Etyka public relations – zapisy kodeksowe a

advertisement
Etyka public relations
– zapisy kodeksowe a praktyka
dziaïañ branĝy PR
Monika Kaczmarek-¥liwiñska
K
odeksy etyki zawodowej są traktowane
jako przesáanki profesjonalizacji danej
branĪy. BranĪa public relations (PR), której narodziny w Polsce wiąĪą siĊ z okresem transformacji gospodarczo-politycznej po 1989 r., wypracowaáa podczas dekady swojej dziaáalnoĞci
na rynku medialnym odpowiednie dokumenty
i zapisy okreĞlające zasady etycznego postĊpowania w zawodzie. Ponadto, w ramach porozumienia w obrĊbie branĪy, powoáano instytucjĊ
– RadĊ Etyki Public Relations (REPR). Gáówny cel Rady Etyki zostaá zogniskowany wokóá
wskazywania dobrych i záych praktyk rynkowych, m.in. poprzez rozpatrywanie okreĞlonych przypadków oraz wydawanie orzeczeĔ
i opinii. Funkcjonowanie instytucji REPR, czy
teĪ kwestie etyki zawodowej i profesjonalizacji
zawodu, nie naleĪą jednak do najbardziej istotnych bolączek branĪy. MoĪna nawet zaryzykowaü stwierdzenie, Īe Rada Etyki PR po kilku
latach dziaáalnoĞci zaczyna, niestety, peániü
w coraz wiĊkszym stopniu rolĊ fasadową.
Obserwując dziaáania public relations na
polskim rynku, a szczególnie te zachowania,
które mają bezpoĞredni związek z etyką zawodową, powinno siĊ przeanalizowaü przede
wszystkim ich wiarygodnoĞü oraz poszukaü odpowiedzi na nastĊpujące pytania:
• Czy w obecnym ukáadzie branĪowym jest realna egzekucja zapisów kodeksów etyki PR?
•
•
•
Jakie są mechanizmy blokujące skuteczne
funkcjonowanie REPR?
Co ewentualnie trzeba zmieniü, aby usprawniü pracĊ REPR?
Jakie warto podjąü dziaáania i procedury,
aby zawód PR-owca (czĊsto postrzegany
i oceniany z perspektywy skutecznoĞci realizowanych zadaĔ, w tym „skutecznoĞci
za wszelką cenĊ”) nie wykluczaá wartoĞci
etycznych?
BranĪa public relations w Polsce
Początki dziaáaĔ public relations w Polsce,
jak juĪ zaznaczono, siĊgają momentu transformacji gospodarczo-ustrojowej po roku
1989. Powiązane to byáo z przejĞciem od gospodarki centralnie planowanej do systemu
gospodarki rynkowej, a proces ten objąá równieĪ przestrzeĔ mediów, uwalniając je zarazem od cenzury. W nowej sytuacji rynkowej
swobodnie mogáy wiĊc zaistnieü dziaáania
public relations.
Pierwszą polską ÞrmĊ Ğwiadczącą usáugi
public relations (FIRST PR) zaáoĪyá w 1990 r.
Piotr Czarnowski. W tym samym takĪe roku
zarejestrowana zostaáa w Stanach Zjednoczonych Þrma Alcat Communications. Jej wáaĞcicielka, Alma Kadragic, pracowaáa w Polsce
jako konsultantka PR zachodnich korporacji,
które wchodziáy na transformujący siĊ krajo-
30
wy rynek1. Przytoczone tu okolicznoĞci i Þrmy
przybliĪają sytuacjĊ, w jakiej przyszáo ksztaátowaü siĊ polskiemu PR w obliczu braku kadr,
zaplecza agencyjnego oraz braku doĞwiadczeĔ
i dobrych praktyk. Pilną koniecznoĞcią byáo
wtedy nie tylko stworzenie organizacji branĪowej odpowiedzialnej za wáaĞciwe ksztaátowanie rynku i edukowanie osób rozpoczynających
pracĊ w public relations, ale i wypracowanie
etycznych standardów zawodu. W związku
z tym powoáano, m.in. z inicjatywy A. Kadragic i P. Czarnowskiego, w styczniu 1994 r. Polskie Stowarzyszenie Public Relations (PSPR).
Dwa lata póĨniej, w czerwcu 1996 r., podczas
II Kongresu PSPR przyjĊto kodeks etyki zawodowej2. Cele tego Stowarzyszenia wytyczone w Statucie PSPR dotyczą:
• zdeÞniowania i ugruntowania pojĊcia public
relations oraz wykazania róĪnic miĊdzy public relations a reklamą;
• stworzenia i wdraĪania kodeksu etyki zawodowej w dziedzinie public relations;
• prowadzenia dziaáalnoĞci popularyzatorskiej i edukacyjnej odnoszącej siĊ do sfery
public relations;
• kreowania wáaĞciwego wizerunku Þrm oraz
osób Þzycznych zaangaĪowanych w pracĊ
public relations3.
Realizacja tych celów, zgodnie ze Statutem,
powinna wiĊc nastĊpowaü poprzez takie formy
dziaáalnoĞci, jak prowadzenie i patronowanie
programom edukacyjnym, seminariom, czy
teĪ konferencjom i spotkaniom branĪowym.
Czáonkami Stowarzyszenia mogą zostaü osoby
Þzyczne zajmujące siĊ zawodowo PR, marketingiem, lobbingiem, nawiązywaniem kontak-
1
Monika Kaczmarek-ĝliwiĔska
tów i budowaniem systemów przepáywu informacji.
Drugą organizacją branĪową o krajowym
zasiĊgu jest Związek Firm Public Relations
(ZFPR). Powstaá on w styczniu 2000 r.4,
a jego czáonkami zostaáy agencje PR. Związek
Firm PR wyznaczyá cele w zakresie:
• ochrony praw i interesów zrzeszonych
w nim czáonków;
• reprezentowania czáonków wobec organów
paĔstwowych i instytucji;
• umacniania pozycji zawodu specjalisty public relations oraz edukacji i rozpowszechniania wiedzy na temat PR5.
Wedáug informacji przekazanych na stronie
internetowej Związku, ZFPR obszar swojej
szczególnej dziaáalnoĞci upatruje w budowaniu profesjonalnego dialogu miĊdzy branĪą
PR i mediami. OsiągniĊcie wskazanych celów
ZFPR powinno byü, podobnie jak w przypadku PSPR, realizowane przez organizowanie, wspieranie i patronowanie róĪnego typu
inicjatywom branĪowym. ZFPR w kwietniu
2004 r. przyjąá Kodeks Dobrych Praktyk6, który jest zapisem standardów etyki zawodowej.
