Public relations
advertisement
Hanna Pięta Public relations w zarządzaniu szkołą Grodzisk Wielkopolski 2002 Wstęp Nowe zasady finansowania oświaty realizując zasadę „pieniądze idą za uczniem” postawiły po raz pierwszy otwarcie kwestię rywalizacji miedzy placówkami oświatowymi o ucznia. Rywalizację, którą porównać można do wolnej konkurencji w gospodarce. W obu przypadkach oferuje się określony produkt (szkoła - usługę oświatową) i podobnie jak na rynku decyduje jakość i cena „towaru”. Jednak nie do końca jest to prawda. Nie wystarczy zaoferować najwyższej jakości pracy szkoły. Klient, którym są rodzice i uczeń o naszym „towarze” muszą się dowiedzieć i mieć o nim pozytywną opinię. Nowoczesne zarządzanie szkołą oznacza więc przyjęcie w pewnym zakresie reguł jakim poddane są podmioty gospodarcze na rynku oraz narzędzi, którymi posługują się by osiągnąć rynkowy sukces. Niniejsze rozważania są próbą przeniesienia na grunt pracy szkoły narzędzi public relations i wykazania nieodzowności ich świadomego używania w codziennej pracy dyrektora. Oczywiście działania z tego zakresu nie mogą zastąpić rzeczywistych sukcesów szkoły. Zastosowane jednak w sposób uporządkowany i świadomy będą źródłem sukcesu. Co to jest PR? Public relations (z angielskiego stosunki społeczne, publiczne), to ogół działań związanych z kształtowaniem opinii publicznej przez instytucje, przedsiębiorstwa, organizacje itp. Pozytywne ułożenie stosunków z otoczeniem ma zapewnić sukces w osiągnięciu założonych celów (np. ekonomicznych, politycznych, społecznych). Public relations odnosi się także do współpracy z kontrahentami, nabywcami wyprodukowanych towarów, lokalnymi organizacjami, organami administracyjnymi i samorządowymi, prasą, radiem i telewizją. Dla terminu public relations nie ma powszechnie przyjętego polskiego odpowiednika; można spotkać się z określeniem „promocja reputacji”, stworzonym by oddać sens merytoryczny terminu, a przy tym uzyskać ten sam skrót - PR. Jako public relations rozumiane są wszystkie działania mające na celu promowanie i ochronę wizerunku przedsiębiorstwa lub produktu1, w przypadku polityki wizerunku partii, polityka lub projektu politycznego. Choć przyjmuje się, że powinny być to działania pozytywne, opierające się na informacjach prawdziwych, można się także spotkać również i z takimi definicjami jak ta, że public relations to „potężna technika używana w biznesie i polityce do kontrolowania wydarzeń przez kłamstwa i półprawdy”2. Public relations dziś utożsamiane są z działalnością przedsiębiorstw, ale rozpoczęły się od publicznego prezentowania się władców i religii już w starożytności. Przez władców i wodzów do zaprezentowania swojej osoby wykorzystywane były imprezy publiczne i święta, wygłaszano na nich pochwalne mowy, zachęcano do poparcia władcy w jego projektach. Funkcję reklamy spełniały panegiryki na cześć władcy czy pieśni opiewające militarne zwycięstwa. 1 2 Philip Kotler, Marketing, Gebethner i S-ka, Warszawa 1994, s. 546 i następne. Wypowiedź Carla Botana na konferencji „Czy PR jest nauką” w Berlinie w roku 1992, za: Krystyna Wójcik, Public relations od A do Z, Placet, Warszawa 1997, t. I , s. 9-10. Jednak public relations we współczesnym rozumieniu to przełom dziewiętnastego i dwudziestego wieku - Stany Zjednoczone i Ivy Ledbetter Lee, dziennikarz i agent prasowy Johna D. Rockefellera. W 1900 roku słowami „Społeczeństwo powinno być informowane” przeciwstawił się tajemniczości rządu i wielkich przedsiębiorstw. W 1906 roku otworzył on biuro, które zapoczątkowało rozwój specjalistycznych agencji public relations, prowadził usługi public relations między innymi