Zastosowanie marketingu w zarządzaniu przedsiębiorstwem Ogólna

Krzysztof Gergelewicz
Lekcja 46.
Temat: Zastosowanie marketingu w zarządzaniu przedsiębiorstwem
Temat w podręczniku: Marketing
Ogólna charakterystyka koncepcji zarządzania przedsiębiorstwem
Strategie rynkowe przedsiębiorstwa
niemarketingowe (przedmarketingowe)
marketingowe
marketingowa
marketingu
produkcyjna
produktowa
sprzedażowa
(czynna i bierna)
społecznego
Nabywca kupi
Zaprojektuj
Dobry
Nie jest ważne, co Firma ma
wszystko, byle
produkt lepszy
sprzedawca
ty chcesz sprzedać, moralny
było to
niż
sprzeda każdy
lecz czego
obowiązek
dostatecznie
konkurencyjne, towar każdemu potrzebuje i co
współtworzyć
tanie
a nabywcy sami nabywcy
chce kupić
dobrobyt
do ciebie przyjdą
nabywca
społeczeństwa
Marketing jest to proces zarządzania odpowiedzialny za identyfikowanie i zaspokajanie potrzeb
klienta w sposób przynoszący zysk.
Zgodnie z filozofią marketingu przedsiębiorstwo dąży do maksymalizacji zysku przez
maksymalizację satysfakcji odbiorców.
Istotę marketingu można ująć w sposób następujący:
1) rozpoznać potrzeby odbiorców,
2) przygotować odpowiednią ofertę rynkową,
3) skoordynować działania personelu produkcyjnego, handlowego i służb finansowych,
4) dostarczyć satysfakcji odbiorcom,
5) osiągnąć cel przedsiębiorstwa.
Punktem wyjścia jest zawsze analiza rynku, czyli potrzeb i wymagań określonej grupy klientów.
W marketingu stosuje się koncepcję marketingu mix. Marketing mix są to takie
instrumenty za pomocą których przedsiębiorstwo może oddziaływać na rynek. Najbardziej
popularna koncepcja marketingu mix to tzw. „4P", czyli:
 Produkt (product),
 Cena (price),
 Dystrybucja (place),
 Promocja (promotion),
Produkt, w marketingu, jest to wszystko, co można zaoferować na rynku nabywcom i co jest
w stanie zaspokoić określoną potrzebę lub pragnienie. Może to być przedmiot, usługa, osoba,
miejsce, organizacja lub idea.
Cena, z punktu widzenia rynku, jest to pieniężny ekwiwalent korzyści, jakie daje dany produkt
w porównaniu z innymi produktami.
Dystrybucja są to wszelkie czynności związane z pokonywaniem przestrzennych, czasowych,
ilościowych i asortymentowych różnic występujących między sferą produkcji i sferą
konsumpcji.
Kanał dystrybucji może być bezpośredni (bez pośredników) lub pośredni, w którym
uczestnikami są m. in.:
 hurtownicy - nabywają większą partię towaru od producentów na własny rachunek po niższej
cenie, w celu dalszej odsprzedaży po podzieleniu na mniejsze partie po wyższej niższej
cenie, np.: detaliście;
 detaliści - nabywają towar od producentów na własny rachunek w celu dalszej odsprzedaży,
zazwyczaj ostatecznemu odbiorcy – konsumentowi;
1
Krzysztof Gergelewicz

agenci - pośredniczą w zawieraniu transakcji w imieniu i na rachunek zleceniodawcy (nie
przejmują produktów na własność) np. producenta, w zamian za prowizję;
 dealerzy -pośredniczą w sprzedaży lub zakupie produktów we własnym imieniu, ale na
rachunek zleceniodawcy;
 brokerzy - pośredniczą w przeprowadzaniu jednorazowych transakcji w imieniu i na
rachunek zleceniodawcy i za swoje usługi pobierają prowizję. Brokerzy z reguły
reprezentują różnych producentów,
 akwizytorzy - pośredniczą w zawieraniu umów jako etatowi pracownicy producenta lub
pośrednika.
Promocja (aktywizacja sprzedaży) jest to proces oddziaływania na rynek za pomocą zespołu
instrumentów (reklama, promocja sprzedaży, public relations, sprzedaż osobista), w celu
poinformowania konsumentów o produkcie (lub firmie) istniejącym na rynku, miejscu
i formach jego sprzedaży oraz zwiększenia skłonności konsumentów do zakupu.
Reklama jest to płatne, bezosobowe oddziaływanie na motywy, postawy i sposób postępowania
nabywców, w celu przyciągnięcia uwagi potencjalnego nabywcy oraz wzbudzenie w nim chęci
zakupu reklamowanych produktów i wskazania sposobów ich nabycia.
W reklamie najpierw mówi się, że ten produkt to nowość, a potem, że to już klasyk
i korzystanie z niego jest w dobrym tonie.
A – zwrócić uwagę
I – wzbudzić zainteresowanie
D – pogłębić rządzę posiadania
A – skłonić „ofiarę” do działania
Promocja sprzedaży jest to oferowanie nabywcom określonych korzyści materialnych, które
uatrakcyjniają produkt i zachęcają do jego kupna w ściśle określonym czasie lub miejscu.