Dokument ten jest zgodny z Kartą Sztokholmską ICCO7.
Poza Polskim Stowarzyszeniem PR i Związkiem Firm PR funkcjonują równieĪ mniejsze
podmioty, najczĊĞciej o wymiarze lokalnym,
skupiające osoby lub agencje zajmujące siĊ public relations. Z obserwacji wynika, Īe lokalne
stowarzyszenia nie tworzą wáasnych zapisów
regulujących kwestie etyki zawodowej, lecz
korzystają z dokumentów krajowych stowarzyszeĔ lub miĊdzynarodowych kodeksów.
http://www.polskipr.pl/o-stowarzyszeniu/historia/ [dostĊp: 15.03.2014].
http://www.polskipr.pl/o-stowarzyszeniu/kodeks-etyki/ [dostĊp: 15.03.2014].
3
http://www.polskipr.pl/o-stowarzyszeniu/statut/ [dostĊp: 15.03.2014].
4
http://zfpr.pl/Þrma [dostĊp: 15.07.2014].
5
TamĪe.
6
TamĪe.
7
TreĞü Karty Deklaracji Sztokholmskiej MiĊdzynarodowego Stowarzyszenia Konsultantów ds. Komunikacji
ICCO (Karta Sztokholmska) [w:] J. OlĊdzki, Etyka w polskim public relations, Warszawa 2009, s. 183í184.
2
Etyka public relations – zapisy kodeksowe a praktyka dziaáaĔ branĪy PR
Kolejnym podmiotem branĪowym, który naleĪy uwzglĊdniü w opisie historii polskiego PR,
jest internetPR.pl. Powstaá on w maju 2002 r.
jako serwis branĪowy inspirowany serwisem
internetPRguide.com8. W 2006 r. serwis przeksztaácony zostaá w FundacjĊ internetPR.pl.
Jego pozycjĊ na rynku PR scharakteryzowano
nastĊpująco: „JesteĞmy spoáecznoĞcią zawodową, która dziaáa na rzecz edukacji, wymiany wiedzy i doĞwiadczeĔ, doskonalenia zawodowego polskich PR-owców, prestiĪu zawodu
specjalisty PR, a takĪe stymulowania rozwoju
polskiego rynku usáug PR. Chcemy promowaü
dobry PR, dzieliü siĊ doĞwiadczeniami, a takĪe
wspomagaü organizacje branĪowe w realizacji
ich celów”9. NaleĪy tu zaznaczyü, Īe Fundacja
internetPR.pl nie sformuáowaáa Īadnego dokumentu dotyczącego etyki zawodowej PR, który obowiązywaáby osoby skupione wokóá listy
dyskusyjnej.
Wizerunek branĪy public relations w Polsce
uzupeánia Rada Etyki Public Relations (REPR),
podmiot utworzony przez trzy omówione
wczeĞniej organizacje. REPR zostaáa powoáana
21 lutego 2006 r., a jej cele PSPR, ZFPR i Fundacja internetPR.pl wiąĪą z:
• promowaniem standardów etycznych w PR;
• edukacją w dziedzinie etyki PR;
• wydawaniem opinii dotyczących praktyk
rynkowych, które mogáyby wpáynąü na
funkcjonowanie i postrzeganie branĪy PR;
• wydawaniem orzeczeĔ dotyczących konkretnych sytuacji rodzących podejrzenia
o stosowanie praktyk niezgodnych ze standardami etyki profesjonalnej, o ile strony
takiego sporu dobrowolnie poddadzą siĊ jurysdykcji Rady.
8
31
Rada Etyki Public Relations poza tym zadeklarowaáa, Īe dąĪy do jak najszerszej reprezentacji Ğrodowiska public relations i wyraĪa wolĊ
wspóápracy z róĪnymi Ğrodowiskami mającymi
zbieĪne cele 10.
Etyka zawodowa public relations
W opracowaniach związanych z tym zagadnieniem podkreĞla siĊ znaczącą rolĊ etyki zawodowej w procesie profesjonalizacji zawodu. Seweryn Dziamski, odnosząc siĊ do celowoĞci istnienia kodeksów etyki zawodowej, pisze: „Cechy,
jakie powinny przysáugiwaü osobom uprawiającym dany zawód, stanowią wiĊc pewne wáasnoĞci samej praktyki, która stanowi o istocie danej
czynnoĞci zawodowej i bez których ten rodzaj
dziaáania nie byáby w ogóle moĪliwy. Innymi
sáowy – o tym, w jakie cechy ma byü wyposaĪony przedstawiciel danego zawodu decydują
zawsze wáasnoĞci samej praktyki zawodowej,
a zwáaszcza jej cele i uksztaátowane przez
tĊ praktykĊ wzory odpowiednich czynnoĞci.
JeĞli wiĊc ktoĞ pragnie w tej praktyce peániü
okreĞloną rolĊ, to powinien respektowaü nie
tylko jej cele, ale takĪe powszechnie uznawane
w niej wzory zachowaü”11.
Znaczenie etyki w zawodzie PR-owca docenia równieĪ Jerzy OlĊdzki, przywoáując z kolei
poglądy Edwarda Bernaysa, jednego ze wspóátwórców i osób ksztaátujących zawód specjalisty PR. Bernays napisaá wyraĨnie, Īe „w PR nie
powinno byü waĪniejszych zagadnieĔ od etyki:
etyki dziaáalnoĞci oraz etyki osób tĊ dziaáalnoĞü
uprawiających”12. Zawód specjalisty ds. public
relations naleĪy zatem zaliczyü do zawodów zaufania publicznego. Jednym z celów PR powinno byü dąĪenie do zmiany postaw i zachowaĔ
http://www.internetpr.pl/o_internetprpl/historia/ [dostĊp: 17.03.2014].
http://www.internetpr.pl/o_internetprpl/internetprpl/ [dostĊp: 17.03.2014].
10
http://www.radaetykipr.pl/ [dostĊp: 17.03.2014]; zob. teĪ M. PorĊba, Dziennikarz i doradca public relations.
Aspekty etyczne i prawne zawodu, Warszawa 2012, s. 151í153.
11
S. Dziamski, Kultura i etyka Īycia spoáeczno-zawodowego, PoznaĔ 2005, s. 33.
12
J. OlĊdzki, Etyka w polskim…, dz. cyt., s. 24.
9
32
spoáecznoĞci, a drogą ku temu í wspóápraca
z mediami. Z tego wáaĞnie powodu Bernays
wskazywaá na zobowiązania osób prowadzących dziaáania public relations wobec opinii
publicznej13. Dlatego etyka zawodowa i kodeks
etyki zawodowej staáy siĊ elementami wyznaczającymi przestrzeĔ wartoĞci w relacjach public relations.