dla wspomnianego już Rockefellera, a także dla amerykańskiego Czerwonego Krzyża. Samo pojęcie public relations wywodzi swój rodowód od wypowiedzi adwokata Eatona w Tale Law School w roku 1832: „Public relations oznacza nawiązanie stosunków dla powszechnego dobra”3. W sprawach politycznych pierwsze działania public relations to Committee on Public Information, instytucja działająca na rzecz amerykańskiego zaangażowania w Wielkiej Wojnie. Komitetowi temu przewodniczył George Creel, późniejszy pierwszy doradca prezydenta Thomasa Woodrow Wilsona do spraw public relations, działał w nim Edward Bernays, jedne z pierwszych teoretyków public relations. Public relations zostały na dużą skalę wykorzystane przez Stany Zjednoczone w drugiej wojnie światowej, a po niej upowszechniły się w przedsiębiorstwach amerykańskich. W kształtowaniu opinii publicznej istotną rolę odgrywają specjaliści (psycholodzy, socjolodzy) zatrudnieni na stanowiskach ds. public relations, których zadaniem jest organizowanie zaplanowanych akcji propagandowych i reklamowych. Akcje te prowadzone są najczęściej za pomocą środków masowego przekazu. Działania public relations są także ważnym elementem marketingu politycznego, mają za zadanie stworzenie jak najbardziej korzystnego wizerunku partii politycznej, poinformowanie o jej działaniach i zyskanie dla nich szerokiej akceptacji społecznej. 3 Krystyna Wójcik, Public relations od A do Z, Placet, Warszawa 1997, t. I, s. 113. Przekaz uzyskany dzięki public relations cechuje się wyższą wiarygodnością niż reklama, odbiorcom wydaje się bardziej autentyczny i godny uwagi. Może on dotrzeć również do tych odbiorców, którzy unikają reklamy. Praktyka public relations wspomaga kształtowanie spójnego i pozytywnego wizerunku firmy, oferowanych przez nią produktów i usług. Zarządza zmianami, reputacją, formułuje politykę i pielęgnuje kulturę organizacji. Pełni funkcję kontaktową, informacyjną, prewencyjną, harmonizacyjną, wspomagającą oraz profilowania rynkowego. PR jest doradztwem opartym na zrozumieniu ludzkich zachowań, wspomaga budowanie zaufania między różnymi środowiskami, w oparciu o rzetelne informacje na temat organizacji i podejmowanych przez nią działań. PR w szkole? Wizerunek, obraz oblicze, tożsamość… Jest wiele słów i zwrotów, którymi posługujemy się identyfikując i wartościując organizacje, w tym także szkoły. Historia identyfikacji towarzyszy historii ludzkich społeczeństw od samego początku. Tak jak we wspólnotach plemiennych, tak i wśród średniowiecznego rycerstwa wspólne znaki, totemy, herby, zawołania, chorągwie czy rytuał z jednej strony pozwalały rozróżniać poszczególne grupy ludzi na zewnątrz, z drugiej zaś integrowały ich członków. Nośniki identyfikacji pozwalały wyrazić charakter grupy, jej wiarę, rodowód i siłę. Dzisiejsze zadania niewiele różnią się od tych dawnych. Modyfikując nieco ogólną definicję przyjmijmy, że public relations (PR) to świadome, zaplanowane i trwałe działania mające na celu tworzenie, utrwalanie oraz rozwijanie wzajemnego zrozumienia między organizacją a społecznością. Obecnie, public relations jest nieodzowne więc nie tylko w biznesie, ale także w kreowaniu zachowań społeczeństw. Public relations to jednoczesne - zgodne z interesem społecznym - oddziaływanie na przedstawicieli otoczenia wewnętrznego i zewnętrznego organizacji. Wewnętrzne PR pozwala na zwiększenie lojalności pracowników wobec organizacji, poprawę wydajności pracy, wzrost poparcia dla decyzji i działań kierownictwa. Podnosi również autorytet kierownictwa i powoduje silne utożsamianie się pracowników z firmą, co służy współtworzeniu dobrego wizerunku