Dziennikarz i PR-owiec: poďČczenie niemoĝliwe i nieetyczne?

Dziennikarz i PR-owiec: poïÈczenie
niemoĝliwe i nieetyczne?
Przemysïaw Szews
P
ublic relations i dziennikarstwo postrzega
siĊ jako zawody, miĊdzy którymi zachodzi Ğcisáa wspóápraca. CzĊsto jednak mówi siĊ
o nich jak o dwóch odlegáych sferach, które co
prawda wchodzą ze sobą w interakcjĊ, ale bywają to relacje peáne napiĊü i dylematów. Oddziaáywania specjalistów public relations oraz
dziennikarzy są realizowane na pograniczu
dwóch oddzielnych, zindywidualizowanych
Ğwiatów. W artykule postawiono pytania, czy
relacje dziennikarzy i specjalistów PR są oparte
na dialogu, czy na dziaáaniach perswazyjnych.
ZdeÞniowanie zawodu dziennikarza i PR-owca,
i przedstawienie zaleĪnoĞci miĊdzy nimi, poprzedzi pytanie, czy moĪliwe (i etyczne) jest áączenie
obu tych zawodów. To samo pytanie zostaáo postawione grupie studentów kierunku dziennikarstwo i komunikacja spoáeczna. Artykuá konfrontuje opinie przyszáych dziennikarzy i PR-owców
z kodeksami etycznymi obu tych zawodów.
Kim jest dziennikarz,
a kim PR-owiec?
Są badacze, którzy postrzegają dziennikarstwo
jako swoistą misjĊ, uwaĪają, Īe dziennikarz
powinien mieü powoáanie, jak np. ksiądz, nauczyciel, lekarz, Īe jest to zawód wymagający
1
zaangaĪowania i dyspozycyjnoĞci1. W tym kontekĞcie dziennikarstwo moĪna uznaü za sáuĪbĊ
okreĞlonym spoáecznoĞciom, zajĊcie angaĪujące
nieokreĞloną iloĞü czasu, wymagające bezkompromisowego dąĪenia do prawdy i obiektywnej
informacji. Z drugiego punktu widzenia zawód
dziennikarza jest taki sam, jak inne, a osoby
w nim pracujące muszą wykazywaü siĊ okreĞlonymi predyspozycjami i cechami interpersonalnymi. „Charakter pracy dziennikarza czy
osoby zawodowo powiązanej z mediami (…)
wiąĪe siĊ ze zdobywaniem i przetwarzaniem
informacji; chodzi tu nie tylko o umiejĊtnoĞci
wyáącznie techniczne, lecz takĪe o intelektualne przygotowanie uáatwiające ocenĊ, wybór i
sposób przedstawienia danych” – pisze Teresa
SasiĔska-Klas2. W ujĊciu ustawy o prawie prasowym dziennikarzem jest „osoba zajmująca
siĊ redagowaniem, tworzeniem lub przygotowywaniem materiaáów prasowych, pozostająca
w stosunku pracy z redakcją albo zajmująca siĊ
taką dziaáalnoĞcią na rzecz i z upowaĪnienia redakcji”3.
Public relations wedáug deÞnicji brytyjskiego Instytutu Public Relations to „planowe i nieustanne dąĪenie do stworzenia dobrej reputacji
Þrmy i zrozumienia miĊdzy instytucją i jej od-
M. Sokoáowski, Nowe media. Nowe interpretacje, Warszawa 2010, s. 353–354.
T. SasiĔska-Klas, Dziennikarz – zawód czy wyzwanie? [w:] Dziennikarstwo i Ğwiat mediów, red. Z. Bauer,
E. ChudziĔski, Kraków 2005, s. 470–473.
3
Ustawa prawo prasowe z dnia 26 stycznia 1984 r.
2
34
biorcami”4. O ile teoria public relations jest jednorodna, posáuguje siĊ podobną metodologią, to
w deÞniowaniu samych dziaáaĔ PR funkcjonują
dwa podejĞcia – „public relations jako funkcja
ogólnego zarządzania organizacjami oraz PR
jako element ogólnej strategii komunikacyjnej i
systemu komunikacyjnego”5. Istotą dziaáaĔ PR
jest zatem Ğwiadome, intencjonalne ksztaátowanie relacji miĊdzy podmiotami Īycia spoáeczno-gospodarczego jako warunku wspóáistnienia
w sferze spoáeczno-gospodarczej i uznawanie
komunikacji dwukierunkowej za najwaĪniejsze
narzĊdzie procesu budowania relacji6.