Na waĪną rolĊ etyki w dziaáaniach public
relations wskazuje takĪe Krystyna Wojcik. PodkreĞla, Īe „znaczenie etyki w dziaáalnoĞci PR
wciąĪ pozostaje (…) wyróĪnikiem tej dziaáalnoĞci wĞród systemów komunikowania spoáecznego”14. Ten tok myĞlenia uzupeánia wypowiedĨ Frasera P. Seitela: „ludzie pracujący
w public relations muszą byü wierni etyce zawodowej o wysokim standardzie, gdzie prawda
stanowi gáówne uwarunkowanie zasad ich postĊpowania”15.
Znaczenie etyki zawodowej jest ponadto
postrzegane w kontekĞcie profesjonalizmu i tak
OlĊdzki o tym pisze: „Nagrodą za przestrzeganie reguá etyki zawodowej jest prestiĪ, szacunek i reputacja tej grupy w opinii spoáeczeĔstwa. UwaĪa siĊ takĪe, Īe bez etyki zawodowej
wykonywanie kaĪdej pracy jest utrudnione,
o wszystkim wówczas decyduje tylko ustawodawca i kontrola formalna o charakterze represji prawa. W ten sposób kategorie zawodowe
są pozbawione waĪnej siáy spoáecznej, jaką jest
wáasna korporacyjna opinia rozporządzająca
swoimi sankcjami. I prawdziwe wówczas staje
siĊ twierdzenie, Īe jakikolwiek zawód bez swojej etyki ulega atomizacji, jego przedstawicie-
13
Monika Kaczmarek-ĝliwiĔska
le pozbawieni są impulsu do doskonalenia siĊ
w wykonaniu zawodu i wykonaniu czynnoĞci
zawodowych, a praca ma wyáącznie sens ekonomiczny”16. TakĪe Ewa Hope potwierdza
pogląd, Īe kodeksy etyczne są „deklaracją
etyczną, aksjologicznym ukáadem odniesienia,
manifestacją postawy moralnej związanej z peánieniem jakiejĞ funkcji czy odgrywaniem roli
w spoáeczeĔstwie, ale teĪ są pewnego rodzaju
formą publicznego zobowiązania”17.
Analiza branĪy public relations w Polsce
ujawnia jej specyÞkĊ; profesja ta nie podlega
bowiem certyÞkacji ani innej formie weryÞkacji zawodowej, a zawód jest otwarty. Liczne uczelnie, w zakresie róĪnych kierunków
studiów, oferują specjalnoĞci i specjalizacje
związane wprost z public relations albo teĪ jako
element komunikowania siĊ lub czĊĞü nauki
o mediach. Zaznaczyü przy tym naleĪy, Īe nie
zostaá dotąd wypracowany ministerialny standard ksztaácenia dla specjalnoĞci i specjalizacji,
a ich program jest efektem prac, moĪliwoĞci
i oferty danej uczelni. Z tej przyczyny oferty są
zróĪnicowane i przybierają odpowiedni ksztaát
w zaleĪnoĞci od tego, do jakiego kierunku je
przypisano. Polskie uczelnie oferują specjalnoĞci PR tak w zakresie ekonomii, dziennikarstwa i komunikacji spoáecznej, zarządzania,
jak i politologii, socjologii oraz wychowania
Þzycznego18.
NaleĪy przypomnieü, Īe branĪa podejmowaáa równieĪ próby „certyÞkowania” programów
uczelnianych. Na przykáad Polskie Stowarzyszenie PR dwukrotnie usiáowaáo stworzyü ramy
Szerzej w: M. Kaczmarek-ĝliwiĔska, PrzestrzeĔ nowych mediów a etyka komunikowania. Problemy metodologiczne w badaniach kwestii wraĪliwych dotyczących zachowaĔ online [w:] Nowe media. Wyzwania i ograniczenia,
red. T. Gackowski, Warszawa 2013, s. 91í92.
14
K. Wojcik, Public relations. Wiarygodny dialog z otoczeniem, Warszawa 2013, s. 112.
15
F.P. Seitel, Public relations w praktyce, Warszawa 2003, s. 85.
16
J. OlĊdzki, Etyka w polskim…, dz. cyt., s. 37.
17
E. Hope, Etyka w zawodzie specjalistów public relations, Warszawa 2013, s. 130.
18
M. Kaczmarek-ĝliwiĔska, JakoĞü ksztaácenia public relations w polskich uczelniach publicznych i niepublicznych [w:] Zarządzanie i komunikacja spoáeczna w edukacji. Kontekst, struktura, Ğrodowisko, red. K. CzerwiĔski,
J. Mika, R. UĨdzicki, ToruĔ 2010, s. 123í132.
Etyka public relations – zapisy kodeksowe a praktyka dziaáaĔ branĪy PR
kwaliÞkacji zawodowych w postaci tzw. Karty
Standardów Edukacyjnych PR19. Ramy kwaliÞkacji zawodowych miaáy byü opracowywane po
konsultacjach Ğrodowiskowych (uczelnieíbranĪa)
oraz respektowane przez uczelnie.
Obecnie w Ğrodowisku PR nie funkcjonuje
Īaden poziom weryÞkacji kompetencji zawodowych. ZauwaĪona tendencja nie naleĪy sama
w sobie do niebezpiecznych skoro moĪe jednoczeĞnie skáaniaü do samodzielnego wyznaczania standardów zawodowych20. Niemniej tak
szerokie otwarcie dostĊpu do zawodu skutkuje
aktywnoĞcią podmiotów, które oferują usáugi
public relations na nieodpowiednim poziomie
kwaliÞkacji zawodowych oraz znajomoĞci zasad etyki profesji. Zjawisko naleĪy dostrzegaü
i obserwowaü, choü skala wykroczeĔ przeciwko kodeksom etyki zawodowej PR jest niewielka. Te spostrzeĪenia wiąĪą siĊ wyáącznie
z bezpoĞrednią obserwacją rynku. Nie wynikają one z analizy danych, poniewaĪ w Polsce
badania dotyczące naruszeĔ etyki zawodowej
w wymiarze rzeczywistych aktów nie byáy
dotąd realizowane. Znaczny jest jednak ich
oddĨwiĊk medialny, a wynika to m.in. z faktu,
Īe media są jednym z podstawowych narzĊdzi
PR. Z tego powodu naturalnym Ğrodowiskiem
do przeprowadzenia analizy sytuacji kryzysowych branĪy staje siĊ wáaĞnie Ğwiat mediów.