organizacji. Zewnętrzne PR sprawia, że utrwalają się pozytywne skojarzenia z organizacją, firma silniej przywiązuje do siebie dotychczasowych klientów oraz zdobywa nowych nabywców. Organizacja zyskuje również dzięki ułatwionym kontaktom z władzami lokalnymi i ośrodkami politycznymi. Public relations zakłada, że wyznaczone cele znacznie łatwiej osiąga się przy społecznym zrozumieniu i wsparciu niż przy sprzeciwie lub obojętności. Działania PR oparte są na kategoriach zrozumienia i perswazji. Dzięki public relations powstaje klimat, w którym organizacja może odnosić sukcesy, bowiem zainteresowanie, uprzedzenia PR w zmienia ignorancję w wiedzę, apatię w akceptację, a wrogość w zrozumienie. Społeczeństwu przybliżany jest nie tyle konkretny produkt, co idea, misja działania organizacji, wyrażająca jej główny cel i stanowiąca deklarację kierunku jego funkcjonowania. Podczas prowadzenia swojej działalności każda szkoła świadomie lub nieświadomie kształtuje swój wizerunek. Jednakże dopiero świadome wykorzystanie instrumentów public relations może przyczynić się do powstania i utrzymania pozytywnego wizerunku. Organizacja musi odczuwać potrzebę i rozumieć znaczenie uprawiania sztuki kreowania wizerunku. Szkoła przygotowana do tworzenia własnej kultury i filozofii działania, akceptująca i pielęgnująca społeczny charakter swojej działalności, nastawiona na otwarty dialog z otoczeniem wewnętrznym i zewnętrznym, zyskuje w oczach społeczności, a tym samym zwycięża w walce rynkowej. Podkreślmy, że świadomość podejmowanych działań public relations musi być zauważalna na każdym szczeblu struktury organizacyjnej. Podejmowanie działań z zakresu PR ma faktycznie miejsce w placówkach oświatowych. Postulatem jest natomiast świadome korzystanie z narzędzi PR w celu powstania i utrwalenia pozytywnego wizerunku szkoły. Ma to tym większe znaczenie, że po reformie szkolnictwo zostało przekazane lokalnym samorządom i zewnętrzne PR decyduje o ocenie pracy dyrektora jako kierującego placówką w oczach organu prowadzącego. Związek z lokalnymi potrzebami i aspiracjami jest tutaj szczególny. Narzędzia PR Podstawowymi narzędziami PR są badania oraz techniki komunikacyjne. Public relations współtworzy atmosferę zaufania, wiarygodności, zrozumienia i odzewu społecznego wokół szkoły. Dotyczy całokształtu funkcjonowania organizacji, musi być procesem trwałym, systematycznym, złożonym i wymagającym starannego planowania - tylko wówczas PR pomaga realizować strategię i przynosi wymierne efekty. Praktyka PR dotycząca kierowania placówka oświatową obejmuje: określanie tożsamości, identyfikowanie grup i jednostek związanych z podmiotem, utrzymywanie dobrych stosunków ze społecznością wewnętrzną i zewnętrzną organizacji, przeprowadzanie badań opinii publicznej, postaw i oczekiwań społecznych (szczególnie rodziców uczniów), zapobieganie konfliktom i nieporozumieniom, wychodzenie naprzeciw społecznej niechęci i krytyce, harmonizowanie polityki organizacji z potrzebami lokalnej społeczności (udział w lokalnych przedsięwzięciach i aktywność poza murami szkoły), tworzenie i podtrzymywanie dwukierunkowej komunikacji opartej na prawdziwej i pełnej informacji ze szczególnym uwzględnieniem władz samorządowych (organ prowadzący, radni, komisja oświaty), utrzymywanie kontaktów z mediami, opartych na wzajemnym zaufaniu, promowanie wzajemnego szacunku i społecznej odpowiedzialności, kreowanie atmosfery dobrej woli wokół szkoły, pozyskiwanie wsparcia społecznego dla polityki i działań dyrekcji, rady pedagogicznej i działających w szkole organizacji, przygotowywanie i realizacja promocyjno-informacyjnych działań szkoły w zakresie