem, znakiem, haslem
reklamowym, \vykorzystuje logo. Obejmuje ona to
wszystko, co \Vspó1tworzy i odwzorowuje określony
image (danej) ushlgowej firmy, jak również to
wszystko, co pozwala określić i w efekcie rozpoznać
konkretną ofertę. Płaszczyzna spotkania: 1cu1tl.lra
firmy - system wartości uznanych za obowiązujące,
dzięki którym uzyskuje ona 'vvyższy poziom
zintegrowania,
- aura w jakiej pojawia się każdy nabywca atmosfera jaką wokó-ł siebie 'wytwarza poj awiąi ący
się w firmie us-lugobiorca; aurę tworzy percypujący i
poznając podmiot, \Xlraz z całą sferą przynależącą do
Ja. Promocja zrealizowana
Ocldzialy\vanie promocyjne nie tworzy woleÓ'}
firmy próżni, a przeciwnie, wywołuje efekt w postaci
osadzania się rezultatów, jako promo~ji
zrealizowanej. Tworząją skonkretyzowane i własne
nośniki promocji integralnie wbudowane w arenę
prezentacji:
- wizualizacja oferty: plakat, ulotl<.a lub folder z
opisem uslugi; plansze, fotogramy obrazujące fazy
lub miejsca realizacji usługi; elementy służące
"opakowaniu" usługi; logo służące do sygnowanie
produktów
- ozna1<:owanie lokalu: droga dojazdu, dojścia; szyld
na zewnątrz budynku; ciągi komunikacyjne, witryny,
itp.
- \~'Ystrój wnętrza: jednolitość stylistyczna i
kolorystyczna
- ubiór personelu: nie ty11co szata zdobi człowieka
ale
komunikuje, \vywołuje przyrost zaufania. Ubiór
firmov.'Y, nie mogą przys-laniać, tego, co w
świadczeniu najważniejsze - spotkania "twarzą w
twarz",
- dokumentacja i druki - powinny zawierać nie tylko
logo i niezbędna dane teleadresowe, ale swiistym
desigl1ingiem (papier, format, czcionka, kolor, itd.)
harmonizować z pozostałymi elementami promocji.
Dwa rodzaje świadectwa (dowodu) materialnego:
- zasadniczy - wygląd zewnętrzny i wewnętrzny
siedziby firmy, typ sanl0lotów używanych przez linię
lotniczą, czy \\rystrój izby przyjęć w szpitalu;
czynniki te
. wpływają na poszerzenie otoczenia produktu;
peryferyjny - Saln w sobie lua niewielką wartość; jest
dodat1cienl materialnym do wartości uslugi, pod
warunkienl, żę klient któremu się do zaoferuje,
przywiązuje do niego jakąś wartość
Istotne zagadnienia kształtowania usługowego
produktu:
1) nadrzędność korzyści dla nabywcy, 2) segmentacja
rynku i dezagregacja popytu oraz ich vvpływ na
kształtowanie usługowego produktu, 3)modele usług i
rozbiór ushtgowego produktu na elementy p1erwsze,
4)projektowanie i clesigning, il) ofelia,
5)oznakmvanie i markowanie, ~ modyfikacja i
innowacje, 6)doskonalenie usługowego produktu
Produkt to \vszelkie działania, reakcje i wytwory,
które można zaoferować w celu zaspokojenia potrzeb
lub pragniel1 nabyvvców.
Usługowym produktem stąje się dopiero taka usługa,
która stwarza możliwości wyboru takiej kombinacji
tworzących ó produkt elementów, iż powstać może
jedna, swoista wiązka korzyści dla usługobiorcy.
Postulat nadwyżki korzyści oznacza, że to, co
potencjalnie zawmie jest w produkcie i zlożonej z
produlct6w ofercie powinno przewyższać uzyskane w
vryniku świadczenia konk:retne korzyści nabywcy.