CzĊsto równieĪ nagáoĞnienie naruszeĔ etyki
zawodowej bywa związane z tym, dla kogo
lub na czyją rzecz (znana instytucja, przedsiĊbiorstwo, celebryta, polityk i in.) podejmowane są okreĞlone dziaáania.
Problem z nieskrĊpowanym dostĊpem do
zawodu zauwaĪany byá juĪ u jego zarania. Ewa
Czerkawska przytacza w związku z tym re-
19
33
ßeksjĊ teoretyka public relations E. Bernaysa:
„Wedáug deÞnicji Bernaysa public relations jest
stosowaną nauką spoáeczną, która doradza klientom, jak informowaü, edukowaü i przekonywaü
spoáeczeĔstwo, aby zaakceptowaáo ich produkty,
usáugi lub pomysáy. UwaĪaá, Īe ta dziedzina wiedzy powinna mieü na wzglĊdzie dobro spoáeczne. Jak podaje »Financial Times«, przed Ğmiercią
narzekaá, Īe jego »dziecko« zeszáo na záą drogĊ.
í Dzisiejsze public relations jest okropne í skarĪyá siĊ. í Nawet idiota moĪe nazwaü siebie specjalistą w dziedzinie public relations”21.
Rada Etyki Public Relations
gwarantem dbaáoĞci o etykĊ
zawodową PR
Zastanawiając siĊ nad problemami związanymi z egzekucją zasad etyki zawodowej i dbaáoĞcią o jakoĞü prowadzonych dziaáaĔ, áatwo
dostrzec, jak bardzo potrzebna jest analiza
moĪliwoĞci i skutecznoĞci dziaáaĔ samej Rady
Etyki Public Relations. Kluczowa w tej kwestii
staje siĊ analiza zagadnienia wraz z odpowiedzią na pytania:
• Na podstawie jakiego/ jakich dokumentów
opiniuje i orzeka REPR?
• Wobec kogo (osoby Þzyczne i Þrmy PR)
moĪe wydawaü opinie i orzekaü REPR?
• Czy REPR ma prawo, czy teĪ powinna, opiniowaü w sprawie instytucji ogáaszających
przetargi na usáugi public relations?
• Kto powinien pokrywaü koszty ewentualnych postĊpowaĔ sądowych bĊdących skutkiem dziaáaĔ REPR?
• Jakie znaczenie dla rynku oraz zgáoszonych podmiotów mają opinie i orzeczenia
REPR?
TamĪe, s. 137í138; (iw), Karta Standardów Edukacyjnych PR: propozycja, nie przymus, a w zamian prestiĪ,
01.06.2011, http://www.proto.pl/informacje/info?itemId=96637 [dostĊp: 02.10. 2011].
20
K. Fitzpatrick, C. Gauthier, Toward a professional responsibility theory of public relations ethics, “Journal
of Mass Media Ethics” 2001, 16 (2&3), s. 193í212. http://www.communicationcache.com/uploads/1/0/8/8/10887248/
toward_a_professional_responsibility_theory_of_public_relations_ethics.pdf
21
E. Czerkawska, StaroĞwieckiej perswazji czar, „Gazeta Wyborcza” 1995, nr 67, s. 16.
Monika Kaczmarek-ĝliwiĔska
34
Rada Etyki Public Relations swoją dziaáalnoĞü prowadzi na podstawie Regulaminu REPR,
do którego ma prawo wprowadzaü zmiany
i uzupeánienia (czĊĞü VIII Regulaminu). W czĊĞci I, Postanowienia ogólne, okreĞlone zostaáy
formy decyzji wydawanych przez REPR. Mogą
one przyjąü postaü opinii lub orzeczenia.
Opinie wyraĪają „stanowisko Rady Etyki
PR na temat okreĞlonej praktyki public relations, która ma istotny charakter dla funkcjonowania branĪy; opinia etyczna zostaje wydana ze
wzglĊdu na doniosáoĞü danego problemu lub ze
wzglĊdu na kontrowersje wokóá pewnych zachowaĔ stosowanych w branĪy PR; nie ma charakteru wiąĪącego orzeczenia, choü moĪe byü
formuáowana na podstawie przykáadów kontrowersyjnych zachowaĔ”22.
Orzeczenie natomiast to „wiąĪące stanowisko Rady Etyki PR w odniesieniu do przedstawionego sporu, pomiĊdzy co najmniej dwoma
podmiotami; aby Rada mogáa wydaü orzeczenie
wszystkie zainteresowane strony muszą wyraziü pisemnie zgodĊ na poddanie siĊ jurysdykcji
Rady”23.
Z przytoczonych fragmentów Regulaminu
wynikają dwie istotne kwestie. Pierwsza z nich
dotyczy grupy, w odniesieniu do której moĪe
orzekaü lub opiniowaü REPR. Zawód specjalisty ds. PR jest w Polsce zawodem otwartym,
który nie podlega certyÞkacji. Nie istnieje równieĪ obowiązek przynaleĪnoĞci do jakiegokolwiek stowarzyszenia zawodowego. Z tego powodu funkcjonujące na rynku stowarzyszenia
branĪowe, choü mogáyby byü wyznacznikiem
etyki zawodowej branĪy, ograniczone są jednak
zasiĊgiem dziaáania do osób (PSPR) i agencji
(ZFPR) przystĊpujących do nich dobrowolnie.
W kwietniu 2014 r. liczba czáonków PSPR
nie przekroczyáa stu osób, a liczba agencji zrzeszonych w ZFPR – 38 Þrm. Przytoczone tu
22
23
liczby public relations nie dają podstaw do formuáowania wniosków o jakiejkolwiek organizacyjnej reprezentacji Ğrodowisk branĪowych.
Nie istnieje teĪ wykaz, czy chociaĪby liczba,
osób wykonujących zawód specjalisty ds. public relations. Nie są równieĪ ewidencjonowane podmioty gospodarcze Ğwiadczące usáugi
public relations. W praktyce usáugi public relations są prowadzone przez podmioty nie zawsze
wskazujące PR jako dziaáalnoĞü priorytetową,
np. przez agencje marketingowe, agencje doradztwa strategicznego, agencje interaktywne itp. I odwrotnie. Agencje PR, zawierające
w nazwie lub w opisie dziaáalnoĞci wskazanie
na usáugi public relations, nie zawsze uznają
takie wykonawstwo za podstawową funkcjĊ
w zakresie swoich czynnoĞci. NaleĪy poza
tym uwzglĊdniü jeszcze rynek usáug oparty na
freelancerach związanych z klientem umowami cywilno-prawnymi. Znaczną grupĊ osób
w tym segmencie rynku tworzą takĪe PR-owcy
zatrudnieni w dziaáach public relations swoich
organizacji (przedsiĊbiorstwach, instytucjach
itp.), w komunikacji spoáecznej, marketingu,
biurach rzeczników i in.