rekrutacji, sukcesów w konkursach i olimpiadach, osiągnięciach wychowawczych oraz inicjatyw lokalnych, koordynowanie akcji charytatywnych i działań sponsoringowych, weryfikowanie polityki szkoły w świetle zmieniających się uwarunkowań, rzecznictwo interesów (lobbying). Instrumentami public relations są informacje dla prasy (press relases), konferencje prasowe, przemówienia, biuletyny, środki przekazu należące do danej organizacji (gazetka szkolna, strona internetowa) lub sprzyjające jej, sprostowania i listy do redakcji lokalnych, a także środki identyfikacji - znaki graficzne, kolorystyka, hasła i postać patrona z symboliką szkolną. Z dziesiątek wysyłanych informacji prasowych, zdjęć, organizowanych spotkań, uroczystości szkolnych i drzwi otwartych, zaledwie część i to w bardzo okrojony sposób prezentowana jest przez środki przekazu. Dla zbadania efektu swych działań pracownicy public relations stosują clipping, gromadzenie i analizę wycinków prasowych, jednak ważniejsze jest - choć i trudniejsze - zbadanie odbioru społecznego treści przekazywanych przez zabiegi public relations. Dlatego powinien w szkole powstać serwis dokumentacyjny spełniający w pewnym zakresie zadania clipping’u (forma kroniki z wycinkami prasowymi). Strategia PR i efekty Działalność podejmowana w ramach praktyki public relations powinna być szczegółowo zaplanowana, dlatego tworzy się plany, programy i kampanie o charakterze strategicznym opisujące krok po kroku punkty działalności public relations. Realizacja celów wytyczonych w ramach jednego planu może w sposób znaczący rzutować na efektywność kolejnych programów public relations. Często wyniki jednej kampanii public relations mogą zadecydować o powodzeniu lub klęsce całego programu public relations w szkole, stąd dużą rolę powinno przywiązywać się do bieżących analiz podejmowanych działań. Odpowiednim dla tego typu działań analitycznych forum wydaje się być Rada Pedagogiczna i Rada Szkoły. Public relations realizuje cele zarówno krótkookresowe, jak i długookresowe, jednakże efekty działań PR widoczne są dopiero po dłuższym czasie. Dlatego niezwykle ważnym aspektem jest dbałość o systematyczność sztuki kształtowania wizerunku. Dopiero cykliczność podejmowanych działań public relations może zaowocować oczekiwanymi rezultatami. Public relations charakteryzuje się wielofazowym dochodzeniem do wytyczonych celów, nie przynosi natychmiastowego efektu, lecz buduje zaufanie otoczenia do szkoły. Nie można zniechęcać się pierwszymi niepowodzeniami, lecz na bieżąco śledzić, analizować i wysyłać przekazy w tej dwukierunkowej komunikacji szkoły z publicznością. Co ważne, organizacja nie tylko obserwuje stosunek otoczenia do niej, lecz również sama wychodzi z inicjatywą dialogu. Nadmieńmy, że praktycy public relations twierdzą, że pierwsze odczuwalne wyniki prawidłowo uprawianego public relations widoczne są dopiero po pięciu latach. Publiczność public relations jest formą zbiorowości społecznej, zespołem grup otoczenia, które aktualnie lub potencjalnie mają wpływ na osiągnięcie wyznaczonych przez organizację celów. Publiczność nie jest sumą arytmetyczną audytoriów, lecz ich sumą logiczną. Wśród członków publiczności wyraźnie zaznacza się podział ról w procesie wymiany informacji. Szczególnie ważną kategorię stanowią przywódcy opinii (opinion leaders) pełniący główną rolę w procesie ustalania społecznego znaczenia przekazów, stymulujący lub hamujący wzrost audytorium. Stopień znajomości publiczności w znaczący sposób wpływa na powodzenie przyjętej strategii public relations. Dlatego warto przeprowadzić badania nad publicznością ukierunkowane na ustalenie