Modele usługowych produktów 1. Monada, to taki
uslugowy pół-produkt, który posiada rdzeń
zevmętrzną, nieprzenikalną orbitę. Usługa jest
szczelnie zamlmięta, .a jej nabywanie odbywa się pod
przymusem (np. usługi kominiarskie, obowiązkowe
szczepienie psa, okresowy przegląd techniczny
sarnochodu) 2. lVlołekuła - us•luga stala się w pelni
produktem: - rozbudowana zawartość usługowego
produktu, rc1zeI'i uzupełniony o inne! elementy,
identyfikatory rynkowe, - "przejrzystość"
umoż.1iwiająca wgląd w wewnętTzną strukturę
Struktura molekuły: usługowy rdzel1, - obudowa
u1Yvorzona przez prace, czynności, urządzenia,
elementy \vyposażenia, itd. związane z rdzeniem, komplementarna otoczka -:- jw., z tym że pozostaje z
rdzeniem w luźniejszej aczkolwiek komplementarnej
zależności, - orbity - poza ceną, dodatkowe orbity
utworzone przez: markę, atrakcyjną formę sprzedaży,
czy też jakość 3. Sekwencja powstaje wówczas,
kiedy jeden z elementów obudowujących rdzeń
produktlJ (Pl) przekształca się w rdzel1 innego
(nowego) produktu P2, az kolei jakaś cząstka jego
obudowy staje się poclstmvą utworzenia kolejnego
produktu P3. 4. Modeł wzajemnych dopełnień
opiera się na założeniach: - uslugowe produkty, w
których istniałaby harmonijna równowaga między
elementami materialnyrni i niematerialnyrni,
jeżeli o specyfice usługowego produktu decydują
jego składniki materialne, to trzeba je świadomie
dopełniać składnikami
niematerialnymi, czyli zmierzać
ku odmaterializowaniu,
.
jeśli o swoistości usługowego produktu przesądza
jego niematerialność, należy podjąć działania
zmierzające do kompensowania ich elementami
materialnymi.
Zasada kumulacji wyników - podejmowan.e w
różnych punktach i różnym czasie działania kumulują
się i kulminują w1aśnie w ofercie. Działania
kumulujące i kulminujące się w ofercie:
uporządkowanie, oznakowanie, zakres, oferta
właściwa, forma .. UPORZĄDKO\VANIE wiąże się
z zestawem wielu usług w ofercie firmy:
o
na poziomie branżowym,
o
grupowanie usług w
asortymenty na podstawie kryteriów: wspólne cechy
uslug; identyczne podstawO\ve atrybuty,
identyczność lub poclobiel1stwo zaspokąjanych
potTzeb,
- tworzony asortyment ułatwia adaptację do
niekorzystnych czynników zewnętrznych.
Determinanty wyboru określonej struktury
asortymentowej: - jakie powinno być optimum
asortymentowe :firmy?
- czy zastoso\-vany podział asortymentowy
zabezpiecza w jakimś
stopniu przed konkurencją?
- jakie zachodzą związki między wyróżnionymi
grupami asortymentowymi usług?
- czy
poza
oczywistymi
związkami
komplementarnymi
zachodzącymi
pomiędzy
poszczególnymi asortymentami
dostrzega się również ich wzajemne uzupełnianie się,
choćby na zasadzie: jeden asortyment wąski i głęboki
uzupełniany innym: szerokim i płytkim?
czy jesteśmy w stanIe określić, jaki jest (%) udzia:ł
danego asortymentu w wypracowanym łącznie
dochodzie?
ZAKRES - uporządkowany pod względem
rodzajowym . ilościmvym zestaw dostępnych do
nabycia / wykonania usług. Modelowe sytuacje
charakterystyki oferty biorąc pod uwagę zakres: pojedynczy produkt, jeden asortyment, - dwa lub
więcej asortymentów, - pakiet(y) UShlg, kompleksowa obsJugaczyli f1.11l service.
OFERTA wlasciwa kładniki oferty rozumianej jako
coś potencjalnego:-podmioty uczestniczące w jej
kształtowaniu z jednej strony oraz podmioty
odczytujące jej zawartość) potwierdzanie,
weryfikujące trafność kompozycji ofertowej, przedmiot odwoJuje do konkretnej potrzeby korzyści - dobra¬osoby, które mają być "obiektem"
lub celem świadczenia,
arena prezentacji, czyli obudowa oferty, forma sposoby konhetyza'cji możliwości zawartych w
ofercie
Det'inicja oferty usługowei
Oferta usługowa jest zaprezentowaniem,
odpowiednio dobranych i uksztaltovvanych
potencjalnych zdolności vvytwórczych danej firmy
usługowej.
Struktura ofelty: warunki - działania - wyniki:
1.
Koncepcja, idea - dookreślenie
UShlgi jako dojrzałego produktu
2.