Stowarzyszenia branĪowe skupiają nikáą
liczbĊ osób i podmiotów rynkowych zajmujących siĊ public relations. W praktyce, osoby lub
Þrmy, na które záoĪono informacjĊ do REPR za
naruszenie etyczne, mogą zgáosiü swój sprzeciw przeciwko poddaniu siĊ jurysdykcji Rady
Etyki PR. JeĪeli jednak dojdzie do takiej sytuacji, to znaczy gdy wystąpi brak zgody jednej ze
stron postĊpowania na wystąpienie przed Radą
Etyki, to wówczas Rada moĪe jedynie wydaü
opiniĊ na podstawie wiedzy i doĞwiadczenia
o praktykach rynkowych. Oznacza to, Īe strona
(osoba, organizacja), wobec której zostaáy zgáoszone zastrzeĪenia lub wątpliwoĞci, dla rynku
pozostanie anonimowa. To znaczy nie poniesie
Regulamin REPR, http://www.radaetykipr.pl/dokumenty.php [dostĊp: 17.03. 2014].
TamĪe.
Etyka public relations – zapisy kodeksowe a praktyka dziaáaĔ branĪy PR
Īadnej odpowiedzialnoĞci z tytuáu naruszenia
kodeksu etyki zawodowej. W dokumentach
odnoszących siĊ do etyki zawodowej PSPR
i ZFPR oraz w deklaracjach zgáoszeniowych do
stowarzyszeĔ brak jest ponadto zapisów informujących czáonków, Īe í poza kodeksami poszczególnych stowarzyszeĔ í obowiązywaü ich
bĊdzie jurysdykcja REPR.
Kolejny problem dotyczy regulacji, na podstawie których REPR opiniuje lub orzeka. Jak
wspomniano, czáonków Polskiego Stowarzyszenia Public Relations w ramach czáonkostwa
obowiązuje Kodeks etyki PSPR. Natomiast
agencje PR stowarzyszone w Związku Firm Public Relations zobligowane są do respektowania zapisów Karty Dobrych Praktyk. Fundacja
internetPR.pl z racji tego, Īe nie stowarzysza
czáonków branĪy public relations, nie posiada
wiĊc Īadnego dokumentu dotyczącego etyki zawodowej PR.
Regulamin Rady Etyki Public Relations nie
okreĞla dokumentów, w oparciu o które nastĊpuje wydanie opinii lub orzeczenia. Praktyka
pokazuje, Īe opinie i orzeczenia, jeĪeli odnoszą
siĊ do zapisów kodeksowych, zamiennie bazują
na kodeksie etyki PSPR, Karty Dobrych Praktyk ZFPR lub na zapisach kodeksów miĊdzynarodowych, choüby przez odwoáania do Karty Sztokholmskiej. Stwarza to czasami maáo
klarowne sytuacje. Na przykáad wówczas, gdy
wobec osób, czáonków PSPR, niezobligowanych do respektowania Karty Dobrych Praktyk
ZFPR, moĪe byü wydane orzeczenie, w którym wystąpi odwoáanie do wspomnianej Karty Dobrych Praktyk. I odwrotnie – w stosunku
do osób zrzeszonych w ZFPR z kolei zaistnieü
moĪe opiniowanie na podstawie Kodeksu etyki
PSPR.
Brak jednoznacznego oznaczenia zapisów
etyki zawodowej, bĊdących podstawą dziaáania REPR, powoduje wiele niejasnoĞci i budzi
wątpliwoĞci odnoszące siĊ do zasadnoĞci opinii i orzeczeĔ Rady. Stąd teĪ, co widoczne jest
w opiniach i orzeczeniach REPR, praktyką staáo siĊ odwoáywanie do zapisów kodeksów miĊ-
35
dzynarodowych, do których nie ma natomiast
odniesieĔ (poza Kartą Sztokholmską w Karcie
Dobrych Praktyk) w statutach stowarzyszeĔ
branĪowych.
Trzecia kwestia wynika z dalszych wątpliwoĞci, takich jak na przykáad: wobec kogo
REPR moĪe podejmowaü opiniowanie lub wydanie orzeczenia? Czy w gestii zainteresowania
REPR znajdują siĊ jedynie osoby i podmioty
branĪy public relations? Czy jurysdykcji REPR
podlegają takĪe podmioty niezwiązane z branĪą?
PowyĪsze zastrzeĪenia wydawaü siĊ mogą
bezzasadne. Jednak praktyka dowiodáa, Īe
Rada Etyki Public Relations wydawaáa opinie odnoĞnie podmiotów niezrzeszonych w PSPR czy
ZFPR, jak równieĪ i tych, których podstawową
dziaáalnoĞcią nie byáy usáugi public relations.
Dotyczyáo to m. in. podmiotów ogáaszających
przetargi na usáugi public relations (samorządy, instytucje naukowe). Rada Etyki PR dlatego wydawaáa opinie w takich sytuacjach, gdyĪ
zgáoszone sprawy odnosiáy siĊ do praktyk rynkowych i mogáy stanowiü istotne wskazania
dla branĪy. Podmioty, o których postĊpowaniu
informowano REPR, zawieraáy w ogáaszanych
przetargach adnotacje naruszające zapisy kodeksów etyki zawodowej PR. Oznacza to, Īe
naruszenie etyki zawodowej nastąpiü juĪ mogáo
na etapie záoĪenia oferty przez osobĊ/ ÞrmĊ zainteresowaną udziaáem w przetargu, poniewaĪ
po wybraniu oferty nie wolno zmieniaü zapisów
SIWZ (specyÞkacja istotnych warunków zamówienia).
Z opisaną sytuacją, i jej podobnymi, są
związane dwa problemy. Mianowicie, dla podmiotów realizujących dziaáania PR waĪne z jednej strony pozostaje stanowisko Rady Etyki PR.
Zakáadając, Īe Rada Etyki jest wyznacznikiem
etyki zawodowej i cieszy siĊ w Ğrodowisku
autorytetem, negatywna rekomendacja udziaáu w przetargu powinna „uchroniü” osoby/ Þrmy
przed naruszaniem tejĪe etyki zawodowej.