granic, zasięgu, składu, mikrostruktury i makrostruktury publiczności, a także badania procesu formowania i przeobrażania się publiczności, zwłaszcza procesów dyfuzji oraz przetwarzania informacji. W badaniach tych organizacja winna uwzględniać zmienne środowiskowe, strukturalne i odniesienia. Tradycyjny podział publiczności organizacji obejmuje otoczenie wewnętrzne, zewnętrzne bliższe i zewnętrzne dalsze. Z punktu widzenia działań public relations w szkole na otoczenie wewnętrzne składa się dyrekcja, rada szkoły, rada pedagogiczna, związki zawodowe, samorząd uczniowski, pracownicy obsługi i uczniowie. Ważne jest także oddziaływanie członków poszczególnych kręgów na własne rodziny. Dlatego w otoczeniu zewnętrznym bliższym wyróżniamy potencjalnych klientów (uczniów i ich rodziców), organizacje młodzieżowe, dostawców towarów, współpracujące ze szkołą banki, instytucje ubezpieczeniowe, lokalną społeczność, gości odwiedzających szkołę, lokalne władze, zewnętrzne związki zawodowe, stowarzyszenia i organizacje polityczne, inne szkoły. Natomiast w skład segmentu otoczenia zewnętrznego dalszego zalicza się osoby i instytucje kształtujące opinię publiczną: pisarzy, publicystów, wydawców, reprezentantów środków masowego przekazu, instytucji naukowych, kulturalnych i szkoleniowych, a także zewnętrzne instytucje pełniące nadzór pedagogiczny. Otoczenie zewnętrzne jest największym segmentem nazywanym często społeczeństwem. Wybrane techniki komunikacyjne Jak napisać współczesny komunikat prasowy? Co to jest dobry komunikat dla prasy? Odpowiedź na to pytanie wydaje się oczywista! Dobry komunikat to przekaz informacji, który wywoła zainteresowanie dziennikarza wydarzeniem lub szkołą i zagwarantuje nam publikację!. Nie jest to niestety takie proste, ale aby ułatwić to zadanie przedstawiam zasady którymi trzeba się kierować. Uwzględniają one również specyfikę mediów internetowych. Kluczem jest wydarzenie! Kluczem do napisania dobrej informacji prasowej jest wybór wydarzenia którego ma dotyczyć notatka. Wydarzenie musi być interesujące, a nasz przekaz powinien pomagać realizować przynajmniej jeden z trzech podstawowych celów mediów którymi są: informowanie, edukacja lub rozrywka. Podstawową rzeczą na którą musimy zwrócić uwagę jest to, że nasz komunikat powinien informować a nie sprzedawać. Dlatego: - redagujemy informację w trzeciej osobie nie korzystając z takich form jak: my, nasz ; - nie korzystamy z form typu: jesteśmy najlepszą szkołą, nasi uczniowie osiągają najlepsze wyniki; - powołujemy się liczby, podajemy źródła aby rzeczywiście przekonać. Zwracaj uwagę! Tytuł komunikatu jest pierwszym elementem notatki, który powinien wywołać zainteresowanie dziennikarza. Dlatego jego nagłówek powinien przedstawiać istotę komunikatu - wielu dziennikarzy decyduje o tym czy zapoznać się z cała treścią komunikatu tylko na podstawie jego nagłówka. W szczególności dotyczy to komunikatów publikowanych w internetowych serwisach. Ma być zwięzły - powinien ograniczyć się maksymalnie do 2 linii tekstu, choć należy dążyć do tego aby zawarł się w jednej linii tekstu czyli w zakresie 70-80 znaków. Zbyt długi tytuł komunikatu może spowodować konieczność jego przeredagowania ze względu na techniczne ograniczenia systemów zarządzania informacjami po stronie mediów. Trafiaj w cel ! Informacja którą chcesz przekazać to sensacja, a może jest tylko opis ciekawego szkolnego wydarzenia? Chcesz aby znalazła się na stronach w lokalnej gazecie?. Może szczególnie zależy Ci na obecności w mediach internetowych? Zawsze trzeba brać pod uwagę do kogo chcemy dotrzeć z informacją i kierować nasz przekaz do właściwych