Wspólnym elementem dziennikarstwa i public relations jest informowanie bĊdące jednym
z narzĊdzi panowania nad strumieniami informacji wychodzących i przychodzących. Dziennikarstwo jest niejako katalizatorem informacji
przychodzących, natomiast „ksztaátowanie strumieni informacji naleĪy wskazaü jako obszar
dziaáania public relations”7.
Relacje miĊdzy dziennikarzami
i PR-owcami
NajwáaĞciwszą ocenĊ relacji miĊdzy tymi dwoma zawodami oddają opinie samych zainteresowanych. Badania przeprowadzone przez
portal PRoto.pl pozwalają dokáadniej opisaü
stosunek dziennikarzy do PR-owców, i odwrotnie. W tym celu przeprowadzono anonimowe
ankiety, wypeánione przez 100 dziennikarzy
branĪowych, których spytano o opiniĊ na temat
ich codziennych kontaktów zawodowych z PR-owcami. WĞród báĊdów, których dopuszczają
siĊ osoby pracujące na stanowisku specjalisty
4
Przemysáaw Szews
do spraw public relations, dziennikarze wskazywali nachalnoĞü (30 proc.), niedoinformowanie
(28 proc.), niedostĊpnoĞü (21 proc.). „Dla 28%
dziennikarzy biorących udziaá w ankiecie najczĊstszym báĊdem informacji prasowych jest
nachalna promocja. NiezgodnoĞü z proÞlem
tematycznym redakcji oraz báahy temat wskazaáo po 22% respondentów; 13% uznaáo, Īe
najczĊstszym báĊdem jest nieciekawa treĞü; 9%
ankietowanych dziennikarzy zwróciáo uwagĊ na
záą jakoĞü techniczną doáączonych materiaáów
graÞcznych”8. Na pytanie, czy materiaáy przysyáane przez PR-owców mogą byü inspiracją dla
dziennikarza do napisania artykuáu zdecydowana wiĊkszoĞü, bo aĪ „80% dziennikarzy, którzy
wziĊli udziaá w badaniu przyznaáo, Īe otrzymane informacje prasowe byáy impulsem dla 10 do
20% przygotowanych przez nich materiaáów”9.
O ocenĊ dziennikarzy spytano równieĪ
drugą stronĊ, czyli PR-owców, którzy oceniali
nie tylko stosunki z nimi, ale równieĪ samych
dziennikarzy10. Specjalistów ds. komunikacji
najbardziej irytują u dziennikarzy brak profesjonalizmu (31 proc.), nieprzygotowanie (25 proc.)
i niepunktualnoĞü (15 proc.). PR-owcy ocenili
równieĪ materiaáy prasowe przygotowywane
przez dziennikarzy – „jedna czwarta respondentów uznaáa, Īe autorzy przekazów medialnych nie weryÞkują podawanych przez siebie
faktów. Dla 23 proc. specjalistów ds. komunikacji wypeániających ankietĊ najwiĊkszym báĊdem dziennikarzy jest powierzchowne traktowanie tematu”11. W relacjach z dziennikarzami
PR-owcy czĊsto spotykają siĊ z metodą ich pracy typu „kopiuj–wklej” (29 proc.), a co czwarty
S. Black, Public relations, Kraków 2001, s. 42.
K. Wojcik, Public relations, wiarygodny dialog z otoczeniem, Warszawa 2008, s. 24.
6
E. Hope, Etyka w zawodzie specjalistów public relations, Warszawa 2013, s. 21.
7
P. Bielawski, Public relations – zarządzanie informacjami, PRoto, http://www.proto.pl/node/18898 [dostĊp:
07.01.2015].
8
Kim PR-owcy są dla dziennikarza? – raport PRoto, http://www.proto.pl/node/54983 [dostĊp: 07.01.2015].
9
TamĪe.
10
Dziennikarze – profesjonalni i etyczni? – raport PRoto, http://www.proto.pl/node/54982 [dostĊp: 07.01.2015].