Z drugiej zaĞ strony, negatywna rekomendacja
tylko wówczas okaĪe siĊ skuteczna, gdy bĊdzie
zawieraáa elementy identyÞkujące ogáaszają-
36
cego przetarg. Oznacza to, Īe w dokumencie
z opinią REPR winny znaleĨü siĊ dane strony,
która ogáasza postĊpowanie przetargowe. Jednak z zapisu regulaminowego REPR deÞniującego opiniĊ nie wynika, Īe musi ona obejmowaü wskazane informacje. Mamy tu wiĊc do
czynienia z niezgodnoĞcią procedur wewnĊtrznych REPR. MoĪe takĪe zdarzyü siĊ sytuacja,
w której strona wymieniona w opinii (np. samorząd), jako ogáaszająca przetarg naruszający
etykĊ zawodową public relations, uzna ten fakt
za podwaĪający jej wiarygodnoĞü lub teĪ naruszający dobre imiĊ i godzący w wizerunek.
Kolejne wątpliwoĞci, które ujawniają siĊ
w związku z dziaáaniami REPR, wiąĪą siĊ z poszukiwaniem odpowiedzi na pytania:
• W jaki sposób osoby lub Þrmy, wobec których wydano opiniĊ albo orzeczenie, mogą
dochodziü swoich praw?
• Jaki jest obecnie tryb odwoáawczy od opinii
lub orzeczenia REPR?
Warto teĪ podkreĞliü, Īe regulamin REPR
w obecnym brzmieniu nie przewiduje trybu
odwoáawczego. W związku z tym w przypadku, gdy strony sporu wyraĪą zgodĊ na rozpatrywanie sprawy przez RadĊ Etyki, wydane
przez nią orzeczenie staje siĊ decyzją ostateczną i respektowaną wewnątrz branĪy. Stronie
niezadowolonej z werdyktu pozostaje jedynie
dochodzenie na drodze sądowej, co niepotrzebnie nagáaĞnia kwestiĊ braku rzetelnoĞci
zawodowej. Stąd wynika, byü moĪe, tak niska
aktywnoĞü REPR w zakresie wydawania orzeczeĔ. Z jednej stron zachodzi obawa i ryzyko
procesu sądowego, z drugiej í upublicznienie
i szeroki oddĨwiĊk w mediach. NagáoĞnienie
problemu moĪe ponadto negatywnie wpáynąü
na tĊ czĊĞü branĪy, która dziaáa zgodnie z zasadami etyki zawodowej. W przypadku zaĞ
ewentualnego procesu sądowego Regulamin
nie przewiduje procedur związanych z domniemanymi kosztami postĊpowania, obsáugą
prawną i odszkodowaniami. Warto teĪ przypomnieü, Īe funkcja czáonka Rady Etyki PR
jest traktowana non-proÞt. Ewentualne koszty
Monika Kaczmarek-ĝliwiĔska
procesów byáyby zatem kosztami osobistymi
samych czáonków. Ma to zapewne wpáyw na
„zachowawcze” postĊpowanie i ostroĪnoĞü
w rozpatrywania spraw, w odniesieniu do których zachodzą powaĪne zastrzeĪenia natury
etycznej, i tych pozostaáych, obarczonych ryzykiem procesu sądowego.
Wspomniane zagadnienia mają powiązanie
z problemem zauwaĪalnym juĪ w początkowej
fazie zgáaszania sprawy do REPR, a mianowicie
z weryÞkacją danych identyÞkacyjnych osoby
lub podmiotu zgáaszającego zastrzeĪenia.
Zgodnie z Regulaminem REPR (czĊĞü III)
zgáoszenia nie mogą byü anonimowe. I to zaáoĪenie wydaje siĊ byü dobrą praktyką. W przeciwnym razie mogáoby dochodziü do zgáoszeĔ
„pozornych”, wynikających z innych powodów
niĪ wątpliwoĞci etyczne (np. z nieuczciwej konkurencji). Z drugiej zaĞ strony, wymóg identyÞkacji osoby zgáaszającej naruszenie ogranicza,
byü moĪe, liczbĊ doniesieĔ do Rady. WeryÞkacja, mimo koniecznoĞci podania danych identyÞkacyjnych, w dobie komunikacji elektronicznej staje siĊ pozorna. W prosty sposób moĪna
przecieĪ wygenerowaü osobĊ lub podmiot
o Þkcyjnej toĪsamoĞci. Rada Etyki PR dokonuje wiĊc weryÞkacji przez sam fakt znajomoĞci zgáaszającego lub teĪ poprzez weryÞkacjĊ
danych przekazanych w formie elektronicznej
(np. kontrola adresu podanego jako miejsce zatrudnienia).
Kierunki zmian
Przedstawione obserwacje i analiza treĞci dokumentów Rady Etyki PR wskazują na pilną
potrzebĊ aktualizacji wytycznych, na podstawie
których wydawane byáyby opinie i orzeczenia Rady. Dostrzegana jest takĪe koniecznoĞü
wzmocnienia branĪy, zarówno poprzez jej wewnĊtrzną spójnoĞü, jak i zewnĊtrzny wizerunek
oraz wspólny gáos w waĪkich kwestiach.
W zakresie zmian Regulaminu REPR naleĪy
zwróciü uwagĊ na uszczegóáowienie i doprecyzowanie postĊpowania w przypadku wydawania opinii i orzeczeĔ, a wiĊc:
Etyka public relations – zapisy kodeksowe a praktyka dziaáaĔ branĪy PR
•
okreĞlenie, która z decyzji (opinia, orzeczenie) moĪe zawieraü dane identyÞkujące
zgáoszoną osobĊ lub podmiot;
• stwierdzenie, czy REPR powinna w swych
opiniach i orzeczeniach obejmowaü takĪe
osoby lub podmioty spoza branĪy public relations;
• opracowanie
procedur
postĊpowania
w przypadku odmowy przyjĊcia sprawy
pod obrady REPR (w chwili obecnej zapisy regulaminowe są sprzeczne z praktyką
REPR);
• opracowanie systemu identyÞkacji zgáoszeĔ, który wykluczaáby anonimowoĞü osoby lub podmiotu zgáaszającego, ale przede
wszystkim uniemoĪliwiaáby blokowanie
prac REPR, co moĪe mieü miejsce w chwili
obecnej.
Ponadto wypada zastanowiü siĊ nad strukturą
Rady Etyki PR. Obecnie, zgodnie z porozumieniem zawartym przez inicjatorów powstania tego ciaáa24, Rada skáada siĊ z osób w liczbie od piĊciu do dziewiĊciu. To znaczy: do
trzech osób powoáanych przez RadĊ Fundacji
internetPR.pl, do trzech í przez Walne Zgromadzenie PSPR oraz do trzech í przez Walne
Zgromadzenie ZFPR25. Nie jest natomiast okreĞlone, czy w skáad Rady powinny wchodziü
wyáącznie osoby z doĞwiadczeniem i praktyką
zawodową, czy równieĪ inne, np. zajmujące siĊ
public relations jedynie teoretycznie. Warto byáoby tĊ kwestiĊ jednak doprecyzowaü.