dziennikarzy i wydawców. Przemyślany zasięg dystrybucji gwarantuje, że tekst dotrze jedynie do dziennikarzy i redakcji, które będą nim potencjalnie najbardziej zainteresowane. Tytuł komunikatu! Nie należy używać wykrzykników, a w szczególności ich powtórzeń, nie wolno pisać całego tytułu kapitalikami aby uniknąć traktowania komunikatu jako spam i narażenie się na jego usunięcie bez przeczytania nawet tytułu. Mniej znaczy więcej! Notatka prasowa nie powinna być dłuższa niż 1 1/2 strony czyli zawierać ok. 300 słów. To wystarczająco dużo aby przedstawić dziennikarzowi kim się jest, o czym informuje i dlaczego to powinno być dla niego warte uwagi. Gotowe do użycia! Media preferują informacje w formie elektronicznej w formatach, które, umożliwią ich edytowanie. W wielu przypadkach jednak większe szanse na wykorzystanie ma komunikat przygotowany w taki sposób, że nadaje się w pełni do wykorzystania. Dotyczy to w szczególności serwisów internetowych, które publikują w całości wiele komunikatów nie ingerując w treść otrzymanych informacji. Nagłówek komunikatu powinien zawierać nazwę firmy, której dotyczy, datę oraz tytuł komunikatu. Lead - komunikat powinien rozpoczynać się od paragrafu zawierającego abstrakt informacji z istotą przekazu i wyjaśniać dlaczego jest ważny. Zawsze rozpoczynamy od tego co najważniejsze. Ułatwi to ewentualny skrót wiadomości. Rozwinięcie informacji - to miejsce na dodatkowe fakty. Wyjaśniamy implikacje komunikatu dla otoczenia . Konferencja prasowa Pierwszym pytaniem, jakie powinno się nam nasunąć, po podjęciu decyzji o zwołaniu konferencji prasowej, powinno brzmieć: czy rzeczywiście potrzebujemy, aby informacja wychodząca od nas trafiła do mediów? To najistotniejsze pytanie. Czy też wydarzenie to jest organizowane z powodów innych, niż te, które wymagają informacji w mediach? Jeśli informacja w mediach jest potrzebna, przesłanie może dotrzeć do znacznie większej liczby ludzi, niż jest obecne przy wydarzeniu, o ile zostanie to zorganizowane w odpowiedni sposób. Istnieje wiele sposobów organizowania wszelkich imprez mających na celu rozpropagowanie jakichś informacji wśród dziennikarzy. Oto kilka podstawowych: Należy przygotować listę rzeczy, które mają być przygotowane odpowiednio wcześniej dla mediów. Najlepiej wyznaczyć kogoś, kto zadba, żeby wszystko było gotowe przed wydarzeniem, które organizujemy. Na akcję lub spotkanie informacyjne przed wyjazdem sprowadzamy dziennikarza, któremu możemy zaufać. Jest kilku, którzy spełniają to kryterium, ale trzeba znać tę osobę na tyle dobrze, żeby być pewnym, że nie odkryje naszych zamiarów, zanim nie będziemy gotowi. Jeśli potrzebna jest dyskrecja, zapraszamy dziennikarzy na dzień przed wydarzeniem albo dowiedujemy się, gdzie będzie można ich znaleźć w czasie trwania zdarzenia. Trzeba, żeby można było się z nimi skontaktować, kiedy wszystko się zacznie i sprowadzić ich na miejsce. Na akcji zawsze jest niezbędna jedna osoba, odpowiedzialna za kontakt z prasą, zbierająca imiona, nazwiska i numery telefonów dziennikarzy i dowiadująca się, dla jakich mediów pracują, tak aby można było łatwo pozostać w kontakcie, jeśli po wydarzeniu będziemy mieli jakieś nowe informacje do przekazania. Jakkolwiek dobrze nasza „akcja” nie będzie zaplanowana, ważniejsze wydarzenie może usunąć ją w cień i nie pojawi się o niej żadna informacja. Trzeba trzymać rękę na pulsie najważniejszych wydarzeń, którymi interesują się media, aby w przypadku innej bardzo ważnej informacji można było przenieść ją na inny, bardziej odpowiedni termin. Zanim zadzwonimy do dziennikarza Musimy wiedzieć, co chcemy powiedzieć, zanim zadzwonimy. Należy