11
TamĪe.
5
Dziennikarz i PR-owiec: poáączenie niemoĪliwe i nieetyczne?
badany zauwaĪyá, Īe dziennikarze nie respektują prawa do autoryzacji. Opinie są podzielone jeĪeli chodzi o poziom kompetencji dziennikarzy – 51 proc. ankietowanych stwierdziáo,
Īe rzadko spotyka dziennikarzy kompetentnych i profesjonalnych, a 47 proc. uznaáo, Īe
z takimi wáaĞnie przedstawicielami mediów
ma czĊsto do czynienia. Wedáug branĪy public relations polskim dziennikarzom brakuje
najczĊĞciej wiedzy merytorycznej (22 proc.),
czasu (20 proc.), pasji (15 proc.) i wiarygodnoĞci (13 proc.).
Konßikty i róĪnice w postrzeganiu wzglĊdem siebie obu zawodów mogą mieü podáoĪe
w róĪnicy wzajemnych oczekiwaĔ tych dwóch
analizowanych grup. „Badacze niejednokrotnie
zwracali uwagĊ na interakcje oraz wzajemne
zaleĪnoĞci áączące dziennikarzy i specjalistów
PR. Kompromis moĪe byü efektem dziaáaĔ
strategicznych polegających na przeplataniu siĊ
dziaáaĔ sprzyjających komunikacji i manipulacji. SpecjaliĞci PR i dziennikarze, wchodząc
w rozmaite interakcje, powinni braü pod uwagĊ
wymagania i oczekiwania swoich partnerów”,
pisaáa Paulina Maruszak, analizując w swoim
artykule wzajemne oczekiwania PR-owców
i dziennikarzy12. Ich wspóápraca czĊsto jest
oparta na schematach, cyklach, które ulegają
powtórzeniom – „jej przebieg zaleĪny jest od
wagi i pozycji poszczególnych grup”13. Wojciech Furman wymieniá trzy warianty wzajemnego stosunku dziennikarstwa i PR:
• wspóápraca suwerennych partnerów, którzy
wspierają siĊ nawzajem, uáatwiając sobie
prowadzenie dziaáalnoĞci;
12
35
silne public relations i sáabe dziennikarstwo;
• silne dziennikarstwo i sáabe public relations14.
Pierwszy przypadek to komunikowanie symetryczne dwóch suwerennie wspóápracujących
stron. Silne PR najczĊĞciej jest uwarunkowane
reputacją i siáą ekonomiczno-polityczną Þrmy,
a silne dziennikarstwo warunkuje wpáyw dziennikarzy na opiniĊ publiczną. W drugiej relacji
dziennikarstwo jest zaleĪne wzglĊdem public
relations, wobec czego spada wiarygodnoĞü
przekazów. W trzecim przypadku treĞci dostarczane przez specjalistów od public relations
mają trudnoĞü z dotarciem do odbiorców.
Wzajemne oczekiwania dziennikarzy i specjalistów ds. public relations mogą siĊ skrajnie róĪniü. Z badaĔ Sáawomira GawroĔskiego
wynika, Īe dziennikarze od specjalistów ds.
komunikacji oczekują najczĊĞciej informacji
prasowych (85,3 proc.), w dalszej kolejnoĞci
– gotowych opracowaĔ tematycznych (57,3
proc.) i serwisów fotograÞcznych (30,7 proc.).
„Dziennikarze oczekują, aby materiaáy dostarczane przez specjalistów PR byáy: kompletne
i poprawne merytorycznie, poparte danymi liczbowymi, aktualne i ĞwieĪe, przygotowywane
zgodnie z warsztatem dziennikarskim, gotowe
do bezpoĞredniego druku, krótkie i ukazywaáy
tylko najwaĪniejsze informacje”15. SpecjaliĞci
ds. public relations z kolei najczĊĞciej oczekują
od dziennikarzy rzetelnoĞci, obiektywizmu i fachowoĞci, a w swoich kontaktach z przedstawicielami mediów liczą na regularnoĞü i bieĪący
przepáyw informacji16. MiĊdzy obiema stronami
•
P. Maruszak, Komunikacja a manipulacja – wzajemne oczekiwania PR-owców i dziennikarzy, „iNFOTEZY”
2012, nr 2, http://www.ujk.edu.pl/infotezy/ojs/index.php/infotezy/article/view/46/148 [dostĊp: 04.04.2014].