Omawiając sprawĊ powoáywania osób
w skáad Rady, naleĪy jeszcze zwróciü uwagĊ
na fakt, Īe w Regulaminie nie zostaáy okreĞlone
terminy trwania kadencji í początku i koĔca í
dla przedstawicieli trzech zasiadających w niej
ciaá. W związku z tym, Īe terminy walnych
zgromadzeĔ są róĪne dla poszczególnych pod-
24
37
miotów, róĪne pozostają i terminy powoáywania
w skáad Rady nowych czáonków. O ile nie bywa
to káopotliwe w sytuacji ponownego wyboru na
drugą kadencjĊ, o tyle w przypadku powoáywania osoby niebĊdącej czáonkiem poprzedniej
kadencji jej termin wejĞcia w skáad Rady nie
jest okreĞlony. Powoduje to problemy organizacyjne zwáaszcza w sytuacji, gdy poszczególne sprawy są rozpatrywane w trakcie wymiany
czáonków RE. W związku z róĪnymi terminami
posiedzeĔ poszczególnych stowarzyszeĔ zmiana czáonków moĪe nastĊpowaü nawet przez
kilka miesiĊcy. Powstaje teĪ dylemat czy czáonkowie zaangaĪowani w procedurĊ wyjaĞniającą
powinni dokoĔczyü pracĊ, czy teĪ pozostawiü ją
nowym czáonkom? Niestety, równieĪ i tej kwestii nie sprecyzowano w Regulaminie REPR.
WaĪnym problemem jest wzmocnienie znaczenia opinii i orzeczeĔ REPR. Obecnie REPR
po wydaniu opinii lub orzeczenia jest zobligowana, zgodnie z pkt. 2 czĊĞci VII Regulaminu,
do podawania swoich decyzji do publicznej
wiadomoĞci oraz zamieszczania ich na stronie internetowej REPR. Zazwyczaj oznacza to
krótkie Īycie takiej informacji, a w wiĊkszoĞci
przypadków równieĪ brak dalszego omówienia
i reßeksji. Zaprzepaszczony zostaje w ten sposób cel edukacyjny wyznaczony przez REPR.
Szerszy oddĨwiĊk wzbudzają jedynie opinie
i orzeczenia z tzw. zdaniem odrĊbnym. Zdanie
odrĊbne, zakáadające istnienie konßiktu, cieszy
siĊ za to Īywym zainteresowaniem mediów
i odbiorców.
Rada Etyki PR oraz organizacje branĪowe
(nie tylko inicjatorzy powoáania Rady) powinny
wspóápracowaü na rzecz wzmocnienia branĪy,
edukowania rynku, w tym i osób zajmujących
siĊ dziaáaniami public relations. W toku analizy ofert konferencji branĪowych, seminariów
Porozumienie zostaáo zawarte 21.02.2006 r. StronĊ PSPR reprezentowaá ówczesny prezes stowarzyszenia,
Rafaá Czechowski, ZFPR – prezes zarządu, Rafaá Szymczak, a FundacjĊ internetPR.pl jej prezes í Marek Wróbel.
25
Punkt 4. porozumienia.
38
i róĪnych form spotkaĔ, proponowanych na
rynku medialnym, nasuwa siĊ spostrzeĪenie, Īe
tematyka z zakresu etyki zawodowej nie cieszy
siĊ zbytnim zainteresowaniem. Jest to tym bardziej nienaturalne zachowanie w sytuacji, gdy
etyka zostaáa wpisana w dziaáania PR i gdy wynika to takĪe z samej deÞnicji public relations.
Wskazane problemy z zakresu etyki zawodu public relations wiąĪą siĊ z podjĊciem
przez organizacje branĪowe (w tym REPR)
trudu okreĞlania zadaĔ, granic i wartoĞci dziaáaĔ PR oraz zawodu PR-owca. Respektowanie
zasad etyki zawodowej i ĞwiadomoĞü etyczna
PR-owców nie jest pochodną funkcjonujących
kodeksów etyki PR, ale siáy i moĪliwoĞci branĪy public relations. JeĪeli branĪa PR bĊdzie
silna, czyli pojawi siĊ zrozumienie, Īe kodeks
etyki nie jest przeszkodą, lecz drogą do profesjonalnych dziaáaĔ PR, to wpáyw spoáecznoĞci
na dziaáania etyczne bĊdzie wiĊkszy. DziĞ wielu
PR-owców, skoro nie są zrzeszeni, w ogóle nie
wie, Īe branĪa posiada kodeks etyki zawodowej. A nawet bĊdąc zrzeszonymi, nie dostrzegają efektów pracy stowarzyszeĔ na rzecz edukacji w zakresie etyki zawodowej. Podobnie teĪ
reaguje otoczenie branĪy PR.
SiáĊ samej branĪy moĪna budowaü m.in.
poprzez organizacje branĪowe. Trzeba zarazem í poza dotychczasową aktywnoĞcią, którą
wykazują stowarzyszenia i związki branĪowe,
realizując cele statutowe (konferencje, eventy,
konkursy)26 í zadbaü o wiĊkszy odsetek osób
stowarzyszonych. NaleĪy rozpoznaü potrzeby
branĪy w tym zakresie i dopilnowaü ich wdraĪania oraz znaleĨü odpowiedzi na postawione tu
dalej pytania. Jak i czym zachĊciü PR-owców
do stowarzyszania siĊ? Czego potrzebują, aby
przystąpiü do PSPR, ZFPR i innych stowarzy-
26
Monika Kaczmarek-ĝliwiĔska
szeĔ lokalnych? Czy samym organizacjom na
tym zaleĪy?
W obecnej chwili branĪa PR jest sáaba.
Biorąc pod uwagĊ reprezentacjĊ w postaci
osób stowarzyszonych, moĪna siĊ wrĊcz zastanawiaü, czy branĪa w ogóle istnieje. JeĪeli
przyjmie siĊ opis branĪy jako dziedzinĊ gospodarki, produkcji lub handlu, obejmującą produkty i usáugi naleĪące do tego samego rodzaju27, to trzeba znaleĨü odpowiedĨ na pytanie, jak
deÞniowane są usáugi public relations w rozumieniu organizacji branĪowych. Brak takiej deÞnicji oznacza, Īe wszystko, przy odpowiedniej
interpretacji, moĪe byü PR-em í i odwrotnie.