mówić zwięźle. Przyglądamy się problemowi z wielu stron. Jak wpływa on na społeczeństwo? Jakie jest prawodawstwo? Co mogą zrobić ludzie? Unikajmy telefonowania w czasie zamykania wydania i kiedy dziennikarze są na antenie. Jak rozmawiać z prasą? Wszystko może nam się zdarzyć. Niewinne zdanie wypowiedziane dla prasy staje się stanowiskiem politycznym albo zwykłą pomyłką w druku. Mówimy potem nieskładnie, że zacytowano nas niedokładnie czy cytowano wyjęte z kontekstu zdania. Tak może być, ale zazwyczaj nic z tym nie da się zrobić. Najlepszym lekarstwem jest nie dopuszczać do takich sytuacji. Postawmy się w sytuacji dziennikarza. Siedzi po drugiej stronie linii telefonicznej ze słuchawką przyciśniętą do ucha, zapamiętale wypisując coś na komputerze, podczas gdy my opowiadamy o tym, co się dzieje z całym światem. Z pewnością pojawią się błędy. Mówimy powoli. Upewnijmy się, że reporter ma czas zapisać, co powiedzieliśmy albo przynajmniej nadąża za nami, jeśli mówimy za szybko. Wielu dziennikarzy odczyta to, co zapisali z naszych wypowiedzi, jeśli ich poprosimy Wstępne określenie kierunku wywiadu pomoże uniknąć nam tematów, o których nie chcemy rozmawiać albo nie mamy wystarczających do tego kwalifikacji. Z góry pytajmy, o jakie informacje chodzi dziennikarzowi albo jakiego rodzaju pytań można się spodziewać. Zazwyczaj nam powiedzą. Pamiętajmy, że zupełnie naturalna jest odpowiedź "nie wiem, ale sprawdzę to dla pana". Lepiej zawsze jest przyznać się do niewiedzy, niż strzelać i pudłować. Nasze odpowiedzi muszą być krótkie, a myśli jasne. Ustalamy sobie z góry 2-3 najważniejsze rzeczy, o których chcemy powiedzieć i trzymajmy się ich, jak tylko możemy. Tylko 5-10 sekund naszej wypowiedzi trafi na antenę, więc przygotujmy właśnie "pigułkę": 5-10 sekund najważniejszych uwag. Zakończenie Nowoczesne zarządzanie szkołą nie może lekceważyć narzędzi jakie proponuje PR. Ze względów finansowych szkoła nie może pozwolić sobie na zatrudnienie wyspecjalizowanej firmy, czy stworzenie miejsca pracy dla specjalisty z zakresu public relations. Odpowiedzialność za kreowanie wizerunku szkoły spoczywa więc w decydującej mierze na dyrektorze palcówki. Tak jak każdy z ludzi ma swój „styl” oznajmiany ubiorem, mową i zachowaniem tak i szkoła styl ów posiada. Wyraża się on systemem obejmującym uporządkowany zestaw wszelkich informacji o szkole. Służy on do integracji wewnętrznej szkoły i jej wyróżniania się na zewnątrz. Świadome wykorzystanie instrumentów public relations może przyczynić się do powstania i utrzymania pozytywnego wizerunku szkoły, a skuteczny lobbying do zapewnienia jej lepszych warunków funkcjonowania. Bibliografia Adamus-Matuszyńska Anna, "Wybrane problemy public relations", Akademia Ekonomiczna im. Karola Adamieckiego, Katowice 1999. Altkorn Jerzy, "Wizualizacja firmy", Instytut Marketingu, Kraków 1999. Black Sam, "Public relations", Dom Wydawniczy ABC, Warszawa 1999. Budzyński Wojciech, "Public relations, zarządzanie reputacją firmy", Wydawnictwo Poltext, Warszawa 1999. Budzyński Wojciech, "Techniki reklamy i public relations", Międzynarodowa Szkoła Manadżerów, Warszawa 1995. Goban-Klas Tomasz, "Public relations, czyli promocja reputacji", Rzeczpospolita Businessman Book, Warszawa 1997. Goldman Martin, Hooffacker Gabriele, "Współpraca z prasą i public relations", Wydawnictwo SIC!, Warszawa 1997. Kadragic Alma, Czarnowski Piotr, "Public relations, czyli promocja reputacji", Rzeczpospolita Businessman Book, Warszawa 1997. Kotler Philip, „Marketing”, Gebethner i S-ka, Warszawa 1994. Wójcik Krystyna, „Public relations od A do Z,” Agencja Wydawnicza Placet, Warszawa 1997.