13
TamĪe.
14
W. Furman, Dominacja czy porozumienie? Związki miĊdzy dziennikarstwem a public relations, Rzeszów
2009, s. 168–169.
15
Za: P. Maruszak, Komunikacja a manipulacja…, dz. cyt., http://www.ujk.edu.pl/infotezy/ojs/index.php/infotezy/
article/view/46/148 [dostĊp: 07.01.2015].
16
TamĪe.
36
panuje zgoda, jeĪeli chodzi o formĊ kontaktu
i najwaĪniejszy kanaá przepáywu informacji. Zarówno dziennikarze17 jak i PR-owcy18
jako najwaĪniejszą formĊ kontaktu wskazali
e-mail, na drugim miejscu podając telefon
komórkowy.
Relacje z mediami są na staáe wpisane w
zakres obowiązków specjalistów od public relations. Strategia dziaáania takich osób bez angaĪowania siĊ w media relations mogáaby byü
nieefektywna i niespójna. Inny sposób i cel komunikacji PR-owców oraz dziennikarzy rodzi
konßikty na wielu páaszczyznach, nie wyáączając rozmijających siĊ w wielu miejscach oczekiwaĔ wzglĊdem siebie. Co oczywiste – osoby
odpowiedzialne za public relations chcą przekazywaü pochlebne komunikaty dotyczące obsáugiwanych przez siebie podmiotów i zwiĊkszaü
ich obecnoĞü w mediach. Z kolei przedstawiciele mediów narzekają na jakoĞü otrzymywanych
informacji od PR-owców, uwaĪając ich za partnerów zbyt nachalnych i nieprofesjonalnych.
Zarzucają im takĪe lekcewaĪenie ich oczekiwaĔ
i wymuszanie publikacji okreĞlonych materiaáów. Co ciekawe, specjaliĞci ds. public relations
przypisują dziennikarzom równieĪ brak profesjonalizmu, wskazując na brak wiedzy merytorycznej i wiarygodnoĞci.
Podstawą napiĊtych stosunków miĊdzy
dziennikarzami a PR-owcami zdają siĊ byü nieufnoĞü i sceptycyzm wobec dziaáaĔ obu stron
oraz wystĊpujący miĊdzy nimi konßikt interesów. Mimo to oba zawody są i nadal bĊdą od
siebie w jakimĞ stopniu uzaleĪnione, wiĊc muszą opieraü siĊ na wzajemnej wspóápracy. Ale
czy ta wspóápraca bĊdzie oparta na dialogu,
czy na dziaáaniach perswazyjnych zaleĪy od
zaangaĪowanych podmiotów i przyjĊtej strategii. Nie moĪna jednak zapominaü, szczególnie
17
Przemysáaw Szews
w przypadku dziaáaĔ perswazyjnych, Īe czĊsto
bywają one nieetyczne.
Czy moĪliwe jest áączenie zawodu
dziennikarza i PR-owca?
Powszechnie istniejące antagonizmy miĊdzy
tymi dwoma zawodami, opisywane w literaturze podziaáy i róĪnice w strategii wykonywania
zawodu mogą sugerowaü, Īe áączenie obu profesji jest niemoĪliwe. Tymczasem okazuje siĊ,
Īe w praktyce bywa zupeánie inaczej. Zwróciáa
na to uwagĊ Ewa Hope19, uznając za konieczne
opis sytuacji, poniewaĪ wedáug niej:
• Bycie dziennikarzem i PR-owcem to czĊste
zjawisko w Polsce.
• Jest ono na tyle czĊste, Īe prawie naturalne.
• Skoro jest traktowane jako naturalne, to
rzadko siĊ mówi o nim jako o nieprawidáowoĞci, wynaturzeniu czy patologii Īycia
spoáecznego.
• Jako zjawisko patologiczne, szkodzące zarówno Ğrodowisku dziennikarskiemu, Ğrodowisku public relations, jak i spoáeczeĔstwu,
jest dziaáaniem szczególnie destrukcyjnym
w procesie budowania spoáeczeĔstwa obywatelskiego i samej demokracji.