NaleĪaáoby wróciü wiĊc do podstaw, czyli do
teorii PR, oraz do, tak czĊsto nielubianej przez
„praktyków”, naukowej metodologii PR. Warto
stworzyü klimat, w którym nauka wskaĪe drogĊ
praktyce.
Wzmocnieniu branĪy pomóc moĪe edukacja. ObjaĞnianie zapisów kodeksów etycznych,
interpretowanie ich w odniesieniu do zmieniającej siĊ przestrzeni mediów (zarówno mediów
spoáecznoĞciowych, jak i instytucjonalnych)28
oraz komentowanie zdarzeĔ zachodzących
w branĪy, i poza nią, wpáywają na zwiĊkszanie
ĞwiadomoĞci, Īe PR moĪe byü skuteczny
wáaĞnie dziĊki dziaáaniom etycznym. Dlatego
etyka zawodowa musi byü postrzegana jako
niezbĊdna wartoĞü zawodu, a nie zestaw obostrzeĔ utrudniających realizacjĊ zadaĔ.
Wzmocnienie branĪy związane jest takĪe
z weryÞkacją kompetencji zawodowych. MoĪe
ona przyjmowaü róĪne formy, np. certyÞkacjĊ
lub stworzenie samorządu zawodowego29. Obecnie w tej kwestii zauwaĪalny jest opór branĪy,
wynikający prawdopodobnie z braku dyskusji
nad formą, zakresem i wartoĞciami certyÞkacji.
K. Stasiuk-Krajewska, Etyka public relations. Konteksty. Koncepcje. Kontrowersje, Wrocáaw 2011, s. 84.
http://ebiznespolska.pl/tag/branza-deÞnicja/ [dostĊp: 17.03. 2014].
28
M. Kaczmarek-ĝliwiĔska, Public relations w przestrzeni mediów spoáecznoĞciowych. Dziaáania organizacji
i jej pracowników, Koszalin 2013, s. 63í75.
29
TejĪe, SkutecznoĞü i etyka public relations í rozwaĪania o praktyce i aksjologii, w druku.
27
Etyka public relations – zapisy kodeksowe a praktyka dziaáaĔ branĪy PR
W wymiarze poza branĪą, tzn. w relacjach
z otoczeniem zewnĊtrznym, istotne jest stanowcze i konsekwentne reagowanie w sytuacjach,
gdy zawód PR-owca i dziaáania PR okreĞlane są
niezgodnie z ich opisem. CzĊsto okreĞlenia profesji niezgodne z jej opisem wystĊpują w mediach, a ich wyrazicielami są dziennikarze lub
przedstawiciele innych profesji (np. politycy
czy artyĞci). Warto wówczas podkreĞlaü istotĊ
tego zawodu oraz zasady jego wykonywania,
jak i wskazywaü na zapisy kodeksów etyki. To
powinno naleĪeü do rutynowych dziaáaĔ stowarzyszeĔ branĪowych. Znaczną siáĊ oddziaáywania miaáyby teĪ wspólne wystąpienia wáadz
stowarzyszeĔ.
NaleĪaáoby równieĪ podjąü wspóápracĊ
miĊdzy organizacjami branĪowymi i podmiotami ogáaszającymi przetargi. Taka kooperacja
mogáaby polegaü nie tylko na informowaniu
o PR-owskim kodeksie etyki, ale i na pomocy
w konstruowaniu zapisów nienaruszających
kodeksy etyki zawodowej. Pozwoliáoby to na
minimalizacjĊ opisanych zagroĪeĔ naruszenia
kodeksów etyki zawodowej.
Podsumowanie
RozwaĪając kwestiĊ rozbieĪnoĞci miĊdzy deklaracjami dotyczącymi etyki zawodowej public relations a dziaáaniami obserwowanymi
na rynku, trzeba wyraĨnie okreĞliü stanowisko wobec sáaboĞci branĪy PR w Polsce. Brak
dziaáaĔ strategicznych, brak wspólnego dziaáania organizacji branĪowych oraz w zasadzie
niewidoczny dyskurs o wartoĞciach etycznych w dziaáalnoĞci public relations mogą,
30
39
niestety, przyczyniü siĊ do dalszej deprecjacji
zawodu.
W 1996 r. Piotr Czarnowski twierdziá, Īe
„Public relations nadal siĊ postrzega jako propagandĊ reklamową, faászowanie rzeczywistoĞci;
czyli dokáadnie jako to, czym klasyczne public
relations nie jest. Co wiĊcej í ogromna rzesza
Þrm twierdzących, Īe zajmuje siĊ PR, zajmuje siĊ wáaĞnie reklamą i innymi formami promocji. Pomimo tak drastycznych sformuáowaĔ
moĪna jednak przypuszczaü, Īe sytuacja kiedyĞ
siĊ unormuje”30. Szkoda, Īe te sáowa, mimo
upáywu prawie dwudziestu lat, brzmią wciąĪ
aktualnie. Brak kontroli, a zarazem weryÞkacji
branĪowej w zakresie podmiotów realizujących
zadania okreĞlane przez nich samych jako public relations, jak i brak samoopisu branĪy powodują, Īe ramy zawodu PR rozmywają siĊ,
stają siĊ nieostre, a przez to bardzo rozciągliwe
i pojemne.
Nim jednak zostaną wprowadzone jakiekolwiek zmiany w branĪy PR, warto dobrze zrozumieü maksymĊ Seneki: „Gdy czáowiek nie
wie, do jakiego portu zmierza, Īaden wiatr nie
jest pomyĞlny”. Dlatego naleĪy zastanowiü siĊ
nad jasnym wytyczeniem celów, aby strategia
i dziaáania, które zostaną podjĊte, okazaáy siĊ
skuteczne. Zadbaü wiĊc wypada o wáaĞciwe
przygotowanie do zarządzania sytuacjami kryzysowymi związanymi z wizerunkiem branĪy.
Rozpocząü teĪ trzeba pracĊ nad dziaáaniami
prewencyjnymi oraz rozwiązaniami, które powinny byü wykorzystywane podczas ewentualnych sytuacji mogących destabilizowaü dziaáania branĪy.
G. Sieczkowski, Public relations w Polsce, „Rzeczpospolita” 1996, nr 789.
Download
Random flashcards
ALICJA

4 Cards oauth2_google_3d22cb2e-d639-45de-a1f9-1584cfd7eea2

bvbzbx

2 Cards oauth2_google_e1804830-50f6-410f-8885-745c7a100970

Motywacja w zzl

3 Cards ypy

66+6+6+

2 Cards basiek49

Pomiary elektr

2 Cards m.duchnowski

Create flashcards