Public relations są to planowe działania propagandowe prowadzone przez przedsiębiorstwo,
które mają przedstawić jego działalność szerokiej publiczności, pracownikom, środkom
masowego przekazu, politykom, związkom zawodowym, kontrahentom, lokalnym
społecznościom tak, by wyrobić u nich pozytywną opinię o przedsiębiorstwie, jego działalności
i produktach. Sprzedaż osobista jest to rozmowa sprzedażowa między sprzedawcą a kupującym,
podczas której sprzedawca informuje klienta o zaletach oferowanego produktu i korzyściach,
jakie odniesie kupujący po nabyciu towaru.
Sprzedaż osobista obejmuje sprzedaż w punktach sprzedaży detalicznej oraz sprzedaż
prowadzoną przez akwizytorów. Akwizycja może mieć formę akwizycji bezpośredniej (osobiste
spotkanie) lub akwizycji telefonicznej (telemarketing).
W akwizycji bezpośredniej działalność akwizytora polega na
 oferowaniu nabywcy próbek, prospektów, wzorów oraz przyjęciu od klienta zamówienia,
albo
 na oferowaniu sprzedawanego produktu (wydanie produktu i przyjęcie zapłaty).
Wyróżnia się dwa rodzaje sprzedaży telefonicznej:
 sprzedaż telefoniczna wewnętrzną (klient telefonuje do przedsiębiorstwa) i
 sprzedaż telefoniczną zewnętrzną (pracownik przedsiębiorstwa telefonuje do klienta).
1.
2.
3.
4.
5.
6.
Ćwiczenia
Zdefiniuj pojęcia: marketing, produkt, cena, dystrybucja, promocja.
Wymień przedmarketingowe koncepcje zarządzania przedsiębiorstwem.
Wyjaśnij istotę marketingu.
Wyjaśnij różnicę miedzy marketingiem a marketingiem społecznym.
Wymień cztery instrumenty marketingu mix.
Wymień instrumenty wchodzące w skład promocji.
2
Krzysztof Gergelewicz
7. Wyjaśnij, na czym polega reklama.
8. Wyjaśnij, na czym polega promocja sprzedaży.
9. Wyjaśnij, na czym polega public relations.
10. Wyjaśnij, na czym polega sprzedaż osobista.
11. Omów dwa rodzaje działań akwizytora w akwizycji bezpośredniej.
12. Wyjaśnij różnicę miedzy sprzedażą telefoniczną wewnętrzną a zewnętrzną.
13. Wskaż (wstaw „X”) nośniki reklamy odpowiednie do zwiększania sprzedaży chleba
zwykłego, samochodów osobowych, paluszków solonych i usług fryzjerskich dla kobiet.
Zalecane nośniki reklamy
Nośnik reklamy
Produkty (dobra i usługi)
chleb samochody paluszki
usługi fryzjerskie
zwykły osobowe
solone
dla kobiet
Lokalna rozgłośnia radiowa
Ogólnopolska stacja telewizyjna
Gazeta ogólnopolska
Billboardy
Prasa kobieca
Pismo dla mężczyzn
14. Wymienione elementy przyporządkuj poszczególnym instrumentom marketingu: reklama
telewizyjna, marka, jakość, serwis, odroczony termin płatności, sponsoring, dekoracja
sklepu, sprzedaż osobista, kredyt, opakowanie, cena katalogowa, nazwa, promocja
sprzedaży.
Instrumenty marketingu
Produkt
Cena
Dystrybucja
Promocja
Zadania testowe
1. Koncepcja marketingowa w przeciwieństwie do koncepcji sprzedażowej
A. dąży do zaspokojenia potrzeb klientów.
B. dąży do maksymalizacji dochodów w krótkim okresie.
C. przyjmuje, że należy stosować niskie ceny.
D. przyjmuje, że najważniejsza jest wysoka jakość produktów.
2. Stwierdzenie: „Dobry produkt sam się sprzedaje”, dobrze opisuje orientację
A. produkcyjną.
B. produktową.
C. dystrybucyjną.
D. marketingową.
3
Krzysztof Gergelewicz
3. Płatne, bezosobowe oddziaływanie na motywy, postawy i sposób postępowania nabywców,
w celu przyciągnięcia uwagi potencjalnego nabywcy oraz wzbudzenie w nim chęci zakupu
reklamowanych produktów i wskazania sposobów ich nabycia nazywamy
A. promocją sprzedaży.
B. reklamą.
C. public relations.
D. sprzedażą osobistą.
4. Agenci
A. pośredniczą w sprzedaży lub zakupie produktów we własnym imieniu, ale na
rachunek zleceniodawcy.
B. pośredniczą w przeprowadzaniu jednorazowych transakcji w imieniu i na
rachunek zleceniodawcy i za swoje usługi pobierają prowizję.
C. pośredniczą w zawieraniu umów jako etatowi pracownicy producenta lub
pośrednika.
D. pośredniczą w zawieraniu transakcji w imieniu i na rachunek zleceniodawcy (nie
przejmują produktów na własność) np. producenta, w zamian za prowizję.
4