àączenie funkcji dziennikarza z dziaáalnoĞcią
związaną z PR-em zachodzi w dwóch strefach
dziaáaĔ. Pierwszą jest prowadzenie szkoleĔ
m.in. dla kadry menedĪerskiej, w trakcie których przekazuje siĊ wiedzĊ, jak naleĪy zachowywaü siĊ w mediach podczas prowadzenia
wywiadu telewizyjnego czy radiowego, w rozmowie z dziennikarzem prasowym, jak naleĪy
formuáowaü odpowiedzi na potencjalnie káopotliwe pytania. DoĞwiadczenie, które dziennikarz
nabyá w trakcie pracy pozwala mu na uczenie
innych, wskazywaü, na co dziennikarze zwracają uwagĊ i np. jak ją odwróciü od káopotliwych
S. GawroĔski, Idealny PR-menedĪer. Oczekiwania dziennikarzy wobec przedstawicieli branĪy public relations w
Ğwietle badaĔ empirycznych [w:] D. Tworzydáo, T. SoliĔski, Public relations w teorii i praktyce, Rzeszów 2006, s. 66.
18
S. GawroĔski, Media relations: wspóápraca dziennikarzy i specjalistów PR, Rzeszów 2006, s. 225.
19
E. Hope, Etyka w zawodzie…, dz. cyt., s. 104–107.
Dziennikarz i PR-owiec: poáączenie niemoĪliwe i nieetyczne?
tematów. Jest to nic innego, jak wykorzystywanie znajomoĞci tajników zawodu, sposobów
pozyskiwania informacji i zasad tworzenia
materiaáów dziennikarskich. Wykorzystywanie tej wiedzy na szkoleniach medialnych stoi,
zdaniem autorki, w sprzecznoĞci z „podstawową ideą dziennikarstwa – pierwszeĔstwo dobra publicznego w przekazywaniu rzetelnych,
bezstronnych informacji, w poszanowaniu
wolnoĞci i odpowiedzialnoĞci sáowa”20. „Drugą
sferą dziaáaĔ jest prowadzenie imprez Þrmowych z zagwarantowaniem szczególnych goĞci
i ogólniej – wykorzystanie w pracy PR-owskiej
moĪliwoĞci, jakie niesie za sobą bycie dziennikarzem”21. Trzeba takĪe zwróciü uwagĊ na fakt,
Īe dziennikarze, mając moĪliwoĞü poznania
osób znanych i popularnych, potraÞą to wykorzystaü dalej, oferując Þrmom zaproszenie tych
osób, a to z pewnoĞcią uĞwietni zaplanowane
spotkanie. „Zagwarantowanie obecnoĞci takich
osób oczywiĞcie nie jest bezinteresowne”22 – co
stoi w sprzecznoĞci z zapisem obecnym w kodeksach etyki dziennikarskiej: „nie przyjmuje
(dziennikarz) wynagrodzenia od instytucji lub
Þrm prywatnych, jeĞli jego pozycja jako dziennikarza, jego wpáywy i stosunki mogáyby byü
niewáaĞciwie wykorzystane”23.
UtoĪsamianie dziaáaĔ public i media relations jest powszechnym báĊdem i prowadzi do
wypaczenia zarówno zawodu dziennikarza,
jak i PR-owca, jest równieĪ áamaniem kodeksów obowiązujących w tych zawodach. Kodeks etyki dziennikarskiej mówi bowiem, Īe
„dziennikarzowi nie wolno przyjmowaü od nikogo Īadnych korzyĞci dla siebie lub rodziny za
20
21
22
23
24
25
26
27
37
zamieszczenie lub niezamieszczenie materiaáu
dziennikarskiego”24. Są równieĪ wyraĨniejsze
zapisy kategorycznie zabraniające áączenia obu
tych zawodów: „dziennikarze nie powinni takĪe podejmowaü pracy podwaĪającej dziennikarską niezaleĪnoĞü, np. w biurach prasowych
oraz w roli rzeczników prasowych, w reklamie
i Þrmach public relations” – tak stanowi zapis
zasad etyki dziennikarskiej Telewizji Polskiej SA25
oraz § 18 kodeksu etyki dziennikarskiej Stowarzyszenia Dziennikarzy Polskich: „dziennikarzowi nie wolno zajmowaü siĊ akwizycją oraz braü
udziaáu w reklamie i public relations”. NagannoĞü
áączenia obu tych zawodów jest oczywiĞcie zaznaczana przez drugą stronĊ – Rada Etyki Public
Relations wydaáa oĞwiadczenie o nieetycznoĞci
áączenia ról zawodowych dziennikarza i specjalisty do spraw public relations, jako rodzących
zagroĪenie powstania konßiktu interesów26.