Integracja elementów
tworzących ofertę - właściwy wybór identyfikatorów
produktu, adekwatność atrybutów i korzyści,
odpowiednie zrównoważenie elementów
materialnych i niematerialnych, oczekiwanych i
nieoczekiwanych, przewidywanych i
nieprzewidywanych.
3.
Atrakcyjność - zdolność
przyciągania nabywcy
4.
Selektywny dobór
potencjalnych nabywców
5.
Trafny dobór identyfikatorów
rynkowych - gwarantują rozpoznawalność i
czytelność charakterystyk
6.
Odniesienie do
konkurencyjnych ofert
FORMA - sposób w jaki usługowy produkt
konkretyzuje SIę W realizacji w wiązkę korzyści dla
nabywcy.
Ostateczne ukształtowanie wiązki korzyści przybrać
może różną formę:
1.
współudział nabywcy w
powstawaniu usługi -'prosumpcja; zakłada się, że
usługa będzie tym lepiej wykonana, im wyższy
będzie w jej realizacji udział nabywcy,
2. jakość techniczna i realizacyjna czy funkcjonalna w ujęciu marketingowym jakość usługi jest realizacją
spełniąjącą lub przekraczającą oczekiwania
usługobiorcy. Zatem złożona i oczekiwana jakość
usługi dookreśla formę, a ta z kolei daje się wyrazić
poziomem jakości,
3.
materialny ślad lub świadectwo
realizacji
4.
świadczenie usług jako obshJga
- w ushlgach osobistych, posługa
5.
forma poprzedza znaczenie realizacja przekracza wcześniejsze intencje
usługodawcy i dopiero konlaetyzująca się w
wykonaniu usługa nabiera znaczenia - podobieństwo
usługi do dzieła sztuki.
Znaczenie prawidłowego wyznaczenie ceny w
usługach: - decyduje o przychodach firmy,
- jest ważnym wskaźnikiem wartości UShlgi dla
konsumenta,
- jest środkiem do budowania wizenlnlcu firmy i
produktu,
- jest w pewnym sensie inforrnację o jakości,
Czynniki ustalania ccn wynikające z charakteru
usług: uwzględnienie poniesionych kosztów;
ustaląjąccenę poprzez dodania marży do
poniesionych kosztów, następuje utrata korzyści,
które firma ushlgowa mogła by uzyskać dzięki
realizacji odpowiedniej stTategii cen w ramach
przyjętej strategii marketingowej;
kształtowanie przez ceny opinii nabywców na temat
oferowanych usług;
nielnaterialny charakter produktu; cena sygnalizuje
nabywcy jakość, której ten oczekuje i spodziewa się
otTzymać; konieczność natyclmliastowego
świadczenia uslugi; dostępność usług powoduje
zasadność różnicowania ,vysokości cen w zależności
od fluktuacji popytu (np. biura podróży, linie
kolejowe i lotnicze, :firmy oferujące rozryvlkę i
wypoczynek, działy reklamy różnych mediów i lime);
różnorodność uslug; :firmy ushlgowe stosl~ią
zróżnicowane ceny - ich produkty 'wyjściowe'
mogąbyć odmiennej jakości; usługi można
różnicować przez lcreowanie•marelc, a to z kolei
pozwala wprowadzić specjalną strategię
kształtowania cen; przy wyznaczaniu cen nowej
usługi najważniejsze jest to, aby decyzj e cenowe
pozostawały w zgodzie z ca16ścią strategii
111arketingowej;
róznicowanie cen dla poszczególnych segmentów
rynku; uzależnienie wysokości ceny od postrzeganej
wartości indywidualnych nabywców;
uzależnienie ceny od cen konkul'encji.
Procesy obejmują: - procedury, - harmonogram prac,
. - mechanizmy, - czynności,
w wynikll których klient otrzymuje dobro materialne
lub UShlgę
Dzi'ałania zmian procesów jako elementów
strukturalnych w celu osiągnięcia pożądanej pozycji
konkurencyjnej: - podział konkretnego procesu na
logiczne czynności i sekwencje w celu umożliwienia
jego kontroli i analizy, - wybranie do tego celu
bardziej zróżnicowanych procesów, które dają
większa szansę rozwiązań wariantowych, - założenie
prawdopodobieństwa błędu wynikającego z
charakteru procesu jako zjawiska dziejącego się tu i
teraz, a tym samym nie podlegąjącegoprecyzyjnym
normom' wykonania, aczkolwiek wykonanie musi
reprezentować określony poziom.