àączenie pracy dziennikarza i specjalisty do
spraw public relations áamie kodeksy obu tych
zawodów i jest szkodliwe zarówno dla dziennikarstwa (poniewaĪ zatraca siĊ sens i etyka zawodu), jak i dla public relations, bo powoduje
„wypaczenie idei public relations, realizowanie
zadaĔ PR w karykaturalnej, wynaturzonej formie”27. Zarówno w zawodzie dziennikarza jak
i specjalisty public relations istnieje duĪa potrzeba przestrzegania standardów etycznych, które
są zapisane w istniejących kodeksach, poniewaĪ
w przeciwnym razie oba zawody podlegają wypaczeniom. OdrĊbną kwestią jest sprawa weryÞkacji istniejących zapisów z rzeczywistoĞcią.
Pytanie postawione na początku tego rozdziaáu – „czy moĪliwe jest áączenie zawo-
E. Hope, Etyka w zawodzie…, dz. cyt., s. 105.
TamĪe.
TamĪe.
TamĪe.
Za: I. Rutkiewicz, Jak byü przyzwoitym w mediach, Warszawa 2003, s. 83.
Za: E. Hope, Etyka w zawodzie…, dz. cyt., s. 106.
http://radaetykipr.pl/opinie.php [dostĊp: 7.01.2015].
E. Hope, Etyka w zawodzie…, dz. cyt., s. 106.
Przemysáaw Szews
38
du dziennikarza i PR-owca?” zostaáo zadane
równieĪ studentom kierunku „dziennikarstwo
i komunikacja spoáeczna” Uniwersytetu
àódzkiego. GrupĊ badanych stanowili studenci I roku studiów stacjonarnych I stopnia
(przed wyborem póĨniejszej specjalizacji)
oraz studenci studiów II stopnia, specjalizacji
PR-owej i dziennikarskiej – áączna liczba ankietowanych wyniosáa 111 osób. Drugie pytanie ankiety brzmiaáo: „czy wedáug Ciebie
áączenie zawodu dziennikarza i PR-owca jest
etyczne?”. Na kaĪde pytanie naleĪaáo odpowiedzieü „tak” lub „nie” i doáączyü krótkie
uzasadnienie. Celem badania byáo poznanie
opinii studentów wspomnianego kierunku,
a wiĊc kandydatów na przyszáych dziennikarzy i specjalistów public relations. Badanie
byáo anonimowe i zostaáo przeprowadzone
w kilku grupach o róĪnych specjalizacjach
i realizowanych przedmiotach28. Podziaá grupy badanych (dokonany po przeprowadzonych badaniach) na kobiety i mĊĪczyzn okazaá siĊ zasadny, chociaĪby z tego wzglĊdu, Īe
KOBIETY – I ROK STUDIÓW
podejĞcie studentek i studentów do moĪliwoĞci i etycznoĞci áączenia obu tych zawodów
jest w kilku miejscach diametralnie róĪne.
Zdecydowana wiĊkszoĞü (72 proc.) studentek
I roku dziennikarstwa i komunikacji spoáecznej
uwaĪa za moĪliwe áączenie zawodu dziennikarza i PR-owca, podając argument, Īe „oba zawody siĊ nie wykluczają”. Wiele z ankietowanych
kobiet zaznaczaáo, Īe są to dziedziny pokrewne, które duĪo áączy. Ponad poáowa studentów
(58 proc.) tego samego kierunku studiująca na
I roku uwaĪa, Īe áączenie pracy dziennikarza
i PR-owca jest niemoĪliwe, argumentując swoją decyzjĊ „innymi celami obu tych zawodów”,
czy tym, Īe „praca PR-owca w duĪej mierze
polega na kreowaniu wizerunku, a dziennikarz
nie moĪe kreowaü rzeczywistoĞci”. Co piąta ankietowana studentka uznaáa fakt áączenia tych
zawodów za niemoĪliwy i nieetyczny, przy co
drugim ankietowanym studencie.
Badania przeprowadzone w nowej grupie specjalizacji „reklama, public relations
i promocja Þrmy” pokazują zgodnoĞü studenMĘŻCZYŹNI – I ROK STUDIÓW
Jest możliwe, ale nie jest etyczne
Jest możliwe, ale nie jest etyczne
Jest możliwe i jest etyczne
Jest możliwe i jest etyczne
Nie jest możliwe i nie jest etyczne
Nie jest możliwe i nie jest etyczne
16%
24%
33%
50%
60%
17%
Wykres 1. Odpowiedzi studentek I roku przed
wyborem specjalizacji
Wykres 2. Odpowiedzi studentów I roku przed
wyborem specjalizacji
ħródáo: opracowanie wáasne
ħródáo: opracowanie wáasne
28
Badani studenci I roku jeszcze nie realizowali przedmiotu „etyka w dziennikarstwie”.
Dziennikarz i PR-owiec: poáączenie niemoĪliwe i nieetyczne?
KOBIETY – I ROK STUDIÓW
(2 stopień – gr. nowa)
39
MĘŻCZYŹNI – I ROK STUDIÓW
(2 stopień – gr. nowa)
Jest możliwe, ale nie jest etyczne
Jest możliwe, ale nie jest etyczne
Jest możliwe i jest etyczne
Jest możliwe i jest etyczne
Nie jest możliwe i nie jest etyczne
Nie jest możliwe i nie jest etyczne
0%
0%
23%
33%
67%
77%
Wykres 3. Odpowiedzi studentek I roku studiów
magisterskich na specjalizacji „reklama, public
relations i promocja Þrmy”
Wykres 4. Odpowiedzi studentów I roku studiów
magisterskich na specjalizacji „reklama, public
relations i promocja Þrmy”
ħródáo: opracowanie wáasne
ħródáo: opracowanie wáasne
tów w sprawie áączenia obu zawodów. ĩaden
z ankietowanych nie uznaá tego faktu za niemoĪliwy i nieetyczny (zob. wykres 3. i 4.).
Jako argumenty przemawiające za áączeniem
obu funkcji zarówno mĊĪczyĨni, jak i kobiety
wskazywali na „Ğcisáy związek miĊdzy obiema
dziedzinami” oraz Īe „umiejĊtnoĞci dziennikarza są bardzo przydatne dla PR-owca”. WĞród
nielicznych argumentów przemawiających za
nieetycznoĞcią takiego poáączenia wymieniano
„inne zadania tych zawodów”.
Zupeánie inne wnioski moĪna wyciągnąü
z badania grupy kontynuującej specjalizacjĊ
„reklama, public relations i promocja Þrmy”,
czyli studentów, którzy wybrali tĊ specjalizacjĊ
w trakcie studiów licencjackich i zdecydowali
KOBIETY – I ROK STUDIÓW
(2 stopień – gr. kont.)
MĘŻCZYŹNI – I ROK STUDIÓW
(2 stopień – gr. kont.)
Jest możliwe, ale nie jest etyczne
Jest możliwe, ale nie jest etyczne
Jest możliwe i jest etyczne
Jest możliwe i jest etyczne
Nie jest możliwe i nie jest etyczne
Nie jest możliwe i nie jest etyczne
0%
20%
14%
27%
53%
86%
Wykres 5. Odpowiedzi studentek I roku studiów
magisterskich na kontynuowanej specjalizacji
„reklama, public relations i promocja Þrmy”
Wykres 6. Odpowiedzi studentów I roku studiów
magisterskich na kontynuowanej specjalizacji
„reklama, public relations i promocja Þrmy”
ħródáo: opracowanie wáasne
ħródáo: opracowanie wáasne
Przemysáaw Szews
40
siĊ kontynuowaü ją na studiach magisterskich.
Wedáug danych przedstawionych na wykresie 5.
ponad poáowa kobiet uznaáa takie poáączenie za
moĪliwe, ale nieetyczne, a co piąta wskazaáa za
niemoĪliwe i nieetyczne. AĪ 86 proc. mĊĪczyzn
odpowiedziaáo, Īe takie poáączenie nie jest
moĪliwe i nie jest etyczne, podając wĞród argumentów „sprzecznoĞü interesów”, „moĪliwoĞü
wykorzystywania znajomoĞci dziennikarza do
pracy jako PR-owiec” (wykres 6.).
Ostatnią badaną grupą byáa grupa studentów
II roku studiów magisterskich na specjalizacji
„odmiany specjalistyczne dziennikarstwa”. Tutaj taki sam procent studentek i studentów uznaá
takie poáączenie za nieetyczne i niemoĪliwe,
wskazując m.in. na „konßikt interesów”, „áamanie etyki dziennikarskiej” czy „moĪliwoĞü
zafaászowywania informacji” (wykres 7. i 8.).
Zdecydowanie mniejsza liczba ankietowanych,
w porównaniu z poprzednimi grupami, uznaáa
takie poáączenie za moĪliwe i etyczne.
Podsumowanie
OdpowiedĨ na pytanie zadane w tytule jest
záoĪona. WĞród badaczy i osób pracujących
KOBIETY – II ROK STUDIÓW
(2 stopień – gr. dz.)
w zawodzie dziennikarza i specjalisty ds. public relations panuje zgoda w przypadku áamania etyki przy áączeniu obu tych zawodów.
Jest to oceniane jednoznacznie negatywnie
zarówno przez jednych, jak i drugich. OdrĊbną kwestią jest fakt, czy takie poáączenie jest
moĪliwe. Realia pokazują, Īe jest moĪliwe i
moĪe przynieĞü takiej osobie wymierne korzyĞci Þnansowe, abstrahując od jej sumienia
i kierowania siĊ zasadami etyki. Charakterystyka obu tych zawodów, zestawione opinie
i oczekiwania wzglĊdem siebie oraz kodeksy etyczne zostaáy zweryÞkowane w badaniu
przeprowadzonym wĞród przyszáych dziennikarzy i PR-owców. Ci, którzy przeszli ĞcieĪkĊ
edukacyjną z zakresu dziennikarstwa i PR-u,
i znajdują siĊ na studiach II stopnia w zdecydowanej wiĊkszoĞci, takie poáączenie oceniają negatywnie. Inaczej ukáadają siĊ proporcje,
jeĞli zestawimy ze sobą wyniki badaĔ wĞród
studentów I roku i tych, którzy zdecydowali
siĊ na „dziennikarstwo i komunikacjĊ spoáeczną” jako studia uzupeániające, przychodząc z innych kierunków. Zdaniem takich
osób áączenie pracy dziennikarza i PR-owca
MĘŻCZYŹNI – II ROK STUDIÓW
(2 stopień – gr. dz.)
Jest możliwe, ale nie jest etyczne
Jest możliwe, ale nie jest etyczne
Jest możliwe i jest etyczne
Jest możliwe i jest etyczne
Nie jest możliwe i nie jest etyczne
Nie jest możliwe i nie jest etyczne
12%
17%
13%
8%
75%
75%
Wykres 7. Odpowiedzi studentek II roku studiów
magisterskich na kontynuowanej specjalizacji
„odmiany specjalistyczne dziennikarstwa”
Wykres 8. Odpowiedzi studentów I roku studiów
magisterskich na kontynuowanej specjalizacji
„odmiany specjalistyczne dziennikarstwa”
ħródáo: opracowanie wáasne
ħródáo: opracowanie wáasne
Dziennikarz i PR-owiec: poáączenie niemoĪliwe i nieetyczne?
jest nie tylko moĪliwe, ale równieĪ nie stoi
w sprzecznoĞci z zasadami etyki. Uwidacznia siĊ tutaj waĪna funkcja systemu edukacji
w szkoáach wyĪszych, w tym takiego przedmiotu jak „etyka dziennikarska i PR”, który
zostaá wprowadzony takĪe na Uniwersytecie
41
àódzkim. OczywiĞcie póĨniejsze realia mogą
zweryÞkowaü poglądy wielu osób, ale waĪne jest, by w trakcie studiów zostaá poáoĪony
wyraĨny nacisk nie tylko na przygotowanie
teoretyczno-praktyczne, ale równieĪ i etyczne do zawodu wykonywanego w przyszáoĞci.